建材代理商的经营管理要领.doc

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建材代理商的经营管理要领讲师简介汪光武，管理硕士，景德镇陶瓷学院客座教授，中国涂料工业协会专家委员会委员，中国营销界的最高荣誉奖——“金鼎奖”的获得者，《中国经营报》评选出的“中国十佳企业培训师”之一，十多年的建材营销经验，曾担任佳力木业、唯美陶瓷（马可波罗瓷砖）、美涂士化工等知名建材企业的营销总经理，并向国内一大批知名建材企业提供过咨询与培训服务，如箭牌洁具、好太太、顶固五金、鹰牌陶瓷、东鹏陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、兴辉陶瓷、博德精工瓷砖、大自然地板、生活家地板等。现任深圳新徽商企业管理咨询有限公司总经理。著有《中国营销报告》、《装饰材料业营销管理大全》、《营销管理系统》等著作多部，《销售与市场》、《中国建设报》、《中国建材报》、《亚太经济时报陶瓷信息周刊》、《陶城报》、《建筑卫生陶瓷》等多家专业期刊的特约撰稿人，被媒体誉为“中国建材营销第一人”。n建材代理商的普遍声音：生意越来越难做、业绩停滞不前甚至倒退，生存与发展日益艰难。n是什么因素在制约着建材代理商的业绩提升？又是什么问题在影响着建材代理商的生存与发展？第一部分建材代理商的问题分析一、建材代理商存在、面临的问题（一）外部环境问题：n建材行业已经从“一招制敌”发展到多点竞争、系统竞争，竞争升级加剧；n建材产品的购买过程谨慎，易受到亲朋好友、中间群体（设计方、施工方等）的影响，大大增加了产品宣传推广的难度；n建材产品的销售渠道已呈现多元化格局，传统的建材分销模式的作用日益下降；nWTO使中国必须对外资开放批发业务，“小鸟”即将面临与“老鹰”争食。（二）自身问题：7 1、现代管理的意识、能力不足，主要表现：n计划与预算功能普遍薄弱；n组织功能不健全，责、权、利界定不清晰或不合理；n未能建立健全有效的企业管理制度，管理普遍处于“人治”阶段而非“法治”状态；n普遍存在“个人英雄主义”、“家族英雄主义”，用人“内外有别”，未能造就职业化的员工团队，如职业化的管理团队、职业化的营销团队等；n管理者普遍缺乏领导才能的训练、普遍缺乏人格魅力、领导方式简单粗暴；n企业缺乏激励性的发展目标与文化氛围，不能吸引、培养并留住优秀的人才，不能激励员工的高尚动机。2、现代营销的意识与能力不足，主要表现：n从老板到员工都缺乏基本的营销概念、知识与技能，普遍在做生意而不是做市场，做推销而不是做营销；n普遍没有策略研究规划部门或人员，营销手段过于简单落后，普遍缺乏系统完整的策略组合与策略创新；n在产品选择、供应合作厂家选择、市场投入方面缺乏战略的投资眼光，过分看重短期收益、利益；n对厂家的依赖性过强（产品竞争力、品牌影响力、价格、广告、策略、费用支持等），“自理”意识与能力过弱。n是以上问题在普遍制约着建材代理商的业绩提升、影响着代理商的生存与发展。二、建材代理商的业绩增长关键点分析之一：管理方面的业绩增长关键点：1、组织建设与维护；2、团队建设与维护。之二：营销方面的业绩增长关键点：1、渠道建设与管理；2、推广策略的规划与实施；7 3、服务工程建设。第二部分建材代理商问题的解决之道一、组织建设与维护1、完善组织功能，做到事事有人（部门）管。建材代理营销企业必备的组织功能：（1）行政后勤功能；（2）计划、物流功能；（3）人力资源功能；（4）财务、会计及审计监督功能；n以上1~4项为非营销类的基础职能（5）市场调研功能；（6）分销（加盟）网络开发管理功能；（7）家装公司、超市等新特渠道业务开发管理功能；（8）自营零售功能；（9）工程业务开发管理功能；（10）服务功能；（11）企划推广功能。n以上5~11项为核心的营销类职能2、恰当设置组织机构并配备人员。（1）根据企业规模、资金实力等合理确定部门设置，大型企业可将功能进一步细分，小型企业可将功能合并，用岗位代替部门；（2）在预算的基础上确定部门人员编制的合理数量，并要保证人员的专业素质。3、建立健全有效的管理制度、业务流程、工作标准。l建材代理商组织机构设置举例二、团队建设与维护1、科学招募、挑选员工；7 例，“红色娘子军”：关于工程部、家装业务部人员构成的设想。2、具有吸引力的薪资、激励与费用管理控制方案——财聚人散、财散人聚；3、良好的培训，尤其是导购与服务培训；4、公司化管理，现代企业制度的建立；5、营造良好的企业氛围与优秀的企业文化。三、渠道建设与管理1、通过专业化的销售队伍，打造立体化的销售渠道。n传统网络分销；n自营零售；n家装公司、建材超市、互联网销售等新特渠道；n工程销售、工业消费；n小区推广与直销。n建材流通渠道图2、广泛播种、重点耕耘，综合考虑产品及区域特征，渠道价值，竞争强度、风险代价与自身实力、特长，集中资源打造强势渠道。从单一渠道逐步渗透延伸到其它渠道，最终完成立体化渠道建设。3、传统平面分销渠道的改造与精耕细作。（1）提高网点硬件质量（位置、面积、装修及展示陈列），合理部署网点，有效管理网络。n“圈地运动”：迅速占领最好的零售终端，专卖店与专区专柜相结合密集布点；n按统一的零售底价对网络供货，月末无违反价格政策再返还利润；n中心市场包围式布点——一个大店带若干个小店；n铺货产品与专卖产品分开。（2）通过自营/控股的分公司缩短渠道，实施渠道扁平化；（3）把好分销商的质量关，明确二级独家分销的人员、资金投入及网点建设任务。分销商任务示意表7 （4）大力加强终端导购与服务培训；（5）定期开展分销商的培训、交流、评比表彰与联谊活动，提高分销商素质、密切分销商关系。4、开展渠道创新，如网络团购、专业连锁、洁具超市等。例：建材终端创新、建材专业连锁四、推广策略的规划与实施1、公关、会议推广。形式：n策略介绍会、招商会n开业仪式、周年庆典n绿色家装节、家装文化节、瓷砖节、地板节n“个性风暴”：个性化产品展示推介n新品推广会n装饰公司沟通会、设计师推广会n新闻炒作、事件营销2、户外推广活动。形式：n大型广场露演；n“大蓬车”巡演；n小区流动展示；n小区文艺演出；n公交车巡游。3、广告n总体原则：重质量、重创新、轻数量；n用持续性、高质量的户外广告提升品牌，用报纸、电视等速度快的大众媒体配合“运动”快速提高认知与销量；n网络建设初期：以时效长的户外方式为主，如车身、专业市场大牌、车亭、墙体、人行天桥、异型广告、仿真广告等；n销售拉动及重大活动阶段：以传播速度快的电视、报纸广告等为主；7 n辅助媒体：电台、分众（楼宇广告）、小区广告、杂志广告、网络广告、DM等。4、促销。主要集中在：n新品上市期n节假日及销售旺季n周年庆典n重大的新闻事件期间（如奥运会）n设想：名牌建材联合促销n注意：顾客只会买“占到便宜的货”但不会买“便宜货”建材产品推广活动案例1、威慑性的广告与媒体创新n质量比数量更重要；n媒体创新。案例：纸巾、地垫、春联、异型广告、气模广告、友好提示牌、电梯广告、仿真（模型）广告。2、大型推广会议（培训、讲座、论坛、酒会等）3、创造性的公关推广（路演、仪式、庆典、情感公关等）五、服务工程建设1、风格设计与材料搭配，例：设计师卖砖；2、终端人员及服务人员的装修、服务知识培训，向顾客提供完整的装修方案、满意的装修效果，而不仅仅是优质建材，实现从被动服务到主动增值服务的转变；3、服务创新，通过施工（设计、涂装、铺贴、安装、翻新、维修保养等）服务将终端延伸，扩大利润来源；例：“地板4S店”、110开锁、木制品加工服务中心、“立邦师傅”、“华师傅”、华润的无气喷涂等。4、送货、安装、质量保证、投诉处理等基础服务的标准化；5、培养熟练的服务人员：n挖角；7 n“编外服务代表”——外包；n加强培训与培养。六、新市场启动六步曲n1、旗舰店建设——栽下梧桐树；n2、组织与团队初构；n3、广告“圈地”——投放威慑性的户外广告；n4、公关造势——轰动的开业仪式、会议营销、路演、旗舰店与户外广告观摹；n5、招商、圈地——网络初建；n6、巩固、提升——二次广告高潮、促销、培训、辅导——业绩回报。七、老市场业绩提升关键点1、透彻把握、淋漓发挥产品独特利益与卖点；2、服务提升、服务创新，提供增值服务：n对分销商的培训辅导服务；n对消费者的调色配色（涂料油漆行业）、材料搭配设计、施工监理与承揽、投诉处理、翻新保养等服务；n对机构用户、买主（工程、装修公司等）的物流配送、施工指导等专业化服务；3、开展创造性的传播与推广活动；4、网络质量与密度提升；5、团队建设、管理提升。7