定制衣柜上市活动方案.doc

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好莱客衣柜2008衣柜节暨仿古雕上市活动方案2008年11月12日 目录Ø活动背景介绍Ø活动目的Ø活动策略思路Ø活动主题Ø活动形式Ø活动具体内容Ø活动执行细项----执行人员安排及筹备工作进程安排----活动议程----费用预算 一、背景分析：1.好莱客在全国各地有一定的品牌知名度，但消费者对好莱客的大品牌的认知不足，品牌力在终端缺乏应有的优势，确立消费者对好莱客品牌的深入全面的认识。2.仿古雕产品做为好莱客2008年的主打新品，尽快地提升顾客对该产品的认识，提升好莱客品牌的整体定位与整体形象。3.面对强手如云的竞争局面，好莱客如何能够破土而出，集中自身优势形成无人赶超的强势壁垒，与竞争对手形成差异化区隔将是我们面临的首要课题。二、活动目的：1.提升销量。本次活动策划为旺季销量提升服务，通过不同的方式聚拢人流量，在展示产品提升品牌影响力的同时集中优势促成更多的签单。2.提升品牌认知度。通过活动的开展将好莱客的品牌背景、产品优势、产品品质、服务等各方面逐渐灌输给消费者，提升好莱客的品牌优势，从而提升消费者对品牌的认知度。3.形成口碑传播效果。通过对品牌和产品优势展现，以及优质的服务，提升消费者对好莱客的好感度，形成口碑传播效应，为往后的发展奠定基础。4.提升好莱客整体品牌档次。利用仿古雕的上市，提升好莱客的整体品牌的形象。三、参与活动的经销商要求：1．专卖店形象优，在2008年进行过新的装修，或者是专卖店形象良好；2．专卖店已有仿古雕产品的样品（或者能在活动开展前将样品上齐的城市），以便于整体活动的展示与宣传，只有已上仿古雕系列产品的专卖店，才能在整体的宣传中将新品上市活动举行得相得益障。四、活动策略：1.仿古雕上市为契机，以好莱客的品牌优势作为切入口，展现跨时代旗舰新形象的精神面貌，与消费者乔迁新居的喜悦形成强烈呼应。2.通过活动各环节的周密策划，提升消费者对好莱客品牌背景、文化以及产品品质、制造工艺、花色等方面的认知。通过制造消费者体验环境，营造给消费者一个对家的向往与追求。3.通过媒体对活动的炒作引起话题，形成传播余温，加深消费者对好莱客的关注度，对竞争对手形成震撼。五、活动形式：路演活动现场（可选）+专卖店配合活动从两方面开展：1.路演活动：以路演形式聚拢人气，将路演现场划分为几个不同的功能区域：A.现场礼品派送，吸引潜在消费者的到场。B. 邀请具有影响力和一定知名度的权威设计师，为业主带来家装的相关知识，对业主的在家装方面遇到的困惑进行答疑。A.开展互动游戏与消费者形成互动，活跃活动现场气氛。B.添加与品牌内涵相契合的文艺节目，对消费者形成潜移默化的影响，同时聚拢人气。C.联合仿古雕上市活动在现场进行大抽奖，促进潜在客户签单。D.在活动现场推出强有力的促销力度，刺激现场业主签单。2.专卖店配合：专卖店作为路演现场的后盾支持，为路演现场继续升温。将专卖店营造出良好的销售氛围。加强专卖店在声音、嗅觉、视觉感官、服务、体验等方面的氛围营造。六、活动主题：备选方案一：2008衣柜节，体验新品魅力---邀您同享好莱客仿古雕新品新魅力备选方案二：2008衣柜节，新品展新姿，千元现金贺新家——好莱客***店邀您一同扮靓新空间七、主题释意（宣传词）：生活，持续地改进；生活品质，不断地提高；对生活的憧憬，永不停歇；我的新憧憬从此开始；全新憧憬的源由，来自对家的眷恋；新家的享受，在于好莱客的全心感受；新家的感受，源于仿古雕的新魅力……八、活动内容：（路演活动内容，如若没有举行路演活动，可以在专卖店进行相关活动）在****建材市场户外展台（或中厅）进行路演活动。1.赠送礼品，同喜共贺为吸引潜在客户的到来，在现场赠送礼品，恭贺业主新购住房。礼品的派发分两种：A.吸引已在门店关注过产品的潜在客户：业主可凭在任何一家连锁门店索取的抽奖券到活动现场，便可领取一份价值50元（好莱客笔记本）的礼品。B.吸引在开业当天逛建材市场的客户：在****建材市场正门入口等几个人流较多的聚集点派发产品宣传单页，并由派发人员告知活动现场地点以及将有礼品赠送。消费者持宣传单页到活动现场，可获取一份价值10-20元（好莱客毛巾）的礼品。2.设计专家，悉心指导（路演可选）聘请权威家装设计师到场为业主讲解家装知识。解答消费者在购房初期最迫切需要知道的信息。如：家庭装饰风格的搭配、国际家装趋势信息、衣柜的订制 与家具的合理搭配、家装风水等。1.返金礼券，恭贺乔迁凡在活动当天签单购买好莱客衣柜的消费者，针对各系列产品，不同的签单金额，可获得不同的现金返还：现场签单，在成交后达到5000—8000元，返还现金500元；现场签单，在成交后达到8000—15000元，返还现金1000元；现场签单，在成交后达到15000—20000元，返还现金1800元；现场签单，在成交后达到20000元以上，返还现金2500元；2.新品新价，特价特惠对于仿古雕新品，当天*折优惠；对于米兰印象红、米兰印象黄，上市以来最低价，*折优惠；3.非常抽奖，惊喜大礼在活动当天签单的业主可每五人一组（顾客可自由邀请朋友，亦可由店面安排按下单顺序来组合）可获得抽奖机会：每五人抽奖一次，抽价值2000元的冰箱（或洗衣机、空调）一台，其它四人每人送价值168元的精美礼品一份（好莱客裕袍）。4.互动游戏，活跃气氛（路演活动，可选）互动游戏主要以活跃现场气氛为主，同时在游戏设计环节中对消费者进行潜移默化的熏陶影响，提升品牌认知度。凡参加活动的消费者均可获得精美礼品一份。A.游戏一：答题游戏游戏内容：由主持人提问，凡答对的消费者可获礼品一份。题目设计以菲林格尔企业发展历史、企业文化、产品优势等为主，答案可在现场派发的宣传单页上找到。B.游戏二：高品质生活从此开始——好莱客邀您共筑我们的家（游戏口号）游戏诠释（可由主持人进行宣讲）：仿古雕系列新品上市拉开了好莱客2008年衣柜节的序章，在这新的一年里，好莱客自**进驻我市以来一直带给大家一个全新的面貌；而站在台下的业主们，2008年也是您们新生活的开始，在此，我们由衷的恭贺你们新家落成。今天，在这个大家同庆的日子里，我们邀请了资深的家居设计师为你们的新家出谋划策，我们同样也诚邀你们来为我们的新店添砖加瓦。游戏内容：准备一副空白的画板，邀请现场消费者在板上签名提字（随意涂鸦），凡参加游戏的消费者均可获得精美礼品一份。备注：游戏结束后，将画板精心装裱挂在专卖店的墙上，既做装饰又体现了消费者的支持。 1.娱乐节目，品味生活路秀活动现场穿插踢踏舞、小提琴、钢琴等演艺节目，活跃现场的气氛，进一步营造好莱客品位主张。2.家居体验，引领灵感现场开辟家居生活体验区供消费者观赏，也可供设计师解答家装风格时做实物参考。九、现场氛围营造：现场氛围营造分两块开展工作：1.路秀活动现场氛围营造：A.在人流量关键如口处延伸至活动现场处铺地毯，并在市场入口处以及路秀活动现场入口处摆放的拱门、气球B.2个好莱客巨型娃娃（里面有人）分别在建材市场走动。其中每个人手举好莱客路演活动介绍牌到处走动；同时负责派发活动宣传单页，主要派发地点集中在建材市场入口处、主干道、电梯两旁等。要求传单派发专员在派发过程中同时以亲切的口吻简要的介绍本次活动内容，必要时可带领消费者到现场。C.主舞台后面搭设背景喷绘，画面以形象代言人以好莱客LOGO，以及仿古雕新品图片为主。D.活动现场摆放X展架，如有墙面可考虑张贴海报，以介绍好莱客企业发展历史、企业文化、企业获得的各项荣誉、各产品主要核心卖点（每个产品可用一张海报或展架做介绍）等为主要内容。E.从进入建材市场的大门开始在每个入口、拐角以及电梯处张贴或悬挂门店和活动现场指示牌。指示牌方式包括：地贴式（将指示牌做成脚印一步一步指引）、墙面贴式（将指示牌做成箭头形状）、挂旗式（仿古雕LOGO旗搭配挂，形成一个系统的迎宾效果）2.终端氛围营造：通过对终端氛围的营造，为户外路演活动做后盾支持，同时有效拦截竞争品牌在活动当天对我们造成的影响。通过视觉、听觉、嗅觉、环境以及行为体验等方面，为顾客营造一种尊贵典雅、清新愉悦的购物环境，使其充分感受并亲身体验到好莱客衣柜为其带来的身份优越感和价值认同感。A.听觉：选用古典风格的欧洲圆舞曲作为门店背景音乐，营造一种欧域古典浪漫的音乐氛围，使顾客感受到在高贵优雅的环境中购物的尊贵感，进而产生对好莱客衣柜的品牌认同。B.视觉：利用店内电视循环播放产品介绍，穿插家居装饰图片，给消费者以直观视觉上的冲击，弥补产品在店内展示中缺失的家居整体感。C.气味：针对建材市场内各种建材堆集，有害化学气味浓烈的问题，通过在店内煮咖啡的方式，另店内充满浓郁的咖啡香，并在招呼消费者入坐详谈时，递上一杯香气扑鼻的咖啡。带给消费者一种宾至如归的亲切感，体现好莱客人性化服务的一面。 A.环境：在休息区摆放书报架，并放上如瑞丽杂志装修特刊等家居装修书报杂志，为顾客营造温馨舒适的购物环境，放松紧张的购物心情，品上一杯咖啡，翻阅一本杂志，安心的听导购人员介绍产品。十、活动传播方式：1.活动前信息传播A.报纸投放B.短信传播（老顾客、潜在顾客与小区业主）C.终端宣传D.公交车滚动字幕宣传（可选）E.搜房等网络活动信息链接（可选）F.通过家装公司宣传（与被邀请设计师的家装公司合作）G.小区派发活动宣传单页H.直邮信函（针对2008年购买了好莱客衣柜的顾客，以消费者回访的形式邮寄信函，邀请他们来参加活动，体现好莱客细致入微的服务。同时送上代金券若干，促进口碑传播）（可选）2.活动中信息传播A.活动宣传单页B.X展架（企业发展背景、企业文化、活动信息传播、仿古雕产品等）C.产品手册（各系列产品介绍供消费者翻阅）3.活动后期跟近报导A.软文报道（邀请报社记者进行现场报导）B.搜房等网站现场在线直播4.信息传播内容A.报纸投放选择版面：整版广告传播手法：采用软硬结合的手法：家装信息（软文）+好莱客（硬广）+活动信息软文及硬广稿件（见附件）十一、活动流程：联系媒体礼品准备确定直邮派发名单及方式搜房等团购网公交车短信平台活动场地踩点联系娱乐演出队活动方案制定宣传物料制作家装设计师邀请 报社联系活动现场展示设计公司会场人员安排会场布置准备会场道具准备接送车辆安排广告媒体投放活动现场彩排终端宣传邀请函派发小区派发短信传播人员培训主持人串词准备后期报导活动画板展示活动结束十二、活动议程安排：时间内容备注10：00公司/经销商人员到场会场布置11：00会场布置完毕11：10活动开始活动开始音乐同时响起（轻音乐等） 11；10踢踏舞表演会前热身，调动气氛11：20主持人致谢辞，介绍本次活动上半场内容背景音乐始终不停11：30小提琴表演，主持人介绍企业发展历史11:40主持人隆重介绍本次活动特邀家装设计师11:45设计师代表上台宣讲本次活动的解答范围12:00娱乐节目表演活跃活动气氛12:15互动游戏答题游戏12:30第一次抽奖背景音乐始终不停12:40娱乐节目过场（上半场结束）12:45派送礼品及产品知识系列手册背景音乐始终不停14:00下半场活动开始音乐声音逐渐提高，现场工作人员就位14：05消费者自由场内活动，产品展示背景音乐始终不停，导购一对一介绍产品14:20踢踏舞表演会前热身，调动气氛14:30主持人致谢辞，介绍本次活动下半场内容14:40小提琴表演，主持人介绍企业发展历史14:50主持人隆重介绍本次活动特邀家装设计师14:55设计师代表上台宣讲本次活动的解答范围设计师在场下一对一解答消费者问题15:15娱乐节目表演，如出现冷场，在现场散发礼品15:30互动游戏画板15:35娱乐节目15:40第二次抽奖15:50派送礼品及产品知识系列手册15:50中场休息导购人员、设计师继续一对一沟通16：00娱乐节目聚拢人气16：25现场散发礼品活跃气氛16：30互动游戏答题游戏16：45第三次抽奖16：55娱乐节目17：00派送礼品及产品知识系列手册音乐始终不停，导购员、设计师继续一对一沟通17：30活动结束十三、工作进度及分工：序号项目具体内容（备注）进程安排负责人监督人前期策划及人员邀请准备1-1活动方案撰写1-2推广活动方案讨论 1-3方案修改1-4联系展会设计公司沟通活动现场展台设计1-5活动现场踩点根据对活动现场的实际丈量，明确现场布置方案、明确物料制作数量及尺寸1-6短信平台联系1-7报社联系1-8公交公司联系换活动信息字幕1-9直邮信函数量确定1-10小区派发地点确定1-11明确小区及终端派发单页数量1-12家装设计师邀请及洽谈邀请设计师，洽谈家装公司配合活动消息的发布1-13娱乐节目表演队联系1-14抽奖现场公证人员联系供抽奖用宣传物料及活动现场物料设计准备2-1报纸稿文案及设计2-2活动宣传单页文案及设计2-3短信发送文案2-4搜房等网站链接广告文案2-5直邮信函文案及制作以消费者回访方式邀请消费者2-6产品宣传资料2-7代金券设计和制作活动现场用2-8背景板喷绘设计活动现场用2-9终端及活动现场X展架文案及设计终端及活动现场均需摆放，5个以上，以产品介绍为主2-10横幅制作活动现场悬挂2-11指示牌设计活动现场用挂旗设计活动现场用2-12产品系列图样10本以上，供来宾翻阅2-13活动现场设计效果图由于会场设计要求较高，建议请专门设计师对会场摆放进行设计 2-14活动现场产品体验区KT板图片设计制作2-15产品资料手提袋制作2-16抽奖编号牌设计供抽奖用宣传资料及广告投放3-1宣传单页发放通过业务员扫楼、摆展、物业等方式派发3-2报纸广告投放3-3短信发送3-4搜房网等广告链接3-5终端X展架摆放每个终端摆放2个3-6直邮信函派发直接送达业主手中活动现场物料及道具准备4-1礼品购买4-2小点、咖啡、红茶准备新店终端用4-3投影仪投放资料、好莱客广告及专题片以产品配家装图片为主4-4家装杂志购买新店终端用4-5其他设备准备根据会场布置设计而定4-6抽奖箱准备4-7产品体验式展示道具准备现场体验式展示（脚感、易洁净等）活动开展前导购员需要前期实验4-8主持人串词4-9业务人员话述及培训4-10纸杯4-11音响准备4-12轻音乐准备在无节目时轮换播放4-13咖啡壶准备活动后工作安排5-1活动当天炒作软文交由记者投放5-2搜房等网站在线报导交由网站负责人投放5-3游戏画板悬挂挂于专卖店十二、费用预算：项目内容数量金额X展架 物料准备预算小区喷绘广告产品单页邀请函抽奖卡抽奖箱代金券礼品袋产品系列宣传手册小计宣传预算硬广投放软文投放小计礼品预算礼品（10元左右/个）会议预算会场租金场地布置咖啡、茶点纸杯、演艺人员车费幻灯机租赁费用DVD租赁费用小计活动执行费帮扶小组差旅费设计师讲课费用及差旅费用小计合计