教辅行业分析报告

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教辅行业解析报告本报告将分为两部分，一是教辅行业解析，二是对教辅市场主要参加者的解析。第一部分：教辅行业解析对教辅行业的解析主要从以下三个方面进行论述：□市场规模□市场特点□发展趋向解析一、市场规模1、整体市场规模中国图书市场的整体市场规模在800亿左右（2002年共出领土书17.89万种，实现销售收入726.8亿元，利润49.3亿元），此中教材教辅类的销售码洋大体为400个亿。而在整个图书市场中，教辅的销售码洋在70－80亿之间，大体占整个图书市场零售比率的10%，但是教辅10%的销售量为整个第一版行业带来了60%的利润。2、人均量中国人均购书额约为30-40元，但是在欧洲、北美、日本等发达国家，人均购书都是在100美元以上。所以，中国的图书市场与其余国家对比，销售量仍旧较低。

13、企业体量中国最大的刊行商新华书店系统每年的销售额不足400亿，此中还包含从前强迫性的教材的刊行（新华书店垄断了教材的刊行），而外国较为有名的企业体量都比较大，以贝特斯曼为例，包含第一版、刊行、印刷，他们一年的总数就是170亿美元，折合1000多亿人民币。也就是说，他们一家等于中国的2倍还多。这说明中国的文化第一版业仍旧有待于发展。4、市场分布中国图书市场是三七开，即：30%的城市人口据有着70%的图书市场份额，70%的农村人口据有着30%的图书市场份额。所以跟着农村人口素质的提高，需求将会成倍增添。二、教辅市场特点统观教辅市场，可以发现以下特点：1、教辅类图书行业均匀利润520%，为暴利行业10%销售量的教辅类图书为第一版行业带来了60%的利润，而正是因为教材教辅类图书利润高，所以在业内流传着“要想富、做教辅”的说法。2、教辅类图书行业市场竞争激烈，但是缺少有竞争力的第一版及刊行商。

2因为人教、北师、华师、苏教等多家教材在各实验区同时使用，原比较完好的教辅市场被分得愈来愈细，跟进的难度也愈来愈大——这表此刻编写工作量的加大和每种图书定货量的降落；其余因为国营第一版社以外的民营企业或个人介入到教辅图书市场以后，因为他们有更加灵巧的运营体系和信息渠道，所以他们在图书质量和刊行渠道上已经形成了可以与正规文教图书第一版社相抗衡的竞争力。但是真切有影响力的教辅第一版和刊行商其实不多，除了传统的新华书店以外，仅有志鸿企业、龙门书局和九恒文化等个别厂商成为靠刊行教辅类图书而销售码洋过亿的第一版和刊行企业。3、市场凌乱场面仍将连续，行业由无序转到有序最少还需要3-5年。全国500多家第一版社中，大多数都第一版过中小学教辅，这些教辅迥然不一样，好多是低层次重复，造成了第一版资源人力、财力的极大浪费，更重要的是让学生手足无措，难分好坏。在这个行业中既有教辅读物专业分工的第一版社第一版的优秀教材，也有非专业分工第一版社及各种报刊社编写及第一版的质量平平教辅读物，其余还有教育系统自己编写直接发给辖区学生的教辅读物，甚至还有非法编写、盗印的中小学教辅读物。上述原由造成教辅用书市场凌乱。在教辅读物的第一版上，竭泽而渔，高强度、高密度地破坏性开发，使教辅图书市场错落不齐，鱼龙混杂，竞争无序。而这类竞争无序的状况跟着《基础教育课程改革纲领(试行)》的宣布和实行仍将一段时间，初步预计最少会连续3－5年。4、教辅类图书市场化进度加速。

3跟着国家撤消各级各种教辅读物以减少学生负担政策的逐渐深入执行，随教材征订的教辅数目大幅降落的同时，零售市场上的教辅特别是好多名牌教辅的刊行量则大幅上涨。而靠行政手段或其余手段系统刊行进课堂的教辅的锐减，必然以致书店、完好由师生依据需要自由购买的教辅读物的需求的激增。这就促使教辅图书必然由传统的刊行方式转向一定走市场化运作。并且跟着民营书业的加入，市场化运作的进度正在加速。5、品牌意识增强，但是缺少针对性的有影响力的宣传。跟着教辅图书市场化运作进度的加速，必然将导入其余行业常用的营销手段，各企业对品牌的重视程度在增强。也有一些企业采纳了一些传统的品牌代言的形式，“魔法英语”请做何炅做形象代言在英语教育图书第一版领域可谓开先河之举，此后国防科技大学第一版社也请李湘代言“红魔英语”；在大众英语图书方面，大连理工大学第一版社邀请到相声表演艺术家侯耀华代言其“一口气英语”而内蒙古远方第一版社第一版的英语教辅丛书《黑马英语》则相中羽泉组合为其品牌做代言人。这说明各第一版商对品牌的重视程度广泛增强，但是推广手段仍旧以广告为主，缺少组合性的品牌推行手段，没有形成强有影响力的流传冲击。6、内容新奇成为教辅图书生计的前提。跟着教材的改革，教辅图书的创新已经成为当前争取市场的必需前提。陕西师大的《黄冈兵法》、龙门书局的《三点一测》及山西教育的《中国学生作文大全》之所以能在全国一

4炮打响，就是因为其在编写体例及在品牌上的创新。只有抓住了当前教课的实质和图书市场的单薄点，才能填充空白，收到事半功倍之功。7、教辅类图书刊行时间性强，对渠道的要求高，使渠道成为教辅类图书的必争之地。教辅类图书因为其刊行的时间性极强，淡旺季分别显然，所以对刊行和渠道的要求也极高，单一的渠道和系统不行能形成全面的覆盖。书业界的竞争无不是在刊行界的存亡较量，各教辅第一版商对刊行的依赖性逐渐增强，而抢夺市场挤压渠道直接给第一版商的利润带来了严重的影响。为了更好的解决渠道问题，各大第一版商开始追求合作。此中最直接的例子是2004年３月下旬世纪天鸿和国营龙门书局两大竞争对手经过正式磋商以后，决定在渠道上携手，共同打造“龙门天鸿图书专营店”，采纳招标的方式在全国范围内找寻代理商，给出同样的条件，以期形成共霸共嬴的场面。三、教辅市场发展趋向及现行市场机遇：经过对教辅市场现状的解析，联合年终对外资第一版及刊行业的全面松开，可以预期的是教辅行业势必表现以下趋向，同时这了为一些真切拥有编写及刊行能力的教辅图书第一版商提供了机遇。1、《基础教育课程改革纲领(试行)》的宣布和实行，为第一版社的教材教辅第一版提出了更高的要求，同时，也供给了更多的机遇和挑战。

52005年新课标教材将在初中和小学全面推行，在高中全面普及。课程功能的改变，对教材教辅提出了新的要求。而当前市场上有新意、有特点，合适于综合性课程、研究性学习、研究性学习的指导资料仍旧较为紧缺。在这类状况下假如可以为中小学生及时供给合适课程改革的丰富、大量的课程资源，供给大量的反响最新科研进展、拓宽学生视线、指引学生能主动参加、亲自实践的好读物，将特别有利于抢占市场竞争的有利地形。2、教材的多样化令人教社教材一本通行天下的场面不在，而新教材订正又较为屡次，以致教辅书的制作困难加大，市场面对重新洗牌。因为人教、北师、华师、苏教等多家教材在各实验区同时使用，原比较完好的教辅市场被分得愈来愈细，跟进的难度也愈来愈大——这表此刻编写工作量的加大和每种图书定货量的降落；其余因为国营第一版社以外的民营企业或个人介入到教辅图书市场以后，因为他们有更加灵巧的运营体系和信息渠道，所以他们在图书质量和刊行渠道上已经形成了可以与正规文教图书第一版社相抗衡的竞争力。上述要素使得原有的文教图书第一版社在第一版教辅时更加慎重，同时也给民营企业造成了机遇，使得教辅市场面对重新洗牌。3、教辅市场将进入品牌至上时代。教辅市场的现状使得竞争者要获得最后成功，一定同时侧重内容及形式的创新及品牌的打造，而创新是品牌的基础。跟着国家撤消各级各种教辅读物以减少学生负担政策的逐渐深入执行，随教材征订的教辅数目大幅降落的同时，零售市场上的教辅特别是好多名牌教辅的刊行量则大幅上涨。而靠

6行政手段或其余手段系统刊行进课堂的教辅的锐减，必然以致书店、完好由师生依据需要自由购买的教辅读物的需求的激增。这就促使教辅图书必然由传统的刊行方式转向一定走市场化运作。一个第一版社要使自己的第一版物能在全国热卖，除了过去编创人员深入检查研究，找寻能比较正确地表现编写企图，能圆满完成编写任务的最正确作者，同时侧重后期编辑加工等传统方式以外，还要注意各种市场手段的综合运用，侧重品牌的打造，精雕细琢的塑造品牌，对其余竞争产品形成品牌壁垒，据有市场有利地位。在塑造品牌的过程中，第一要注意编写策划的创新，这包含两个方面，一是编写体例创新，试试一些合适学生阅读和学习的表现方式；二是品种创新，抓住当前教课的实质和图书市场的单薄点，填充空白；其次要注意各种营销手段的合理搭配利用，采纳市场化的运作提高自己品牌的认知度，充分显现自己优势。4、民营企业将在教辅市场势必起到愈来愈大的作用。民营企业以其在渠道、经营品种及运作方式上的灵巧性使得其竞争优势愈来愈显然，而随着国家对教材教辅第一版刊行的松开，使得民营企业愈来愈成为教辅市场上的主体。而4月20日国家新闻第一版署为志鸿教育企业旗下的世纪天鸿书业有限企业独家颁发“第一版物国内总刊行权和全国连锁经营权”证书，明示了国家对民营书业政策的逐渐松开，这使得民营书业有机遇与国营企业站在同一个起跑线上竞争，这为民营企业创立了更多的发展机遇。5、市场细分更加显然，市场竞争逐渐走向有序。

7跟着《基础教育课程改革纲领(试行)》的逐渐实行，改变了过去教材的第一版主要集中在几家第一版社的格局。新的课程标准实行“国家、地方、学校”三级管理，为地方、学校和学生选择课程供给了可能，给地方和学校开发课程留有余地，在这个前提下才有了教材多样化的可能。而跟着教材的多样化，教辅类图书也必然要以多样化来对付，所以市场必然更加细分。同时市场细分提高了教辅图书市场的准入门槛，使得教辅业凌乱的竞争状况有望得到改进。第二部分、竞争对手解析本部分主要解析志鸿教育企业、龙门书局两个直接与魔法教辅系列形成直接竞争关系的企业，而无敌英语、红魔英语等因为其销量难以与“魔法英语”匹敌，同时其产品系列也不够全面，所以不在此进行要点解析。一、志鸿教育企业1、企业大要志鸿教育企业于1995年创立于山东滨州，在“继承文明，流传文化，慎重求实，追求完满”的企业精神指导下，以“共赢模式”的经营战略，创立了“志鸿优化设计系列”图书品牌，获得了骄人的经营业绩，博得了必定的社会美誉度。其余该企业还在北京成立了“北京志鸿教研中心”“北京中鸿智业信息技术有限企业”本着“创新、规模、效益”的经营理念，利用品牌优势，充分发掘品牌内涵，开创的“中鸿网”快速进入了教育信息这一新市场，

8使其原有强盛的全国销售渠道发挥更多的增值服务，进一步提高了中心竞争力。志鸿的目标是成为国内最大、最威望、最全面的教育考试研究服务机构。志鸿教育企业当前已成为集基础教育研究、图书策划刊行、会议培训、教育信息化产品开发、销售于一体的教育家产机构，旗下拥有北京志鸿教育研究院、天鸿书业、海南南方图书刊行企业等8家全资子企业，净财富1．29亿元人民币。志鸿旗下的世纪天鸿最近几年来刊行教辅类图书达2000多个品种5000多万册。昨年世纪天鸿码洋已达5.4个亿，成为全公民营书业的龙头老大。2、产品介绍志鸿旗下最著名的是“志鸿优化”系列（包含“优化设计”、“学海导航”、“临考打破”三个子系列）教辅精选图书，自1999年以来就向来在市场中占着很大的份额，特别是“优化设计”系列，近4年来向来稳居全国销售榜首。此中三个子系列分别是不一样的系列：□“优化设计”系列是指针对初、高中总复习的优化设计和训练；□“学海导航”系列主若是指针对高中的一系列模拟试题及应试策略；□“临考打破”系列主若是针对初高中的系列老师用书及同步学习资料。3、产品特点

9志鸿优化系列丛书的主要编写思想是“宏观优化，微观设计”。“宏观优化”是指整体上、全程上的科学办理，即从全局的、长远的、整体的角度做出科学安排、周密计划，使整个图书系列结构合理、优势互补、功能齐备、系统完好，对教课和高考的不一样阶段和不一样环节进行及时跟进，有效指导。“微观设计”是指局部、微观、细节处的精到办理，如章节的体例设计、栏目设置、资料弃取、例题编排、图表调整、版式美化等，讲究灵巧、鲜活、雅观、适用，以达到最正确的成效。在以上编写思想的指导下，志鸿优化提出了“产品当先，追求优秀”的服务主旨，对新领土书进行了全方向的创新、改造与完美，不但保留了传统书目的优势更优，并且还研发了一系列新品种。4、合用人群据志鸿系列图书的开创人任志鸿介绍，志鸿优化系列教辅其实不是完好适应于全部的学生，而是合适于一些学习成绩中等偏上的学生，特别是每科成绩在110分－120分的学生。二、龙门书局1、企业大要1930年，龙门书局在多难多难的上海出生。成立伊始，便定位在“专为青年学子第一版学习用书”，培养了一大量新中国的塑造者和建设者。1954年，龙门书局与中国科学院编译局合并成立科学第一版社，为新中国第一版了一大量蜚声国内外的高水平的学术着作。

101993年，“龙门书局”作为科学第一版社副牌恢复使用，1993年8月恢复使用到现在，集中力量攻关文化、教育类图书，已在教辅书界形成了品牌化、规模化的龙门效应。在业内有教辅界“三驾马车”之一的称呼，2003年其销售码洋达到6个亿。其《三点一测》、《双色笔录》、《龙门专题》等都是助学读物领域的超级品牌。2003年，依据科学第一版企业发展的思路，龙门书局已经调整成立了三个分社，按企业转动发展模式，力争进一步做大做强。主要第一版文化、教育类图书。龙门书局共设三个分社，龙门一分社主要第一版中小学生学习指导用书；龙门二分社主要组织编写、第一版中小学教材、干部培训教材、行业培训教材、自学高考教材和相应的配套图书等。现已形成特点和规模的有《现代小学数学》系列、《现代小学语文》系列、《现代科技课》系列、《心理导向》系列、《成长册》系列、自学高考护理类系列教材等；龙门三分社作为新的生长点，主要第一版语文、外语图书和地方版教辅图书。龙门品牌，学子至爱——这是龙门书局永久的追求目标。2、产品介绍龙门书局共有五十多个系列一千多种的教辅图书，此中影响力最大的为《三点一测》、《双色笔录》、《龙门专题》、《龙门图解》、《考商》等五类。□《三点一测》属于中小学同步学习类丛书；主要内容为要点难点提示、知识点精析与应用、综合能力测试题及参照答案四部分；

11□《双色笔录》针对在学习上有必定困难的学生，在改进他们的学习方法、惹起他们的学习兴趣、帮助他们解决学习中的难点上有所打破；□《龙门专题》针对考试要求，对要点难点进行增强；同时解析在考试中出现过的相应并进行测试，要点在于满足水平中断学生提高成绩的需要；□《龙门图解》开创了国内教辅图书图解之先河，做到了图解与教辅、图解与科普、科普与教辅的有机联合，可能引领一个教辅读图时代的开始。□《考商》是一套关于如何提高考试的技巧和能力的书，属于非同步类的教辅，可以在学习的任何阶段为填充学习中某方面的不足。3、产品特点龙门书局的教辅类图书产品线足够长，选题适应不一样程度的学生需要，既有合用于水平中上的《龙门专题》，也有合用于学习有所困难的《双色笔录》，也有寓教于乐的《龙门图解》，各种不一样系列的图书编写手法迥异，使得龙门书局形成了整体的品牌效应，据有了教辅市场的半壁江山