《整合营销内部培训》(罗兰.贝格)

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整合营销框架简介内部培训1

1目录Page研究目的3B.整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划70C.推动营销战略成功的重要因素85D.检验营销计划是否成功的标准98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2

2研究目的3

3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4

4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位吸引增加销量产品客户卖给品牌定义影响“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想产品定义整合营销常见的做法品牌定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5

5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6

6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7

7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8

8品牌发展存在不同的阶段品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9

9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品10

101全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的2需要借助以下两种方式来增强工作能力—熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段—充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的3让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播11

11B.整合营销框架总览12

12从消费者出发到消费者结束有稳固的价值才有持续不衰的品牌在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动-尊重客户并尽力得到他们的信任-让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌-通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础-品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁-合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润-通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略-依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程13

13营销框架的意义主要从五个方面体现出来：•帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠•将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题•对每一个有意义有价值的经营选择给予指导•避免一刀切的草率计划•拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署14

14—我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚的辨认出来，并且了解他们的真正需求？—我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？—我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品牌的价值并吸引消费者？在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合营销框架才能得以解决15

15怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁整合营销框架由四个核心问题组成前景评估•行业/市场状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等怎样用最适当的营销方案和价值观念来吸引和维持消费者谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略16

16整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思考工具不是是不是能够帮助解决所有营销问题的黑匣子，不是把所有问题放到框架中进行研究就可以找到答案。不是一个公式化的标准答案，不是所有的品牌都适用于同一种方法不是对当前最流行的整合营销手段的介绍，不是要盲目的赶时髦是对已经被证明有效的、现在的和新出现的状况进行了解的分析工具是一个对营销效率进行评估的评估工具是对营销工具进行全面思考的思考工具是对最重要的战略问题进行重新研究的机会17

17B.1前景评估18

18前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量前景评估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19

19来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力模型前景评估20

20MHC优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点A来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额最佳轨迹品牌建设方向：扩大用户群品牌建设方向：提升档次黑洞引力可口可乐MTV西门子SONY飘柔SK-II麦当劳农工商超市NIKE奥迪夏利前景评估21

21前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略数据分为两个种类：衡量结果的数据衡量与结果有关的因素的数据运用数据去衡量结果。掌握这一类型的数据是问题解决过程的开始，它有助于我们了解现实中面临的细微问题。例如我们了解到我们的市场份额是5%，这个数字只是一个经营结果，但是不能解释为什么我们会得到这个结果，因此我们需要找到能够解释这个结果的数据并加以分析。运用数据去分析特定结果的决定因素。我们需要用数据分析我们以及竞争者在市场上采用不同的战略可能对结果造成的影响。例如，如果我们发现某一市场上我们的份额减少，就可以开始寻找决定因素：我们是否提高了价格？我们的竞争者是不是推出了新产品？我们最近有没有使用什么营销手段？这些问题都能通过这个过程得到解答。前景评估22

22在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果的各种决定因素示例一：当你的市场份额下降的时候，可以通过研究数据来分析可能的原因前景评估品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23

23在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施示例二：依据购买率的不同来制定不同的促销战略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估24

24运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制定出相应的因果模型衡量方向可能的分析市场渗透率增长吸引新的消费者维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估25

25渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量高低小大个体消费量（即忠诚度=消费频次x每次消费量）消费群体品牌建设的理想方向品牌建设方向：扩大消费群体健康的品牌：即有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量发展不均衡的品牌-II：拥有广大消费群体，但消费忠态度很低品牌建设方向：提高现有消费者忠诚度问题品牌：两者都很小，品牌生命力弱，缺乏长期竞争优势，有被淘汰出局的潜在危险发展不均衡的品牌-I：较高的消费忠诚度，但是消费群体有限资料来源：罗兰·贝格26

26对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标个体消费量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／使用习惯市场进入点培养生活／使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来源：罗兰·贝格单次购买量增量包装/捆绑装/买x送x等促销方法27

27在汽车、特别是商用车行业，品牌满意度在现阶段将在很大程度上决定企业能否维系老客户、增加他们的购买量以及能否通过口碑传播获得新客户高低小大个体消费量客户群满意度高满意度低现有客户容易考虑降低该品牌购买量而试用竞争品牌现有客户易流失对挖取竞争品牌客户造成难度现有客户更愿意重复购买更容易在现有客户中获得大订单现有客户不愿更换品牌易于形成行业口碑，帮助获取竞争品牌的客户资料来源：罗兰·贝格28

28前景评估的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及其它数据资源（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组调查数据商店层次的数据其它数据资源前景评估29

29收集和分析前景评估的数据一共包含六个步骤现有战略确定问题发展假设收集数据检验假设形成结论现有战略-了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自身发展的战略。设计问题-了解当前需要解释的问题。也就是了解当前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？等等。发展假设-根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超过一种的方法来测试我们的假设。收集数据-这些数据是我们测试假设的工具，能够为假设提供有效的支持。在收集数据的过程中，我们需要将重点放在寻找导致经营结果的原因上去。检验假设-通过检验来分析数据能够帮助我们证明或者推翻假设。在检验过程中，我们需要不断的提出问题直到没有问题再出现。前景评估30

30收集和分析前景评估数据的五种主要的分析方式对照分析重要度与竞争性分析高端/低端分析将最好和最坏的事例进行比较，看出不同变量之间的共同点趋势分析通过对过去状况的研究来检验假设并通过这些时期的对比来预测未来回归分析比较两个或多个变量之间的相似之处，从而找出被检验的变量之间的关系将不同的变量在基本组与试验组中进行比较，看看是否有外部因素影响经营过程（三级，四级和五级打分）将分级打分与高中低端市场结合起来进行分析，测试假设的可能性前景评估31

31要进行完整客观的前景评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段前景评估营销知识的创新得到公司领导的支持从公司内部最了解客户的人那里获得最原始的建议组织直接进行管理工作的人进行讨论从本行业的专家那里获得指导和建议前景评估32

32示例：宝洁公司的年度品牌生意回顾是全面的前景评估前景评估33

33B.2目标客户群体34

34在制定营销方案的时候第一个棘手的问题是关于‘谁’，也就是制定目标顾客群体和首要关注对象的问题谁是你的目标顾客群体？谁是你在目标群体中的首要关注对象-品牌资产-传播战略什么怎样-价值定位-营销计划前景评估谁35

35目标客户分析的目的是了解客户的人群特征和购买决策人群特征购买决策客户分类人口普查特征心理特征价格敏感度购车动机影响够买决策的因素客户需求未被满足的客户需求“热键”谁36

36目标顾客群体的确定有助于更好的寻找和关注我们的消费者市场的集中和技术的推动使我们更容易寻找到目标顾客群体并与他们接触消费者的需求越来越多样化，我们需要随时关注这些需求的变化目标顾客的确定谁37

37在确定目标顾客群体时，战略目标是我们首先需要关注的，它包括了两个方面的内容战略目标你的品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体能帮助公司获得期望达到的外部销售总收入和利益的群体谁38

38在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者除了前面所定义的战略目标以外的三种可以关注的顾客群体：首要关注对象，次要目标和辐射人群首要关注对象处于战略目标以外但是也能够为品牌创造重要销售机会的消费者次要目标（可选）处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者辐射人群谁39

39首要关注对象1）是我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者刚刚开始接触和购买该产品的消费者例如，需要开始购买婴儿纸尿布的母亲，刚刚有能力购买汽车的家庭等等对产品有最高期望值的消费者例如，女性对于化妆品的需求经常性或者大量购买该产品的消费者例如，家庭主妇需要经常购买的日用消费品产品的早期使用者同时也是能够通过交流影响他人选择的消费者例如，最先购买某种新手机的人首要关注对象1）你能不能通过与首要关注对象的沟通使他们成为产品的忠实拥护者是一个需要思考的问题谁40

40通过五个主要步骤我们能够更加明确的认清我们的目标顾客群体，从而对价格和价值进行重新构建，并且开发产品的用途评估现在的目标群体你的目标是否有清楚的定义？是不是可以实现的？能否通过实现现有目标达到销售目的？辨别和选择目标顾客群体对目标进行清楚而有意义的划分参与到目标的生活中确定消费潜力选择首要关注目标群体了解希望消费者获得的产品体验（如3D利益：产品的功能性利益，体验性利益和关系利益）销售目标的总体价格范围是什么？在目标中能获得多少份额？目标之外的现有销售能维持多少？在目标之外获得的外部销售总收入是不是充分的？确定在整个目标顾客群体中最有增长潜力的分支谁41

41然后将客户类别进行重要性排序，有利于制定具有针对性的总体营销思路首要关注对象影响力量辐射目标战略目标广告和助销行为干预公共关系信息分享谁42

42在“谁”这个环节中，我们需要考虑怎样确定目标顾客群体的范围才能带来更好的销售结果？在制定战略目标时反对过于广泛的制定目标的名言“我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人”——BillCosby谁43

43为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确，我们还需要遵循三个基本方法，以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求将不同变量中的数据结合在一起地理分析的，人口统计的，心理研究的，行为研究和需求研究的数据带来有意义的和可操作的目标定义有技巧地进行消费者的调查研究讲故事，家庭访问，组织训练营，了解消费者每一天的生活了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验体验，过程，关系谁44

44在确定目标顾客群体的时候，需要考虑到我们的品牌定位与消费者需求是否能够真正契合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配谁45

45为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求了解消费者的三种方法定量分析基础性的消费者了解经验性的消费者了解对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试，包装测试，广告文案测试等等注重对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。例如，业务分类研究，品牌资产调查，习惯和经验研究等等是对消费者的深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析谁46

46我们需要知道消费者是感性的，我们应该对他们进行深入的分析与了解，而不是脱离他们的实际生活•了解消费者需要耗费时间和努力•不是所有的消费者都像公司的经理•情感驱动行为•一些观念需要在被消费者接受之前得到实践•消费者很难改变，但同时也是善于合作的•消费者在选择产品时有很强的主动性•消费者只有在产品能够满足他们真正的需求或尚为满足的期望时会对产品产生兴趣•在我们提高了消费者的自我意识或让他们感觉更好的情况下他们会表现得很友好•消费者在个人价值观动摇或者观念与现实不协调的时候会表现得很消极•消费者行为很多时候是从感性角度出发的，而不只是理性的考虑技术方面的因素了解消费者的时候需要注意以下的问题：谁47

47示例：宝洁公司舒肤佳品牌的消费者定义谁48

48B.3品牌资产和传播战略49

49前景评估-目标客户-主要关注对象怎样-价值定位-营销计划品牌资产应该是什么，怎样将其转化为传播战略？什么谁在整合营销框架中第二个棘手的问题是怎样定义品牌资产并将其转化为适当的传播战略什么50

50品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来，“品牌的基因”在消费者对品牌战略和战略活动的长期了解和积累，是消费者能够将你的品牌与竞争者的品牌从根本上区分开来的原因什么51

51在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向公共关系网站店内营销电视产品包装资产什么52

52品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素战略层面执行层面品牌的总体资产(（品牌的驱动力）战略资产（品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因）品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素）执行层面的品牌资产（从长远利益出发的营销因素）产品的外观特征（品牌特征的直观表达）什么53

53品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456什么54

54总体资产1)的定义必须是容易让人理解和接受的它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位“终极驾驶体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娱乐”(Funfamilyentertainment)什么55

55战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义利益（功能性的，体验性的，关系的和情感性的)让顾客相信品牌能够提供它自己所承诺的利益的原因什么56

56品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123什么57

57要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？它是不是与众不同的？判断一个品牌资产是否合理的三项标准：什么58

58执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐…）图像：Marlboro的牛仔村落什么59

59品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征一个品牌与众不同的持久形象表达，是消费者能够经常认可并且能够将其与品牌联系起来的特征什么60

60我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定对目标，品牌和竞争者的深入与直接的了解整体资产与区域性/地方性差异的适当平衡（如果需要的话）运用各种可能的手段（品牌资产的跟踪调查，资产能力分析，概念图，需求/差异分析品牌资产决定做出品牌资产决定时需要的手段什么61

61不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要62

62品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程Source:RolandBerger&Partners品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高低高高低高高低与行业特性有关销售的策略如：价格/折扣策略63

63总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足各种差异性的需求总体市场的优越性但是，共同性并不永远是最好的经济规模获得最好的资源媒介辐射方便快捷本地行为成本更少，总体性带来的是所有产品的共同价值，是每个产品最低的价值市场份额在不同的地区是有差异的品牌资产在不同地区也是有差异的在每个地区各产品有不同的先发位置不同地区的消费者也有差异什么64

64传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁传播产略包括有将战略性的品牌资产因素转化为有针对性的，精确的战略在营销传播中长期的，确定一致的品牌资产特性产品利益的简单陈述说服消费者相信品牌利益的陈述（如果品牌有的话）品牌特征（从品牌资产的描述中直接提炼出来）1）品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了什么65

65为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析全面资产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的什么66

66关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和对功能性产品利益的提升超越功能的1）功能性利益：产品性能，包括价值过程/体验性利益：容易让消费者接受的信息，简洁的决策制定，便捷和令人愉悦的交易过程等等关系利益：在消费者与品牌的互动和对话之中让消费者感受到的利益提升研究怎样将功能性的，体验的和关系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能够在目标顾客的生活中占有更重要的地位1）我们把这称为3-D市场营销，即在界定品牌资产的时候将功能性利益与其它的因素结合在一起进行考虑什么67

67牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要重新定义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进的重新定义资产转化为适当的传播战略什么68

68最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式持续一致地向客户传递品牌价值举例举例：某国内领先的日常消费品品牌的传播策略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点69

69B.4价值定位和营销计划70

70在整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销计划的问题怎样1）什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估1）每个品牌中的“怎样”都是从“谁”和“什么”的深刻理解中提炼出来的怎样71

71品牌=价值=承诺理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例怎样72

72成功的品牌定位包含以下要素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位怎样73

73依靠制造营销奇迹来获得和维持目标顾客群体，可以通过价值定位和营销计划两个方面来实现最佳总体解决方案价值定位营销计划在消费者最易于接受的时间和地点去打动他们用合理的计划进行配合怎样74

74价值定位是依据满足消费者需要的各种原则制定出来的最佳价值方案最佳总体解决方案确保你依据的基本原则是正确的通过多种利益尺度和接触方式来满足消费者的需要怎样75

75通过与消费者进行沟通的七个接触点将价值方案进行优化，提供一个能够让消费者感到满意的总体解决方案拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买品牌=体验，解决方案和关系关系的建立是一个很长的过程消费者定义的品牌是对一个产品所有体验的综合通过主要的接触方式给用户最满意的体验品牌的七个接触点怎样76

76制定营销计划时需要考虑我们是否已经选择了适当的方式与消费者沟通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123怎样77

77在实施营销计划的时候，需要考虑怎样将所有的方式与资源进行整合才能够最有效的影响消费者考虑主要的接触方式考虑所有可以用来进行信息传播的媒介资源怎样78

78合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息通过直接的方式与消费者沟通-例如，电视广告，平面媒体广告，网络广告等通过第三方对消费者施加影响力通过零售商来影响消费者-例如，店面陈列，店内促销等-例如，中华医学会认证，汽车协会认证等怎样79

79我们应该主要从宏观的角度出发制定传播战略通过营销的主要要素来保持品牌资产的连贯一致避免琐碎但是意义不大的小活动怎样80

80从直接面对消费者，通过零售与客户营销以及外部关系三种形式中选择出最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息包装用途电视/平面媒体，广播等直接邮件交互式媒体利用社会网络多品牌计划第三方&公共关系消费者关系战略联盟利益相关者计划零售商成本设计/样品店内展示广告推销&促销合作营俏营销事件谁什么外部关系直接面对消费者零售/客户营销怎样81

81我们要明智与合理的制定和使用营销计划了解你的经营状况在已经被证明是成功的方面或因素上进行投资投资在对品类成功最重要的领域投入预算到突破性的试验计划中怎样82

82一定要明确的是，营销计划是多方面整合的过程示意市场目标总体营销框架渠道和客户管理计划售后服务网络优化媒体投放计划公共关系计划产品推广促销计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标和考评体系是否能有效达到目标重要性经济性相关性竞争性83

83示例：宝洁公司舒肤佳品牌的年度营销计划怎样84

84C.推动营销战略成功的重要因素85

85推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计，它是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计七个优秀设计的基本准则有关联的设计必须反映出你的品类与消费者相关的、能够反映品类独有的形象和特点的信息独特的设计必须能够表现出品牌独一无二的因素，例如包装的颜色、形状样式、商标等等印象深刻的设计必须用产品最激动人心的特质去激发消费者对产品的记忆连贯的设计需要超越不同的产品形式，超越不同的媒介，超越时空，必须维持一个固定的品牌资产有弹性的设计必须适应多样化的产品和不同的媒介，给品牌留有足够的弹性空间给将来可能的改变紧跟时代的设计必须跟上时代的脚步，但并不以为着一味追逐时髦易于传播交流的设计必须有清楚的传播概念，确定在品牌特征和产品定位中什么是首先需要传达的产品特性怎样86

86设计过程是一个金字塔的方式，每个阶段都是建立在前面的阶段之上的。最终设计生产协调模型组合样品试制工业制品产品草图精简概念综合模型模型第二阶段：对设计进行进一步的润色和改善第一阶段：设计开发市场调研/品类研究项目建立/确定项目方案87

87比如凌志LS400从满足市场需求的目标出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品丰田凌志LS400车型概念板目标:舒适度最大化最高配置高度可操控性动力平顺人性化设计幽雅气质工艺精良优越的全面体验所有开发方向必须满足“舒适”的要求整合现有产品和技术，实现快速开发17台内置数据处理系统和34套传感器A6和V8发动机数控传动装置行驶稳定系统防滑制动装置电控配气系统导航装置防雾镜记忆式电子调节座椅空调触摸式车载电脑降噪设计层次1：品牌诉求（追求美国运动型豪华车的市场领先地位）层次2：产品性能特征层次3：产品开发原则层次4：子系统和零部件的选择和匹配举例资料来源：罗兰·贝格分析88

88准确的定位和快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功––十年时间累计销售量达80万台举例资料来源：罗兰·贝格分析凌志车1989-1998在美国销量[千台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车型进入美国市场自建经销网络比BMW/奔驰价格低5-10%车型范围扩大到中档的ES250引入高档的GS300车型，完成产品线布局由于日元升值的影响，销量下降以“豪华+四驱”概念引入RX300和LX470网络规模达到178个经销商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车的性能和迷人的动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)89

89推动营销战略成功的第二个因素是价格战略，合理的定价是让品牌获得更高价值的基础，通过三种基本的方式我们能够更好的实施价格战略节省/挥霍了解什么是最能够吸引和刺激消费者去花更多的钱在产品身上的因素，然后实施相应的营销战略观念转换从不同的角度对定价进行思考，例如有没有削减预算或者增加服务来支撑高价格水平，有没有寻找产品以外的机会为产品增加价值含量重组针对一个已经存在于市场的品牌，重组价格是最容易获得成效的方式。让消费者感觉到价格的重组是有道理的，可以接受的。90

90企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔----“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”（“Liveinprice,dieinprice”）Shakeout需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局91

91能够推动营销战略成功的第三个手段是广告促销，品牌能够通过适当的广告战略提升它的市场份额能够带来成功的广告除了能够清楚的传播产品信息之外，还必须具有四种独特性：产品利益的独特性承诺品牌要为消费者提供的体验是其它产品所不能提供的，同时是消费者真正需要的情感的或者外延的利益独特性品牌承诺的情感的或者其它的外延利益，它是产品利益的延伸，也是其独一无二的特性所在品牌人格的独特性通过广告表现出品牌的拟人化的独特性，并且将品牌特性长期维持下去原因的独特性让每一个消费者都能够认可品牌独特性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92

92带来成功的广告的关键是能够很好的传达产品信息，主要有三个方面的关键操作因素出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）成功的广告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93

93推动营销战略成功的第四个因素是合理的媒介计划，它是有关营销手段在什么时间什么地方怎样和与谁进行沟通的计划，包括了五种类别媒介电视（全国性的广播网，有线电视或者本地频道）平面媒体（杂志、报纸、专刊）广播（全国性的或者地方性的）户外媒介（户外广告牌、运输线、墙面）互动媒介（广告或者赞助）94

94媒介计划必须遵从一定的原则，才能让广告在更多的消费者中产生影响，同时影响他们的下一个购买决定1234地域性/季节性考虑是否在某些国家或地区需要更多的信息传播；是否在某些特定时间需要传播更多的信息覆盖的频率广告一次性的覆盖更多的潜在购买者通常比多次覆盖少量的购买者更适当连贯性与浮动性连续的播放广告通常比断断续续的播放更有效整体的广告状况区域性的、全国性的媒介差异和文化的差异都需要考虑到合理的制定媒介计划95

95推动营销战略成功的第五个因素是针对最重要的顾客群体或者个人的窄带传播与第三方营销通过直接的邮件传播通过组织消费者参与活动进入点营销（在他们经历重要的生活改变，需要购买新的产品时）当他们对一个新的想法产生兴趣与冲动的时候通过因特网当他们在商店进行购买活动的时候窄带传播的六个机会96

96进行窄带传播时要选择适当的方式，或者单独使用或者结合使用，使传播能够更有效率样品给消费者提供能够通过少量的使用就能体现产品优越性的样品…给消费者提供能够在商店里寻找和购买产品的体验优惠券给消费者直接分发制作的文字广告（当分发样品具有局限性的时候）文字广告97

97通过第三方营销来接近目标顾客群体，使他们更容易受到产品信息的影响影响者营销运用可信的第三方去影响消费者的决定（例如专家、可信的专业机构证明、影响消费者生活中面临转变时的消费选择的人等）扩散通过口头传播来增加产品的影响力，从早期使用产品的人开始传递信息（例如社会关系网、谈话领导者等等）公众和外延关系通过新闻媒介或者其它公共关系来传递信息（例如电视新闻、学习过程中等等）联合营销与外界组织联合起来开发市场（例如开设论坛，由可信的组织推荐等等）第三方营销的四种手段98

98D.检验营销计划是否成功的标准99

99在实施营销计划的时候，我们还需要对活动的结果进行衡量，来检验我们的努力到底是成功还是失败市场份额外部销售总收入(NOS)净现值（NPV)：一个项目投资的现有价值态度：消费者对品牌的想法和感受，例如对消费者忠诚度的衡量（SOR）－它衡量了品牌在消费者所有品牌使用中所占的百分比。标准衡量诊断性衡量100

100方法和能力主要项目行业背景专业经验语言能力教育背景咨询顾问简历:秦力洪职位:高级咨询顾问出生年份:1973年国籍:中国更新日期：07/2003中文英语日语1991-19991997-19981999-2001北京大学国际关系学院国际关系学专业法学学士（1996）法学硕士（1999）[日本]国立新泻大学法学部访问学者[美国]哈佛大学肯尼迪政府学院传媒、政治与公共政策研究公共政策硕士美国内务部国家公园管理局咨询顾问宝洁(中国)有限公司助理品牌经理罗兰贝格国际管理咨询(北京)有限公司高级咨询顾问2000.6-92001–20032003–消费品零售业旅游媒体非盈利组织为一家日本食品公司制定中国市场进入战略为一家大型中国客车生产商制定发展战略美国BryceCanyon国家公园综合发展计划宝洁舒肤佳品牌整体业务规划及执行方案中国个人清洁用品市场宏观分类中国卫生部–宝洁公司百万居民健康教育项目现代零售渠道物流、客流与品类管理分析品牌定位竞争扩张策略营销管理供应链管理消费者心理与行为101