乡村振兴背景下基于O2O模式的传统村落旅游活化设计_以广东省长流村为例.pdf

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乡村振兴背景下基于O2O模式的传统村落旅游活化设计——以广东省长流村为例重庆城市科技学院向婷艺钱步琴摘要自2012起，我国开展了对传统村落的保护工作；并且随着乡村振兴战略的提出，传统村落的修缮及保护进行得如火如荼，这也给传统村落带来了重生机会。传统村落是人类文明发展的重要组成部分，是具有丰富的自然、人文资源，传承着丰富传统文化的大聚落或多聚落群体形成的自然村落。但由于相关保护理念的薄弱、实地规划得错综复杂，使得传统村落仍就处于保护与利用的两难之地，文化特色与经济发展也正面临着强烈冲击和伤害。文章从景观旅游设计的角度，通过对村落景观设计方式方法的探讨，试图创造出能够适应村落保护与商业发展的景观场所设计，使人们在古村落环境保护下也能有一个相对适合商业发展的环境。关键词乡村振兴O2O模式旅游活化产业融合引言2014年国家4部委联合发布的《关于切实加强中国传统村落保护的指导意见》提出，要保护和弘扬中华优秀传统文化，加大传统村落保护力度，通过发展传统特色产业和旅游，挖掘村落的经济价值和历史科学艺术价值。随后2017年中共中央办公厅和国务院办公厅联合发布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提到要实施传统村落的保护工程，就要大力发展文化旅游，充分利用历史文化资源优势引导游客在旅游中感知中华文化。本文针对当前传统村落的困境，分析结合当地产业、经济双向属性的解读，从乡村振兴的大背景下促进文旅融合发展、改善人居环境、重建产业结构、提升经济发展四个方面出发，建立一套符合当地文化保护与活化利用的基本模式——O2O模式，以此守住中华文明根脉。并以广东省长流村的长塘自然村为例，深入探究此模式的实施效应机制，以为我国传统村落的保护提供理论依据与参考。一．概念解读(一).乡村振兴十九大会议上首次提出乡村振兴战略，强调乡村振兴战略是指基于“三农”问题，为推动农村全方面发展，建设社会主义新农村，从农村社会、经济、文化方面，规划建设出的一 套完整的科学、合理、严谨、规范的助农、惠农体系。随着中国特色社会主义进入新时代，社会要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。乡村振兴战略的提出目的是解决城乡发展不平衡、乡村发展不充分的问题，实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的振兴乡村目标。实施农村振兴战略要遵循农村发展规律，把握好农村区域特色和发展目标，分类推进。(二).关于传统村落旅游的定义随着乡村振兴战略的推进，如何保护传统村落文化，并让古老的文化与现代城市文明相辅相成，已是当今社会面临的难题。传统村落大多处于经济发展落后、交通不便的地方，但其历史风貌犹存，历史文化旅游资源相当丰富。因此，通过旅游保护与活化利用村落中有形与无形的文化遗产资源为不二之选。旅游发展能在一定程度上改善村落居民的生活质量，但也会对生活环境、习惯以及传统习俗带来冲击，传统村落有着多面的产业经济载体：在产业表现上大多为将农业，手工业等一二三产的融合交汇发展；在景观体现上，从景观上讲各产融合重视农业与旅游业、服务业等的融合发展，重视村落自然景观的发掘与保护，产业景观的营造，最终达到提升村落景观环境的效果。(三).O2O模式的定义O2O，全称OnlineToOffline，是指消费者通过线上，可以浏览商品信息，支付购买，分享购物体验，线下可以亲自去实体店体验产品与服务。O2O模式充分利用了互联网跨地域、方便即时的特点，又结合线下亲身体验，从而大大提升了信任度。通过产品折扣(团购)、信息介绍、预订以及其他的一些方式，将实体店的信息及时发布到网上，庞大的网上用户群体在看到这些信息后，激发他们购买欲望，促成线上交易，使网上用户转换成为自己的线下的顾客。消费者能够在网上选择和付款，过程方便快捷，因此逐渐形成规模。二．长流村传统村落旅游发展的契机与现状问题(一).长流村传统村落旅游文化发展契机在乡村振兴战略的政策支持下，乡村地区可以通过独特的地形地貌、自然资源，分析并挖掘不同的旅游契机，使乡村旅游文化具有更强的针对性。长流村拥有潜力巨大的客源市场， 丰富的粤西历史文化，加之政府对长流村旅游建设的支持。如今，人们越来越倾向于乡村旅游，这种旅游形式能够使人们融入大自然，减少或消除来自城市的压力，这为乡村旅游的未来发展打下了坚实的游客基础。乡村旅游文化具有非常大的产业带动优势，对其进行开发，能够弘扬乡村文化，促进乡村经济发展。乡村经济发展与乡村旅游文化是相互促进、相互融合的，(二）.传统村落旅游发展存在的现状问题1.管理体系不完善，人居环境质量不佳因为长流村的乡村旅游产业刚刚兴起，相关部门对其制定的制度体系及基础设施依旧不够完善，再加上村民没有足够的理论知识和文化认知，造成农户占摊摆摊，私自霸占公共区域，建筑混乱,建筑布局不规则，卫生环境脏乱差，不注意生态保护等问题导致场地环境问题突出。这不仅会拉低乡村旅游文化产业的整体形象，还会降低空气质量指数，造成环境污染。2.村旅游形式单一刻板,产业结构落后目前，全国范围内的大部分乡村旅游文化与经济发展仍然缺乏特色化和创新性，这使乡村旅游与村庄经济的发展不温不火，旅游活动由于受到多方面因素影响，使得旅游方式和产品也存在局限性同时也缺乏创新性。长流村没有利用区域客源市场和资源的优势，只在村庄内重复构建单一，相似的旅游活动，盲目发展乡村旅游经济，忽略了旅游文化中的文化特色和旅游下产业的重。在进行旅游活化的过程中，一些村民只看重经济效益，以利益最大化为目标，造成开发与实际情况不相匹配等问题。如果这些村民只注重短期的经济效益，而忽略文化保护和生态环境保护，不仅会破坏乡村原有的风貌，还会造成经济落后、文化缺失、生态破坏等问题。3.长流村村落旅游发展的总结长流村旅游自身地位突出，有丰富的历史文化支撑和巨大的客源市场，但是近几年由于疫情的反复和自身旅游产业的不完善，导致长流村旅游一直不景气，经济也一度下滑；面对这种情况，传统的旅游带动经济的模式存在一些问题，需要新的手段和方式让长流村的旅游产业重新焕发生机，带动当地的经济发展，助力乡村振兴。 三．O2O模式的应用(一).国内乡村振兴下的O2O模式的相关研究伴随“十四五”的号角，乡村振兴战略实施势在必行，改革的同时给乡村带来了良好的机遇。经过全国范围内的调研得发现，在对于重庆潼南传统的柠檬产业，通过政府扶持和企业大力支持、完善整体的物流运输系统、强调重视个性化的服务以及提高潼南柠檬自身的产业升级，可以完美结合O2O模式，顺应网络潮流，达到拓宽传统线下渠道、降低销售成本、形成良性循环的目的，最终让传统产业焕发新的生机。因此我们提出将传统旅游与O2O经济相结合，顺应现今潮流，克服疫情带来的冲击，实现旅游产业的线上与线下统一。(二).O2O在长流村旅游中的可行性1.扩宽长流特色产业的体验及销售渠道及平台在长流村传统的旅游方式中，游客只能在线下购买体验，观光和购买产品，消费渠道较为狭窄。将传统的旅游方式后引入O2O模式，线上与线下相互助力，在线上拓宽了体验及销售渠道，使得体验和销售方式不受时间和空间等多重因素的限制，增大了商品的购买力和游客的体验感。与此同时，这种渠道的构建成本较低，在当今贸易全球化和物流不断加强的背景下，更好的去增强了旅游发展中线上与线下的融合。2.延续传统脉络，增加活力值,在长流村旅游活化结合O2O模式中，坚持遵循低隐加高显的结合模式去凸显互联网精神，加强产业融合。低隐表现的是低成本，低开发，低姿态的开发形式，高显是高价值，高活力与高辐射的产业发展；目的是节约村落人力物力去提高旅游的高产值；以尊重自然以点构面的方式提升旅游活动的丰富性；尊重传统的方式去扩大村庄旅游影响力，增强村庄的活力性。空间上，利用易搭建可销售，小巧可变，保持历史留存的人居环境去构建具有功能齐全的实用性经济价值的特色村落形象。线下的旅游经营门店的租赁成本过高以及销售点的固定，随着经营范围和经营规模的扩大，线下销售成本增加，经营开发难度提高，承载游客力度加大。O2O模式提供了线上销售渠道，可有效降低经营成本，销售经营难度低，经营范围辐射扩宽，销售方式灵活，并加重村庄的文化产值输出，延续村庄的传统旅游方式，增加活力值。 3.利用O2O形成良性循环，促进旅游产业供给侧转型，然而随着村落旅游活化方式改变和O2O模式的不断发展，线上销售的范围扩大，提高了游客对长流村的旅游认知度，促使旅游业不断发展。同样，线上渠道一开始是作为线下旅游的补充和增值服务，但随着发展，线上渠道的扩大也进一步巩固了在线下长流村的品牌和影响力，有利于线下旅游的发展，线下旅游又进一步让消费者有信心选择线上商品，形成了良性循环随着国家对于旅游创新的重视，坚持以创新驱动为内核，让传统的消费焕发新的活力。O2O结合旅游活化的营销模式，正在逐步改变游客的消费方式，迎合了供给侧改革和相关旅游产业结构升级。广东地区可以结合探索O2O与村庄旅游发展模式成为近几年来实施乡村振兴传统村落旅游活化的途径，并探索成立带有广东地区旅游特色多方向产业群，加强经济与旅游产业的融合。四．O2O模式与村落产业的耦合(一).O2O模式与村落产业的内在联系1.O2O模式与村落产业内在联系具体展现在以下几个方面：村落经济建设—经济基础决定上层建筑，乡村产业经济的发展基础核心是融合农业生产，以O2O模式线上与线下结合；再通过乡村一二三产业的创新，刺激村落经济增长，为旅游活化提供高质量发展的保障。生态环境整治—O2O模式的产生能够带动优化乡村现有的空间布局，促进乡村土地有效利用，同时治理重点污染源，淘汰高耗能，高污染产业，切合乡村振兴战略对生态治理的要求也迎合线上线下双向互动。营造村落景观—村落景观意象具有强烈的地域文或名族特色。在新农村景观设计中的运用，主要是通过对传统村落景观意象的进一步提取，其更多的是用O2O模式中的“共享”空间中。充分的运用古村落的景观特征，形态丰富的墙体形态作为主要景观要素，组织空间，自然的景观也很有利于加强表达村落景观意象，同时对它们进行简化引借，可以使空间既开阔、亲切，又具有强烈的古村落文化特征。村落人居环境改善——与O2O模式的融合注重乡村发展，改善村容村貌，促进辖区环境提升，提供优质的村落服务和旅游服务，跟直接的改善了人居环境，切合乡村振兴战略中对“生态宜居”的要求。 地域文化保护——乡村的名片是地域文化特色，O2O模式融合的发展思路也是强调乡村的地域特色和文化挖掘与保护，寻求不同乡村的固有发展，走出长流村自己的特色方向，这有利于村落中各项产业的品牌化发展和竞争力提升。(二).乡村振兴战略中O2O产村融合的模式研究1.多产业交互型融合——“横向宽”在该融合模式下，乡村的多产业之间进行有机的融合发展，其中包含不同类型的农业内部融合，同常规农业与旅游业、服务业、手工业、商业等其它产业之间的交互。农业内部融合，需要充分发挥乡村地域特色和资源优势，选取当地优势的特色农业为基础，进行规模化、专业化、科学化经营和管理，将有利益资源的最大化利用和经济效益的提升，如果园开发，基塘农业，农场集市等线下农业融合模式。而线下农业发展的同时和现代性应用商店，物流管理相契合发展线上型农业。能升产品面向市场的受众范围和竞争力扩宽乡村产业的覆盖范围。2.纵向型产业链延伸型融合——“延伸长”该融合模式注重O2O模式的延续性，通过连接传统分散的产业，打造独特的旅游产业链，将多个产业进行串联融合，发挥每个环节上的优势，以整体性和连续性促进产村融合发展。以线下乡村农业旅游参观为例：特色农业作为一二三产业中的基础（水果、粮油、苗圃、养殖、畜牧等产业），搭配景观营造和相关旅游服务设施配套，打造观光农业，延伸出农业生产—观光休闲—农事体验—农业科普—购物—餐饮住宿为一体的产业链。而线上创建智慧旅游，结合虚拟现实、影像、音乐等技术增强村屯特色资源的体验，实现线上游览、线上预订、线上支付等个性化旅游方式，并实现资源互补，联动合作，并反馈数据于后台，实时掌握村庄中村民、游客、企业的需求及情况，及时做出相应的调整与优化。3.多平台扩展型结合——“渠道扩展”O2O下的多平台的扩展，就是借助各大渠道和各类技术，辅助乡村旅游活化方式，为乡村各产业注入新的活力。对于旅游业发展来说，新的扩展渠道能增强知名度，有利于村落旅游的产品信息的流通和品牌形象的构建。新的技术创新，助力于乡村经济的发展，为村落旅游注入活力。O2O模式线上与线下的融合模式能够更便捷和迅速的发布村 落旅游产业中各个产业的产品信息，，更加准确得到掌握市场的变化。通过多个平台和渠道的旅游产业服务，能有效的客服传统生产和发展模式下的滞后。总结近年来，受社会经济发展、国家政策的推动，“产业于旅游的融合”也促使传统村落的旅游快速发展。结合地域条件，针对各项问题提出了相应的规划理念：保障村民利益；尊重地域特色；立足资源条件，追求人地和谐；坚持可持续发展。以及相应的规划策略：深耕地方特色产业，促进各产业业-旅游业融合，观光休闲农业的产业链打造，村落风貌特色化改造。参考文献[1]王婉怡,徐文馨,吴一凡,孙竞一,林雪.乡村振兴背景下O2O模式与策略研究——以重庆市潼南区柠檬为例[J].南方农机,2022,53(06):68-70+85.[2]杨艳霞,吕永健.贵州省传统村落保护与乡村旅游协同发展研究[J].乡村科技,2021,12(31):47-49.DOI:10.19345/j.cnki.1674-7909.2021.31.045.[3]张朝坤.“产村融合”视角下的宣汉低山浅丘区乡村振兴规划研究[D].四川农业大学,2020.DOI:10.27345/d.cnki.gsnyu.2020.001285.[4]周子莉.基于乡村振兴战略背景的国家农业公园规划与设计[D].长江大学,2020.DOI:10.26981/d.cnki.gjhsc.2020.000535.[5]姜峰,王宁.O2O模式解读及发展方向预测[J].商场现代化,2014(06):43-44.DOI:10.14013/j.cnki.scxdh.2014.06.111.