《网络营销》2案例集

《《网络营销》2案例集》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

网络营销案例集78

1网络营销案例案例一宝洁公司Cheer品牌新促销方案的选择？22岁的Seth从一所长春藤大学拿到了MBA后，来到宝洁公司（P&G）的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer品牌组上班。从部门厚厚册子中了解到Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。在以百亿美元计算的美国洗涤品市场上，宝洁公司的汰渍（Tide）独占鳌头，远远领先其他产品，排名第二的Cheer虽然比不上老大哥，却也排名第二。而在全球范围内，三巨头瓜分了大部分市场：美国的宝洁（P&G）、高露洁-棕榄（Colgate-Palmolive），还有一家是欧洲的联合利华（Unilever）。研究表明，大多数顾客在走进商店时，要买什么牌子的洗涤品心中早就想好了。因此，它们都创造了几十个眼花缭乱的品牌来占据客户内心最首要的位置。为此，各式各样的折扣、优惠券、小礼品是它们进行激烈却司空见惯的厮杀的惯常工具。这天，公司促销部的Sonya，想和Seth谈谈Cheer新促销方案的事。在促销部里，Seth被琳琅满目的小礼品惊呆了：“这么多五花八门的玩艺儿，怎么知道哪个适合Cheer啊？Cheer也不常采用小礼品来促销的，我不知道部门的同事会怎么想呢。Cheer适不适合礼品促销，什么礼品适合它？”“完全正确，”Sonya回答，“但是至少值得一试吧，我们这儿有完善的测试手续，每个产品都有它自己独特的地方，我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer的小礼品，也许能够促进Cheer的销售呢？”Seth坐下来，仔细察看每个小礼品，它们从毛巾、烹饪书到小玩具，什么都有。越看他越觉得Cheer不适合这样的促销手段，Sonya也有些灰心了。正当Seth要离开的时候，某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意：“这是什么？”“噢，这是新来的样品，一种橡胶玩具，给很小的小孩的，它们无毒，又足够大让小孩子无法吃下去，安全经用。”Seth把它抓在手里：“我带这个回去给大伙儿看看。”面对这个小玩意儿，部门的同事有不同的看法。Skip看了一眼，就说：“纯粹浪费时间”然后扬长而去。Lorinda是三个小孩的母亲，她说“我带回去给我的孩子们看看有什么反应。”经理Tom觉得这么做是个好主意。第二天Lorinda却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手，这让Seth觉得很鼓舞，如果能够成功，他就可以成为公司引人注目的人物了，晋升也是十拿九稳的事情。他赶紧和Sonya联系，她答应用这个产品以及另外4个参照做一系列测试。一个月后，就在Seth觉得这事可能没戏了时，Sonya打来电话告诉他令人震惊的结果：不仅这个玩具很受欢迎，而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一。Seth简直手舞足蹈了，他给它命名为Cheery怪物，并仔细考虑各种的促销选择。哪种促销方案可行？根据采购部门的估计，这个玩具的成本大约每个6分钱。这包括制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。Seth的设想是每个大包装的Cheer放三个Cheery怪物来促销。那么，一盒就要增加18分的成本，如果增加销售的效果好的话，抵消这部分损失绰绰有余。Seth分析了所有能想到的促销方式：78

21）邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的UPC寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力，邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情。预计增加销量：200,000盒成本增加：每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分。2）放在包装内：礼品放在包装内，那么包装外面就必须有醒目的提示。包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改一下，况且设计吸引顾客的提示也是个问题，另一个消极因素是，顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量：500,000盒成本增加：改变包装的额外花费不会高于1.30元。3）包装外面，但是和产品捆在一起：用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量：至少750,000盒成本增加：外包其他包装厂将礼品捆绑在产品外：1.75元，由于增加体积导致每大包装内盒数减少产生的费用：45分。4：随产品派送：别打产品包装的主意了，在购买点即时奉送好了。这要求零售商安排额外人员，而且，也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖……预计增加销量：600,000盒成本增加：每300个Cheery怪物运费是25元。全国有超过8,000家零售商。5）互联网上促销？Seth没能马上想到如何用互联网来促销，但是他觉得这也许是条路子。无论如何，不能不考虑互联网的潜在作用。如何决定？在向上司Tom做出详尽汇报之前，Seth需要做出选择和决定。Seth的促销计划应该怎样作？这些方案各有什么利弊？应该如何选择？78

3案例二九寨沟小萝莉，纯情秒杀网友2010年金九银十之间，“九寨沟小萝莉”的小女孩的图片被疯传于各大网络，网友集体“被秒杀”，“一见倾心，再见倾城”的“九寨沟小萝莉”各种可爱的pose照片，让人们惊叹“九寨沟小萝莉”实在太萌了。而“九寨沟小萝莉”事件是一起旅游景区利用网络红人进行炒作宣传的经典，也是2010年旅游网络营销案例经典。小萝莉照片并且发布到了网上。而网络推手进行一轮炒作推广，而不明真相的网友们也加入了这次旅游网络推广中来，开始了一场席卷整个互联网的推广。从百度指数中，我们可以清楚地看出“九寨沟小萝莉”事件发生的全部过程，从11日，吕先生的帖子发布完毕后，网站推手和网友们进行了宣传推广接力，通过发帖转载等等手段，在18日终于如愿取得网友对“九寨沟小萝莉”的关注，使“九寨沟小萝莉”变成网上人见人爱的网友红人。11日之后，九寨沟的搜索应该呈下降趋势，但在“九寨沟小萝莉”的网络红人效应带动下，九寨沟的网络搜索又成升势，并在10月18日左右促成搜索高峰，扭转颓势。而此时的事件策划者们也如愿取得了他们所达到的效果和收益。自从“九寨沟小萝莉”在网络爆红之后，就使得九寨沟地区的旅游业继黄金周后再次进入旺季。这无疑是“九寨沟小萝莉”掀起了九寨沟旅游热潮。据全国知名旅游线路预订网站悠哉旅游网给出的统计数据显示，自从“九寨沟小萝莉”在九寨沟的照片被曝光后，该地区旅游线路订单量和电话量有了明显上升，幅度更是接近了15%，由此可见“九寨沟小萝莉”的非凡魅力，难怪能够一夜红遍网络。清华大学总裁班特聘营销专家刘东明点评该案例时指出，如果景气想模仿和复制这个案例，除了找到清纯小萝莉作为病毒源，还需要通过互动与造势协助病毒源扩散才能成功。78

4案例三东莞旅游网，千岛湖女岛主征集令东莞旅游网创始人段小姐是一个恬静而浪漫的人，最开始在一家东莞旅行社做前台，后来接触的散客多了，开始了艰苦的创业。段小姐想到了搜索引擎营销，搜索引擎营销因为其独特的精准对话特点，能让潜在客户找上门，不用那么辛苦去找客户。虽然段小姐对网络营销较有信心，但因为对网络营销概念一无所知，操作起来谈何容易。通过调查分析段小姐确定了东莞旅游、东莞旅游网、东莞旅行社、东莞旅游线路、东莞旅游酒店等几个关键词作为主推方向，围绕这些关键词挖掘出一些相关词和长尾词。因为准备充分，各项计划都顺利推进。通过三个月的不懈努力，东莞旅游线路和东莞旅游酒店稳坐百度首页第一、第二的交椅，东莞旅游网、东莞旅行社、东莞旅游都在百度前三页。备受瞩目的“千岛湖女岛主”评选活动备受瞩目，“千岛湖女岛主征集令”活动是由千岛湖风景旅游局、千岛湖旅游集团联合主办，网易、天涯、腾讯、爱情公寓、POCO等主流媒体全程支持的大型网络选秀活动。活动从5月初开始并将一直持续到8月，整个网络报名参赛人数近2万，总投票数已突破100万，活动影响力辐射全国，受到众多网友热捧。千岛湖有选择地吸收了旅游经典案例的可取之处，结合千岛湖拥有1078个岛屿，绿色低碳的旅游形象，推出了“千岛湖女岛主征集令”活动。利用网络平台上大家喜闻乐见的形式，选出受网友喜爱的，符合千岛湖自然清新气质的女孩，以女岛主的身份进行为期一年的千岛湖旅游网络推广宣传活动，“女岛主”将畅游千岛湖，顺利踏上红地毯，赢得大众关注，千岛湖将在网友的心中建立富有亲和力的形象，针对目标受众为积极的口碑传播做贡献，这无疑是景区和个人共赢的一次盛举，也是传统旅游营销所无法达到的高度广度。清华大学总裁班特聘营销专家刘东明表示，美女元素、互动征集元素是提升活动影响力的鸡精。“千岛湖女岛主征集令”在上线伊始，就充分利用网络资源，在开心网上广发生动有趣的宣传信息，引发了网友的大量关注和转帖，为女岛主选拔造势。随着活动的推进，撰写不同的主题帖进行定时发布传播，提高了活动的传播力和影响力。而SNS精准和互动的两个特点，保证了话题针对目标受众完成有效传播、启动良好作用。小小的“女岛主”，却撬动起整个旅游市场板块，如何借助各种网络资源进行有机整合，最终服务到品牌，千岛湖无疑在这里给了我们一个非常美好的憧憬。78

5案例四细看美邦和森马网络营销案例解析15-30岁的青年阶段，作为年轻的时尚服务消费群体，引发了众多商家的广告战、口水战、店面争夺战，如今这场战争已经延伸到了网络上，由实物消费变成了虚拟消费，其中以美特斯邦威和森马globrand.com品牌最为突出。那么，美特斯邦威和森马分别是以什么来占领网民市场呢？在过去互联网迅速发展的两年里，在B2B、B2C、C2C等电子商务的助推下，不凡有很多传统服装企业开展网络营销起得很大突破的成功案例。然而，虽说，这些交易都是通过网络进行的，可交易的对象也仅限于实行服装，很少服装企业会想到，在网上卖虚拟服装照样有大的发展前景。可是美特斯邦威和森马就把虚拟服装卖到了网上去。比较两者做法，发现，其中的具体做法有异曲同工之妙。成为网络营销的受益者，对于森马来讲，也仅是两年的光景。其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传对象。笔者作为qq成员，也常常会为自己的QQ秀换服装，也知道，作为年轻的QQ网民，不仅喜欢漂亮的QQ形象，也极有品牌意识。而森马正是抓住了QQ网民的心理，推出了森马服饰QQ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。同样做为休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100％年轻时尚群体——“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，并不次于QQ秀平台，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ 秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道这一活动。此外，美特斯邦威一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面还在自己在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成包括：网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，对于未来的发展，依旧野心勃勃。公司董事长周成建希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展。随着越来越多的品牌服装企业的涉足网络营销，势必会对传统的网下营销造成不小的冲击。企业只有参照森马和美特斯邦威的做法，及早改变营销方法，抢夺网络营销高地，才不致于在以后的市场竞争中处于被动挨打的劣势。78

6案例五大众汽车的网上推广策略大众汽车在产品推广方面有了个好主意，它要在网上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝。总共2000辆新车出售，而且均在网上销售。 公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。 大众汽车e-business经理Tesa Aragones认为：“大众汽车的用户中有很多人能上网，我们这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。” 这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6月30日。根据Aragones的报道，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。Aragones解释道：“采用Flash技术，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以选择网上试用驾车的不同场景，例如在城市中，在高速公路上，在乡间田野或其他。” 网上试用驾车使得网站流浪迅速上升。Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。 网上试用驾车同时完成了主要目标--得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。Aragones指出在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。 Aragones说：“用户能够就自己的需要，通过互联网，BBS或电话与经销商取得联系。一旦交易成功，用户能直接确定新车型的发送时间。” Aragones说推广活动产生了2500份在线订单，其中60%的用户选择了水蓝车型。“由于水蓝车型有着更多的价格选择，所以它卖得较好。亮黄则只有一种型号且较贵。”这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的。超过90%的经销商参与了活动，虽然Aragones拒绝透露销售的具体情况，她还是指出销量是非常高的。她说：“这次活动达到了我们的预期目标。我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。”78

7案例六“谣言营销”引爆“公关危机”？2003年2月8日，一条消息在广东迅速蔓延——广州出现多例流感性肺炎致死病例，几家医院有数位患者死亡。“死亡”加剧了人们的恐惧，一时之间流言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召集各路媒体，发布了广州发生的疫情可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显的消息。之后，这条信息在网络和手机之间广为流传，社会上开始充斥“非典型肺炎就是禽流感，达菲是特效药”的说法。人们的恐慌继续加深，由此也导致广东省家禽销售严重受挫。据媒体报道，谣言传出之后，广东省最大的肉鸡生产和供应商肉鸡销售量减少一半，鸡苗根本卖不出去。广东很多餐馆与家禽有关的菜肴也乏人问津。而罗氏制药公司的医药促销人员也以“达菲能治禽流感”为由四处游说各大医院进货。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增，2月8日前广东省内销量仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。在整个事件中，罗氏公司的所作所为引起《南方都市报》的怀疑。2月15日，《南方都市报》发表文章指责罗氏制药制造谣言以促销其药品，并向广东省公安厅举报。证据主要集中在三方面：一、政府已经公开辟谣，广东的非典型肺炎并非禽流感；二、权威专家认证，“达菲”只是甲型乙型流感的特效药，对禽流感无效，对治疗非典型肺炎亦无明显效果；三、“达菲”传播了有利于其销售的虚假信息，从而取得了巨大的销售成绩。如果《南方都市报》的指控成立，那罗氏制药将面临法律的惩罚。按照新刑法的规定，以散布谣言的危险方式危害公共安全，尚未造成严重后果的，处3年以上10年以下有期徒刑；造成严重后果的，要处以10年以上有期徒刑、无期徒刑甚至死刑。而且，罗氏制药涉嫌违反药品管理法有关条款，《中华人民共和国药品管理法》中明确规定，制药厂不得召开以介绍处方药性能为主要内容的各种形式的发布会、咨询会、推广会，也不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。罗氏公司于２月９日约请广州市各大传媒记者，并向其散发材料，其中有部分内容涉嫌夸大其处方药抗病毒产品“达菲”的药效，称其“对凶恶的禽流感株Ｈ５Ｎ１和Ｈ９Ｎ２有效”。罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的结果是“达菲”销量的直线下跌，《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出了退货要求。广州市医药公司的一位销售人员认为，如果真的证实罗氏制药存在问题，那么他们的这个产品肯定完了。而且，罗氏制药将会被认为是一个缺乏诚信与社会良知的企业，这给企业带来的损失是难以估量的。整个事件谁是谁非尚未有定论，罗氏制药应该如何应对目前这种局面？罗氏公司简介：豪夫迈·罗氏公司为全球第六大制药企业，是在国际健康事业领域居世界领先地位，以科研开发为基础的跨国公司，总部位于瑞士巴塞尔。罗氏始创于1896年，经过百年发展，业务已遍布世界150多个国家，共拥有近63,00078

8名员工。罗氏的业务范围主要涉及药品、医疗诊断、维生素和精细化工等领域。2001年，罗氏总的销售额达到292亿瑞士法郎。案例七hao123成功秘笈,简单到没有人可以超越!2004年8月31日百度成功收购hao123时，外界给予hao123足够大的关注。然而就在这个时候，百度首席产品设计师俞军还在和百度高层讨论着，hao123应该在未来的宣传口径中叫“导航类网站”还是叫“网址站”？到今天，hao123归类为“导航类网站”还是“网址站”已经显得不是那么的重要。因为hao123因其专为网民用户体验而做出努力已经使hao123变成网民生活中的“空气”或者是“水”。你每天都需要，但你却不曾感觉到他的存在。互联网资深从业人员方兴东评价hao123时说，这才是真正的中国互联网的“大道”，已经真正作到了“大象无形，大音希声”。简单页面下平凡的力量据一些业内人士现在回忆百度2年前对hao123的收购时，几位人士不约而同的用了“汗颜”二字。因为以往这些互联网评论者根本没有把这个几乎每天没有什么更新的网站看在眼里，甚至hao123站长也和主流互联网的管理者在身份上太过悬殊。但这一切都不妨碍这些互联网评论者对hao123的再次评价。有人说，hao123和百度在某种程度上都是相似的，因为在首页看起来都貌似简单，但在简单之下却饱含着平凡网民最不平凡的力量。有人更用“深海”来比喻收购2年后的hao123，看似平静，但底层力量不可小看。当评论家们都纷纷改口的时候，hao123在百度的带领下已经走向主流。在问及现在hao123现任产品经理陈林时，他只是简短的说：“百度2004年接手之后，我们一直保持着hao123页面的干净纯洁，链接的快速有效。”陈林在最后强调，我们一直在以网民的角度考虑如何提升hao123的品质。收编后的hao123依旧简单hao123自2004年被百度收购2年后，其流量已经超过当初收购前的3倍之多。但这并不意味着hao123就此步入“豪门”，可以居高临下的面对网民。相反的是，从它创立的那一天起到今天，hao123都依然在这个浮躁的互联网时代显得异常的朴素。凭借着简洁的页面、相对公正的网站拣选，成为了许多网民电脑开机后的第一选择，尤其在遍及城乡的网吧，hao123常常被设置为上网首页，中国很多网民的初次上网经历，就是从hao123开始的。虽然从页面和内容上看，hao123并没有让人们兴奋的亮点，但是它将网址分类导航的思路却仿佛有人在你找不到路时给你指明方向，在你挥汗时为你递上手帕，看似不经意，其实却是一番精心的构思。hao123最初的用户是那些记不住网址，或者懒得输网址，不懂得使用搜索，也不会使用收藏夹的“菜鸟”级网民。这些在中国整体网民占据大量比例的网民只需要简单的设hao123为首页，打开浏览器就可以看到国内各方面最出名的网站的名字，一目了然，点击即可直接进入。78

9并购2年间，hao123将在百度的管理之下走向正规，更好的发挥它网络导航的作用。随着这些“菜鸟”级用户的成长，加上这些“铁杆”用户的口碑传播，hao123更是吸引更为高端的一些网民来使用。一些人士也及时的意识到网络产品在hao123上的推广一定能成为最好的网络行销模式。于是包括中国主流的网络媒体都将hao123上的位置视为争抢对象，推广其公司优势产品。甚至有某NASDAQ上市公司CEO因看上hao123上某个位置亲自上百度求李彦宏帮忙购得此位。hao123的广告价格也因此将会有上涨的空间。2006年3月，hao123的管理者们针对网民进行了一次用户行为调查，发现39.97%的使用者上网2到5年，31.15%的用户上网5年或5年以上，这二者之和达到71%。这说明，hao123已经开始走出菜鸟级用户的网络入门教育的需求，对老用户产生了很强的粘性。hao123简单难被超越。事实上hao123的成功极大程度的吸引了诸多VC们对同类网站的青睐。但却一直没有同类网站能撼动hao123的市场地位。追其原因，百度负责hao123产品经理陈林用了两个“简单”来解释。他说，第一个“简单”是hao123简单页面。虽然简单到追随者容易复制，但知名度与口碑却无法克隆。有些复制者只得其“形”，算是“照猫画虎”。第二个“简单”则是用户使用的简单，陈林解释说，你只需要会用鼠标点击，你就可以便捷的获取信息。百度首席执行官李彦宏也不禁说：“在网址导航的所有网站里，hao123是最简单的，简单到你不能超越它，正是这种简单的气质吸引了百度。”“hao123的成功，最重要的一点，就是它剥去了罩在互联网头上的技术色彩和神秘感，让普通老百姓可以很容易地访问互联网上的各种资源。所以，对很多不熟悉互联网的用户而言，hao123才是真正的门户，是访问互联网必经的入口，是他们的电视节目表。”互联网著名评论家方兴东这样认为78

10案例八破解Myspace成功之谜春节前的某天，为了测试一下myspace的注册情况，我做了个小试验。大家都知道，myspace功能设计中，新增用户都是网站创始人Tom的好友；所以我就数了数，发现24小时内Tom增加了16万的好友。这毫无疑问证明，myspace获得巨大的成功，这是大家都知道的――但很多人不知道的是，仅仅在一年前，myspace和我们国内的博客网、天涯社区还是在一条起跑线上，这从Alexa曲线可以看出，当时，三家网站的Reachpermillionusers都在3000左右――所以这篇文章想告诉大家的第一件事是：myspace仅仅是在2005年才真正成功。关于myspace为什么成功，我听得最多的说法是：“音乐”――很多人认为，myspace做音乐和歌手，所以吸引了fans人群。那么到底是不是这个原因呢？我们看看《MySpace的历史》这篇文章发现，其实从myspace在2003年建站之初，他们就开始以“音乐”和“歌手”为手段来吸引网友，但是如上叙述，这些手段使得他们在2005年以前，发展虽不错，但远没有突破，只是一个日均独立IP在100万左右的普通网站水平。所以说myspace靠“音乐”获得那么大的成功，是站不住脚的；研究myspace为什么成功，就应该研究到底是什么原因，使得2005年myspace产生“突变”，把全球99%的网站远远抛在后面――这才是myspace成功之谜。要解答这个问题，首先，我们一定要认识到myspace本质上是一个社区，并且是一个“内聚型发展”的社区。（注：这里你也可以理解为是SNS，因为真正的SNS和社区几乎是同一性概念）。所谓“内聚型发展”的社区，是指社区用户的形成，其最开始是少数几个核心用户，然后类似“滚雪球”一样，一个带一个，形成千万用户群――但这千万最终用户，如果我们一一往前追溯，其连络关系几乎都能到达最开始的那几个人，社区因此呈一种“网状”连络。这类社区很多，象国内的天涯网站也是典型的“内聚型发展”社区。而与“内聚型发展”社区相反的是百度贴吧、QQ这些P2P应用形成的“外延型发展”社区，相比而言，QQ社区类似“下大雪”，虽然其因为既有的庞大客户端用户群快速建立了Web端社区，规模很大，但是用户和用户之间的关系是“点状”的。让我用《笑傲江湖》中的一个比喻来解释，“外延型发展”社区类似华山“剑派”，“内聚型发展”社区类似华山的“气派”――开始可能是百度贴吧、QQ这样的社区一下子就起来了，但一段时间过后，真正能够发展的还是“内聚型社区”，因为存在“雪崩效应”――“滚雪球”一年、二年、三年，然后到了某个突变点（TippingPoint），一下就大面积流行了。2005年，就是myspace的临界点――请注意：此时，myspace每天的独立IP大约在100万左右。第二，myspace在“临界点”上做了正确的事情。从上面的资料可以看出，在2005年前后，myspace推出了3个特色的服务：“活动邀请”、“msn病毒式推广”和“校友录”。仔细考察这三项服务就会发现，它们都是扩大“内聚型发展”强度的服务。这是从两个方面加深的――即加深了老网友之间的互动，又加强了老网友“拉”78

11新网友的强度。当每天独立IP在100万左右的临界点上，myspace围绕着自己的核心业务设计这些新的产品和服务，在恰当的时间做了恰当的事情――就一条：“注册用户数”，因此才迎来真正的成功。相反，国内的一些网站往往也是在这个时候，急于求成，全面出击，做无线增值或者互联网增值，钱没赚到不说，反而错过了发展的关键时机。第三，myspace提供的服务，不是“音乐”，而是“基本网络服务”，如此才可能有2005年这么庞大的增长空间。其实，我自己一直把myspace看作是一个“电子邮件2.0版”，认为它是一个互联网基本服务提供商，而不是一个专业网站。有两个证据可以充分证明我的判断：一是myspace的创始人之一提到，之所以那么多青少年用户使用myspace，仅仅是为了“hangingout”，因为他们的朋友“hangingout”在myspace上，所以他们也“hangingout”其上。“hangingout”是用户的一种看似“无聊”的状态，它意味着用户并不真的认为能在myspace上“做”点什么（包括音乐），而只是那么若有若无地“挂在”上面，类似我们的QQ“挂机”（这点也反之证明，凡是能让用户产生象QQ、myspace这样“挂机”行为的网站，成功的可能性都很大）；二是看看alexa数据中myspace的流量分布情况，其中流量最高的二级域名是viewmorepics，占全站17%――而这个地址是用来无所事事地、几乎随机查看朋友照片的页面。所以根据上述例子和网络经验，我认为myspac提供的服务，几乎可以说是一个“富媒体”（Rich）的“电子邮件”，是一种每个用户都需要的服务――“网上家园”服务。写到这里，做个总结吧，myspace成功之谜，答案大致如下：1.100万的每日独立ip，是网站发展的临界点（我以后会专文论述这个数据模型）2.myspace提供的是每个用户都需要的基本网络服务，因此才可能存在后续的爆发空间3.myspace的内聚型发展模式，使得它们能够在2005年迎来临界点4.最后的也是最重要的：myspace在临界点这个关键的时间，做出了关键的正确的事情――集中精力，继续发展“注册用户”所以，是否能成为一个成功的互联网公司，关键不是在开站之初的第一步，而是在几年后，网站每日独立IP达到100万准备上台阶的第二步――那才是决定性的时刻。78

12案例九中香化学能否实现互联网百年老店的目标?三年前，蒋伟华在杭州白手起家创立中香化学。这是一家独特的公司，它不生产香料，却掌握着数万家香料生产商；它也不卖香料，却把持着全球数百家香料企业组成的销售网络。它缺少公众的关注,却在雅虎、Google、美国在线、百度和3721香料行业产品的搜索排名中保持头等的指向位置；它充当商贸品牌商的角色，赚取着30%～100%的利润差价。2005年始，它在经手的所有香精香料上贴上有了自己的品牌“中香化学”，过去的一年，中香化学自主品牌的销售额达到6000余万元。从构建全球香料生产商和销售商的第三方电子商务平台，到扮演传统商贸品牌商角色、依靠买卖差价盈利，再到拥有自主品牌的香料销售商，蒋伟华的中香化学三年时间里由一家电子商务网站，变身为一家打破传统经营、拥有自主品牌的香料企业。虚拟经营“什么是竞争力？一张传统订单的处理周期原来要2个月到半年，现在只要7到10天。”这是该虚拟经营模式的动人之处。香料行业是一个原料相对分散的行业。产品受属地限制，广泛分布于世界各地，但产品附加值高，一克香料贵则几万元人民币，最廉价的香料一公斤也在千元人民币以上，行业利润非常之大。因此，整个贸易流通过程完成与否更多的依赖信息。以苦水玫瑰为例，它最受美国市场的欢迎，而其产地在甘肃省永登县苦水镇。按照传统的交易方式，苦水镇的苦水玫瑰首先要卖给甘肃省外贸公司，然后甘肃省外贸公司再将它卖给上海的外贸企业，出口到美国的代理商手中，最后才与消费者见面。几个环节下来，不仅价格翻了十几倍，而且几个月的时间也就过去了。但现在的流程就轻松很多。美国的消费者如果需要这种玫瑰精油，他只需打开Google，输入关键词，然后在搜索结果中浏览，最后就很可能被带到中香化学有限公司的网站。他们通过E-mail和即时通讯工具与对方业务员询盘问价之后，再用Visa卡将货款通过电子支付划给对方，等候3天～5天，货物就到家了。上述交易对中香公司而言，不仅仅是搭建买卖的聚合平台，还要直接参与到整个交易过程。一旦消费者（也包括采购商，下同）选中自己所需，中香化学则会在世界范围内寻找到最适合的生产厂家，并将小样寄至对方确认，经首肯后，消费者对中香化学下定单，中香化学向生产厂家下定单，之后，成品被送至中香化学，统一贴上“中香化学”的标签，再委托物流公司送至对方。中香化学是品牌的所有者，并赚取交易差价。对中香化学而言，能否获利的关键在于是否参与到交易过程，赚取交易差价。而参与交易过程的前提是聚合到买家与卖家。78

13蒋伟华说，买卖双方的聚合器在搜索。“中香化学充分整合了美国在线、雅虎、Google等著名搜索技术。无论在世界哪一个地方，只要上网查找香料香精的相关产品信息，中香化学的网址都在显著位置。”中香公司这种“赚差价”的盈利模式全然不同于其它传统电子商务网站。它们一般都是让供需双方在电子商务平台上获取信息并单独见面，实现交易。网站本身依靠会员费与在线广告获利。该模式以马云的“阿里巴巴”与孙德良的“中国化工网”为代表。目前，中香化学的独特模式得到了社会各界的普遍认可。中国电子商务协会理事长宋玲教授说，中香化学的一个独创就是将电子商务从“重电子”转向“重商务”。坚持自主品牌由于不生产制造，蒋伟华就特别看重品牌是否掌握在自己手上，因此从2005年开始，中香化学坚持独立品牌，所有经该公司的香精香料，都贴上了中香化学的标签，“我的希望是形成一个长期共赢的局面。中香化学自身在原料整合方面的优势，可以让买卖双方节约采购环节，交易价格更为廉价。但同时中香化学必须拥有自身品牌，这样有朝一日成为互联网上的百年老店。那种纯粹赚取交易差额利润的做法是一种短视行为，不可取。”蒋伟华说。这也是目前中香化学宁愿多走一次物流环节，也要坚持自主品牌的原因。中香化学营销品牌的方式也比较特殊，主要还是依靠互联网。“我们不会在电视、报纸上去打广告，因为这种方式投入的成本太高，而且效果也不会太好。”蒋伟华推广自己品牌的思路很清楚。他看中的是网络营销，也就是通过搜索平台宣传中香化学，原因很简单，“投入成本低，效果也比较明显”。据介绍，这几年公司在搜索引擎方面的投入几乎恒定在40万元人民币左右。中香化学也不会考虑传统店铺经营模式，因为那样很难将品牌做大。传统店铺经营模式主要是二：一是办厂，生产香料，并立志将销售做大，人跑到哪里，销售就做到哪里。由于香精、香料对地理环境的依赖性极强，再加上技术工艺高，没有一个厂家能生产超过100种以上的产品；二是开店。拥有100家甚至1000家连锁店面，每个店铺经营几十种香料产品，守株待兔。这两种模式的共同特质都是品种受限，影响面小。中香化学则拥有几乎全世界6000多个香料品种，并且其工厂是开在互联网上。他们对品牌背后的质量控制也极为严格。蒋伟华自上个世纪80年代就开始接触香料业，根据每个香料产品建立了详细的供应商资料库。这些供应商近2万家，且都通过中香公司的信用考证。一旦采购商下单，中香公司就会在内部资料库中遴选最合适的香料生产厂家。遴选厂家有几个硬性指标：质量认证、环境认证、品牌知名度、注册资本等，然后再参考报价，以及与中香公司的距离，综合选定生产厂家。而且对每个生产厂家都严格按照FEMA、GRAS、FDA、FCC、DMF、USP等香料行业国际标准执行。只要先取批样经过采购商的许可，产品质量就不会出现偏差，因此在产品品质方面从来不曾失手。这也是对品牌最严格的控制。为了更好的营销品牌，中香化学则计划将分公司开到欧美与中东，在海外建立分公司。“这不仅仅是一个网上店铺。”该公司总经理助理洪小姐说。这样中香化学配送更合理，既可节省部分往返物流费用，又加大了中香化学与市场接触的机会。并非不可复制蒋伟华将中香化学取得的成功归结为业务模式和管理模式的创新。尽管这样，还是不能排除下一个中香公司出现的可能性。没有生产环节的中香化学不过是一家“皮包公司”，甚至连搜索与物流都不掌握在自己手中。一旦越来越多的企业哄抬关键词竞价排名，该模式对搜索引擎技术的依赖将迫使中香化学加大这方面成本投入本，而一旦关键词排名失去有利位置，公司业务必然会受到影响。78

14对此，蒋伟华并没有过分担忧。“我们整合了搜索引擎技术为企业所用，付费只占一小部分。”不仅如此，中香化学还面临着与IFF（InternationalFlavors&Fragrances,国际香料公司）这样的国际大佬同台竞争。IFF在国际上已经有180年历史，是全球最大的跨国香料公司，总部在美国纽约。“我们不能和它比规模，比资金实力，只能比业务模式和成长的速度。”中香公司已经与全球500强企业中的十七八家达成了供应关系，成为他们不可或缺的一部分。蒋伟华对中香化学未来的设计已经从创业之初的“能否盈利”转变成现在的“一步领先，步步领先”。案例十西湖太子湾恋上“微博营销”时下，微博大行其道，连西湖太子湾公园也恋上太子湾。2011年春郁金香花展，太子湾公园的管理方花港管理处就动起了脑筋，为了拉近和游客的距离，在新浪微博上注册了微博太子湾，让大家可以在网上时时分享太子湾的美丽，并且，做到第一时间公布信息。那么，这“太子湾”微博的影响力究竟如何呢？太子湾是3月7日正式上线的，半个月内已经有1447人开始关注了。半个月，有这样的关注度，还是挺不简单的。据太子湾微博管理人员介绍，关注太子湾的大都是年轻人员，太子湾管理人员和网友进行好友式沟通。例如微博开了后的第三天，“ycf1106”对@太子湾说：现在太子湾的樱花开了吗？这周可以赏花了不？　太子湾回复道：基本没开，这周没意思的。还附了几张郁金香的照片，有图有真相。“管理这个微博是一件很开心的事。”80后太子湾微博管理人倪小蒙说，没有繁文缛节，和网友聊起来，就和自己的朋友聊天一样。但是，效果却是非常好。“最多的问题就是关于什么时候开花？”倪小蒙一一认真回答了问题。“很多人就在网上等着看花的最佳时候了。”除了花期，游客出行前，担心交通问题，只要上面问个问题，马上就可以得到解决。“这样，游客来游玩的时候可以更加尽兴。而且，随着微博影响力的不断扩大，也可以通过微博一定程度上调节郁金香花展时来园人流量。”78

15案例十一微博营销玩转安吉安吉县旅委就是其中一位景区微博营销的好手。为适应游客结构中自驾游比例逐年上升的强劲态势，为年轻的自驾游客提供更多的信息和更好的服务，去年底，安吉县旅委在新浪注册开通了主题为“玩转安吉”的官方微博，借助官方微博的权威性对安吉旅游信息、旅游线路、动态新闻等进行网络推广，并采取网络互动的形式定期派发景区门票小礼品，受到了广大网民的关注和喜爱。“安吉通带你玩转安吉，走山野寻闲趣，一样的安吉不一样的玩法！”县旅委的新浪官方微博开通短短5个月时间，通过图片、景区活动介绍、各季节旅游信息发布等，迅速集聚了7403名微博迷的网络人气。“这是我们利用官方微博的权威性结合县内的旅游资源进行的网络推广活动。”安吉旅委市场科负责人说，“粉丝”们转发“玩转安吉”发布的信息，在一定时间限度内转发了一定数量，就可以领取大竹海、龙王山景区门票等小礼品。自从官方微博开通以来，该县旅游局共在-全球品牌网-微博上发表长兴的旅游信息20多篇、图片20余张。“我们主要是把长兴景点所推出的活动、优美的风景照片、游客在长兴旅游时发生的趣事发布在微博上。”长兴旅游营销公司负责人说，现在我们的微博有将近9000名“粉丝”，他们对我们所推出的活动都很关心。微博的价值在于简练和迅速，面向最普通的大众，意义在于广播形式喜闻乐见。78

16案例十二张家界借势《阿凡达》赢在网络当詹姆斯卡梅隆这只螳螂捕捉了全世界影迷的心以后，张家界景区借着《阿凡达》巨大的号召力火爆而起，成了卡梅隆背后黄雀。旅游景点网络推广，幕后推手功不可没，《阿凡达》上映，张家界顺势将著名景点“乾坤柱”更名为“哈利路亚山”，两个外貌三分像近乎不搭调的地方被联系起来；随后一向风平浪静的张家界出现了老虎，两把火再浇一桶油---天门山索道走钢丝，三管齐下张家界成为了09年末10年初，中国网络和媒体上曝光度最高的景区之一。张家界在“阿凡达”事件营销方面，进行的多层次的深挖，显示悬赏10万元找悬浮山的“真迹”，然后开展与黄色的悬浮山原型之争，接着开展山的冠名，将乾坤柱更名为“哈利路亚山”，甚至还有后续的黄龙洞一表演场地命名为“哈利路亚音乐厅”的营销，这次营销影响深远，很多国外游客就是通过《阿凡达》影片顺藤摸瓜在互联网搜狐到张家界的信息，让更多的人更加了解张家界，张家界境外旅游市场得到有力的开拓。清华大学总裁班特聘营销专家刘东明表示，景区挂靠知名影视作品、明星是很好的四两拨千斤的方法。对于国内很多作为影视取景地的景区，应该通过网络放大此事件，才能得到高额营销回报！78

17案例十三山东周村，借力影视剧山东周村(www.hanmatour.com)春秋战国时期属齐国於陵邑，自古商业发达，明朝嘉靖年间已有“周村店”称谓，明末清初开始走向繁荣。1775年，乾隆南巡时曾来过周村，并御赐周村为“天下第一村”。北京瑞扶祥等一批近代民族工商业品牌都发源周庄，电视句《大染坊》原形也在周庄，另外电影《活着》在周村拍摄，即将播出的电视剧《旱码头》详尽地反映了周村的历史发展与变迁。作为北方重要商业古镇，周村近几年为恢复古商城的原貌投入了大量的资金，大力发展周村旅游业。早在2007年，周村就敏锐的发现网络营销发展潜力。经过调查分析，周村景区负责人总结周村面临的困难和问题，制定了一套全面的网络整合营销实施方案。周村也是较早运用网络整合营销方式开展网络营销的营销前辈。建设“旱码头”、“大染房”等主题网站，借助热播影视剧《活着》《旱码头》《大染坊》等扩展知名度。并且拓展市场全面经营托管，重新包装，以“千年古埠旱码头，北方民俗第一村为”品牌定位，打造北方的“周庄”。建立虚拟网上商城，大力拓展网上电子商务，带来直接收益。网上发布电子折扣券1个月，2007年五一带来直接游客超过200人。利用各类活动（如摄影大赛）为周村在互联网上造势，通过博客、论坛以及电子邮件件的炒作引起网友关注。对周村旱码头网站进行全面的优化，使其在各大搜索引擎获得较高排名。为景区提供完善的在线客服，树立景区品牌形象。78

18案例十四天山天池最美网络营销天山天池(www.xjtstc.com)风景名胜区既是国务院1982年首批确定的44处国家重点风景名胜区之一，同时又是1990年联合国教科文组织批准的国际“博格达峰生物圈保护区”和国家首批公布的4A级风景旅游区。随着互联网的普及，网民人数的暴增，网络逐渐是人们获取信息的重要渠道。天山天池敏感的认识到这一点。但是从天山天池相关负责人检查互联网天山天池信息统计，天山天池有价值的信息仅为13%，且多为广告或景区介绍，可信度不高。有关网友自发性风土人情及旅游线路信息介绍几乎为零；不能充分发挥电子商务平台的优势以达到预期效果，更不能带动天山天池的旅游。而且天山天池旅游刚刚建立起来的网络电子商务平台不为人知，怎样以最快的广而告之，通过网上售票管理系统为天山天池带来更多的游客。天山天池迅速制定一系列网络营销执行方案，重新打造新的天山天池网站，打造新疆旅游第一品牌首先，结合天池的历史相关资料普及大众对景区历史的了解，在知名网站比如百度知道、新浪爱问、天涯问答等及论坛中开设景区知识有奖问答。与一游网和丝绸之路官方网站合作，带来直接的用户流量和人气。通过在中国旅游报、中国旅游网、新浪旅游等知名旅游网站或门户网站的旅游频道进行全面的广告交换与投放。通过即时消息工具设立网上热线，与网友和游客建立联系，处理电子订单和客户咨询。开发网上门票、酒店、机票预定，通过手续费实现网站直接盈利。经过一系列得当的网络营销措施，提升了天山天池景区在人们心中的形象，刺激了网友的热情，天山天池的旅游人数比往常激增了10倍。网络营销对于旅游行业来说，已不是选择与不选的问题，而是如何根据自己旅游品牌的特点，进行系统化操作的问题。面对中国互联网人数的暴增，3.84亿多网络用户，旅游市场前景变得清晰可见，旅游网站以及各大景区的营销理念和营销方法也日趋成熟，新阵地转变为充满营销机会的平台。78

19案例十五搜狐跌出三大门户的尴尬刚刚步入2007年，中国门户网站的元老之一——搜狐就碰到了不顺心的事情。1月10日，中国互联网协会发布了《2007中国互联网调查报告》，其中资料显示，在门户网站中，新浪的用户相对市场份额位居第一,达19.60%，网易和腾讯则分别为18.11%和16.95%。这其中最大的冷门莫过于搜狐跌出中国三大门户之外，搜狐戏剧性地跌出多年的三甲行列，使得IT界中约定俗成的三大门户之说转眼间就成了历史。虽然搜狐随后发表声明，对此排名并没有放在心上，可是明眼人都可以看出，搜狐的尴尬可想而知。当人们以为中国门户网站大局已定的时候，网易和腾讯异军突起，一向以新锐标榜的搜狐却为何在门户这个正面市场逐步失去先机？一、“散光式”收购2000年7月12日，搜狐在美国纳斯达克挂牌上市，接着就马不停蹄地展开了漫长的“收购之旅”。从2000年至今，搜狐已经进行了5次大规模的收购。同年9月，搜狐在香港宣布，正式签署收购中国最大的年轻人社区网站ChinaRen.com(中国人网站)的最终协议。吃掉“中国人”后的搜狐，一下子拥有了780多万的注册用户，每天的网页浏览量也蹿升至4400万次。搜狐内容提供及搜索服务和ChinaRen强大凝聚力的社区服务的优势结合在一起，形成互补的极具吸引力的用户群体，和ChinaRen的结合也让搜狐在进军各个领域的市场时信心十足。收购ChinaRen的确给搜狐带来了巨大的流量，但ChinaRen在并购后却未加速发展，反而被后发制人的对手淹没。目前，国内校园网站高手众多，而且个个实力不俗，其中以“占座网”为代表的校园网还受到风险投资的青睐。2003年底，在事先没有任何征兆的情况下，搜狐先后将17173.com和焦点网收归旗下。在房地产领域，“焦点网”被并购后也未发挥出更大的影响力，仍然活在搜房网的阴影下，而且随着房地产行业的增长，全国各个区域都开始着手兴建本地的房地产网站，重压之下，焦点网的区域化之路走得也并不顺利。同样，在被收购前，17173.com拥有超过100个游戏地带和430万注册用户，在“中国最经常被访问的网站”的调查中排名第15位。缺乏游戏运营经验的搜狐原本期望能通过收购为其网络游戏运营带来更专业化的意识。然而，按照17173创始人刘德建的说法，17173已经偏离了网络游戏研发，走向了游戏资讯的道路。如今，17173仍定位为游戏社区，这使得其收入来源狭窄，基本依靠网络游戏在线推广广告。随着网络游戏热潮的逐步退去，这一收入也难保能够养家糊口。看来，收购后难以发展，是多数被搜狐收购标的的命运。2004年6月，搜狐公司收购国内领先的手机WAP服务提供商北京吉菲尔技术有限公司。作为中国移动重要的WAP服务提供商之一，GoodFeel的主要特色产品铃声、图片深受广大用户的喜爱,78

20在移动梦网平台菜单中占据优先位置，这使其在与其他服务提供商的竞争中处于优势地位。但是天有不测风云，因为涉嫌违规发送彩信广告，中国移动宣布从当年9月1日起停止同搜狐的彩信业务合作一年。当天，搜狐股票在纳斯达克被迫停牌，开盘后股价顿挫17%。2005年，搜狐又以930万美元收购在线地图服务公司“图行天下”，杀入在线搜索和地图行业。但时至今日，搜狐的种种并购，还远远谈不上成功，这从搜狐的财报中就可见一斑。从最初的并购互动社区ChinaRen，到后来的“图行天下”，搜狐进行的“散光式”收购包括校园、电子地图、房地产、网络游戏等多个领域，刮起的收购旋风不可谓不猛烈，但是旋风过后掠取的只是表面的皮毛，而没有触及网站结构的本质。而与此同期，竞争对手网易、腾讯却选择了深耕细作，把现有任务做得更专业。张朝阳总是想通过并购一些现已成功的网站，扩大自身实力，达到跳跃式发展的目的，但这样的并购结果，是让搜狐处处受敌，虽有五指，但都缺乏功力，分散了精力，导致战线拉得过长，分身乏术。如今的搜狐，越来越让人看不清核心产品到底是什么了。特别是在网民已经养成看新闻去新浪，玩社区去网易，上网聊天用QQ等网络消费习惯的今天，去搜狐能得到什么？搜狐的品牌代表了什么？最受外界诟病的是搜狐没有突出的业务，所谓“门户矩阵”即多品牌化战略反倒削弱了搜狐原本的品牌效应。一次次的并购，稀释了搜狐的品牌忠诚度。正应验了管理学上那句老话，一个企业可以做的事情很多，但能做的事只有一样。一味的贪心，只会失去更多。搜狐从三大门户中的掉队，从目前看还只是暂时现象，如果搜狐痛定思痛，回归三甲也不是太大的难题。至少我们在相当长一段时期内，将不得不面对一个没有搜狐的后三大门户时代的局面。二、门户网站的悲哀搜狐跌出门户网站前三甲，是搜狐自身的崛起乏力，还是门户网站这一模式到了过山车的顶点？所谓门户网站，指的是通向某类综合性互联网信息资源，并提供有关信息服务的应用系统的网站，最初提供搜索引擎和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留驻互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。1999年7月，随着中华网在纳斯达克成功上市，中国互联网的国际化融资一浪高过一浪。随后新浪、网易、搜狐也纷纷登陆纳斯达克，门户网站在随后将近4年时间里，成为纳斯达克中国概念的代名词，在人们的印象中，互联网的核心价值实际上就是门户的价值。统计报告显示，高中及以下学历的用户的比例从2001年1月的29.9%提高到2005年1月的42.3%，这表明互联网从专业人士的专利品变成普通人的公共用品，大众化市场正在到来，但机会却没有偏爱门户网站。在互联网大众化过程中，门户网络过于看重业绩而忽略了业务模式的变化，面对用户群变化，门户网站采取的是业务迎合方式来讨好普通网民、提高点击率，即将已有的新闻信息类业务进行调整，简单迎合大众化的需要。而后起的网站采取的则是采用新业务策略，例如盛大、联众等公司开展了符合大众需要的网络游戏，腾讯公司开展了满足网上沟通需要的QQ。两种应对方式的区别显而易见，门户作为传递及时有效信息的窗口，走在媚俗的路上而不断异化，将机会拱手让给了后来者。门户在以weblog(网志、博客)为代表的新一代免费服务上同样没有抢得先机，没能在门户网络的严肃性与weblog网站的包容性之间找到平衡的关系，尽管有些门户也推出了类似的博客服务，但与新兴的博客网站相比，显得过于平平，吸引力不够。此外，门户网站在高端业务上固执地秉承“点击率”思维，忽略了互联网对商务、生活、娱乐中越来越多价值兑现的转移，在电子商务的发展上，仅发挥了其广告影响力的作用，遗憾地游离到电子商务的核心价值之外。78

21如今，随着资讯的爆发式的发展，已经没有哪个门户网站能容纳互联网的一切了。由于互联网具有对信息资源无限容纳的功能，门户网站不管采取什么模式都无法完全包含互联网上所有的信息，新闻、邮件、通信、游戏、虚拟社区等各种网络产品以惊人的速度，变换着花样地增长，完全超出了任何一个门户网站所能承受的范围。通过网络发布信息固然是门户网站的一种模式选择，但目前绝大多数的门户网站只把互联网当作一个重新整合的信息平台，只停留在较低的网络服务层面上。现在各大网站在理念上逐渐认识到自己忽略了不同用户对不同信息的需要，从而掀起了新一轮的网站发展战略。在门户时代“大而全”的统一模式下，网络游戏、新闻、短信、邮件和娱乐产品等所有类别的互联网资源并存，在各个分类体系内部也聚集了丰富的内容，登陆门户网站可以有效地帮我们在互联网上查找所需要的信息。然而在服务时代，信息技术的作用则主要是让受众们在互联网上驾驭信息。服务时代的信息技术与服务将彻底改变人们从互联网上获取信息的方式和理念。这一理想的服务方式应该是，当受众输入要查找的内容时就可以精确地找到他所需要的一切信息，而他不需要的内容则不会出现。这时受众不必在网络所罗列出的与所需信息有关的所有资料中二次查找，因为绝大多数受众关注的只是他们所需要的信息本身。这就是服务时代的服务理念——一切以受众为中心的服务方式。随着信息技术的发展和网站之间竞争的加剧，经过几年的发展演变，各门户网站在发展道路上已经呈现出巨大的变化。或许我们可以转过头，看一下号称“中国第一门户”的新浪网。身处网络模式正处在全方位发展的探索时期，作为三大门户之一的新浪正面临着重大的转型。全面、快速、丰富的内容曾经是新浪战无不胜的法宝，是其他门户网站无法超越的，新浪也因此成为当前最有影响力的网络媒体。但是今天，曾为新浪带来无数成功的内容优势也逐渐变成了它的弱势。新浪的丰富资讯内容是一种大众产品，但随着竞争的加剧和互联网信息技术的发展，受众对网络的要求也越来越高。人们不仅再满足于堆积于眼前的丰富但杂乱的信息资讯，又进一步要求网络能够更加快速，更简捷地提供人们所需要的准确的信息。2005年2月，盛大收购新浪以后，新浪在技术和创新方面作为受益者有了很大的改变，不再单独依靠新闻一种产品，推出了许多新的品种。例如igame、爱问iask以及svivi、万家姓wiki等创新是最核心的发展动力，过两年新浪的业务已经有了很大改变。新浪除了它的强势领域新闻之外，后起的各种服务如网络广告、即时信息平台、网络拍卖以及网络搜索等都有着很大的增长空间，这些服务为新浪发展所搭建的平台与盛大的平台优势结合成一个新的、更大的平台，两家公司的结合不仅仅是一个规模上的立竿见影能够打造一个巨无霸型的互联网企业，同时对于长期在传媒业当中的地位来说都具有非常深远的影响和意义。英国《金融时报》称，出现盛大和新浪联合体是一个偶然，而产业融合本身则是必然。三、搜狐应该是who？新浪收购UC、网新;搜狐收购游戏网站17173、做WAP的GoodFeel;盛大参股或收购了一系列游戏制作公司，包括杭州边锋、上海浩方、北京数位通、漫游网络等;TOM收购灵讯互动，与美国高通、IDG共同注资四川长城软件等;百度收购HAO123;盛大入股新浪……所有这些似乎都在证明一点，就是对于那些手中资本充足的互联网公司而言，盈利不应该成为最终的目标，而应该考虑的是如何在未来的竞争中做长期的布局。日渐笨重的搜狐能否轻舞飞扬？会不会被自己的门户矩阵所羁绊？组建门户矩阵这一中文世界最大的网络资产，是搜狐在上市后最重要的举措，目前这一由ChinaRen、17173、焦点房地产网、GoodFeel、图行天下组成的矩阵共有超过1亿的注册用户;每日2.5亿的页面下载量，流量与雅虎或者Google不相上下。但搜狐的收入却乏善可陈，甚至让人捏着一把汗，搜狐费尽心计所规划的矩阵布局，虽然大而全，顾及了网民的各种要求，但没有突出的业务，缺乏必不可少的成瘾性习惯应用，即使有再大的门户矩阵流量，也不过是一盘散沙，而不能聚沙成塔，由此带来的定位不明，一直是困扰搜狐的问题。四、人们不禁要问：搜狐的出路到底在哪里？78

22差异化竞争或许是最现实的选择，放弃紧跟新浪是搜狐最明智的战略选择。新浪就是新浪，搜狐要做的是搜狐自己。搜狐拥护巨大的互联网资产，ChinaRen、Go2map、17173、焦点、GoodFeel、搜狗，搜狐要做的是优势互补整合在搜狐的统一品牌下，否则分崩离析各自为政就失去了并购的意义。宣布兼并甚至完成兼并并不是市场价值大幅增长的保证，只有将两个公司成功地融合在一起，产生1＋1>2的效果，才会有长期的发展。品牌广告收入仍然是搜狐的主要收入。从搜狐2006年第三季度业绩来看，占总营收67%的仍是广告营收，包括2100万美元的品牌广告营收和290万美元的付费搜索营收。广告营收同比增长35%，比上一季度增长9%。而付费搜索营收为290万美元，同比下滑10%，比上一季度下滑19%。2007年收入成长的驱动还是来自品牌广告，特别是赞助奥运所带来的拉动效应。同时，搜狐的搜索服务也应该成为营运收入的另外一个重要方面。在搜索方面，张朝阳期望未来几年内付费搜索的营收能与品牌广告平分秋色。搜狐有待新版本的搜索技术来争取更大的流量，以赶超领头羊百度。搜索市场不应该只能存在百度和Google，多家并存的格局将在相当长的时间内维持。对于搜狐的竞争对手们纷纷结盟电信运营商，搜狐应该坚定自己的方向。由于这种移动搜索的技术含量并不高，实际上就是网页搜索，而且目前也未有收入产生，无法成为独立的收入增长点。不应该忘记的是，搜狐的长期发展方向应该是从统一门户到个人门户。用户的需求推动着互联网的发展，最早是互联网需要多的信息集合，于是有了门户网站;后来用户需要在庞杂的信息中寻找准确的信息，于是诞生了搜索引擎;再后来用户有了社交的需求，于是即时通讯工具(IM)开始火起来。大一统、一站式的服务，花花绿绿的弹出广告，同质的新闻信息，这就是目前中国门户网站的现状，网站和用户是互相利用的关系，一者为娱乐，一者为盈利。利用web2.0技术，Google已经推出了个人门户，用户只要拥有Gmail的用户名密码登录，就可以定制NYT和BBC新闻，天气预报，财经资讯等等。IM和Blog、RSS的结合也是绝妙的创意，也许在以后的生活中，网民打开电脑之外只需启动IM就可以满足所有的网络需求，那时就是真正的个人门户时代。跌出“前三”，搜狐焉知祸福。78

23案例十六史玉柱：网络游戏行业“流淌着奶和蜜”在史玉柱看来，网络游戏行业是一个“流淌着奶和蜜”的地方，他之前在玩《传奇》时，就曾经试过一个月的花销超过5万元。而这还不是在游戏中花钱最多的人。20多年了，巨人投资有限公司董事长史玉柱还是保持每天早上5点才睡觉的习惯。以前在夜深人静时,史玉柱只能玩《传奇》等游戏，现在他玩自己的游戏《征途》，顺便听取其他游戏玩家的意见——从而对《征途》加以改进。“上个月，这款游戏的税后利润已经达到了700万美元。”7月28日，依旧一身白衣、一副金丝边眼镜、留着短至发根的IT头的史玉柱在接受记者专访时透露，这款游戏的收入目前正以每个月1000万元的速度增长。如果按照单月利润700万美元来推断，史玉柱的网络游戏已经跻身全国三甲之列，仅次于网易和盛大。一、用“脑白金”思路策划游戏2004年，已经在脑白金等业务上赚得盆满钵满的史玉柱开始筹划进军网络游戏行业。除了资金，在史玉柱看来，了解游戏玩家也是他的一个主要优势。在进入网络游戏行业之前，史玉柱就已经是一个“骨灰级”的游戏玩家，“盛大最早的好多游戏我都玩过”。而了解消费者也正是史玉柱认为自己运作脑白金能成功的主要原因。在策划脑白金市场定位的时候，史玉柱曾在武汉的公园里同众多老年人一起聊天，这些老年人告诉他说自己买不起保健品，所以只能等着子女送，受此启发，史玉柱将脑白金的购买者定位成了送礼的子女。在网络游戏市场，史玉柱也希望能如法炮制——通过对玩家的了解来快速切入市场。经过朋友的介绍,史玉柱认识了一个早已经从盛大离开并准备自己创业的团队,在看了这个团队的游戏策划之后,史玉柱决定投资2000万元对该游戏进行开发。此后，史玉柱又追加了2000万元投资才完成《征途》的研发。在为运营网络游戏而成立的上海征途网络科技有限公司(以下简称征途网络)中，史玉柱以投资人的身份拥有75%的股份，并担任公司董事长，其余25%的股份给了创业团队。而在珠海时就追随史玉柱一同创业的刘伟等也进入了征途网络董事会。“到现在为止，投资已经超过了两亿元。”史玉柱透露，其中有8000万元用于购买服务器，其每个月的广告支出也高达200万元。在史玉柱看来，网络游戏行业是一个“流淌着奶和蜜”的地方，他之前在玩《传奇》时，就曾经试过一个月的花销超过5万元。而这还不是在游戏中花钱最多的人。二、跳出盛大模式“我对行业规则从来就不理会。”迟疑了一下之后，史玉柱语气坚定地表示。在砸下了2亿元的巨资之后，史玉柱也开始了他的网络游戏运营规则颠覆之旅。78

24在他看来，这种敢于颠覆行业规则的底气来自于之前脑白金运作的极大成功，在脑白金运营之初，很多专家都认为这种保健品不太可能在市场旺销，但是在史玉柱的运作下，其销量一直高居国内保健品行业前列。和其它游戏不同，《征途》不靠点卡收费，而是靠卖道具和装备。“我们从内测就开始收钱。”史玉柱坦言，一般而言，网络游戏都是在公测之后一个月才开始向玩家收费，但是《征途》从内测一开始，玩家就可以花钱购买道具和装备。从去年12月份开始，《征途》一直在公测，没有发布正式的版本，“我们的公测没有完成的时间表”，在史玉柱看来，不断的公测过程就可以不断发现问题并加以改进，这样才能让游戏保持比较长久的生命力。与其他游戏只有数百项功能不同，《征途》的玩家可以在游戏中找到1000多个功能，“干脆把所有的游戏功能全部装进去”。“在《征途》里只要你花钱，就可以买好的装备和道具，并不需要慢慢去练习才能升级。”一位网络游戏业界人士告诉记者。在此之前，市场上的一些网络游戏玩家要通过代练或者外挂的方式来获取好的装备和道具，而“史玉柱通过这种方式把外挂和代练的钱自己赚了”。《征途》运营数据显示，其最高31.9万玩家同时在线，3%的用户为其贡献了70%的利润。“有86%的用户是从来不消费的。”史玉柱透露。为了让花钱的用户能够长久地玩这款游戏，史玉柱甚至不惜为那些不花钱的玩家“发放补贴”：每月1-7日，符合条件的60级以上的玩家可以凭荣誉点一次性领取相应的“工资”，最高每月可以获得等值于100元的“工资”。“人气越旺就越能吸引那些花钱的玩家。”史玉柱解释说，“我们会拿出总收入的20%用来补贴玩家”。此前，市场上主流的两种模式是点卡收费的运营模式和以免费游戏的方式、通过增值服务获得运营收益的运营模式。三、《征途》能活几年？《征途》目前的成绩，离盛大已经相差不远，“金山就更不用说了，它还是在微利期，从赢利上讲我跟它已经不是一个数量级。”史玉柱揶揄道。在取得高收入的同时，《征途》也遭遇到了不少怀疑。“很多人对我700万美元的月收入表示怀疑，但是等到年底我们公布国际会计师事务所的审计报告时就没有办法怀疑了。”事实上，这个赢利数字也超出了史玉柱之前的预计，按照他的计划，征途网络将在今年底单月利润达到盛大主营业务利润的50%，并且接近网易网络游戏业务单月利润的一半。“今年之内我们不可能超过网易。”史玉柱称，不过随着征途第二款游戏在年底的面世，超越盛大还是存在很大的机会。史玉柱说，对丁磊他是发自内心的佩服，《征途》在市场上的真正竞争对手将是坚持自主研发的网易。为了在研发上追赶网易，他刚刚在台湾以超过4000万元的价格收购了一个网络游戏策划研究团队。史玉柱同时也透露，征途网络今年底或明年初将上市，现在已经到了国际投行介入的阶段，上市目的地是美国纳斯达克或者日本。“也有人说我的游戏生命周期会很短。”史玉柱说，“很多人也说脑白金火不过三年，但是现在它在市场旺销已经超过了10年，我看它能在市场旺销20年。”“我想《征途》的生命周期起码有5年。”史玉柱拿起紫砂壶，喝了一口茶，语气笃定。78

25案例十七抓眼球是艺术还是技术过去，任何公司想在互联网搜索引擎上为自己的广告消息寻找最佳投放位置，都有一个简单的规则：付钱。但如今，繁荣的搜索广告业务——也被称作赞助商链接——变成了更为复杂的事情。抓住潜在顾客的注意力，并将这种注意力转化为有价值的导引，这既成为了一门艺术，也成了一门科学。同时，根据互联网用户输入的许多“关键字”，或者说搜索条件来打广告的价格也已稳步升高。结果是，在GoTo.com首个将相关广告与搜索引擎结果链接起来的想法付诸实验近10年后，这一领域就开始变成了这样一种情况：那些愿意密切监视其广告活动，并具备相对较高复杂程度的广告商，才能有望获得可靠稳定的回报。“人们得更努力地工作，才能让它发挥作用了，”数码营销代理机构SteakMedia的策略总监邓肯•帕里(DuncanParry)表示。“它变得越来越像其它广告媒介了：你必须对它加倍关注，（并）科学地看待它。”直到最近，要在三大搜索广告网络为一则广告拿到像样的广告位，完全是个价格问题（雅虎(Yahoo)最终收购了GoTo的业务，而谷歌(Google)在其AdWords系统上运用了相同的想法；微软(Microsoft)去年推出了自己的竞争广告网络）。某人每次“点击”其文字广告时，一家企业越愿意多付钱，这则广告就能在与搜索结果同时显示的赞助商链接上排位越高。不过，谷歌经济上的成功，很大程度上是它一早就意识到，做这件事有更为有效的方式。谷歌评估广告时，不仅看“每次点击价格”，而且还看它们激起用户回应的频率（被称为“点进率”），因此谷歌把产生最多活动的那些消息摆在显著的位置——也因此为自己带来了最高的收费。在雅虎今年重新推出了其广告网络后，这种方法目前成为了全行业的标准。还不仅如此。目前，谷歌及其竞争对手要衡量一则广告以及广告商的许多其它因素，之后再决定给这则消息排在多显著的位置上。这些定性评估把搜索广告变成了更为不透明的事情，广告商决不可能真正知道，究竟是什么因素决定了搜索引擎判定如何在它们的系统中给广告定价的方式。“它让搜索引擎重新获得了权力，”数码营销公司4/7RealMedia的英国董事总经理爱德•史蒂文森(EdStevenson)表示。“他们拥有了更多‘秘笈'。”目前，WPP在收购该公司。面对这种情况，广告商如何才能从他们的搜索广告预算中获得最大收益呢？据大多数在线营销专家表示，在这个不停变化的世界中，最重要的考虑因素是相关性：广告的措辞与已投标关键字的相关性如何——而且同样重要的是，用户点击广告登陆的网页的相关性如何？归根结底的问题是，整个营销信息与公司的品牌和产品的关系有多密切？78

26长久以来，相关性都是“自然搜索”进行方式的核心理念（搜索引擎返回的“编辑”结果），现在也成为了搜索广告中的一大因素。比如谷歌，“爬行搜索”广告商使用的登陆页，就像它爬行搜索互联网上的其它网页一样，试图确定它们对点击广告的人的用处有多大。这导致了有效的自然和付费搜索所需技巧的融合，史蒂文森先生表示。“搜索引擎优化”的做法——改进网站，使之有更大机会在自然搜索排序中位置更高——目前在搜索市场中也有应用，他补充道。当然，相关性的重要性不仅是为一则广告赢得更高的排位。假如没有相关登陆页，广告商将很难把访客转化成顾客，而在整个过程中唯一获得利润的将是搜索公司，搜索营销公司LatitudeWhite的詹姆斯•克莱顿(JamesClayton)指出。其它一些因素也把搜索引擎广告变成了更为复杂的一门学问。比如，品牌认知在用户回应搜索广告方式上的作用正在获得相当多的关注。去年，雅虎使人们对这一问题更重视了。当时它表示，公司自身的研究显示，假如消费者已经接触了同一公司的某些打造品牌的横幅广告，就更有可能点击搜索广告。理解在线显示和搜索广告之间相互作用需要一些工具，但这些工具尚未被大范围采用，也不是大多数人能承受的，帕里先生表示。希望进行这种分析的广告商，必须委托DoubleClick等广告服务公司制作特别报告——但帕里先生补充道，随着搜索和显示广告界的融合，比如DoubleClick打算把自己出售给谷歌，这种分析应该变得更加随手可得。营销的复杂程度一直在提高，同时入门的成本也在升高——不仅是因为更高的技术成本，以及管理在线活动所需的外界专业协助。随着更多的广告商被卷入了这个市场，关键字定价也已稳步升高。“寻找廉价大数量关键字的机会基本上已经结束了，”史蒂文森先生表示。尽管如此，大多专家表示，准备按更为具体的搜索条件打广告的公司，仍可达成不错的买卖。这是互联网搜索的“长尾”：输入搜索条件的频率可能低一些，但在有关某人的兴趣方面，搜索的针对性会给出更为准确的线索。不过，采纳这种策略的广告商，并非不受更为宽泛的有效搜索营销法则的制约。竞标大量具体搜索条件的公司也许会发现，很难让它们的广告和登陆页与特定关键字相符合，史蒂文森先生警告说。“一旦你选择“长尾”，你就会很快避开相关性，”他表示。78

27案例十八网络春晚PK央视春晚“我要上春晚”，中国当红草根相声演员郭德刚出版的新书中写了这么一章。从2005年开始中国有了“网络春节晚会”以来，做网络春晚的网络公司也都这么说，显然它和中央电视台的春节晚会唱了一出对台戏。央视的春晚是娱乐明星和社会名流打破头，甚至大出血也要出镜的一次机会。网络春晚亲切地来了，欢迎所有网民参加，电视草根“超级女声”的姑娘们和网络歌手、美女及搞怪红人是网络春晚的主人。今年的网络春晚可以从新浪网1月举办的2006“网络盛典”开始说，这个有红地毯的晚会走过了梁朝伟、刘嘉玲、贾樟柯、苏童，以及中国大批传媒公司老板和企业家。明星、传媒和企业三方齐到场，一个朋友感慨说：“这么多名人啊！”新浪的竞争对手搜狐往年也都会举办类似一个年度晚会，今年停办后搭上了央视网站cctv.com的船，为央视春晚做一个网络互动的平台。搜狐晚会停办的原因是广告、赞助销售不好，劳民伤财还亏本。论起网络名利场，2006年最重要的事件是新浪博客，它改变了Blog原来的草根精神。国内首推博客的“博客中国网”以木子美的走红亮相中国，同时带来了个性、个人和自由表达的博客理念。但是新浪博客带来的是业余时间还愿意写些文字的各界名人，尤其是老徐（静蕾）、洪晃，后来白桦、韩寒之争，到今年年初王朔的复出，让人发现网络原来是一个比电视、报刊更直接的传播平台，网民非常喜欢名人伤心和尖刻的表达，更喜欢他们撕破光环后的争斗。2006年底，新浪又推出了播客。无独有偶，2006年的播客出名还是一个女性，演员张钰爆料的演艺圈潜规则首先在优酷网播出后点击量惊人，同时让视频短片成为了新的大众传播手段。新浪播客的招数和它应对博客中国的一样，2007年不知道有哪些名人播客大新闻会出现。播客的出现，让网络越来越像电视台了。新浪网的网络春晚包括草根网民“决选”、博客和播客春晚。有意思的是其2007全球华人网络春节晚会总策划是姜昆，而播客春晚的主打名人则是郭德刚，电视相声集大成者姜昆和郭德刚在网络上握手言欢会成为一个美谈。不过我私底下认为，这个局面得益于网络的技术特点。因为姜、郭两人不会见面，他们把自己的节目制作好上传到服务器，等着新浪的编辑做好页面、排好照片就可以给网民恭祝新年了。如此方便，谁会拒绝网络，拒绝到网络春晚上亮个相呢？也是由于这个技术原因，网络春晚其实并不是一个“晚会”。新浪或是其他任何媒体都没有力量在大年三十的晚上邀请到同样份量的演员和名流在另外一个场合歌舞欢乐一宿，但是这并不妨碍央视春晚的参与者把录相和新年祝词在新浪网上再来一遍。网络虽然没有地点的优势，却有时间的优势。寒假期间，只要你愿意，可以去网上不停地春晚。78

28网络出现之前，传统媒体给个人（即使名人）的通路是有限的。网络给了人不受时空的传播方式，名人天天在眼前，我们是否还要去看一个春节联欢晚会？案例十九赌命淘宝　　厦门斯波帝卡服饰公司董事长吴诗辉创建了一个名为“Sportica”(斯波帝卡)的互联网男装直销品牌。不过，和Vancl、PPG等独立互联网直销平台不同，斯波帝卡的主要渠道在淘宝的B2C平台上，目前是淘宝商城男装销售第一名，月销售额100万元左右。斯波帝卡是一家外贸转内销企业。2002年斯波帝卡开始做服装外贸加工生产，当时公司业务完全依赖出口。那时候正好赶上纺织品外贸出口黄金期的尾声，斯波帝卡生意最好时年销售额能到1000万美元。去年以来，人民币升值、出口退税政策从紧，纺织品外贸生意越来越不好做。2007年斯波帝卡销售额接近800万美元，比起鼎盛时期已缩水不少。2008年的情形就更为严峻。“现在接订单都是赔钱的!”吴诗辉说，“签了合同就开始生产，几个月后交货时，人民币兑美元的汇率已经蹭蹭往下掉，损失掉一大笔钱。”和斯波帝卡一样遭遇外贸困境的企业比比皆是，广东、福建一带频频传来小型外贸企业倒闭的坏消息。痛定思痛后，吴诗辉认定做内销品牌是唯一的出路。2007年夏天，一飞冲天的PPG给了吴诗辉启发，经过半年多的考察后，吴诗辉决定先将淘宝作为拓展内销市场的第一站——2007年，服装成为淘宝销售额第一的类目，这意味着，淘宝是一个互联网零售服装的繁荣商圈。在自身既没有Vancl和PPG那样的互联网营销能力，又缺乏传统渠道的市场能力的情况下，淘宝上6000多万的会员无疑是个巨大的诱惑，于是斯波帝卡同众多的外贸企业一样，在迈向内销的第一步时，将宝押在了淘宝这条轻资产的渠道上。吴诗辉是个有品牌理想的人，一心一意要做个好品牌，因此无论是衬衫还是T恤，他都照着业界最好的标准去采购和下订单，成本自然很高，可是价格却低得惊人，一件斯波帝卡的POLOT恤，采用和BMW牌(宝马)男装同样的面料，做工精细，在淘宝的Sportica旗舰店里，售价才59元，而同样面料和类似样式的T恤，在厦门巴黎春天百货的BMW专卖店里，至少卖1000多元。因此尽管斯波帝卡在淘宝上销售强劲，每天的订单数高达300单，却仍然不赚钱。在淘宝上，斯波帝卡面对的是一群价格敏感的消费者，吴诗辉的规划是先用低价在淘宝上吸引来消费者，赢得口碑后再提价，最终实现盈利。但他发现自己可能失算了——吴诗辉在6月底将服装的价格做了全面提升，T恤从59元提价到99元一件，衬衫129元一件，尽管仍然很便宜，订单量却锐减到每天200单左右。而在宣布提价的前几天，慕名享受“最后的低价”的消费者大批前来，每天的销售额高达5万元左右。要缔造一个年轻休闲时尚品牌的斯波帝卡，在淘宝上面对的竞争对手都是以低价作为杀手锏——78

29这个充分自由的市场上充斥着真货，也充斥着假货和仿造品，低价成为驱动消费的重要因素之一。在淘宝上，最便宜的T恤仅仅只要3元钱。那些标着Levis、Lee等国际品牌的仿单T恤，包装和做工都煞有其事，价格却连正品的1/10都不到。当然也有名牌商品的尾货，同样因为价格低廉而畅销。显然吴诗辉低估了淘宝上的暗流汹涌——正规军和游击队竞争，后者永远有价格优势。尽管目前电子商务部门只有20多人，但是斯波帝卡却是以企业运营的方式去运作淘宝的旗舰店，每个职能部门的配置都很齐全。仅仅从成本上来说，和那些游击队的店相比就没有竞争力。吴诗辉开始怀疑自己对产品一向的高标准对于互联网直销品牌来说是否合适。“吴诗辉对品牌很有追求，他外包衬衫加工业务给我们时，送过来的面料都是每米30多元的，其他的衬衫直销品牌的布料最多每米十几元。”周防猛说。他创建的芙莱克斯公司位于厦门悦华路11号厂房二楼，是斯波帝卡的衬衫代工厂。由于设备先进、做工精细，芙莱克斯公司的衬衫加工费比同行高30%左右。在业内，一件普通的男装衬衫加工费从8元到12、13元不等，斯波帝卡的衬衫加工费却在18元左右。可是现在，“斯波帝卡新送来的加工面料，已经是相对便宜些的面料了。”因为只有这样，斯波帝卡才有盈利空间。淘宝的影响力，已经从斯波帝卡的消费端反向上溯到制造端。吴诗辉并不是没有感觉到押宝在淘宝这一个主渠道的潜在风险，他认为做自己的品牌，最终要将消费者吸引到自己的独立平台上来。因此斯波帝卡在上淘宝的同时，也建立了自己的主网站，甚至轰轰烈烈地在报纸、网络以及公共汽车等媒体投了100多万元的广告费。但是因为没有推广经验，广告效果并不好。斯波帝卡电子商务负责人郑立强透露，近期公司正在尝试和淘宝C2C的皇冠店合作，借助皇冠店拓展Sportica的销路。皇冠店每天给斯波帝卡传一次订单，从斯波帝卡发货，二者根据销售额后台分账。“最终还是要将消费者引到我们自己的店和平台上，因为皇冠店掌握着它们自己的消费者数据，那是生意的核心。”吴诗辉说。78

30案例二十海尔第三次登陆淘宝这已经是海尔第三次登陆淘宝了。从2006年开始，海尔便在淘宝上进进出出。前两次，海尔都铩羽而归。最近的一次，是在今年4月底，海尔彩电和电脑的官方旗舰店，同时出现在淘宝新推出的B2C平台——淘宝商城里。离开淘宝，回到淘宝，再离开，再回来——这是一个海尔不断调整自己以适应淘宝的过程。和淘宝纠结的两年间，海尔从产品线到后台管理都为淘宝做了变革，甚至还推出了3款淘宝专供的液晶电视。要知道，海尔在家电业以强势著称，哪怕是国美、苏宁等零售巨头对海尔也要敬三分，为何海尔对淘宝着了迷?淘宝商城里，海尔19英寸的液晶电视L1911W-A正在热卖，截止到8月8日，这款售价为1999元的液晶电视自4月底“上架”以来，已经销售了142台，跃居淘宝小尺寸液晶电视销售榜首。“小尺寸液晶电视在线下销售低迷，人们在国美、苏宁购物时，都喜欢大屏幕的电视，而网上则可以创造需求。”淘宝网运营中心谭飙说。其实家电厂商主推的都是大尺寸液晶电视——7月底，北京双井苏宁店列出的销售排行上，位居电视品类当月销售前10名的都是夏普、索尼、飞利普等品牌的40英寸~46英寸的大屏幕液晶电视。在家电业，由于要向零售商交纳进场费、促销费等，家电商品的终端出货成本高，而且还要承担样机破损、物流等成本，售价较低的小尺寸液晶电视利润空间较薄。淘宝不仅有旺盛的人气，企业还可免费进驻C2C平台。而B2C平台相比家电连锁零售商，也是一条轻资产的渠道——在保底的基础上，根据商品类目不同，和厂商之间按销售额的1%~6%进行后台分账，比传统零售商高达15%~30%以上的扣点便宜多了。但是，不是每家企业都能在淘宝上赚到钱，要做得风声水起，你必须适应淘宝上消费者的习性。显然，交过“学费”的海尔这次胸有成竹，除了19英寸的L1911W-A在淘宝热销外，还推出了3款淘宝专供的机型，都是19英寸~22英寸的小屏幕液晶电视，价格集中在2000多元至3000多元。没错，淘宝的主流消费人群对价格非常敏感，他们是一群由C2C平台培养起网络购物习惯的年轻消费群体，年龄多为20~30岁，他们从5年前的非主流人群的非主流购买，正在逐渐向主流人群的主流购买过渡。在生活中，他们参与到社会经济的各个层面，逐渐成长为中流砥柱;在网上，他们作为消费者的意见力量越来越强大，甚至能影响企业为之做出改变。回忆起2006年海尔在淘宝上第一次开店，淘宝网B2C平台促销主管李研珠记忆犹新：“海尔价格没有诚意，比国美、苏宁的售价高，几乎没有成交量。”78

31海尔从2000年起便建立了自己的电子商务平台，每年的销量都在稳步增长。淘宝网超越eBay成为中国最大的C2C平台后，对市场很敏感的海尔便开始尝试与淘宝网进行合作，然而，初次进驻淘宝网却折戟沉沙。“当时海尔的店点击量很高，可是海尔的态度很强硬，不讲价，消费者都被吓跑了。”淘宝网运营中心管理家电类目的“小二”刘毅说。由于淘宝网在业内首次推出买家和卖家的聊天工具淘宝旺旺，为买卖双方搭建了一条沟通渠道，在刺激成交量的同时，也培育了C2C平台消费者极强的议价能力。中国消费者购物的心理是喜欢讲价，在淘宝上尤其如此，因此海尔的大牌作风在这里碰到了软钉子。2007年，海尔再次进驻淘宝——实在舍不得放弃这个充满诱惑的成长型市场。这一次，海尔考虑了商品的价格因素，却仍然拼不过C2C上充斥的个人卖家以及小经销商的价格，后者的运营成本更低，因此售价更低。海尔官方网店的商品价格既要考虑淘宝消费者的心理，还要顾及大的经销商的利益，而当时的淘宝并没有一整套为大企业和品牌企业配套的服务环境，因此海尔这次的尝试也偃旗息鼓。今年4月，两次退出淘宝的海尔再次归来，进入B2C平台，开了两家旗舰店，其中一家销售彩电，一家销售电脑。“这一次和淘宝的合作，海尔在后台上做了很多调整，与淘宝的磨合越来越顺利了。”淘宝运营中心谭飙透露，以前海尔在淘宝销售多条产品线，冰洗空调都在淘宝上卖。“这一次有经验多了，考虑到淘宝的消费群体很年轻，海尔今年在淘宝主推的都是影音娱乐和数码类的商品，比如液晶电视、笔记本电脑等。”海尔不仅是针对淘宝进行了产品线的调整，在后台运营上，海尔也正在发力，意欲为淘宝打造一条快速供应链。一位名为“laoyeisme”的消费者在6月30日抱怨说：“我已于2008-06-2815:15:41定了一台，主要出于对海尔品牌的信任，可是好像到现在还没有发货，十分期待!望卖家尽快发货呀!”的确，在初进淘宝的前几个月，有备而来的海尔又遇到了新问题，网络订单增多时，如果物流配送不及时，会影响网络消费者的体验甚至品牌的口碑。为了实现快速配送，也为了奠定今后在淘宝扩大地盘的基础，海尔正在尝试通过各地的工贸公司配送货——当海尔在淘宝的旗舰店收到订单后，通过海尔高效的信息系统自动流转到离消费者城市较近的工贸公司，由各地的工贸公司配送，而不是由海尔总部发货。海尔贴近市场的做法令谭飙印象深刻，这几个月，海尔的相关部门频频和他沟通，“从4月到7月初，海尔和淘宝商城经历了3个月的磨合期，它们在不停地调整，现在流程基本理顺了。”海尔在淘宝的坎坷经历，反映出淘宝目前最核心的一面——年轻消费者的低价血拼圣地。实际上，淘宝最初是以低价作为吸引消费者的杀伤力武器，当这些消费者群体足够大后，他们的力量正在吸引越来越多的传统大品牌，这使得淘宝的生态结构发生改变——从过去边缘化的个人卖家和小经销商向着大企业和大品牌拓展，消费者的力量也令淘宝开始释放出商业效应——企业不得不更加注重消费端的需求，并且为之做出变革，这种变革上溯到制造端。在信息时代里，当企业在前端能容易地收集到消费者需求和行为模式的数据后，后台也要为之做出灵活而迅速的应对，以极高的商业效率去匹配新的互联网销售平台。78

32案例二十一“玩家”精神玩出中国首富1996年任职Sybase广州分公司期间，丁磊并不比周围的人更为聪明。他的幸运在于他敏锐地感觉到了Internet的商机，网易由此诞生。《易经》解“易”为“生生不息、博大精深”，1997年丁磊以此命名自己只有3个人的小公司，也可算作一语成谶。2000年6月19日网易登陆Nasdaq，丁磊以不足30岁的年龄，白手起家，打下亿万家资，一时成为有志青年的偶像。上市后，丁磊曾屡次换将，遭遇停牌危机。但好在丁磊学习能力极强，最终都能化险为夷。当短信和网游市场爆发的时候，丁磊又一次把握机会，最终在三大门户中领跑。丁磊说过：“当一个人连自己的目标都不知道是什么时，任何方向对他来说都是不顺的”。那两年的不顺现在看来只是个插曲，如今一帆风顺的丁磊又在冲刺更高的目标。作为新生代富豪的代表，丁磊本来是个“玩主”，他的兴趣点总是漂移不定。他自称曾是个文学青年，又喜欢音乐，迷过绘画，曾经对摄影感兴趣。丁磊对学习一直是马马虎虎但不怕考试，直到上了大学才逐渐知道学习是为了什么。丁磊最喜欢的场所是酒吧，最喜欢的事是网上冲浪，最喜欢的服饰是一顶耐克牌的棒球帽。他常常混迹于三里屯酒吧一条街，穿行在网易社区的网民中间，而且网易上有许多他的各种作品，不过他的网名绝对保密。丁磊本来是要走技术路线的人，他对于管理一个大企业没有任何兴趣，所以他曾不只一次表示，他和网易的关系是创立和被创立的关系，他的未来和网易的未来，是一个嗅觉灵敏的方向辨别者和需要方向的行路人的关系，至于行路者的步子具体怎么迈，他愿意找一个诚实、能干的CEO来把握。其实丁磊的“玩家”精神、自由理想正是成就他的主要原因，它们使丁磊更加完整地投入到他的工作中。玩家精神使他对眼前的兴趣，比如网络，有超越常人的专注力；自由使他的工作和生活合二为一，也许在酒吧的角落，他考虑的是最重要的问题。他的这种精神和理想，还使他有了区别于其他人的思想：他既没有佩服的英雄，也没有对失败的担心。他曾经喜欢过爱因斯坦、得到爱迪生人生经历的启迪、被“阿甘”的精神感动，但这一切都是由于从这些人身上可以看到他自己的影子。他不害怕失败，他说：“网易如果不成功，自己完全可以去搞唱片制作。”丁磊的经历是最坎坷最具有传奇色彩的。随着网易从“漂亮女孩”到“大妈”、从利用提供免费个人主页和免费电子邮箱等技术产品来赚钱的技术网站到门户网站再到梦想着“游戏＋无线服务=赚钱”78

33的未来网易、从海外上市到遭遇摘牌危机几度春秋几度风雨地成长，丁磊也从一个毕业第一年赚了一百万的创业者、知识英雄走到了今天领导着一个门户网站的企业家。不久前，北京时间7月29日上午，网易发布了今年第二季度财务报告。报告显示，在截止2003年6月30日的第二季度里，该公司实现营收总额1650万美元，比去年同期增长253.8%；净利润920万美元。截止6月30日，网易拥有的现金余额达8820万美元，比第一季度增长了14.2%，实现运营现金流1030万美元。丁磊，这个已经无可争议的中国首富，也许还会玩出更大的动静来。案例二十二6800元创业的网店营销成功e化渠道的小老板唐军则是一个久经沙场的渠道老手。创业之前，为人打工的他曾经实现过每年100%的销售额增长，但在自己创业时，他却远远地逃开了传统渠道。2年的时间里，他为创立一个液晶显示器品牌耗费了大量心血，也因此被人称为“淘宝零售大鳄”。唐军这个渠道老手为什么使一个完全通过互联网产生的传统产品品牌远远地避开了传统渠道？互联网究竟给他带来了哪些好处？　　当淘宝的零售商时间久了，网商们也正在触及到自己发展的天花板。在这时，需要进行什么样的转型？一个真实的唐军或许正代表着新一代网络营销人才的发展思路。　　6800元创业　　在IT圈内，创造一个品牌是轻而易举的事，因为IT产业的各个环节都已分工明确，任何人，只要需求的量足够，代工商都可以为他打上专用的品牌LOGO。但要维持一个品牌却又是难上加难，无论是渠道还是客户，都已经被大品牌牢牢绑定，小品牌经营者的生存空间狭小。　　唐军有过靠6800元创业的日子。2005年，唐军凭借着这些钱，在广州的一家电脑城里租了一个小小的柜台。柜台月租金千余元，同女友，即后来的夫人租住了月租几百元的房间后，唐军就这样低成本地开始了自己的创业。以这样的资金实力创业，可想而知唐军在传统渠道的经营中，只能靠向其他柜台调货来卖。当时液晶显示器已经是市场上的热门产品，唐军也因此选择了创建液晶品牌日派。但对大家来说，新出现的日派显示器却是一个完全陌生的品牌，这样的小摊位，当然也就没有人关注。　　“那时的日子很苦。”唐军说，为了节省一点饭钱，他和女友每天早晨都带着中午饭来站柜台。柜台的生意很一般，日子过得勉强。　　唐军也尝试过在网上做主页开店，卖日派显示器，但他承认，当时做的网站很“垃圾”，尽管也能通过搜索引擎搜到自己的网站，但网站做得一般，也没有支付系统，根本就不可能在网上做成生意。　　转机出现在他从朋友处得知淘宝。彼时他的一个朋友正在淘宝上开店，就向他推荐，让他也在上面开一个网店试一试。唐军就进行了尝试，从旁边的柜台调来一些低价的电脑配件在淘宝上卖。最初的想法只是想通过淘宝平台赚出每个月的生活费，随着时间推移，网店的信用增加了，客户的重复采购也多了，生意渐渐好了起来。到如今，唐军已经拥有一支专业的网上营销团队，在淘宝网上有4家网店都在经营日派显示器产品，唐军告诉记者，日派显示器目前每个月的销售额达到30万元。　　从渠道到网络78

34　　唐军是渠道老手，创业之前，他已经有很成熟的经验，但在销售日派显示器时，他从最初网下实体店的失败，转而向网上进军。　　在唐军看来，传统渠道对品牌的认知度较高，好一些的渠道也早已被各大显示器品牌所控制了，一个新的品牌，又是在没有什么资金的情况下，根本不可能得到认可。　　网络渠道则不同，唐军可以实现最低成本的推广，通过营销人员的努力，唐军的网店从最初2周才能卖出一台显示器开始，一步一步得到了客户的认可。在网络渠道上，唐军经历了许多以前想不到的困难。最初向客户发货时没有经验，包装不好，结果发生过多起显示器在运输过程中损坏的问题，比如往东北发货时，因为天冷，显示屏发生过冻裂的问题。而在选择物流渠道方面，不同的物流企业服务质量也完全不相同，经过多次尝试，唐军才确定了一些物流公司作为首选合作伙伴。　　依靠网络渠道，唐军也幸运地躲过了一次液晶显示器行业的“大地震”。2006年，因为市场上的主流品牌纷纷降价，日派失去了以前的价格优势，结果实体店损失巨大，几乎没有卖出去过，但网上店面受到的影响却小得多，因为网上店面躲过了传统渠道的价格风暴。这次经历也让唐军下决心把创业时租的柜台转给了别人。　　有着传统渠道背景的唐军其实还是很看好传统渠道的优势，“传统渠道可以实现面对面的销售。”今年6月，唐军开了一家线下实体店，但目前该店面所销售的显示器数量还不及网上销售的零头。　　日派新建的线下店面，在唐军眼里更多的作用是一个展示门店，“当客户来广州的时候，可以看到它。”门店1年的成本大约是10万元，第一年是净投入。唐军认为，第二年门店成本就有可能持平，到第三年，就有可能开始赚钱了。　　在进行网上销售时，唐军也将很快遭遇自己的“天花板”，淘宝网店的销售额再想有更大的突破是一件难事，毕竟自己只有几名销售人员，销售能力有限，虽然销售额不错，但用于品牌推广的大量资金支持他无法做到。　　以网络为主要经营渠道的大品牌，比如戴尔，可以在传统渠道中投入大量广告、进行目录销售等，以制造品牌认知度。而利用风险投资快速实现品牌推广的PPG男式衬衫品牌，则是较典型的戴尔模仿者。对于唐军的小本生意而言，它们是成功者，但这样的成功都是以资金先行，抢占市场的模式，似乎和自己小本生意经营的距离远了一些。　　唐军很关注着力于模仿戴尔式直销的PPG，并且花了大量时间研究戴尔式的直销模式，他在自己的博客里称赞PPG提供的销售目录印刷精美。但对于日派来说，日派的产品线还不足够长，另外，日派也不太有可能大量印刷漂亮的产品目录。　　唐军也在思考如何扩大日派显示器的销售量，比如，在日派显示器的主页上，就有招商加盟销售的相关宣传，但在该网站上，B2B栏目却只是一个名字，没有任何内容。唐军显然面临着如何把现实中的传统渠道管理方法拷贝到互联网上的难题。一方面，他自己掌握着淘宝网上的4家网店，可以直销产品，另一方面，假如他要建立渠道，引入合作伙伴，他就必然要建立一支代理销售队伍，这支队伍的成本该如何出？代理商同直销店之间产生竞争又该如何处理？　　唐军承认，目前还没有合作伙伴代理日派显示器产品，“有很多人来问，但我对合作伙伴的质量要求比较高。”　　对直销还是代理的犹豫之外，唐军还有着对传统渠道的认可，“假如日派显示器发展提速，销量增大了，我还是愿意走传统渠道。”　　与他的选择相同的是，戴尔在中国坚持了多年直销之后，也开始认同传统渠道，针对中小企业以及零售市场进行努力。　　寻找新突破78

35　　唐军表示，日派显示器之所以能成功，除了提供价廉物美的产品之外，还有在服务上的细致，成功网商们所强调的专业化、诚信、售后服务保障等内容都不在话下。而最让唐军认可自己成功的地方则是选择了合适的产品。尽管液晶显示器的品牌很多，但唐军提供的产品很符合市场定位，比如在主流尺寸的产品中加入一些独特的小功能，成本不一定很高，但和相同功能的产品相比，却能以较低的价格实现功能上的飞跃。找准市场需求，摸准顾客心理，在一对一的网上销售过程中，打消客户顾虑，成交也就自然而然了。　　小成本经营的唐军对成本核算也已经到了极致，客户使用支付宝付款，支付宝有资金滞留期，只有客户收到货物并认可之后，才能收款，唐军就仔细研究了不同物流手段的送货速度，确定不同地域最短的送货周期，而对于路途较远的地区，就在售价中把因为资金滞留而带来的成本增加核算进去，对于广州及周边较近的区域，这部分成本又被除掉，能够给顾客更低的价位。在发货方面，唐军也有着高招，比如不久前山东一位顾客订购了12台显示器，唐军把这些显示器分成多个包装发过去，这样做的目的是为了快速结款。顾客接到一个包装，就可以先进行确认并完成支付，这样一来，假如其中一个包装出了问题，也只影响部分款项的结算，大部分资金都能快速到位。通过尽量提高资金流速的方法，唐军实现了以较低成本完成较高的销售额。　　精打细算使唐军对自己的认可也在发生着转变，比如唐军对于日派显示器目前所处的“天花板”没有思考更多的解决办法，而开始注重起自己的团队建设。他对公司里一位员工的评价是“可成大器，日后可成为日派液晶负责人”。而他自己则在想着招聘更多人才，把这些网上营销的专业人才聚拢在一起，在多个行业不断复制日派式的成功经验。“目前日派液晶这块还不能离开我，我一走开就会出一些小问题，在将来，我肯定要做得更大一些，在不同行业推广日派的模式。78

36案例二十三大公司们上微博据业内人士们总结，微博第一大特点就是“坏事传千里”。加拿大歌手戴夫·卡罗尔2009年春天搭乘美国联合航空公司的一架客机旅行时，他的一把价值1800英镑的名贵木吉它托运时被摔坏了。历经9个月索赔未果后，卡罗尔将自己的遭遇拍成一首名为《美联航摔坏吉他》的MV，这段视频在YouTube和各个SNS网站上被大量点击。美联航在美股普遍反弹期间股价下挫了10%，市值缩水1.8亿美元—虽然很难评估其中形象因素占到多大比例，但每一次点击都是对股价实实在在的打击。　　“每次新的营销方式都会给抓住机遇的企业带来出头机会。”凡客诚品的副总裁、管理着凡客品牌公关事务的吴声这样解释自己紧盯着新营销方式的原因—纵观从广播到电视、网站门户广告的发展历史，在最初阶段，这些营销方式总是价格低廉又效果惊人，连凡客本身也受益于率先大规模投放互联网广告。因此在新浪微博上线后的第3天，凡客就注册了官方帐号。　　在新浪微博运营了半年后，京东还是开了微博帐号，“毕竟是趋势。”虽然王恩斌觉得一切都看不太清：在微博上能说点什么，说话的语气尺度能放到多宽，全是未知数。　　王恩斌决定谨慎行事。　　京东ID开通的第一个星期，王恩斌共发布了11条微博，其中8条是以“尊敬的各位京东网友们”或“非常高兴地通知大家”开头的新分支、新货到付款地区以及新服务开通的公告；2条是以“快来抢购吧”为结尾的广告贴。此后，京东微博的内容延续着“公告+产品信息”的路线。　　回复评论时他也小心谨慎。在第一周京东的12条回复中，每一条都有至少一句“谢谢您的建议”或“非常感谢您的关注”。因为“万一语气调侃惹到人家了呢？”　　中信银行总行营业部的微博内容也都摘自官方公告。对光文兰来说，假如把各项宣传方式的重要性做排序，微博要排到“很末尾了”。微博对她来说只是个有消息要发时“捎带手”的地方，还犯不上为它写针对性的内容—从建立到现在的9个月内，他们共发布了16条微博。　　凡客的风格则截然相反。在吴声看来，微博应该起到建设凡客品牌形象的作用，虽然具体该怎么操作说不太清，但因为微博以与用户“零距离”接触为特点，他跟负责维护凡客微博帐号的罗林志说，至少有一点原则是确定的：凡客微博的风格得“真实、不装”。78

37　　罗林志给凡客官方微博起的名字并不是凡客诚品，而叫“vancl粉丝团”，就是希望轻松一点，不那么官方。罗林志的打算，是像维护凡客的官方博客那样，写微博的幕后故事，让这家公司“有血有肉有情感”。所以一上线，就把凡客当作人一样，先写了地址、职业、年龄等4条身份介绍，打了句招呼“hello，sina”。他每天有八成时间用在微博上，琢磨写什么、怎么回复。每隔一会儿，他就在微博上搜索一下，看有什么跟凡客相关的帖子，挑一挑转发过来。　　新浪微博上线两周时，曾任博客中国内容总监的康国平在微博上说自己“统计了一下微博里的企业微博，发现vancl做得最好……其他也开了微博的企业，都冷冷地像一个机构在那里，就坐等粉丝上台呢。都把自己当李宇春了。”　　不过，用什么语气还只是微博最入门级的问题。　　王恩斌最担心的问题是投诉。他两年前就加入了京东，没少见来投诉的客户不依不饶的情形。在头一周的网友评论中有15条提问，王恩斌或者没答，或者回答内容为礼貌用语和“请密切留意官网信息”、“请拨打售后电话”的组合，“跟没答差不多。”　　之所以不正面回复，是因为公关部担心假如回复得又快又能解决问题，用户们会转而到微博上咨询投诉，工作量会越滚越大，而公关部只是这家有6000名员工的公司里的一个三级部门，部门里做互动营销的只有两个人—但如果用户发现在微博上投诉无效，自然也就不来了。“我们是做互动的，不是做客服的。”在京东微博开设半年后，除了抽奖贴这些特殊信息外，其他信息的转发和回复数通常小于5个。　　招商银行也考虑过在微博招来投诉的风险，但招行总行办公室的袁晓懋说，招行始终相信“如果客户有怨言，他不通过微博说也会通过其他渠道传播”。除了设立一些基本的规则外—比如微博维护团队无论是否能解答微博提问都要先在3小时之内给个回复，在开微博前，他就跟客户服务部打好了招呼。在微博上宣传招行的新服务“i理财”前，专门请30名i理财空中理财专员开设了“空中理专+名字”的ID，直接在微博上答疑。　　东方航空在开设官方微博“东航凌燕”时，陆续有600多名空乘注册了以“凌燕+名字”的ID，但在半年内，这个数字降至300人。东航希望靠空乘讲幕后故事来塑造自己的可亲形象，也希望空乘们能在微博上跟用户互动，乃至解决问题。不过，“有的凌燕在回应乘客的质疑时会急于说服对方，显得急躁，下次我们就会选择网络表达更好的凌燕。”东航客舱服务部总经理王培峰说。·　　防止闹出麻烦当然不是个高标准，公司们最想要的还是吸引粉丝、发挥微博病毒式裂变传播效果。　　要加速被关注的过程，在微博上发起“加关注/转发/评论”即可参加抽奖的活动是最常见有效的办法。春秋航空的粉丝增长动力就基本来源于促销。2010年8月末，春秋航空微博发布了一条320元购买上海至东京单程机票的消息，转发量达到283次，而在过去近一年中，基本上没有活动的春秋微博上转发量通常为个位数，粉丝才4000多。　　自己也写微博、有6万多粉丝的春秋总裁王正华跟杨力帆说，8月这次微博活动效果不错。到春秋航空市场部忙完世博后，11月中开始继续在微博上推抢特价票的活动—35天内做了11次，投入机票2万张。粉丝量随之从8000多翻了一倍，到了1.6万人。之后春秋把限时秒杀作为一个固定活动，每月9日和19日早上开秒，加上其他的活动拉动，人数在3个月内又涨了一倍。“这就像是绯闻”，杨力帆说，至少能“给大家留下一个物美价廉的印象”。　　王恩斌觉得自己是不好为了微博去跟公司申请营销费用的。在他看来，京东的广告投放风格向来“实在”—考察每分钱广告转化而成的销售额，而且对京东这个年销售额上百亿的公司来说，微博对销售的促进作用微乎其微。他想来想去，觉得两全之法是去找公司已有的小礼品做活动奖品。这类活动信息通常能被转发百来次，头4个月只做了两次。而招行信用卡中心12月的iPad抽奖活动—每周抽取18台，连续抽5周—被转发了6.8万次，获得了4万多条评论。78

38　　“微博营销能不能做好，首先看公司高层支不支持。”利洁时的数字营销负责人陈慧菱总结说—她做了16年营销、其中13年是做网络营销。她加入利洁时时手下只有一个助理，2011年的营销预算也早已做完。是她的顶头老板、利洁时的中国区市场总监JorgeArias跟英国总部特批下来了数字营销的市场费用。　　吴声觉得不该对微博这种新方式做限制，微博维护也不该归入市场部下、按广告费向销售额的转化率来考核。他特意对维护微博的罗林志说，“多做创新，允许犯错”。　　这种创新的表现之一是做活动时细节上更细致，例如凡客是率先想出做抽奖活动时按第多少条回复抽奖、按小时开奖的做法的—这可以让一个活动数次出现在粉丝的个人页面上，而非一次。创新也让做活动时更有新意。　　2009年10月，凡客与新浪合作的“开微博送围脖”活动已经成了新浪跟其他企业交流时会讲的经典案例。之后让凡客声名远播的“凡客体”也源于凡客在微博上发起的一个互动活动。　　“微博讲求新鲜度，”吴声总结说，而“一次话题引爆的效果大于一万次的(对转发评论的)数据考核。”据其粗略估计，由凡客体活动带来的粉丝数占到了凡客官方微博粉丝总数的1/3。不过，当他们不久后仿照这次活动，请网友基于凡客代言人王珞丹那句广告词“喜欢水瓶座什么？不～靠～谱～”来自创评论时，效果却远不能与上一次相提并论。吴声感叹说，“微博营销的效果真是难以预设。”　　每一个新媒体出现的时候效果都有点儿难以预设。　　2010年年底京东只有1万来粉丝，京东公关部力劝老板刘强东开个微博。除了作为名人有新浪的推荐位置外，这位老板的微博内容也十分劲爆，第一天就发微博说如果“艳照门”属实赔款10万—有人称从京东买到了二手笔记本，因为发现该电脑中存有艳照—这条微博被转发了4600多次。当他在微博上爆当当恐吓出版社垄断市场、表示京东“价格屠刀绝不归鞘”时，从业内人士到媒体到大众，都知道京东开始卖书而且价格便宜了。他刚发微博说自己种了无污染大米，王恩斌一小时内就接到了媒体打来的电话，被问“京东是不是要卖大米了”。　　从2010年11月刘强东发第一条微博到现在的4个月间，就有26万粉丝关注了他。　　凡客的微博在一年半间有了10万多粉丝。但“我对我们微博的效果很不满意”，罗林志说，“做了很多无用功。”最初，凡客微博上每个月有两三次活动，之后越来越多。当粉丝数超过六万时，吴声跟新媒体推广部开了个会，说“粉丝数不重要”。　　“我们不希望这变成一个活动帐号。”罗林志说。靠活动引来粉丝的症结在于，被吸引来的首先可能不是凡客的目标人群，此外，怎么让他们不取消关注，乃至对凡客产生认同感，都是难题。　　罗林志的打算之一，是让凡客的微博更像媒体。新浪微博“草根排行榜”最前列的都是“冷笑话精选”、“精彩语录”、“全球电影榜”这种“媒体类帐号”—你可以把它们看成微博版的《笑话大王》、《青年文摘》和《看电影》—虽然不做活动不花钱，但它们的粉丝数都超过了百万。但问题是，这些帖子跟企业有什么关系呢？　　杜蕾斯的官方微博是个让人羡慕嫉妒恨的特例。杜蕾斯的微博内容都与性有关，上线半个月后单条微博的转发数已经开始过百次，并被粉丝夸赞“霸气”、“超有趣”。虽然其官方微博今年2月才上线，但在一个半月时间里，粉丝数就从0增长为3万。　　作为营销业的资深人士，陈慧菱觉得做微博不难，“归根结底是内容为王”，此外是掌控好品牌调性—杜蕾斯微博是“酷”、“搞笑”，而滴露的微博就侧重家庭健康，是个姐姐的形象。当然，杜蕾斯的幸运之处显然在于，性话题本来就容易吸引眼球，又刚好能跟产品形象契合；那些微博里的幽默感不仅能提高转发率，而且体现了杜蕾斯的气质；最后，杜蕾斯还是一个超爱互动超爱回复的微博，平均每天要回复400多次，最高纪录是一天回了1000条。78

39　　但杜蕾斯在市场上的主要竞争者在微博上似乎就有些定位不清—经常发些小动物图片、格言和问候语，风格亲切的杰士邦微博，虽然运营了一年，但粉丝数仅为1万多。　　想微博定位、写微博做回复、策划执行活动以及请粉丝多的ID帮转贴—在专门做微博营销的徐扬看来，运营一个企业微博无非就是这4项的混合，这也是他的主推业务。　　虽然现在还没计算过由微博拉动的销量，但陈慧菱觉得，官方微博未来一定要跟营业额挂钩。“营销一般都是做得很大很fancy，老板拍拍手就完了”，但以她十几年的经验来看，花钱的部门如果不能证明自己的价值，就会是被砍人砍费用的对象。　　根据春秋航空对其官网访问量的监控，发现其中1%到2%的流量来自新浪微博，即每天有一两万点击量。这跟在Facebook有一百多万粉丝，1/3流量的亚洲航空还相距甚远，但杨力帆觉得其性价比还是相当之高。利洁时几条产品线的负责人现在都开始催陈慧菱，多做点微博活动，因为“太便宜了”。　　对很多大公司来说，微博在目前阶段依然是一个服务、营销平台而非直接跟业绩挂钩—不过未来想象空间很大，至少“太便宜了”是个足够大的优点。案例二十四赶集啦!我有一只小毛驴，我从来也不骑“赶集啦!我有一只小毛驴，我从来也不骑。”这句广告词对于经常出行的人来说恐怕不会陌生。从2月初开始，由姚晨代言的15秒钟赶集网广告片同时在中央电视台，成都地铁和公交上循环播放，开展“地毯式”的营销轰炸。　　一时间，人们开始质疑赶集网的投入是不是给山寨网站做了嫁衣，而日前一场赶集网人事地震再次加剧了人们的猜测。多位公司高管真能因一则广告集体下课?赶驴网是如何搭上这辆广告顺风车的?“广告门”对赶集网影响是好是坏?　　有业内人士指出，这不过是一场华丽的炒作。赶集网的广告在2月初开始播出，网民对赶驴网的搜索量一直不多。直至当月19日网上出现关于赶驴网的文章时，搜索量才有了较大的提升。　　毛驴风头盖姚晨“赶驴”意外走火　　2月初开始，赶集网邀请叶茂中出谋划策，姚晨代言，拍摄了一支15秒的广告短片，在央视投放，同时覆盖了包括成都在内的国内多个城市的地铁、公交车载广告。　　姚晨骑着一头毛驴高喊“赶集啦”，介绍赶集网各类服务，最后给出广告语：赶集网，啥都有。几乎同时，在互联网上迅速出现一个“赶驴网”，并放出口号 “赶驴网，啥没有?”。在短短十多天内，“赶驴网”的百度指数就从几十飞涨到了成百上千次，而赶驴网域名据称只花了200元注册。　　据了解，去年12月，赶集网获得一笔5000—6000万美元的融资，随后大举进行市场推广，拍出姚晨与“小毛驴”形象的赶集网广告，业内传仅在央视投放的广告金额即接近2亿元。“赶集”变“赶驴”的故事，有人评价是200元撬动了2亿广告费。　　赶集网高管离职与广告无关　　随后，赶集网主管市场与公关的副总裁邓漫、主管SEO(用来提高搜索引擎排名)的副总裁吕英建以及SEO总监郭彦景相继离职。对此，舆论认为是受了”广告门“影响，被对手钻了空子。　　记者就此事征询赶集网CEO杨浩涌，他否认离职与”驴子事件”有关，“公司在快速发展，团队升级是必然的。”78

40对于邓漫的离职，他表示早在今年1月份就辞职了，那时姚晨骑毛驴的广告还没投放。对于吕英建和郭彦景的离职，他表示SEO业务本身与广告投放没有关系，传言的说法“太牵强了”。　　业内人士指出，因为一个广告就导致公司高管引咎辞职，这不免有些荒唐。就专业角度而言，赶集网的广告没有致命伤，其立体轰炸+经典歌谣+名人代言的效果显而易见。　　互联网营销专家赶集赶驴皆赢家　　“从赶驴网的冒出，再到赶集网高管的离职，赶集网关注度保持了直线上升，而刚注册的赶驴网也获得了相当的关注度。”互联网营销专家，成都力美互动广告有限公司总裁舒义告诉记者，这其实可以看成两家公司相互炒作，对双方都有好处，双方都是赢家。　　“山寨只是一部分流量被分走，现在很多互联网企业做广告是为了做品牌，做政府公关，做给投资商看，对流量的提升不是第一目的。”事实上，“广告门”不仅没有影响赶集网，反而使赶集网的搜索量得到了提升。从百度指数就“赶集网”与“赶驴网”的搜索量对比来看，“赶集网”的搜索量远大于后者，而且两者有着很强的正相关性，即用户对“赶驴网”搜索带动了“赶集网”的搜索量的攀升。而在网友对“驴”失去兴趣后，赶集网还能保持较高的关注度。78

41案例二十五一年卖千万,小龙虾网红教你差评营销http://www.maijia.com/news/article/1281722016-05-1209:54:012013年从苏州大学毕业之后，周青选择了外贸跟单员的工作，后来外贸行业不景气、工资低，他开始另谋出路。“周青，我想吃你妈妈做的小龙虾了，给我快递寄过来吧！”一天下午，周青收到大学室友发来的消息。大学期间，来自“小龙虾之都”江苏盱眙的周青经常带妈妈做的小龙虾给同学们饱口福，二十几年的厨师经验让周青妈妈成功俘获一群粉丝，他们毕业之后还念念不忘，不时要求周青把真空包装的小龙虾寄给他们解解馋。“要不就卖小龙虾吧”，有着创业梦的周青立马辞了工作。2014年5月，和家里实体店同名的“六缘龙虾”在微博上开张接单，赶上五月六月旺季，“六缘龙虾”在两个月内做了十万的销售额。好景不长，七月中旬销量呈现滑坡的趋势。周青开始意识到：与其坐等口碑相传的流量上门，不如主动出击，打造一个不一样的龙虾店。不喊“亲”，用“暴躁体”调戏买家78

42与传统称呼用户“亲”不同，“周小帅私房菜”的客服凭借“暴躁体”搭配凶神恶煞的表情俘获一众粉丝心。自称“淮安吴亦凡”的周小帅，头像却是留着地中海发型、穿着汗背心的中年大叔形象。“我希望产生一个巨大的反差，年轻人爱玩，那我们就用闹着玩的心态来和客户沟通。”周青这样解释他当时的营销策略。2014年6月25日，“周小帅私房菜”微博正式开通。周青将自己与买家之间搞笑调侃对话截图下来，发到微博上。周青还找了拥有百万粉丝的微博大V们帮他转发推送，“如何正确调戏卖家”系列的对话截图迅速在微博走红，“周小帅私房菜”一炮成名。很快，有粉丝把这些搞笑的截图转发到了QQ空间，引燃了活跃的学生群体。慕名追随到微博的粉丝越来越多，最夸张的时候，周青的微博粉丝在7天之内涨了7万。甚至有很多学生通过截图上的旺旺号搜到了淘宝店铺，只为了和他打打趣。8月1号，店铺旺旺消息达到了一万多条，周青只好临时找了一个客服和他一起回复用户，周青告诉《天下网商》，那一天店铺的销售额第一次破万。掌柜周青一直坚持当客服，被买家“调戏”，寻找“纯粹的笑点”并且截图发到微博上，分享生活趣事和幽默的买家评论。2015年5月26号，某地方微信公众号觉得周青的微博内容有趣，便推送了一篇相关文章，并将周青定义为“霸气卖家”，一天之内阅读量就达到了10万+。之后，越来越多的当地生活资讯类公众号开始疯狂转发。采访当天，《天下网商》在搜索引擎上输入“霸气卖家”，相关的微信文章结果已经达到约4500条。微信公众号的流量也引向淘宝店铺。5月27日当天的进店人数达到了100万人，截至晚上9：00，订单量达到了5000多，为避免爆仓周青只能将所有商品下架。疯狂的一天结束之后，他惊喜地发现当天销售额高达27万。网络热度一直持续到了当年6月份的淘宝龙虾节，“周小帅私房菜”凭借营销优势跻身前三，当月销售额共计190万元。与此同时，微博粉丝也水涨船高，截至目前，“周小帅私房菜”已经是拥有103万粉丝的“微博知名搞笑幽默达人”。“我们在淘宝上的推广并没有花一分钱，店铺90%的流量都是从微博、空间、公众号等免费流量过来的。他们帮我推送，我的内容帮他们涨粉丝涨人气，不是一举两得吗？”在自媒体快速发展的时代，周青逆势而为，靠着与众不同的“暴躁体”和“霸气卖家”的形象，充分享受到了社交媒体营销的红利。如何做正确的差评营销78

43周青承认：“我们也怕差评啊，但是我们就一个原则：客户开心就好。”对一般的C店而言，客户的评价直接影响成交量，“如果1000个好评里有5个差评都会改变买家对产品的印象。”面对差评，周青有相反的思路：不生气，也不会返现金或者打电话要求买家改差评，而是置之一笑，或者干脆与买家互相调侃。虽然好评掺着不少恶作剧的差评，但是丝毫不影响“周小帅私房菜”的火爆，连续几个月成为“金牌卖家”。周青表示，“正确的差评营销并不会导致太大的负面影响，虽然有些人给了差评但是都打了五分，所以好好利用的话也是一种提高转化率的方式。”78

44当然，差评营销的前提必须是：做一个粉丝喜爱的好卖家。这个另类的网红不仅幽默，而且有着好脾气。打开周青的微博，都是与买家的聊天截图，有粉丝群内的调侃互动，也有搞笑的买家秀、买家评论，还有一些生活趣事和自黑段子。有买家在微博评论，对龙虾的冷冻方法表示疑问并且埋怨客服态度不好，周青就第一时间回复评论并且详细耐心地解释，又成功圈粉。有粉丝告诉《天下网商》：“追小帅这么多年了，就觉得他好玩。每次心情不好的时候就会去他微博转一转，调侃调侃他，简直比男朋友还好用！”78

45“周小帅私房菜”有近二十个粉丝群，其中三个人数高达千人，并且都用“四海秃瓢皆小帅”、“光明顶的明教”之类戏谑的话来命名。周青每周都会空降粉丝群，拉拉家常，发个节日红包，调侃、自黑样样来，粉丝嚷着“秃瓢快来张自拍”，周青就带一个头套拍给他们看。比“周小帅”更受欢迎的还有他的三只狗：阿拉斯加犬“强强”、哈士奇“壮壮”和斗牛犬“富贵”。周青把它们的日常通过视频、图片的方式分享到微博上，粉丝们一度偏心表示：“秃瓢我们不要看你，我们要看强强壮壮和富贵。”于是QZF（强壮富）Dogs天团组合的微博开通了，并且拥有11万的粉丝和几个千人粉丝群。有几次，一些粉丝特地到淘宝店拍了一份小龙虾，叮嘱客服不要发货，然后直接确认收货并且五星好评，留言说：“这点钱是留给强富壮的，你买点东西给它们吃。”有时候密封没做好，买家收到货时龙虾已经变质了，但是买家也不生气，反而说“天气这么热我也不怪小帅，赔偿的钱就买点东西给强壮富吃吧。”甚至隔三差五会有匿名的粉丝根据发货地址寄一些年货、月饼之类的送给周青。成就霸气店主的不只是段子吸引一大批回头客和真爱粉，靠的不仅仅是“地中海”老板的“颜值”和“气质”，小龙虾拿不出手怎么行？78

46强大的营销能力背后势必需要过硬的产品支撑。“物美价廉的产品加上运营渠道的正确推广才能做得长久，我更愿意让周小帅的品牌靠自己的产品来说话。”盱眙是小龙虾之乡。江苏周边如兴化、洪泽湖，南京的六合区，这些都是全国的养虾基地，生产最优质的小龙虾。用本地特色的十三香龙虾加上“妈妈牌”调料，周青逐渐摸索出了自己的特色。目前周小帅私房菜的销售渠道已经从淘宝店、微店，逐渐拓展到了天猫和京东。淘宝店铺的年销售额达到了一千万元左右。此外，周青于2015年2月10日成立了周小帅食品有限公司。回归产品本身，标准化流程正在完善。周小帅旗下产品也做了区分，淘宝店向小锅烧制的私人定制方向发展，开业不久的天猫店产品会按照QS标准进行加工。小锅烧制模式也有了标准化流程：每天早上8点，供应商把小龙虾送到工厂，淡季每天200~300斤，5月~7月旺季则高达1000~2000斤。三四个来自县里的下岗工人会对小龙虾进行筛选，剔除无肉的、黑色的虾，并且对小龙虾做剪须等基本处理，进行五遍以上的清洗。10~12点，煮虾、熬汤同步进行，龙虾冷却之后装盒，真空包装，然后存入冷库，速冻6~8小时，就可以进行包装发货了。针对夏天容易变质的问题，周青还选择将保温盒规格从原来的18L改成16L，从而延长保温时间。随着订单量的增加，周小帅私房菜建立了一个新的速冻冷库，保证当天烧制当天发货。除了5月到7月的旺季，周青在冬季也照常供应鲜活烧制的小龙虾，尽管当时的进价非常高。周青分析，小龙虾是生鲜类的冷门行业，线上市场可能只占全国市场的1%。能做到一年一千万销售额是对他的最大肯定。他希望大家在说到周小帅的时候第一反应不是那个著名网红”霸气卖家”，而是“啊，他们家的小龙虾特别好吃。”78

47案例二十六“大姨吗”创始人柴可：4个小故事，告诉你“慢就是快”本文来源于微信公众号：笔记侠微信ID：Notesman笔记侠让你不用到现场，就可以获得第一现场笔记。演讲｜柴可（大姨吗创始人）笔记｜笔记侠侯宛辰编辑｜笔记侠，根据2015年11月6日柴可在黑马会“万马在线”的演讲整理人物名片：柴可“大姨吗”创始人&CEO，国内最懂“大姨妈”的男人。“大姨吗”是国内首家、最具影响力的女性健康管理软件和最活跃的移动女性社区，E轮获得海通开元投资有限公司、汤臣倍健及创始人柴可追投的投资1.3亿人民币。在创业最艰难的时候，他鼓励自己：“创业就像超女，走到最后的都是纯爷们。”导言：“大姨吗”之父柴可，用生活中的4个故事看透创业本质。在创业中，勿忘初心，保持良心美好品质，跑掉惯性，跟着自己的节奏，一定会在创业过程中拥有意想不到的收获。演讲笔记首发——感谢大家，我很荣幸这次能够跟大家做一些分享。今天分享的主题，我做了认真准备，它来自于我的创业历程，是我从2009年开始做企业，到现在这6年来的沉淀和反思，主要以4个故事作为每个环节的开头。我每个环节的开头，我会分享一张我的手绘稿，是原创大稿和真迹。这个手撕页的小本子，是《福布斯》杂志在前年送的，一直也没用，这回正好把它拿来做手稿页，也表达今天想讲的主题：78

48回归到初心，回归到商业的本质。一惯性会成为你的惰性第一张图，我画的是东非大裂谷。大家如果看过《人类简史》，应该会发现里面是很有意思的一个故事。在十几万年前，东非大裂谷居住着一群特别快乐的猴子，这些猴子都生活在果树上。果树非常高，果树周而复始结出新的果子，猴子不用下树，就可以在树上生存得很好，饿了就摘果子吃，困了就躺树上睡一觉。猛兽是攻击不到它们，只要躺在树上，就会有丰满的果实可以吃。忽然有一天，全球气候大变化，发生了一次巨大地震，于是就产生了今天很著名的东非大裂谷。如果大家去查一下Googlemap的话，会发现东非大裂谷的长度大概等于赤道长度的五分之一。大裂谷使得整个非洲大陆的版块分成了两块：一个是西非，一个是东非。大裂谷西边得地理环境比较有意思，依旧是雨林环境，有很高的面包树，也有丰富的果实在上面。东边的大陆，很多地方只有比较凶险得灌木林和一些一毛不拔的地方。猴子当时在非洲大陆上活动时没想到有地震，于是被强行分成两拨，第一拨猴子留在了西非大陆上，西非的猴子和以前一样，只要待在树上就有果子吃，也没有猛兽。它们的语言交流很简单，只需要说“猛兽来了，我们上树”就可以了，每天的交流大概就只有“你吃饱没”、“我吃饱没”，语言非常简单。但是东非的猴子，面临着更凶残的生存环境，有猛兽，没有大树，只有灌木，它们要学会制造工具，学会去用更复杂的语言交流。比如它们看见了老虎、豹子，要寻找一些躲避的东西，要设计陷阱，要制造工具抵御猛兽，于是就变得更加聪明了。最后东非的猴子慢慢就进化成为了今天真正的智人，和猴子终于发生了质变。西非的猴子呢？今天还是西非的猴子。故事稍微有点长，虽然这是一本人类学的书，但是我觉得在创业的这些年，发现互联网也是一样的。前一段时间我写了一篇小分享，也是关于“猴子理论”的。我想通过这个故事讲的就是：互联网上获取流量，就像猴子获取果实一样简单，只要投资人给钱，就会有源源不断的流量。有流量了，就会有用户，有了用户，就会继续有人给钱，周而复始，好像生存的规则非常简单。但是东非大裂谷产生了，我觉得就像最近的资本寒冬。大家在融资的时候会发现，以前给一千万都不要的，现在一百万也求着别人给。发生了什么呢？就像雷军说的：“风大的时候猪都能飞起来。”但是风停了，猪怎么办呢？猪就会掉下来了，而且摔得很惨。78

49资本环境冷却，流量慢慢开始产生更多的成本，对企业造成新负担的时候，企业不得不回归到商业本质，我们到底该做什么以抵御猛兽呢？到底该怎么发展？这个时候，我们发现资本比较冷却了。你要去拿新的钱，就必须要有商业模式，必须在现有团队结构和产品结构上做出商业化的尝试。我们就像“东非的猴子”一样，要开始制造把用户变成消费者的工具，需要学会更复杂的沟通模式。当我们“大姨吗”真正开始商业化之后，发现其实挑战远远比我们想象的要多、要大、要复杂。“大姨吗”在建设了“美月优选”、“美月购”后，会思考我们独有的价值是什么？一开始，我们只是觉得我们有流量、有接近一个亿的活跃用户，这些用户只要有百分之一、千分之一购买东西，流水就会很高。但是当我们真正做的时候，发现“非也”。这些流量和用户一开始是没有在商业上产生信任的。这个时候，我们可以选择像猴子的方法，继续把用户做大，讲用户的故事，在资本市场上用所谓的用户估值去融资，但是我们选择了一条痛苦的，比较笨的方法：真正去探索自己的商业模式，不用惯性和惰性去融资。我们在商业化过程中发现，“大姨吗”要商业化，需要建立自己独有价值、不可替代的电商和电商服务，我们不能够跟随唯品会、聚美优品、京东。“大姨吗”不可或缺的价值，不是供应链、EPR系统、物流，而是我们能够给用户提供独特的服务价值。我们发现，当我们去追寻背后真实的商业逻辑时，最大的挑战是来自于：如何抛弃惯性，如何抛弃掉果树上很好吃的果子，如何顶着资本压力去和用户接触了解，建立自己不可替代的商业模式。从今年6月份开始，至今已有4个多月时间，我们开始建立自己的商业闭环。就像东非的猴子，开始去打磨自己的工具。你会发现有些工具不好用，有些工具应该这样造，有些东西还挺复杂的，要学会更高效的沟通，去建立更有效的物流供应链。我们要和我们的上游和商品提供商建立特别的关系，要打通EPR、要做保税仓。在这个过程中，发现纯粹的互联网公司生存是很容易的，当你要考虑到变现的时候，必须要有非常成熟的组织架构、工具架构，对用户有更深的理解。4个多月之后，我们很开心的一点是：我们终于找到了自己不可替代的商业模式，我们通过“美月购”这样高频次的复购、自荐，构建复购频次很高的服务型电商，也给我们带来了非常不错的利润增长，看到未来我们的电商应该怎样优化和发展。78

50但是如果我们不走出这一步，继续去刷用户数据和报告，跟行业里其他竞品一样，纯粹拿流量来说事情，我相信我们的团队会因此变得更加愚钝和笨拙。他们会认为自己很强大，因为流量是可以花钱买的，所谓第三方报告也是可以花钱买的。但是用了笨的方法之后，反而走出来，感觉非常真实，而且看清楚一条自己的商业化道路，预期也非常清晰，下一步该做什么，脑子里已经蹦出非常明确的结构化思路。这是我第一个分享的故事：抛掉惯性，有时候惯性是一种惰性。二企业发展，要速度还是节奏？我想讲的第二个故事，已经在一些场合分享过，但还是有很多人不理解，包括在资本环节我所遇到的投资人和创业者，我认为他们没有真正理解或者沉淀下来。我讲的第二点是：速度还是节奏的问题。这幅图我画的是：什么鱼吃什么鱼。大家都听说过一个说法叫“大鱼吃小鱼”，后来互联网说“快鱼吃慢鱼”，做得快的互联网公司就把慢的公司吞掉了。但是你会发现，“快鱼和慢鱼”也不一定能够阐述今天的产业结构。先出来的产品，跑得快的产品就一定会赢吗？我们先反思一下，比如OICQ和QQ，到底是哪个先出来？8848、易趣和淘宝哪个先出来？我们会发现快的企业都不是今天最成功的那个企业。我们也可以看看今天的生活地图，我记得最早出来的一款叫“老虎地图”，但是那个时候，安卓机和苹果机的GPS网络都不是特别好，我看到大量关于老虎地图和导航的推广，但是到现在，基本都没有人在用这个产品了，基本上不是用百度就是用高德。78

51为什么跑得快、资本也融得快的企业，最后好像并没有变成了赢家。这就是我签名里的那句话：节奏可能是更重要的。以前我们说“大鱼吃小鱼”或“快鱼吃慢鱼”，但是当我们真正做一个企业很多年后，我发现找准自己的节奏，远远比单纯的快慢更重要。我身边也有一些企业或创业企业，它们喜欢不假思索地去跟随别人的一些步伐，称之为“再不做就来不及了”，要再快一点、再快一点，快一点融资、快一点抢市场，好像一切不快就要输了一样。你会发现，当你在快的过程时，没有时间去沉淀和思考，团队很快搭建，所谓的商业模式、数据结构都没有经过推敲和验证，甚至连一个数据的架构都没有，更多靠创始人和创始者团队的嗅觉和直觉去判断。我们经常看到竞争者在前面跑得很快，就一味学习它的方式，追在后面，好像我们也很快，但是竞争者为什么会这样做？我们自己没有用具体的数据去印证这样做到底是对还是错，只是一味地在表象上借鉴它们的方法和方式，这样的结果是导致你自己做事的方法、团队架构、招人方法，都会产生巨大的惰性。如果你的竞品砸很多钱在广告投放上，你也去投钱在同一渠道上抢它的用户流量，却没发现对方到底用了什么策略、什么时候投、什么时候停、什么方法和关键词，最重要的是它是否配合了一些产品类活动或者促销，让这些流量能够沉淀下来。一味地学习对方投放的手段，最后你会发现你投放出去了，但是效率不一定会高，还不如沉淀下来，静心观察和学习。如果你不去推敲适合自己的方式，一味效仿别人的推广方式和产品模式，你的团队会非常慵懒，只会抄袭，只会拿钱去砸。当有一天去告诉你的团队：“对不起，我们现在账上不够你去这么耗”，你会发现你当年花快钱建立起来的快团队、做事的快方法，全部变成了你资本寒冬里的束缚和累赘。因为他们不知道怎么用便宜的方法做事情、在应用市场获得推广位、把一个商品推荐到用户的心目中去。他们只会用最慵懒的、最快的方法、最多的钱去抢占。因此，你的团队会变得非常笨。78

52当然，招聘也会变得非常笨，他们只会用猎头公司，只会用撬墙角三倍工资的方法来挖人才。你会发现，你的企业文化可能也变得非常慵懒，因为你一直只在乎岗位的人快一点到位，产品快一点做起来，大家没有时间去务虚，没有时间去思考背后用户的意义是什么，所以我们会发现：快不一定就赢了。就像田忌赛马：什么时候，放什么马。你的竞争对手放快马的时候，你就一定要放快马吗？还是根据你的判断，这个时候忍一忍？当它的快马跑完了，只有慢马了，这个时候你可以放你的快马，一决胜负。因此，第二个故事我想说的是：速度的重要性有时候并不比节奏高。三做产品和企业，要保有初心和良心我想讲的第三点不是“物美价廉”，这只是这张图的标题。我想讲的是：“初心”和“良心”。我父亲是一名实业创业者，他二十多年前开始做中成药，他教会我蛮多东西的。为什么今天药品行业的创新和品质都有问题？他说了很多很让我感慨的事情，也让我意识到在商业环境里，“物美价廉”其实是一句骂人的话。在七八十年代，电视上面播得最多的是“物美价廉”，好像所有的东西都必须物美且价格便宜，这种多年的消费习惯，是上一辈人的心态，它们买东西不管是不是最好的，起码应该不贵。我前段时间和我父亲聊，正是“物美价廉”的思路，破坏了现在中国的商业环境和经济环境。消费者会选择价格更低的东西，但价格更低的背后是压低成本，当更多的流水流向这样的企业，资本也会青睐于这样的企业，最后就造成了劣币驱逐良币的状态。我举个我父亲的例子。在医药行业，拿“天麻”打比方，天麻素和天麻粉都是国家药监系统所认可的材料，在做“天麻头风灵”的时候，用天麻素和天麻粉都是可以的，区别在于哪里呢？天麻素是化学合成天麻得主要成分，天麻粉是真的天麻研磨成细粉颗粒，两个成本相差40倍，把天麻研磨成粉是化学合成的40倍。在这个商业环境里，大量企业得知这个消息后，会选择更廉价的天麻素。虽然法律是允许的，但略知中成药一二的人会知道一个原理，中成药起作用的往往不是它的主要成分。因为天马素的主要成分往往是淀粉或者水，虽然不伤人，但并没有什么用。在这个环境里，大量企业开始选择用天麻素取代天麻粉，成本更低。虽然效果会有比较明显的区别，但是消费者会选择便宜的、天麻素生产的产品。于是，国家药监系统也觉得自然而然，认为这个药品卖得虚高，一杆子把这个药品做了最高定价。于是本来做良心产品、用天麻粉做产品的企业丢掉了很多毛利，我父亲的“天麻头风灵”也就没有毛利，没有毛利后，一个企业是不是就不应该生产或推广这个产品呢？作为一个商人，如果我们不想做违背良心做事情，那我们可以不干这个事情。比如我不想用天麻素，用天麻粉又亏本，那我是不是可以不生产这个药呢？这当然是选择之一，但是让我震惊的是，至今我父亲的企业还在用天麻粉生产这个药，它每卖一盒大概要亏几块钱。78

53他为什么要去做这个事情？原因很简单：企业招牌很重要。有很多长期头痛患者会习惯用这个药品，如果用不好的东西去替代，效果就会下降。如果不生产的话，他们只能去买那些假的或者是没有副作用、但吃了也没什么用的药品。他做了最差的选择，居然选择用亏本继续去供应这个产品的生产量和销售量。我本来以为这个事情会以悲剧收场，公司会亏得一塌糊涂。但是一个企业的初心和良心给他带来了很大的转机。他用这样的思路做产品，他的整个团队，包括推广和销售团队信心非常强，对公司的信仰非常高，在其它的品类上面创造出了更高的利润空间。当所有的产品都是凭良心去做，总有一些产品是不受到价格体系约束的，其它品类的上升是非常显著的。最有意思的是，其它品类也因为这个品类的固执和坚持，使得产品品质、渠道销售信心都倍增，所有的进货渠道都认为这个企业出来的东西一定是更好的。最终，虽然这个药品亏本了，但其它药品在同类领域的信任度和销售价格都在狂飙。消费者很多时候只要看到“贵州宏宇”出品的药品，对它的信任会有一个绑定的效应，它产生了一个更广泛的社会效应。我想说的是：万事万物都有一个因果，一个看上去比较笨的选择，不一定带来坏结果。就像“物美价廉”，如果所有的公司都生产廉价、劣质的东西，我们所有家庭里用的也是廉价、劣质的，所有企业挣的钱也都是黑心的、有问题的。周而复始的循环后，每个企业挣的钱都有问题，每个人做事情的方式都有问题，最后，这个社会就会形成一个恶性循环。四退一步，不要打死结接下来，我想分享的最后一个点叫“打死结”。这是我画的北京市朝阳区酒仙桥路地图，因为我们公司就在附近。大家可以看到左下角有个绿盒子叫“360”，这就是周鸿祎周总的360企业，他确实是在酒仙桥上。这个楼顶上画了人儿，写“Fuck”，为什么呢？360朋友跟我反馈最多的就是他们出去谈商务合作，结果就被堵死在酒仙桥这条路上。这张图分享的是酒仙桥路的真实现状，大家可以看到左上角的酒仙桥中路和右下角的万红西街，这两条路各有两个红绿灯。在下班或周末，你会发现这两个红绿灯绿着的时候，你也不一定能过得去，完全被车流堵死了。我们可以看到橙色的线要左拐，蓝色的线从上至下也要左拐，但是两条路都被对方的尾巴堵死了。看到橙色这条线上的车想要从酒仙桥路行驶到酒仙桥中路时，被蓝色的尾巴堵死在酒仙桥路上，蓝色的这条线同理，所有直行的、左拐的、右拐的车全部都堵死在这条路上。我用红色的圈画出这两个不该存在的尾巴，如果这两个尾巴不存在的话，这两条线的车都可以走，后面的路口就不再拥堵。为什么会有这两个红色圈圈加问号的尾巴呢？78

54酒仙桥路况我觉得大家开车时都有这个经历，明明已经黄灯了，前面的车已经排到了上个路口的尾巴，但是我好像还能走，我就一定要顶着它屁股后面。不管是不是已经把中间道给斩断，因为我是可以走的，我是绿灯。也有一些人可能像我这样，在路口停住了，哪怕我是在绿灯或者黄灯快变红的时候，不再往前走，我会遭遇什么呢？后面的车不停地按喇叭，或者后面的车特别快地超到我前面，他自己也堵在上个路口。中国人开车着急的态度，就像我们做企业一样。有时候你明明知道，你会堵在那里走不了，但你不走的话，又有很多人念叨你。比如资本、商业环境或竞争的压力，它会催着你，把你的车停在一个并不通畅或者你也不知道是否能过去的路口。这个问题看似很多企业家地学习能力和智商提升比其他人要高一些，但是其实不然，有句话“身在此山中”，我觉得并没有比这些造成拥堵的车主更加聪明。因为我们在当下，备受经济和竞争压力，往往会做出一些不假思索的事情，就像我前面案例讲的那样，我们似乎在被外力推着做决定。那么“打死结”能不能靠一家企业或者一己之力来扭转局面呢？我还是给大家举一个堵车的例子。有一天下班在路上，发现这个路口快要堵死了，于是我就把我的车挂在N档，停在路上。我让前面的车该左拐左拐、该直行直行，任后面喇叭按得再凶，我就是不走。我堵在这儿不走的话，后面的车也得等一等，于是我放了大概3分钟的水，前面的车无比通畅，等我再走的时候，这个路口就完全通畅了。同样，在2014年，我们迫于竞争和压力，不得不做一些大的市场投放，因为似乎所有竞品都砸钱抢流量，这时我们就做了一条最笨的方法，我要求我的团队去找不花钱的做流量和用户的方法，于是他们发现了ASO的方法（ASO就是APPStoreOptimization应用商店优化，在移动应用商店中去推广你的APP——笔记侠注）其实我们是真正的ASO鼻祖，我可以分享一些截图给大家看，这些截图里，你搜一线应用“微信、高德、微博、陌陌”，它的第二位都是“大姨吗”。这个方法是我们发现和发明出来的，我们称之为“ASO”，后来有很多做ASO的公司如雨后春笋般出现。这个方法就是让我们出现在所有热门应用的旁边，即第二位，在关键词和给用户的搜索结果做一些优化。后来这个方法当然是被苹果发现和禁止掉了，我们就没有再做ASO了。但是如果我跟所有当时的推动力一样，鲁莽地砸钱做流量，我的团队永远也不会找到便宜和廉价的ASO手段，我们也不会因此获得一个更机动、更灵活的团队。当时我们内外顶着很多压力在做这件事情，就像我开车发现前面走不了，哪怕是绿灯，我也要停一停，是一样的道理。78

55我把我的节奏放缓下来，我让我的团队重新梳理自己做事情的方式、策略和方法。这件事情之后，我发现团队变得更加强大了，渠道推广手段也更加多样，成本也降下来了。当我再给他们钱时，发现他们把钱花得无比有效。紧接着产生了行业效应，发生了有意思的事情。当我们不再在应用市场大规模投放，别人好像也不太愿意投放了，投放也少了，可能以前你们俩较劲儿，每个月砸三四百万在这个渠道上，你走了之后，只有十万二十几万了，这是一个几何量级的降低。整个商业环境和交通环境一样，我们去硬碰硬的时候，就陷入了死循环，打了个死结。当大家都退一步，看一看更聪明的方法时，或许所有的友商都找到了出路。五创业者的5点思考最后总结一下，我归纳了五点认为是很重要的。第一，不要放纵你的惯性，因为它可能就是你的惰性；第二，相对于速度来说，一个企业的发展更应该清楚自己的节奏。因为企业不是赢在2015年或2016年，在10年之后还存在的公司才是行业赢家；第三，应该继续保持初心和良心。当你坚持做的时候，会发生良好的蝴蝶效应，你的团队会发生质变，变成一家生产更好产品、做事更高效的公司。第四，一即是全。不要以为你自己坚持了，你就一定会被别人超越过去，所有的超越都是临时的，所有的“按喇叭”，你都可以不去听，但是当你坚持下来、做到你自己的时候，真正的质变就开始发酵和产生了。我也更相信一个社会化效应，当更多的企业家坚守“不打死结”，不去因为后面的人BB，不去因为社会环境浮躁或资本推动，就丧失掉自己的步伐，去追逐前面的死胡同，我相信商业环境本身也会向更好的方向发展。第五，死而无憾。在你的一生中，做企业也只是一个环节而已，并不是所有。不要做一些你临死时会后悔，或当时违背了我的良心和初心的事情。我觉得我们把自己当成“死人”来看的话，会发现你的一生是一个逆向的过程，你早晚有一天都会死的，所以你是想光彩的死，还是死的时候被别人唾骂？这个是可以选择的，我觉得最重要的一点就是：不要做后悔的事情，死而无憾。案例二十七冷门类目，怎么做到红透半边天？78

56http://www.maijia.com/news/article/128346天下网商2016-05-1316:04:02李鹏程和他的团队●足球本来是冷门类目，小李子的创业完全是出于足球少年的热爱。●冷门类目只要切对方向，可以很快冒出头来，小李子曾经在三年内从三千万销售额扩张到一亿。●做出销售量后，小李子立刻拓宽品类、丰富产品线，覆盖整个类目的重要品牌。●冷门类目的族群是特殊的，他们有强烈的个人偏好与坚持，所以个人化的精致服务很容易讨好这样的族群。李鹏程，生于1989年，小李子足球装备网创始人，今年是他的淘宝店铺开张第九年。今年有欧洲杯，算是足球大年，但对于李鹏程来说也是公司大年，上半年小李子刚完成了千万级别的A轮融资，投资方为动域资本，该资本主要出资方为贵人鸟，并由虎扑体育、景林投资共同创立，总规模20亿，是中国目前最大的体育产业投资基金。而其下半年的B轮融资也已经提上日程。78

57这几年，小李子一直占据淘宝足球类目第一的地位，李鹏程每次到杭州参加淘宝卖家大会，看到卖篮球鞋、健身装备的卖家三五成群聊得十分热闹，自己却很少碰到同行。本来这种情景会让卖家觉得高处不胜寒，感觉自己是不是走上了冷门的道路；没想到足球遇到大年，小李子踩上风口，成了类目第一。足球少年的淘宝生涯少年李鹏程曾在绿荫场上司职前卫，热爱巴萨，偏爱古典型踢法，对于在场上踢出优雅的直传球有执着。在他9岁到18岁期间，从山东鲁能的少年队踢到青年队，后来作为体育特招生被上海师范大学录取，但是他不想从事体育一线工作，于是选择了公共管理专业。在大学期间，他依然迷恋足球，同时发现了把兴趣变成职业的另一种可能：有一次他用1400多元在淘宝上买到了一双原价要1880元的球鞋，随后他在草莽时代的淘宝开出了一家足球装备专卖店，取名为小李子。启动资金只有500元，库存里只有一双鞋，就放在李鹏程寝室的书桌下。他开始了一个人进货、运营、做客服、发货的淘宝生涯，到了毕业前夕，球鞋已经塞满了整个寝室，在宿管的三令五申下，李鹏程不得已搬出寝室，在虹口足球场旁边租了一间8平方米的办公室，塞进了5个货架和一张桌子，正式把开淘宝店变成了自己的营生，那一年是2011年。2012年，李鹏程注册了公司，换了一间60多平的办公室，招了几位同事，开始没日没夜地工作，正好赶上了淘宝发展的红利，店铺越做越大，团队人数慢慢扩充到了50多人，仓库也换成了2000平方米，还吸引到了世界500强高管的加入，加强了财务风险的管控。小李子有自己的ERP系统，可以看出每个SKU的数据变化，“比如从去年的数据我们可以看出，球鞋销量的增速没有服饰等周边产品的增速快，所以我们判断今年要提高服饰类产品的采购。”李鹏程以前并不曾想过一家淘宝店还需要请500强的人来做财务管理，只是这一系列的举动让小李子的销售额从2013年的3000万跃升至去年的超过一亿。“我们现在应该在全中国足球产品库存量上，无论是产品深度还是产品线宽度最大的公司了。”看着仓库里几万双足球鞋和几万件球衣，李鹏程常常觉得特别梦幻。78

58不少球星光顾过小李子店铺被风口降临的行业如果说近几年是小李子的高速发展期，除了淘宝红利的因素外，行业的复苏或许是更为重要的因素。记忆里遥远的2002年，中国队首次出线跨进世界杯决赛圈的赛场，全民都变成了足球迷，当时国足教练米卢的他传摆满了新华书店最显眼的位置。但是这之后，中国足球进入了漫长的黑暗时期，体育迷的目光也随着姚明等篮球明星投向了NBA赛场。78

59直到最近几年，中国足球有了复苏的迹象：去年出台的《中国足球发展改革方案》首次把足球运动发展列入到国家战略层面；恒大三年两夺亚冠；中超转播权拍出80亿天价。但是对于李鹏程来说，他的切身感受是，去年上海的球场和球队数量都在翻倍增长，据他不完全统计，现在光上海就有2000多个业余足球俱乐部，而北京还要多一倍，越来越多的学校正在给操场铺上草皮，给学生开设足球课。这意味着，风口正在光顾这个产业。李鹏程预计足球产业的爆发期将在未来的3～5年，“新接触足球的人群大约要三年时间提升对足球装备的认知，养成消费习惯，五年后接触这项运动的学生有了独立消费能力，行业会迎来爆发性的增长，而这部分人群会形成消费惯性，对自己的子女、朋友产生影响，实现持续增长。”从行业的发展节点来看，李鹏程十分幸运地在风口前夕就做好了准备，小李子之所以能够成为淘宝类目的翘楚，最重要的原因是稳定的货源渠道。由于竞争对手不多，较早踏入足球市场的小李子，在销售量到了一定程度后，为了进一步扩大规模，把店铺升级，李鹏程开始思考销售品类的扩大问题，因此在去年陆陆续续签下了9个运动品牌的授权，包括Nike、Adidas、Puma、mizuno等主流的足球运动装备品牌。没想到这些扩张动作，让创投资本在足球大年押注在小李子身上。现在小李子店里可以实现全球同步上新，球迷们在欧洲顶级联赛上能看到的球鞋款式，基本都能在小李子的店铺里找到。垂直类服务能够做到多好？去年小李子在上海连开了三家实体店，主要出于三方面的考虑，一是提供足球装备体验，为线上引流，李鹏程透露，每年每家店可以积累三四千客户；二是提高用户体验和参与感；三是树立小李子的品牌形象。凭借李鹏程在足球圈里的好人脉，常常能在这些店铺中碰到足球名人，他的朋友圈里就有不少和球星、名人的合影，小李子生日时还有一大票球星祝它生日快乐。78

60小李子实体店李鹏程最近晒的是鹿晗收到Puma送给他的生日礼物——一双刺着鹿晗logo的evoPOWER，据说就是小李子家刺绣师傅的手笔。“我们从日本买了两台专业的刺绣机器，每天马不停蹄地工作，为顾客提供球鞋刺绣服务。”而这只是小李子为顾客提供的增值服务之一。78

61鹿晗收到由小李子代为刺绣的evoPOWER足球装备是一个非常细分垂直的行业，足球圈子的消费群体有自己的特殊性，对价值的理解也不同，要把这些人服务好，需要一点点抠细节。比如在小李子家买鞋都会送一个鞋袋，质量不错，可以背出去的那种，实用又能充当移动活广告；寄球鞋会在鞋盒外面再套一个厚实的纸板箱来保证货品的完好。除了在产品上满足顾客的物质需求，小李子还想方设法满足球迷精神层面上的需求。因为和品牌之间有稳定的合作，李鹏程经常会拿到一些球赛门票，球星签名周边等，这些很有精神价值的产品都会作为礼物送给顾客，这种只此一家别无分店的服务，是小李子凝聚粉丝的利器。其实从去年开始，李鹏程已经发现服装等周边装备的销售增速已经超过球鞋，小李子也正在转变自己在消费者端的心智，从一个单纯的店铺变成提供足球运动生活指南的圈子。他表示后续小李子和虎扑将有内容上的合作，并通过淘宝达人、微博等渠道推出场景化的导购。欧洲杯！欧洲杯！欧洲杯！上一届欧洲杯期间，李鹏程和团队租住在30平的房子里，每天晚上忙到2点45分最后一场球开踢才能勉强洗漱休息。今年的欧洲杯，李鹏程已经收到品牌方的邀请，要飞去法国看法国对瑞士的比赛，“我会在当地为大家做现场直播，同时整个欧洲杯期间，我们的淘宝达人账号还会做‘小李子评球’。”离欧洲杯还有一个月时间，淘宝上的相关搜索已经开始呈上升趋势。对于欧洲杯期间的营销，李鹏程告诉《天下网商》，相关的产品线已经准备妥当，到时候会推出一系列有奖竞猜，比如进球最多的是哪款球鞋，进球最多的哪个品牌等，通过有趣的活动针对产品做一些列营销，同时提高用户的参与感。提到欧洲的足球氛围，李鹏程逛过不少俱乐部商店，在都灵的尤文图斯商店里他看到球迷的热情和中国消费者通宵排队抢限量运动鞋的热情是一样的，一个简单的钥匙扣可以卖到七、八欧元，提供印字服务的球衣高达七八十欧元，而且男女球迷数量没有太大的落差，“78

62反观中国的足球产业，以足球为主线的热播电视剧，里面使用的道具服装竟然是假货。”李鹏程带着点愤慨，觉得小李子任重道远。足球是圆的，小李子还在路上。78

63案例二十八美丽说新媒体负责人：半路接手这个公众号，我是怎样让阅读量和粉丝量暴增的？201作者：馒头商学院优秀学员：龙共火火，微信号gongyan42，美丽说新媒体负责人。如果说13,14年还属于企业公众号开拓期，大家逐渐意识到微信公众号的社交红利，纷纷去建号。那么到了15年大多数企业已经度过了微信公众号运营的初期，无论是几千，几万粉至少都有了一个基础，而新媒体行业的流动性又很快，很多小伙伴转眼到新单位就碰到一个烫手山芋，如何快速接手一个已非处子之身的公众号。其实运营微信公众号就像修炼武功秘籍一样，从零到一千粉丝，从一千到一万粉丝都是不同的阶段，不管之前的小伙伴用的什么样的方法，勤学苦练，和其他门派交换秘籍，或者直接刷上琅琊榜。都有自己一套独特的方法。当接手的时候切莫马上直接改门换派，就像之前美丽说是练玉女心经的，突然去练降龙十八掌的话，只会走火入魔，导致内分泌失调。那咋办？工欲善其事，必先利其器。笔者从接手美丽说订阅号的经历，说下拙见。主要从“起承转合”四个字说起。—起—（1）先研究下过往的数据首先说一点，一定不要怕麻烦，自己先做几张表整理之前数据。微信运营大致分3块，内容运营主要主要看打开率，粉丝留存率。粉丝运营主要看后台消息数，菜单栏的点击量。活动运营主要看转化，留存。在3块数据看完后，基本上做到心中大致有数，当然有些数据肯定是看不懂，不要急慢慢来。举个例子，我看到我们转发收藏的数据从7月份之后出现了暴跌。但是还是不明所以。（2）再看文章内容78

64文章内容代表了公众号的整体的调性，是走文艺路线，还是段子手路线。先要研究前人写过的那些文章风格。当然前人可能也做过很多种风格尝试，所以把那些阅读量最高的文章可以集中整理出来研究，知道粉丝的喜好。（3）看后台粉丝消息内容为什么要看粉丝后台的消息，因为除了文章的评论。后台的消息是公众号的“心灵窗户”。另外一方面订阅号因为是折叠了一层，据微信的数据统计只有20%的用户会去主动打开订阅号看文章。那能直接打开订阅号的粉丝一定是对这个有需求，而能在后台留言互动的一定就是更高阶的真爱粉。那怎么研究这些真爱粉的“爱的讯息”呢？先研究后台消息的分类，后台有的是发广告的，有的是订单问题，有的则是搭配问题。所以先进行分类，再看相应的分类有无关键词的设置，第一天接手的时候就发现一个问题，关于订单的问题我们有客服的团队专门回答，但是关于穿搭的建议却一直没有人回答。粉丝受到了极大的冷落。了解发现之前没有配备专门的人，后来此事解决。说一件囧事，一开始我充当客服的角色和一个粉丝聊天，发现她是鹿晗粉关注我们公众号，对我们的穿搭也很喜爱。我详细的问了喜欢哪类文章，还关注了哪些号，有什么收获等。了解真实的粉丝需求，最后送她一个抱枕。结果她家在马来西亚的马六甲海峡。。。（4）找到之前运营的人聊聊What，找之前运营的聊？对，并且我认为这个环节还及其重要。无论通过什么方法，万能的脉脉上找就ok。举一个不恰当的比喻，作为一个后妈，总得了解下这个孩子的亲妈是谁吧，这孩子如今发育不好，总得问问当时喝的是什么奶？是不是喝过三聚氰胺。当然你可以说看数据相当于给孩子做了个全身体检，看内容就相当是跟这孩子聊天。但是总会有一些小症状或者隐情你不知道的。万一哪天孩子嚎啕大哭，也得知道个所以然。前文举得例子就是我并没有找出7月份转发收藏集聚下降的原因。所以只能求助于之前的运时尚运营团队。他们直接一语道破，因为之前的KPI考核是阅读量，转发收藏量。7月后考核的标准变了，重点在进站UV，所以所有的内容导向都是围绕着文中插入二维码吸引UV来做。并且还告诉了我几个窍门，哪些明星最火，哪些明星在我们不能碰。而这一个个雷在我之前看数据和内容是看不出来的，所以这块前人的经验就显得尤其重要。所以在起步阶段，好好和之前运营的人聊一聊绝对是大有裨益的。—承—78

65（1）重新梳理定位和公众号性格这个只针对于之前接手的号的定位和性格有问题，才需要做出而改变。当然如果检查出来一切ok的，还是照常进行。对于美丽说订阅号，有一个问题一直困扰着我们，我们到底是电商属性更强还是媒体属性更强。电商属性更强的话，我们在公众号文章里面嵌入二维码，导到了进站UV。媒体属性主导的话我们就只要写好文章，给大家穿衣方面的指导。经过一番探讨和结合公众号目前的情况，我们决定在这个阶段，先做自媒体属性，然后逐步的和电商融合。因为有服务号可以直接做进站UV，所以也允许订阅号做出这样的试验。关于订阅号的性格定位，我们还是承接前人的，把美丽说塑造成一个懂时尚，爱生活的一个女孩。（2）过渡期要平稳有些小伙伴认为新媒体号改弦更张后，是不是得发篇文章宣布这个号从此换人来写了。这样只会引发大面积掉粉。要知道现在你手上拿到的粉丝都是前人辛辛苦苦积攒的，谁知公众粉，个个皆辛苦。自然粉丝也习惯了前人的写作风格。所以刚开始无论你发现多大的问题，也得先顺着原来的风格思路去运作。但是可以有小改变进行，慢慢的渗透。我这边接手的是一个全新的团队，大家每个人的写作风格都不太一样。尽管前期我让大家最大限度的去模仿之前的写作风格。但如果不从细节上紧抓还是可能会出问题，比如说同样说我们的代言人鹿晗，之前都是称呼“鹿哥”，而我们直接写成叫“鹿晗”了。很快被我们细心的粉丝揪了出来。就这样持续了1个礼拜，根据我们团队文风不太一致的状况，可以适当的做一点小改变。在文章标题前加了一个这个。对，就是这多朵小的太阳花，这其实代表的是我们一个东北小编的标识。背后代是一个活生生的人，而不只是一个栏目。只要点击这个小太阳花的标志，文章里面基本上就会有东北话，然后粉丝的辨识度也更高。后来我们逐步的尝试，发现效果非常好，有几个真爱粉，每天都会打开她的文章进行评论。这种先入为主的方式，将公众号从栏目区分变成以人为单位的自媒体，吸引不同的粉丝圈层。后来我们的公众号就变成了这样。我称之为百花齐放。这从另一个角度扩充了我们美丽说的内容维度。—转—78

66等过了差不多一个月有个平稳的承接过程，对公众号粉丝群体的诉求等基本情况有了解后，可以进行自下而上的改革了。改革的方向有很多，下面简单说下几个基本维度的改革经历。（1）先做加法，在做减法在内容运营的上，不建议贸然的直接拿掉某个板块。可以先去尝试不同的适合粉丝属性的内容方向，方法可参照九宫格思维法。比如说美丽说是女性电商，我们的订阅号的群体89%都是女性，大多数用iphone，消费能力较高，一二线城市居多以根据这些和后台消息回复，往期文章做出新的内容创作方向判断。一旦尝试了新的，那检验周期多长呢？3天，1周，还是1个月？个人建议是1个月，因为例如星座等并非每天都有，1个月也就4次，并且星座准和不准需要粉丝持续的关注来检验，所以1,2周并不能直接判断此维度是否失败，比如写要新增旅游方向，第一个礼拜阅读量不行，那么第二个礼拜文章内容可以是旅游+美食，同方向也可以不断的进行优化，甚至创造出新的维度。比如我们一开始做时尚讲堂的时候，发现后很多用户在后台非常喜欢和我们扯闲篇。于是我们弄了一个小美信箱，发现发到信箱里的人还挺多，但是内容太封闭，没法让其他人看到。后来我们干脆把这个变成一个新的栏目，每日话题放在最后一条，回复在100多，阅读量稳定在2w左右。（2）先做除法再做乘法订阅号加粉一般是两种方法，一个是通过文章，这是属于加减层面，除非是爆款文章加的粉丝可以动辄上万，一般很难直接提升一个数量级。还有一种就是简单粗暴的做活动，或者通过其他平台引流。这相当于乘除法，见效更快。但同样来得快，去的也快。要新增品牌合作该怎么玩，直接硬上吗？个人建议是谨慎，因为可能好不容易拉了个小伙伴联合做活动，都不知道粉丝对此类奖品或者形式是否感冒，可能造成活动效果很差。我就遇到了一个很尴尬的情况，公众号已经有半年多没有做活动了，上次做了一个送巧克力的效果一般。而这边又堆积了很多小伙伴的合作方案，到底先和谁合作，什么形式。这时候就要先筛选品牌，他们的目标受众和我们粉丝是否重合。78

67我们一开始把活动页面放到了文章底部，进行抽奖送礼活动，首先试水的是我们自己的抱枕。但发现这个形式效果一般，因为一般用户点文章进来是来看内容的，不是来抽奖的，所以导流效果一般。第二抽奖公布的难度很大，一般过了2天后，你无法和用户主动对话，把礼品发给他们。后来我们放弃了在文章最后做活动这种比较轻的模式，转作重模式。和其他小伙伴们玩耍的数据还不错。这里提一下互推的形式。从去年开始互推的效果就逐渐变差，互推的位置和文案显得至关重要。一般我们互推要么要求在前三位，要么在最后一位的效果还行，否则还是差强人意。粉丝看多了后，反而会引起反感，引发掉粉。所以我们现在玩互推，一般都是1对1，玩针对性的好玩的互推内容。比如最近是和华为荣耀做抽奖型互推。当然转这块的内容太多了，还有很多方向，比如说多平台引流，小测试引流等外部的方法，在此不在敖述，以后单独出此类文章。—合—在我们不停的“转”的时候，什么时候能“合”上，一劳永逸呢？我的答案是forever，我们身处新旧媒体的变革的时代，而新媒体的展现分发模式等一切还都没有完全的成熟。自媒体的更新永远没有停止的时候，拿订阅号来说，因微信本身也在不断的探索，怎么给用户带来价值，怎样保护原创作者。相信今后一系列的变革仍然会发生，而作为自媒体的运营者，身上最好的品质就是永远追随改变并做成改变，让美好的事情发生。也祝愿半路接手公众号的小伙伴们，能最后修得正果，开开心心拿年终奖。案例二十九围住神经猫，爆红是如何炼成的？作者一财网综合来源:一财网78

68时间 : 2014-07-2512:45http://www.yicai.com/news/2014/07/3998798.html面对这种意料之外的爆红，《围住神经猫》的开发团队却有些不知所措。“无心插柳”是泥巴怪公司给《围住神经猫》大热现象的总结，这个原本只为“拉点用户”而花一天功夫做的HTML5小游戏，两天之内就成为了微信朋友圈最流行的娱乐。“无心插柳”是泥巴怪公司给《围住神经猫》大热现象的总结，这个原本只为“拉点用户”而花一天功夫做的HTML5小游戏，两天之内就成为了微信朋友圈最流行的娱乐。■柳成荫面对这种意料之外的爆红，《围住神经猫》的开发团队却有些不知所措，他们本来是某个大公司旗下的一个小项目组，共有16个成员，计划中的项目是做个“正经的在线儿童社区”，此类小游戏并非团队的主要方向，他们只是“无意中发现可以在微信上分享HTML格式的小测试或小游戏来聚拢用户，于是就花了1天时间做了这么个小东西”。《围住神经猫》不是他们开发的第一个小游戏，在此之前，他们曾开发“青蛙过河”之类的产品进行测试，他们为自己定下的总体基调是“简单好玩能攀比”，但直到这周《围住神经猫》上线的前两天，这种开发行为还属于夹缝中求生存的小打小闹。但《围住神经猫》不同，开发组成员鲍阳(化名)目睹了这个游戏爆发的全部过程，第一天看到公司的人零碎地转一转，接下来两天就沉寂了下来，但后台数据还在增长。到了第三天下午，他突然发现公司以外的朋友开始转，到了第四天上午，他发现自己朋友圈里基本80%的朋友都转发了这款游戏的成绩分享，《围住神经猫》已经成了一个现象。根据触乐网记者得到的数据，仅今天上午，就有230万个玩家进行了游戏，这是前一天同时段的400倍。由于今天一早就引起了话题性，各媒体和社交平台都开始自发传播，按照病毒推广势头预估，今日玩家数量应该超过数千万，乐观地估计，甚至可能过亿。和前文提到的《青蛙过河》相仿，项目组的初衷是找几个受众大的小游戏改编，“神经猫”也不例外，游戏的玩法可追述到2007年日本游戏设计师TaroIto制作的《黑猫》(ChatNoir)，这几年国内的仿品Flash游戏也不鲜见。78

69游戏的原型之一——《黑猫》模仿其他作品的玩法，使用未经授权的美术素材，这些行为对不以盈利为目的的恶搞游戏而言，或许不算太大问题，但对有着大公司背景(据记者调查，该游戏开发组只是公司旗下的一小支项目组)的产品来说，却是难以规避的风险。《围住神经猫》爆炸式的流行并不在项目组的考虑之内，当名气达到一定程度，先前的小问题便有可能成为大隐患。版权纠纷正是他们可能面临的最大隐患。按照鲍阳的话说：“节操方面的问题一开始委实没放在心上，谁一开始能想到(人数)就这么破千万了。”相比玩法，更麻烦的是美术素材的问题：游戏里的“神经猫”采用了日本漫画《全是猫》的形象，但在项目组在开发时并没有取得《全是猫》漫画形象的授权。78

70“其实我们倒很想和漫画作者沟通下的，一方面道个歉，一方面看有没有合作的可能性。”鲍阳对记者说。触乐网获知，这家公司目前已经开始着手解决关于版权方面的问题。■一个游戏，一条段子回到“神经猫”本身，可能这个游戏已经在你的朋友圈刷屏，与其看游戏介绍，不如自己去尝试一下——饶是如此，我们依然会简单介绍一下：游戏规则像一个异化版的围棋，有着适度的随机性和巧妙的数学谜题，玩法也足够轻量。在游戏中，你所做的就是通过点击圆点围住神经猫——这种游戏玩法既适合点开就玩，又有一定的重复深度和挑战性。《围住神经猫》大概具备了一个流行小游戏的很多优良特征：上手简单又不失挑战性;醒目位置大大咧咧地显示着网络流行俗语;欠欠的猫形象加贱贱的表情让人忍俊不禁;默认分享模版“我没有围住它，谁能帮个忙”和“我用X步围住神经猫……你能超过我吗”，恰到好处地撩拨起玩家攀比的心态。但以上所有的分析，在这类现象级事物面前，总免不了事后诸葛亮的嫌疑，所谓的分析跟废话没什么区别，因为它本质上是个“段子”式的产物，你会分析一个微博上转发过万的段子有什么必然转发过万的理由么?没人能说清楚“神经猫”的成功路线，哪怕是项目组自己，也只能从身边亲朋好友的分享来感受游戏诡异的扩散速度。开发组成员试图还原游戏传播过程中的节点，第一个节点是“神经猫”游戏引擎的官方网站把该游戏置顶，此外是是几个专门收集HTML5游戏的微信公众平台把“神经猫”放到了很显著的地方。“但这些平台的订阅者我觉着大部分都是开发者”，鲍阳随后补充，“所以我相信这些算是自然结果的里程碑，大部分流量应该还是民间的病毒传播。”所谓的“自然结果”，是指游戏传播到一定数量级后，会有媒体和名人自发传播，比如“神经猫”传播到今天，果壳和知乎上便出现了一些相关的技巧讨论，进一步推动影响力扩张，此时的传播路线已不可考。78

71像人气明星张亮也会在朋友圈分享“神经猫”面对突如其来的成功，开发组表现出了足够的冷静。他们现在最喜欢做的事情是相互吐槽。有成员说：“我们加个广告条就能赚大钱了，别做什么儿童社区了”，还有人假装沮丧：“前面三年做的工作毫无价值”。有人揶揄序和美术同事，开玩笑地说一些“苟富贵，勿相忘”之类的话。鲍阳告诉记者，“内部的气氛很欢腾，但基本上还是保持着理智的平常心做该做的事。这件事带来的后续效应，相信即便我们不去想不去看，也会慢慢成型的。”作为当事人，对整件事情的感想又如何?鲍阳的回答有些意味深长：“为团队高兴是肯定的，但我们只是身处这种速朽的现象，无非是搭上大浪尖的小杂鱼而已。”■游戏越傻，人们越爱玩?时长关心应用市场排行榜的朋友或许会发现，自打《FlappyBird》开了个坏头，《2048》推波助澜后，这几个月的大众“喜闻乐见”手游经常呈现出“返祖”的现象。时不时有简单到极致的手游名列免费榜前茅，我们固然赞许那些设计巧妙，短小精悍的创意佳作，但当这类产品开始扎堆出现，并且俘获大多数人的目光，这事就变得不那么正常起来。况且这些手游很多都称不上“设计巧妙”，视觉表现粗糙，全部内容靠一个创意来支撑——还往往是剽窃来的创意，粗暴地考验反应力和直觉，是这类游戏的一大特征，以至于有媒体曾发出“游戏越傻，人们越爱玩?”的感慨。78

72美区免费榜前五名一度被各种《100个球》之类的“小游戏占领”类似的产品我们能看到很多，换皮的《FlappyBird》和《2048》不多谈，《别踩白块》《100个球》《TheLine》《疯狂伐木工》《一个都不能死》……这些小游戏已不能像早年那批小游戏那般设计精巧让人眼亮(如《割绳子》《切水果》等)，仿佛受到“鸟和2”一夜爆红的启发，一部分游戏开发者突然抱起了中奖的心态，反正成本简单，只要找到一个不走寻常路的表现形式玩法，就有可能获得爆发式的成功。就在眼前，中国区AppStore还有一款主打重口味的抠鼻屎游戏《X鼻科医生：鼻屎狂》打入了免费榜前列——类似的游戏有很多，但似乎搏出位就能获得更多的关注。鲍阳对这种情况也表示困惑：“我是从小玩FC长大的，眼看着市场上流行的东西越来越看不懂了，真心想说句‘NoCountryforOldMan’。”在触乐网的评测中，曾对在美国区短暂流行的现象级游戏《100个球》给出过这样的讨论：说到底，所谓的“优点”都不能证明《100个球》是一款优秀的手机游戏，我们还是没有回答一个问题：《100个球》为什么会流行?这个问题的背后还有无数个相似的问题：《FlappyBird》为什么会流行?《2048》为什么会流行?78

73纵观这一系列仿佛流水线生产的小游戏，他们有无数的共同点：规则简单、操作无脑、画面单一、难度偏高但冲分只依赖简单重复，最奇怪的是，他们都没想过，也没准备好流行。对于绞尽脑汁试图火一把的开发者来说，这些奇奇怪怪的非正规军真是让人恨得牙痒痒。流水线小游戏们没有丰满的故事，当然也就没有新手村，没有结局，除了有趣的规则，他们必须依靠社交网络推波助澜。在互联网冷酷的数据流水里，他们可能和一条微博段子、一个DogeMeme没有本质区别，流行与否，取决于网民手中的分享按钮。且慢对“围住神经猫”微信朋友圈刷屏现象叫好一款简单游戏往往是红得越快消亡得也便越快，《围住神经猫》难免会像《疯狂猜图》和《脸萌》等微信朋友圈爆款游戏一样，很快会消散在用户的视野之外，成为又一现象级产品。在朋友圈让《围住神经猫》和《疯狂猜图》等游戏爆红的同时，我们也不必为这些微信朋友圈刷屏现象叫好，因为它们的蹿红是以破坏微信朋友圈用户体验为代价的。很多人对《围住神经猫》和《疯狂猜图》并不感兴趣，但却无法不得不面对这类游戏在自己朋友圈的肆意刷屏，望着满屏的“我用了X歩围住神经猫，击败97%的人”的现象无奈。微信朋友圈另一个让无数人苦恼的现象是，滴滴打车微信红包的分享。与微信抢红包这类朋友间的趣味游戏相比，滴滴打车微信红包的分享更像是朋友圈的“牛皮癣”。一位微信朋友圈用户无奈说，滴滴打车微信红包每次分享的金额只有几毛钱，且红包数量很少，还没点开已被抢光，一些用户还同一个链接分享好几次，又不能把这些用户全部屏蔽。(编辑:吉萧彤)78

74案例三十微信抢红包一夜爆红 一夜干了支付宝8年的活？记者 陈海玲     来源：光明网     2014年01月30日09:49    三天圈来80亿资金以致理财通昨“堵车”有业内人士称微信一夜干了支付宝8年的活节前最后两天,“上班族”集体陷入“微信抢红包”的游戏之中。这个星星之火正在燎烧电商们的地盘,中国互联网界的巨无霸——微商,浮出了水面。据保守估算,依靠“抢红包”,微信每天至少可赚400万元,微信拥有高达数亿用户,这个点子为腾讯圈来的资金和商机可轻松突破亿元。而这也是微信能跟支付宝、跟马云叫板的资本,甚至有业内人士惊呼,“微信一个夜晚干了支付宝8年的活,而且还不花腾讯一分钱,现在已经不是电商时代了,而是正式跨入了微商时代。”分析认为,面对挑战,淘宝等电商可考虑迅速扩大O2O,并发力线下的存取款业务。节前最后两天,上班族莫名集体兴奋不已——微信抢红包。这个星星之火正在燎烧电商们的地盘,中国互联网界的巨无霸——微商,浮出了水面。昨天在联交所上市的腾讯控股股价已涨到532港元。不过,受抢红包人潮大涌的冲击,微信后台部分业务昨天一度瘫痪。有数据显示,诞生短短三天的微信红包累计资金流动已超80亿元。微信支付用户一夜暴增“今天我只盯着各个微信群了。”何小姐兴奋地告诉本报记者。随着微信5.2版本的发布,很多人的微信里瞬间被“红包”刷屏了,为抢红包新设立的各种微信暂时群如雨后春笋般涌出来,其背后是一个名为“新年红包”的公众账号,它由腾讯财付通推出。可以预计,随着大量年轻人回乡与亲人团聚,春节期间微信红包势必会更大范围地“病毒”式传播。在微信红包创意刺激下,千军万马正涌向理财通,昨天理财通大堵车。方小姐本想将零用钱从余额宝中转出,体验一下理财通,结果遇上塞车,“只好返回余额宝,还白白损失2天收益。”78

75虽然前天财付通产品总监吴毅对外澄清称,“微信‘红包’只是一个春节期间应景的小产品,恳请大家理性看待它的出现。”但微信支付用户突破一亿只是时间问题。最近存期为7日的理财通收益率为7.45%,已达活期存款收益率的16倍以上,并遥遥领先于同期的普通银行理财产品三分之一的收益,而且可随时购买和赎回。保守估算每天赚400万元一夜之间红到发紫的微信红包概念,让互联网界惊艳得瞠目结舌:一是利用新年发红包的契机让大家绑定银行卡;二是大批用户收到红包后没有领取,就会产生大量的沉淀现金。而年底的融资成本正在上蹿至年内最高点,腾讯这种做法相当于无本融资。保守估算,若微信2亿用户中30%的人发100元红包,共形成60亿元的资金流动,这笔钱延期一天支付,在民间借贷月息2%的当下,每天沉淀资金的保守收益为420万元。而假设30%的用户没有选择领取现金,其账户可产生18亿元的现金沉淀,无利息。而微信不给转发红包则是要捍卫最少一天的延迟支付期,以获得庞大的资金池。有了上述两个条件,大概今年年内微信交易就能发力了。微信数亿用户,这个点子为腾讯圈来的资金和商机可轻松过亿元。这次腾讯推出的“红包”只绑定储蓄卡,而不绑定信用卡,业内人士分析,这是因为从银行手上抢钱太难。昨天腾讯公关部负责人称,目前仍不方便公布具体数额,抢红包活动将一直持续到春节后。“微商”攻凭借庞大社交圈微信支付后来居上长期关注互联网业投资机会的中大创投基金总裁郑贵辉昨天接受本报记者采访时表示:“78

76将腾讯与微信这两个端口联系起来,支付宝做不到,阿里巴巴也做不到。微信抢红包这一产品面世只有两天,但是,初战就是决战,经此一役,手机、微信、银行卡全都绑定,数亿人的市场一转动,可谓惊天地,现在已经不是电商时代了,而是正式跨入了微商时代。一个夜晚干了支付宝8年的活,而且还不花腾讯一分钱,这个案例完全可以写进经典营销案例,这就是互联网思维。”自从微信5.0版本加入支付功能之后,早年被支付宝远远甩到后面的财付通迅速借助微信实现逆袭,它已经成为腾讯支付战略的基础和底层,直接威胁支付宝这一阿里的战略后方。今年微信红包所掀起的“春节攻势”将很有可能扭转用户习惯的天平。2013年春节,通过支付宝发红包的单数超过164万笔,而财付通是20万个。虚拟红包的玩法并非微信首创,支付宝上就早已有之,但是微信具备一个难以复制的先天优势——强大的社交关系链,这是其他产品多大规模的装机量都无法取代的。对于大多数城市的年轻人来讲,支付宝里没有几个好友,微信圈里可以多达数百个好友,微信是24小时打开,支付宝多的一天光顾一两次就差不多了。这种社交性使得人人都是主动传播者,也让微信的活跃度持续升温。“电商”守做好O2O和线下存取或能扭转战局“马云这次输在战略上。一年以前,大家都觉得微信会先做电商,但微信选择做金融,堵死了淘宝未来的出路。现在马云竞争的办法只有战术层面的竞争了,唯一的赢面就是迅速扩大O2O,这是到今日为止微信的弱项(电商还没做大)。O2O要考虑两个方向,一是线下的支付宝(余额宝)支付,这需要线下O2O的平台和渠道。马云可以考虑加连锁家电、超市业态。另一个层面是线下的存取款业务,比如开通支付宝线下取现(无手续费)业务,可以利用余额宝和淘宝的大存量资金和银行谈判,也可以利用民生中信这样的小银行先做起来。和电商比起来,京东对马云的威胁甚至比不上金融领域微信的威胁。一步错(丢了移动互联网和社交),再调整就很难了。这是战略错误,战术上要挽回,要付出巨大代价。特别是O2O的难度、挑战、阻力、对现有业务的影响、生态链的构建,都难度极大。”一位互联网界的资深人士这样判断。（责任编辑：水冰晖)78

7778