白云小区东区住宅项目营销策划初案

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余姚营销策划初步方案白云小区东区住宅项目营销策划初案刖イ自接手余姚项目以后,我司对项目进行了初步的市场前期调查,对项目的产品设计进行了整体定位,并分别从产品、目标人群、价格、广告、媒体、促销以及销售等多方面进行了全面细致地策略性分析和定位,完成以下整体营销推广报告,以供决策性参考。第一部分项目概要ー、概况本项目为白云小区东区住宅项目，地块位于余姚市.城东路西侧，北临最良江和南兰江路，南邻四明路,西到中山路和东山河。基地内地势平坦，原有现状建筑物已拆除，项冃总用地面积为108234平方米.整个小区用地划分为ニ个地块，都为居住用地，另有一片小学用地和一片城市公共绿地。1#地块中布置部分髙层、小高层住宅和多层住宅,以及配套的小区会所、物业管理和社区服务办公及营业用房，并配小区十二班幼儿园一座，用地面积为53983平方米（以国土资源局实测为准）。2#地块中以多层和小高层住宅为主，西侧沿街布置商业设施，用地面积为54251平方米。本项目的规划目标为“余姚中心城区中配套设施完善、环境优美的现代滨水居住小区。’’小区规划强调“舒适、健康、安全”的设计理念,注重住宅平面的合理布局，强调出色的居住区环境和景观设计。二、技术经济指标1、1#地块经济技术指标用地面积:53983平方米（折合80.98亩,以国土资源局实测面积为准）多层住宅:19777平方米

1多层住宅架空层面积:3356平方米小高层及髙层:63807平方米幼儿园:3650平方米会所：3301平方米社区管理办公用房：543平方米物业管理办公经营用房：2920平方米公厠:70平方米地下室：1971I平方米总建筑面积:115457平方米（含地下室面积,住宅底层架空层面积按1/2计,不含住宅阁楼层面积）建筑密度：21.0%容积率：1.74（不计地下室、架空层和阁楼层面积）绿地率：50%机动车停车位:442其中地ド车库：430临时车位：122、2#地块经济技术指标用地面积：54251平方米（折合81.37亩,以国土资源局实测面积为准）多层住宅：40851平方米多层住宅架空层面积:5714平方米小高层及高层：46585平方米商、业设施:2346平方米地下室:21344平方米总建筑面积:113983平方米（含地下室面积,住宅底层架空层面积按1/2计,不含住宅阁楼层面积）建筑密度:23%

2容积率:1.65（不计地下室、架空层和阁楼层面积）绿地率:45%机动车停车位:507其中地下车库:475临时车位:32第二部分项目市场分析及主题定位ー、宏观分析1、地理位置：余姚市位于浙江省东部,长江三角洲南翼,属上海经济区,东距国际港口城市宁波40公里,西距杭州市120公里，北濒杭州湾，南接四明山，区域总面积1527平方公里。全市辖14个镇、1个乡、6个街道,现有常住人口85万人。余姚山川秀丽，人杰地灵，历史悠久，文化灿烂。早在7000年前就创造了誉为世界文化瑰宝的“河姆渡文化’‘，使余姚成为中华民族的发祥地之一.历史上,余姚名人学士云集，素有“东南最名邑'’、“文献名邦’’之誉,是浙江省的历史文化名城。2、经济环境改革开放以来，余姚的经济建设和社会发展取得了巨大成就，连续多年被评为全国农村经济综合实カ百强县（市）。2002年,全年实现国内生产总值185亿元,比上年増长13%;完成财政一般预算收入18.13亿元,其中地方财政收入8.47亿元，分别比上年增长31.3%和45.2%,全社会固定资产投资62.5亿元,比上年增长30.3%;全市农民人均纯收入5730元，城镇居民人均可支配收入9868元，分别比上年增长8.9%和7%:金融机构年末存款余额175.66亿元，贷款余额128.17亿元，分别比年初增加36.02亿元和34.68亿元:城镇登记失、ル率控制在2.9%以内。3、城市建设近年来,余姚市委、市政府高度重视城市发展和建设,城市面貌发生了巨大变化,城市化率达43%,中心城市建成区面积23平方公里,比1986年撤县建市时扩大了近五倍,城市功能渐趋完善,城市形象ロ新月异,余姚古城焕发出新的活力。在市政道路建设方面，余姚市围绕”构筑城市框架,打通道路结点，扩大规模,完善功能”的总体目标,先后投资卜多亿元构筑城市环行道路网络，进ー步提高了城市中心干道的功能。另外,余姚还积极推进旧城改造和新区建设,完善各级住房供应体系:并通过统ー规划和建设农民新村,大力推进农村城市化进程。

34、投资环境余姚市作为长江三角洲经济带重要的交通枢纽城市,具有相当良好的投资环境。在交通运输上,不仅有宁波北仑的港口优势,同时也毗邻萧山机场和宁波机场,而沪杭甬高速公路穿过境内,为加速余姚与外界的交流和往来创造了良好的外部条件。而余姚自身不仅拥有独特的自然环境和丰富的物产资源，而且还保留了大量的人文景观和浓郁的文化品质,各个产业的发展速度相当快。其中以旅游业、特色农业为主的第三产业增长速度明显。各金融机构和商业网点纷纷入驻余姚，同时政府为吸引外资，通过建立开发区等形式,在土地、税收等方面给予优惠。二、项目SWOT分析:1、优势(1)地块拥有得天独厚的水景资源,是余姚目前所开发项目中少有的拥有如此绝佳自然环境，且又远离城市嘈杂的项目,貝・有显著的唯一性，这也成为楼盘外在竞争条件的最大优势所在。最良江改造完成后,更具亲水性的南兰江路景观带和开阔的城市绿化带将成为楼盘显著的特征,同时为楼盘所用，其景致和休闲设施直接受益于楼盘。(2)项目鲜明活泼的建筑设计,在余姚当地特立出来,突破余姚目前大多以传统建筑风格为主流的分布格局，而创建出具有时尚建筑风格的产品，为轻松、现代、时尚的社区印象创造形象基础。(3)相当的住区规模和完善的生活配套,满足了不同阶层居民的各种需求。2、劣势(1)现阶段地块周边主要分布着经济适用房和部分杂乱的村舍,人流混杂，真正大规模的商品房开发尚未完全启动。(2)项目周边的市政道路和基础配套尚未完全到位,尤其是规划中的中山南路工程,其改造的进度将直接影响本项目的销售去化。(3)目前该地块以及临近地区远离市区,无公交线路，没有成熟的配套设施和商业网点。(4)3#地块尚未取得,为本项目的统筹开发和资金平衡带来障碍。3、机会

4(1)随着余姚市政府加大对外招商引资的カ度,投资环境将进一步完善,尤其是杭州湾大桥的兴建，将大大改善余姚的对外交通环境,届时凭借其丰富的自然资源,浓厚的历史文化底蕴，余姚市经济将上一个新的台阶。经济的发展将直接提髙人民的生活水平，为了能住得更舒适,人们会将资金用于买房及住房方面,消费人群的购买实カ进ー步加强。(2)余姚目前的宅基地和集资建房逐步取消,以及政府对经济适用房建设的限制,必然促进本地商品房的繁荣。(4)市民对该地块认识很少,因此可塑性很强。目标地块附近没有成熟而又高尚的社区,且建筑特色、景观布局以及居住区配套也具有相当强的差异性和唯一性,一旦建成有品位和档次的住宅区，将成为该地区的标志性楼盘,会是想在最良江附近安家人士的唯一选择。4,威胁(1)余姚房地产市场仍处于初级阶段，不管从购房群体的数量还是购房者对产品的认识程度,以及本地房地产交易制度(包括二手房的情况)都还很不成熟。尤其是外地投资者在余姚房地产市场的竞争力度仍明显不足，这都对项目的开发留有风险。(2)为了接轨长三角,余姚市整个城市规划以向北发展为上，而最良江以南的城市规划和功能定位尚处于进ー步调整和完善当中，由此造成相应的市政配套和道路建设相对滞后，这将严.重影响本项目的投资价值和发展潜カ。(3)余姚市政府为加快城市化改造步伐,缓解城市住房供应体系,将加大农民新村住宅和城市普通住宅建设的规模，预计在今后2-3年内将有100万方的农民新村和60万方的城市普通住宅面市，这将对本项目潜在人群造成一定的分流。三、本案卖点提炼1、规划合理本案总占地面积108234平方米,是目前余姚规模较大的住宅小区项目之一,远离城市中心的喧嚣,内外环境优越,交通便捷,生活配套完善,物业管理服务周到,是前所未有的大型生活社区。2,产品创新本项目产品不仅ー改余姚多层、低层的主流居住方式,采取多层、小高层、髙层物业相结合的方式,而且还打破当地坡屋顶建筑的传统格局,大胆创新,充分强调现代活泼的建筑风格,引领了先进的居住理念，那造余姚房产领域新形象。3,配套全面

5本案社区各项生活配套相当完善,包括商业布局、小学、幼儿园、大型会所，能满足社区业主各项生活需求，让人们不出社区就能享受现代生活的。4、双水景本案位于余姚市城东路西侧,北临最良江和南兰江,南临四明路,西到中山路和东山河,拥有三大自然水系和三大城市干道的优势，交通便利,水景迷大,加上项目周边市政规划的大型绿化带,和项目自身的中心水晶广场,建成后的小区将拥双水景资源和丰富的环艺配套。5、投资潜カ巨大随着余姚房地产市场的进ー步发展,消费者对房地产的投资意识正在逐步增强,中小规模的投资队伍正在逐渐壮大，而本项目虽处于城市开发的处女地，远离市中心，但周围道路正在拓展和建设，环境宜人，非常适宜居住，且价格也相对便宜，具有相当大的投资潜カ。另外，本案推售正值余姚商品房市场发展的关键节点，产品上新旧交替，居住理念上正逐步受到ヒ海、杭州、宁波能先进城市的影响和引导。因此，本案的适时推出，恰好迎合了消然者追求现代生活模式的强烈需求和购买习惯的深层次变革,极易引发消费者的兴趣和关注。所以本案在卖点的提炼上，势必要突出小区的水景资源、产品本身的档次、建筑设计的时尚流派、内部配套和物业管理的完善和人性化设计，从而凝结而成居住者身份地位的尊技和大生价值的体现.四、项目主题设定1、定位阐述:在目前余姚建成和在建楼盘中,能拥有如本案般大型的规模、现代化的建筑形态和优越的环境优势的社区少之又少，而这个正是本案最大的优势所在，相信这种得天独厚的条件对于小区形象以及营销宣传都是相当有利的,所以，考虑到优势强化作用，同时又可以一定程度上弱化劣势,本案定位首先要抓住客观的优越和主观的尊贵这两个优势,同时,又要迎合目前大居理念的发展趋势,宣扬一・种现代大的生活方式。楼盘的主题就如人的个性,每ー个楼盘都应该拥有它自己独特的性格、气质、风度……一个没有特色主题的楼盘就象一个没有个性的人,人们不会去关注它,更不会记住它,由此可见,主题定位在整个市场推广中的作用。项目主题定位原则1）共鸣性:能与目标群体的生活态度、生活观念产生共鸣,让每一个属于项目的目标消费者都能为之吸引,并以此为荣。2）相关性:概念不是空中楼阁，而是与项目自身的各方面特点紧密相关，主题不可能脱离项目的特性而存在。3）区别性：项冃的主题定位应与竞争对手的定位进行有效区别，不能人云亦云，必须保持项冃鲜明的

6特色与个性。4）单ー性:推广主题不要太复杂，任何一个主题都不可能包罗万象,只有比较纯粹的主题才能让人容易记忆并加以区分。5）原创性:主题定位要有所创新，至少在该区域内是独特的,是其他楼盘所没有提过的。综上所述,本案拥有的一系列环境资源是本案ワ其他同类楼盘最具差异性和竞争力的关键因素,那么我们在对本案定位的时候势必应该有效地、充分地发挥这些资源的优势,综合产品本身阳光、现代、健康这些概念形象定位，打造ー个前所未有的、最具原创性的产品。2,主题性形象概念的提出——“一座映射天地的高档水晶社区’’分步解析（1）高尚的社区是如影随形的荣耀档次的界定——本案是目前余姚为数不多的商品房开发项目，而且从地段及产品设计定位状况来看与当地传统民居形式有显著的档次上的差别，因而为楼盘以高尚社区进行定位奠定现实性的基础。从市场的购买层面和购买强度来看，余姚具备购买实カ和购买欲望的人群大多为余姚中上层人群,通过对余姚市场目标人群的分析，余姚中上层权贵及富裕人群是楼盘全方位争取的重点人群。余姚目前购买的主流动机多为改善性需求，一定程度上是对目前居住状态的改变与提升，而促发改善的愿望。作为改善型的购买意图,必须使得楼盘形象与目前他们的自建房和公房等房屋类型严格区分出来，在品质上有着质的区分。因此在社区的定位及包装和宣传上,应以高尚社区的形象进行传播.稀有所以尊贵,从余姚当地人群的购买心理特征来看、本案是余姚目前少数几个中高档商品房项目之一,物以稀为贵,商品房在余姚而言,一定程度上与其他公房及自建房有档次上的区别。高尚即意味着尊贵，意味着脱离平凡,显示着地位与尊荣。余姚当地人群心理上潜藏着一种攀比的心态，即与别人有所区分,人无我有,这是权位心态在住房购买中的体现,而居房是这种地位和尊贵显示的重要途径，特别对于余姚这种城镇性质的城市，这种攀比心理更为明显和突出。同时余姚是人均住房面积较高的城市，这意味着由于住房稀缺而购买商品房的需求并不十分强烈,同样，余姚是ー个商品房市场刚启动的地方，商品房购买仍未大量的普及到中低阶层，购买商品房仍是上层少数人的行为。在当地人群心目中,商品房购买是另ー种身份的显示，是ー种身份的甄別。本来高尚社区的定位在其他大城市也许意义不大,大城市人群更具理性,但对于余姚这种中小城市而言,高尚代表着一种档次上的价差。因此如何激发他们的这种攀高心理,将对楼盘的购买起到极大的促进作用。(2)坐拥江河的特权品着香茗,俯瞰河流蜿蜒的流动，审视天际线的柔美线条，身处座落于18层带落地大玻窗的客厅就会

7享受到这样的效果。髙层住宅以其髙档的配套和完善的物业向来是时尚生活的ー个侧面,而同时又是一种身份地位的彰显,因为在享受服务和配套的同时,又能俯瞰一切,视野的拓展激发心胸的开阔,高高在上,谁不亲睐。对于余姚来说,高层住宅仍然相当稀少,人们对它的认知尚不全面,所以，我们用生活髙端引发的身份地位的思考和自我享受来激发人们对高层住宅的兴趣、认识乃至喜爱。(3)亲近阳光的殊荣工作生活现代化了，人们离自然却越来越远了，亲近阳光和自然几乎成为・种奢求，而同时拥有自然、阳光和时尚的生活，是ー种莫大的荣耀。而本案之所以以“水晶”立意，最形象的表现在建筑设计中充分考虑到了建筑的通透性和现代感，透过落地大玻璃窗,将阳光、河流、绿色充分引入室内,使每家每户都能在家中感受阳光和自然的呵护,把亲近阳光的殊荣还给人们。(4)内外兼得的水意享受最良江的蜿蜒流淌，加上小区内部起伏变化的中心水景广场，形成内外水意空间相互相承，造就小区景观绝佳的均好性，人们可以在家中欣赏自然河流的秀丽景色，有可在晴朗的黄昏嬉戏于灵动的水景广场。生活的享受也不过与此。(5)水晶寓所闪出的灵性光芒之所以称之为水晶寓所,彰显于其采用的大面积玻璃材质点缀立面,使得大体量的建筑不会留于呆板和冷酷，营造出空灵、通透的现代感，代言生活的欢快与活跃。3、项目名称的建议(1)水晶城(2)水榭花都(3)在水一方(4)蓝色霞湾(5)星寓花园第三部分人群定位与人群细分

8ー、地域定位1-＜余姚巾。2、余姚周边乡镇。3、宁波、慈溪等余姚周边地区。二、阶层细分从・般市场调研来看，按照购买カ分析,目标客户群大致可分为以下几个阶层:1、余姚市区(1)个体私营业主这类人群在事业上已经有相当成就，经济收入丰厚，但可能在文化层次上较低，所以他们购房的目的一方面可能是改善冃前居住环境，另ー方面在身份地位上也有一定的彰显，同时亦作保值增值之用。（2）教师、公务员以及公司白领阶层这儿类人群其自身素质比较髙,而且收入相对较髙且稳定,对生活品质以及环境的要求相当髙,所以本案周边环境的优势对他们的吸引力将会相当大。（3）单位一般员エ这类人群无论是在购房目的还是人居观念上都是非常单纯的,一般以安居为主,那么本案无论是产品本身定位还是周边配套,都是ー个居住的极佳所在。（4）其他中高层管理人员、工人以及自由职业者该类人群中有相当一部分为企业外来高级打エ者，他们对居住品质的要求较高,但对住宅的需求往往以过渡性公寓的需要而存在。随着余姚外向型经济的不断发展,更多的外地企业将涌入本地，此类购买群体的上升比重将不容忽视。归纳起来余姚市区潜在的购房群体主要分为改善型需求人群和年轻型的需求人群:（1）余姚当地改善型需求类型余姚是住房资源较为充足的地方，其基本的住房条件和面积大部分都能满足,缺失性需求（因为住房缺少购买,大都属于一次置业者）较少。而出于改善目的和不同生活方式向往的购买动机占余姚当地商品房消耗的主流,这类人群大多属于二次置业者。

9人群特点:作为区别于公房和自建房的高档产品，余姚二次置业者大都为余姚上层人群、高素质人群和城市精英阶层，其收入较高，具备一定的购买实カ，因而改善愿望最强。该人群大多为余姚当地成功人士,年龄层次在30-60之间，该人群见识较其他人群要高，生活观念西化，普遍崇尚超前消费的消费观念;有成就感,注重身份与品位，注重生活品质，因而对产品有更高的要求，对产品品质有自身独立的理解和评判。购买动机特点:1）从余姚中小城市特点出发，当地人群对现代城市生活的理解和向往,反映在其对商品房购买的城市特征上。2）一-种显贵的心理动机.购买商品房,特别是购买高档次的物业，在当地来讲是・种实カ的象征,因而也代表一•种地位和身份,改善型购买者有部分因素是由于区别于其他阶层而进行购买的需要。3)为改善生活的动机。此动机更看重产品的本身,包括产品的地段、优良的自然牛.态居住环境、健康生活的水准、建筑及景观的差异性和优化特征、人性化的物业管理、丰富多彩的社区文化、单纯的居住人群等等。改善型需求类型应构成余姚当地人群的市场主流,也是楼盘销售去化的一个基础人群。(2)年轻型的需求类型该类群成为余姚当地购买的ー支而存在。年轻人由于经济条件的限制,对大户型的购买有一定的阻隔,但对于中小户型有所偏爱，将其作为过渡性居住而进行购买，这从目前各地众多楼盘中小户型脱销可以看出其购买人群的力量;从余姚目前的实际出发，中小户型的购买人群数量不如其他城市那样庞大，其购买人群也较为单ー。但随着城市扩容、外企的不断涌入，外来打エ者将逐渐增多,城市白领阶层也将有所突破,其经济能力将不断提高,其购买カ亦将表现强劲。人群特征:年轻,追求时尚一族。中小户型是目前城市时尚的象征。年轻人追求新鲜，更易接受新观念,引领消费前潮。因而购买产品时具有更多的感性成分。对生活文化有一定的要求。该人群多为一次置业者，但具备一定的经济实カ，大多为城市白领阶层,为单身或情侣居住者居多。该人群对小区的理解更贴近时代的前潮,对先进理念和概念有相当的敏感度。购买动机特征:

10追求时尚前卫和个性自由的生活。对目前居住状况(如混居状况)的不满，而寻求改善和脱离拘束。2,余姚周边乡镇(1)由于余姚市特色农业、精品农业和产后农业发展势头强劲。全市的特色农产品基地近20个,培育出"鹤顶牌”杨梅、余姚榨菜、河姆渡芟白、“瀑布仙茗"茶叶、舜水蜜梨、余姚番鸭等ー批具有较高社会知名度和较强市场竞争力和名优农产品,分布在各乡镇的农业龙头企业近66家,打造了国家级绿色食品4只，创建国家、省、市级农业名牌11只。另外,作为一个新兴工业城市，余姚已逐步形成以市区为核心,周边乡镇为依托的工业分布体系，因此余姚周边乡镇的人均收入水平相对较髙,消费能力较强。(2)受到城市规划及商业网点分布的限制，余姚目前生活观念还处在从周边向市区集中的阶段，乡镇居民普遍以住在市区为荣,所以这种消费心理决定了其作为本案目标消费群的定位。(3)出于工作或者求学转移的需求。周边乡镇子女在市区求学或者周边劳动カ在市区工作,势必导致其家庭逐渐向市区转移,那么这部分人群也是本案潜在客户。3、宁波、慈溪等余姚周边地区随着杭州湾大桥的启动,余姚、慈溪一带的区位优势开始凸现,而余姚依托其悠久历史名城的文化优势和发展新兴エ业和特色农业的政策环境,不断拓宽与外界交流的空间和领域,吸引了大批周边地区及外地的消费群体，特别是宁波、慈溪ー带，人们将安居、投资、度假的冃光逐渐投向余姚。房产作为投资的ー种选择，目前成为人们投资增值的重要渠道。宁波的房产投资相当活跃，作为与宁波相邻的城市，余姚房产品的增值空间也相当巨大,特别是近1~2年的房产品价格几乎直线上升,为广大投资者提供了很大的炒作空间。尽管当地二手房及租赁市场并不活跃，但由于供需结构性矛盾突出，特别是大规模、高档次优秀楼盘供应缺乏，因此往往造成新盘供不应求。但整体房产投资行为和模式仍较为单ー，纯粹投资可能性较大，而与其他购买动机相结合的复合类型投资比例较少,如与养老及度假相结合等。投资者及小业主的主要特点是:手头资金充裕,消费能力强:看重楼盘的升值、保值潜カ和投资回报;注重楼盘的品质和附加值。周边地区目标消费群大致有三种类型:(1)短期直接投资客。其看中的是余姚的发展趋势,和本案本身的环境优势，以及充满对余姚房产市场发展的良性预测，但由于目前余姚三级市场发展很不成熟，所以这部分客户短期内的份额不会太大：(2)余姚的外地企业中高级白领和企、ル主。主要出于工作方便和投资增值的双方面因素考虑，加上政府政策优势，这部分消费群将会成为投资客中重要的・支：(3)事业有成的返乡者。在外事业有成的余姚人，可能会考虑在外定居，但根还在余姚，父母长辈

11的居住条件必然要求有所改善，而且其中有部分本身希望返乡定居,那么这部分客户也是本案的诉求对象。从以上分析可以看出，我们的目标消费群还是具有相当的购买能力和一定的品位意识的，但从余姚目前的消费群分析来看，主要呈现两种势头：ー、房产品消费者本土化,目前市场上的在销项目主要为本地消化,可见开发商对外围市场的拓展カ度不够，这样势必导致本地市场日趋狭窄，很快进入饱和状态;二、本地普通消费者购房目的主要仍以自我居住为主,但也存在部分私营业主投机炒作的成分,整体房地产市场有待于进一步培育和完善。所以本案在诉求重点上除了在本地市场突破传统消费格局，引导新型居住理念，激活当地消费群体外,必须突破区域限制,着力打造外地市场,以提升和拓宽楼盘的整体形象和档次，从而为后期的销售和品牌延伸打下基础。笫四部分产品建议ー、总平建议小区的整体布局初已定形,因此对布局的建议只求改善的基础上进行,同时在小区主题明确的情况下,在布局上充分配合小区的主题定位进行。现有的道路系统全线贯通园区内部,割裂了园区内部的大量宅间及组团间的景观区域,使得园区缺乏核心与凝聚カ,同时也因人车合流而使核心景观和组团景观缺乏沟通和共享。因此建议在满足人流合理抵达各住宅入口的前提下，对道路系统做适当的修正,使中心区域的范围得以扩大，完整性得以加强，具体调整方案见附图•所示二、建筑建议(1)建筑类型比例就住宅类型的选择上，余姚的购买群体普遍钟爱多层住宅,对小高层和高层也有一定程度的接受,因此在建筑类型的排布上需合理，对高层住宅的体量应有所限制。(2)户型比例在住宅面积的选择上，余姚目前购房选择的面积主要集中在100—140平方米之间的康居型户型，而160平方米以上的享受型住房需求仅占到13斩100平方米以下的经济型户型则占到相当比例。(3)厅房比例

12据调查分析,三房的需求占余姚消费的主流，这与住宅面积需求的比例相符,另外四房及四房以上的需求也占到一定程度的比例,说明余姚市民对现有居住状况的强烈改善欲望。(4)房型结构普遍对跃层和错层户型结构的偏爱反映出余姚消费者相当的购买カ和对居住空间布局的强烈创新要求。综上所述,我司建议在现有的规划设置的基础上,对局部的组团分布和类型、户型比例及室内空间等作适当调整:(1)适当加大小高层住宅的比例，缩减高层住宅的数量，并各自形成相对集中、围合的空间布局。(2)合理分布各户型比例,建议适度增加80—100平方米的面积比例，扩充1#地块100—140之间的比例,同时对160平方米以上的高层大户型单位通过加大180平方米以上的豪华户型和扩大100—140平方米的舒适型户型比例的方式进行优化组合。同时将各类户型结构在各住宅类型之间进行有效平衡和灵活组合，避免各物业内部单ー户型的过度集中，为今后阶段性的销售去化带来难度。(3)强调户型内部结构的优化创新，在空间结构、功能布局、附属设施以及室内装饰等设计上合理布置，充分体现以人为本的思想,增加物业的卖点和无形价值。主要户型建议见附图三三、景观建议主题现代社区提倡简单、随意、自然的、休闲的生活状态,因此在对景观设计和绿化布置时应贯穿着这种思想和文化倾向，而非对园林和绿化观赏性的过分强调。不刻意的进行铺张和修饰，营造ー种休闲、随意的景物特征。景观设计减少只可看而无法参与和户动的景观地带，增强景观的参与性。景观的层次感和围合性层次感是评价环境设计好坏的重要标准,通过中心广场——组团绿化——宅前绿化——空中花园多级景观带的层层梯度分布,使居住区中公私动静变化有序，有利于营造ー个“围而不闭，疏而不透''的空间气氛。而对不同性质空间的相对围合，则加强了住区人流的相互沟通和交往。目前的规划方案虽然整体上体现了景观的层次性和围合感，但在各级景观带的联结和互通上仍显单薄，特别是中心广场与各组团之间的往来缺乏有效渠道，而组团之间的相互分割也造成了孤岛效应。另外2#地块的多层住宅局部围合空间磬造不够,造成景观的均好性体现不足，对后期的销售将造成一定影响。如图:景观的立体性景观的立体化设计可以增强居住区整体的空间变化感和居民参与的趣味感，同时也有利于组团核心庭院的营造和布置。目前的规划一定程度上缺乏立体景观的处理,建议在现有单一水平绿化布置的基础上，加强各组团内和各组团间的地势起伏变化,每个大组团或小组团可适当进行错落，某个组团进行适当的抬高或降低地势，有意与其他组团进行脱离,而界定自身独立的关系，保持建筑彫态的个性，从而使得小区形成整体立体布局，通过景观起伏变化，丰富小区的视觉感受。另外,通过楼宇间营造起伏跌宕的景观效果,利用堆山及不同层次的植物及人为的抬高,使得两建筑物视觉层次丰富、景观变化有序,增加了低层户型景观的多样性,便于底层单元的销售。同时充分利用空间优势，布置空中垂直绿化,尤其是商业裙房的顶层,适当安排休闲设施和绿化空间,可

13大大加强楼宇的景观系数和无形价值。景观布置参考见附闇二四、配套建议受其他发达城市居住习惯和生活理念的影响,余姚居民对居住区配套的需求,除了要求设置以保障居民口常牛.活舒适性的必备设施之外,如便利超市等,对功能性设施，特别是对健康运动类设施的需求也在逐步上升,反映出人们对高品质生活的追求和渴望。因此,在允许经营平衡的范围内，建议适当增加居住区户内外的休闲运动类设施,以丰富小区的居住文化,增强居民的参与意识,提高潜在的销售卖点。第五部分价格策略ー、定价策略(1)项目定价的方法与原则在房地产项目定价的时候，虽然影响产品价格的因素有很多，但是企业在制定价格时主要考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最低基数,而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。根据目前项目地块周边楼盘较多,我们在定价上采用的是可比楼盘量化定价法。在本案的定价策划当中,考虑到贵公司的实际情况及项冃地块市场的竞争环境，本公司是遵循以下原则来进行此次定价:取最高利润得高收益率保持价格稳定应付或避免竞争（2）住宅的定价分析所在片区范围界定决定楼盘价值的高低主要有两个方面:地段和价格。我们先抛开价格,确定地段。由于本身项目所在地块的可比楼盘很少,如果可比楼盘的地段确定在项目所在地块的话,就不能准确反映出本案附近楼盘的价格走势。因此,经过再三权衡，我们考虑将项目所在地块周边1平方公里内的楼盘都作为此次定价的可比楼盘。楼价因素权重确定

14权重是ー个对楼盘等级高低影响程度的体现因素。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选择为楼盘定级因素，只有在进行了总要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。上述筛选出15个因素，共分为五等级，分值为1、2、3、4、5分。每一因素的权重分别为位置0.5、价格0.5、景观0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、发展商信誉0.1、付款方式0.2、户型设计0.1、停车位数量0.1。楼盘因素定级公式P=EWiXFi=WlXFl+W2XF2+W3XF3++WnXFn式中,P——总分（诸因素在片区内楼盘优劣的综合反映）；n——楼盘定级因素的总数;Wi——权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）；Fi——分值（某定级因素对片区内所表现出的优劣度）。可比楼盘（住宅）综合因素量化统计表项目名称/因素及权数序号名仕花园舜江名苑江南华都

15位置0.51351价格0.52354物业管理0.3444建筑质量0.4144交通0.35354城市规划0.6434楼盘规模0.7453朝向0.38

16外观0.19444室内装饰0.210444发展商信誉0.111443付款方式0.212444户型设计0.113444停车位数量0.114433景观环境0.415353

17为对本项目制定一个合理的价格,共选取项目地块3个有可比意义的楼盘,按上诉的量化方法,将每个项目的各种因素的得分乘以各自的权重再求和,计算出每个项目的得分.1）名仕花园:14.32）舜江名苑:17.63）江南华都:15.1计算表原始数据计算栏序号楼盘名称楼盘得分（X）楼价（Y）XXXYXYXXY1名仕花园14.33700204.4913690000529102舜江名苑17.65000309.7625000000880003江南华都15.14200

18228.011764000063420合计47.012900742.2656330000204330据表中给出的原始数据,大致可判断楼价与楼盘得分因素分值之间近似呈直线相关。故将所要建立的回归方程设置为:Y=a+bX只要求解出方程式的待定参数a与b,该回归方程即可唯一确定。根据计算栏数据,得:丫=-1594.8+376.3X其中丫为楼盘均价,X为楼盘得分。本案的楼盘得分为假设条件下的得分,经测算，得分为14.8,得分套入公式,得出本案住宅多层均价为3974.44元/平方米。此价格与实地调查的估计结果十分相近，估计有5%左右的误差。对同类物业多层及高层价格比例及楼层系数等综合因素的分析考虑，我们建议本案的小高层及高层的均价在4500元/平方米。根据周边楼盘的车库定价,建议本案车库单体总价为15万元/间。商业设施参考白云小区营业用房目前二手市场的价格，建议售价在5000元/平方米。二、价格走势及调整价格调整要在保证利润最大化的原则和总的销售均价不变的情况下进行,并要根据中高档社区定位展开，要做到引领消费而不是被动的去适应消费的原则。从进入市场的最初期开始，我们对于楼盘价格竞争的特殊性必须有一个淸醒的认识。首先，房地产的价格与区域概念是紧密相连的，不同地理区域除了有实际价格的差异外,在心理价格上,往往也有较大差异:其次，房地产属于特殊的高价商品，只有在大幅度调整价格的情形下，价格オ可能成为销售过程中决定性的“杀手铜再次，个体购买过程中往往存在ー个“比较价格”的问题,即消费者对于楼盘的价格,除了会拿来和自己原有的心理价格作比较外,还会货比三家,与同区域其他楼盘的价格做比较。如果ー个楼盘希望在价格上做文章,只低于“比较价格”是不够的，最好是远低于心理价格。实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大,就越有可能创造更大的势能，释放出来后引起势不可挡的销售风暴。基于以上的认识,我们制订了一整套以工程进度和销售推动模式相结合的价格策略:

19(1)内部认购期鉴于筹划期内,户外广告、软性新闻、售展中心及现场布置均已展开,楼盘在目标区域内已形成一定的知名度，且开エ未久，项目形象尚无法充分展示，在以试探市场、检验项冃定位为主要目的的内部认购期内建议以低于第一期均价——均价3800元/m2的价格面市，主要以限量订购一部分户型、层次、位置、朝向均不十分理想的单元为主要形式，如果订购踊跃，说明定价过低,可在原来的基础上，提价50元/m2,同时加推一定数量的单元:如果认购问津多下定少，说明楼盘价格偏高，应适当调整价位或将项目性价比进行更优的改造。(2)第一期(开盘引爆期)开盘期开始,项目形象包装、卖场包装准备就绪，工程已经开エ，但周边改造和配套尚未完成,购买面临的现实困境依然存在,为了缓解项目销售的尴尬境地,同时适当拉大与购房者的心理价位，増强可能的销售势能，在确保利润的前提下，建议以3850元/m2的均价面市,结合价格促销的手段,如折扣优惠等以明升暗降的方式，在较短的时间内聚集人气。随着销售量的不断放大,可逐步提升销售均价。提价过程应注意两条原则,ー是考虑余姚本地市场对房价的敏感度较髙,调价频率可以适当提高，但幅度不宜过大,一般控制在11r3%,而且每次调价时机需建立在一定的销售量基础上。另外,由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层,因而如并没有特别的概念支撑,则必须准备适当促销补救措施，作为价格局部过渡。二是调价的过程必须与发售的数量紧密结合起来，通过销控使市场始终处于ーー种供不应求的局面，从而使得整个提价过程连续而不间断，反过来,以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围:项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机!(3)第二期(强销期)在开盘的短期蓄势之后，销售进入7—9月的强销期,这ー时期,广告的投入将继续放大，工地现场部分楼宇已经竣工，且一期景观开始进入施工，在众多利好的条件下，可适当提升多层价格，建议升至3900元〜3950元/m2,给市场上以物业逐步走高的气氛。另外,这ー阶段，在条件成熟的情况下,建议将小高层部分朝向、采光、结构、层次等均不十分理想的单位以超低的价格(建议均价4380元/m2)出售,以接近多层的价格，拉大与消费者的心理价位，来达到推动整个强销期市场购买持续走高的目的。当然,这种低价策略在持续一周之后,可随着市场反应情况而定，若市场反应踊跃,则在加推单位的同时提升价格,建议提升50~80元m2,若市场反应冷淡，则建议重新平衡价格，或逐步放出性价比良好的单位,通过改善推售结构，以刺激市场。（4）高潮期通过公开期及强销期的推广和销售之后,本案已经在余姚市场站稳脚跟,且树立了一定的楼盘形象。经过前两个阶段的推售,销售价格已升至第一期的均价,为了彻底打动本地及周边区域的购房者,特别是部分投资客户，建议在销售阶段,推售10~20套性价比不十分理想的単位，同时配合价格促销策略和SP活动,如一次性付款折扣、数量折扣、老客户带新客户折扣、物业管理费减免、价格组合策略等，开通购房直通车,通过强大的广告攻势撬动市场。待活动结束之后,视成交情况而定,若市场反映强烈,可乘胜而上,一周之后迅速提价,但幅度仍不宜偏大,建议在30〜50元/m2,同时推出部分单位，保留部分景观、楼层、户型、结构及朝向均十分理想的单位;若成交情况不理想,则ー方面可通过

20重新界定细分人群，进行有针对性的区域］!销，另一方面，启用公共关系活动策略配合价格促销策略,将整体市场的销售推向髙潮。（5）第四期（持续期）随着推售数量的逐步增加,竞争楼盘的进一步介入,购房者的挑选余地将加大，有效需求逐步分散,楼盘进入持续期。在这ー阶段,部分楼宇已经结顶，外立面已经成型,一期景观已初具规模，如何利用现场的施工进度优势及周边的进ー步改造,来充分延长和发挥高潮期的销售惯性,使销售在逆市中坚挺，是这ー阶段的工作重点。在价格策略上，本司建议结合元旦、圣诞节等重大展会和节日的sp活动，以灵活的价格支付方式和价格组合策略来吸引买家,特别是对于部分实カ较强的集团购买カ,其促销手段可更加灵活,如数量累进折扣、首期款分期支付制、买房赠电器或礼品、会员卡俱乐部等。另外,这ー阶段,需合理安排3#地块的推售时机，利用3#地块的多层住宅单位的市场优势，来带动小高层和高层的销售，从而将市场推向新ー轮高潮。同时,通过3#地块的价格定位来拉升1#地块的销售起价，因此建议3#地块的多层均价在3900元/nT4100元/itf之间，而高层售价在4500元/对于部分性价比较为理想的单位可根据销售情况作适当提升。（6）收尾期一・期的销售逐步进入收尾期,此时的价格及销售策略重点更多强调如何利用有限的广告及营销费用，以最有效的方式将尾盘单位最大限度的推出。首先在价格定位上，由于尾盘单位除了在朝向、楼层、布局等存在问题之外,也可能由于现楼热卖时价格太高，让ー些消费者望而却步,从而造成积压，因而有必要对各单位重新梳理价格，这里要强调的是，不能因为急于套现的目的,而采取单一的ー味降价，这样不仅会使市场对物业的质量产生质疑，同时亦会影响开发商的形象和信誉。可采取“隐性降价”的方式,如降低首期款、为客户提供更周到便利的服务等等。其次,要充分运用客户营销或者关系营销的模式展开销售。利用现有的客户网络，通过组织客户联谊会、答谢会、客户俱乐部、老客户优先购买政策、老客户带新客户优惠政策等形式，充分调动现有客户的积极性,以此带动新客户成交，从而达到传播销售的最大效率。7,第六期（第二阶段的开盘引爆期）由于在一期销售过程当中已积累了一大批客户,本案先期的广告活动已取得「一定的成效,且1#地块具有区内、区外的双重景观优势,故二期开盘销售价格可略高于一期销售均价,建议多层售价在4200元/m"髙层售价在4650元/但对于ー些老客户和内部认购客户，可适当给予ー些折扣及优惠,从而保证客户的购买信心。8、笫七期（高潮期）这・阶段推出的沿江高层住宅是整个项目价值最高的部分，也是实现项目利润最大化的主要途径，因此在价格定位上将有明显抬升。在此阶段借助对江景居住文化的诉求，利用国庆黄金周的旅游资源,积极参加一些各地举办的房展活动，如宁波、杭州等地，组织部分外地客户来现场看房，-一期工程和景观的完工加上最良江的无敌水景不仅会使购房者对本案有一个更直观的感受,同时也保证了整个物业的档次和品质。在价格上可以稳中有升,建议高层均价5000元/nf左右,注意销售节奏的

21控制和与前阶段销售的衔接,避免价格大起大落。9、第八期（收尾期）由于本阶段所剩户型均为大面积及楼层采光有一定缺陷的单位，本司建议利用各类广告宣传及SP活动对本案的尾盘进行针对性的包装,并结合一定的优惠折扣方式完成楼盘住宅的销售工作。10、第九期（商铺销售）商铺的销售价格可根据当时住宅销售的情况及周边配套和商业环境的变化来制定,从目前的情况来看建议售价在5000元/m、若住宅项冃销售成功，则本案商铺价格有较大的提升空间。第六部分广告策略一、广告战略目标广告战略目标围绕产品定位目标、市场渗透度、“公司''资历与品牌形象及销售去化关系来确定。广告战略诉求围绕楼盘推广主题和差异化形象建立而努力展开。1、销售促进目标广告最重要的功能即为促进楼盘的销售增长。在每个营销阶段,广告都存在自身对应的销售去化冃标，重点投放和主题内容相关的广告内容，并随着营销活动的进程而轻重有分，变化有序。本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场,从而提高楼盘销售业绩,按开发经营计划完成销售目标,进而在较短时间内追求利润最大化而展开的。2、市场开拓目标本案通过户外广告的营造激发余姚当地的购买カ,同时通过报纸、电台、路牌等各种广告形式和内容开拓余姚富裕乡镇及宁波市场。作为市场激荡的先锋,广告活动有计划有步骤地进行跨地域、跨市场开拓。3、产品品牌形象建立目标产品作为余姚市当地高档楼盘的定位,为突出其高尚特性,必然カ求在广告传播途径过程中树立楼盘品牌的形象。同时楼盘作为余姚的创新性楼盘及差异化的主题诉求,使得楼盘彫象在余姚其他楼盘中脱颖而出,形成自身独特的品牌地位。同时在广告目标上,楼盘カ求达到地位上的认同,即成为余姚代表性楼盘的高度,而建立余姚区外市场的品牌形象。

224、开发商形象优化目标以产品带动开发商形象的优化,而成功产品的广告诉求,同样带动人们对开发商品牌的认同。目前开发商作为新成立的公司,在余姚当地没有相应的品牌基础,而随着产品宣传进程的进行，开发商的知名度也将逐渐有所提高。二、项冃分析和广告定位本案总占地面积108234平方米,是目前为止余姚少有大型住宅小区项目之一,小区外部环境优越,交通便捷，内部生活配套完善，环境设计时尚人性，物业管理满足人们生活需求，是前所未有的大型生活社区。项目最显著的优势在于其内外兼修的高尚品质。首先，小区位于余姚主要水系最良江和东山河的环抱之中,江景资源相当丰富。周边道路改造工程即将竣工，将成为今后项目推广的一大有利因素。第二，项目产品设计风格是本案的另ー个亮点,在建筑造型上，一改余姚传统的坡屋顶形式，采取现代风格的平顶解构设计，外立面采用大面积的通透玻璃材质和鲜艳、明快的色彩搭配,倡导・种极具现代感的生活模式,无形中传达了一种崭新的生活理念和状态。其次，小区中庭采用主题水景景观设计,营造内外结合的双水景生活氛围。所以在本案广告主题的设定上,必须围绕以上几点进行强カ诉求,实现本案新项目、新概念、新产品和新生活的宗旨。1、主题概念的诉求本案以“水晶’’作为项目主题概念的关键词，意义在于ー,表达项目产品的总体印象，透明材质的运用、鲜亮色彩的点缀和大面积的建筑配饰;二，强烈的现代主义色彩，现代人需要现代的生活方式,建筑形态的突破显示了牛.活模式的不断进步,而且余姚需要这样流派鲜明的建筑和社区来启发人们的生活创意;三,档次的体现,外强中干不是本案的内容,外观的华丽必须以内在的精致来终述初衷,这个内质是多方面的——精致的装修、精致的景观设计、精致的物业管理以及精致的生活等等。2、生活方式的诉求新的事物的出现总要印发ー些新的思考和改变，本案应该说开启了余姚前所未有的生活社区的规划设计理念，规划上的合理分区、建筑设计上的大胆创新、外部环境的无与伦比以及我们定位的超前和自信,终极目的在于生活,打破人们“地段论’’的习惯性居住思维，引导人们回归自然,引发人们对现代生活的重新思考，不仅仅让本社区的业主体会到生活的创新，而且要引发整个余姚对现代化生活模式的强烈追求。3,对产品的诉求现代活泼的建筑形态、人性合理的户型结构以及丰富多彩的景观设计不仅推动整个余姚房地产市场产品研究向更高、更精的方向发展，同时也将引发新一轮当地消费者对房产品创新的深层次思考和讨论。4、环境的诉求

23结合生活方式的引导和诉求,着カ渲染江景住宅带来居住文化的巨大变革,同时突破单一水景诉求的制约,强调园区景观布置的层次感和困合性，突出双水景带来居住的均好性,,从而掀起人们对健康住宅的热爱和探讨。5、配套的诉求不仅拥有一•般社区的日常生活基础配套,而且结合健康、教育的主题,设置・系列人性化的设施和服务内容，最大限度满足人们吃、住、行、玩、赏等各项物质和精神生活的需求，使广大住户充分享受高档社区所带来的高品质、人性化的生活状态和精神追求。6、对地块前景及规划前景的诉求随着余姚城市化进程的不断推进和最良江两岸改造的逐步展开,本地块的居住氛围越来越强烈,其投资増值的空间越来越大，恰好与城市北面大力兴建工业基地形成鲜明对比,区块内良好的生活居住前景不言而喻。7,品牌的诉求品牌的建立是项目推广的精髓所在,本案应该通过其与市场的差异性定位和设计来树立其精致的品牌效应。三、广告主诉求“感悟城市的激动”诉求阐述:以大气而又蕴涵细腻来体现项目的品位和档次。余姚是个温和的城市,人们的生活状态也相当传统和平和。而本案自方案诞生之日起,就注定是推陈出新的典范,建筑现代活泼,线条简洁流畅,环境幽雅怡人,配套完善人性,定位时尚特立,理念超前大气。能让人感觉到城市在变化,在激动,在跃进，人们感受到这一点，然后喜欢上他,追随他，这就是我们说的,引领时代潮流的感觉,我们要引领的是新的生活。备选推广语:1,难舍水晶般的诱惑2、先拔头筹者的恩惠3、邀请不凡眼光4、激活你生活的慧根

24第七部分媒体策略当今广告媒体种类繁多，而且不断涌现。主要分布如下:电视、报纸、电台、杂志、电话、单张、车身、路牌、站牌、桥梁、电子邮件、手机短信息、公益活动、体育活动、礼品、展板、名片、网站（网络广告）。根据我司对余姚消费者的调查，购房者了解住房信息的途径主要是报纸和电视，其次是售楼处和户外广告。现对本案的主要媒体分析如下：ー、电视广告优点：1、电视具有视、听、读的综合效果,在表现手法上丰富多彩，同时,由于电视具有强烈的感官刺激,感染カ很强，所以电视广告的制作，可以使广告的艺术效果达到较高的水平。2、欣赏价值高,因此效率也高,精彩的电视广告其欣赏价值往往超过了电视连续剧。3、信心量大,具有演示功能，可以通过滚动的画面来演示产品的功能和操作方法,表达生动直观，加上音乐、道白的配合,使人易于理解、记忆。4,趣味性强，具有传播的广泛性，深入千家万户。缺点:1、制作成本高,一则制作精良的广告片需要数十万上百万元的投入。2、时间选择余地小,一般只在晚上的黄金时段オ有效果。3、有效传播不足,由于电视广告是集中在ー起播放,每到广告时间,观众就会转换频道。4、针对性不强,目标客户分散。在余姚当地电视台作为县级电视台，其收视率并不十分理想.一般只作为新闻等市内事件报道时略有关注，其收视和传播效果不佳，而宁波媒体没有一个频道统ー天下，而是各个频道平分秋色。ー宜以来，电视广告并不十分受房地产业重视，也不是房产广告的主流媒体。目前见诸的广告，仍以ー些专题片的形式较多，而且大都分布在较晚时段。电视广告是较忽略的媒体,但近来有増长的趋势，一方面,反映在房产专题栏目内楼盘介绍和形象宣传的增多,另ー方面,目前已有楼盘在创作电视宣传广告。电视广告选择:考虑到电视广告单独制作成本较高，因而可投放在专门的房产栏目进行宣传。播放时段内放在楼盘的强销期内以达到广告强化的效果。1、宁波电视台

25栏目:《家园》内容：以楼盘形象宣传为主及相关房产知识2,余姚电视台考虑到余姚本地人已经具备了相当的购买能力，楼盘的大部分消费群将会是余姚本地人,加之其它综合电视台的人群分流比较大，所以本司建议以投放本地电视台广告为主。投放频率：本司建议广告投入主要应该在楼盘的强销期（7-8月、10-11月）为主,其余销售阶段适时投放。二、报纸广告优点：1,覆盖面大，可读性强，是报纸最显著的优势.2,权威性强，可信度高.3、报纸的不同版面有不同的特定读者群,可以根据广告的诉求要点来选择版面。4、报纸广告可以传播ー些详细的数据,这是其他大众媒体所无法取代的优点,这ー优点尤其适合于房地产广告。缺点:1,报纸内容杂,广告不容易引起注意，尤其是不同的广告登在ー起,个别广告能够引起注意的可能性大为降低,因此，有实カ的广告主往往买下整个版面，以增加广告效果。2,报纸表现单调,广告的艺术感染カ较差,不容易引起读者对广告的兴趣。3、报纸的时效性强,一般不具有保存价值,因此报纸广告的作用效果是短暂的，为了克服这个不足,一般应连续在报纸上刊登以保证目标读者的接受度。报纸一直是房产广告投放的重点媒体,大多数重大的硬及软的房产广告都通过报纸形式进行发布。目前宁波和余姚的报纸广告投放一直呈上升的趋势。而且,作为宁波余姚市场来讲,从报纸搜寻房产信息，已成为购房人群信息接收的重要渠道。在接收层面上,《宁波口报》和《余姚口报》作为宁波和余姚的政府性报刊,发行投放主要以党政机关人员及大公司企业订阅为主,市场只有少量流通。但由于《宁波口报》所涉及人群层面较高,具有较强的大宗商品购买能力,作为房产诉求所对应的人群,《宁波日报》的覆盖人群具有一定的优势。同样作为房产广告的投放选择，《宁波日报》的投放一定程度上象征着品牌的实カ。《宁波口报》的广告价格也是宁波几大报纸媒体当中最贵的。《宁波晚报》是大众性媒体也是目前发行量较大,覆盖人群范围较广及阅读率较高的报纸媒体之一。据余

26姚的媒体调査分析,《宁波晩报》是当地阅读的主流媒体。鉴于其覆盖大群的广泛和覆盖层次较为全面,建议房产企业对此媒体的投放应成为报纸硬广告的重点加以关注。媒体选择《余姚日报》:覆盖范围:余姚本地县市机关事业单位，部分零售。主要房产栏目:周五《住宅消费直通车》广告选择：硬广告、软文持续时期：前营销阶段及各营销期内的阶段性选择（关键在重大销售节点的安排和分布，以及适当作为专题软文的发布和重大营销报道的发布阵地）。作为当地媒体《余姚日报》可作为活动联合和活动宣传的软新闻炒作的媒体。《宁波日报》：覆盖整个宁波市区和宁波下属各县市区广告选择:硬广告以及软文持续时期:从内部认购前期到收盘期整个营销期,《宁波晚报》:广告选择:部分硬广告持续时期:不定期选择报纸广告安排报纸的广告作为项目的强势宣传形式,应当充分保证其投放的数量,以达到广告带动销售的基本效果。报纸硬广告的投放随着每个营销阶段的营销内容和营销重点不同而投放有轻重之分。在造势期利用报纸软体广告达到产品的强化,使得产品能迅速在目标人群中传播,同时最短时间内树立起楼盘形象。在公开销售阶段,硬广告投放起到信息传播和强化销售的效果,公开销售阶段进行集中广告轰炸,以期迅速打开销售局面，同时对楼盘形象进行巩固。报纸广告的投放代表每个阶段的营销重点，在内容上必须跟进每个阶段的主题，在实施上,以开盘期、三次房交会为重点时间节点,而在量上进行集中。同时，报纸广告的其中一个重要的功能即为广告维持的作用,在销售各个阶段保证广告的不间断发布,使得整个营销周期的广告制造具有很强的连续性。以下为报纸投放的安排参考，具体执行需根据工程进度及开发商的实际需要而展开：

27时间媒体选择广告内容备注2004年3—4月余姚日报整版项目的奠基仪式报道以开エ形式拉开整个营销的序幕2004年4月初余姚日报半版（2次）余姚口报软文开辟地产专栏——余姚水景生态住宅的发展前景以软文形式,结合余姚的城市规划、旅游文化和水景资源的发展进行阐述2004年4月中宁波晩报半版余姚日报整版产品推介会树立余姚高档楼盘形象2004年4月中下宁波日报半版余姚日报整版余姚日报软文内部认购再一次的产品宣传加强2004年5月下旬宁波晚报半版余姚日报整版开盘前产品宣传再次提升产品的认知度2004年5月ド旬至6月初宁波日报半版宁波晚报整版

28余姚日报整版项目开盘,公开发售盛大开盘,营造开盘气势2004年6月底宁波晩报半版余姚日报整版余姚日报软文开盘热销答谢及营销内容楼盘进入销售持续期公开发售期的促销,维持销售高潮期的火爆2004年7~8月余姚日报整版余姚日报软文（2次）宁波日报半版产品主题深化强销期形象加强2004年9月［〇月中宁波晚报半版余姚日报整版（2次）余姚日报软文（2次）国庆销售优惠促销活动,销售进入高潮阶段利用假口气氛,带动本案销售2004年11T2月宁波晚报半版余姚日报整版（2次）余姚日报软文（2次）楼盘“水景住宅”诉求及阶段性热销稿,销售高潮期继续楼盘和企业品牌形象的逐渐形成和维持2005年2月宁波晚报1/4版余姚日报半版余姚日报软文（2次）春节淡季促销,努力保持楼盘销售的保温期销售淡季内的促销努力2005年3月宁波晩报半版余姚日报整版

29余姚日报软文（2次）第・阶段收尾期产品促销宣传及第二期产品宣传及内部认购报道收尾期内广告维持及与第二期的宣传衔接2005年5月宁波日报半版余姚日报半版余姚日报软文第二期盛大开盘为第二阶段的开局和掀起新一轮的销售高潮营造氛围2005年9月~11月宁波晚报半版余姚口报整版余姚日报软文楼盘销售第二高潮期结合第一阶段的交付和现场看房活动,以及水景居住文化的宣传适时推出沿江高层2005年12月宁波晚报半版余姚H报整版余姚日报软文（2次）答谢客户,报道销售成果组织年末客户联谊活动,为尾盘作宣传做铺垫2006年2月宁波晚报半版余姚日报整版余姚日报软文商铺认购和开盘通过拍卖、连续投资分析报道以及吸引知名商家等形式推动楼盘的热卖和人气的提升2006年5月余姚日报整版余姚日报软文销售低温期以及销售成果答谢进入尾盘售罄

30三、户外广告户外广告一直是形象广告的主要手段,它能在长时间引起人们的注意力,且冲击カ强。在实际运用过程中，户外广告能唤起相当人群的购房欲望，并产生实地看楼的行为。户外广告的最大优点是通过大版面的色块和楼盘特色,反复、持续地提醒路人对此信息的留意。但另一方面户外广告又缺乏可读性，人们往往是ー扫而过,因此,户外广告着重于强调视觉刺激,户外广告适合于形象品牌的推广。项冃的户外广告主要在余姚本地,及周边乡镇。余姚城市较小，户外广告宣传较为理想，加上宣传的持久性，其可作为本案形象推广的主要广告媒体。户外广告一般包括户外看板、路牌广告、现场围墙等。1、户外看板(1)在余姚市重要位置设立大型看板户外看板在小城市的作用尤其明显,而且小城市人流相对集中，容易找到人群聚集点,我司建议在余姚市重要位置设立两块块规模为200平方米左右大型户外看板,扩大影响面。市中心看板位置:新建路沿线,150-200平方米左右一块，介绍项目概况,宣传项目形象(2)现场看板我司建议在现场设立若干大型看板(150—200平方米左右)。围墙周边设置罗马旗。2,旗帜广告路牌广告貝•有很强的规模效应，对当地的人群有较强的视觉冲击カ，主要有两种形式:(1)道路旗幡旗幡相对灯箱成本较低,且覆盖面广，影响カ集中，我司建议在余姚主要街道设置旗幡,以2个月为单位，一年换6次，根据楼盘市场推广的进度变换内容。地段：南雷路和地块周边的南兰江路沿线数量：200规格:200X50,单位：厘米(2)现场旗幡我司建议在余姚项目现场的围墙周边设立一些旗幡广告,以营造现场气氛数量:100规格:200X50,单位:厘米

313、现场围墙围墙也是展示楼盘形象的ー个有力形式，所以现场围墙的墙绘应尽快完成。四、其他广告形式1、DM直邮广告我司建议余姚采用DM直邮广告的形式定期向客户汇报项目情况、工程动态、公司发展状况以及余姚以后进行的ー系列的推广活动,让客户坚定地感觉本项目就是自己未来的家园。投放时间：项目开工前一周;项目开盘前一周:以及其他广告节点。投放数量:15000份/次内容风格:传播楼盘形象,灌输生活新理念。2、车体广告车体广告是楼盘和企业品牌推广的重要手段，建议在购房直通车车体及部分余姚当地的公交车或出租车登载楼盘形象广告，以加强宣传的推广宽度。3、销售点（POP）广告销售点广告是ー种设置于销售现场的广告形式,如张贴、悬挂于卖场内的海报和挂旗，橱窗、卖场内的灯箱、模型、挂板及各种制作品。这些有利于营造销售现场的气氛,使消费者对楼盘产生好感,利于现场成交。4,赠品广告企业在销售的各个阶段，特别是重大的节假日,通过向消费者和企业赠送ー些印有楼盘或企业信息的礼品，可以增加购房人群的亲和カ。第八部分促销策略房地产促销指房地产企业通过一定的方式向消费者传递房地产商品信息,与消费者进行沟通,以达到影响消费者购买决策，促进房地产商品流通的营销活动。ー、促销方式(1)折扣的营销方式

32在正式发售期、房展会或者较重大的节假日里,为了吸引买家，往往将部分单元以打折的形式售卖,这经常与购房付款方式结合起来，如一次性支付折扣、银行按揭折扣、分期付款折扣等。(2)老客户介绍新客户的优惠方式在某销售阶段(持续期及尾盘期)，老客户成功介绍新客户购房的，老客户可以享受房价的折扣,新客户也可以享受优惠折扣。(3)数量优惠方式这主要针对有较强实カ的投资者及部分集团购买者,由于其购买的数量会相対较多，因而为了鼓励这一部分的人群,往往采取数量累进优惠的方式,购买的单位数越多,优惠越丰厚。(4)价格组合优惠方式在实际销售中，作为住宅的附属产品，车库(包括车位)、花园、露台、地下储藏室等往往与住宅组合出售,但需适当拉大价格差距，部分(如花园、露台)则以赠送的形式出售。(5)软性优惠方式在某阶段购买的住宅，可享受一定数量和年限的物业管理费，或者享受不分摊电梯的公用面积的优惠，后者对小高层的尾盘销售有一定的效果。(6)礼品促销促销礼品作为ー种宣传道具，极易引起客户的好感，因此建议在现场发放一些比较实用的促销礼品。1)印有公司和案名标志、名称的形象伞2)介绍楼盘形象的台历3)印有公司和案名标志、名称的通讯录4)刻有项目案名的打火机(7)买ー赠ー在公开销售期或某些节假日,通过购买ー套住宅附带赠送部分大件实物为促销手段,达到隐性降价的效果,如家电等。(8)装修促销提供一条龙装修服务，从设计、选材、施工到验收，由开发商针对不同的顾客进行个性化服务，其中可考虑将装修费用一次性列入房价内，参加银行按揭。

33二、如何方便消费者购买消费者的购房行为是ー个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大的资金，而且还要耗费大量的时间和精力。因此,尽可能地考虑如何给消费者最大的方便,成为不少开发商营销致胜的一大法宝。(1)全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展住房知识普及活动。对不少消费者来说，可能ー辈子也只有一次购楼。由于没有购买经验,购买行为非常谨慎,购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此发展商们必须秉承“以人为本’’的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料,才能赢得消费者的信任,才能为消费者提供真正的方便。如专家的现场咨询,清晰公开的价格表等等。(2)设立更多的销售展销点。通过节假日在大商场外设置展点，配备讲解大员、购房专家、看接车等,充分提高项目的知名度，扩大宣传，汇集人气。(3)开通看楼车(跨区穿梭巴士)，为大多数看楼人士提供交通上便利。在看楼车上设置电视机，播放项目介绍、广告、歌曲等内容,吸引客户的注意力，弱化客户对本项冃的与市中心的心理距离。(4)为客户提供问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭等一条龙服务,并尽力提高其效率和素质。如与银行建立绿色通道服务，在固定时间内安排某一部分客户统・办理按揭手续.三、如何与消费者沟通1、在接受了多年房地产广告等促销方式进行的教育后,消费者们ロ益成熟老练,对楼宇综合素质的高低有着自己明确的评判标准，普通的广告说词、概念设计已难以让他们动心。开发商们而应该注事与消费者的有效沟通，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。事实上,顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客，因此，建立和维持与消费者的良好关系便成为企业营销成败的关键。2、当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化，媒体分散并细化，任何•种媒体都难以接触到所有的目标消费者,由于每天都被成千上万的信息包围,消费者无法深入分析所接触到的大部分信息,因而可能形成认知差异即消费者自己认为并相信是“最好’’的项目,事实上并不一定,但他仍然相信。媒体的零散化和消费者的这ー认知模式对指导广告创作有着极为重要的意义:只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者,并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受。消费者早就对平凡单调的广告感到厌倦。因此,广告创作前必须进行广泛、深入的调査研究,确切掌握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心理等状况,最后以富于个性创意的方式表现出来,达到与消费者的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果，才能“使100万的广告费看起来像1000万”。3,沟通需要双向互动。可以用直邮信函、贺卡等方式与消费者进行个人化交流，让消费者倍感惊喜;可以将精美的售楼书准确地径直投给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要;在大众传媒发布的广告中也可以更简练、直接而直抵消费者的心理深处,从而使沟通R有高效率。

34四、如何认识消费者通过资料库的建立对消费者进行全方位的立体认识。资料库的内容至少应包括三个方面;人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等;心理统计资料,即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特征等等；消费者的过往购买纪录。目前全国都没有专业的消费者资料调查收集、统计分析公司,各房地产公司或由于实力不足、或由于意识末到，也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。资料库具体可通过ー些什么方法建立起来呢?目前比较可行的资料收集方法有;收集已购本公司房产的消费者的材料，这是最简便也是最可能的方法,只需在消然者购房时作相对较齐全的登记即可；利用各种各类市场调查机会收集消费者资料;与其它不相冲突产品（服务）联合促销，如与装修公司联手举办节日酬宾，并以问卷形式实施,收集相关消费者资料；与房地产中介公司或其他发展商交换资料;向购房俱乐部等机构收集；向会员制俱乐部购买；向专业市场调査公司购买;五、环境营销“宁可食无肉,不可居无缘”,现今人们对绿化环境的要求显得尤为突出,对人与自然的和谐已形成强烈的共鸣。围绕本项目内外双水晶的优势开展营销活动，聘请专业园林设计部门做环境规划设计,并详细标明花木品种、名称、数量和种植位置。通过购房者参观中央绿地和园林景观，树立消费者的信心。六、工地营销在房地产商纷纷斥巨资去搞样板间,到售楼处做广告的同时，工地这ー现场却成了广告的荒漠!エ地就是楼盘的第一展销员,它能给潜在消费者以直接的刺激与信息,往往能起到事半功倍的作用!工地形象是工地营销的重要组成部分,工地形象包括工地包装和工程形象进度。工地包装是展示产品建筑质量的最好窗口，良好的工地包装是建筑商的必备条件，客户可以通过工地包装了解施工质量。因此，干净整洁的工地现场、堆放有序的建筑材料、着装统ー的施工人员等等,都会增强购房者对施工质量和购买的信心。工程形象进度是销售期房的重要指标,由此可以看到项目整个运作正常与否,客户可以对照施工进度表，监督工程实际进度。例如设置竣工还剩余天数的大型标示牌等。

35七、关系营销所谓房地产中的关系营销，是指把营销活动看成是发展商与顾客、代理商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其冃标是建立和发展与这些公众的良好关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。关系营销在对待顾客上的主要特点在于:关系营销关注如何保持顾客关系，高度重视顾客服务,并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚度,关系营销有充分的顾客承诺,关系营销认为所有部门都应关心质量问题。关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。房地产顾客关系营销是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。同时这ー过程的发生和实现，必定会导致目标客户转向竞争者的机会成本的提高和竞争者的目标客户转向的机会成本的减少。其最终的实质就是对顾客的争夺。由此，结合余姚市购房者心理上的特点和本项目的销售促进，把本项目的顾客关系营销分为两部分,第・是已购房者（本项目业主关系营销），第二是潜在顾客的关系营销。1、已购房者（本项目业主）的关系营销最新的研究表明,发展商在争取新顾客的同时,还必须重视老顾客，培育和发展顾客忠诚。例如,争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客或者通过老顾客介绍新顾客所花费用的6倍。因此，以较低的费用充分利用老顾客的作用和价值，对于发展商来说又何乐而不为呢。在这里针对老顾客而言提出ー种营销策划,其主要目的是区分老顾客的品牌忠诚和品牌惰性（在低投入情况下或者是基于低价格的情况下购买或重复购买同一品牌产品的现象被称为品牌惰性在高投入情况下或者是因为产品的高素质的情况下购买或重复购买被称为品牌忠诚）。对于发展商来说，他更希望顾客是基于后者的原因而购买自己的产品，这是因为顾客的品牌忠诚是对其产品品牌、素质等因素的认同和具有强烈的偏好。根据本项目的中高档项目定位和中高收入层以及成功人士的目标客户定位,确定本项目在老顾客之中，重点关注和培养顾客的品牌忠诚。本项目是ー个中高档次的楼盘,其目标客户的社会关系、生活水平、购买能力等都相对较高,与他们建立良好的关系不但可以刺激其购买的数量，而且还可以带动他们社会关系圈中具有同样购买能力的潜在顾客。同时，培养老顾客对项目的忠诚度和拥护度是可以起到在更广泛的层面上的宣传作用。以上讲到的与老顾客建立良好的关系,并不仅仅是指在销售过程中良好关系的建立,而是包括了销售之后的售后服务、跟踪调査等过程中的良好关系的建立。这种良好关系的建立主要是通过代理商和发展商去实现的，它包括顾客资料库的建立、定期的顾客访问、节假ロ的问候、问题的咨询、推售情况的介绍、重复或介绍购买的优惠、联谊会和晩会的邀请、运动比赛的邀请和社区活动的开展等等（当然其中部分的内容也适合于潜在顾客）。2、潜在顾客的关系营销

36潜在顾客的关系营销主要是通过三种创造顾客价值的关系营销层次去表现出来的，即ー级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。（1）ー级关系营销。一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。例如利用较低的价格吸引目标顾客的购买行为。随着发展商营销观念从交易导向转变为以发展顾客关系为中心，ー些促使顾客多数量购买或几组顾客的・起购买并保持顾客忠诚的战略计划应运而生，频繁市.场营销计划即是其中的一例。ー级关系营销的另ー种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。例如，在规定的时间段内购房的消费者,在交接之前或规定时间内不满意的，可以按原价退款。（2）二级关系营销。二级关系营销是在增加目标顾客的财务利益的同时也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激,销售代理人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望,并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。例如个别客户付款方式的灵活性、个人装修的选择、户型面积的需求和社区配套的需求等等。因而,二级关系营销把人与人之间的营销和发展商与消费者之间的营销结合起来。发展商把顾客看作是客户。对于ー个机构来讲,顾客也许是不知名的,而客户则不可能不知名,顾客是针对于一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，客户则是针对个体而言的,顾客是由任何可能的人来提供服务,而客户是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。(3)三级关系营销。第三级关系营销是增加结构纽带,与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务:它对目标客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，而不是仅仅依靠个人的建立关系的行为,从而为客户提供最适合的终极产品。例如特定的服务、房屋产品设计、户型设计、配套设计、物业管理等。当面对较大的价格差别时,交易双方难以维持低层次的销售关系,只有通过提供买方需要的技术产品和服务等深层次联系才能吸引客户。例如锦都嘉园与本项目之间的关系，由于两者的价格差别不大,所以本项目只能通过特定的房屋产品设计、户型设计、配套设计等去吸引客户。第九部分销售策略ー、整体销售策略考虑到本案的工程进度、区块的划分、价格的提升以及周围区域工程的规划和实施等情况,同时兼

37顾余姚市场对不同物业类型的接受程度，建议将本案的销售周期分为两年左右，即从2004年的3月上句内部认购期开始至2006年5月止。同时把整个销售周期有机地划分为三大阶段、九个销售期和•个内部认购期。其中三大阶段是与项目的总体开发规划分期以及推广主题等紧密配合在一起的。第一阶段2#地块的销售1、将2#地块的西面沿中山南路的多层组团确定为销售的第一阶段,2、将2#地块沿城东路的多层及高层组团确定为销售的第二阶段，3、将2#地块中庭的小髙层组团确定为销售的第三阶段，第二阶段1#地块的销售1、将1#地块的多层和沿城东路的一部分高层确定为销售的第一阶段,通过多层与高层的捆绑式销售,拉开1#地块销售的序幕。2、将1#地块沿江的小高层及高层住宅列为销售的第二阶段,以最良江的自然景观和城市绿带为销售的契机,充分体现江景住宅的气势和优势,实现整个项目品质和收益的最大化。第三阶段商铺的销售随着周边市政配套包括道路、学校、公交等的逐步完善,以及区域内住户的逐渐入住,项目的区位优势和商亜氛围将逐渐体现出来,此时的商铺销售才能保证实现商业价值和收益的最大化。注:根据3#地块开发的实际进度,可将3#地块的销售列入2#地块与1#地块的销售之间,以实现项目资金的快速回笼。同时将三大阶段和九个销售期以及内部认购期之间的关系和时间划定如下，以作参考:阶段阶段时间第一阶段内部认购期第一期

38第二期第三期第四期第五期2004年3月初至6月初2004年6月初2004年7月中2004年9月中2004年12月中2005年2月底第二阶段第六期第七期第ハ期2005年5月初2005年8月底2005年11月底第三阶段第九期2006年3月中各阶段内容1、内部认购期通过有目的的和有针对性的广告宣传使本案引起关注,循序有效地吸引目标消费群注意,使其在较短时间内对项目有初步认识,产生兴趣。并在此基础上,进ー步明晰并提起目标消费群关注，对项目有较明晰认知，扩大有效关注度,为形成有效需求奠定基础,为下ー阶段引爆储备能量.主要通过预定形式，试探市场。2、第一期（开盘引爆期）

39在充分形成有效需求和消费者强烈心理期待基础上，选准时机,有效引爆。这时主要以销售2#地块的沿中山南路的多层组团为主。主要考虑以多层住宅入市,吸引人气，为后期销售打下基础。3、第二期（强销期）根据首轮销售的情况，准确把握目标消费群心理，趁势推出2#地块沿城东路的多层及高层组团，通过多层住宅的推售，带动高层住宅的逐渐放量。4,第三期（高潮期）以上述阶段的销售为基础,根据高层住宅的实际需求,结合施工进度,以中庭景观实景为卖点,在全年9—11月的黄金时间强势推出2#地块中庭的小高层组团,将第一阶段的销售推向高潮。5、第四期（持续期）在销售淡季,一方面根据之前的销售情况，针对市场反映,及时调整相关战略和内容,并改进产品及相关服务，同时对前ー阶段的销势进行评价和持续地报道,作好项目的品牌维护;另一方面，在条件允许的前提下，结合节假H的SP活动，适时推出3#地块，再次利用多层带动小高层住宅的销售模式,掀起新一轮淡季销售的热潮。6、第五期（第・阶段收尾期）一一方面作好第一阶段销售的总结和尾盘的跟进工作，通过准现房的优势和相关配套的不断完善,以高质量的服务和优越的环境，最大限度地促成交易。另一方面,以最良江和城市绿带为诉求点,着カ宣传和打造1#地块的江景居住文化,同时进行1#地块的多层和沿城东路的高层组团的内部认购エ作，为第二阶段的开局打好基础。7、第六期（第二阶段的开盘引爆期）根据前期的强大宣传造势和有效的需求积累,再度引爆1#地块的多层和部分高层住宅,力造二度热卖局面,同时也拉开了余姚江景居住文化宣传的序幕。8、第七期（高潮期）经过ー系列的推售和酝限,项目的居住理念和品质已经得到了市场最大程度的认可和追捧，有效需求也已得到相当的释放,此时适时推出沿江景观高层住宅，不仅将水景居住文化演绎地更加淋漓尽致,・举奠定余姚顶级楼盘的地位;而且通过引爆当地高端人群的有效需求，把整个销售推向顶峰,实现了利润的最大化。9,第八期（收尾期）通过持续的热卖宣传和各项SP活动，将积存房源进行针对性去化。10、第九期（商铺销售）这ー阶段销售主要依靠道路、学校等公共配套工程的相继完成,以及周边住区住户的逐渐入住来带动的，是项目利润的重要来源之ー。

402,入市时机规划由于房地产行业的投入产出周期长，而市场又瞬息万变。所以，房地产入市的时间性非常重要。另外，购买者的数量在一定时间内呈现出相对稳定、静止的态势。而新楼盘推出的数量日益增多,所以把握好销售时机，对本项目是否策划成功至关重要。根据目前周边的工程进度安排,到2004年4月南兰江路延伸段工程将完工,加上四明东路已经改造完成,项目已经具备进场施工的条件,至5月底,2#地块西面的多层住宅可具备预售的条件,因此将入市时间定在6月初，一方面可填补区域内市场需求的空白,另一方面亦与部分竞争楼盘的入市时机和物业类型形成错位，达到引起市场轰动的效果。当然这个入市时间还包括入市前（导入期、加热期、升温期）、入市（引爆期）、入市后（保暖期）。二、阶段性销售策略1、各阶段主要工作内容（以第一阶段销售为例）阶段ロ期目的主要工作内容筹备期3.1-4.151.完成售楼部的建设工作。2.确立策划销售方案的细部内容。3.完成销售准备工作。4.售楼部平面立面的确定。5.售展中心设计施工完成。6.广告宣传推广计划的实施。7.销售队伍组建完成。引导适销期4.16-6.51.掌握公司既有客户资料作先期成交工作。

411.传达本案进场前的销售信息。2.申请办理预售证。1.预告公开日期。2.以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。3.广告资料的寄发。4.来人来电的记录归档及追踪拜访。公开期6.10-7.151.扩大宣传面,开发潜在客源。2.延续适销期热潮进入第一阶段销售。3.积极促成来人来电的成交。4.来人来电的最后过滤。5.实施销售控制。6.举办各类SP活动,配合广告媒体的宣传。7.对有意向的客户可作一定的直接拜访。强销期ー高潮期7.20-12.101.延续公开期的热潮,进入强销期。2.主力产品促销。3.充分掌握本案及整个市场的动态发展。1.客户及市场反应的及时分析。2.媒体反映的总结。3参加房展会。对房展会客户进行及时分类归档。持续期12.11-2.11.困难产品突破

421.未成交客户及退房客戸的分析及追踪。1.对有希望的客户再过滤跟踪。2.对阻カ产品重新策划推售。2、各阶段销售工作细则（1）筹备期及引导适销期1）工地现场的清理美化,售楼部装修建设完成。2）售楼部内各项硬件设施准备完成。3）合约书、预约单及各种记录表格制作完成。4）销售人员培训工作完成。5）销售人员进驻。6）对该时期内预约客户中有希望的客户做直接拜访。7）通过该阶段市场对本案的反映及认知情况,对本案的销售计划及方式做即时的修正。（2）公开期及强销期1）正式开盘前需吸引预售期有意向客户参加本阶段的各种SP活动的宣传，销售人员可以在活动的过程当中积极促成订购。2）每日ド班前半小时,现场销售人员将每日应填的资料填好缴回，由主管加以审査，ド隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讨论，对各种状况及有意向客户进行追踪。3）每周周一由业务部、策划部门举行策划会议，讨论一周的广告媒体策略，SP活动项目与销售策略及总结销售成果。4）SP活动的安排需要提前一天召集相关人员进行讲习，使其全面了解活动的具体情况和进行方式。5）周六、周日下班前由销售主管或经理召开业务总结会，对一周的成交情况、客户反应、媒体反应、活动优缺点进行总结。6）随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期,若有未按照合同上注明的日期前来办理补足或签约手续者,立即催其办理、补足或签约。7）客户来销售现场咨询或来电咨询,要求其留下姓名、联络电话，以便于在公司广告及SP活动期间，对其进行追踪拜访，以达到预期的销售目标。8）做好销售控制工作，お勤人员及时将销控资料与销售人员的销售情况进行核对，以便于销售人员准确

43跟进相应客户;同时,处理好有关银行按揭的衔接工作，方便顾客交易。（3）持续期1）公开期及强销期销售后一段时间,客户及市场对本项目有了一定的认识,此时销售人员应配合媒体广告及活动,重点追踪部分潜在客户,以期达到潜在目的。2）可以用已经签约的客户介绍客户,并对介绍的客户购房实施适当的优惠政策。3）积极把握此阶段的回头客户,配合各类促销手段促成。4）对退定的客户进行再追踪,实际了解问题的所在,及时反馈有关部门,做好应变措施。（4）收尾期1）销售部必须对该期的剩余单位进行逐一研究，制订一整套产品及客户应对措施，充分发挥团队营销的力量，逐个击破。2）加强与公司各部门的协调和沟通工作，特别是工程部门和物业管理部门,对已签定合约客户有关工程质量、工期、物管服务内容等问题需耐心而详细的给ア解答。3）进ー步挖掘潜在消费群体，对于部分顾客的特定需要需及时上报给销售经理，以便于各部门安排落实,尽快促成成交4）在交付前期,部门内应充分做好各项准备工作,包括交房通知书、交付资料、收据、住宅质量保证书等，并取得公司相关部门的支持。5）每一期扫尾之后,应及时作好销售总结工作，并将客户及销售人员的个人业绩存档。三、资金回笼计划根据可能的工程进度和市场走势,我司对本案的资金回笼计划制订如ド,其前提是本案定