浦江智谷策划初案范本

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上海鹏晨联合实业有限公司：承蒙信任，贵司所属浦江智谷项目总体营销、推广策略之需要进行业务外包，邀请我司参加营销策划竞稿工作，要求我司能对浦江智谷项目提出可行性建议。经过我司本项目组成员共同努力，现谨向贵司敬呈《浦江智谷策划初步案＞〉，敬请贵司详阅，以供项目推广决策之参考。本报告将运用国中机构的专业技能、市场经验和战略创新等科学方法，对项目整体进行研究分析，从而初步拟定浦江智谷项目营销推广策划方案。顺颂商祺！上海国中机构二零零五年五月二六日

1浦江智谷策划初步案报告背景城市的发展依托经济的兴旺，在市场经济与资本经济互动、竞争日趋激烈的房地产领域，我们已经步入了一个品牌时代，一个“主动出击”的战国时代。房地产已经走过了概念策划阶段，产品竞争摆上了台面，多元化的营销体系已成为致胜的利器。浦江智谷位于城市近郊，一个工业项目，不能按普通的房产项目运作思路入手，我们如何从房产运作中脱颖而出呢？孙子兵法日：“上攻伐谋，其次伐交，其下攻城”，谋者谋略也，唯有“知己知彼”，方能策划出好的谋略。就本案而言，我们将从四大方面统筹分析，即从宏观要素、市场要素、地块要素和开发商要素四个方面深度挖掘，从中把握“己”和“彼工导出本案的定位重点。谋略以谋心为上，只有正确把握客户的心态，才能创建多元化的营销体系。国中机构谨希望以多年的房产策划经验和客户心理的充分把握，结合市场分析，得出既科学严谨又符合客户需求的可执行性方案，为浦江智谷带来品牌和利润的双重受益。

2报告正文目录第一部分背景篇5一、项目背景61.区域概况62.区域范围73.项目主要经济指标：7二、宏观背景81.中国经济运行背景82.上海经济现状及未来展望93.区域背景10第二部分市场篇11--上海市工业园市场概述121.上海市工业物业总体市场分析122.区域工业园分析13二.上海办公市场概况15三.闵行区办公市场概况20四.竞争分析211.闵行区办公楼个案点评212.闵行部分租售工业物业情况：22

3二.客群分析23第三部分定位篇24一.项目SWOT分析25二.项目定位深化271.走特色产业发展道路272.市场定位：283.功能定位：284.客群定位：29第四部分策略篇31一.本项目营销需要解决的主要问题32二.营销策略纲要32三.品牌营销策略33

4第一部分背景篇

5闵行区浦江镇实施方案上海作为亚洲乃至全球最大的新兴市场中经济发展水平最高,综合经济实力最强的地区之一，作为中国的金融中心，其发展活力和前景吸引着越来越多跨国公司和国内大公司将主要业务部门和总部落户于此。在此契机下,本项目可以借势发展成为上海诸多工业园区的可持续发展的典型性代表；发挥为浦江经济腾飞服务的企业平台和经济发展的引擎；甚至可以作为浦江镇的形象代表，把新浦江的形象展现给世人！一、项目背景1.区域概况浦江镇位于上海中心城区的南翼、黄浦江东岸的沿江地段，是距市中心最近的“一城九镇”项目，它是由原闵行区的陈行、杜行和鲁汇三镇行政区划调整合并而产生的新镇。全镇面积100.6平方公里，全镇常住人口11.86万人，其中户籍人口9.02万人，目前是上海郊区最大的一个镇。从卢浦大桥驱车到人民广场只需15分钟；作为上海市府“三城七镇”建设蓝图中一个重要规划浦江中心镇，以先天的位置和有利条件，被列为十个重点建设城镇和世博会首批居民动迁定向安置基地，房价具备了较大的支持。目前该区域已经有漕河泾高科技工业园区的进驻，市场前景被看好。

61.区域范围本项目地处闵行区浦江镇东南区域，西及三鲁公路，南抵航联路，东至召楼路，总体用地20万地块规则，呈近似长方形状，周边水系较多，目前地块还是生地状态。建成后的园区可以辐射上海东南区域，甚至到卢潮港，区域位置的重要性将突显。2.项目主要经济指标:项目计量单位数值总占地面积m2202281总建筑面积mJ304936地上建筑面积m2242728其£厂房建筑面积ma200728培训、研发、管理建筑面积ma42000地下车库建筑面积ma62208容积率1.2建筑密度%33.5%绿地率%49.8%道路广场%16.7%机动车位数辆2038本项目的培训、研发、管理办公区建筑面积为42000m1,为项目总建筑面积的13.8%,作为园区的“大脑”，发挥企业的智力中心的重要作用，不能把它仅看作是园区的配套，而是关系到企业能级提升的商务办公区。项目的开发顺应政府的要求，力求打造一个多种功能一体化的生态园区，提倡的是一种“正生态”概念的产业园区，集生产、办公、生活、休闲、交流混合区域，园区景观为生态景观，对生态环境进行“生态反哺”，拥有高度创新的生产形式。

7国中观点：＞浦江中心镇的规划和世博会契机为本案的开发带来诸多利好，切入政府的轨道将是扩大本案品牌知名度的最佳途径；＞项目紧邻浦江中心镇，生活的概念离我们很近，宣传上应以区域的便利性提升项目的品牌；＞项目规模大，分期开发多，运作周期紧凑，势必结合开发商的强大实力进行强势开发。二、宏观背景1.中国经济运行背景中国经济的快速增长和贸易的持续增长对全球经济和地区经济都非常有利。从长远看，中国必定会成为带动世界经济的一个火车头，这是一个发展的必然过程2004年我国经济继续保持快速增长，全年国内生产总值136515亿元，同比增长9.5%,比上年同期加快0.2个百分点，其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%;第二产业增加值72387亿元，增长11.1%;第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。但我国经济仍存在许多隐忧，突出表现在固定资产投资在建规模偏大，投资扩张的动力依然较强；能源和运输紧张的问题不会明显缓解，经济发展面临的资源约束矛盾越来越突出；成本推动型价格上涨的压力加大。因此，2005年我国将实行稳健的财政政策和货币政策，继续控制固定资产投资规模的过快增长。在这一政策背景下，2005年我国经济增长速度将回落到适度增长的区间。2.上海经济现状及未来展望从国际经验看，都市圈的的兴起都会引发核心城市及周边城市和地区功能定位的调整，上海毫无疑问扮演了这样一个角色。上海是长江三角洲经济实力最强的龙头城市,经济扩散的中心，产业布局的重心。

8上海，肩负着面向世界、服务全国、联动长三角的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。在这个人口仅占全国1%、土地面积占全国0.06%的城市里,完成的财政收入占全国的八分之一，口岸进出口商品总额占全国的四分之一,港口货物吞吐量占全国的十分之一，并在改革开放、产业升级、科技创新等方面发挥着示范、辐射和带动作用。2004上海市实现生产总值（GDP）7400亿元，比上年增长13.5%;完成地方财政收入1119.7亿元，增长24.5%;口岸进出口总额为2800亿美元，增长39%;外资实到金额65亿美元，增长11%;上海市生产总值（GDP）（亿元）80007000M-6000llllllll19971998199920002001200220032004口数值（亿元）-2005年，由于国际油价的前景还不明朗,国际贸易摩擦加剧和美元汇率疲软以及人民币升值压力等一系列不确定因素的影响。上海经济增速预计会有所趋缓，但是仍将保持两位数的增长。1.区域背景闵行区位于上海市全市地域的腹部，北纬31.05度，东经121.25度，黄浦江纵贯南北，分区界为浦东、浦西两部分。全区371.68平方公里，占上海市总面积的5.9%,南北最长约30公里，东西最宽约3L5公里。2004年，增加值增长26.0%,总额超过365.0亿元；财政收入增长25.0%,总额超过100.0亿元；合同吸引外资15.0亿美元以上，外资实际到位8.0亿美元以上;

9吸引国内资本、社会资本80.0亿元以上。外向型经济为龙头的闵行区，目前有两个国家级工业园区（闵行开发区和漕河泾开发区浦江高科技园），一个市级工业园区（紫竹科技园区）。从闵行经济连续十年保持快速健康增长，可以看出工业园区在闵行经济发展中所起到的重要作用。国中观点：＞上海作为中国的经济金融中心，为企业的发展提供了无限的创业平台；＞作为国际经济的重要口岸，上海已成为世界500强企业和国内外知名品牌企业的伸展舞台；＞作为长三角的龙头城市，上海已成为众多中小型企业梦想腾飞的圣地。＞对于本案定位和推广，应切入长三角经济发展的脉搏，成就上海市“头脑经济示范区”的典型性代表。

10第二部分分析篇

11导读：该部分将就。下问题进行©答1.工业园发展首景对项目开发的影响？2.”集髻型“走伉与办公物业市场的关系？3.通过©标卷算的佝分梳理项同推广思路。--上海市工业园市场概述1.上海市工业物业总体市场分析上海市工业在科教兴市主战略思想的引导下，产业结构不断优化，电子信息产业、汽车、石化及精细化工、精品钢材、成套设备和生物医药等上海市六个重点发展工业行业始终保持快速发展。目前工业厂房物业已进入投资成熟期，全球最大工业房地产发展商已在沪实质性操作，工业园区关紧售地大门、厂房空置率探至低谷、海外开发商在沪运作工业房地产新项目，如上海高科技开发区在各开发区当中依旧保持其紧俏的市场态势，浦西地区的漕河泾经济技术开发区空置率连续两个季度保持为零，其租售量占平均总租售量的12%……种迹象表明，继住宅及商业物业市场投资回报高企之际，上海的工业房地产市场也已进入投资成熟期。据上海工业房地产研究咨询中心对全市12个主要开发区的跟踪调查表明，上海工业厂房空置率已从2003年底的7.5%一直下降到今年初的4.5%,而租金指数却在同期上涨了1L5%。在上轮宏观调控严控工业用地审批，加快推进了工业房地产市场向成熟期的迈进。目前，上海原有的176个开发区已被核减至79个，共减少了378.9平方公里的规划面积，比清理前减少37.9%。世邦魏理仕年初的研究报告更指出，今年上半年上海工业房地产项目将出现供应紧缺局面，供应紧缩的趋势短期之内难有缓解。目前，在上海的嘉定、松江和外高桥等主要工业园区，土地惜售心态已相当明显。与此同时，一些持有小规模工业用地的投资商,最新的土地使用权出让报价已高于以往30%o国中观点：＞上海的工业房地产市场投资回报率已至比较理想的节点；＞上海的工业房地产市场也已进入投资成熟期；

12＞本案作为一个新生办公园区，在市场利好的情况下，快速提升自身形象已经刻不容缓。1.区域工业园分析2.1闵行开发区简介上海闵行经济技术开发区（简称闵行开发区）创建于1983年，是1986年国务院批准的全国首批14个国家级开发区之一，位于上海市闵行区的西南部，总面积为3.5平方公里。1985年，成立中外合资的上海闵行联合发展有限公司（简称闵联公司），采用企业化经营运作的方式，负责闵行经济技术开发区的开发建设和经营管理。至2002年底，闵行开发区在基础设施方面大约投入了12亿元，整个开发区累计产生利润154.53亿元，劳动生产率人均60万元/年，每平方公里年销售收入超过50亿元，居全国各开发区前列。18年间，闵行开发区累计引进外资企业158家，累计吸引外资22.25亿美元，新增近3万个就业机会。全球500强企业中有29家进驻开发区。开发区良好的投资环境，吸引了投资者不断追加投资，区内60%以上的企业都进行过一次以上的增资扩建，全区每年增资额均在一亿美元以上。开发区在发展中已形成三大主导产业：以轨道交通、电站设备为代表的机电产业；以血制品、常用药物为代表的医药、医疗产业；以食品、饮料为代表的轻工产业。3.2漕河泾开发区浦江高科技园漕河泾开发区浦江高科技园规划范围为：北起中心河，南到沈庄塘；东至万芳路，西到浦星路。总规划面积为8.3平方公里。重点发展以微电子设计，计算机及其软件，光电子为主的信息产业，同时注重发展新材料，生物医药工程，航空航天，新能源，电子仪器仪表等其他高新技术产业，并引进高层次的服务业和服务贸易企业。园区的规划，建设，经营和服务将借鉴美国硅谷,英国Arlington等国际科学园区的成功经验，致力于引进国际人才，资本，技术，管理,使其成为新兴产业汇聚，创新能力强大的高科技工业园区。高新技术企业达186家，占全市高新技术企业总数的16%。漕泾开发区内微电子、光电子、计算机及软件、新材料、航天航空等高新技术产业巍然成群，研究开发、金融数据、科技创新等四大功能中心；拥有中外高科技企业800多家，其中外商投资企业300多家;经市政府认定的高新技术企业达186家，占全市高新技术企业总数的16%。

13IndustrialPremiseRentalPrices工业厂房租金（以上数据摘自戴德梁行2005年一季度工业物业研究报告）从上海目前几个园区厂房租金比较中，可以看出漕河泾高科技园区和张江高科技园区和的租金正如预期的依然居于上海所有工业区的租金首位，而闵行的几个工业区的厂房租金是比较高的，和浦东新区的高桥、金桥和张江园区处于同一水平。本项目如果进入该高端市场，市场利好是显而易见的但同时面临的竞争也将是相当激烈的。国中观点：＞本案以服务型上游产业为主体的产业定位和区域工业园共同打造高科技的产业园区；＞竞争园区和本案存在着客群共性，如果不能脱颖而出，势必趋于弱势，因此在本案的定位上必须挖掘深层次的价值，从客群的心理出发寻找共鸣。二.上海办公市场概况2000年以来，上海写字楼市场开始逐渐好转，其中甲级写字楼的市场吸纳量保持了每年35-40万平方米的较高水平，2004年甚至出现供不应求之势；目前浦东和浦西写字楼空置率已分别降至17%和10%的近年新低，4年来，上海写字楼平均租金水平上涨了近六成，其中甲级写字楼的租金已恢复至每天每平方米07美元的水平，最高的超过1美元，而销售平均价位则稳定在每平方米2万元人民币左右。上海办公楼市.场历年投资情况199519961997199819992000200120022003

14办公楼投资金额(亿元)81.74150.83140.04121.9181.2657.4726.2233.5266.67占全市比重(%)17.522.922.821.215.810.24.24.57.4资料来源：I:海房地产市场上海写字楼市场历年投资额走势

15上海写字楼历年投资比例■1995H1996D1997□1998■1999困200012001口2002B2003供应情况通过上海办公楼市场在投资金额及其占全市投资比重中都可以看出，随着中国加入世界贸易组织后保护期到期，外资金融服务机构将大举进入，业务范围迅速扩展，对甲级写字楼需求开始增大；中国政府鼓励跨国公司地区总部、投资性公司和研发中心进入的政策，将让上海成规模开发出专门针对跨国公司地区总部需求的写字楼商品；而上海2010年世界博览会为建筑设计、商贸会展、旅游、物流等第三产业提供的大发展的机遇等因素使整个上海写字楼市场总体发展前景看好。上海办公楼市场历年供应情况走势199519961997199819992000200120022003199519961997199819992000200120022003新增供应量（万平方米）16.1939.0115.1631.787.02227.4014.3011.2940.40上海办公楼市场历年供应情况从历年供应情况看，在经过2000年的供应高峰后，上海办公楼市场的供应曲线已经开始回归理性，整个市场正按照供需平衡的规律以周期性曲线的趋势进行发展。按发展曲线判断，2005年办公楼市场将处于供应的低谷。

16需求状况上海办公楼市场历年空置率199519961997199819992000200120022003空置率（％）5.04.315.226.019.613.718.816.613.4上海写字楼市场历年空置率走势-«—空置率199S19961997199819992000200120022003虽然近几年整个上海办公楼供应量猛增,但整个办公楼市场的空置率仍旧处于稳步下降的趋势。2004年整个上海办公楼市场的空置率已接近了10%的国际标准，租金也开始逐步上扬，随着整个市场的供需情况趋向平衡，使得上海写字楼市场逐渐趋向理性。在过去的几年中写字楼市场现作为上海经济发展状况的代表，在2004里，由于受到中国加入WTO.CEPA的签定及2010世博会的即将召开等众多利好因素的影响，上海写字楼市场得到了进一步的发展。先进制造业和现代服务业，是上海未来发展外向型经济的两个优先领域，特别是大力发展“总部经济”，将使上海成为跨国公司生产制造基地、地区总部、研发中心、营运中心和采购中心的集聚地。仅2004年，上海就新批了30家跨国公司地区总部，使落户上海的跨国公司地区总部累计达86家。第一太平戴维斯的租户调查结果显示，以国籍来划分，来自美国和加拿大、日本以及欧盟的外资企业是甲级写字楼的中坚力量，中国企业的比例占到22%2004年上海主要甲级写字楼成交案例

17租户项目地理位置租用面积福特上海信息大厦小陆家嘴9000AMC嘉华中心淮海中路7200安永世纪商贸广场长乐路6600索尼企业天地湖滨路5952通用汽车金茂大度小陆家嘴5400TNT来福士广场人民广场4400ABB来福士广场人民广场4400德迅海空运企业天地湖滨路3000Citinsurance香港新世界大度淮海中路2842百事都市总部大厦黄浦区6000GSK都市总部大厦黄浦区3000大金空调嘉华中心淮海中路1800丰田嘉华中心淮海中路1800雅芳嘉华中心淮海中路2300HR.COM港汇广场徐家汇3000富士通金茂大厦小陆家嘴1600西尔斯香港新世界大厦淮海中路650租用面积单位：平方米（建筑面积）10年前，抢滩上海的外资制造行业都在市中心找办公楼，上海原来的纺织业等低端的制造行业也都在市中心，现在地价上涨了，上海的区位优势就在地价上得以体现。部分跨国企业开始从考虑从中心商务区向郊区工业园转移业务，如飞利浦照明已将总部迁往上海西南漕河泾开发区的上海科技绿洲，租用的面积有两万平方米，阿尔卡特已经将它的大部分业务从淮海路上的时代广场迁往浦东张江集电港。此外，从上海市中心迁走的还有3M和Intel公司。而本项目地处外环，可以抓住这个契机引进部分知名企业提升园区品牌和吸引力；但是作为浦江镇东南区的未来规划工业园区和同区位的漕河泾开发区相比有一定差距；所以在项目运作上应以市场为导向走自己的特色产业发展道路。上海办公市场动态特征：写字楼市场需求“非核心化”凸现随着大型跨国公司对写字楼的需求在量上的不断增长，上海写字楼在质上亦有了明显改变。相对于市场开放初期跨国公司往往仅为在上海谋求'一席之地'而随意选择写字楼，如今的跨国公司对写字楼的要求更趋理智，同时亦开始产生了需求的‘非核心化’(Decentralisation)o

18所谓“Decentralisation"，是指一些公司从原本市中心的甲级写字楼搬迁至相对偏离市中心的写字楼或园区中。而这一现象的产生，主要是由于企业对成本因素和扩展空间两方面考量造成的。"Decentralisation"的产生，是市中心优质写字楼短期供应紧张及租金上升较快所造成的结果，但这并不代表其会对这些市中心的写字楼市场造成负面影响。在市场强劲需求的支撑下，中心区域写字楼租户的流失将很快被新的租户所掩盖。中小型写字楼销售趋热从宏观因素来看，小户型可售写字楼具备广阔的市场前景，主要表现为：上海经济发展继续走好，第三产业比重不断加大，预计到2005年，上海市从事第三产业的劳动力比重将超过50%;内环线以内将以第三产业为重点，适当保留都市型工业；内外环线之间，将以高科技、高增值、无污染的工业为重点，调整、整治、完善现有工业区；外环线以外，将以第一、二产业为重点，提高经济规模和集约化水平，集中建设市级工业区，发展现代化农业和郊区旅游业。这些因素的存在，客观上都为中小企业提供了良好的发展机会。由于市中心区域的租金上涨，许多企业公司都开始在各种市郊办公园区寻找办公场所或与其协商订制为自己量身定做的办公物业，以利于公司的运营、节约成本和安置预期的人员扩张。这样的趋势无疑为本项目的办公物业提供了市场契机。国中观点：>“非核心化”趋势和总部经济为本案至国际知名度带来可能，如何创造与国际大企业接轨的园区形象成为重中之重；>成长型企业的蓬勃兴起，将为本案的客群多元化和利润创造无限机会，如能成功塑造“国际港口”的形象，并贴近成长型企业向上的心理特征，将为本案的的顺利去化打下坚实基础。三.闵行区办公市场概况至2003年，闵行区的外商投资企业达2178家，投资总额93.26亿美元，其中现有投资额在1000万美元以上212家。闵行区还是上海市重要的对外交通枢纽，上

19海西南地区重要的工业基地、科技创业区、现代居住区和区域性商业、物流中心，闵行经济技术开发区、虹桥经济技术开发区、漕河泾高新技术开发区和虹桥国际机场在区境沿。上海未来城市功能定位上，环线以内基本就以高端的服务业为主，而制造业等一些低附加值的行业慢慢会迁移到郊区，整个上海的产业布局会做新的调整。企业布局内环线以内将以第三产业为重点，适当保留都市型工业；内外环线之间，将以高科技、高增值、无污染的工业为重点，调整、整治、完善现有工业区；外环线以外，将以第一、二产业为重点，提高经济规模和集约化水平，集中建设市级工业区，发展现代化农业和郊区旅游业。这些因素的存在，客观上都为中小企业提供了良好的发展机会。而闵行区目前还没有成型的商务区，主要是由于该区域位置离市区比较偏远，而且商务氛围由于缺少交通、商业以及服务业的支撑，现在该区域办公市场处于发展初期，主要的办公形态还是以小区配套，园区的配套的形式出现。分而且布较为零散，目前市场行情主要：在6500-20000元/平方米左右，分割面积在100-300平方米为主，经营方式还是以出售为主。国中观点：＞依托园区的生态办公形式，浦江区创业基地为本案的向心力，应在区域办公氛围还没形成前，打造成为浦江区的核心地位。＞本项目办公物业的入市无疑将会极大填补这一市场空缺。三.竞争分析1.闵行区办公楼个案点评闵行在售及出租办公物业数据汇总：由于闵行区位于外环线，它的办公物业和上海传统的商务区在价格和品质上存在较大的差距，客源定位和功能定位上也存在根本的不同。从上表可以看出闵行目前在售办公物业价格段在6500-20000元/m，之间，价格跨度较大，反映了该区域办公物业分布零散，没有形成一定规模，城市商务功能未能显现。

20楼盘名称地点均价元/m’面积m1发展商交屋时间备注浩润大厦（钱江商务广场）现场接待：伊犁南路111号（古羊路口）20000615-1019上海浩润房地产开发有限公司2004.06该区域由于接近古北区域,1-10为商业综合场所，11-19层为办公，可自由分割巴比伦生活（南方休闲广场）接待中心：古方路沪闵路口（地铁莲花路站对面）1600080-335上海梅昊实业有限公司2005.1213层，简单装修，中油银都购物中心（碧恒广场中油购物中心）销售中心地址：莲花南路1388弄7500140-321上海碧恒实业有限公司投资商：上海碧绿房地产开发经营有限公司/上海恒泰房地产开发有限公司2005.011-2层商业，总高16层万泰综合楼七莘路3088号65001356上海万泰房地产发展有限公司现房目前在售3-4层.1.闵行部分租售工业物业情况：(1).地址：漕河泾开发区项目层高：6层，出租面积：第4层2000m1租金：1.6元/天•m»,(2).项目地址：莘沥路197号项目层高：共5层出租面积：第3层200m1租金：L3元/天•m1(3).项目地址：漕河泾开发区(浦江高科园区)项目层高：4-5层，出售面积：每层1700mJ租金：1.2-L3元/天•m1,售价:4200-4500元/m1临近本案的漕河泾高科园区，目前的办公物业销售价格在4200-4500元/m，之间,租金在L2-1.6元/天•左右，显现出这类物业的价格优势。对于那些想节约成本、安置预期的人员扩张以利于运营的企业，工业园区的办公物业无疑为它们提供了一个很好的选择。

21国中观点：＞办公楼氛围薄弱，价格跨度大，本案先天具备价格和规模优势；＞迎合“非核心化”趋势的办公楼的市场供应明显不足，在价格上也没有特别大的吸引力，工业园区的办公物业正好可以填补这一空缺，吸引当地的中小型企业公司，甚至把正准备转移出中心商务区的大型企业纳入自己的版图。三.客群分析该区域办公物业主要为大型商业项目的配套，烂尾楼改建（包括酒店式公寓），商住两用（住宅小区用房），和工业园区的办公用房，所针对的客源则有所不同，目前客源现状：普通写字楼，烂尾楼改建（包括酒店式公寓），商住两用（住宅小区用房）：70%企业客群（1）本地中小企业以租赁为主的方式取得，但是随着企业的发展会使部分企业取得物业的方式转为购买（2）经济实力相对雄厚的大中型企业投资固定资产（3）外地或境外企业驻沪办事处以租赁为主的方式取得20%政府及事业单位（取得方式主要为政府自建或集体用房）10%稳健型投资客：稳定租金收入+物业保值增值工业园区办公用房：（1）企业自用（为了减少企业运营成本，或解决人员扩编等问题，主要是满足企业自身办公需要）；（2）外地或境外企业驻沪办事处（企业的办事处代表处等）（3）企业总部（非沪籍或跨国企业的主要事业部门或总部转移地）（4）研发及培训机构（科研及员工培训基地，主要是大型企业）国中观点：＞在利润最大化的主导下，办公客群中的购买者是本案的主要诉求对象；客群方向应是经济实力相对雄厚的大中型企业和经过几年快速发展步入成长期的企业；＞工业物业的需求客群中，如研发机构、企业总部等实力雄厚的对象也将是我们的主要诉求点；＞追求利润的最大化，首先应创立品牌向心力，就需要引进高知名度大型企业,

22这也是我们客群诉求的重点；＞由于受企业规模和实力所限它们取得物业的方式以租赁为主；但是这部分客群可以作为本项目的潜在客群。

23第三部分定位篇

24导读：该部分将就。下问题进行©笞1.通过SWOT分析深化项q定佳的理等。2.荏现有定位的基础上来深■刻现斛号碑走枚的内走。一.项目SWOT分析对于项目的SWOT的把握，目的是为了优化项目策略，发挥项目的优势，弱化项目的劣势，扬长而避短，规避市场风险同时抓住机遇入市。从而使项目运作能“知己知彼，百战不殆”。S（优势）>项目的体量-项目的体量较大，能带来规模效应，迎合一些大企业热衷于规模聚集效应的心理；>项目规划一由于本案规划理念较为先进,能够避免建成后产生不必要问题或者弥补先天的不足；>用地条件-项目地块规则,且毗邻主干道，利于企业的物流运营。W（劣势）>项目地理位置偏远一项目地理位置偏远，辐射范围较小；>现有工业园市场渐趋成熟-现有市场正成熟化，会给本项目进入该市场带来困难；>缺少有力的支撑一缺少第三产业服务业的支撑，周边缺少各项配套，区域认同不足；>交通不便捷一项目离轨道交通M8线站点较远，并且缺少公交线路，会给企业员工上班工作带来不便，增加企业的运营成本。0（机会）>金融机构需求庞大一中国入世使上海作为金融中心的形象凸显。2004年以后，金融业的逐步开放，为上海写字楼市场带来了前所未有的机遇。预计未来几年，外资金融业会加速扩展其在中国内地的业务，包括摩根斯丹利在内的大财团、大银行等会陆续进驻上海，从而将产生大量的高级写字楼需求；跨国公司总部入沪一上海推出的跨国公司设立地区总部的优惠政策，吸引了

25源源不断的外资企业进入；>民营企业的规模登陆一由于上海被视为长江三角洲地区的经贸枢纽，其物流优势、金融优势必然吸引大型民营企业集团成立营销中心、研发中心，希望在上海建立窗口企业，直面全国市场及国际市场；>世博带来长期利好效应一上海承办2010年世博会，直接影响到建筑业、旅游业、会展业和贸易业的写字楼需求。同时，基础设施建设的完善和城市环境的不断优化，将大大提升上海的国际关注度和城市认同感，从而吸引更多的国际优秀人才和国际资本进入上海；>政策利好一2004年3月1日起，上海正式取消非居住商品房租售对象限制，境内外企业或个人在沪购房完全享受同等待遇。这必将促使更多境外人士来沪创业，并带动相关商业等用房的市场需求。T（竞争威胁）>现有市场一本案比邻国家级开发区（漕河泾开发区浦江高科技园），同区域的还有闵行经济技术开发区也是国家级的科技园区，它们的存在，必将截留很大一部分企业，影响本项目的招商引资；>产品理念一本项目的市场运作及定位能否为市场所接受；>其他区域市场竞争一上海现有的或潜在的同类型园区对本案也会有一定影响。事定口k区JiadingIndustrialZoneW/IUkKOingpuIndustrialZone0外高桥保税区-WaigaoqiaoFreeTradeZone金桥出口M工区JncyaoExportProcessngZone0张江高科茂园区ZhangpangHkTschZone。掌在nt区VXinzhmngtodustnalZone检H工业区_HflZXAfflKSonfljianflIndustrialZone.JNanhuilndu*tnaiZoneOMir*)angEconok«candTvchnoto9caiDevoiopment&nBQ-“、，奉何包园区'Stjv-FengpuIndustrialZone

26国中观点：＞本项目用地条件规则，规划超前，规模效应明显，尤其是宏观背景下各项政策利好和世博效应带来了难得机遇，让我们对项目前景看好。但同时也应认识到项目自身所存在的成熟市场的进入可能遇到的壁垒和地处远郊交通不便及缺少各项配套等不足，还有同业的竞争等一系列项目难点。＞市场化运作需要我们对市场有清楚的认识，目前该区域市场已经渐趋成熟，同区域的项目不能简单理解为竞争对手，而是在同业竞争的同时互为共存共荣的关系，需要双方的联动把浦江高科这块“蛋糕”作大；二.项目定位深化L走特色产业发展道路本项目地处外环，可以抓住这个契机引进部分知名企业提升园区品牌和吸引力；但是作为浦江镇东南区的未来规划工业园区和同区位的漕河泾开发区相比有一定差距;所以在项目运作上应以市场为导向走自己的特色产业发展道路。所谓特色产业发展道路，可以这样理解：产业导向（引进何种产业）＞技术变化中的高科技产业、新兴产业＞成长性的比较注重产业细分，使投资者能从产业分化中获得商业利益；＞国家政策支持的战略性产业、基础性产业，以及国家退出的产业和国家放松管制的产业。企业定位（引进何种企业）＞集智型：高科技、高增值、无污染的企业为重点＞成长型：中小型企业发展平台＞规模型：引进部分大型企业，产生集聚效应建成后的园区将是一个生产、办公、生活、休闲、交流的混合社区，园区景观为生

27态景观，对生态环境进行生态反哺，生产形式高度创新的生态产业园区。2.市场定位：基础设施配套完备，环境优美，商住功能齐全，集产、学、研为一体的高科技产业集聚的上海市现代高科技新兴综合城镇。能借助高校，形成上海市高层次人才培育基地。使“浦江智谷”成为上海市新兴高科技产业和战略性产业孵化基地。3.功能定位：产业功能以微电子技术、光电子技术、数字技术、软件技术、纳米科技、生命科学等六大类产业作为园区的主导产业，重点吸引高科技企业总部、研发中心、风险投资公司入驻园区。服务功能为进入园区的科研人员和国内外高科技人才提供科技创新的服务。人力资源服务、风险投资服务、中介咨询服务、通讯信息服务、交通运输服务、会务展示服务、娱乐休闲服务……孵化功能主要利用大学和园区内科研机构的科研成果，建立完善的孵化体系和硬件设施，支撑科研成果产业化的转化。引资功能运用政府所赋予的优惠政策，依托园区内形成的人才和科研优势，坚持科学的产业功能定位，形成产业链，最大限度地降低企业运行成本。实现人才与产业集聚的放大效应。辐射功能形成具备向传统产业的辐射功能，为提升吴泾、闵行老工业基地的产业附加值和技术能级作出贡献。支撑区域内城市化建设、发展的功能

28随着园区建设的推进，形成辐射效应，与新浦江镇建设，形成互动，改善吴泾、老闵行地区的社会综合水平，使之成为上海西南、黄浦江沿线又一亮点。2.客群定位：由知名大型企业领衔带动成长型中小企业，集聚成高科技集智型企业基地，形成以企业研发、营销展示、企业培训以及会议商务为主的园区商务中心。>行业类群：主要类群:微电子技术、光电子技术、数字技术、软件技术、纳米科技、生命科学;电子、仪表、轻工、精细化工、纺织、轻型机械加工等；次要类群:电子商务，咨询服务型企业，物流配送等；>企业类群：成长型中小企业、跨国企业、国有大型企业；>动机：投资：风险投资企业民营企业（有充裕资金急需投资渠道）少量个体小业主（转移投资）自用：企业办公，研发，培训和采购销售中心投资/自用（少部分）>取得方式：购买：大型国企或跨国公司用于总部或培训研发，该类企业资金充裕，有未来远景规划，有部分投资兼自用的企业或来自投资机构的风险投资；

29租赁：中小企业，处于上升期，但是受行业生命力所限或资金不足,只能选择租赁，其他就是大型企业虽然有充裕资金，但是无购买动机;分类方式特点取得方式动机客群重视度（*）行业微电子技术、光电子技术、数字技术、软件技术、纳米科技、生命科学、高科技产业、新材料产业、新能源与高效节能技术、电子信息服务业、软件应用开发等低污染，企业注重研发，有远景规划，企业规模大，资金投入高，风险相对较大租赁为主自用为主*****电子、仪表、轻工、、轻型机械加工、物流配送高能耗，有一定的污染，注重企业研发和员工培训；企业规模为大中型企业购买兼租赁自用兼投资★★咨询服务型企业、电子商务等低污染，属于第三产业，企业规模不大，租赁为主自用兼投资**企业类别大型（跨国企业、国有大型企业）规模型企业，发展成熟稳定，资金充裕，管理机制健全，企业有长远战略计划，购买兼租赁自用*****中小型（成长型中小企业）没有规模优势。多为产业细分行业，企业发展呈为上升的趋势，资金流向主要放在企业能级提升上租赁为主自用兼投资****＞未来入住客群：白领，以金融、IT、法律、现代物流、城市发展、现代服务业和服务贸易、现代管理、商贸旅游以及中介咨询服务专业为主的高素质人才，他们往往需要减轻工作压力，向往自由舒缓亲近自然的空间；由于目前周边没有高校资源，必须建设高质量服务环境，充分考虑厂商与科研人才的各种需求，不仅要提供工作场所，还要考虑其生活需要，因此必须有高质量的生活服务区域，已达到吸引人才的目的。

30第四部分策略篇

31本项目营销需要解决的主要问题由项目定位分析中可以看出，本项目营销需要解决的主要问题有以下四条1）项目地理位置偏远，辐射范围较小，企业品牌影响力还不足以推动一个如此大型的项目在陌生区域的畅销，因此企业品牌营销也是本项目营销需要解决的问题；2）缺少第三产业服务业的支撑，需借助邻近的意大利风情镇和世博机遇，因此项目品牌营销也是本项目营销需要解决的问题；3）现有园区市场渐趋成熟，会给本项目进入该市场带来困难，在营销过程中怎样进行借势联动营销同样是本项目营销需要解决的问题；4）项目离轨道交通M8线站点较远，缺少便捷交通，区域认同不足，区域营销是本项目营销需要解决的问题。营销策略纲要营销手段补强产品软素质，支撑高端市场定位，确定本项目营销战略的制定原则采用强势营销战略“抛砖引玉，强势出击；擒贼擒王，品牌导向”可以重点从以下几个方面着手：令营销战略之一：整合区域资源，形成区域形象美誉度，建立区域形象总概念和企业对区域的认同感，借此以区域驱动项目，立足浦江镇的新城镇形象，借势意大利风情镇，塑造有城市内涵的园区；令营销战略之二：引进知名品牌企业，提升项目向心力，由企业品牌增值演变为产品增值；令营销战略之三：借助发展商实力，为项目提高认可度，在区域营销阶段，塑造发展商在区域经济的领跑者地位；令营销战略之四：项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源的需求，借助绿化和景观，倡导亲近自然轻松舒适的绿色办公环境，塑造成目标群体的亲切形象，提升企业归宿感；令营销战略之五：整体形象诉求统一性，为保证营销质量，实现营销目标，在营销过程中，确保营销的连贯性，使整体形象诉求统一。

32三.品牌营销策略上海国中机构2005年5月26日【中国办公网BGPOP.COM友情提示:更多办公资料下载，快捷办公帮助请登陆官方网站-WWW.BGPOP.COM中国办公网】