博升现场调查与项目策划

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博升现场调查与项目市场调查及策划管理学院广东エ业大学课程设计任务书题目名称学生学院专业班级姓名学号ー、课程设计的内容1、项目背景2、项目市场调查与分析3、项目市场定位4、项目规划设计建议5、项目营销推广6、项目经济评价7、结论与问题讨论二、课程设计的要求与数据对所策划项目进行实地调查,了解项目及其周边市政设施、交通状况、正在开发和销售楼盘情况。查阅经济发展、房地产市场、产业政策等相关文献,完成房地产项目策划报告。三、课程设计应完成的工作通过报刊杂志及网络收集二手资料,通过实地调查、访谈收集一手资料;对资料进行系统分析,提出本课程设计的研究思路及策划方案,绘制规划图,撰写房地产项目策划报告。四、课程设计进程安排

1序号设计各阶段内容地点起止日期1针对具体项目进行实地调查和资料收集项目所在地2010.12.30-312资料整理和撰写市场调研与分析教107和宿舍2011.01.02-033房地产项目市场定位教107和宿舍2011.01.044项目规划设计建议及规划图教107和宿舍2011.01.05-065项目市场推广教107和宿舍2011.01.076项目经济评价教107和宿舍2011.01.08-0107提交策划报告教107和宿舍2011.01.11五、应收集的资料及主要参考文献1、广州房地产市场相关资料2、房地产市场相关政策3、实地调査资料4、住宅小区规划书籍及相关资料5、房地产项目策划相关书籍

2发出任务书日期:2007年12月29日指导教师签名:计划完成日期:2008年01月11日基层教学单位责任人签章:主管院长签章:

3摘要本项目位于天河珠江新城临江大道与华穗路交界处,交通位置十分便利。根据项目的地理优势,并对本案周边项目进行大量调查,我认为本案在定位上应当区别于目前位于天河区的所有项目,并且应当在居住质素和居住环境上高于同区域的所有项目,借此形成项目卖点,与同区域竞争项目产生差异化优势。本项目的规划分为6步:1、项目背景;2、项目市场调查与分析:3、项目市场定位;4、项目规划设计:5、项目营销推广:6、项目经济评价。项目背景是对项目周边环境的描述,分析项目所处区域的经济,政治以及环境的情况。项目市场调查与分析是对规划项目的可行性分析,通过对市场的状况分析以及地块的SWOT分析,来分析项目开发的可行性。项目市场定位是对项目的形象、客户、户型、价格和物业管理进行定位。项目规划设计是一个最重要的环节,它分别对项目的建筑、道路、绿化等进行规划布局。项目营销推广目的是设计ー套营销策略，实现项目的快速销售。项目经济评价是计算项目规划设计以及建设、销售过程中现金流,分析项目投资的可行性。项目的规划名称初步定为“博升国际花园”,本项目规划的中心思想就是要建立一个拥有高级住客会所,设备豪华完善身心舒畅,坐拥绿茵乐趣,景色优美怡人的绿化优美的住宅小区,满足都市人摆脱工作压カ,追求轻松、惬意、优游、从容的生活环境。

4目录1、项目背景61.1地块仅,置61.2地块宏观分析71.2.1、政治环境71.2.2、天河区经济环境71.2.3、行政区域与人口环境82、市场调查与分析92.1市场状况分析92.1.1、总体楼价走势分析92.1.2、需求状况分析102.1.3、购买目的分析102.1.4、购买能力分析102.1.5、项目竞争态势分析102.2地块SWOT分析112.2.1、优势分析112.2.2、劣势分析112.2.3、机会分析112.2.4、威胁分析123、市场定位123.1项目形象定位12

53.1客户定位133.1.2、目标客户群定位133.2户型定位143.3价^・定イ立163.4物业管理定位174、规划设计174.1总体规划设计理念174.2建筑群体布局184.2.1、项目建筑群组成184.2.2、项目主要经济技术指标194.3公共建筑规戈リ布局194.4居住区道路的规划布置214.5绿化的规划布置215、营销推广225.1项目销售总体策略225.2各阶段销售策略235.2.1、项目销售前期——低价面市,开闸蓄水235.2.2、项目销售中期——低开高走,快速销售245.2.3、项目销售后期——变相降价，迅速清盘255.3开盘活动方案255.4常规战术265.4.1、整合媒体推广模式26djI-rチル,丄,刀F"マ...................................................................................................................................................5.4.3、售楼处包装265.4.4、样板间包装26

65.4推广语265.5宣传卖点整合275.6项目宣传推广费用估算27

76、财务评价28面天国后為之国门酒盾你保利大厦i公园、一二沙岛宏城隔江相望;西临配套迫S

8(-)地块宏观分析1、政治环境(1)天河区总体发展目标将天河建设成一个环境优美、设施完善、工作高效、生活舒适、适应能力超前,具有21世纪现代化风范的新型城区,提高天河区城市化水平,为全区提供区级的行政办公、文化教育、体育休闲、居住及其它公共配套设施，使天河区成为ー个集现代企业基地、综合生活居住区、综合行政商务办公区为ー体的、功能完善的远郊新城。(2)天河区功能定位天河中心区的建设为片区提供区级的办公、商业、文化和体育设施配套,增加人口聚集,实现就业一居住的区内平衡。为21世纪广州市中央金融商务区,是集中体现广州国际都市形象的窗口。2、天河区经济环境(1)经济总量:初步核算，前三季度全区完成地区生产总值1143.92亿元,同比增长11.5%,三次产业增加值在GDP中的比例为0.2：18.8：81.0o其中第三产业增加值926.22亿元，同比增长13.2%,对GDP增长贡献率为91.9%,拉动GDP增长10.6个百分点。（2）财政收入:前三季度全区实现税收收入179.82亿元,同比增长6.7%,比今年一季度和上半年分别加快13.1和0.1个百分点。其中地税实现税收收入105.8I亿元，同比增长23.3%,国税实现税收收入74.01亿元，同比下降10.6%。（3）固定资产投资:累计实现固定资产投资568.65亿元,同比增长28.08%,其中基础（公共）设施投资156.45亿元,同比增长

938.84%。3、行政区域与人口环境天河区位于广州市老城区东部,东到玉树尖峰岭、吉山狮山、前进深涌ー带,与黄埔区相连;南到珠江，与睡珠区隔江相望:西从广州大道、棱篁、先烈东路、永福路,沿广深铁路方向达以峰,与越秀区相接:北到筲箕窝,与白云区和萝岗区相接,区境地理坐标是东经113。15,55"〜113。26,30",北纬23。6，〇"〜23。1445"。区径东西极限长18.75公里,南北极限长15.75公里。总面积147.77平方公里，其中建成区面积约68公里,是建设中的广州市城市中心区目前,天河区辖21个街道（五山、员村、车陂、沙河、石牌、兴华、沙东、林和、棠下、猎德、冼村、天园、天河南、元岗、黄村、龙洞、长兴、凤凰、前进、珠吉、甑塘）。全区（天河区）总人口为70.35万人,巨豆人口69.00（万人）,常住人口密度（人/平方千米）11611户籍人口密度（人/平方千米）7163〇

10珠江新城二、市场调查与分析（一）市场状况分析1、总体楼价走势分析:广州的房价总体价位还是处于较高的水平,仍然处于有效需求严重不足的状态。因此估计将会进入新一轮下降的阶段,而成交量应该会有一定幅度的回升。

112、需求状况分析:虽然受到全球经济危机的影响,原本打算买房的人都持观望态度,但有效需求处于严重不足的状态,只要房价合理的话就会存在很多购买者。3、购买目的分析:刚性自住需求目前仍占主导,由于广州高速发展的经济吸引大量外来劳动カ,而家庭结构小型化已成趋势,这给楼市仍带来足够的购买カ支持,影响市场成交量变化的关键因素仍在于买卖双方之间找到“价格契合点”。“三口之家”继续成为置业群体中主流的家庭结构模式。4、购买能力分析:从2008年9月政府职能部门的调查看出：家庭年收入在10万元以下的占47.3%；家庭年收入在10-15万元的占39.8%;家庭年收入在15万以上的占12.9%〇以上数据由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入,其实际购买能力应该更强,因此可以适当放大!5%〇按收入房价比1：6计算，年收入10万以下的可以承受60万以下的房价,属于低端和中低端市场,年收入在10-15万的可以承受60-90万的房价,属中端市场,年收入15万以上的,可以承受90万以上的房价。5、项目竞争态势分析:•富カ国际公馆：珠江新城东侧，均价18000元/m’,独栋别墅,联体别墅，广州市万科房地产开发有限公司。・星汇云景:天河科学城开创大道以北,水西环路以东,均价19000元/nf,洋房,广州市保利房地产开发有限公司。•比利华山：天河科学城开创大道北,均价20000元/nV,独栋别墅,联体别墅,广州龙光房地产有限公司。•海伦堡：天河康南路88号,均价8000元/,洋房,广州海伦堡房地产公司。万科城、保利香雪山等品牌影响カ较大,且配套较齐全完善,而比利华山、海伦堡在价格上有很强的吸引力,这些将成为区域内主要的竞争对手。从消费者购房决策因素中可以看出，价格是最重要的因素，因取得价格优势是目前我项目的ー种竞争策略。（注：本项目均价初步定位7500元）(二)地块SWOT分析1、优势分析(1)政策支持——珠江新城作为未来重点发展区域(2)区位有利——该地块位于广州中心商务区,配套设施完善。(3)交通便捷——周边公交线路多,同时有铁3号线通过。

12(4)环境优越——地块周边山林环绕,水系纵横,环境优美,空气清新,具有良好的自然景观与高品质的生态环境。2、劣势分析(1)现状城市意象——地块位于城市边缘地段,属于城乡结合部，在城市人群中心理意象较差,短期内难以改变,对市场启动较为不利。(2)公共设施配套——由于地块附近方圆几百米都是ー些小山坡,目前还没进行过任何开发,所以公共服务设施与市政设施配套尚不完善。(3)地块周边地形多为山地，前期开发中,“七通一平’‘费用较高。3、机会分析(1)由于城市发展与房地产发展一向紧密结合。天河区凭借其良好的经济发展势态,巨大的土地储存量和优越的自然环境,只要主动吸引ー批品牌开发商进驻,将会对房地产市场形成较大的拉动カ。ー旦更多的知名房地产商家进入开发区,其发展前景将是非常广阔的。(2)有关政府部门正在加大天河区的各项市政和生活设施配套建设,真正把天河区建成广州一个宜商宜住的新城区。政府还将加快天麓湖森林公园和天河香雪公园等多座公园的建设……从政府有关的规划可以看到,未来的天河区将是集行政办公、居住、科教文化、商贸娱乐为一体的现代化新城区,而其中蕴涵的巨大房地产发展商机也是不言而喻的4、威胁分析(1)国家政策宏观调控。如银行加息,第二套房首付增加到四成,物业税等(2)现在正遭遇金融危机，房地产市场十分低迷。(3)房地产固有的周期性影响。三、市场定位(-)项目形象定位在对本案周边项目进行大量调查以及针对目前项目的园林景观设想效果并结合居住质素的分析后，我认为本案在定位

13上应当区别于目前位于天河区的所有项目,并且应当在居住质素和居住环境上高于同区域的所有项目,借此形成项目卖点,与同区域竞争项目产生差异化优势。因此我认为本案应定位成欧陆建筑风格与中式园林景观相结合的中档纯居住性小区。q中(-)客户定位1、目标市场定位以天河区、番禺区、天河区、海珠区及广州大学城工作及生活的客户群为主,辐射荔湾区、越秀区、南沙区、等省市内ー

14些地区。2、目标客户群定位根据选择的目标市场,结合市场具体情况,目标客户群锁定为:・年龄:25—45岁的中青年人群,包括部分老年人•家庭人口:3口之家70%,2ロ之家20%,4—5ロ之家10%・家庭年收入:8〜13万为主,兼顾部分中高收入人群。・消费者地域：科学城和开发区白领,市区工作者(包括市区拆迁户)。・消费者职业：职业经理人、专业技术人员、公务员、医师、教师、自由职业者、中小私企主等。（三）户型定位0户型定位:主打中户型。0户型多样,以90平方米左右的一梯3户二房二厅、两梯4户三房二厅单位为主,另还有部分100-120平方米的四房单元。❖户型面积布局上,主力户型为两房和三房单元,双阳台设计,部分两房和三房单位主人房带弧形落地飘窗。其中:。二房二厅（80-90余平方米）占30%左右;❖三房二厅（90-100余平方米）占60%左右;。四房三厅（100-120平方米以上）占10%左右;二房二厅

15三房二厅四房二厅户型设计建议:0单体设计强调户户景观最大化,通风采光条件好。以最好的方位布置客厅与主卧,依次排列原则。❖标准户型以方正,实用为原则,避免异型空间。❖户型布置合理紧凑,功能分区满足人的生理要求。0面积配比切当,尺度适宜,交通面积控制在最小。

16〇厨房设计直接采光,靠近餐厅〇每户最少设观景阳台以及服务阳台。（四）价格定位过去半年,广州房地产市场依旧不平静,各大开发商各出奇招招揽顾客,新盘旧盘、大盘小盘、贵盘平盘应有尽有。与此同时,全国楼市整体低迷、地震、暴雨等利空消息不断,市场经历着前所未有的考验。以下是广州市1・7月的住宅成交均价统计表:201痺1-7月广州市十区住宅交易登记累计信息区域宗数单位:宗;面积单位:万平方米:金颔单位:亿元;均价单位:元平方米一手住宅二手住宅宗数面积金額均价宗数面积藏均价全市33380370.77440.071186955988484.84251.M5178越秀区145S12.63212016789-44.0827.556249荔湾区310030.1249.5616454-25.881：!.894981海珠区429645.6471.0715575-63.7436.685755天河区387447.8589.6418734-79.1052.046579白云区496855.8163.9111452-60.5026.974457黄埔区3633.473299480-9.00243606番禺区447852.6966.771267214395149.8876.5!5105花都区8588932057286146420640.811.652855南沙区145621248.9642165556.451.612495萝岗区7998.128.39103225555.401.903509

17〇受到国家政策的影响,实行限价限户型,推出廉租房等政策措施,广州的房价有所回落。〇受到金融危机的影响,广州人民的经济收入也受其牵连,再加上物价指数的上涨,人们的可支配收入有所减少。根据预测市场的价格变化趋势，调查消费者的心理价格，参考竞争项目的价格,并结合自身的优劣势来确定价格，保证开发的利润率及市场的可接受性。初步定价为20500元/平方米。♦价格走势策略:遵循两条原则:低开高走,稳步提升;在保证利润的前提下,提高销售速度。（五）物业管理定位以人为本,聘用国际知名的物业管理企业,以客户满意为宗旨,以“诚心、热心、耐心”的服务态度为业主提供ー个五星级酒店式的高品质专业化服务。倾カ打造小区的智能化管理、人性化管理，创造健康和谐的生活。四、规划设计项目规划硬性指标:用地面积:67763平方米。土地规划用途:二类居住用地。总建筑面积:く180000平方米建筑密度:W30%容积率:W3.5绿地率:230%建筑高度:建筑限高く54米。规划设计方案中套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重,必须达到住宅开发建设总面积的35%以上,套数不少于650套。（一）总体规划设计理念:项目周边有很多个小山丘,环境安静,空气清新,而且交通位置十分便利，出门ロ就是广深高速,开

18泰二拥イ满ズ博丹網银星区朱星区宝星区就是要建立一个美的住宅小区,184天,乃本案言心本项目绝大多数采用南北向的建筑群体布局,整体建筑群体采用横向错列式的布局,这样形式多变,形成较好视觉效果。有小高层、中高层住宅,西北向由5栋14层的洋房组成一个小小的组团,此组团户型为ー梯3户,单元面积为90平方米左右,呈“品”字型结构，这种结构可以保证户户朝阳,窗窗有景。另外,东向及南向的建筑都采用座北向南布局,ー梯3户和二梯4户,为9层高,南北对流，超宽楼距，既保证各单位的私密性,又有利于将风引进小区,增强小区空气的流通,给人ー种温馨惬意的超级享受。小区规划图1、项目建筑群组成:(1)商品房:总建筑面积92270m2。户型数量面积层数总面积

19ー梯3户5除80-90m214层17550m2二梯4户10栋90-l(X)m214h：36800m2二梯4户8栋100m2左右9层30720m2ー梯3户3栋120m2左右9层7200m2(2)会所:3层,总面积2321m2。(3)幼儿园、托儿所:总面积1493m2。(4)商业及其他：总建筑面积5302m2。2、项目主要经济技术指标:规划总用地面积：57763m2总建筑面积:101386m2建筑基底面积:15654m2建筑密度:27.1%容积率：1.93绿化率：45.3%总户数：1043户居住总人口数：3251人停车位：865辆(三)公共建筑规划布局:❖为了方便业主平时的娱乐休闲活动,小区各个小组团间都建有多个文化活动站和文化活动中心。在小区的入口处建有大型会所,会所内设备齐全,设有室内游泳池、羽毛球场、乒乓球室、桌球室、棋牌室、酒吧、咖啡室、儿童活动室、老年人活动室等娱乐设施。♦:♦小区四周主要交通道路两旁建筑的一层作为商铺,开设超市、理发室、干洗店、饭店、健身中心及保龄球馆等,打造香丽水榭式的风情商业步行街，为小区里面的住户提供日常生活的方便。0为方便人们停放车辆,小区建有多个地上和地上大型停车场，总泊位数为1350个

20会所小区第一层为店铺

21小区地上停车场（四）居住区道路的规划布置:❖根据建筑物分布的位置,小区的主要道路是由围绕小区中心两条环型的主干道组成,然后呈放射状进入各个组团。道路考虑人车分流，使小区能够相对安静和安全,外围采用环通式布局,直接从车库入口进入地下停车场。在小区内部有环形的道路，方面各组团的联系和各绿地的联系。在小区外围有环形小道,供业主平时散步。0考虑到消防问题，在小区内部的环形道路采用6米宽,保证消防车的通行。（五）绿化的规划布置:♦:♦小区的最大特色就是绿色宁静和谐,有很高的绿地率,达到45.3%。❖绿地分布因地制宜,灵活自然地把人造景观与自然景观融合起来。每个建筑小组团内都有小型园林,各道路两旁种植树和花草,另外全心倾カ打造多个欧陆式风情主题园林。业主可以在园林、绿地里休息。营造一个惬意的生态居住环境。ャ小区拥有逾千种珍稀树种的原生态山林,林要茂盛,绿意无限。蕴含丰富的负离子、氧离子,空气清新自然。给业主健康满意的生活。

22五、营销推广(-)项目销售总体策略:在销售当中,通过合理的方法和销控策略抬高客户的购买门槛,使整个社区的整体客户层次达到ー定的水平,与产品的品质和整体形象相吻合。整个销售分成8个阶段,分别为:铺垫期、公开期、VIP卡发放期（VIP卡发售期）、开盘期、强销

23期、保温期、第二次强销期、清盘促销期。在本项目的营销推广中,将贯彻以下两点总体策略:♦:♦地段的炒作:通过先期的宣传先将地段炒热,为客户描绘出此区域未来发展的前景及高贵生活氛围,吸引目标客户的关注。❖造势活动必须彻底:对本案而言,应尽早进入市场预热期,并务必通过一系列高质量的公关造势活动引起市场轰动性效应,为项目充分预热,吸引目标客户的关注。1、突显项目卖点,形成市场差异化,提高项目性价比。2、以全方位、大规模的宣传攻势,引导市场消费。3、以价格作为武器,刺激市场消费。4、以项目自身为基点同步提升企业的品牌形象。销售周期分布:共13个月阶段Q日期。铺垫期。2010年08月初一2010年08月中旬ぐ公开期。2010年08月中旬一2010年08月底〇VIP卡发放期，2010年09月初——2010年09月底。开盘。2010年10月01日Q第一强销期。2010年10月初一2011年1月底2保遢期。2011年02月初一2011年04月底“第二强销期。2011年05月初一2011年08月中。清盘期。2011年09月中旬一2011年11月中旬.（-）各阶段销售策略:1、项目销售前期——低价面市,开闸蓄水项目销售前期,主要指项目销售阶段的铺垫期,也即VIP卡发售期。由于新政策的出台,导致开发商在拿到预售许可证之前不得以任何形式收取定金,所以这个时期的主要目的是通过树立项目的市场形象,扩大市场影响カ,为项目的开盘销售积累客户资源,可以在此期间以发放VIP金卡的形式积累客户。•因此,这个时期的销售采用“低价面市,开闸蓄水’'的策略。即此时期项目以较低的价格面市,但只进行VIP

24卡发售,不签购房合同,像开闸蓄水一样大量积累客户,为开盘做准备。在具体执行过程中，可以分两步走:♦第一步，项目VIP卡发放前半个月,通过报纸形象广告、软文以及事件新闻来炒作区域、推广形象,为项目的销售推广垫定基础;第二步,在炒热项目所在区域后,项目正式开始宣传推广,以较低的价格推向市场,但这低价只是相对的，实际上,首批单位即日照及景观较差，而在总价上较低而已，实际上均价还在7000以上,「先造势、再造价」,大量吸纳目标客户。2、项目销售中期——低开髙走,快速销售❖项目销售中期，主要是指项目销售的强销期,包括开盘期、第一强销期、保温期、第二强销期四个阶段。这个时期的主要任务是消化vip卡发售期的客户资源,并促成新客户成交。0即在项目开盘时进行猛烈的宣传攻势,全面提升项目知名度,一方面帮助消化前期未消化完毕的客户积累,另一方面吸引并促成新客户成交。中期销售最为关键，要消化掉项目体量的十之七八。要准确地把握市场的火候,引导客户购买热情，铸造良好的市场氛围，提升地段价值，并为商业部分销售打好基础。此时期的几个阶段中,基本上每个阶段都要采用密集式、多渠道的宣传推广,扩大项目影响,树立开发商品牌形象。这ー阶段推广费用要高ー些,但好钢用在刀刃上,一旦打开局面,后期依靠品牌进行营销，费用就会降下来。在价格方面，每期都会有一个小幅的增长，缓慢而稳健，至于涨价幅度,可以根据市场情况具体制定。❖因此,这个时期的销售采用“低开高走,快速销售''的策略。即项目开盘后先消化VIP卡发售期的客户积累，然后采用低开高走的价格策略,配以强势媒体宣传推广,吸引并促成大批新客户成交,消化掉项目体量的80%左右，实现项目的快速销售。

253、项目销售后期——变相降价,迅速清盘♦项目销售后期,指项目销售的保温期,即项目销售的尾盘促销期。这个时期的主要任务是维护项目在市场上的形象，尽快消化项目剩余单位。❖因此,这个时期的销售采用“变相降价,迅速清盘’’的策略。即该时期内项目基本不再进行大的宣传推广,针对剩余的几套尾房,采用变相降价的促销方式,以赠送家具、装修、物业管理费等达到迅速清盘的目的。（三）开盘活动方案:1、开盘是我们正式销售的开始,也是第一阶段的核心内容,一定要重点对待，充分准备;2、经过VIP卡发售期的预热阶段,已经积累了一定的消费群,集中彻底消化这批客户,吸引建立新的客户群;3、样板间和示范环境的启动，媒介的配合（电视+报纸+户外广告牌），已充分引起市场的关注,形成广州地产新的热点;4、开盘当天现场气氛的营造一定要做足,配合开盘活动,聚集人气,感染所有来到现场的人,打消他们的顾虑,达成销售；5、开盘前的宣传造势,开盘活动的筹备，开盘后的持续热销新闻需环环相扣，紧密配合；目标消化自VIP卡发售期所积累的客户,对外发布正式销售信息。主攻人员活动现场的流动人员、存在的准买家、来过但未落定的客户。辅攻人员邀请水云轩的业主、准业主媒介相关人员相关领导及知名人士方式现场活动活动1、开盘仪式活动2、小型节目表演活动3、抽奖活动现场布置西点、水果、饮料示范氛围销售中心开放/示范环境/样板房开放（四）常规战术:1、整合媒体推广模式运用全方位拓展营销传播渠道,建立“平面广告、户外广告、电视广告、电台广告、展会、网络广告、自有媒体”等多手段,多渠道的立体整合媒体推广模式。以此进行大力度、大范围的传播,让目标

26客户在短时间内对项目充满信心,并促进迅速购买。2、销售现场包装销售现场要配合服务营销,最终通过现场亲身体会到优质的服务及现场包装氛围的感染而使购房客户具备完全购买的信心。3、售楼处包装售楼处是展示楼盘形象,营造项目独有的人文氛围的重要窗口,让来访客户从赏心悦目中,产生强烈的购买欲望.对于本项目来说，售楼处一定要通透、宽阔、高贵,体现生态特色和文化内涵。此外,还要有较明显的分区,如:接待区、洽谈区、体闲区、放映区、办公区、签约区、活动区等.4、样板间包装样板间主要是展示ー种生活,是表现生活之美的,所以,并不要求它一定要实用,但是一定要具备展示性,能够让客户提前体验到项目提供的不一样的生活。（五）推广语:针对本项目的特性,其目标客群是有一定局限性的,且有着心理上的尊崇和生活上的高品质追求,因此需通过强有力的广告推广和形象包装来吸引贵族们的关注。主推广语以其对于项目形象的凝练性，以及运用到推广中的高频率,而使其具有“千钧ー发”的作用,落实到本项目,主推广语需达成以下目标:ャ树立项目鲜明的形象0增强项目气势0实现项目的成功销售由此得出本项目的主推广语:尽享都市繁华的宁静,彰显尊贵生活的从容（六）宣传卖点整合:黄金地段一珠江新城中心商务区❖建筑规划——户户朝阳,窗窗有景❖园林景观欧陆式风情主题园林0环境设计——儒学的“天人合一”的环境设计理念,

27❖完善配套——郊区无法比拟的成熟市政配套。别墅会所ー上层社会的圈子文化❖物业管理——国际顶尖的皇家物管0社区智能化——5A级智能化系统。0幼儿园国际双语特色专修幼儿园。（七）项目宣传推广费用估算o就本项目而言，可以销售面积为102270平方米计算，再算上车位1350个,总销售收入为83390万元,推广费用按照业内的标准,按照总收入的2.5%计算,预计费用计算如下:083390元・2%=17650000元❖总推广费用:人民币1868万元（八）销售阶段投放比例销售分为ハ个阶段：投放比例为0.5：0.5：2：1：2：1：2：1阶段广告费用〇铺垫阶段884000元♦公开阶段884000元♦VIP卡发放阶段（VIP卡发售期）3836000元❖开盘阶段1668000元

283436000元1668000元3336000元1678000元0强销阶段〇保温阶段❖第二强销阶段♦:♦清盘促销阶段（九）媒体种类投放比例媒体种类比例费用报纸杂志35%6838000各种活动15%3502000电视广告10%1768000户外广告10%1768000广播广告5%834000网络广告5%834000自有媒体15%2902000展会5%884000六、财务评价（一）、项目规划技术经济指标1、土地使用指标用地平衡表表1项目用地面积（公顷）所占比重（%）人均面积（mッ人）居住区规划总用地5.776310017.81I其居住用地5.776310017.81I其住宅用地1.178120.43.6

29公建用地0.38986.71.4道路用地1.591727.64.9公共绿地2.616745.39.4河涌用地无高压线控制用地无城市道路用地无2、密度指标主要技术经济指标表表2居住套数1043套居住人口3251人总建筑面积111386m2其中住宅建筑面积102270m2公共建筑面积9116m2住宅平均层数12层人口毛密度563人/公顷住宅面积毛密度17705mツ公顷住宅面积净密度86809m2/公顷%容积率1.93总建筑密度27.1%绿地率45.3%3、公共服务设施规划根据住宅小区规划要求进行设置公共服务设施表表3编号项目建筑面积(m2)用地面积(m2)数量1幼儿园14936871

302小学3中学4卫生站12412415文化活动中心232187516球类场地85485437粮油店14514518肉菜市场2121212119副食品店546546310饮食店15781578111饭店487487212小吃店354354313综合百货店875875114日用杂品店784784415五金交电建材店114114]16理发店9797117废品收购店9595118书报销售店8787219公共电话亭7575620中西药店8989121水果店114114222综合修理店123123123储蓄所147147124邮政所7878]25电讯营业厅8787126汽车停车场（库）3125327自行车（摩托车）停车场（库）612328变电房7474]29路灯配电室54541

3130净化石油气站115115131公共厕所121121232垃圾集散点7878133小区综合管理处245122134居民委员会2451221（二）、项目开发建设及经营的组织与实施计划1、开发方案设想与分析项目周边有很多个小山丘,环境安静,空气清新,而且交通位置十分便利,出门ロ就是广深高速,开泰大道，距离市区只有15分钟车程。因此根据地理上的优势,本项目规划的中心思想就是要建立ー个拥有高级住客会所,设备豪华完善身心舒畅,坐拥绿茵乐趣,景色优美怡人的绿化优美的住宅小区,满足都市人摆脱工作压カ,追求轻松、惬意、优游、从容的生活环境。项目的规划名称初步定为“乐居村”,案名诠释:成功的人生自然要有事业上的辉煌,需要决胜千里的豪爽与激情,但也少不了对生活的享受与品味,需要去领受“采菊东篱下,悠然见南山”的恬淡,于风起云涌之后体验生活的平静。在追寻生活真谛的过程中,体味ー种返朴归真的境界，正如陶渊明的田园诗中所说’‘结庐在人境,而无车马喧。问君何能尔,心远地自偏”。乐居村,以朴实的诉求方式表现项目生态景观的浑然天成，同时也以无华的语言描绘出一幅“尽享人间极致”的美好生活图景。2、建设进度本项目进行一次性开发,开发周期为2009年2月14日ーー2010年8月11日。（三）、项目投资估算（一）开发成本1.土地成本土地成本汇总表表4序项目金额（万元）

32号1征地补偿费2填土工程费3工程立项初期工作补偿费4耕地占用税5耕地垦复基金6新菜地、鱼塘开发基金7征地管理费8土地登记费9土地有偿使用出让金10合计145501.前期工程费(1)规划设计费:(5593+18662)*0.3%=73万(2)可行性研究费:(5593+18662)*0.2%=49万(3)勘测设计费:(5593+18662)*0.2%=49万(4)三通一平费:180元/M2*57763M2=1040万(5)筹建开办费:(5593+18662)*0.1%=24万合计:73+49+49+1040+24=1235万2.建安工程费(1)多层住宅建安费多层住宅建安费表5-1序号项目单价（元/）工程量（M2）金额（万元）1土建及装修工程费13503792051192水电安装工程费125379204743小计1475379205593

33（2）高层住宅建安费序号项目单价（元/M2）工程量（M2）金额（万元）1土建及装修工程费260064350167312水电安装工程费3006435019313小计29006435018662高层住宅建安费表5—21.基础设施配套费（红线内外工程费）基础设施配套费表6序号项目计算依据金额（万元）1道路工程70元/nf4042排水管道工程13元/nf757公共广场250元/nf53.28公共车场、站场250元/nf24.310绿化工程17元/nf45.511供水工程20元/nf11612供电工程60元/nf34713电信工程14元/m，8114煤气工程30元/nf17315合计228元/13192.公建配套费公建配套费表7编号项目建筑面积（m2）单价（元/M2）金额（万元）1幼儿园14931475220

342小学3中学4卫生站1242900365文化活动中心232114753426球类场地85414751267粮油店1452900428肉菜市场212114753139副食品店54614758110饮食店1578147523311饭店487290014112小吃店35414755213综合百货店875147512914日用杂品店784290022715五金交电建材店1141143316理发店9729002817废品收购店9529002818书报销售店8729002519公共电话亭7514751120中西药店8914751321水果店11414751722综合修理店12314751823储蓄所14714752224邮政所7814751125电讯营业厅8714751326汽车停车场（库）312511227自行车（摩托车）停车场（库）6123428变电房7414751129路灯配电室5414758

3530净化石油气站11514751731公共厕所12114751832垃圾集散点7829002233小区综合管理处24514753634居民委员会245147536合计9116269324551.不可预见费:（14550+1235+24255+1319+2455）*4%=1752万（按建安费百分之4计算）2.开发期间税费:开发期间税费表8序号项目计算依据金额（万元）1配套设施建设费按基本设施配套费的6%792投资方向调节税建安工程费*0.002493工程质量与施工安全监督费建安工程费*0.004986其它税费建安工程费*0.002497合计2753.开发成本（1-7项的和）序号项目金额（万元）1土地成本145502前期工程费12353建安工程费242554基础设施配套费13195公建配套费2455

366不可预见费17527开发期间税费2758合计45841（二）开发费用开发费用汇总表表9序号项目计算依据金额（万元）1管理费用开发成本・3%13752销售费用开发成本・现4602.1广告及市场推广费销售收入・2%16682.2销售代理费销售收入・1.14%9532.3销售手续费销售收入・〇.5%4173贷款利息4合计4873（三）投资成本费用估算汇总表投资成本费用估算汇总表表10成本项目总额（万元）得房成本（元/mD多层（nf）高层（m1）（一）土地成本14550273811621.征地补偿费2.土地使用权出让金（二）建安工程费2425514752900

37（三）前期工程费1235214214（四）基础设施配套费1319164164（五）公建配套费2455305305（六）不可预见费1752171171（七）开发期间税费2752727（八）开发费用4873476476（九）投资总额合计5071455705419（四）、资金筹措与投入计划1.资金筹措与投入计划投资计划与资金筹措表单位:万元表”序号项目合计建设经营期1234561投资总额5443015856245861280011881.1建设投资507141555023645115191.2贷款利息3716306941128111882资金筹措5443015856245861280011882.1自有资金177507550764525552.2借款（含利息）2471683068941628111882.3销售收入再投入11964800039642.贷款本金偿还及利息支付贷款还本付息估算表单位:万元表12序项目合计建设经营期

38号1234561年初借款累计830614247155282本年借款210008000800050003本年应计利息3716306941128111884本年底本息偿还30005000167165年末借款累计830614247155286归还借款本息来源2471630005000167166.1投资回收6.2其他收入（五）、项目销售收入及利润的估算（-*）销售单价的确定根据市场比较法,定出项目销售均价7500元/平方米。（二）销售总收入的确定销售总收入预测表表13分类可销售面积（m2）建议销售价（元/nf）销售收入（万元）多宅层住第一期第一批21040750015780第二批16880800013504第二期第一批第二批

39第三期第一批第二批第四期第一批第二批高层住宅第一期第一批34780650022607第二批29570700020699第二期第一批第二批车位1350（个）8（万元/个）10800合计——83390（三）销售收入分期比例的测算销售总收入分期按比例测算表表14销售计划分年度销售金额年份销售比例销售面积（m2）23456合计229%多层1099776981684325%高层160877457车位211个1688331%多层1175588162465231%咼层1998112988车位356个2848430%多层1137691012257218%高层115839687车位473个3784510%多层379235341932326%咼层1673113309

40车位310个248063合计100%多层:37920m*83390高层:64350in2各年销售收入与预测汇总表单位:万元表15项目合计建设经营期123456多层住宅292847698881691013534高层住宅43306745712988968713309车位135001688284837842480合计8339016843246522257219323（四）项目利润估算土地增值税计算表表16序号项目金额（万元）注备1扣除项目金额689601.1+1.2+1.3+1.41.1开发成本458411.2开发费用8589销售费用+管理费用+财务费用1.3销售税金及附加5362销售收入X6.43%1.4加扣20%91681.1X20%2销售收入83390

413增值额（销售收入ー扣除项目金额）144304增值率（增值额/扣除项目金额）21%5增值税率30%6增值税（增值额・增值税率）3030税后利润测算表单位:万元表17序号项目合计建设经营期1234561销售收入83390168432465222572193232开发成本458413开发费用85893销售税金及附加53624营业税（5%*销售收入）41705教育专项基金（0.35%*销售收入）2926教育费附加（0.15%・销售收入）1257城市维护建设税（0.15%・销售收入）125

428防洪工程维护费9印花税及交易管理费（0.1%・销售收入）8310土地增值税303011利润总额（1项ー（2-10项））1577312所得税13税后利润注:总成本费用按销售计划及开发建设总投资进行测算。（六）、项目经济效益评价（-）成本利润率总投资成本利润率=投资利润/投资总开发成本=15773/54430=29%（二）财务净现值财务现金流量（全部投资）单位:万元表19序号项目合计建设经营期1234561现金流入83390168432465222572193231.1销售收入83390168432465222572193231.2其它收入2现金流出59106161562533413710205718492.1建设投资507141555023645115192.2销售税金及53621083158514511243

43附加2.3土地增值税30306066066066066062.4所得税3净现金流量24284-16156-84911094220515174744折现现金流日ー里11377-14687-701782211401210850（三）现金流量表现金流量表（自有投资）单位:万元表20序号项目合计建设经营期1234561现金流入83390168432465222572193231.1销售收入83390168432465222572193231.2其它收入2现金流出62822164622627514991324518492.1自有资金177507550764525552.2预售收入再投入11964800039642.3销售税金及附加536210831585145112432.4土地增值税30306066066066066062.5所得税2.6贷款本息偿还2471683068941628111883净现金流量20568-16462-9432966119327174744折现现金流量8549-14965-779572581320110850（计算依据:1、净现金流量=现金流入ー现金流出;2、折现现金流量是按照10%折现率折现）由上表可得,当折现率为

44i=10%时:全部投资折现净现金流量NPV1=11377万元自有投资折现净现金流量NPV2=8549万元(四)财务内部收益率(FIRR)当i=28%时,NPV3=141万元;当i=29%时,NPV4=-330万元故全部投资财务内部收益率i=0.28+0.01*141/(141+230)=28.38%当i=23%时,NPV5=224万元;当i=24%时,NPV6=-308万元故自有资金投资财务内部收益率i=0.23+0.01*224/(224+208)=23.52%由以上计算结果可知,该项目无论从全部投资还是从自有资金投资的角度来看都是可行的。七、总结:通过此次课程设计,让我对房地产的开发有了更加深的了解与认识,通过了解项目背景,进行项目市场调查与分析、项目市场定位以及项目营销推广和项目经济评价,熟悉和熟练掌握房地产项目策划的各个流程和环节。就本项目而言,在设计过程中遇到了不少问题,比如在市场调查与分析、市场定位时,为了把我们的项目设计成为与众不同的楼盘,我们走访了周边几家楼盘并分析研究了很久。还有就是在设定容积率时,当初我们是设为1.4,但后来在计算现金流发现计算出来项目是亏本的,我们只好又改,这样反反复复计算了好几次。总的来说,此次课程设计从大的方面上有了整体的认识和操作,从具体的细节内容方面还需要深入去研究并改进。ハ、参考文献:[1I梁红宁,梁绍华.建筑工程预算电算化.广州:华南理工大学出版社,2001[2]陈建国.工程计量与造价管理.上海:同济大学出版社,2001[3]谭德精等.工程造价确定与控制.重庆:重庆大学出版社，2001