全媒体运营官系列之全面解析创作力

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全媒体运营官系列之全面解析创作力一、创作力的四个层面：【道、法、术、器】首先内容能给读者带来什么样的价值，为什么内容受欢迎，然后我们去理解内容的传播规律，再就是运用一些技巧，去高效的实现这样的规律的利用，再用一些工具来帮助我们进行创作，这是四个创作层面。道：内容价值导向：专业知识和人文关怀的结合，实用价值和情感共鸣并举。例：我的内容给读者带来什么？平台的使命是什么？法：内容传播规律：知名人物相关热点事件，多个平台热榜热搜加持。例：什么样的内容容易火？怎样把握平台流量规律？术：利用并驾驭规律，高效率开展创作的技巧（能够单刀直入抓住读者注意力的开头方式、清晰的结构。）例：优化内容开头，提升有效阅读率器：采取适当的工具，优化内容观感（看似不经意的案例，其实改编自热点事件，让读者听到弦外之音。）例：扎实的素材积累，好用的图片素材库受到读者认可的内容，离不开【道、法、术、器】1、道：创作价值的能力内容的价值：给读者带来【获得感】好的内容是应该有获得感，它是基于不同层面的，有的获得感是解决了一个具体的问题，带来帮助；有的内容是能够帮助大家开阔眼界的，有的内容是可以给大家带来共鸣的。例如：【狗咬人】事件上热搜-带来帮助，如何举报不文明养犬行为、受到侵害时向狗主人依法索赔？-开阔眼界：外国有哪些值得借鉴的动物管理办法。-产生共鸣：养狗带来的矛盾，应该如何化解？作为爱宠人士/普通市民各自的诉求是什么？例如：外卖骑手的境遇引发同情-带来帮助：如果您也被【劳务派遣】了，有哪些需要注意的法律知识。-开阔眼界：互联网外卖平台的前世今生。真实的商战故事。-产生共鸣：在平台垄断、【技术作恶】的时代，如何让弱者有能力负重前行。2、获得感，可以组合翻倍

1这些层面不是单一的，而是可以去进行组合的，就好像我们可以写一个趣味的知识，既有趣很生动，也能去解决一些现实问题，既带来帮助，也开阔视野；也可能是说写一个共鸣感很强的故事，写一个普通骑手的一天，写一个大时代中的小人物的故事，既能够了解更多的大千世界中的万事万物，也能够让大家产生强烈的情感共鸣，跟故事中的人物去共情。再或者是说，既能够写干货，又能在干货的背后，提炼出一些价值主张，发表出一些呼吁，既带来帮助也产生了共鸣。好的内容创作者，能够在把握了内容获得感的三个来源的基础之上，把不同的选题相组合，争取说一个内容，实现多种多样的价值。3、不同的内容载体，都离不开【获得感】用户对价值的需求分为不同维度

2在满足用户对于价值的需求的时候，我们也要注意到用户的需求，是分为不同维度的，在写一类选题的时候，也要看到用户到底是需要什么，对用户需求的拆分方法有两种；第一种就是按照他是偏事实层面的，还是偏价值层面的，再去区分；就有的时候用户想去获得价值是了解一个具体的事实，有的时候他想学习一个方法，有的时候他是想去对一个观点表示赞同。4、用户的需求，包含不同的【点】我们在去拆用户的需求的时候，也可以从痛点、爽点、痒点的角度去拆，这是全媒体运营中，需要去重点把握的概念。痛点其实指的是说大家紧迫需要解决的现实问题。爽点指的是说大家能够学会一个方法，得知一个信息后，马上就能看到正面反馈，即时起效的这样一个点。痒点的话更多的是一个长远的理想的追求，希望达到的人生的状态。小结：我们在内容创作的道这个层面，在解决用户需要什么维度的内容的时候，我们先要去分析一下，怎么样的内容能够带来更多的获得感，解决现实的问题，带来帮助，然后再有就是产生共鸣，或者说是增长见识，在我们能够去满足其中的一两点，或者是三点，能够去给用户带来价值的同时，我们也可以看到用户对价值的需求分为不同层面；有事实层面，有经验层面，有理念层面，有痛点、痒点和爽点，那我们如果能够理清这些需求，确保梳理的内容能够去定位这些需求的话，那你的内容从道的这个层面上来看，它就是被市场所需要，是能够去传播开来的。二、法：洞察传播规律的能力传播的外在规律：理解流量机制

3一篇内容，不管是图文还是视频，在互联网平台传播，无非就是利用图中这几类的渠道，它有可能是基于关注关系进行传播，你的粉丝会看到你发布的内容；它也可能是从推荐流进行传播，然后大家不断的去刷，刷出来下一条系统推荐给你的内容；那它有可能是通过榜单来进行传播，热榜热搜下有你的内容；也有可能他是通过搜索结果找到你的内容，在百度，或者是各个平台自带的搜索功能里面，让你的内容位居前列，获得更好的曝光；它也有可能是在私域社群中传播，就像是你自己的粉丝群，你为了活动拉了一个群，你可以把内容放在里面进行传播；这些都是内容传播的来源。对于一个平台来说，那一个平台往往是具有不同的传播渠道，同时汇聚在一个平台之中的。

4综合来说，怎么去利用好这样的流量机制，对于推荐页来说的话，它其实背后就是一个内容池，召回、排序和重排的这样一个机制，当你创作了一个内容之后，这个内容，其实就会进入了平台整个的内容池，进入这个内容池之后，你就可以把它理解为，你的内容作为一道菜，被加入了某一家餐馆的菜单中，当用户来了的时候，系统就会帮助用户来进行点菜了，系统就会看一下说，这个菜，它到底是什么特征的内容，它这个内容里面有什么样的主要的食材，它这篇内容到底新不新鲜，，平台会首先知道你的内容特征是什么样，然后平台就会看一看用户的特征，帮助这个用户看人下菜碟，可能会看一看用户的性别、年龄、地域，推测出它可能是什么偏好，对于内容的本身，和对于用户的画像的这样一些处理，平台从内容池里召回了一些符合要求的内容，然后再根据这些内容能在多大程度上满足需求，这些内容有多好，会有一套体系，把这样一些内容去排个序，看看什么样的内容，能够更好的去实现我们的用户吃得满意的目标，然后把最好的内容推到读者面前，那这个过程之中要注意一下几点：首先我们要确保自己的内容它没有违规行为，那它是能够去得到传播的；以及是说一个内容，它能够有明显的领域归属，就是我在内容里要能够明确的体现说，这是什么话题的，例如职场话题、商业话题、互联网话题，我要突出这个内容话题相关的关键字；然后内容发布出来之后，它其实能够服务于特定的用户人群；我们还要尽可能的让这个内容，具备一些比较好的数据表现，然后让它能被系统认为是优质的，整体来说内容一些比较好的表现是，内容能获得比较好的互动量，更多的人愿意去评论、点赞，更多的人愿意去完整的播放和阅读，它是一个互动量来说比较好的内容；最好是说它也能够有一定的时效性，跟当下的热点热议趋势相关，最好的话它的内容本身质量是比较好的，如果说内容能够说我的语言表达清晰流畅，我有明确的观点句，我能够使用丰富的案例作为素材，我们能够图文并茂，使用像思维导图、相关插图和表格、流程图等图片视觉辅助工具，去提升它的观感，更有可能会被认为是一篇好的内容，所以我们需要去基于这样的推荐机制，让自己的内容更容易被用户，被系统所去偏爱。

5对于各种各样的榜单类渠道，像是热榜热搜的渠道。我们要尽可能的去把握平台上大家所关注的热点。作为一个全媒体运营的人来说，我们其实都有必要去全面的看一下当下到底各个平台在流行什么内容，我们能不能去借鉴他们的选题，或者是说我们过往有相关的内容筹备的时候，我们赶快去发布出去，去追一下热点，这也是我们需要尽可能的，去利用各种平台的榜单机制，以及是说我们也要在创作内容的时候思考一下，我们的内容有没有可能本身，就成为一个能上热榜热搜的爆款。传播的内在规律：把握爆款内容特征它首先是受众人群广泛，满足不同的需求，它背后有一个价值观的冲突和讨论，它能够有很多角度，不同类型的读者都能够围绕它去产生兴趣，以及是说它能够去适应多个平台，这样的内容是很容易去追上热点的，引领讨论的。

6例如：今年的一个货拉拉跳车事件，在不同的平台都登上了热榜热搜；这样的一个事实，它其实就非常具有热点的潜质，因为它能够从多个角度，引发不同人员进行讨论，而且背后有个价值的冲突，有的人是在事实层面讨论，有的人是从法律角度去讨论，有的人是从商业互联网的角度去讨论，有的人是从社会文化的角度去讨论，也有的人是从新闻的一再反转的角度去讨论所以会发现这样的事件，它背后既有价值观的冲突，也有不同的角度，这样的话就很容易上热搜热榜；我们在找选题的时候，其实也可以去把握这样的渠道传播规律，去寻找那些包含价值冲突，讨论角度多样，在不同平台都能聊起来的内容，那我们说不定围绕它去发布内容，就能够搭上热榜热搜的便利。三、术：组织内容产出的能力一篇好的内容，不管是图文也好，还是视频也好，它其实都会具备这几个要素，这不是说只有文章才用得到的技巧，文章我们当然是说需要有标题，需要有开头，需要内容的结构，需要有一个结尾，其实视频也是，视频也需要有吸引力的封面图，然后有开头，能够有一个金句，能够有一个吸引力的内容，去把握住视频的黄金三秒，让大家能够持续地看下去，需要有个呈现的结构，也需要在结尾能够去引导关注，引发评论，所以在内容产出的术的层面是有一些技巧的，是各种媒介形式都通用的。1、标题：看人下菜碟

7标题是应该有一个看人下菜碟的能力，大家作为全媒体运营师，要有能力针对你的受众人群，针对你目标的赌注，去更好的优化选题，做到说能够见人说人话，见鬼说鬼话。例如：某个APP因为隐私侵权问题被罚款了，如果你是作为一个全媒体运营师，想要写一篇文章去点评这个事件，针对不同受众，你需要去调整你的标题，如果你是一个面对从业者的这样一个垂直媒体，你的受众就是互联网打工人，你的受众就是互联网的产品运营等等，那你可以在标题里面直接的去找从业者感兴趣的话题，就像是取讨论一下，这一波隐私侵权相关的整改处罚，到底谁可能是下一个被查的企业，到底如何去做好企业的数据合规，这是从业者感兴趣的话题，然后标题里面也可以采用一些专业名词，比如说隐私侵权，数据合规等等；如果你是面向大众读者，你在标题之中，就需要采取更加口语化的表述，以及说找到普通读者可能去关注的利益点，就像是大众可能关心的是说，我到底怎么去保护自己的隐私，不要再互联网上好像裸奔一样，不要说我说了一句话，马上其他平台就开始给我推相关的内容，在监听我的生活，我们也可以说，利用一个科普的角度，去揭露这样的隐私侵权套路，那总之就是针对不同的受众，我们要有能力去调整标题，来更好的满足不同读者的利益。2、标题：产生好奇，引发利益关切我们需要在标题里面，引起大家的好奇心，因为我们本质上来说，标题所要起到的作用，就是能够让大家去点进来，如何吸引大家点进来？那有可能是引发好奇心。3、开头：展现价值，引发共鸣

8我们用户标题，去吸引了大家的兴趣之后，那我们在内容的开头，其实也要有能力去让大家留下来，让大家不是说我一看这个标题以后，我看了以后觉得货不对版了，我就走了，而是说看了个开头之后，能够理解到说这篇内容，是可以给我交付价值的，有可能是说我们在开头就秀出肌肉，告诉大家说这篇内容的信息量很大，有可能说文章一开头，就告诉大家说前方是有干货的，前方是会有大量知识的。就像这一篇的测评账号，在回答了问题，市场上羊肉串都是用什么冒充的，那他一开头告诉大家说，我花了近两万元，买了十三种羊肉串去进行了实验室检测，然后得出了这样的一个实测结果，大家就会很好奇，说到底你斥巨资进行的检测，揭示了一个怎么样的结果，能够对我这样经常去踩雷的问题，提供哪些帮助，在一开始就告诉大家说这篇内容是能够给你带来获得感的，再或者是或有的一开头能够去引发大家情感共鸣的，就像是一篇知名的媒体报道，将动车事故的永不抵达的列车，在一开始就描绘了一个普通的早晨，一个普通的人，在自己毫不知情的情况下，奔赴了这样一个人生的悲剧，他本来是应该在晚上十九点四十二分回到故乡温州的，但是一个事故让这个人生戛然而止，在一开头描绘了一个大背景下的普通人，描绘了一个普通人的平凡生活，是怎么被意外事件去打碎的，那让大家作为普通人去产生了共鸣，提供了一个得到共鸣的情绪价值，其实这殊途同归都是在文章的一开头就让大家觉得这篇文章能够产生获得感，那这是我们在开头时候要进行的技巧。结构：实现【逻辑自洽】在结构层面，具有好的创作力的内容，它往往是能够用一个有效的结构，把内容呈现出来的，能够让你的内容呈现的时候，是非常顺畅、自然，容易被受众所接受的。

9这个技巧的话，结合一个场景来探讨一下。假如说要去写一篇旅游攻略，或者是做一个旅游的视频VLOG，想去通过这篇作品，去谈一谈海南旅游的注意事项，怎么去设置好结构，让读者能够高效的获取信息呢？如果我们不知道全媒体创作的技巧，那我们可能就想到哪就说到哪，开头先说海南机场我出来以后去哪里去找地铁站，去哪里去找高铁站，说了两句之后又说我在哪个陵水吃到的一种粉特别好吃，然后又突然说海口那个影视城太贵了不划算，可能就是你如果没有学过新媒体创作技巧，你的文章结构是很散乱的，说道哪算到哪，如果我们具备创作力，我们就可以知道有不同的方式把这些散落一地的信息，去高效的串联起来。我们可以是按照时间线的组织去写一写，如果你要做一个四天三晚的自助游，那到底是可以怎么设置游玩的历程，我可以去按照地点组织，去列举五个具有代表性的景点，然后依次给它们去打分，我们可以按照受众人群的组织，我们分成几段，一段是讲学生穷游适合的景点，一段是讲情侣同行，一段是讲家庭休闲，一段是讲公司团建；每一段对应一类的受众人群，其实都可以，不管你是按时间组织，按地点组织，按受众人群组织，那本质上就是让你散落一地的信息，能够去放在合适的地方，让受众能够理解，说我到底可以用什么样的顺序去获取信息，不会说满头抓瞎，那如果你有这样的结构能力，其实你的创作力是能够得到发挥的。结尾：余音绕梁，引发遐想和互动在结尾的时候，是要有能力去引发读者的互动，引发读者的联想，因为在不同的媒体平台，各种各样的算法机制之下，有一个共同点，就是如果有一篇内容，能够引发大家的互动，能够让大家去点赞、评论，那这样的内容往往会获得更大的推荐量，有经验的全媒体创作者，往往会在结尾去抛出一些问题，去引导读者去发表评论，来去让读者能够贡献更多的互动量。

10例如：讲花呗的一个有争议的广告，这个广告里面是描绘了一位父亲借钱给女儿过生日，这样的一个画面，那它其实背后就会有一个问题是，我们现在的互联网借贷平台，是不是在引导用户去进行超前消费，过度消费，那针对这个问题，发表了一个内容进行讨论，讲了一个外国的例子，讲了说其他一些国家，对这样的引导过度借贷消费的广告，是有什么样的限制的，，然后最后发出了一个问题，说咱们那些企业，是不是比那些万恶的资本主义国家的老师傅，还更资本主义那一套了，抛出了一个价值上拷问灵魂的问题，然后引发读者去继续探讨，说我们现在的金融创新是不是走向了歪路，通过这样的角度，去引导大家去互动，发表见解，不知不觉中，就挺好内容有了更高的互动量，然后再就是有可能让那个读者自己也能参与到内容的讨论，能够让读者自己也去尝试去围绕这个问题发表观点。一、器：使用工具的能力在工具的层面，为了让我们全媒体运营工作如虎添翼，大家也要有使用工具的能力。常见的工具有4个类型。一类就是帮助大家去更好的编辑内容的工具，有可能是说有的工具能够帮助你去检查错别字，语病，有的工具是能够让你的排版更好看，有的时候有些工具是帮助你把图文内容转化成视频的，能够让你的媒介形式更加丰富的，有的工具是能够让你帮助去获取数据信息的，那有的工具是帮助你提升创作效率的，这四类工具都是我们可以去借助的。编辑工具：文字抓虫、排版优化安利的一个工具叫做密塔写作猫，它是能够智能的去识别错别字、病句，以及能检测一些常见的敏感词的。

11如果是排版的话，货比三家之后，认为公众号最好的排版工具是秀米，包括说用秀米排版的内容，其实你也可以再去把它，以截图的形式再转发到微博，或者是其他的内容平台，整体来说还是吊打大部分图文平台自己的编辑器的。视频工具：300预算，照样敢做视频对于视频来说，三百元以内的预算，完全有能力去开启一个视频制作的道路的；在软件层面，一般来说我们需要一款提词器的APP，能够在手机上去显示你要去讲述的文本，避免自己忘词，然后另外就是剪映这款工具，能够满足最基本的画面的剪辑，自动添加字幕，以及去植入一些素材，植入一些大字艺术字这样的需求，而且剪映上自己是有非常多的模板，可以让我们现拿现用，这是软件方面的配置。硬件方面的配置，搭建一个固定的布景，这个布景其实就可以简单到这种程度，就只是说只有一个桌面，然后有一些能够跟你的风格比较搭配的小物件，或者是这样的一些灯光，我们其实灯光的话，最基本的就是有一个环形的打光灯，然后再配备一个夹麦方便收声，这样一套置办下来，如果考虑到说电脑本身配置还可以的话，三百元预算以内，是足以拍出这样对着镜头去讲述一个知识，或者是发表一个观点的视频的。分析工具：洞察行业趋势

12对于数据分析，或者是获取一些资讯的渠道来说，专业的自媒体运营者，可能会借助【有数】这样的平台，去获得一些数据分析方面的工具，但是对于大部分新媒体小白来说，可能我们希望更多的是理解行业的一些热点趋势，理解一些不同平台，不同领域的人群画像的一些整体的大而化之的情况，对此的话，其实像相关的行业资讯、数据研究报告，QuestMobile和极光这两个网站，其实能够满足大部分需求，我们可以在上面去看各种研究报告，去理解说各个平台它的用户画像大概是什么样子的，到底你所关注的领域有哪些热点趋势，然后有哪些用户特征，这是我们可以去借力的一些获取资讯的来源。分析工具：找到对标账号和借鉴对象我们也可以去利用一些榜单类的工具，去帮助我们选题，我们可以痛过新榜这样的渠道，去看一看各个领域都有哪些热门或者是知名账号，可以我们对标学习，或者最近有哪些热议事件，如果是想查看当天即时的各个平台的热榜热搜，首推今日热榜这个渠道。效率工具：写稿不需要关小黑屋

13效率工具方面，督促自己创作的方法，就是OKR目标法，建议大家在之后的创作中，也可以用OKR目标法去管理自己的创作过程。首先我们有一个大的目标，我们要设置一个整体性描述性的目标，比如一个目标是全面提升账号的影响力，针对这样的一个目标，需要去想一想，要满足这个目标，它意味着要实现怎么样的关键结果，就像是影响力这样的一个目标，它对应的可能是关注量的提升，我希望关注量提升多少人，对应的是内容阅读量的提升，我希望我的内容阅读量达到一个什么样的目标，有了这样的目标之后，有了这样的关键结果之后，我们再去实时的去看一下完成进度如何，到底你的关键指标进度到了一个什么程度，到底是你在这个过程中做了什么，还没有做什么，收货了哪些经验教训，通过这样一套管理体系，我们就可以自己去监督自己的行为，看一看到底是哪一个数据指标拖了后腿，影响了进度，我们再想办法去补足。小结：创作力，无非就是【道、法、术、器】

14总之来说就是在道的层面，我们要找到内容如何给读者带来价值，带来获得感；在法的渠道，法的层面，我们谈了一些有代表性的渠道，它背后的传播规律；在术的渠道，我们谈了开头、结尾，然后内容结构，标题到底怎么去设置；以及说器的层面，分享了一些帮助我们去创作的工具；这四个维度是作为一个创作力的总览。