富安花园定位报告PPT课件

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1富安花园商业部分定位报告上海鼎原鼎策房地产营销策划机构2011年5月

12在研究威海城市及经济开发区经济发展基础上，通过对于威海商业市场及各商业业态市场调研，提出富安花园商业部分可行性方案及商业定位建议项目定位建议商业环境房地产市场及经区情况宏观经济

231.威海城市概况2.近年城市经济发展宏观经济

34城市概况威海市位于山东半岛东端，地处北纬36°41′～37°35′，东经121°11′～122°42′。北、东、南三面濒临黄海，北与辽东半岛相对，东及东南与朝鲜半岛和日本列岛隔海相望，西与烟台市接壤。东西最大横距135公里，南北最大纵距81公里，总面积5，698平方公里，其中市区面积731平方公里。海岸线长985.9公里。辖荣成、文登、乳山3市和环翠区，有威海火炬高新技术产业开发区、威海经济技术开发区、威海工业新区（3个开发区管理委员会是市政府派出机构）3区，共50个镇、18个街道办事处、2,536个村民委员会、339个居民委员会。威海市海、陆、空交通方便，尤其是海上交通，历来是中国南北各省贸易和山东省对外通商的重要口岸。威海港是对外开放港口，可与世界许多国家和地区的港口直接通航，是沿海连结内地的重要纽带。

45城市总体规划方向2005年，威海市对市域5,698平方公里的土地进行整体规划控制，在保护整体性和层次性的基础上，充分利用资源优势，建设组合型城市群，构筑城乡发展百年格局。按照“中心积聚，轴线拓展”的原则，逐步形成以中心城市为依托，以重要交通线路、经济走廊为发展主轴的城镇空间发展格局。对基本建设用地、旅游景区用地、山体水体保护用地、农业用地四种不同类型的用地进行宏观界定，对中心城、次中心城、中心镇统筹规划，整合生产要素，完善基础设施，园区互补配套，进一步研究全市土地容量和环境容量，确定了合理的建设标准。威海市是首批国家环境模范城市，全国第一个环境保护模范城市群，中国人居环境范例城市，全球改善人居环境最佳范例城市，成为世界上最适合人类居住的范例城市之一。2003年，联合国人居署授予威海市政府“联合国人居奖”。

56城市人口增长2010年末全市户籍总人口253.61万人，比上年末增加6358人，其中非农业人口为129.96万人，占总人口的51.2%；农业人口123.65万人，占总人口的48.8%。威海市户籍人口增长缓慢，自然增长连续12年保持负增长。2010年威海市人口总数在山东省各地级城市中排名十五。威海市07-10年户籍人口对比分析年份2007200820092010户籍人口（万人）251.06252.23252.97253.61

67城市GDP增长情况2010山东省各市GDP排名1青岛5666.19亿元9泰安2000.00亿元2烟台4358.46亿元10威海1944.70亿元3济南3910.80亿元11德州1700.00亿元4潍坊3090.92亿元12滨州1560.00亿元5淄博2866.75亿元13聊城1500.00亿元6济宁2550.00亿元14枣庄1390.00亿元7临沂2400.00亿元15菏泽1145.00亿元8东营2359.94亿元16日照1030.00亿元17莱芜540.00亿元初步核算，2010年全市实现生产总值1944.7亿元，按可比价格计算，比上年增长12.7%。单从数字上看，威海的GDP出现负增长。近年增长速度较为平缓。在山东省地级市中排名第十。威海市07-10年GDP对比分析年份2007200820092010GDP（亿元）1583.451780.351969.361944.7

78城市人均GDP按户籍人口计算，2010年全市人均生产总值达到76778元，增长12.4%。人均生产总值整体随着GDP平稳较快的增长。2010年威海市人均生产总值在山东省地级市中仅次于东营和青岛。威海市07-10年人均GDP对比分析年份2007200820092010人均GDP（元）63226635197004776779

89威海市三大产业结构产业结构不断优化，2010年第一产业增加值153.94亿元，增长1.3%；第二产业增加1087.03亿元，增长11.4%；第三产业增加值703.73亿元，增长17.7%。三次产业结构由上年的7.87:57.75:34.38优化为7.92:55.89:36.19，第三产业增加值所占比重提高了1.8个百分点。威海市07-10年三产业结构对比分析年份2007200820092010第一产业8.07%7.43%6.92%7.92%第二产业61.78%61.14%60.56%55.89%第三产业30.15%31.43%32.52%36.19%

910社会消费品零售总额2010年实现社会消费品零售总额683.99亿元，比上年增长18.6%。城镇实现零售额494.68亿元，增长18.9%；乡村实现零售额189.31亿元，增长17.9%。从行业分类看，批发、零售、住宿和餐饮四大行业全面兴旺。批发和零售业实现零售额623.52亿元，增长18.7%；住宿和餐饮业实现零售额60.46亿元，增长18.4%。从商品类别看，其中粮油食品饮料烟酒类增长28.4%，服装鞋帽针纺织品类增长27.6%，金银珠宝类增长33.8%，体育娱乐用品类增长2.7%，文化办公用品类增25.5%，汽车类增长32.7%，石油及制品类增长6.6%。威海市07-10年零售总额对比分析年份2007200820092010社会消费品零售总额（亿元）392.63483.62575.99638.99

1011人均可支配收入和消费性支出2010年,城市居民人均可支配收入22235元，增长10.5%，在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长12.1%，经营净收入增长22.7%，财产性收入增长85.1%；城镇居民人均消费性支出15339元，增长6.2%；威海市07-10年人均可支配收入和消费性支出对比分析年份2007200820092010人均可支配收入（元）16285185372011722235人均消费性支出（元）12007135211444215339

1112固定资产投资2010年完成固定资产投资1168.18亿元，比上年增长18.7%。三次产业投资均保持较快增长，第一产业投资增长9.6%，第二产业投资增长12.2%，第三产业投资增长23.8%。投资结构优化，三次产业投资比重由上年的2.9：42.6：54.5优化为3：38：59，第三产业投资比重提高了4.5个百分点。威海市07-10年房地产投资总额对比分析年份2007200820092010房地产投资总额（亿元）94.8150.22209.51269.8

1213威海旅游产业发展情况旅游业稳步发展。2010年共接待海内外游客2149.26万人次，旅游总收入220亿元，分别增长14.9%和16.7%，其中国内游客2112万人次，旅游收入207.3亿元，分别增长14.9%和16.7%；国外游客37.26万人次，旅游外汇收入19151万美元，分别增长15.5%和19.1%。威海旅游业的发展使更多的旅游者汇集威海，他们在威海的消费拉动了当地零售业及服务业的发展，成为带动城市经济的重要因素。旅游的发展带动酒店业的发展，随着国内游客生活水平的提高及对更高生活品质的追求，另有国外游客的消费观念，威海五星级酒店的需求和市场空间巨大。威海市07-10年旅游发展对比分析年份2007200820092010共接待海内外游客（万人次）1384.691614.791870.92149.26旅游总收入（亿元）130.69158.82188.57220

13141.威海房地产市场2.经区区域市场情况房地产市场

1415威海房地产市场回顾1990年前，威海市房地产业基本空白，商品房建设未纳入固定资产投资统计中。1990年—1994年是威海市房地产业起步和成长阶段。1995年—1997年，威海市房地产业调整时期。这一阶段，我国的国民经济进入了调整时期和相对平稳发展时期。威海市的房地产开发业在国家宏观调控政策下投资额逐步回落。1998年—2004年，是威海市房地产业回升增长新发展的阶段，有房地产开发公司280多家。2005年至今，是威海是房地产市场迅速发展阶段，开发企业达到400余家。由于广泛吸收了发达城市建筑、绿化设计和施工理念，开发楼盘的品质不断提高，物业服务理念逐渐深入人心。此阶段威海的商品房价格有了较大幅度的提升，市区商品住宅均价从.3500元/㎡，迅速达到5000元/㎡以上.海景房销价格更是达到10000元/㎡以上。

1516威海市商品房市场分析威海房地产业呈现持续、快速发展的态势，其投资规模呈持续增长态势2005-2010年市区房地产开发投资年均增长34％；房地产业投资在市区GDP中的比重稳定在10％以上。不但改善了城市居住条件，提高了城市环境质量同时还促进了对外开放和经济社会发展，成为新的经济增长点，对经济的贡献率不断提高。

16172005-2009年威海市商品房供需情况分析2005年至2009年，威海市商品房开发建设总量一直保持良好的增长势头，房屋竣工面积不断增大，2009年房屋竣工面积达到2005年的两倍。与此同时，商品房销售面积也在稳定上升，甚至2007年至2009年三年销售面积大过了竣工面积，房地产市场一片欣欣向荣的的景象。

17182007-2010年3月市区商品住宅成交量分析威海市区2007年1月至2010年3月商品住宅成交量走势呈长期稳步增长的趋势，交易比较平稳，除每年淡季的正常波动之外，无大的连续数月交易波动区间。威海市区2007年1月至2010年3月商品住宅成交均价走势呈长期稳定趋势，上升趋势不明显，偶尔某个月的价格迅速拉升是因为个别价格高的楼盘短期放量所致。

18192010年威海市土地成交分析2010年威海市共成交商住用地43宗，成交面积3322亩，成交均价为100.46万元/亩。土地价格方：2007年市区出让土地主要集中于三区核心繁华位置，平均价格价高，为125.19万元/亩；2008年，市区出让土地均价为110.19万元/亩，同比有所减少，原因是各区核心区土地出让减少，与2007年基本持平；2009年，由于出让土地中旧村改造土地占有很大的比例，同时各区成交土地开始向边缘地区拓展，土地平均价格有了大幅度的降低，为74.91万元/亩；2010年，尽管出让土地的位置依然在向各区郊区化发展，但是，由于对未来威海房地产市场预期看好，土地成交单价和平均楼面地价同比有所上升。

1920区域土地成交情况环翠区：2007年-2009年，土地均价一直高于市区均价，在各区中基本处于领先地位，2010年均价低于市场均价。高区：距离城市核心较近，但是存在一定的交通和区域面积局限性，不属于城市未来发展的主方向，土地均价走势不平稳，区内价格相差较大。经区：属于城市未来发展的主方向，土地价格走势比较平稳，但是均价一直低于市区平均水平，未来发展空间较大。从各区土地均价的近几年走势可以看出，区土地均价正在明显的接近，随着市区的进一步扩大，区域土地价格差异化越来越小。

2021经区住宅情况概况经区房地产开发，在短短几年里得到长足的发展，无论是开发规模、面积还是房价都有较大幅度提升。未来几年经区仍将是威海房地产市场销售的热点区域，是房地产开发与投资的主要板块之一。待售的项目建筑面积约在55万平方米左右。在土地供应方面，2010年待出让土地位于青岛路两侧，规划约12.5平方米。从图中不难看出，经区商品房均价在2009年以前是趋于平缓的，价格一直在4600元/平方米至4900元/平方米上下浮动。而2009年至2010年两年的时间，商品房均价从4670元/平方米涨到了5260元/平方米。经区商品房分为海景房和普通住宅两种；海景房的价格因为临海且周边配套相对齐全，价格区间在7500—12000元/平方米，普通住宅价格区间4000—6400元/平方米，主要建筑形态涵盖多层、小高层、高层、LOFT产品。2009年和2010年是经区商品房高速发展的两年，其销售面积比2007、2008年多出一倍有余。截止到/2010年年底经区的商品房销售面积达53.72万平方米。相比2009年涨幅为12.7%。

2122经区主要楼盘基本情况项目名称容积率绿化率占地面积㎡建筑面积㎡项目名称容积率绿化率占地面积㎡建筑面积㎡乐天二期3.6340%606,6061,280,000九龙明珠1.08285,305310,426百度城4.247%14,00059,042东城国际5.2417,00089,000韩国城3.9835%102,753408,956侨乡国际公寓526,000130,000龙海国际6.115%9,00055,000摩登在线1.0537.20%16,71617,565滨海龙城1.6140%105,590170,000望海名居1.5248%64,25498000长青·温泉明珠1.7845%339,712600,000山水家园1.4542%76,659130,000五洲·太阳城1.0560%2,100,000867,700悦海世家1.2248%122,951150,000静馨嘉苑1.3643%606,606320,000仁和佳苑1.2846.78%130,000160,000翡翠城1.1648.80%470,000544,000西海湾花园1.2447%68,54885,000小城故事(三期）1.340.50%296,700385,700理想山1.4745%360,000530,000锦江IHOME1.741.80%19,67533,448伴月湾壹号公馆0.7840%100,00060,000蓝星·万象城4.2440%170,000720,000盛德·丽景茗都1.535%199,980300,000山海·顺沁苑1.3542%89,01696,728金城·尚珑海域4.6240%26,000120,000皇冠·时代海景2.6543%36,10095,785正棋山1號1.330.50%270,000350,000

2223经区房地产市场小结威海不同于北京、上海、深圳等一线城市，没有一线城市高昂的开发成本，因此威海楼市整体价格近年来增长较为平稳。也正因为如此，当金融危机暴发以后，威海楼市表现比较平稳。由于人居城市的美名远扬，加上上千公里的美丽海岸线，以及与一线、二线城市相比较低的房价，威海早已成为内陆城市投资客和周边高价房城市投资客关注的焦点。远至北京、上海、东北三省，近至烟台、青岛等地的居民纷纷来威海购房，这类购房客对面积的要求一般是60到90平方米，主要需求条件是滨临海景。因季节性原因，投资人很少长期在自己购买的物业居住，因此通常把这类房产称为“旅游房产”。自楼市调控政策实施后，海景旅游房产受到的影响显而易见。短期的调控影响属于正常现象，由于威海良好的投资环境，长远来看，威海房地产市场的发展是持续稳定健康的。

23241.威海商圈介绍2.各业态发展情况商业环境

2425威海市商业发展历程威海市建市已有20余年，商业与其城市发展紧密相联，从最早的渔村里杂乱的集市到拥有舒适购物环境的振华商厦，商业对整个城市的发展与繁荣起到了巨大的推动作用。1995年以前，商业自然发展1995年以前，威海本地商业是处在自然发展阶段，基本上没有什么比较大的商业网点设施，只有自发形成的商业，像威海市区第一家集贸市场——古陌集贸市场，也就是今天所说的光明路商业步行街，与当时开业不久的华联商厦与威海百货一起成为当时威海市商业较为繁华的区域。1995到2000年，新兴业态超市/百货快速发展1995年本土超市——家家悦超市开始发展连锁经营，从成立至今，它在威海迅猛发展，目前拥有连锁门店180多处，从规模较大的市中心店，到社区中的小便利店，基本上将其网点布遍了整个威海市；与此同时，威海百货业也发展起来，华联商厦、威海百货成为当地人消费的主要场所；随着威海与韩国的贸易联系加强，韩式商品开始进入威海，如威海丽园大酒店、威胜大厦等成为韩国商品畅销的集散地。2000年到2004年，外地零售商进入威海市场在这四年内威海市的商业持续保持良好的发展势头，2002年青岛利群进入威海开出他们在威海第一家店——利群威海购物广场，标志着外地零售商开始进入威海商业市场。同年环翠区的小商品批发市场、威海大世界和华联购物广场也相继开业，本地的商业继续保持良好的前进势头。2004年到2008，连锁零售商重视威海2004年底威海侨乡城市广场开业，国美电器、大润发超市等知名连锁零售商纷纷进驻，标志着威海有了第一家融入餐饮、休闲、购物的综合性准购物中心；2006年底，烟台振华商厦在威海开出第一家百货店，其良好的购物环境，丰富的商品迅速影响威海中高档市场；最近日本最大的零售商JUSCO也已经选择威海，WalMart也在积极寻址；同时国内家电零售商苏宁电器，以每亩近1,000万的高价拍下威海市中心黄金地用作未来开旗舰店。

2526威海市已成型的商圈有3个，即中心城市商圈、高新次商圈、竹岛次商圈；潜在商圈有1个，即经区商圈。其中最成熟的商圈中是中心城市商圈，位于最核心的环翠区，是威海各类商业最集中的区域；高区商圈位于高新技术产业区，是次商业中心；竹岛商圈是最新的商圈，区域商业项目较少。潜在商圈为经区商圈，目前开业项目不多，未来潜在供应量是最多的区域。如下图所示；本案

2627位于环翠区的核心地带是威海商业最集中的区域，其中汇集了全城一半以上的百货以及众多的小商品市场，是目前威海人购物与消费的主要场所。知名百货有华联商厦、威海百货、华联购物中心以及刚开业不久的振华商场；而区域中的专业市场以韩国城最为出名。由于威海与韩国的便利海运促进了威海市港口发展，很多韩国商人带来一些特色的韩国商品在此进行销售。随着贸易往来的加剧以及威海消费者对韩国商品接纳程度的不断提升，韩国小商品市场也逐渐形成。小商品市场主要由威胜大厦、海港大厦、友谊现代商厦等，主要经营韩国服装、食品、饰品等韩式商品，在经营上极具特色，不仅威海本地人会来到这里购买自己称心如意的韩国服饰品。这里不仅吸引本地人，同样大量威海旅游者也被吸引，到威海港口附近的韩国商品市场已成为他们旅游的一部分。凭借着其核心的位置及丰富的商户资源，中心城市商圈每天吸引大量的消费者来此消费。大量的人流、车流、物流促使其成为威海商业价值最高的区域，目前商圈中临街商铺的租金可以达到10元/天/平方米，而商铺的销售价格较高的可以达到50,000元/平米。而苏宁电器以1,000万元/亩最新拍卖的土地，将商中心的价值推向新的高度。当然中心城市商圈亦面临许多发展不利因素。首先区域内的商业设施都已建成较早，商场硬件设施均较为陈旧。早期建设的商业设施都存在着诸如没有预留停车位、没有预留餐饮条件、单层平面过小影响商业布局等诸多不利因素，从而影响商业升级。其次由于市中心的用地紧张，市中已经没有更多可供发展的商业用地，未来发展规模会受到限制。随着威海市“东进南拓”的发展，经区和高区逐步成为了城市的两个副中心，大量的新建商业已经开始向这些地方偏移。未来副中心的商业将会分流中心城市商圈的客源，削弱其竞争力。

2728附：中心城市商圈商业项目表

2829高新区是威海最重要的产业基地，聚集了主要的外来投资企业，如三星电子、华菱电子、滨田印刷机、高新大宇电子制品以及东宝制药等。大量企业带动了区域商业发展，高区商圈商业最早起源于区域的建材家居城，如威韩商城以及后来的大屋建材装饰商场，这里是威海较早的建材装饰市场。区域建材档次较低，以普通居民消费为主，随着市场发展，建材类商业也在逐步向中高档次调整。如大屋建材装饰商场正在对一楼及二楼部分商业调整，整体形象逐渐提高。区域建材租金整体不高，一般在0.5-1元/天/平方米。利群购物广场是区域唯一百货，也是进入威海的第一家外地百货公司。利群看重区域的产业基础，最初定位为中高百货，由于区域人口整体收入不高，产业工人较多，百货定位不断调整，目前主要以其超市来带动百货发展。近年来，随着区域房地产开发加速，周边20多个即将入驻的在建小区，区域人口结构发生较大变化，整体收入水平不断提高，商业面临新的机遇，如海悦国际看好区域高端人群的需求，推出了海悦购物广场。高新区在威海开发时间较早，目前土地利用接近饱和，城市开发重点开始向经区转移，使得高新区未来商业发展受到一定影响。附：高新次商圈项目表

2930竹岛商圈是威海最新的商圈，商圈主要侨乡城市广场为主。随着威海整个城市的“东进南拓”，城市中心逐渐向经区发展。竹岛商圈位于环翠区与经区交汇的地带，处于青岛路和滨海路两条贯穿威海南北的主要道路之间，便利的交通给竹岛商圈带来了大量消费人群，也促进了商圈的形成。侨乡城市广场主要依靠主力店租户的带动，如大润发、国美电器、特乙甲家居。它们对消费者的吸引和拉动，对促使商圈成熟起到较大作用。侨乡城市广场融入了餐饮和娱乐，如KFC、永和豆浆、电子娱乐城等，这些目的性拉动了区域消费。融入了大量连锁零售品牌，项目也实现了较好的租金回报，在主力店分租金区，目前的租金已高达10元/天/平方米。银座家居于2007年进入威海，它是目前最大的连锁家居广场，也是山东最大连锁零售银座集团首次进入威海。银座通过强有力的品牌优势，取得良好的招商效果。在租金方面也远远高于其它本地的零售商业，项目二至三层，租金已达2.3元/天/平方米。

3031百货业百货向次商圈发展成为趋势：由于消费者的购物习惯，威海大部分百货商场主要集中在市中心环翠区。威海城市化进程加快，高区和经区近年得到了快速发展。人们居住不断向外迁移，使得百货也逐步走出传统圈。如利群在高新和经开区分别选址开店，而豪业·圣迪于2007年12月28日在经开区成功开业。随着消费者收入水平提高，威海百货业未来将面临新一轮的发展机遇。百货面临升级压力：威海大部分百货主要都以中档及中低偏为主，如华联购物广场、利群威海购物广场、齐鲁商城，华联商厦、威海百货均定位于中档和中低档。各商场在品牌资源上没有较大的差异，只能通过价格促销来吸引消费者。随着消费者收入水平提高，人们对百货的购物环境及品牌要求开始提高。去年开业的振华商厦通过其集团连锁优势引进了多家中高档品牌，为威海商业升级带来新鲜活力。经过1年的培育，振商厦华经营已经进入正轨，受到越来越多消费者认同；相比之下，本地百货感觉明显压力，也开始对商品组织进行调整，同时，也对购物环境进行改造。地区性连锁百货成为发展主力：目前，威海百货业在数量方面，仍然是本地百货公司主导。近年，地区连锁百货加快了在威海发展。如振华商厦2006年进入威海；利群百货自从2002年进入威海以来，今年决定再次在经区再次开出新店。百货自营超市提升竞争力：二三线城市中好的百货自营超市的销售额在其整体的销售额中占到30-40%以上，因此超市在三线城市百货竞争中扮演越来越重要的角色，利群百货、振华商厦等外来百货进入威海时都选择超市经营。通过物美价廉的超市带来比较多的消费人群。

3132附：威海市百货统计表

32331、家家悦占据市场大部分份额：总部设在威海的家家悦超市目前运营超过150家店。家家悦在威海超市市场中处于绝对领导地位，在威海市区超过30多家。家家悦通过广泛地布点，占据了威海大部分超市网点；同时家家悦通过完善的配送系统以及生鲜控制，贴近百姓日常便利需求，使之成为威海消费者忠诚度最高的超市品牌。2、外资超市拓展威海市场：目前进入威海的外资超市只有大润发一家，总面积12,000平米，2004年开业，凭借着便利的交通、丰富的商品逐渐成为威海市重要超市之一。另外日本最大的零售商JUSCO进选址威海经开区，积极拓展威海业务；WalMart目前也在争取进入威海市场，希望尽早开出第一家店。3、超市业态具有较好的发展前景：超市已经成为威海日常消费的重要部分，随着超市的发展和布点的深入以及人们生活水平的提升，对日常生活用品的需求也在增长。从国外经验看超市功能的不断增强，其将成为小商品市场和农贸市场的有力替代者，将会赢得更多的市场空间。并且城市规模的扩大，超市将会有更大的发展空间。

3334服装类专业市场数量多、竞争激烈：威海市服装类专业市场在威海数量较多，发展亦最活跃。服装市场凭借其价格灵活，交易自由的特点满足了大部分消费者的青睐，其具有较强的生命力。由于服装类专业市场通常是由个人经营，由于资金实力原因，服装专业市场单店面积不大，档次不高，所面对消费者整体收入有限，因此市场竞争激烈。韩式小商品市场成为发展特色：由于威海受韩国的影响十分巨大，韩式的服装类市场在威海得到较好的发展，位于海港大厦的韩国服装城、威胜中韩商厦的韩国服装市场经营都比较好。特别是一些有特色的韩国商品如望远镜、鱼杆、韩国食品和服装都受到了本地消费者和旅游者的青睐。这里每天都能吸引大量人流，租金水平较高，较好位置能到达10-14元/天/平方米。附：威海服装市场

3435建材家居发展迅速：威海建材市场与威海房地产发展密切相关。威海凭借宜居城市不仅得到本地的购房者订可，同时也吸引了大量外地投资者前来购房。大量房地产的开发，推动了威海建材家居产业的发展，许多老建材市场不断扩大规模，如威韩商贸；与此同时，威海的家居市场正逐步向中高档以上产品档次发展，产品质量正在逐年提高，竞争模式正处于价格竞争向品牌质量竞争的转型期。一大批新建的建材市场蜂拥而起，如乐天家居、银座家居等。市场租金普遍不高，连锁家居回报较高：威海的家居建材专业市场发展较快，竞争明显激烈。特别是最近几年间新开出大型家居建材市场更造成市场竞争更加激烈，压缩了利润空间。许多市场租金仅为0.5-1元/天/平方米，有的市场为了吸引招商，提供近租一年送一年的优惠政策。相比之下，连锁家居凭借完善的供应系统以及品牌优势，取得了较好的租金收入，如银座家居的二至三层租金亦达到2.3元/天/平方米，远远高于同类市场租金水平。家庭软装饰市场仍然空白：相比建材家居市场，家庭软装饰在威海发展仍然滞后，目前基本上没有专业的市场提供此类服务。通常情况下，软装饰是建材家居发展后的下一个消费热点。

3536威海本地缺少专业的电器数码零售商，除了早期的鑫城电脑城以外，电器数码基本是由传统百货经营。近年家电市场发展迅速，国内电器连锁企业纷纷开好威海市场。三联电器最早进入威海，在经营面积上具有绝对优势；国美电器在威海已开出两家店，而苏宁电器更是不惜血本，以地王身份拍下城里中学土地，准备在威海开出旗舰店。

3637威海市餐饮业经营状况普遍较好。一方面随着居民生活水平的提升，人们把走出家门到外面餐厅就餐当成一种时尚，并且餐厅也成为了人们沟通感情和聚会的场所；威海作为国内著名的海滨城市，拥有天然的旅游资源，每年吸引1,384.69万人次的国内外游客，大量的旅游者到威海也是要品尝当地特色的食品，这些因素都促进了威海餐饮业的发展。许多国际快餐连锁KFC、必胜客、味千拉面等进入威海；被称之为威海外滩以主打风情酒吧一条街，包括威海之门、艺术画廊和酒吧、游艇俱乐部和水上巴士区码头等，吸引众多游客。威海休闲娱乐场所分布比较分散，主要在市中心三角花园、威胜大厦一带、市政府以西、北竹岛、经区长峰一带以及新开发的威海新外滩。休闲娱乐场在规模不大，经营上淡、旺季明显，旺季主要出现在旅游高峰期、周末或节假日，淡季主要是春节前后、气温比较低的时候。各类休闲娱乐场所中，中高档场所的经营状况好于低档或中偏低的场所。总体来讲，威海整体休闲娱乐产业还没有形成规模，具有影响的餐饮、休闲、娱乐仍然与其旅游城市地位还有相当的差距，一些优质的休闲娱乐场所仍然缺少。随着威海市经济的快速发展，人们对生活质量的要求也在提高，优质的休闲娱乐场所需求也越来越大。

37381、市场类产品最活跃：由于投资门槛低、价格低廉、受众广泛，市场类商业是威海最活跃的业态，也成为威海所有业态租金水平最高的商业。由于消费者长期的购物习惯，人们不愿意去郊区购物，加上市场类业态需要大量人流，因此在新区的发展受到局限。2、连锁零售商将改变商业格局：目前威海零售业仍然以本地零售商为主，百货的如华联、超市的家家悦，随着连锁零售商逐步进入威海市场，如振华、国美、银座、JUSCO等连锁零售商凭借先进的管理、广泛的网络，将逐步改变威海原有商业格局。3、新开业项目租金整体水平不高：商业发展需要足够的培育时间，威海新开业项目中，由于品牌代理商或中小商户由于实力原因，普遍持观望态度，造成新开商业招商困难。许多商业不得不采取减低租金方式吸引商家，新开商业项目普遍租金不高，远远低于成熟商业。4、购物中心仍然缺少：购物中心具有业态丰富、店面形象好的优势，在国内一线二线城市，持有型的购物中心已经成为发展趋势。在威海整体持有的真正购物中心目前还缺少，未来有实力的开发商面临巨大机会提升威海商业层次。5、商业逐步向经区方向发展：威海目前成熟商业主要集中在中心城市商圈，由于城市发展变化，城市发展重心逐步由于市中心向经济技术开发区转移；未来威海单一的商业中心将发生改变，经开区凭借良好的规划、住宅环境、交通便利性，其良好的配套将吸引大批新入驻人群，经开区有机会成为新商业中心。6、享受型消费成为热点：当人们满足基本生活需求消费后，开始注重更享受型消费，如购物追求品质、生活注重舒适，外出就餐、朋友聚会、休闲度假也成为人们的新消费，一些满足高品质生活的服务逐步走进人们，享受型消费成为热点需求。

3839项目所在区域为威海经济技术开发区。威海经济技术开发区是1992年成立，已规划面积36平方公里，起步区面积11.88平方公里。区内设有工业园区、保税加工区、金融贸易区、生活居住区和旅游度假区等多种功能小区。经开区拥有青威、烟威两条全封闭高等级汽车专用路；火车站、长途汽车站建在区内，距威海机场20公里。区内有威海新港、青烟威轻轨规划，目前已开通了威海至韩国仁川客货运输班轮和至香港、日本的货运班轮。开发区成立以来，共引进项目2000多个，总投资近200亿元。本案

39401、威海最具潜力的商业发展区域：新的城市规划，将经区作为威海重点发展区域，目前它已是威海对外交通的枢纽。良好的交通条件和经济基础，经区有机会成为威海新的城市中心。区域大量的投资建设以及房地产开房，已经成为许多外地零售商首要选址，如JUSCO、利群等。2、房地产开发加速为商业发展带来机遇：区域内有众多的住宅项目，已建成的有皇冠九龙湾花园、海林依景、森威花园、春天花园等；区域内新的住宅项目也在加速建设，如碧海嘉苑、五洲太阳城、滨海龙城、乐天世纪城公寓部分、丽景健康花园等，房地产开发加速为商业发展提供大量的居住人口，给商业带来新的发展机遇。3、区域商业目前以家居类为主：区域商业处于发展阶段，由于大量房地产开发的入驻人口尚未入驻，区域常驻人口较少，且收入水平不高。因此目前区域整体商业氛围不浓，大部以建材以及家居为主，如家世界装饰建材城、乐天家居以及长峰家具批发城。4、区域市场看好，购物类逐步发展：区域类超市被消费接受程度较高，服装服饰类相对压力较大，从区域已开业的豪业·圣迪广场到正在招商的时代广场和每美商城，服装方面招商者面临困难。由于区域发展已经得到连锁零售商的认可，未来购物类将会出现新的机会，成为威海主要的购物场所，如利群已决定将第二家百货在此开店。5、租金水平整体不高：受区域商业发展阶段的影响，目前已开业的项目整体租金都偏低，建材家居类的租金只有1元/天/平方米。选择服装服饰类的时代广场，其租金水平也只有2-3元/天/平方米。6、大部分商业项目以产权销售为主：除九龙湾休闲广场外，区域内的大部份商业项目均为销售型项目，如时代广场、豪业圣迪广场以及每美商场等。销售的项目对于未来管理增了难度，业主为主统一形象，采取了包租模式，这又得企业增了经营压力，同时又给项目品牌招商增加困难。3.2经区商业发展特征分析

4041附：区域商业项目项目名称商业面积（平方米）开业时间业态所属区豪业圣迪广场360002007综合（百货为主）经区时代广场400002007综合（服装百货为主）经区每美商城70002008小商品市场经区齐鲁商城200001999超市+百货经区九龙湾休闲购物广场1000002010购物中心经区JUSCO700002009购物中心经区长峰家具批发商城230002001家具类经区家世界装饰建材城361112006建材/家居市场经区乐天国际2000002009-2010购物中心经区总计532111

41421.项目基本情况2.项目业务定位项目定位3.项目形象定位

4243项目概况项目占地面积约为7.4014公顷,规划总建筑面积为231146平米，地处威海经济技术开发区中心地段，北起上海路、南至蒿泊公园、西靠海滨路，东临威海主干道青岛路，对临威海汽车站、火车站，近邻威海新港。容积率总体控制在2.27和4.9。项目地块公分2部分，其中A区以住宅用地为主，和商业用地区域。项目名称数值单位用地面积5.0299ha新规划建筑面积114636M2新规划住宅建筑面积107252M2住宅建筑面积高层63616M2多层43616M2其中住宅1层停车库建筑面积586M2地上草厦子建筑面积586M2半地下室建筑面积4225M2新规划共建建筑面积7384M2居住户数1196M2新规划户数高层672户多层524户规划停车位1120辆地面停车位275辆地下停车位775辆住宅1层停车位33辆商业停车位37辆项目名称数值单位规划公共设施用地面积2.3785ha总建筑面积116510M2建筑密度49.4%容积率4.9万M2/ha绿地率15%规划停车位644辆地面停车位64辆地下停车位580辆项目商业地块规划指标项目A区地块规划指标

4344商业地块形状：总建：116510M2A区地块形状：总建：114626M2地理位置本项目东临福祉家园和豪业·圣迪广场，南面为蒿泊旧村改造2期项目，西面为环山路，北面隔上海路与威海汽车站相对。基地环境本项目地处威海汽车站商圈，紧邻威海火车站、汽车站和威海最具发展潜力的青岛中路，是汽车站商圈最后一块黄金宝地。

4445项目在威海南北两条主干道青岛路与上海路交叉位置，与市区交通极其便利；与此同时项目紧临威海火车站以及长途汽车车，威海与外界的交通换乘中心仅一路之隔；规划的大威海轨道交通威海站也经过经区；经区也是威海通向国际航空港的必经之地；威海的国际海港亦设在经区。项目处于经区是未来威海的交通枢纽，良好的交通优势使这里威海最有潜力商业中心。本案

45461、旅游城市和宜居城市吸引众多游客：由于生活水平提高，旅游已成为人们重要的消遣方式。威海作为著名的海滨城市和宜居城市，每年吸引海内外游客1,000多万人次。游客在威海由旅游观光变海滨休闲度假旅游。旅游方式的转变扩大了消费领域，延长了消费时间，为休闲服务类市场带来了更大的活力，带动了威海市零售业的发展。2、经区住宅开发加速，区域人口持续增加：随着经区成为威海新城市发展方向，经区的住宅开发进度也在加快。区域内高档住宅越来越多，如悦海世家、韩国城、滨海龙城、皇冠小区、上海路5号、春天花园以及乐天世纪城等。区域中大量的中高端收入居民入驻，将为项目商业的发展提供大量的消费人群。3、区域商业项目及著名零售商集中，次商业中心地位加强：在项目四周，商业项目集中放量，如豪业圣迪广场、乐天世纪、时代广场、每美商城、家世界装饰建材城以及规划中九龙湾休闲广场，与此同时JUSCO、利群以及家家悦等著名零售连锁店的加入，使得经开区成为除中心城市商圈以外最重要商业中心，未来经区作为城市新商业中心地位得到加强，这有利于项目推广和宣传，为缩短商业培育时间创造条件。4、开发商前期开发大批量住宅物业：开发商前期在本区域内已开发近100万方住宅和配套物业，开发商前期的成功运营必将增强市场对开发商实力和信誉的肯定，为后期商业和住宅的运作提供良好的基础条件。

46471、威海市场容量有限：威海是海滨城市，地理狭长，城市辐射范围有限。市区人口仅61万，较小的城市规模、较小人口数量与较大威海商业供应形成较大压力。新开商业不可避免地受到市场需求压力而面临更多的风险，如销售、招商、运营等等。2、区域商业发展前期，辐射力不够：经开区与市中心发展相对较晚，由于与市中心距离较远，加上已开业商业没有形成与市中心商业的差异化，造成商业其辐射力不足，短期内难以吸引市区消费人群；另外区域常驻人口不多，开业项目普遍商业氛围不浓，从而影响商家经营信心。3、区域潜在项目相互竞争压力大：项目所在区域商业密集，除了本项目大体量商业外，还包括时代广场、每美商城、九龙湾休闲购物广场、乐天国际等。大量商业同期开发会造成商户资源特别是主力商户的争夺。如JUSCO已选择了经区，Walmart就不再考虑在本区域开店。这给项目未来选择商户带来诸多不确定因素。4、投资回报率较小，难以获得市场认同：项目周边租金较低，按照预期销售价格推导，难以实现高额投资回报率，且项目总价较高，客源准入门槛相对较高，客源狭窄。5、固有消费习性难以改变，影响新区商业培育周期：威海城市规模较小，早期商业相对集中，人们日常生活消费基本在市区商业中心附近。经区对于市区消费者而言是郊区，虽然威海城市发展迅速变化，经区正在成为新的城市中心，但多年消费习性在短时间仍然难改变。长期习惯使得市区消费者不愿意去经区消费，从而影响新兴商业培育时间。

4748序号定位方向业态组合物业契合度竞争分析1社区商业生活配套+社区服务★★★★★中2家具家居卖场家具+家居★★大3电器家电卖场数码+家用电器★★大4电子市场电子+器材★★中5小商品市场小商品★★★中6家饰+建材市场建材★★★★中7五金机械市场五金+机械配件★★★★小8机械配件物流市场机械配件★★★小9超市购物中心超市为主★★大10百货购物中心百货为主★★大各类别的项目定位主题特点优劣势比较依据整个经区商业发展情况，及项目商业物业匹配程度，我司建议商业部分发展方向初步认定为社区商业、小商品、五金及家居等小型专业市场。

4849定位方向一：社区商业街生活配套及生活服务为主位置面积建议业态D7咖啡屋、便利店D8服装、鞋帽、杂货D15洗衣店、美容美发D16早教中心、教育培训

4950定位方向二：小型专业市场以汽配、小五金、家居家饰等业态为主位置面积建议业态D7地板、洁浴等D8窗帘、家饰等D15汽车美容等D16小五金等

5051定位方向三：生活配套与小型专业市场结合位置面积建议业态D7咖啡屋、便利店D8早期教育、美容美发D15汽车美容、建材洁浴等D16小五金、家居家饰等

5152蒿泊尚层精品商业街区——集社区配套、休闲娱乐、餐饮于一体的精品商业街形象定位分案名定位蒿泊音同HOOP(希望)HOOP风尚街区HOOP___40街区蒿泊富安商业街主推案名一；案名三：案名二：

52534.1市场比较法项目名称均价（元/㎡）与本案关系商铺：7000（1～3联售）周边商业项目商铺：8000～9000（1～3联售）住宅：5300酒店式公寓：4500周边商业项目住宅：5200（毛坯）对面住宅项目酒店式公寓：7000～8000产品类似酒店式公寓：8000，商业：产品类似根据项目与周边的项目的相似度，及目前市场的状况，利用市场比较法推算出本项目的售价酒店式公寓：均价6500元/㎡（含装修）平层公寓：均价5400元/㎡商业：均价7000元/㎡（联售）

5354租金反推法名称租金（元/月·㎡）与本案关系25～30（1层）项目周边商业40～60（1～2层）相同区域项目12～15（1～3层）同一个项目周边商业整体较杂乱，大部门处于拆迁改建之中，综合考虑各种情况，我们以联租租金40元/月·㎡作为项目的反推租金，以8％的投资回报率计算，推倒出租金如下：商业均价：6000元/㎡（联售）

5455综合以上两种推算方法，我们暂定均价为：商业：7000元/㎡（联售）商业总销：10000㎡×7000元/㎡=7000万元项目总销：16520万元

5556销售节奏结合工程节点，推广节奏与入市时机相统一。分期分批销售，通过首期热销制造为持续热销炒作的热点。主题营销项目价值导入形象宣传产品价值挖掘产品价值认同2011年4-5月销售物料筹备现场氛围营造、售楼处建造完成10月开盘（结合客户积累及预约情况）保持市场热度租售持续深化2011年6月2011年10月2011.11月……主题形象炒作时间进度阶段划分主体内容关键节点形象强化主题形象炒作媒体强化执行售楼处进驻2011年7-9月资金回笼计划时间2011.72011.92011.112012.2去化率15%30%60%95%回笼资金9600万19200万29200万42000万筹备期形象导入期销售蓄水期公开销售期持续热销期

5657谢谢！THEEND!上海鼎原鼎策房地产营销策划机构2011年5月