2020年教育行业OMO模式转型现状研究报告-多鲸资本-202008

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投资咨询2020年教育行业OMO模式转型现状研究报告多鲸资本教育研究院发布2020年8月投研投⾏

1Summary01OMO模式的产生背景02OMO模式的概念和意义03OMO模式转型现状04对标研究-新零售05OMO模式的未来发展

2教培行业的痛点政策的激励作用新的市场需求疫情的催化作用新技术的应用1PartoneOMO模式的产生背景0104020503

310%中国教育行业各赛道市场集中度低线下辅导机构典型的财务结构赛道CR4规模化发展难：线下机构异地扩张难度大，导致绝大多数的机构都只能本地化发展，无法扩大规模。职业教育<2%净利润学前教育<3%高等教育<4%10%教教师薪酬构严格要求，也相应地提高了运1.1教育行业的痛点线下教育在需求端和供给端都有难以解决的痛点家•教育资源不均衡：低线城市及公立校内本科及以上学历教师的占比家长认为线下机构存在的问题农村地区的学生无法享受到优接送子女耗时耗力85%质的教育资源。公立校优质师资匮乏，也没有头部培训机构长提供优质资源。外教水平参差不齐68%与•时间成本过高：家长往返培训不易了解子女学习进展61%学机构以及等待过程都需要较高生的时间成本，这是线下机构难大班模式互动过少49%以解决的问题。子女学习兴趣不高28%•线下育•运营成本高：线下机构的房租K12教育<3%20%40%场地租金成本及水电成本较高；政策对销售费用国际教育<20%机于机构的资质、场所和师资的其他费用营成本。20%数据来源：教育部、艾瑞咨询、天风证券研究所、多鲸教育研究院整理

4在线教育课堂体验有待提高。根据艾媒咨询的调研，超过半数的家长认为在线教育无课堂氛围而且孩子难以集中注意力，此外卡顿、互动性差、效果不佳等也是家长较为关注的问题。但受制于网络技术，在线教育短时间在线教育获客成本普遍高企。与线下机构相比，在线教育机构的销售净利率基本为负，即投入产出不成正比，而且销售费用甚至高于营业收入。这说明，在线教育的获客成本远高于线下机构，而且盈利困难。在线教育已发展多年，但目前实现盈利的机构凤毛麟角，究其根本，课堂体验和获客成本是主要原因。年家长对在线教育不足的看法调查线上与线下机构的销售净利润的差异数据库、艾媒咨询、多鲸教育研究院整理1.1教育行业的痛点在线教育的课堂体验不佳，且获客成本普遍高企•内难以解决这些问题，无法营造出更具沉浸感的课堂体验。••2020Q1无课堂氛围54.5%新东方好未来30%30%25%25%难以集中注意力50.4%20%20%15%15%10%10%5%5%0%0%平台网络等卡顿39.8%202020202020202020201905312014112020202020202020190531销售净利率销售净利率缺乏老师关注30.9%销售费用/营业总收入销售费用/营业总收入学习效果不佳29.3%流利说51talk400%150%100%影响孩子视力23.6%200%50%0%0%-200%-50%增长家长监督负担17.9%-400%-100%-600%22222222222-150%22222222222222-800%-200%销售净利率销售净利率销售费用/营业总收入销售费用/营业总收入数据来源：Wind

5，，尤其是中小学生的数量占比超过，低线矛盾，但现有教育模式无法很好地满足这部分需求，为新模式的仍保持较好的发展势头。此外，低线城市的人口约占全国的66%出现奠定了市场机会。低线城市消费能力持续增长。低线城市的社会消费品零售总额的占比从年的增长到年的70%低线城市缺乏优质的教育资源。新东方、好未来、精锐教育等头部机构拥有全国最优质的师资力量以及相匹配的教育资源，然而它们在三线及以下城市的校区数量较少，无法满足当地的教育需求。低线城市存在教育资源与其消费能力不匹配的机构在低线城市的布局比例较低、多鲸教育研究院整理1.2新的市场需求下沉市场消费潜力爆发，但缺乏优质教育资源满足其需求•201343.6%201845.1%城市的教育行业的市场潜力也同样巨大。••低线城市的社会消费品零售总额的占比不断提高头部K1245.1%100%44.6%44.7%80%44.1%44.5%60%43.6%40%20%2013201420152016201720180%新东方好未来精锐教育学大教育昂立教育龙文教育一线城市二线城市三线及以下城市数据来源：国家统计局、地方省市统计局、TalkingData

6他们基本都接受了高等教育，自身的文化素质明显高于上一代家长，他们对教育的理解也呈现出很大的差别。新一代家长文化素质提高。后和后作为目前主要的家长群体，新一代家长对教育的功利性诉求降低。后家长对孩子的学习成绩的关注较后家长显著降低，更加关注孩子的道德品质、性格秉性、沟通表达和生活习惯；新生代家长选择培训班的主要目的也不再是升学压力，而是希随着家长教育理念的改变，他们对于教育机构的服务、教学等环节提出新的要求，也更愿意尝试新的教育模式。后和后对孩子各方面的关注度新生代家长选择培训班的目的1%8%12%69%中国家庭素质教育消费报告、微博家庭教育消费趋势洞察报告、多鲸教育研究院整理给孩子开阔眼界的机会培养一技之长别人家孩子都上0%60后80后1.2新的市场需求新一代家长的教育观念更加多元化，对新模式的接受程度更高•8090•8060望能够提供孩子开阔眼界的机会。•608070%60%50%10%40%30%20%10%学习成绩道德品质性格秉性沟通表达生活习惯给孩子一个休闲娱乐的场所升学教育的压力数据来源：20172018

75G边缘计算5G感知和数智能时代教育业务的基础架构5G高速率、低时延的教育服务远程教学远程评课校园安防学习过程线上开放远程巡考移动学习MOOC支持的数据处理和管控校园基础数据库个体教育大数据课程教育大数据班级教育大数据学校教育大数据输1.3新技术的应用人工智能、大数据和5G等新技术为新的教育模式奠定了基础•5G提供稳定的数据传输条件。相比3G/4G，5G的传输速度和稳定性大幅提升。5G技术能够明显改善直播的画面清晰度、画面卡顿程度等问题，并进一步丰富教学内容、增加趣味性和互动性。•人工智能与大数据助力智能学习。人工智能和大数据能够精准分析学情数据，对学习过程数据和结果数据进行关联分析和深度挖掘，以可视化形式呈现分析结果，帮助老师和家长快速且准确地把握学生的学习情况，包括学习状态、学习投入、学习进度和学习效果等。5G用户层学生教师家长教育管理人员技术人员教学教研教育管理评价家校共育区域治理终身学习公共服务业务应用层虚拟科技馆互动教学虚拟教研装备管理体质健康宝宝在线远程督导文博平台能力层统一门户与接入安全认证云计算与存储大数据分析决策情境感知数据支撑层据采集与传基础设施层4G/5G有线网络Wi-Fi光纤宽带物联网络感知终端设备数据来源：5G+智能教育白皮书、多鲸教育研究院整理

8月，发改委发文支持发展融合化在线教育，构建线上线下教育常态化融合门近些年出台多项政策，鼓励教育行业积极应用现代信发展机制，形成良好互动的格局。息技术，并探索线上线下教育相融合的机制。鼓励线上线下教育良性互动。今年鼓励科技与教育的深度融合。国务院、教育部等相关部在线教育监管趋严。国家相继出台多项政策要求整治在线教育，促进行业规范化发展。1.4政策的激励作用政府鼓励教育行业积极应用新技术，加快信息化时代的教育变革•7••时间部门文件名称政策要点2020.7国家发改委《关于支持新业态新模式健•大力发展融合化在线教育。构建线上线下教育常态化融合发展机制，形成良性互动格康发展激活消费市场带动扩局。大就业的意见》2019.07教育部等六部门《关于规范校外线上培训的•机构排查。2019年12月底前完成对全国校外线上培训及机构的备案排查。实施意见》•备案审查。重点是对培训机构、培训内容和培训人员等进行备案。2019.09教育部等十一部门《关于促进在线教育健康发•坚持融合融通。加快科技与教育深度融合，推动线上教育与线下教育良性互动、校内教育与校外教育有机衔接。到2020年，现代信息技术与教育实现深度融合。展的指导意见》•推动线上线下教育融通。深入推进“三通两平台”建设，推动信息技术和智能技术融入教育教学全过程。2019.02中共中央、国务院《中国教育现代化2035》•十大战略之一是加快信息化时代教育变革。利用现代技术加快推动人才培养模式改革，实现规模化教育与个性化培养的有机结合。2019.02中共中央办公厅、《政府工作报告》•十项重点任务之一是大力推进教育信息化。着力构建基于信息技术的新型教育教学模国务院办公厅式、教育服务供给方式以及教育治理新模式。促进信息技术与教育教学深度融合。数据来源：国务院、教育部、多鲸教育研究院整理

9不积极。随着疫情的爆发并不现实，因此以及“停课不停学”的号召，多数机构已经进行或开始探索在线教育的解决方案。OMO模式更易被接受。据调查，大多数的线下机构表示疫情后将采用OMO同步联动模式。疫情对线下机构形成较大的负面影响。据教培校长参考的调研，从2020年1月份到6月份，全国教培机构的平均破产率超过20%，其中湖北、广东、河北较为严重；就存活下来的机构来说，有大约70%的机构的上半年营收线下机构对在线教育的态度发生变化。疫情前，多数线下机构对于在线教育的态度并疫情后线下机构更倾向于OMO模式。对于线下机构而言，完全抛弃线下优势转型在线教育模式1.5疫情的催化作用疫情加速线下机构对OMO模式的探索•同比减少50%—100%，仅1%的机构保持营收增长。••疫情使得线下机构改变对在线教育的态度疫情结束后线下机构更倾向于OMO疫情前疫情后全部采用线下模式归于线下61%30%已采用OMO模式OMO同步联动模式29%53%试过线上教学继续做线上，彻底转型10%1%不知道，先度过疫情16%数据来源：智来时代、骆驼树、爱学习、多鲸教育研究院整理

10小结（1）多重因素为教育机构转型OMO模式奠定了基础线下机构线上机构内运营问题运营成本高。房租成本和师资成本占成本结构的比获客成本高。线上机构缺乏天然的流量入口，需要在营例高。销及转化上投入大量成本。发展问题无法规模化。运营成本及师资力量的限制，线下机盈利难度大。由于在线教育的流量成本、师资成本以及部原构异地扩张困难，导致难以规模化发展。补贴较高，行业内实现盈利的机构较少。因教学问题教学经验化。线下教学通常依赖老师的个人经验，课程体验不足。在线教育在课程体验上还有诸多不足，而且无法覆盖到每位学生的独特情况。如缺乏互动、沉浸感不强等问题。外技术基础5G、人工智能和大数据等现代信息技术为教育行业变革奠定了技术基础政策激励政府大力支持构建线上线下教育常态化融合发展机制部市场需求低线城市拥有巨大的消费潜力，但缺乏与之匹配的主要市场集中在一二线城市，低线城市对在线教育的接原教育资源。受程度较低。因疫情刺激疫情使得线下机构无法正常教学，除转型线上外，疫情使得线下机构加速转型线上以及大量新玩家的入局，只能暂停运营。使得在线教育赛道更加拥挤。转需求分析线下机构转移到线上，不仅缺乏线上运营的经验，在线教育流量成本过高且课程体验不足，线下教学能很而且丢失已建立的线下资源与优势，对于机构而言型好地解决这两个问题，但全面转型线下并不合理。可能得不偿失。方向实施路径利用现代信息技术重塑线下教学与经营模式利用线下体验及天然流量入口，完善运营和教学数据来源：多鲸教育研究院整理

11小结（2）OMO模式是否是伪需求？究竟能为机构带来什么？•OMO模式的转型因素已基本成熟。对于线下机构和线上机构，无论从内部原因（如线下机构规模化发展困难、线上机构获客成本高昂且课堂体验有待加强），还是外部原因（如5G、人工智能和大数据技术的逐渐成熟与商用，以及政府对于构建线上线下教育常态化融合发展机制的鼓励），各大机构都有充足的理由以及必需的条件进行OMO转型。•OMO模式是否是疫情催生下的伪需求？ØOMO模式自2017年被提出后，一直都被业界所重视，比如精锐教育在2019年提出要投入30亿元进行OMO模式的建设。但是，彼时OMO模式还远未被行业所充分认知并纷纷表达转型意愿。而2020年初，疫情使得线下无法上课，只能转型线上。各大机构或无奈停课，或转型线上。此时，OMO模式似乎成为线下机构的救命稻草。但是，OMO模式对于大部分的线下机构是否只是疫情期间的无奈之举，疫情结束后仍然维持传统教学？•OMO模式是什么意思？它能够为机构带来什么？Ø从字面意思理解，OMO模式即线上与线下的深度融合，但深度融合意味着什么？是否目前多数线下机构临时推出的线上课程就意味着OMO模式的实现？如果机构完成OMO模式的转型，能否为机构带来实际意义？比如增加招生人数，还是提高客单价？而且，机构转型OMO模式带来的收益能否覆盖所支出的成本？•OMO模式是否会走向O2O模式的终局？Ø2014年前后的O2O模式席卷整个教育行业，彼时人人期待O2O模式将彻底变革教育行业，并带来巨大的收益。但是，随着大量资本的涌入以及数万机构的成立或转型，O2O模式却在一两年内就销声匿迹。OMO模式同样涉及到线下和线上场景的打通，似乎与O2O模式异曲同工，那么，OMO模式是否也会走向O2O模式的结局呢？数据来源：多鲸教育研究院整理

12032ParttwoOMO模式的概念和意义01OMO模式的概念OMO模式的意义02OMO模式的核心逻辑04OMO模式VS.O2O模式

132017年11月22日，创新工场董事长兼CEO李开复在“经济学人”（TheEconomist）杂志的TheWorldin2018特辑发表专栏文章《MeetOMOsapiens》提到“OMO”的概念，以及它给生活带来的改变，引起广泛的社会反响。OMO即Online-Merge-Offline，字面意思是线上与线下的融合。驱动因素：移动支付的普及；线上+线下流量获取和数据化；真实世界数据化；物流生产自动化典型应用场景：教育；交通出行；零售<5%20%-30%业互联网时代电商时代O2O时代OMO时代2.1OMO模式的概念李开复提出OMO概念，教育是其主要场景之一••ØØ新商业对经济的影响代表企数据来源：李开复文章及演讲记录、多鲸教育研究院整理

14OnlineMergeOffline2.1OMO模式的概念OMO模式深度融合线上线下场景，实现标准化流程与个性化服务•教育行业的OMO模式是指以提升教学效果与体验为核心，通过互联网、人工智能和大数据等新技术打通各环节的数据，并深度融合线上与线下的学习场景，实现标准化的流程与个性化的服务。OMO模式本质上是教育行业利用现代科技的自我变革，与其他行业的数字化转型不同的是，教育OMO模式更强调全场景的融合。Ø核心目的：OMO模式本质上是一种方式，向市场、学生和家长提供更优质的产品和服务才是最终目的。机构应该以终为始，搭建自身的OMO模式。Ø关键手段：通过新技术打通课前、课中和课后全场景的学情数据，使得老师能够做到个性化辅导，家长能够知道孩子的学习情况。Ø学习场景：线上与线下不再是平行的学习场景，而是根据学生的需求，将线上与线下的产品与服务深度融合，重置学习的时间与空间。Ø最终结果：OMO模式能实现标准化的流程，包括业务流程、管理流程、教学流程等，最大限度地提高机构的运营效率，并使得学生在标准化的流程下获得千人千面的个性化学习体验，提高学习效果。产品标准化，服务精细化，但课程体验不佳大服务与产品兼具标准化与个性化数据来源：多鲸教育研究院整理

152.2OMO模式的意义OMO模式对教育行业全流程的变革教研师训管理获客交付Leads获取转化教学服务练习与测评Offline本地化教研，线下培训经验化管理地推、户外实地体验与大班课；小班主任或助纸质试卷或为主，辅之教的线下服适合本地学广告、线下课程顾问的班课；一对以信息化系务以及微信练习册情和考情活动等销售一统群答疑Online机构输出标培养老师具信息化管理搜索、信息社群裂变、在线直播课在线助教服在线题库和备线上授课准化和规模流、综艺冠能力，使用短课包和试化的课程产为主名等广告投或录播课务试卷各类线上工听课品放具OMO1）教案在1）培养老1）全业务打通线上和以效果和体个性化教学。多场景服务。智能化与个线上和线下师同时具备链条数据打线上服务重可以通用线上和线下通及时性，线根据学生需2）根据学线下的获客性化的练习的教学能力2）授课可下服务重情求确定合适情数据制定手段，实现验为核心的与测评，数2）教师培视化管理闭感交互个性化教学的教学场景养模式标准环，管理员转化场景流程透明化。线上与线下据及时反馈方案以及教学内化，能够批能实现在线家长能随时相互导流到教学容3）教学内量输出高质监课和教学了解孩子的容的标准化、量教师评价等学习状态可复制化数据来源：多鲸教育研究院整理

16OMO模式实现“0-0-7”式学习模式。OMO模式有效整合了线上和线下的学习场景，学生在周中可通过线上学教学•习或练习，并且借助人工智能等技术实现24小时答疑服务，在周末去线下门店上课。传统培训模式单一的学习场景。无论是在线教育，还是线下机构，均只能为学生提供单一的学习场景。对于中学员初步画像完善学员画像完整的学员档案传统培训模式学习时间的割裂。对于线下机构而言，尤其是K12的春季班和秋季班，以及艺术教育等，学生通常只能在校进行学习以及答疑，影响学习的连贯性。则•小学生而言，长时间在单一场景内可能会导致注意力分散，学习效率低下。•OMO模式获客流程分析转化率，调整投放策略线上投放线下个性化助力•间原空间原OMO模式多重场景提高学习趣味性。比如，在教室学习过程中，通过视频连线外教增加英语交流的氛围，既能引起学生学习兴趣，又能丰富课堂场景，提高学生的学习效率。在线教育获客流程线下机构获客流程塑2.3OMO模式的核心逻辑重塑业务流程和提升教学效果是OMO模式的核心逻辑重地推/到店现场线下线上Leadsx线上线上活动体验转化交易投放转化交易获取业务流程地推/活动个性化体验转化时提升教学效果则数据来源：多鲸教育研究院整理

17•补贴停止后，发展大幅倒退。始转型。•由于商业模式自身无法造血，法再继续补贴。某些业务或环节的模式•各家机构疯狂“烧钱”补贴用速发展。基数稳定、市场前景广阔的多数机构型发展，2.4OMO模式VS.O2O模式教育O2O模式的概念及发展历程•O2O（Online-to-Offline）模式最初起源于本地生活领域，是指线上完成交易，线下再进行交付，代表企业如美团、大众点评和滴滴。•O2O模式在教育行业的兴起始于2014年前后，代表企业如疯狂老师、轻轻家教、跟谁学等。O2O模式在教育行业的应用主要有两种：第一种是线上的O2O平台，即线上选择老师并完成交易，然后老师上门服务，如疯狂老师和轻轻家教等；第二种是线下的O2O平台，即在体验店选课并完成交易，然后老师上门教学，如星空琴行。•教育O2O模式在2015年前后迅速发展，如轻轻家教曾在3个月内完成3轮融资，总额超过1亿美元；疯狂老师也曾在6个月内完成3轮融资，总额接近3亿人民币。然而O2O模式在2016年开始迅速衰落。教育O2O模式的发展历程市场潜伏阶段快速发展阶段洗牌整顿阶段转型发展阶段•O2O模式在本地生活、交养了用户线上交易的习惯。•许多创业者将目光转向用户教育行业。2012-20132014-20152016-20172018-2019数据来源：多鲸教育研究院整理

182.4OMO模式VS.O2O模式2014-2015年O2O模式部分培训机构融资概况公司简介时间轮次融资金额投资机构轻轻家教O2O家教平台2014年9月A轮数百万美元IDG、挚信资本2015年4月B轮1500万美元红杉资本中国、IDG、挚信资本2015年5月B+轮未披露好未来2015年6月C轮1亿美元好未来、红杉资本中国、IDG等疯狂老师O2O家教平台2014年10月天使轮数百万人民币黑马基金、天泽投资、分享投资等2015年1月Pre-A轮数千万人民币微光创投2015年6月B轮2000万美元腾讯投资2015年7月B+轮2400万美元元生资本、分享投资、鲲翎资本等老师来了O2O家教平台2014年9月天使轮数百万人民币IDG资本、华旦天使投资2015年3月A轮200万美元未披露选师无忧O2O家教平台2015年3月Pre-A轮1000万人民币凯能投资2016年5月A轮6000万人民币金葵花资本请他教O2O家教平台2015年5月A轮6950万人民币盈信资本、梅花天使创投、纽信创投等2015年7月A+轮8600万人民币纽信创投、梅花天使创投、盈信资本顺顺留学O2O留学顾问平台2014年7月天使轮数千万人民币IDG资本2015年6月A轮2000万美元好未来、峰瑞资本数据来源：烯牛数据、企名片、多鲸教育研究院整理

19都亏损。但服务质量良莠不齐以及用户对平台的粘性低，使得续费率很低，只能陷入拉新-亏损的恶性循环。商业模式不健康。教育O2O模式依赖高额补贴获客和争抢优质教师，导致首单基本解决的问题不同：教育行业的核心诉求是提升学习效果。O2O模式切入的只是交易环节，解决的只是老师与学生之间的高效且低成本的匹配问题，而核心的教学效果受制于偶然因素。但是OMO模式切入的是以教学为核发展的路径不同：教育O2O模式是在资本过热的情况被人为快速催熟，大量的资源被投入到争抢用户与老师，而未能改善整个商业模式。但是教育OMO模式是在市场回归理性的条件下循序渐进地发展，无论头部企业，教学服务2.4OMO模式VS.O2O模式OMO模式切入教育行业核心的教学环节，不会重演O2O模式的终局•教育O2O模式失败的原因：Ø教育服务低频且客单价高，用户决策重。一次订单的成交需要付出高额的资金和时间方面的沉没成本；Ø•教育OMO模式与O2O模式的根本区别：Ø心的全流程，能够解决学生和家长在教学与服务方面的主要痛点，也能够解决机构在获客与运营方面的问题。Ø还是中小机构均稳扎稳打，逐步推进OMO模式的建立。教育行业全流程获客交易交付教研师训管理O2O模式OMO模式数据来源：多鲸教育研究院整理

20小结教育行业的OMO模式转型发展到何种程度？•OMO模式在深度融合线上线下场景的基础上，深刻变革教育机构的业务模式，并且提升学生的学习效果。教育行业的OMO模式是以提升教学效果与体验为核心，通过互联网、人工智能和大数据等新技术打通各环节的数据，并深度融合线上与线下的学习场景，实现标准化的流程与个性化的服务。因此与O2O模式只切入交易环节不同，OMO模式对教育行业的全流程进行改造升级，能够提高机构的运营效率，优化用户的服务体验。OMO模式不会重演O2O模式的结局，而是对教育行业未来发展具有深远意义的新形态。•OMO模式转型是否只适合线下机构在做？Ø率先进行OMO模式转型的基本都是线下机构，如新东方、精锐教育、学大教育等，但转型OMO模式的线上机构似乎很少？那么，行业内是否有线上机构进行OMO模式转型？以及线上机构与线下机构的OMO模式转型路径是否相同？•各个赛道的OMO模式是否有差异？Ø教育行业分为K12教育、国际教育、职业教育和素质教育等，每个细分品类都有不同的特点，比如学生类型不同、教授的知识不同等。那么，各细分赛道在进行OMO模式转型时是否有不同的模式？每个赛道目前OMO模式的转型进展是否相同？•当前OMO是否存在几种典型模式？是否有对应的典型案例？ØOMO模式至今发展已有三年，是否已形成几种比较典型的模式？各种模式的主要特点是什么？通过这些典型模式，是否可以揭示出OMO模式当前整体发展到哪个阶段？以及，每种模式有何典型的案例？数据来源：多鲸教育研究院整理

21043PartthreeOMO模式转型现状01当前OMO模式的主流类型头部机构OMO转型分析02细分赛道发展现状05OMO模式转型的痛点03典型案例研究

22意义：解决了低线城市的教育资源不均衡的问题，而且放大了名师的覆盖范围，并一定程度上保证了课堂体验。典型做法：1）线上智能系统：如AI老师、智能测评系统等；2）线下智能教室：如利用传感器收集学生数据等。和助教老师。主讲老师采用直播或录播的形式上课，助教老师在教室内引导课程秩序、配合主讲老师完成课程内容以及批改作业等。•和大数据等）改善学习体验。•定义：这种模式并非OMO模式，它表示教培机构既有线意义：这种模式使得线下机构得以触网，开始沉淀线上运营和教学的经验，为OMO转型奠定基础。代表案例：学而思+学而思网校，新东方+新东方在线定义：这种模式是指在获客环节做到线上线下相结合。定义：通过在教学或练习环节中应用新技术（如人工智能典型做法：1）线上—线下：如线上获取线索，通过线下体验完成转化；2）线下—线上：如建立线下体验店，OMO模式，但为OMO模式转型奠定了重要基础。3.1当前OMO模式的主要类型当前OMO模式的四种主要类型Pre-OMO模式OMO1.0模式1O+O模式（Online+Offline）3双师课堂••上内容，又有线下内容，但线上线上并无任何联动。••2获客OMO模式4智能科技赋能教学•••完成交易后在线上教学。Pre-OMO模式或者没有融合线上与线下，或者在非核心环目前多数机构的OMO转型还停留在1.0阶段，还没有覆盖节完成了线上与线下的融合，虽然还不是真正意义上的较有成效的线上与线下相融合的解决方案。数据来源：多鲸教育研究院整理

23在线教育的关键痛点：获客成本高企。与线下机构不同，在线教育缺少天然Ø的转化率。3.1当前OMO模式的主要类型获客OMO模式：通过线下体验店在获客端实现线上和线下的结合•线下体验店模式商业模式的流量入口，需要大量的营销投放，因此获客成本较线下体验店•获客：私域流量池高。而且，随着在线教育的激烈竞争以及流量成本上转化：增加体验环节•升，获客成本仍不见顶。因此，在线教育急需新的流续费：做好客户粘性•量入口；Ø缺乏本地化优势。由于中国各省份的教材和考试重点导交不同，标准化课程难以满足每位学生的需求。但在线教育通常由总部所在地招聘老师并统一标准化教学，难以兼顾不同地区的教学重点。流付•以线下体验店为核心的获客模式：在线网课•教学：同城小班课或一Ø线下门店作为天然的流量入口，能够将线下机构的流量往线上导，从而提高线下体验店的坪效。在门店获得较好的体验后，可使用网站或APP购买在线课程。Ø成为会员后，用户也可能给身边人做推荐或引导，通对一，既有本地化教学过社交网络进行二次传播和增值，形成完整的流量循优势，又有较好的学习环体系。氛围Ø线下用户往线上导入后，在线上形成精准的用户社群，•练习：线上智能练习通过线上运营增加客户的黏性和不断地提升社群用户数据来源：多鲸教育研究院整理

24爆发，成为新的机会点。不过，匮乏。一二线城市的优质资源本身就较为有限，而且三四线城市的条件很难吸引到有线下机构大规模在下沉市场扩张的成本较高，即使是行业巨头也很难有此实力。良好教育水平的教师。双师课堂的诞生背景：巨头在下沉市场扩张难。一二线城市K12培训竞争激烈，但是下沉市场消费潜力下沉市场的优质师资资源双师课堂发展迅速。双师课堂既可以解决名师资源瓶颈问题，且优秀教师大班授课收入提高也有助于减少其流动性，又可以通过线下机构做好本地化服务以及本地招生。因此，近些年双师课堂在下沉市场发展迅速，仅爱3.1当前OMO模式的主要类型OMO1.0模式：双师课堂•ØØ•学习在2018年就通过双师课堂的加盟模式获得近12亿元的收入。双师课堂的发展历程头部机构的双师课堂发展现状2006年•达内教育最早将双师课堂模式应用于职机构启动时间主要模式最新数据业教育中2013年•好未来2015年自营模式2018年和2019年人大附中最早将双师课堂模式应用于中与加盟模双师课堂进入26个式城市小学教育中2015年•新东方2015年自营模式2018年在40多个好未来和新东方开始建设双师课堂城市推广双师课堂2017年•行业开始大规模应用双师课堂爱学习2016年加盟模式2018年双师收入达到12亿元数据来源：公司公告、公司官网，多鲸教育研究院整理

25供应商，但有许多线上教学和管理的产品，能够为线下机构触另一方面是提供完整的线上产品解决方案。二网提供基础支持，也为OMO模式奠定基础者都能够帮助线下机构短期内获得线上和线下教学的能力ToB为主的技术供应商底层技术供应商：目前还未有OMO完整技术的综合方案供应商：一方面是头部企业以双师课堂攻占下沉市场，ToC为主的培训机构K12教育：K12是OMO模式转型最为火热的赛道，转型时间最早，转型路径也最丰富。素质教育：素质教育本身转型难度较大，但受疫情影响，各大机构对OMO模式转型的热情高涨。职业教育：OMO模式转型热度较低，部分玩家在2014年前后就开始试图融合线上线下，但融合程度较低。国际教育：除语言培训外，其他细分赛道（如国际游学等）对线下场景的依赖程度较高，短期内很难进行转型。3.2细分赛道发展现状细分赛道转型OMO模式的概况•ØØ•ØØØØOMO模式企业图谱技术供应商（ToB）培训机构（ToC）底层技术综合方案K12素质职业国际供应商供应商教育教育教育教育数据来源：多鲸教育研究院整理

263.2细分赛道发展现状OMO模式产业链底层平台供应商（以平台为主）在线课堂平台垂直应用SaaS系统配套硬件综合方案供应商（内容+平台）K12教育大语文英语OMO模式培训机构学生数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

273.2细分赛道发展现状K12教育OMO模式转型概况（部分）公司主要班型传统模式OMO模式转型时间转型进展精锐教育一对一线下线下门店（体验+服务）+线2019正在转型中上课程优胜教育一对一线下智能学习系统+线下课程2018正在转型中学大教育一对一线下智能学习系统+线下课程2019正在转型中大山教育大班线下智能学习系统+线下课程2017基本完成凹凸教育一对一线下双师大班课/双师小组课20172020年推出双师小组课京翰教育一对一线下AI一体机+线上/线下课程2019已完成9个校区的OMO智慧教室建设东方优播小班OMO线下门店（体验）+线上课2016已布局近百家线下体程验店思考乐小班线下双师课堂2019正在转型中选师无忧一对一线下线下门店（体验）+上门/线2018已建成15个体验中心上一对一数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

283.2细分赛道发展现状素质教育OMO模式转型概况（部分）公司细分赛道传统教学模式OMO模式转型时间进展情况编程猫少儿编程线上线下合作店20192019年有600多家线下合作店昂立STEM少儿编程线下线下学习+线上服务2020全面转型，计划开设线上学习+线下赛事300家OMO运营中心童程童美少儿编程线下线下体验店+线上课2019大龄儿童以线上课程程为主夏加儿艺术美术教育线下双师课堂2019正在转型中田丁少儿美学美术教育线下直播教学+线下沉浸20202020年全面开放加盟式教学快陪练音乐教育线上与线下琴房共建渠道2018已与数千家琴行进行合作骨头音乐音乐教育OMO智能教室+双师课堂+2019已有数百家加盟机构线上陪练YBDL体育培训线下智能训练系统+线下2020系统正在研发中课程英孚青少儿英语少儿英语线下线上一对一+小班教2020课程产品研发中学优贝乐早幼教线下线下门店（体验+教2018正在转型中学）+线上课程数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

293.2细分赛道发展现状职业教育和国际教育OMO模式转型概况（部分）机构细分赛道传统教学模式OMO模式转型时间转型进展达内教育IT培训线下双师课堂2006双师课堂已基本搭建完成，但未有进一步的发展中公网校考公培训线下线上网课+线下冲2014模式发展已基本成熟，但线上线下融刺班合程度较低粉笔公考考公培训线上线上网课+线下冲2017线下机构已基本覆盖主要省份或城市刺班智课教育留学语培线下翻转课堂2017课程产品基本成熟，正在迭代中新东方留学留学语培线下线上系统+面授课20202020年6月开产品发布会，宣布全面转程型中数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

303.2细分赛道发展现状OMO模式综合方案供应商（部分）公司目标赛道成立时间主要市场客户类型核心产品未来魔法校K122015低线城市为主培训机构双师课堂爱学习K122014低线城市为主培训机构双师课堂一起作业K122012全国范围公立校在线作业智能系统七天教育K122013全国范围培训机构在线阅卷系统阅神AI大语文2018低线城市为主培训机构大语文智能学习系统方唐语文大语文2015低线城市为主培训机构双师课堂纷极阅读大语文2018全国范围培训机构分级阅读系统盒子鱼K12英语2012全国范围公立校在线英语课程产品爱乐奇K12英语2011全国范围公立校/培训机构AI互动课程/双师课堂数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

313.2细分赛道发展现状OMO模式底层技术供应商（部分）公司成立时间覆盖赛道主要产品客户类型代表客户王道科技2013职业教育在线网课平台公立校中央农业广播电视学校等翼欧教育2014K12、国际教育在线直播平台培训机构新东方、好未来、昂立等校宝在线2010K12、素质教育智慧校园、教培管理系统等SaaS公立校、培训机构成都七中、希望美术教育等伯索云学堂2012K12直播课、录播课、商城等SaaS公立校、培训机构上海市复兴高级中学、大山、昂立等Edusoho2013K12、职业教育网校系统、企培系统、智慧课堂等公立校、培训机构北京师范大学、瑞思、好学好职等小麦助教2015K12、素质教育招生、管理、续费等SaaS培训机构三七教育、艺苑美术等云朵课堂2015K12、职业教育CRM、微课、营销、ERP等SaaS公立校、培训机构梅铁技术学校、跨考考研、简学网等短书2017K12、职业教育直播系统、小程序培训机构英寰教育、启航考研、彗星课堂等小鹅通2016K12、素质教育微信生态：知识付费、线上培训等培训机构昂立STEM、童行学院、文都教育等蝉鸣2014K12公立校基础设施（学加家）公立校北京朝花幼儿园集团等先声教育2016K12智能写作批改、自适应学习系统等培训机构新东方、好未来等一知智能2017K12智能呼入、在线客服等培训机构网易有道、桥吧英语数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

32小鱼端口费用：3000元/间/年主讲老师根据标准化教案进行备课客户画像：爱学习双师课堂的主要客户群体为低线收费标准录播课：6元/小时/学生培训（运营、教学等）：5000元/年•客户画像•辅导老师与主讲老师沟通备课情况•代表客户：毛豆培优、商洛乐思、尚上教育、三人行教育等课；基于绿幕技术的场景化教学硬件（幕布、投影仪、答题器等）：2万-6万/直播课：6-10元/小时/学生（根据城市等级收费）•••辅导老师：布置作业；微信群内对练习题点3.3典型案例研究（1）综合方案供应商：爱学习-双师课堂教师备课课前•城市的中小型培训机构，通过双师课堂的形势为他们提供优质的师资资源•双师课堂课中•主讲老师：以直播或录播课形式授•辅导老师：课前引导预习；维持课堂秩序，配合主讲老师•学生：通过答题器与主讲老师互动••巩固提高课后评批改•爱学习APP：提交作业、自动批改、视频解析、推送相似题数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

33教师账号：200元/人/年（由老师给学生开通账号）教材费用：69元/套学生通过爱学习APP进行练习巩固•收费标准3.3典型案例研究（1）综合方案供应商：爱学习-三阶课第•APP能够自动批改、解答错题、推送相似题、生成专属错题本三AI老师阶•学生通过爱学习APP观看北京名师的专题课（录播课）第线上专题课•课程内容根据大数据确定理科的疑难点以及文科知识积累内容二阶•老师使用爱学习自研教材进行授课第线下班课•老师可通过备授课系统对课程内容进行本地化设置，如调整讲次顺序等一阶••数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

34•浙江：1•贵州：2•湖南：5•黑龙江：53付费学生人次同比316.1%16元•广西：2•广东：11•山西：12•吉林：4•北京：1万人万+获客成本30%•新疆：1•内蒙古：9•陕西：8•辽宁：10•天津：•河南：6•四川：3123K12业务营收成立背景：2016年，由“新东方集团”和“新东方在线”共主要产品：K12课外培训课程课程形式：线下体验店+直播小班课目标市场：以三四线城市为主收费标准：1440元/24课时或720元/12课时•河北：9•平均学生人次报名人次个占新东方在线400-5003.3典型案例研究（2）获客OMO模式：东方优播-线下体验中心基本情况校区分布•同出资成立••••第一批城市营业数据2019财年财务数据山东：16•江苏：5•安徽：9城市数量8•福建：8营收规模单个城市营收3800万元万元数据来源：公司官网、东方证券、新东方在线电话会议、多鲸教育研究院整理

35线下体验店小班直播课3.3典型案例研究（2）获客OMO模式：东方优播-线下体验中心•线下体验店是东方优播的主要流量入口，能确保生源•课前：基于Classin平台，学生准备好摄像头、麦克的本地化风、耳机及手写板•新生入学后根据入学考试诊断，将相同水平的学生分•课中：采用在线直播互动的形式，老师能够同时与6-到同一个班级8名学生视频交流，其他学生也可随时“上台”12•课后：学生登陆“乐播课”官网或者“乐播课”App，完线下体验咨询选课成老师布置的学习任务和查看学习资料全方位的课程展示、实帮助学生选择相应的辅景体验课程导和课程34讲座交流课程服务举办讲座、师生见面等教材领取、辅助软件安公益活动和特色活动装测试、上课时间安排数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

36一对一辅导模式首创者。学大教育于2004年率先推行一对一辅导模式，具有较为领先的先发优势。学大教育拥有成熟的个性化课程设置，涵盖补差学生、单科提分、考前冲击以及艺考生。而且建立了完善的服务标准与业务增长缓慢。学大教育近几年来遭遇营收危机，自2016年开始，学大教育收入增长放缓，在2018年和2019年增速仅3%。而对比同样作为一对一辅导机构的精锐教育，自2016年开始保持30%左右的高速增长，以至于在3.3典型案例研究（3）智能系统+线下教学模式：学大教育•流程，包括循序渐进的教学标准、全流程的服务模式以及优质全面的辅导团队。•2019年营业收入反超学大教育，成为K12一对一辅导行业的领导者。学大教育一对一教学的服务标准学大教育与精锐教育的营收比较5阶教学基础、进阶、优化、拔高、超越学大教育与精锐教育的营收比较（单位：亿元）标准5050%4040%3030%6大精心免费沟通咨询、科学完善测评、定制2020%个性化辅导计划、一对一面对面授课、环节6对1个性化服务监测评估1010%00%6V1辅导学科教师、学习管理师、陪读教师、FY16FY17FY18FY19营业收入（精锐）营业收入（学大）教育咨询师、个性化教研组、心理咨团队营收YOY（精锐）营收YOY（学大）询师数据来源：公司官网、公司财报、多鲸教育研究院整理

373.3典型案例研究（3）智能系统+线下教学模式：学大教育学大教育现有的线上教学系统学大教育的“双螺旋”模式转型E学大-个性化学习及辅导系统线下教学线上教学自学题目解析1Daily评测定位•把教学融入到学生日常学习的每一天，形成练习与测评学习情况评估连贯的学习计划辅导2New定制教学方案•通过全新的教学服务管理模式，让“教、学、练、测、评”更加个性化3Anywhere学大在线•通过扩充教学的空间维度，实现全场景学习试听测试诊断直播互动教学课后师生互评体验，利用碎片化时间高效学习•延长学生参培时间。学生周中在线上学习与答疑，免费预约试听课，1对1在线直老师点评学生学周末在线下学习。•扩大网点覆盖范围。网点可以打破3公里的范围界分析学生学情，量播上课学习习情出建议，学身定制专属课程生提意见及需求限，增加单店的服务能力。数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

38在线课程平台领导者。翼鸥教育成立于2014年，在2015年发布了世界上第一款在线教室——ClassIn。经过多年的发展，已经服务了超过2万个学校，覆盖了超过500万位学生，大客户包括好未来、新东方、昂立教育等头性能强大的在线课程平台。翼鸥教育结合专业的教学产品设计理念以及底层技术，使得ClassIn能够支持多种班型和多样化的在线教学模式，使得教师和多位学生同时在线上完成授课和学习，提高课程的沉浸感；此外，通OMO模式的底层技术支持。ClassIn为机构提供在线课程的平台以及智能化教学工具，既能够使得中小机构沉淀线上教学与运营的经验，为OMO模式转型奠定基础；又为OMO模式提供多样性能和多元场景的在线教学平全学科覆盖多场景支持多种配套功能3.3典型案例研究（4）在线课程平台：翼鸥教育-ClassIn•部教育机构，成为在线课程平台赛道的领导者。•过内置的多元化教学工具，包括作业提交、课堂笔记、教学数据智能分析等，赋能机构的智能化教学。•台，成为OMO模式必不可少的底层技术。K12学科少儿英语一对一小班课作业提交课堂笔记STEM留学语培大班课双师课堂云盘共享多向屏幕分享职业培训教育公益网页大直播会场直播文档协同编辑即时通讯数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

39新东方FY2020的Q2财报会：本季度在OMO生态系统上投资了4400万美元系统将线下课程转移到线上的小班直播•好未来FY2020的Q3财报会：正在进行2020年4月新东方FY2020的Q3财报会：通过OMO加盟业务外，还积极开放直播云、教研2020年1月•线上线下融合OMO模式10%•设了四所双师模式学校教育行业的全国性龙头企业。新东方与好未来是为数不多能够跨越中国复杂的地理区域的全国性教育机构，并且在营业收入上与其他教育机构具有明显优势。新东方以K12和留学语培业务为主，而好未来专注于K12教育。双巨头持续关注OMO转型，但转型方式有所不同。新东方和好未来在业内较早开始布局OMO模式，投入了大量的资金、人力与资源。新东方更注重自身核心业务的OMO转型，探索出东方优播、留学考试融合态产品等云等技术平台赋能全行业，但自身的核心业务转型则相对谨慎。60%50%40%30%20%2020年7月3.4头部机构OMO转型分析新东方与好未来发力OMO模式：新东方ToC，好未来ToB•两者都以线下教学起家，近些年开始发力在线教育与OMO模式。•不同模式；好未来则持更加开放的态度，除未来魔法校专注双师课堂的新东方与好未来的营收比较（单位：亿美元）新东方与好未来对OMO模式的表态4070%353025201510•500%FY2017FY2018FY2019FY2020营收收入（新东方）营收收入（好未来）营收YOY（新东方）营收YOY（好未来）数据来源：公司财报、多鲸教育研究院整理

403.4头部机构OMO转型分析2020年新东方留学考试融合态产品学习流程初步了解考试落实学习计划开课学习结课后继续学习学习场景•线上场景•高效融合线下场景视频课：碎片化学习结构学生：课前推送导学课，•线下面授课：加强师生之化知识+结构化学习碎片•间的交流和互动，既能实有准备地学习化知识•时解决疑问，又能形成良教师：通过学生课前测评，直播课：具有时效性的冲好的学习氛围了解学生的掌握情况刺课等••作用：内容融合、时间融线上练习与测评合、空间融合学习平台新东方混合学习中心（NOBLE平台）知识系统化流程系统化教学逻辑数据反哺教学行为数据反馈精力投入结果数据反馈成长轨迹统计数据反哺教学服务数据来源：新东方留学考试融合态产品发布会、多鲸教育研究院整理

41成长规划专业顾问3.4头部机构OMO转型分析2020年新东方小学暑期课程OMO模式全场景81阶段测评学前测试•线下：面授小班课线上：AI互动课+练习报告72预习动画•智能测评系统AI课反馈报告全课程成长报告课前预习AI课堂新东方小学OMO课程•语文数学63线下课堂•英语•线上课堂全年级拓展学习课堂学习•小学1-6年级54游戏闯关巩固练习课后复习复习视频语言测评数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

42好未来教育开发平台3.4头部机构OMO转型分析好未来在2018年发布教育开发平台，赋能中小教育机构开放生态教育产业联盟智能教育加速器开发者社区教育家培训营家长生态解决方案AI+教育双师课堂在线直播未来能力线下运营技术及教AI大数据教育云音视频教学资源育资源底层支持教育学计算机科学脑科学认知科学家长帮未来魔法校WISROOM直播云主要产品依托个性化服务与双师课堂、教研内用AI技术把哈佛外为合作伙伴提供全内容资讯助力家庭容、学科服务等解教“搬”到县城的智方位的线上教学解教育决方案赋能小机构慧课堂中决方案数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

43可根据当地需求灵活调整时上课，机构机构A机构B机构C课堂趣味性，加强师生互动改+主观题在线批改）、在线3.4头部机构OMO转型分析未来魔法校助力下沉市场的中小机构实现OMO模式转型双师课堂支持面授双师与在线小组课同主讲老师课中互动系统通过互动系统与答题器，增加辅导老师A辅导老师B辅导老师C…辅导老师D学生端包括预习、课前测、笔记、课后练和课后复习等功能，定期面授班生成学习报告在线小组课面授班在线小组课辅导端包括作业批改（客观题自动批备课、在线查看学生学习数据数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

44音视频座位席上讲台连麦23.4头部机构OMO转型分析直播云为线下机构提供完整的在线教学工具以及全流程的管理系统课件多文件格式白板屏幕共享涂鸦直在线互动激励答题互动红包互动奖励积分排行榜课堂小工具课堂班型1V1大班小班在线分组班播云教学课前预习上课提醒0产课中学习报告精彩瞬间记录服务品全课后作业通知学情反馈辅导景图机构管理排班建课报名缴费考勤课消师生管理财务管理机构管理教研教学备课标准化教研资源库课后网校搭建课程推广营销工具数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

45线上和线下场景的尝试。头部机构对于OMO模式还处于探索阶段，而大多技术问题。OMO对AI、大数据、云计算、物联网等技术的要求都比较高，而线下机构的基因和团队都很传统。机构既需要专业人员进行设计和安装，又思维问题。线上机构由于互联网的洗礼，对于新模式和新技术接受程度更高。但线下机构（尤其是低OMO模式转型处于初步阶段。尽管OMO模式的概念在2017年便出现，而且在2018年前后就开始有企业宣布开始OMO模式转型，并探索了多种实现OMO的具体模式。但是，当前存在四种OMO模式和Pre-OMO模式都处数的中小机构还处于观望阶段。OMO模式转型势不可挡。即使没有发生疫情，教育行业往OMO模式转型也是必然趋势。因为在线教育的出现使得教育场景出现了分离，同时也暴露了线下教育的缺陷。那么，融合在线教育和线下教育的优势而诞生新的当前机构转型OMO模式还存在诸多痛点。OMO模式本身就涉及大量的流程和新的技术，至今还未有成熟的范本，各大机构都在探索阶段，并投入了大量的资金和资源，但是否获得足够回报还未可知。而且，家长和学生盈利问题。由于流量成本昂贵，以及线上课程的客•单价低，导致目前大多数的线上机构还未盈利。如需要现有员工熟练使用新系统或设备，难度都很高。运营问题。线上机构的团队多是互联网背景出身，•对于线下运营的经验还不足。而且，线下的模式更传统，很难快速转型新模式。3.5OMO模式转型的痛点OMO模式仍处于初步阶段，还存在诸多痛点•于比较初级的阶段，仅仅只是融合•教育模式，也是行业发展的必然逻辑。•能否接受OMO模式也还有待验证。线上机构转型OMO模式的痛点线下机构转型OMO模式的痛点•果此时再转型OMO模式，额外增加大量成本，并且前景还不可知。•重，成本更高，大幅增加了机构的负担。数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

46小结OMO转型仍在起步阶段，是否有对标模式作为参考？•当前OMO模式的主要模式。当前OMO模式可以分为Pre-OMO模式和OMO1.0模式，整体OMO模式还处于初步阶段，还未有真正意义上的OMO模式。Pre-OMO模式或者实现了部分流程的线上线下融合，或者既有线上场景又有线下场景，因此还算不上OMO模式。OMO1.0模式在教学环节已实现线上和线下的融合，比如双师课堂或者智能系统对教学的赋能，但是还没有打通教育行业的全流程，以及深度线上和线下。•各大赛道的OMO模式转型现状。K12教育作为目前市场规模最大且最刚需的赛道，自然也成为OMO模式转型的代表赛道，基本涵盖了当前OMO的主流模式。素质教育作为近些年发展最快的赛道，在OMO模式的转型进展也扮演着重要作用。但是职业教育和国际教育的OMO模式转型的热度稍弱，有待进一步发展。•两大巨头对OMO模式转型的态度。新东方和好未来作为当前教育行业最具代表性的机构，对OMO模式的布局早已开始。不过，新东方更倾向于开发ToC的产品，亲自下场进行OMO模式的转型。好未来除了在自己的核心业务上进行OMO模式转型外，也为行业内中小机构提供OMO转型的底层平台和综合解决方案。整体来说，好未来ToB，新东方ToC。•是否有对标的模式为教育OMO模式的发展提供借鉴意义？ØOMO模式在教育行业是首次出现的新模式，目前仍处于初步阶段，还存在诸多痛点，比如盈利问题、运营问题等。是否有其他行业的类似模式为教育行业OMO模式提供启示？比如线上线下相融合的新模式有哪些问题需要注意？什么才是线上线下融合的核心逻辑？数据来源：多鲸教育研究院整理

47034Partfour对标研究-新零售01新零售的概念新零售与教育OMO的比较02新零售典型案例分析04新零售对教育OMO的启示

48新零售对教育行业的OMO模式具有重要的借鉴意义。教育OMO模式本质上是现代科技对传统行业的变革，而在传统行业的数字化转型中，零售业的“新零售”模式发展相对成熟。因此，对新零售的研究能够帮助我们理解新零售是重构“人货场”的零售业态。新零售是马云在2016年10月的云栖大会上提出的概念，它是强调以消费者体验为中心，以互联网为基础，以大数据、人工智能等技术为驱动，融合线上、线下和物流的全渠道零售模式。颠覆：传统零售是技术引领生产变革，生产变革引领消费方式变革，但新零售是消费方式逆向牵引生产变革；重塑：新零售重新定义人货场，在前端为客户创造全新的购物体验，在后端提高零售终端及企业的运营效率。传统零售新零售4.1新零售的概念新零售是以科技为驱动，深度融合线上与线下的零售业态•教育OMO模式发展的难点与终局。•ØØ人：传统消费者人：数字化消费者货：经验选品与供货场：单一渠道据据数据货：柔性生产与智能供货场：多场景联动数据来源：多鲸教育研究院整理

494.1新零售的概念及意义新零售的三种典型业态无人零售生鲜类商超智慧门店概念及模式概念：无人值守的便利店、货架概念：以生鲜品类为主，并采用概念：以人工智能、大数据等技术进行改造升级的品牌店等业态数字化管理方式的商超模式：传统零售业态+数字化手模式：主要包括无人便利店、无模式：多种业态+多种消费场景段人货架和无人货柜+数字化管理主要品类零食、饮料、水果、早餐、便当生鲜（以海鲜、肉类和果蔬为主）服装、家居、餐饮、日用品等及加工、日用品以及其他业态及日用品（烘焙、餐厅及服务业）核心优势体验升级：营造自由的购物氛围，品质升级：为消费者提供高品质体验升级：利用科技手段为客户的生鲜产品提供个性化服务，如试衣魔镜等无店员推销打扰；结账更加便捷，体验升级：多种业态提供多种服效率升级：数字化管理手段为门无需排队等待务，线上线下提供便捷购物店经营赋能代表企业领蛙、e点便利、友宝在线、缤盒马鲜生、超级物种、百联天猫小店、Kerr&Kroes天猫智果盒子、F5未来商店等RISO、世纪联华鲸选等慧门店、星巴克甄选烘焙工坊等数据来源：多鲸教育研究院整理

50两种服务场景。消费者可以在盒马门店选购产品以及增值服务，也可以在线上下单，享受30分钟到家的服务。高品质产品与线上线下服务闭环提升购物体验。盒马鲜生精选高品质产品，并且提供线上与线下通过多重门店体系覆盖更多的消费者。盒马鲜生很好地满足一线城市主城区消费者对商品品质和到家服务的需求，但难以覆盖郊区及下沉市场。因此，盒马鲜生打造不同业态的门店体系，辅导到多种层次的消费者，从而会员流量4.2新零售的典型案例盒马鲜生••为更多的消费者创造优质的购物体验。盒马鲜生商业模式盒马鲜生门店体系门店类型面积选址品类盒马导流盒马导流天猫盒马鲜生4000平以上核心商圈生鲜、超市、餐饮等盒马菜市1000-2000平居民社区以日常餐食品类为主，仓储、配送无现制区门店支付宝APP盒马F2800平左右写字楼提供三餐和下午茶30分钟到家盒马mini300-500平郊区、城以散装非标品为主，镇、县市包括现制熟食盒马小站300平以内仓提供外卖服务数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

51，迅速吸引众多企业和物氛围，但零售本质上是服务业，机器无法提店累计落地200家，无人零售这个新风口全年架第一家倒闭的企业产投资机构入局，但仅一年后，大多数企业因亏本而倒闭。如今，无人零售已无人问津。供有效的服务，而且还时常发生故障，极大地影响了购物体验。2017年7月•淘宝首家无人便利店开业，掀起无人零售的浪潮2017年12月•全国无人零售货架累计落地2.5万个，无人便利共吸引总额超40亿人民币投资2018年1月•“GOGO小超”宣布停止运营，这是全国无人货2018年7月•邻家便利关闭了北京的160余家门店，基本破2018年12月•2018年破产或裁员的无人零售企业包括猩便利、无人零售是指无营业员值守，消费者自助完成购物流程的模式。无人零售在2017年兴起没有创造更优质的购物体验。无人零售的出发点是营造自由的购•定义：开放式货架，消费者自行挑选，然后扫码付款•现状：头部企业基本都被收购•定义：封闭式货架，消费者在机器界面上选择产品，然后自动出货•现状：发展相对较好，头部企业仍获融资•主流技术方案Ø视觉识别：Amazongo、简24无人便利店Ø机器人：F5未来商店4.2新零售的典型案例无人零售••无人零售失败原因：Ø单位经济模型不健康。无人零售其实只节省了营业员的成本，但需要引进更加昂贵的设备，成本反而更加高昂Ø无人零售的主要业态国内无人零售的发展历程无人货架•代表企业：领蛙、e点便利、51零食、果小美等无人货柜•代表企业：友宝在线、MZI美智、小饭柜等无人ØRFID（射频识别技术）：缤果盒子、AI便利超市七只考拉、传果小美、哈米和小闪科技等数据来源：艾瑞咨询、公司官网、多鲸教育研究院整理

524.3新零售与教育OMO的比较新零售与教育OMO模式整体逻辑相同，细节存在差异新零售教育OMO模式相同点多场景融合场景是零售与教育的核心，不同场景意味着同的消费体验。下一阶段的零售与教育都是打通多种场景，提供更优质的消费体验。全流程打通长业务链条是零售与教育的特点。新零售与育OMO模式都是基于数字化管理手段将各业务流程打通，形成连贯的业务与服务体系。以数据为驱新零售通过数据精准定位消费者画像，从而打通购物的全流程，为消费者创造更优质的购物体验；教育OMO模式一方面实现业务链条数字化，如转换效率、成单周期、客户画像动等，另一方面更加精准掌握学情数据，为学提供个性化教学，提高学习效果以体验为核新零售不再是单纯的卖货思维，而是基于商为消费者提供完整的服务；教育OMO模式心既能显著提高学生的教学效果，又能让学生家长享受到贴心的服务不同点目标市场以一二线城市为主，加速向低线城市下沉一二线城市与下沉市场并重客单价新零售本质上是消费升级，好产品与好服务教育OMO模式则是围绕教学效果的提升，同时带来高的客单价因此客单价并无浮动数据来源：多鲸教育研究院整理

534.4新零售对教育OMO的启示以用户为核心，以盈利为目的是新零售对OMO模式的主要启示聚焦用户的真实需求回归行业的核心诉求实现正向的现金流•以盒马鲜生为代表的生鲜类商超敏模式转型时，•零售业的核心诉求是基于商品的服•任何模式创新都应该建立在健康的锐地抓住了消费升级背景下的一线务，需要满足消费者对于商品品质盈利模型上。无人零售减去了相对城市的中产阶级对于生鲜品质的要与服务质量的要求。为了满足消费便宜的人力成本，并增加了更为昂求，再通过线上与线下相结合的消者的要求，以盒马鲜生为代表的新贵的设备成本，而且零售业本身毛费场景方便消费者便捷地购买生鲜零售探索出线上与线下结合的消费利就降低，设备与人力的成本差在产品，全方位提升购物体验。场景、多种业态组合以及现代科技很长时间内都难以打平。盒马鲜生赋能的模式。但部分无人零售的机聚焦高毛利的生鲜产品，配合后端•反观无人零售，确实为消费者提供构却本末倒置，首先考虑技术如何的运营效率，使得盈利相对简单。了新的消费体验，但无人值守的购应用在零售业，而非如何满足和提因此，无人零售一旦融资不到位便物模式实现自由购物的同时，也创高消费者的核心诉求。难以维持，自身造血能力较差。造了冰冷的购物环境。而且，消费者的真实需求是以合适的价格购买•大数据、人工智能与互联网都是教•教育机构在进行OMO转型时，首到满意的商品，但无人零售并未给育OMO模式的手段，而提高教学要考虑的是自身是否能够实现正向消费者提供这方面的新体验。效果和优化服务体验才是教学行业的现金流，否则即使规模做大，也的核心诉求。因此，教育机构需要很难盈利。尤其是采用的新设备或•教育机构在进行OMO从学生与家长的核心诉求出发，再新技术手段，它所带来的收益能够需要注意新时代下家长与学生的新去思考如何通过技术来满足这些诉在多长时间内覆盖掉成本。需求，并且是最核心的刚性需求。求。而不应该聚焦低频的非刚性需求。数据来源：多鲸教育研究院整理

54小结教育OMO模式的未来将如何发展？•新零售对教育行业的OMO模式具有重要的借鉴意义。教育OMO模式本质上是现代科技对传统行业的变革，而在传统行业的数字化转型中，零售业的“新零售”模式发展相对成熟。新零售是马云在2016年10月的云栖大会上提出的概念，它是强调以消费者体验为中心，以互联网为基础，以大数据、人工智能等技术为驱动，融合线上、线下和物流的全渠道零售模式。•新零售与教育OMO模式有诸多共同点。新零售与教育OMO模式都涉及多场景融合、全流程打通、以数据为驱动和以体验为核心，二者仅在目标市场、客单价等细节有所差异。•新零售对教育OMO模式的启示。新零售有无人零售、生鲜类商超和智慧门店三种主要模式，但是目前无人零售几乎销声匿迹，而生鲜类商超和智慧门店还有强劲的发展势头。对比三种模式的差异，为教育OMO模式提供三点启示：聚焦用户的真实需求，即用户最刚需的需求，而非低频的非刚性需求；回归行业的核心诉求，教育机构需要通过技术来满足用户的需求，而非使技术反客为主；实现正向的现金流，教育机构需要考虑转型后是否能够实现正向的现金流，否则即使规模做大，也很难盈利。•教育OMO模式未来将如何发展？ØOMO模式未来发展将经历哪些阶段？各细分赛道的OMO模式的发展都有哪些侧重点？机构进行OMO模式转型时需要注意哪些关键性举措？OMO模式的终局将是什么？数据来源：多鲸教育研究院整理

55035PartfiveOMO模式的未来发展01OMO模式的发展阶段OMO模式转型的关键举措02细分赛道的OMO发展模式04OMO模式的未来展望

56构运营效率，降低成本。线上线下联动，形成智能提供针对性的学习计化服务闭环。线下打造强交互、重体验的学习与服务场景，线上业务流程与教学进度链接到线下，形化。无论教学练测评，还是获客、运营与服务，都性化的服务，并且提高机划。数据化的运营管理是OMO教育模式未来的主流管理成线上线下深度融合并相互促进的服务闭环。线上系统智能化。大数据沉淀配合先进的人工智能以数据为核心的教学融合。能够为学员提供及时且个动为核心的学习闭环，为学员以数据为核心的管理融合。OMO转型的第方式，以数据为核心，进行统一的市场运营和教师资源分配。••打通课前、课中和课后的线下机构触网。线下机构运营线上课程以及采用互••一步。头部机构转型。头部机构5.1OMO模式的发展阶段OMO模式转型的三个阶段智能化数据化算法，推动线上系统智能在线化学情数据，形成以数据驱•联网管理方式，培养机构及员工的互联网意识，是线下机构•动中小机构转型。在线化、数据化与智能化作为OMO模式转型的三个阶段，并非是时间上的顺序，而是逻辑上的顺序。即在线化带动数据化，数据化推动智能化。但机构进行OMO模式转型时能够同步搭建包含三个阶段的模式数据来源：多鲸教育研究院整理

57发展模式5.2细分赛道的OMO发展模式不同赛道或不同机构的OMO模式不一而同在线教育的OMOOMO•线下赋能线上的OMO模式。完成OMO模式•线上赋能线下的OMO模式。线下机构进行。转型的在线教育机构仍是以线上教学为核心，OMO模式转型后，无需放弃原有的线下优势线下场景用来弥补纯线上场景的不足，比如而是侧重线上系统对线下教学和管理的赋能。在教学、测评与获客的环节增加线下场景的比如，周末线下教学，而周中通过在线方式服务。尤其是与家长和学生的情感维系，线为学员上课或者答疑，形成不间断的学习闭下有温度的接触更能让家长产生信赖感。环。国际教育K12教育素质教育职业教育•目前，国际教育的主培训，•K12教育的主要目的•以艺术教育为例，它•职业教育与K12教育类似，同样是以测评要市场仍是语言是应试辅导，关键问需要同时做好技能学题在于标准化知识的习与反复练习。因此，为目的。因此，职业其核心问题在于语言教育的OMO模式侧学习的氛围。因此，传授与个性化问题的线上配合智能硬件完重于传授标准化的知解决。在打通学情数成反复练习与问题反线下更多是塑造外语识和解决个性化的问据的前提下，线上侧馈，线下做好技能知交流的氛围，线上教重标准化知识，线下识的传授与练习问题题，提升学员的考试授应试技巧以及标准成绩。在实操上，类化的知识。侧重解决学员的个性的解答或矫正。似K12的OMO模式。化问题。数据来源：多鲸教育研究院整理

58模式转型中小机构适合与第三方机构合作完成模式转型5.3OMO模式转型的关键举措教育机构需根据自身实力与需求选择合适的转型方式大机构适合以自研完成OMOOMO•自研OMO模式需要大量的人力、资金和资源：，也需要长时间的投入。•第三方解决方案更适合中小机构：成本适合：自研OMO需要从底层技术、系统开发和ØØ技术研发：OMO模式需要整合人工智能、大数据和模式设计出发，耗费大量的资金与时间，远超中小5G通信技术等，从底层的算法到具体的产品形态，机构的能力范围。但采购现成的第三方解决方案，以及跟教学或业务流程的适配性。如此庞大的系统既节省了资金与人力成本，又能较快完成OMO模式，开发即使是专业的技术公司在本地市场竞争中拔得头筹；因此自研OMO模式对教育机构的技术研发能力提出Ø时间节点适合：至少在未来3年内，OMO模式仍将很高的要求，非中小机构能够实现。处于探索阶段。探索意味着较大的试错成本，中小Ø模式设计：OMO模式目前只有一个概念以及方向，机构未必能够承担。因此，等待头部机构的OMO模但实际落地还没有可供参考的版本，各大机构都只式初显成效，再参考头部机构的做法以及现有的第能“摸着石头过河”。因此，搭建OMO模式对机构的三方解决方案进行转型更加适合。创新能力有很大的要求。•选择合适的时间点是中小机构获得竞争优势的关键：•自研OMO模式为机构奠定高壁垒的竞争优势：对于一二线城市的中小机构而言，本身就在与大机ØØ尽管自研OMO模式具有重重困难，不过一旦搭建完构的竞争中处于弱势地位。一旦大机构完成OMO转成，能够极大地提供机构的竞争力，无论是内部的型，教学效果与运营效率取得巨大提升，中小机构则更加困难。因此，中小机构需要选择适合的时间管理效果，还是向外输出的教学成果。点进入，实现成本最小化与收益最大化。Ø自研OMO模式更适合大机构。大机构拥有较强的资Ø对于三四线城市的中小机构而言，不会面对大机构金储备和人才吸引力，具有独立开发OMO模式的能的直接竞争，可以在OMO模式在一二线城市成功验力。证后，再采购相关方案进行转型。数据来源：多鲸教育研究院整理

59非是连接，而是融合，才能使得线上线下相互赋能、深度联动，带来体验都需要根据自身的特点来确定线上和线下在要做到线上线下匹配，在教学过程之间也需要无缝转移。教案的设计解线上线下的双向授课模式，学习使用线上授课的各种工具，并达到堂生的学习兴趣通过智能作业批改，建立个性化错题上的相互交织，以及提高教学效果。OMO模式中所扮演的角色，而非按照某种固定的标准。需要线上线下通用，随时达到自由转换。可以设计线上线下混合教学方案的要求。在线下教师授课的过程中，融入线上助学生打牢基础2、课外练习场景在线答疑帮助学生消化知识点消除线上线下的边界。线上和线下并线上与线下的角色视情况而定。不同赛道，或者不同的教学产品，教学资源线上线下共通。教学资源不仅需教师同时具备线上线下能力。教师需要了1、周末线下授课课1、课堂授课场景•线下课堂进行完整的知识点学习，帮•2、周中线上专题课和答疑•在线专题课为学生攻克难点•5.3OMO模式转型的关键举措线上与线下场景在时间维度和空间维度的深度联动•••线上与线下的深度融合需要两个基础条件：ØØ时间维度之深度融合线上和线下空间维度之深度融合线上和线下周末周课中外•知识点数据来源：多鲸教育研究院整理

60线打习轨迹，生成个性化学习档案，据此为学生提供，实现降低成本和提精准定位客户画像通线上和线下从而塑造新的学习场景。同样，数据融合也使得业务流程全面打通，从而提高运营效率。针对性的学习方案，包括老师的教学方案以及个性化题库。高效率，而机构输出的内容则为学员提供个性化的内容，优化服务体验并提高学习效果。投数据融合是OMO模式区别于其他模式的关键。OMO模式不仅是融合线上和线下的学习场景，而是通过数据学情数据促进学习体验的个性化。系统将记录学生线上线下学业务数据打造管理流程的标准化。一方面是教学的标准化，即使学生的学习是个性化的，但是学习的内容及其生成都是基于同一的逻辑和共通的内容库，根据学生的情况进行个性化匹配。另一方面是运营的标准化，从前学情数据与业务数据形成个性化与标准化的协调。依托数据，机构内部形成标准化的流程课课中后放制定投放策略个性化转化策略交转便捷的交易方式5.3OMO模式转型的关键举措以数据为驱动实现流程标准化与服务个性化的协调•••端投放、转化和获客，到后端服务、留存和续费，所有的环节都将基于标准化的程序。•学情数据的深度融合业务数据的深度融合（以获客为例）课前•根据学生历史•根据学生预习•根据学生课堂学习情况推荐情况，为学生掌握情况，为个性化预习内提供针对性课学生推荐针对容并收集反馈程内容，并记性练习，并生录掌握情况成历史记录易化数据来源：多鲸教育研究院整理

61带来用户OMO模式是教育行业发展的必然趋势。互联网的出现使得人类世界分为现实世界和虚拟世界，但5G、AI等新技术的发展将打破虚拟世界与现实世界的界限，世界重新归一。教育行业亦是如此。在线教育的出现使得教育体验的降级；或者将分类的场景再度融合为一，重新塑造用户体验，为教育行业带来新的可能性。OMO模式的终局将是以科技为核心打破线上和线下场景的界限。若无人工智能、大数据等科技的中介，线上和线下的融合只是提供两种学习场景。但科技的介入使得线上和线下的界限消除，学习场景既强交互、重体验，教育行业基本模式的变革。从线下教育到在线教育，再到OMO模式，本质上都是场景迁移驱动模式更新。当OMO模式成为教育行业的常态后，下一阶段的基本模式将跳出场景迁移的逻辑，转向角色变革（如教师角色角色变革或效果变革5.4OMO模式的未来展望OMO模式将消解在线教育和线下教育的界限，塑造新的学习场景•场景分裂成线上和线下两个相互对立的部分，那么教育行业或者持续维持教育场景的分裂，这必然会•又能突破时空的界限。OMO模式将使得教育不再分为在线教育和线下教育，形成科技赋能下的新型教育场景。•的改变）或效果变革（如应试标准的改变）等。教育行业基本模式的变迁及其背后的逻辑12345线下教育在线教育OMO模式？？场景变革数据来源：多鲸教育研究院整理

62总结OMO模式转型路在何方？•OMO模式的驱动因素。除疫情因素外，机构所面临的内部风险和外部环境都为OMO模式的发展奠定了重要基础。如线下机构规模化发展困难、线上机构获客成本高昂且课堂体验有待加强等因素，使得机构不得不考虑转型，而且如5G、人工智能和大数据技术的逐渐成熟与商用为OMO模式的转型奠定了技术基础，以及政府对于构建线上线下教育常态化融合发展机制的鼓励。•OMO模式的概念和意义。教育行业的OMO模式是指以提升教学效果与体验为核心，通过互联网、人工智能和大数据等新技术打通各环节的数据，并深度融合线上与线下的学习场景，实现标准化的流程与个性化的服务。OMO模式本质上是教育行业利用现代科技的自我变革，与其他行业的互联网转型不同的是，教育OMO模式更强调全场景的融合。OMO模式将深刻影响机构的业务流程，并提高学习效果。•OMO模式的发展现状。当前OMO模式可以分为Pre-OMO模式和OMO1.0模式，整体OMO模式还处于初步阶段，还未有真正意义上的OMO模式。Pre-OMO模式或者实现了部分流程的线上线下融合，或者既有线上场景又有线下场景，因此还算不上OMO模式。OMO1.0模式在教学环节已实现线上和线下的融合，比如双师课堂或者智能系统对教学的赋能，但是还没有打通教育行业的全流程，以及深度融合线上和线下。•OMO模式的未来发展。OMO模式是教育行业近十年的主流趋势，机构要选择的并非是是否转型OMO模式，而是如何转型OMO模式。OMO模式将从在线化到数据化再到智能化，最终实现消解线上线下学习场景的边界，形成以科技驱动的新的学习场景。数据来源：多鲸教育研究院整理

63免责声明分析师声明作者具有专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。免责声明多鲸资本不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在法律许可的情况下，多鲸资本及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司的股权，也可能为这些公司提供或者争取提供筹资或财务顾问等相关服务。本报告的信息来源于已公开的资料，多鲸资本对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映多鲸资本于发布本报告当日的判断，本报告所指的公司或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，多鲸资本可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。多鲸资本不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，多鲸资本对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。

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