终端前移培训手册模板

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终端前移培训手册46

1资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。终端前移培训手册源通酒业有限公司46

2资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。前言传统的五粮液经销店,基本采用传统的经营方式:靠家族中的官人卖:”官商”;靠路边的行人主动来买:”坐商”。”官商”、”坐商”在计划经济和买方市场时代盛行。社会在进步,时代在发展。在当今这个以”品牌”、”竞争”为主旋律的市场经济、卖方市场的年代,特别是中国白酒竞争到白热化的今天,已知的白酒市场已是无序竞争、无理竞争、无德竞争,竞争得像没有硝烟的战场……是中国商业典型的一片”红海”。产品要营销,营销要创新。”酒香不怕巷子深”的优势已一去不复返了……”茅五剑”传统的专卖店只开到地级城市,在地级以上的城市竞争,形成高端白酒的”红海”,在已知的市场空间―—”红海”中,白酒的界限已被划定并为人们所接受,竞争规则也已为人们所知。在酒界,各品牌商都试图击败对手,以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤,利润和增长的前途也就越来越黯淡。产品成了货品,残酷的竞争也让现有的市场变得越发鲜血淋漓。与之相对,在全新的白酒营销领域——”蓝海”46

3资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。代表着亟待开发的市场空间,代表着创造新需求,代表着高利润增长的机会。在全新白酒营销领域的市场中,竞争无从谈起,因为游戏的规则还未制定。其实,随着国家开放搞活的富民政策的普及,人民的消费水平普遍大大提高,当今的县级城市的消费水平远远超过了原来的地级城市,可”茅五剑”等高端白酒的专卖店,还是按照传统的销售意识,店只开到地级城市,中国的大部分县级城市基本没有”茅五剑”的专卖直销店,造成众多城乡的大批有权有钱的消费者,买不到、喝不到真的”茅五剑”,这应是中国高端白酒的巨大销售空间,是中国白酒的”蓝海”。豪华五粮液品牌首创中国式”蓝海战略”行动,开创中国白酒的”蓝海”——全新白酒营销领域——中小城市建中高档酒专营直销店;全新白酒营销渠道——机关家属院、高档住宅区;全新白酒营销模式——”终端前移”,即产品营销从终端销售场所向终端消费人群前移。豪华五粮液中国式”蓝海战略”认为:中国白酒要想在未来市场取胜,就必须停止与其它竞争对手之间的竞争。打败竞争者的唯一办法,就是停止那种试图击败竞争者的做法。今天白酒竞争市场,供给都超过了需求,在这种情况下,在日益萎缩的市场中为份额而战,虽说是必要的,却不足以维持白酒营销企业的上乘表现。白酒营销企业需要超越竞争这一境界。46

4资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。白酒营销企业要把视线从市场的供给一方转向为买方提供价值的飞跃。经过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序,重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,从而摆脱已知市场空间的血腥竞争,开创”蓝海”——新的市场空间。经过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,并剔除和减少产业现有的某些价值元素,就有可能同时追求”差异化”和”成本事先”,即以较低的成本为买方提供价值上的突破。白酒营销企业要超越”成本优势”的境界,将目光投向买方价值的大幅提升上,从而摆脱价格战的陷阱,开创优秀的、持久的经营品牌。同时,经过价值创新,能够避免常规”差异化”战略下的高成本、高投入与高定价,从而实现买方与企业的双赢。白酒营销企业需要做的,不是比照现有的产业最佳实践,而是改变产业景框,重新设定游戏规则;不是瞄准现有市场中”高端”或”低端”的顾客,而是面向代表着潜在需求的买方大众;不是一味地经过细分市场满足顾客的偏好,而是经过合并细分市场整合需求。传统白酒销售都是先做酒店、商超直销,交大量的进场费、上柜费、条码费、促销费、开瓶费、专场费……甚至一个大店一年交几十万进场费…..结果是你进店她也进店,你给50元开瓶费她给100元开瓶费,你进场她买专场;你上一个促销员她上两个促销员,所有品牌都挤到终端场所”你死我活”的竟争……”羊毛出在羊身上”46

5资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。,大量的产品加价离谱,极大的坑害了消费者的利益,无从体现”物有所值,超值享受”的商业运作服务理念。豪华五粮液市场运作超越传统模式,全面创新,首次提出全新”终端前移”直销理念与操作模式豪华五粮液开创中国白酒营销渠道领域”新蓝海”,彻底解决白酒”做终端找死,不做终端等死,做了终端亏死…..”的症状。--------蒋氏首创《终端前移营销方案》一、终端的意义与作用    1.终端是一切营销管理的出发点;    2.终端建设是提高产品推荐率、提高销售业绩的必要手段;    3.终端是企业对外传播信息的媒介;    4.终端是连接企业与商家、消费者的纽带;    5.终端建设是树立品牌形象,提高品牌知名度的有利措施。二、终端业务员的要求    业务代表是公司的形象,也肩负着将公司产品推广到市场的责任,因此其工作素质的高低直接影响到产品的销售。46

6资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。    其工作职责如下:    1.安排绘制终端拜访线路图;    2.直接拜访零售店客户,正确使用客户卡,保证数据的准确性,保证售点的安全库存。    3.完成商品生动化陈列工作,有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理;    4.进行有效的售点援助器材的张贴、悬挂和陈列;    5.培育零售商店对于商品陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识;    6.积极了解并获得竞争对手的各种信息,积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出意见;    7.建立良好的客户关系,保持亲善的态度,树立公司的专业形象;    8.积极有效地利用促销资金,以最经济的方式开展各类促销活动;    9.服从工作安排,完整、准确、及时地制作、汇报各类报表;    10.在上级主管的指导下,管理好各类促销人员;46

7资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。    11.其它工作(如回款、处理消费者投诉等)。三、终端业务员拜访客户的技巧和要求(专业化的拜访步骤)    1、计划与准备    每次拜访前,都要拟订拜访计划,运用客户卡回顾前一次拜访的结果,跟进尚未处理的一些问题,并整理随带物品,包括:客户卡、POP、双面胶、计算器、笔、产品宣传资料、名片、样品、价格单、抹布(随时在终端擦货品)。    同时要注重个人卫生,头发理顺,指甲确保干净,衣服得体,皮鞋干净。并节约利用时间,雷厉风行,尽早出行随时做好收款准备,事先要带好收款的发票。    2、拜访程序    ——开场白:    要求问候客户时态度要真诚,充满信心,精力充沛,切忌叫不出客户的名字或没有信心,也不能态度傲慢,对客户视而不见。    ——售点库存盘点46

8资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。    如果前次有定货,首先要检查是否到货,并将库存准确登记客户卡上,检查标价牌,核对零售价,及时补货,清洁产品,同时检查竞争品牌的活动,尽可能抓住对手断货的机会扩大产品陈列面。    ——销售陈述    运用客户卡,分析销售情况,陈述即将开展的促销活动,争取店员支持,推荐我公司的产品,同时推荐新产品,从利益点开始介绍公司的新品并及时争取上市。    ——异议处理    客户有时的异议并非是真正的拒绝或刁难,专业的销售人员应及时把握实际将异议转变为购买。各种矛盾要化干戈为玉帛。    ——约束销售    运用客户卡下定单,定单只能有销售代表把握进、销、存分析销售趋势。结合促销活动,以合理库存为基础下定单,不要完全根据客户的要求送货。而要根据销售分析和公司的库存管理情况来适当送货。四、运作方法46

9资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。终端售点作为最终实现购买行为的场所,也是各种市场信息汇合集中的地方,因此,终端的信息收集是公司信息系统的最基础也是最重要的部分。1、经过终端调查随时跟踪我公司产品的销售情况及销售走势,掌握市场现状,提供决策依据。2、在终端经过营业员或亲自观察,了解消费者的一些重要情况,掌握现阶段存在的消费障碍,观察购买者的消费心理、购买特点,以及消费行为特点等第一手情报。3、经过终端调查,能够掌握竞争产品情况,了解竞争环境,制定相应对策。4、经过终端调查,能够在一定程度上对广告宣传实施效果和营销策略进行评价提供决策依据。5、与店员沟通(1)与店员沟通的实施应细分售点的不同来执行,还应掌握对方的接受方式来制定方案。如一些中老年营业员则宜先行情感式沟通后再介绍产品知识,同类产品分析比较;年轻的营业员可进行知识探讨、交流、再寻求对方的看法,切不可把自己当作专家,把别人作为听课学生,46

10资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。这样容易造成别人的反感,直至厌恶。前期的目标达到后再采取有奖答题的形式,让她们参与活动,增加她们对品牌的理解,对公司终端工作的支持。(2)情感式的沟通是经过人来处理,如定期举办一些俱乐部形式的活动,集中部分售货员,办一些娱乐性的活动,或抽奖等形式。此类活动宜在大型药店内进行,因为在这些售点,营业员对产品的推荐作用非常之大。而超市等开架式销售,理顺售货员就足矣。但现在市场操作规则基本相同,大家所采用的方法也已雷同,能拿出标新立异的手段来,相对来讲就易在终端售点的沟通上抢先一步。还有一种方法,如我们与新闻媒体合办一些综艺类娱乐节目,请来自一线的售货员参加方阵,形式新颖且大家又乐于接受。也可利用媒体对一些先进售点A类店的售货员表扬,前期做好活动宣传,让大家知道人人争相参与,但必须注意一些未参加人员是否会有负面效应。很重要的一方面是我们终端促销人员与店员平常的沟通,应主动、热情、善解人意,我们业务员配合售点促销员的工作,同时与我们的合作伙伴,经常保持联系、沟通、增加相互间的了解。46

11资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。6、近台促销管理(1)促销网的选择l        选择客流量大、保健品销售量高的售点。l        促销点的选择要均匀、合理l        经过商店客流量、销售潜力、竞品促销等因素,确定日常促销与周末促销。(2)促销网点的洽谈l        业务员与售点经理或有关主管洽谈促销事宜,A类店一定要争取上促销员进行销售。l        店方许可促销后,业务员要了解售点有关促销的管理规定,如促销员年龄、着装要求。(3)选择促销员l        业务员将促销售点及售点对促销员的要求反馈给促销主管,由促销主管负责促销员的招聘、培训。促销主管委派各售点的促销员。7、对于新上岗的促销员,业务员要给店员引荐,让她尽快熟悉店内环境。46

12资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。l        在促销技巧、产品知识等方面,业务员要予以指导,使促销员尽快熟悉本职工作。l        业务员协助促销员布置展台,经过与店方协商,争取最好的产品陈列与POP广告展示。8、促销员的管理l        业务员按《促销管理与培训手册》有关规定管理促销员l        业务员经过与店方的沟通,了解促销员实际表现,调查促销期间的真实销量。l        业务员定期检查促销员工作,填写《人员考核表》,将表格转交促销主管。l        促销主管根据促销销量、《促销人员考核表》以及促销主管亲自检查等方式,判定促销员实际工作表现,并予以奖惩。9、接近客户技巧初次见面,您如何立即获得客户的好感?当您对一个人有好感时,您一定会以好意回应她,如此双方的会谈汝木春风。是哪些因素影响的到第一次会面的印象好坏呢?业务代表应该把握住哪些地方呢?46

13资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。(1)先入观的暗示效果一位有数十年教学经验的老师,当她们面对一群学生时,她对这些初见面的学生,往往不觉中会联想到她曾经教过的学生;刑警对人的第一眼印象,往往把以往接触过犯罪类型当作衡量的尺度;银行家往往也会把以往接触客户的经验而判断初次见面的人和信用好坏。虽然都知道凭印象判断是不客观的,可是却少有人完全不受影响,因此,塑造专业业务代表的可信赖印象是给客户产生好感的一种方式。专业业务代表的形象在初次见面就可营造,例如初次会面前电话约定时间表现出的专业电话接近的技巧,电话订下的约定日期若有间隔三天以上时间,可先寄出推销信函(salesletter),在见面前再确认会面时间及感谢客户给予时间会面:也可先寄一份公司简介让客户先了解您的公司,这些动作都能给客户感受到您是专业的印象。(2)注意客户的”情绪”生理周期、感情、工作压力都会影响一个人的情绪,人都有高潮期与低潮期,客户情绪的变化是您无法事先掌握的,46

14资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。因此,您初次面对客户若是感到客户陷入低潮,注意力无法集中时,您最好能体谅客户的心情,适机另约下次会面的时间后,迅速礼貌地告退。(3)给客户好的外观印象人的外观也会给人暗示的效果,因此,您要尽量使自己的外观给初次会面的客户一个好印象。一个人面部上的眼、鼻、嘴及头发都会给人深刻的印象,虽然每个人的长相是天生的,可是您也能经由您自己的注意而能做相当程度的装饰。例如有些人的眼神冷俊或双目大小不一或眼白大而眼球小,都不会给人较愉悦的观感。此时,她能够利用眼镜把这些不好的地方修饰好,洁白的牙齿能给人开朗纯洁的好感,鼻毛露出给人不洁的感觉,同时让人感觉不礼貌,头发散乱不整理,让人感到落魄,不值得授与重任。或许有些人认为这些都是小节,觉得自己超强的专业知识能给客户最大的利益,客户应该重视的是在这里,不能够以貌取人。没错!可是,客户购物的决定往往是感性的因素左右着理性,46

15资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。否则”推销商品前先推销自己”这句化不会成一句推销的指导金言了。(4)要记住并能常说出客户的名字名字的魅力非常奇妙,每个人都希望别人重视自己,重视别人的名字,就如同看重她一样。传说中有这么一位聪明的堡主,想要整修她的城堡以迎接贵客临门,但由于当时的各项物质资源相当匮乏,聪明的堡主想出了一个好的办法:她颁发了指令,凡是能提供对整修城堡有用东西的人,她就把她的名字刻在城堡入口的圆柱和石盘上。指令颁发不久,大树、花卉、怪石……等等络绎不绝地有人捐出。专业的推销员会密切注意,准客户的名字有没有被报刊杂志报道,若是您能带着有报道准客户名字的剪报一同拜访您初次见面的客户,客户能不被您所感动吗?能不对您心怀好感吗?(5)让您的客户有优越感每个人都有虚荣心,让人满足虚荣心的最好方法就是让对方产生优越感。46

16资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。可是并不是每个人都能功成名就,使自己的优越感得到满足,相反地,大部分的人都过着平凡的日子。每个人平常都承受着不同的压力,往往有志不能伸,处处听命于人。虽然说常态如此,可是绝大多数的人都想尝试一下优越于别人的滋味,因此,这些人会比较喜欢那些能满足自己优越感的人。巧妙地奉承、阿谀固然能满足一些人的优越感,但也会有弄巧成拙的时候。让人产生优越感最有效的方法是对于她自傲的事情加以夸赞。若是客户讲究穿着,您能够向她请教如何搭配衣服;若客户是知名公司的员工,您能够表示羡慕她能在这么好的公司上班。客户的优越感被满足,初见面的警戒心也自然消失了,彼此距离拉近,能让双方的好感向前迈进一大步。(6)替客户解决问题在您与准客户见面前,若是能事先知道客户面临着哪些问题?有哪些因素捆扰着她?您若能以关切的态度站在客户的立场上表示您对客户的关心,让客户能感受到您愿意与她共同解决问题,她必定会对您马上产生好感。(7)自己要快乐开朗46

17资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。快乐是会传染的,没有一个人会对终日愁眉苦脸、深锁眉梢的人产生好感。能以微笑迎人,能让别人也产生愉快的情绪的人,也是最容易争取别人好感的人。(8)利用小赠品赢得准客户的好感日本人是最懂得送小礼物的奥妙,大多数公司都会费尽心思去制作一些小赠品,供业务代表初次拜访客户时赠送给客户。小赠品的价值不高,却发挥很大的效力,不论拿到赠品的客户喜欢与否,至少表示了对客户的一种感谢接见的心意及尊重,相信每个人受到别人尊重时,内心的好感必然会油然而生。以上的八种方式都能使您的准客户对您立即产生好感,若您能把这八种方法当作您立身处世的方式,让它成为一种自然的习惯,相信您在哪里都会成为一位受欢迎的人物。初次见面,如何立即引起注意?引起注意产生兴趣产生联想激起欲望比较产品46

18资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。下决心购买,是客户购买心理的六个阶段,引起准客户注意处于第一个阶段。①别出心裁的名片别出心裁的名片,能吸引准客户的注意。名片代表递出名片的人,名片若和一般人使用的大同小异,那么名片即无法传达特殊的讯息引起准客户的注意。相反地,若是您的名片设计独特,能传达一些特殊的注意感,对您的言谈举止也会特别的留意。②请教客户的意见人的大脑储存着无数的资讯,绝大多数的资讯平常您不会想到,也会使用到,可是当别人问您某个问题时,您的思考是否马上集中在这个问题上,相关的资讯、想法也会突然涌入脑际,您也会集中注意力思索及表示您对问题的看法呢?③迅速提出客户能获得哪些重大利益46

19资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。急功好利是现代人的通性,因此,迅速地告诉准客户她能立即获得哪些重大利益,是引起客户注意的一个好办法。④告诉准客户一些有用的讯息每个人对身边发生了什么事情,都非常关心、非常注意,这就是为什么新闻节目一直维持最高的收视率。因此,您可收集一些业界、人物或事件等最新的讯息,在拜访客户时引起准客户的注意。⑤指出能协调解决准客户面临的问题例如当客户的复印费用因管理不良而逐年高升时,您若能承诺协助她解决复印管理的问题时,客户必定会注意您所说的出的每一句话。以上这五个方法,若是您能妥当地运用,相信您将更有信心,立即引起初次见面客户的注意力。五、如何取得商店店主的信任及合作46

20资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 销售代表每天的拜访工作面正确是不同客户,由于每个客户的兴趣、需求、生意思路、个性都不相同,特别是新的销售代表和店主还存在着相互熟悉的过程,更快更好地取得每个店主的信任及合作,这是我们取得成功拜访重要的第一步。(一)端正自己的位置,树立自信心在踏进商店之前,你要清楚你已经具备其它公司的销售代表所不具备的三大优势:第一,我们拥有最好的品牌第二,我们有最强大的市场支持第三,我们是最好的销售人员公司的销售人员拜访商店时要意识到自己不单纯是把我们的产品卖给店主,更重要的是你正在提供给店主赚钱的机会,如果店主不接受你的建议,一般原因在于你还不清楚店主的兴趣和需求,或者她还没明白你的转椅带给她的好处,因此你需要花时间和老板更耐心、更诚恳地交谈。(二)熟悉产品知识46

21资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。您需要比店员、店主更熟悉你分销产品的名称、特点、价格等情况,熟悉鉴别真假货的方法,在店主面前树立一个专业销售人员的形象。(三)有效的利用销售工具公司提供你的销售工具,如销售包、报表、助销品不但是工作中的一部分,同样能够让客户更直观地认识劲得钙公司的销售代表,增加对销售代表的信任度。 (四)坚持固定拜访销售代表定时定线地拜访区域内每一家商店,给每一个店主都留下深刻的印象,这本身就是良好信誉的标志,精诚所至,金石为开,天道酬勤,很多开始对我们销售代表不信任的店主就是被这种坚韧的精神所感动,和我们建立了长期的生意关系。(五)市场终端管理策略　　1、终端建设46

22资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。　　a、争取A级商超最好的陈列点。完善终端陈列,根据具体情况做五粮神产品详细的陈列规划。　　b、终端理货　　理货是衡量一个白酒品牌表现的一个依据,五粮神酒有君临天下的气概,因此,终端建设上应该狠抓终端理货环节,突显品牌终端神韵的表现。　　2、实施步骤　　a、随时检查五粮神的出样情况,并注意保持终端产品的整洁有序;　　b、对需要系统陈列的产品,应留出空隙,以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉,以激发”蜂群”般的消费效应;　　c、在大A商、A超、大商场、专营店争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列,避免陈旧呆板,而给人耳目一新的感觉,增加刺激消费;　　d、节假日充分利用POP和终端生动化活动,来活跃品牌表现,营造良好销售的氛围;46

23资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。　　e、加强理货人员或负有理货责任的销售、促销人员进行理货知识的培训,并增加协助搞好卖场与酒店关系,进行竞品调查与消费动态调查,及时进行补货信息反馈及进行补货等责任;　　f、制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标,并以相关激励及制约机制进行考核;　　3、终端宣传　　a.布置终端,有技巧地将终端改头换面成自己的品牌专卖店。选准那些铺面位置较好、客流较大、零售额较高、铺面面积较大的终端,不妨以广告礼品、店招、展示专柜、给予或增加店家销售扣点,竞品限制,合同约定,甚至买断专营等行为,将这些重要的终端商纳入自己能够控制的营销体系内,成为品牌的专卖店。这样一来,不但起到了经济宣传的作用,更主要的是起到了终端商极力推荐自己产品、促进销售的切实效果。　　b.终端宣传、促销应与消费者形成真正的互动沟通。46

24资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。　　利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动,吸引消费者的眼球,接受消费者的参与,打动消费者的心灵,而不是简单地重复在终端买一送一活动。　　c.终端生动化项目必须综合应用图象、音乐以及一些有趣的游戏活动,加强促销的感染力,增强促销效果。　4、口碑传播　　终端销售人员是最重要的终端资源之一,五粮神的销售人员包括了经销商的直销队伍,终端店员,服务小姐以及五粮神的销售管理人员等等。　5、实施步骤　　a.加强培训和沟通,全力营造全员营销的企业文化,促进口碑传播的延续和加强;　　b.加强识别与把握消费心理的能力,提高品牌指名购买率;　　c.应为营业推介人员制定合理的激励机制。　　对有产品推介权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐,不但要尽量争取对她们进行适当培训,还要以提成、46

25资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。联谊座谈及其它方式激励与拉近她们,以增加自己产品的营业受提及率和被推介率。　6、控制终端　　终端系统管理　　终端系统管理是控制终端的基础工作,主要包括终端客户资料库的建立,终端客情关系的处理,终端维护和终端阶段性评估等工作。区域市场的经销商必须善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理,在车销、预销、拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。还能够运用电子商务、ERP或者CRM来管理终端,使终端的物流、信息流、现金流在规范的平台上运行。　　终端分销陈列　　终端陈列一般由以下几个要素组成:　　a、产品陈列　　b、产品生动化设备　　c、品牌信息、促销信息传递　　d.终端销售促进　　终端分销促进的表现46

26资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。　　a、销售促进　　b、各地事件营销、公关营销促进　　5、终端客户管理　　确立终端客户管理的地位　　终端客户管理的核心是:以销售最大化为核心,加强对客户的分类和管理;　　终端客户管理的要点是:巩固稳定的分销队伍和能征善战的业务员队伍;　　终端客户管理必须坚持的原则　　a、不做简单的贩卖,而是实实在在地建立网络;　　b、让网络成员赚大钱,赚轻松钱,赚长期钱;　　c、不断扩大销售范围,不断扩大货架占有,不断寻找新的销售机会;　　建立面向客户的销售管理体系　　a、销售计划管理　　b、客户管理46

27资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。　　C、营销执行员过程管理　　d、结果管理　　建立客户资料库　　a、竞争对手的客户;利用优势产品、强势品牌挖掘竞争对手的客户;　　b、潜在的市场客户;经过网络精耕,发展非本行业的客户;　　c、新扶植的客户;　　6、终端业务员管理　　业务代表是公司的形象,也肩负着将公司产品推广到市场的责任,因此其工作素质的高低直接影响到产品的销售。　　工作职责　　1.安排绘制终端拜访线路图;　　2.直接拜访零售店客户,正确使用客户卡,保证数据的准确性,保证售点的安全库存。　　3.完成商品生动化陈列工作,有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理;46

28资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。　　4.进行有效的售点援助器材的张贴、悬挂和陈列;　　5.培育零售商店对于商品陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识;　　6.积极了解并获得竞争对手的各种信息,积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出意见;　　7.建立良好的客户关系,保持亲善的态度,树立公司的专业形象;　　8.积极有效地利用促销资金,以最经济的方式开展各类促销活动;　　9.服从工作安排,完整、准确、及时地制作、汇报各类报表;　　10.在上级主管的指导下,管理好各类促销人员;　　11.其它工作(如回款、处理消费者投诉等)。　　拜访客户的技巧和要求　　A计划与准备　　每次拜访前,都要拟订拜访计划,运用客户卡回顾前一次拜访的结果,跟进尚未处理的一些问题,46

29资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。并整理随带物品,包括:客户卡、POP、双面胶、计算器、笔、产品宣传资料、名片、样品、价格单等。　　同时要注重个人形象。并节约利用时间,雷厉风行,尽早出行随时做好收款准备,事先要带好收款的发票。　　B拜访程序　　开场白　　要求问候客户时态度要真诚,充满信心,精力充沛,切忌叫不出客户的名字或没有信心,也不能态度傲慢,对客户视而不见。　　售点库存盘点　　如果前次有定货,首先要检查是否到货,并将库存准确登记客户卡上,检查标价牌,核对零售价,及时补货,清洁产品,同时检查竞争品牌的活动,尽可能抓住对手断货的机会扩大产品陈列面。　　销售陈述　　运用客户卡,分析销售情况,陈述即将开展的促销活动,争取店员支持。　　异议处理46

30资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。　　客户有时的异议并非是真正的拒绝或刁难,专业的销售人员应及时把握实际将异议转变为购买。要有随机处理问题的能力。　　约束销售　　运用客户卡下定单,定单只能有销售代表把握进、销、存分析销售趋势。结合促销活动,以合理库存为基础下定单,不要完全根据客户的要求送货。而要根据销售分析和公司的库存管理情况来适当送货。　　7、铺货率调查、统计和分析　　各个办事处和经营部每月需要对本区域时常进行一次铺货率调查,主要调查每个终端零售客户的终端铺货率和库存情况,并成为每月销售工作例会之一。对铺货率较低的城市或区域需要根据加权铺点数量方法进行铺货或整改,提出解决方法。对于存货较大的终端,需要经过退损货方法或进行促销活动消化库存,保持合理库存数。　　调查表反映出:　　各地区各产品铺货率上月比46

31资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。　　各地区各产品铺货率目标比　　各区域或各产品铺货率上年同期比　　各区域各竞争产品铺货率状况　　建立终端网络管理系统　　各办事处或经营部以城市为单位,根据本市场情况,可按行政区划分,行政区再分割成若干小区域,每个小区域再设立若干终端售点。然后再按照各区域终端客户动销状况,依据周期进货频率和重点非重点来确定。　8、信息的管理包括:　　·客户数据库的建立;　　·企业内部信息反馈机制;　　·渠道信息反应系统;　　·巡视市场信息系统;　　·企业第一线销售队伍反馈信息系统;　　·会议反馈系统;　　·互联网信息系统;46

32资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。　　a.经过系列软件进行分销管理,库存管理,配送管理,客户资料管理,市场信息管理,财务管理以及促销管理,使市场管理的点点滴滴更加科学、合理、规范,避免因为人为疏忽或者人员素质的因素,使管理出现漏洞。　　b.和移动公司合作,使用移动信使,进行精细化督促管理。　　2、移动信使的特点:　　a、提高企业运转效率:以短消息方式帮助企业发布会议通知、工资单、工作检查、提醒、节日问候语等信息,不必一个一个打电话或传真通知,使企业信息流通顺畅,大大提高企业运转的效率。　　b、节约经营成本:电话通知需支付通话费,而经过移动信使发布信息,在0.10元的短消息费用上还可享受优惠,大大节省企业开支。　　3、移动信使的特色功能:　　A通讯录:通讯名单分组存储,随时随地查询。工作、生活井井有条。　　B客户名片夹:客户信息分组管理,随意编辑,检索方便。客户服务更轻松。46

33资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。　　C批处理:信息批量处理,一次操作、数人接收。方便又快捷。　　D历史记录:信息发送有记录,随时查询与核对。一切信息心中有数。　　E会议通知:会议信息轻松发,回复确认不迟到。　　F任务单:任务快速下达,自动提醒情况反馈,及时掌握任务情况。　　G问候语:节日问候语自由编写,无限关怀,同事客户均感受。　　4、网建步骤:　　城市经理对营销主管、客户主任进行业务技能的培训,包括:怎样与客户进行接洽,沟通技巧;怎样向客户介绍五粮神系列酒,怎样进行客情维护,区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等;　　将当地市场划分成若干片区,每个片区由一名营销人员管理,并随机抽样检查营销人员的网点建设状况;　　城市经理应阶段性的制定网建人员的网建目标和计划,网建人员应按网建目标与计划推进,当期没有完成的,46

34资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。应及时向城市经理报告原因和下一步应采取的措施,网建工作中应注意终端陈列工作,形成回访制度,建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式登记,将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报,形成一个便于管理的数据库;　　建立营销主管固定的拜访制度,每日制定拜访路线,对终端实行不同的拜访频率,在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。　　对不同的通路渠道,设定不同的价格,要求各市场严格执行公司的价格体系。　　城市经理应协助经销商成立特供渠道队伍,主要负责特供渠道的建设工作(如军队、企事业单位等的团体购买)。　　网点与渠道建设的目标是在最短的时间内,用最高的工作效率,协助经销商迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。　　注意事项:对经销商和渠道商,我们需要做:　　1)提供细致周到的管理和售后服务;46

35资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。　　2)提供完整系统的企划方案和专家服务,提供系统的营销培训;　　3)提供终端管理解决方案和助销;　　4)提供最接近消费者的销售模式和促销方式;　　5)推广个性化服务;　　6)阶段性强大的促销支持;　　7)完整的客户管理模式和庞大的客户资料库;　　8)推广密集分销,协助经销商直接掌控终端;　　9)快速的渠道反馈和反应。六、白酒婚庆市场营销策划方案白酒婚庆市场启动策略、怎样做好白酒的营销策划    随着市场竞争的加剧,白酒品牌市场的逐步细分,婚庆用酒作为一个用量大、口碑传播较为广泛,互动影响较强的一块大蛋糕,越来越被众多的白酒企业所看重,甚至被一些中小型白酒企业看作是启动区域市场或团购市场的利器,一时间,上到国内高端白酒品牌,下到地方白酒企业纷纷进入婚庆用酒行列,46

36资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。使婚庆用酒市场在极速开拓的过程中也显得混乱起来。　　俗话说无酒不成席,因此无论是在亲人团聚,还是红白喜事、朋友小酌,酒都是餐桌上必备的助兴之物,作为婚宴,白酒更是不可缺。根据中国习俗,结婚往往要大宴宾客,用酒量极大,这为白酒企业进入婚宴市场奠定了良好的容量保障,就连五粮液、今世缘等企业也逐步进入婚宴市场。但市场的细分不但仅是品牌名称的细分,也并非给白酒贴上”婚宴专用酒”或一个大大的”喜”字,目标顾客在消费的过程中就一定会选择你。一般情况下只要这个品牌的名字吉利,包装喜庆,价格适中,基本上都能够拿来用做婚宴用酒,由于各区域文化的差异,也就造成了各地选择婚宴用酒的多样性,使婚宴用酒的”不确定性”异常突出。要想真正启动白酒婚庆市场,做大婚庆市场份额,必须要着重考虑下列因素:　　一、提升产品自身的行销能力,为品牌的成长打下基础　　(一)婚宴用酒的现状:　　1、46

37资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。品牌产品的命名同质化。大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在XX喜酒、XX缘酒,更有甚者干脆就给酒的名字叫”婚庆专供酒”,仿佛用这种名字就能将目标群体锁定于该产品一样,严重缺乏创新,导致品牌个性化突出不明显,昙花一现后就无声无息。　　2、产品的形象包装同质化。当前在国内的众多市场中,各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子,加上一个大大的双喜字,有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮,再在加厂家名称,单调而无新意,缺乏时尚与潮流。　　3、品牌情感诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求肤浅,只是站在”红双喜”、”好日子”、”缘”等观点上诉求,庆贺新郎、新娘成婚之日,产品缺乏诉求的延伸和消费群体的延伸。　　(二)婚宴用酒要想实现突破,必须要结合品牌特性,提升产品个性,营造浓厚的氛围:　　1、从视觉行销的角度,产品的外包装必须要章显出明显的个性化突出;46

38资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。　　2、在产品的命名方面,最好能结合本企业的现状及该产品的战略定位,即该产品将来是准备做全国性市场还是区域性市场;是准备做单一的婚庆用酒还是借助婚庆用酒开拓市场,等待时机成熟时借机拓宽消费群体,进行产品定位延伸等等综合因素考虑。　　3、在酒度设计方面,由于消费者消费观念和消费意识的逐步转变及自我保健意识的提高。在绝大部分地区的婚宴中,已经改变过去的饮用高度酒、酗酒和劝酒习惯,红酒和饮料也逐步走上婚宴餐桌,因此,在婚宴用酒的酒度选择方面逐步趋向低度化,根据区域特性的不同,婚宴用酒也需要有合理的产品线组合,最大满足不同群体的需求。　　4、在酒质设计方面,由于婚宴用酒消费相当集中,消费者在选择品牌的过程中,口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大,排位居广告、促销之前。经过婚宴市场建立的口碑,可信度大、信息干扰少、传播效率高。因此从一定意义上讲,婚宴市场做好了,其它终端市场就能够运作自如,而且能够节约相当一部分宣传费用。因此一定要有过硬的酒质,46

39资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。否则再强势的市场推动也无济于事,甚至会达到适得其反的结局。白酒婚庆市场启动策略　　二、把准核心通路选择,实现通路优化组合　　(一)婚宴用酒的常规通路选择:　　婚宴用酒作为白酒市场的一个细节分支,其产品的行销通路与普通白酒的行销通路相似但不是相同,必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的核心特殊通路。其主要常规通路有:　　1、商超　　2、大中型餐饮业　　3、传统流通渠道(批发商、较大的零售商店等)　　(二)婚宴用酒的特殊通路选择:　　1、46

40资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。婚纱影楼。　　2、民政局结婚登记处。政府机关一般不允许进行商业宣传,可是能够经过很多先入为主的导入信息方式,将产品信息植于目标群体的心目中。　　3、婚庆服务公司。基本操作思路同”婚纱影楼”,但能够做得更专业,服务更周到细致,从而提高目标消费者的品牌信任度。　　4、当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简单的”渠道”的概念,其很大一部分功能是一个终端客户,也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。　　5、在部分地区,由于很多是在家里办宴席,因此当地小有名气的厨师也是一个不可忽视的环节。　　(三)做好核心通路的优化组合,互动宣传。　　1、以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点,到产品切入市场后期,46

41资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。延伸为产品购买的支撑点。　　2、将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、经过严密的利益线设计,将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点,强化产品的口碑宣传效果。推进目标客户对产品品牌的信任和接受。　　3、经过常规通路和特殊通路的合理组合,快速提升消费者对该品牌的信心和信任,最终目的达成互动行销。　三、把握好利益线的设计,提高全员动力　　1、目标客户的购买利益线设计,提高产品在众多竞争品牌中的竞争力;　　2、传统销售渠道的利益线设计,推进产品快速进店和上市,同时要兼顾产品的首次进店和上货的利益推动;　　3、特殊通路各环节的利益线设计,确保与目标客户首次接触的信息和信心传递到位,加深品牌在目标客户心目中的映象,促成后期的购买行为;46

42资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。　　4、企业内部营销人员的利益线设计。一个好的营销人员利益线设计政策,往往能够达到事半功倍的效果;　　四、市场推动促销政策要兼顾各方利益　　由于婚宴用酒在市场切受口碑传播影响较大,随机性强。因此在推广婚宴用酒产品市场时,除了要考虑合理的媒体宣传外,还要经过配合一些互动促销政策,提高产品在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力。但在制定销售政策时一定要兼顾各方利益。　　1、商超的促销政策不宜过大。商超的促销政策过大,会影响餐饮业的销售业绩和积极性(尽管有些产品是分通路来做的,可是会引起抵触心理)。大力度的促销政策还会严重影响特殊通路的利益线设计,企业业只有两种选择,要么降低特殊通路的利益,要么企业向里贴钱。笔者曾经在某地看到张弓酒业推出的喜酒,在超市中做了近1个月的15.8元/瓶,买一赠一的捆绑销售政策,其结果每周也就是销售4瓶左右,46

43资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。绝大部分还是因为消费者认为很便宜才购买的。该种销售政策的推出,已经严重偏离了该产品的初始定位,最终结果大家可想而知。　　2、做婚宴市场首先必须要有一支精干的营销队伍,针对结婚消费群大胆地去推销自己的产品。因此在制定销售政策时千万不能因为促销政策很大而降低对营销队伍的利益线设计标准,这样会严重打击营销队伍的工作积极性。　　3、要随时把握目标客户的心理需求,根据她们的心理和实际需求设计合理的促销方案,提升产品的自身竞争力。　　4、协调好传统通路和特殊通路的利益关系,做到利益兼顾。　　　　从当前看来,在婚庆用酒市场还没有形成主流品牌或是还没有形成强势品牌,因此众多白酒企业才有机会能够进入,也真诚的希望部分白酒企业能把握好市场机会,真正领会婚庆用酒市场拓展的核心方法和方式,共同做大婚庆用酒市场46

44资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。七、源通酒业产品终端营销方案”终端前移”直销价、促销支持品名成本价终端销价每箱数量直销人盈利机关单位人盈利豪华五粮液698元/瓶998元/瓶2箱(8瓶)1004元1996元(买两箱送2瓶酒)锦上添花鸿典186元/瓶468元/瓶2箱(12瓶)2268元2808元(买两箱送6瓶酒)锦上添花兴典104元/瓶268元/瓶2箱(12瓶)1344元1608元(买两箱送6瓶酒)锦上添花特制38元/瓶88元/瓶2箱(12瓶)372元528元(买两箱送6瓶酒)八、成功案例1、鹤壁市场经过良好的人际关系,和鹤壁市政府达成协议,被鹤壁市政府指定锦上添花兴典酒为专用酒。并在外包装箱上粘贴”鹤壁市政府专供”字样,提高锦上添花的知名度,并利用市政府的影响力,成功把鹤壁市招商局、鹤壁迎宾馆、淇河宾馆等单位签定了专供协议。开为当天自己定制高档水杯,并在杯子上印制宣传和电话,方便各单位联系定货。2、信阳市场利用良好的直销政策和丰富的人际关系网,信阳市场在河南的直销工作一直健康平稳的发展着,信阳市技术监督局消费能力强,局长夫人人际关系网非常好,46

45资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。按照公司的直销政策,很快打开了局面,已经多次消费,并带动了其它单位和下级部门一起消费。给信阳营销中心和局长夫人都带来了丰厚利益。源通酒业有限公司6月18日46