手机行业：研究报告

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1、手机行业研究报告2017-06-21来源： 崔琰 天风证券研究所导语21世纪以来，中国网民规模增长了近30倍，目前网络的渗透率约为52%。中国手机网民占总网民比大幅攀升，从2007年的24%迅速攀升至2009年的61%，再到目前的90%以上。在这个过程中，手机也由21世纪初的可选消费渐渐转变为如今的必选消费。一、自主品牌手机成功之路智能机早已取代功能机成为市场主流 ， 业内龙头宝座经历了几轮更替。手机市场从起步到如今仅30年时间，产品飞速更新换代的同时，产业内格局早已发生了几轮变化。从最初摩托罗拉从0到1生产第一台商用手机，成为业界龙头，到功能机时代

2、依赖系统技术革新成为新霸主的诺基亚，再到智能机时代成功崛起的苹果和三星。目前，手机市场渐入“后苹果三星时代”。自主品牌手机已然崛起。随着技术革新降速，伏蛰已久的自主品牌在性能上逐渐缩小与海外品牌的差距，开始强势崛起，市占率不断提升，到2016年，亚太地区（除日本）手机销量TOP5中有四家为自主品牌手机，分别为OPPO、华为、vivo、小米，而中国地区手机销量近年占亚太地区总销量均在70%以上。2012年至2016年间，五自主大手机品牌在中国的使用占比上升23pp，从13%上升至36%，四大海外品牌使用占比下降16pp，从52%下降至36%。1.华为：

3、深耕细作厚积薄发为什么始于2003年末的华为手机业务早年一直沉寂？2010年之前，华为的销售渠道基本以与电信运营商合作为主，虽然取得了一定的销量，但利润微乎其微，同时诸多存货也对公司利润构成了巨大的潜在威胁，华为在手机市场品牌影响力微乎其微。因此，手机业务虽为华为集团的三大业务之一，但当时近乎被华为边缘化甚至出售。华为手机崛起的转折点是什么？华为手机的转折点出现于2010年末，华为提出手机业务转型五大策略，助力华为手机崛起：高端路线；“华为”+“荣耀”双品牌运作模式；自建营销渠道；建立核心生产力；员工激励机制。为什么这些策略能促使华为手机成功？策略能

4、成功的原因主要有三个：借助华为品牌影响力快速打响知名度；华为通信主业在世界领域的震撼性成功，极大的提升了华为的品牌力，而部分品牌影响力被嫁接到华为其他产品上，比如手机。产品品质对品牌力的支撑。华为虽然在创建后多年内无惊艳的产品，但有诸多经典的机型涌现，使得华为在手机制造上有着较深的积淀。此外，华为每年高昂的研发投入也直接提高了其研发水平和产品品质。催化剂-双品牌针对不同领域与价位，形成“高举低打”：起初“华为”品牌定位为高端市场，主打高性价比与工艺，专注线下渠道，对标苹果三星等高端品牌；起初“荣耀”定位为互联网中低端市场，主打高性价比与品质，专注线上

5、渠道，对标小米等互联网品牌。而双品牌分别主攻线上中低端与线下中高端，实现从低到高层次消费者的覆盖，并有效的避免了线上与线下销售的直接冲突，也保障了手机销量，形成了“高举低打”的良性循环。华为崛起的过程如何？“华为”于2011年开始不断向高端智能机领域试水，经历P1和P2相继折戟之后，华为在2013年推出P6，单机销量达400万部，成功突围至2500元的终端价位；2014年5月推出的P7，单机销量达700万部，再次巩固了华为在中端市场的地位；2014年9月，华为推出Mate7，成功进入3000元市场，单机销量亦超700万部，为华为进入中高端机市场奠定了

6、基础，而后陆续推出的P8、P9、Mate8凭借其优异的性能不断巩固华为在中高端机中的地位。“荣耀方面”2013年，华为将荣耀品牌独立，作为专门的电商品牌，针对于电商人群的，起初主攻中低端品牌，“荣耀”品牌在2014年与2015年销售额分别超2000万台和4000万台。2.OPPO&vivo：传统中创新主攻行业痛点OV为什么能崛起？OPPO于2008年正式进入手机行业，于2011年推出第一台智能机，而vivo亦于2011年进入智能手机市场。两家公司拥有共同的纽带步步高，但两者却相互竞争，OV定位均为年轻时尚，其崛起的方式也均为：注重传统广告营销；重视行

7、业痛点；注重渠道的力量。回归传统广告营销：OPPO与vivo年均花费十几亿元用于广告，从街边广告，到社交软件，到明星代言，再到联名赞助等等，OPPO与vivo的广告似乎无处不在不断加深消费者对其的印象，特别是对三四五线城镇的年轻群体而言，购买引导性强烈。渠道下沉+利益捆绑成制胜法宝：2013年是被互联网思维所严重影响的一个年代，与诸多同时代竞争者积极开辟线上渠道不同，OV十分重视线下渠道，与经销商积极合作，在两年多的时间内在全国开设了近6500家体验店并入驻20多万个销售点。而其渠道下沉的模式与传统模式也不尽相同，OV的代理商公司多由OV前员工与OV

8、共同组建而成，而一、二级代理与更下一级的经销商又成立合资公司，渠道内互相交叉持股，形成一个庞大的利益捆绑体，