省县市报研究报告

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省县市报研究报告3412020年4月19日

1文档仅供参考湖北省县市报研究报告一、县市报生存环境与功能发挥(一)县市报生存环境1、县市报发展现状县市报是中国报业结构的一个重要组成部分。它在宣传党的路线、方针和政策,传播信息,反映民意,引导舆论,以及提供服务等方面发挥着重要的作用。中国县市报发展出现过两个高潮。第一个高潮出现于50年代中后期,当时全国涌现出一大批县市报。湖北省的随州、天门、洪湖、郧县、京山、枣阳、松滋、恩施等地的县市报就在1956-1957年间相继创刊。可是,由于缺乏坚实的经济基础,到了三年困难时期,县市报便全部停刊了。3412020年4月19日

2文档仅供参考湖北省县市报研究报告一、县市报生存环境与功能发挥(一)县市报生存环境1、县市报发展现状县市报是中国报业结构的一个重要组成部分。它在宣传党的路线、方针和政策,传播信息,反映民意,引导舆论,以及提供服务等方面发挥着重要的作用。中国县市报发展出现过两个高潮。第一个高潮出现于50年代中后期,当时全国涌现出一大批县市报。湖北省的随州、天门、洪湖、郧县、京山、枣阳、松滋、恩施等地的县市报就在1956-1957年间相继创刊。可是,由于缺乏坚实的经济基础,到了三年困难时期,县市报便全部停刊了。3412020年4月19日

3文档仅供参考第二个高潮出现于党的十一届三中全会之后,1979年中共中央宣传部决定在有条件的地方恢复一批县报,为推进农村的历史性改革服务,并于1980年召开了全国县报工作座谈会,浙江、江苏、山东、湖北等省的一些县报相继复刊,到1981年上半年,全国14个省51县市创办或恢复了县市报。湖北省最早复刊的县市报是<江夏报>、<襄阳报>、<洪湖报>、<郧县报>,复刊于1980年,紧随其后,谷城、大冶、仙桃、等地的县市报也相继复刊。1985年,由江苏铜山报社、湖北襄阳报社共同发起,召开了全国县市报首次业务研讨会,并成立了联络组,形成了一年一次的例会。1988年10月,在浙江诸暨召开的第四次业务研讨会上,成立了中国县市报研究会筹委会。1991年11月,经国家新闻出版署批准在江苏宜兴市正式成立了中国县市报研究会。作为县市报发展较快的湖北省,也于1989年成立了本省的县市报研究会。1992年,全国县市报有230来家,1993年增至300余家,1994年增加到460余家。到当前为止,已发展到600来家,其中有286家有国内统一刊号,100来家已成为日报,如湖北省几乎达到县县市市均有报。就全国而言,不但经济发达地区,连贵州、甘肃、宁夏、青海、新疆等边远省、自治区,也出现了县市报。报业的这种繁荣反映了社会经济对上层建筑提出的新要求,符合社会发展的大趋势。与经济建设发展具有不均衡性一样,中国县市报的发展也是不均衡的。能够预料,在新世纪初叶,将是县市报发生分化的年代。发展快的,不但报纸质量明显提高,发行数量逐年攀高,而且在报业经营上,也将获得长足进步:另一部分,将因质量不高,经营不善,或因无力与当地的大报抗衡而走向消亡或被兼并。这种趋势,近两年已初见端倪。1998年1月,云南昆明地区的10家县市、区报被<昆明日报>社收并;1999年1月,浙江嘉兴地区的3家县市报改为<嘉兴日报>的县市版。3412020年4月19日

4文档仅供参考具体到湖北省,县市报的发展也是不均衡的。湖北省现有县市报53家,其中31家有统一刊号,其余的县市报大多采用挂靠的形式。在31家有统一刊号的县市报当中,21家办成了日报,在办报、管理、经营上都不错,包括<枣阳日报>、<襄阳日报>、<老河口日报>、<仙桃日报>、<天门日报>、<大冶日报>、<京山日报>等,它们大多集中在武汉到十堰一线和江汉平原。现在,居于第一梯队的报纸,发行量在2万份以上,广告年收入在100万以上,它们是<枣阳日报>、<大冶日报>、<襄阳日报>、<仙桃日报>和<天门日报>等5家。第二层次的报纸是其余16张日报。它们的发行量在1.2-2万份之间,广告收入在50-100万。也有些报纸发展比较迟缓。可是,从总体发展趋势看,我认为:县市报总体将走向更高的发展层次。具体表现为:--走向日报、大报。由于受读者需求量增大、政府工作需要和广告增版的推动,又因具备了相对较完善的采编能力、经济能力、技术能力和管理能力,一些优秀的县市党报仍处在扩版的热潮中。3412020年4月19日

5文档仅供参考--走向多报化多刊化。一些发展较快的报社,已在考虑将教育、卫生、农技、广播电影电视,经济信息等,以专刊的形式出现。如经湖北省新闻出版局批准,<天门日报>与天门市教委合办的教育专刊发行量达7万多份,深受中小学师生的青睐。随着市场经济的深入发展,新闻出版环境也将会不断改进,许多副产品就会应运而生。--走向横向联系。经济的发展使新闻事件已不局限于一县一市区域内,各县市报间的协作,对共享新闻资源,搞好新闻传播,具有重要促进作用。--走向高科技。1997年1月1日,广东的<南海日报>电子版进入因特网。这是国内第一家能在网上看到的县市报,许多县市报已纷纷加入了出版电子报的行列。,新华网湖北频道也开设了<县市报之窗>,部分县市报经过这个窗口走向了世界。另外,在技术设备方面,有些报社正在考虑配备数码相机、手提电脑、移动电话等现代装备,以充分发挥新闻摄影现腿播的可信性,增强无距离照片的快速传递能力。所有这些,都为县市报在21世纪的发展,拓展了更大的空间。3412020年4月19日

6文档仅供参考2、县市报生存环境要素县市报的发展,与报纸本身的办报质量,内部管理有密切关系。可是,除了自身的原因之外,它的外部环境也起着举足轻重的作用。县市报发展的外部条件不同于中央一级的大报,同省、地级报纸相比也有许多不同之处。这是由它生存环境的独特性决定的。①县市报发展和生存环境密切相关当今世界上各国新闻事业发展规模和普及程度的差距之大,已经到了惊人的地步。在报纸方面,联合国教科文组织将日报千人拥有量作为衡量一个国家新闻事业发展规模或普及程度的指标,这里的日报是指每周至少能出版四期的报纸。联合国教科文组织的专家还把每千人拥有100份日报作为判断日报是否发达的分界线。根据联合国教科文组织统计年鉴的资料,1977年全世界日报千人拥有量超过100份的国家和地区共有44个。前5名依次为瑞典(572份),日本(526份)卢森堡(477份),联邦德国(472份),芬兰(440份)。外国学者按千人日报拥有量将各国报业发展水平分为高(390份以上)、中等偏上(50-390份)、中等偏下(1-50份)、低(不足1份)四个等级。根据联合国教科文组织统计年鉴,1977年各大洲千人日报拥有量为:大洋洲305份,北美洲281份,欧洲(不包括苏联)245份,南美洲70份,亚洲(不包括中国、朝鲜、越南)64份,非洲14份。3412020年4月19日

7文档仅供参考中国的情况是,根据中国新闻年鉴,1986年为40份,1992年达到40.2份。这表明中国现阶段报业发展只达到70年代中期世界各国的中等偏下水平(1-50份),离1985年世界每千人拥有报纸量的平均水平34份仍有很大差距。当然,我们不能仅凭千人拥有报纸的数量来判定某个国家或地区的新闻事业质和量达到的真实水平,因为各个国家和地区新闻媒介(报纸、广播、电视)上传播内容中的新闻和非新闻的比例是不相同的,而且各个国家以及一个国家内的不同地区的人们接触新闻媒介的动机也是相差很大的,有的人以接受新闻内容的传播为主,有的人主要是把广播、电视做为娱乐消遣的工具。可是尽管如此,上述数据毕竟为我们提供了一个衡量各个国家和地区报业发展规模和普及程度的比较客观的测量标准。就湖北省县市报的发展来看,虽然近年来有长足的进步,但总体的水平也是偏低的。让我们抽取几家报纸作为样本:枣阳市,总人口108万,<枣阳日报>发行量2.3万份,千人拥有量为21.3份;松滋县,总人口89万,<松滋报>发行量2.3万份,千人拥有量为25.7份;3412020年4月19日

8文档仅供参考洪湖市,总人口89万,<洪湖日报>发行量1.6万份,千人拥有量约为18份;京山县,总人口63万,<京山日报>发行量1.8万份,千人拥有量为28.5份。其它的报纸状况与此类似。由此能够看出,湖北省县市报的发行量偏低,在中国的报业结构中就发展规模与普及程度来说,还远低于其它级别与层次的报纸。那么,究竟是什么原因造成县市报的发展和普及上与其它类别及层次的报纸之间存在这么大的差距呢?除了报纸本身的因素--内因以外,报纸的生态环境--外因,也对此有着极大影响。在日常生活中见到环境一词时,我们一般会想到我们生存的更广泛空间里的方方面面--空气、水以及人类赖以生存的陆地。相对而言,我们生存的地球环境可能会显得风和日丽、气候宜人,但有时也会出现洪水、火灾以及地震的狂虐。对人类而言,我们需要从环境中获取资源以保障生活的健康和富足,但同时我们的活动也可能会破坏环境。3412020年4月19日

9文档仅供参考报纸生存环境与地球生态环境极为类似。它是指在一定的报纸这种媒介存在的前提条件下,由各种机构、团体以及个人组成的更大范围的环境。这个环境提供了报纸生存所必须的资源,但如不加以合理利用,报纸的生存环境也会发展到难以维持的地步。另外,安定和谐的生存环境会使报纸生存相正确宽松简单;但如果环境复杂多变,生存则将变成一件艰难的事情。对于这一点,我们将经过了解报纸生存环境的成分及描述这些成分的方式来进一步探讨这一概念。乍看起来,报纸似乎是一个存在于相对简单环境中的单一的组织。可是稍加考虑,我们就能想像到范围很广的组织和个体会影响到它的运作。其中一些实体是显而易见的,比如说读者、以及竞争对手都会直接影响报社日常运转。以上只是最表面化的描述。报纸还必须遵照政府和管理机构如宣传部门、新闻出版部门所制定的各项章程、规定;它还会和全国的其它各种媒体组织进行联系,以扩大自己的知名度;它要在学校和社会上招聘新的员工等。简而言之,任何报纸所处的环境都是一个复杂的关系网。这张网错综复杂,报纸既赖以生存,又时刻受其制约。县市报作为一张基层党报,同样有其独特的生存环境,同样赖以生存,同样受其制约。②影响县市报发展规模和普及程度的环境因素让我们来具体分析一下影响县市报发展规模和普及程度的环境因素。3412020年4月19日

10文档仅供参考政治环境在中国现行政治体制下,县市报是县市一级党报,是县市委机关报,它的生存和发展深受县政决策者的影响。县政决策的特点有三:第一,双重依据。对于县政决策者来说,它能面正确外在依据有二:一是本县城内的实际情况及其周围环境(包括国际国内形势等);二是中央政策和上级地方政策。这两个因素都是县政决策者所必须遵循而又不能选择的。这一特点决定了县市报在办报时一方面要立足本地实际情况,同时必须和党中央保持高度一致。决定了县市报丝毫不能动摇的党性原则。3412020年4月19日

11文档仅供参考第二,双重制约。县政决策者作为县级地方政策制定主体,在国家政治结构中往往处于一个中间层次的地位。上有中央政府和上级地方政府,下有下一级地方政府即基层政府。因此,县政决策者在制定县级地方政策过程中,在纵向必然会受到上下双重制约。一方面,要以中央政策或省、地市、州等上级地方政策为指导,并接受中央和上级地方政府的监督和控制,其出台的政策条例和规定必须经上级政策部门同意后方可生效;另一方面,又必须征求下级政府部门和执行单位的意见,这也会对县级地方政策的制定起一定的制约作用。虽然县级地方政策对下级政策执行机关具有一定的强制作用,但这种强制作用并不能否定下级执行机关对县级地方政策制定过程的制约作用。具体地说,一方面,县政决策必须要以中央政策和省、地(市、州)的地方政策为指导,有些重大决策还必须报经省(市、自治区)、地(市、州)政府批准方能有效:另一方面,县政决策在必要时还必须征得乡、镇政府和县直各部门的同意和支持,在一定意义上说,乡、镇政府和县直各部门对县政决策也起一定制约作用。这一特点决定了县市报在办报过程中也同样受到上下两方面的双重制约。第三,双重功能。县政决策过程作为地方政策过程具有双重功能。一方面,对中央和上级地方政策而言,它具有政策执行功能,也就是说,县政决策过程,即是对中央和上级地方政策的执行过程。另一方面,对下级地方政府和基层单位而言它具有政策指导功能。也就是说,县政决策过程作为地方政策过程,也是一个对下级的政策指导过程。因此,县政决策作为地方政策过程具有政策执行和政策指导的双重功能。具体地说,县政决策过程,对中央政策和省(市、自治区)、地(市、州)的政策而言,是一个政策执行过程,即具有政策执行功能;对于乡、镇和县直各部门而言,又是一个政策指导过程,即具有政策指导的功能。同样,县市报一方面要对中央和省(市、自治区)地(市、州)的政策进行传播,是一个执行过程;另一方面,它所传播的内容对基层而言,又是具有指导意义的。3412020年4月19日

12文档仅供参考综上所述,县政决策过程分别从其依据、受制约性和功能性三个方面体现出地方政策制定与执行过程的基本特征。①而作为县政决策主体--县委县政府的机关报,作为其耳目喉舌,其生存必然受到县政政治环境的影响。影响一个国家新闻业发展规模和普及程度的原因既有制度因素,也有非制度因素。在本节中,我们还要讨论那些非制度因素。新闻社会学认为正如新闻事业的诞生和发展适应着社会生活的需要一样,新闻事业的发展和普及也必然受着一系列社会和经济条件的制约。研究这些非制度的因素,对于我们正确制订新闻事业的发展计划和目标具有重要的意义。社会环境这里,主要研究县市报面临的城乡二元传播环境。县市报除了面向县城之外,还要面向广大的农村。举例说明,<仙桃日报>不但要为市区30万城市人口服务,而且还要面向122万农业人口,<钟祥日报>面正确是20万城区人口和83万农业人口,<洪湖日报>的传播对象则是10万市区人口和79万农业人口。3412020年4月19日

13文档仅供参考从总体而言,县市报在城区的传播普及率比在农村的普及率要高,传播效果比在农村的传播效果好。城市发展、城市化和新闻事业之间有什么必然的联系?这种关系究竟是偶然的巧合,还是有着某些客观的规律?为了回答这个问题,有必要先对社会学的社区理论做扼要的介绍,然后再从城市内部结构和城市生活的特征出发,从理论上分析城市化对新闻事业的促进作用。社区是社会学的一个基本范畴。所谓社区是指聚居在一定地域中的人们的生活共同体。简单地说,社区就是地域性的社会。社区的形成建立在一定的自然条件的基础之上,同时又是社会分工的产物。生活在一定地域范围内的人们,有着大致一致的生产方式、社会活动方式、生活方式,因此不同的社区内部有着各自的经济结构和社会结构,在社会系统的运行中发挥着不同的功能。如果按社区内部的结构和在社会系统中功能和地位划分,能够把社区分为两大基本类型:这就是农村社区和城市社区。下面,让我们以县市报为例,来分析城市和城市化促进新闻事业发展和普及的原因:3412020年4月19日

14文档仅供参考首先,县城是政治、经济、文化中心和新闻信息的主要来源地。县城不但是县一级行政区划的政治中心、经济中心、文化中心,而且成为所辖区域内的农村地区的领导者,以城市为核心,使地区内的城乡经济、社会发展成为一个有机整体。县城的中心地位使发生在城市区的政治生活、经济生活、文化生活各领域的最新事态往往成为对整个县市包括城区本身和它所联系的农村都有重要意义的事情,也就是说,具有新闻价值。及时地把这些最新事态的变化传播开去,对城市本身和它所联系的农村都非常重要。这就使县市级别地域性的新闻事业以县市城区为依托发展起来。相反,在村庄里发生的事,往往对村庄本身或周围几个村庄有意义,可是一般不能引起较大区域内的人们的共同兴趣,不具备用大众传播媒介进行传播的新闻价值。当然,村庄里也可能发生对较大范围内区域内乃至对全国都有新闻价值的事情,可是这类新闻也必须先经过县市城区里的新闻媒介传播开去。这是因为,新闻机构总是办在那些人口和社会活动高度密集、新闻信息出现频率较高的城市,而不可能办在那些人口分散的、很少出新闻的乡村地区;正如开矿必须到矿山去一样。总之,城市之因此能促进新闻事业的发展,首先是由它的中心地位决定的。其次,县城具有创办新闻事业的物质条件。新闻传播的一个基本要求就是迅速、及时,它不但要求记者能在事件发生后尽快地采访、写稿并发回编辑部,而且要求印刷厂及时排版、印刷,保证或尽可能做到第二天就能见诸报端。对报道时间和出版周期这样严格的要求依靠的是从新闻的采、写、编到报纸的排、印、装一系列的分工协作,紧密配合。为了这一过程一个环节接一个环节进行,需要便利的交通通讯条件和供水、供电等设施,显然,这些条件在农村是很难充分具备的,只有城市才是创办新闻事业的理想空间。3412020年4月19日

15文档仅供参考第三,县城生活的特点创造出城市居民对新闻的强烈需求。县城居民、少则有十几万人,多则几十万人;人们在县城正常生活的范围仅是城区的一个角落,人们无法直接了解城区生活的每个事件和变化。城市社区人际关系淡薄是自然的现象,人们不可能像农村社区那样,只要向左邻右舍打听一下就能对社区内的事件的来龙去脉了解得一清二楚。这就迫使人们主动地接触新闻媒介,经过新闻媒介了解自己感兴趣的、关系到自身利益的信息。另一方面,县城同农村相比还具有文化异质性的特征。城市文化的多元性、异质性使县城的各部分居民在一系列问题上因各自文化差异而形成价值判断、行为方式的冲突。文化冲突的结果必然是改变人们原有社会关系和行为方式的模式,促进城市文化和农村文化、本地文化和外地文化、本国文化和外国文化及各阶层文化之间的调适、吸收和融合,形成具有县城特色新型文化。作为反映这种新文化的工具与载体的县市报纸理所当然受到当地读者的欢迎。第四,县市城区特别有利于报纸的发行、销售。城区生活的特点所引发的城市居民对新闻传播的需求,本身就是一个有利于报纸发行、销售的因素。另外,城市人口集中,大大节省了报纸的发行费用。以上几个方面决定了县市报在城区的普及和发展会比较顺利。3412020年4月19日

16文档仅供参考而农村则不同。农村社区是人类社会最早出现的社区形式,它是以农业生产劳动为主的社区。农村社区具有的特征决定了县市报在农村的发展和普及会比在城区困难得多:其一,社区规模狭小,呈现出大分散小集中的聚落方式。一个村庄或几村庄十户或几百户人家就构成一个社区。报纸进行集中传播的难度较大;其二,社区内的基本社会关系主要建立在血缘关系(大家族)或地缘关系的基础之上,社区成员之间交往比较密切,生产上的合作、生活上的互助比较经常,人们彼此之间了解比较充分,对信息的需求量不大;其三,同外界的联系相对封闭,联系的领域较窄,频率不高;其四,职业结构比较简单,以农业为主,只有少数人从事手工业、商业、服务业等其它行业;其五,文化的同质性较强,人们有着比较一致的价值观念、道德规范和行为方式。对信息的多样性和传播速度要求不高。这些特征在不同的国家、不同的历史时期有着程度上的区别:农业生产方式越是落后,自然经济越是占主导地位,上述特征就越明显。3412020年4月19日

17文档仅供参考湖北省是一个农业大省,在每个县内,农村社区的面积都比城区面积要大,农村社区的人口都比城区要多。在城市化水平相对较低的情况下,决定了现阶段县市报发展的难度较大。当然,城市化水平并不是唯一的影响新闻事业发展和普及的社会因素。一个国家的新闻事业的发展规模和普及程度是多种因素综合作用的结果。但在相同条件下,城市化水平是不可忽视的重要因素。新闻事业的普及程度在同一个国家的城乡之间的差距是客观存在的。如何提高农村地区的新闻传播的普及程度,让新闻事业能积极促进农村经济、社会的发展,是象中国这样的城市化水平较低的国家应当探讨、解决的现实问题。而中国的县市报所面正确传播环境则是一个以县城为中心,以广大农村为主体的二元化传播环境。县市报如何探索出一条具有中国特色的办报的路子,是值得我们深入研究的问题。是创造县市报良好生态环境必须考虑的问题。文化环境在新闻事业的发展历史上,欧美主要资本主义国家普通群众受教育程度的提高,曾经是促使大众化的廉价报纸出现的一个强大的推动力。在广播、电视等电子媒介进入千家万户的今天,受众的受教育程度依然是影响和制约新闻事业发展和普及的重要因素之一。受众的受教育程度与新闻事业的普及程度有着一定的因果关系。3412020年4月19日

18文档仅供参考受教育程度直接影响着受众的读报能力和兴趣。阅读报纸的能力直接同受教育程度相关:不识字就无法读报,这是一个基本常识。不但如此,在一个人读报时间不变的情况下,文化水平的高低又与阅读的数量和质量呈正比关系。中国新闻学界进行的几次大型调查的结果很能证明上述结论。北京新闻学会调查组1982年6月进行的北京市读者、听众、观众调查(以下简称北京调查)提供的资料表明:不识字的人100%不读报,初识字的人60%不读报,小学文化程度的人37.5%不读报,中学文化程度的10.4%不读报,大学文化程度的人只有0.1%不读报。进一步分析不读报的原因能够看出,大学文化程度的人100%因为没有时间;中等文化程度的人43.8%因为没时间;小学文化程度的人36.1%因为没时间、15.1%因为文化低;初识字的人76.9%因为文化低。同北京调查结果相一致,1983年江苏省新闻学会进行的江苏省读者、听众、观众调查(以下简称江苏调查)也表明:城市居民不读报的人46.88%因为文化低,21.88%因为没时间;集镇居民不读报的人55.81%因为文化低,25.58%因为没时间;农村居民不读报的人62.1%因为文化低,13.03%因为没时间。由于文化程度和所从事的职业有较大的相互关系,还能够从不同职业的读者的读报习惯上看出受教育程度和读报兴趣的关系。江苏调查提供的不同职业读者天天读报和经常读报两种类型的百分比依次如下:知识分子88.87%,干部87.05%,工人57.96%,农民35.58%。当人们因文化程度的限制或因时间的限制,不能产生读报兴趣的时候,一般就不会去买报或订报,由此对报业的发展产生不利的影响。3412020年4月19日

19文档仅供参考在广大的农村,受众文化水平普遍偏低,有些不能理解传播内容,进而失去对新闻的兴趣。新闻传播的内容,不论是报纸新闻还是广播、电视新闻,在对最新事态的报道中往往有背景分析、时事评述等深度报道。在这些消息、评论中,包含着大量的政治学、经济学、哲学、法学、社会学、地理、历史、国际政治及自然科学的专门知识。受教育程度低的受众由于缺少这些方面的知识,因而即使能看明白报纸的内容,也不能真正理解最新事态的变化同自身利益的关系。这种情况下,文化程度低的受众必然对报纸新闻失去兴趣。上述分析表明,受教育程度不但影响着受众接受新闻传播的能力,而且限制受众对新闻事业的现实需求。在大多数居民受教育程度不高的地区,对新闻事业的现实需求不足将构成那个地区新闻事业发展和普及的障碍,最终影响和制约着新闻事业实际发挥社会功能。经济环境报纸的廉价销售、发行是促进新闻事业发展普及的一个重要条件。而廉价销售发行又使得报社必须向社会寻求非发行收入的经济支持以减少亏损,增加赢利。经济支持包括广告收入、国家资助和政党团体资助三种类型,特别以前两种类型最为重要。但不论哪一种经济支持都受到一个国家或地区经济发展水平的制约。①3412020年4月19日

20文档仅供参考具体到一个县市,其县市的发展也一样受到本县市经济发展水平的制约。县市报要发展,不可缺少广告收入。经济发展水平对其获得的广告收入的影响表现在三个方面。第一,在县市报上刊登广告确实有利于企业产品和劳务的销路,可是企业未必在任何条件下都必然刊登广告。只有在商品生产发达到一定程度,社会物质产品相当丰富,同类产品和劳务面临市场竞争的情况下,企业迫于销售的需要才愿意去做广告。而在经济发展水平较低产品不够充分甚至匮乏的情况下,市场只能是卖方市场。商品供不应求皇帝女儿不愁嫁,企业就没有必要花钱做广告。第二,当某一企业必须用广告的手段促销其产品和劳务时,它所能支付的费用取决于它对因广告而实现的销售收入预期。这是因为广告费用支出必须计入产品和劳务的成本,而为了保护其产品和劳务价格的竞争力,广告成本占总成本的比例应当是一个由市场决定的常数。例如广告成本占总成本的比例为1%时,如果企业对因广告而实现的预期销售收入为100万元,那么,企业的合理广告费用就是1万元。因此,企业的合理广告费用=商品销售总数×3412020年4月19日

21文档仅供参考广告成本比例。由于商品销售总额的实现归根结底是由社会对某类商品的现实需求决定的,因此社会经济发展总体水平较高,对某类商品的现实需求就大,该类商品的销售总额也大,生产该类产品的企业的广告费用就高,新闻媒介获得的广告收入就多。反之,经济发展水平较低的时候,企业的合理广告费用就少,新闻媒介的广告收入也少。第三,县市报获得的广告收入总额是建立在各个企业合理广告费用总和基础上的。很显然,经济发展水平高的县市,商品销售总额比较大,县市报获得的广告收入总额就多,就能不断扩大其规模。反之,在经济发展水平较低的县市,其报纸获得的广告收入总额必定是有限的,发展规模必然难以扩大。国家资助也是如此。国家财政收入的来源是国民收入上缴国库的那一部分,一个县市的财政收入同该县市的生产规模即经济发展水平直接相关。即使在经济发展水平较高的县市,财政收入也不能全部用来支持县市报业,还有一个各方面的财政支出统筹安排、综合平衡的问题,只能说支持县市报的数额会多一些。而在经济发展水平不高的县市,财政收入原来就很有限,就更不可能拿出较多的资金来支持新闻事业了。3、县市报生存环境中优势和劣势要素在跨入21世纪之际,中国的报业发展恰似山雨欲来风满楼,科技的进步也使报业的发展日新月异。电子媒体已在城市中安营扎寨,尽管它走入农家还需时间,可是绝对不能等闲视之。3412020年4月19日

22文档仅供参考远虑尚早,近忧在即。省、市党报为了适应改革发展的需要,纷纷创办子报,占领市场。<楚天都市报>以准确的定位和独有的亲和力,已把武汉大都市的市民撩拨得牵肠挂肚,并以令人瞠目结舌的速度覆盖了全省大中小城市。<武汉晨报>、<今日快报>也紧追其后,她们抢时间,争速度,抢占市场份额,其触角已开始伸入县市报的领域,并正在一锄一锹地挖走县市报新闻富矿,拉走读者,分享有限的新闻资源,县市报该怎么办?答案之一就是在生存环境中找到优势。从现在起,县市报应该遵循市场经济规律,依据市场运作的法则,调整办报方向,确定自己的读者。如果继续延续现行的计划经济的管理模式,只会被动挨打,直至被市场经济淘汰。此说并非危言耸听,我们以分析自身的优劣势,就能知道我们在市场经济中到底有多大能耐。①当前县市报生存环境中的优势要素政治优势3412020年4月19日

23文档仅供参考县市报是同级党委主办,在人民群众中具有权威性、指导性,这是非党报所不具备的能吸引读者的党报属性。众多的县市报一般都经历了几次停刊又复刊的震荡,沧海桑田,显得既古老又年轻。特别是现有的县市级党报又大都是在改革开放的年代中复刊创办,与地级、省级乃至中央级党报相比,就显得更为年轻,仿佛正在茁壮成长的儿童少年。后生可畏,年轻的县市党报蕴藏无穷的生机与活力。与其它新闻媒体相比,有政治优势。县市党报作为当地党委的机关报,是地方党报和政府的喉舌,是地方新闻媒体的主渠道和核心。县市党报所刊登的地方党委和政府贯彻执行中央、省、地市路线、方针和政策的举措、经验和典型,在地方具有的权威性、指导性和舆论引导作用,是其它新闻媒体特别是其它报刊不可取代的,这种作用在新的时代将会更加充分地体现出来。政策优势大多县市报因为复刊创刊迟,起步晚,但上级新闻宣传部门和当地的党委和政府都采取了扶持政策。上级宣传部门和新闻出版部门在行业管理和引导上,对县市报倾注了大量的关心爱护,从政策导向和行业管理入手,鼓励办活办好县级党报。中央、省、地市报的上一级同行不断为县市报的发展提供有益的经验和良好的业务指导。地方党委和政府除在资金上力所能及地扶持外,县市报的办报、管理、创收和发行上实行重点倾斜,为县市报的发展提供了良好的政策优势。地域优势3412020年4月19日

24文档仅供参考县市报处在中国报业的最底层,有着其它报纸不可及的接近性,且独家经营,无二家竞争。由于地域的接近性,也使得信息反馈快捷,能及时反映本地新闻。一方水土养一方人,县市报各自在不同的行政区划内,具有独特的地方性。因此,县市报在当地具有读者优势。正如一位<阳新报>的读者所说:<人民日报>一年也不一定能看到一条我们阳新的新闻,<湖北日报>也不会天天登阳新的事,只有我们自己的县报才看得过瘾。现在,<随州日报>发行量达到了3.6万份。<人民日报>在县市的发行量一般在份左右,省报、地市报在县市的发行量一般在5000份至8000份左右。这些数字表明,县市报在特定区域内的覆盖面大于其它党报。其它党报的读者以党政干部、职员为主,县市报的读者则扩大到了村组干部、市民、农民,读者趋向基层化、平民化。县市党报植根于基层的土壤,处在新闻事件发生的源头。县市报所刊登的新闻,大都是身边人和身边事,对其读者来说,显得可近、可亲、可读。加之县市报在弘扬主旋律的前提下,唱的是地方戏,具有浓厚的乡土气息、地方风味,通俗易懂,雅俗共赏,在基层拥有相当数量的读者群,为县市报奠定了良好的群众基础,形成地方报纸独特的风格。经济优势3412020年4月19日

25文档仅供参考县市报是县市委的机关党报,有着地方党委和政府的支持,在财政状况比较好的地区,每年政府要给予一定的财政拨款。另外,县市报价格低廉,适应基层消费。订一份省市大报的钱一般可订4份县市小报,价格上有竞争力。县市报有着一直靠计划征订,相对固定有经济收入的读者群,即干部教师队伍。城镇工人居民和农村农民家庭是县市报还未涉足或涉足不够的地方,特别是在农村有些地方还是处女地,若开垦出来前景可观。这些可能是我们的优势,但从市场经济的角度看,这些优势里也显示着不尽的忧患。②县市报生存环境中现存的劣势要素面对新世纪的到来,县市报也面临着诸多挑战,特别是面对众多媒体竞争日趋激烈,县市报也存在不少劣势。尽管县市报具有权威性、指导性,但乐不足而教有余,比起都市报和晚报,县市报还缺乏软、俗功能,难以吸引普通读者群。一是面对众多媒介的竞争不用讳言,在当今的新闻媒体中,手段最先进的是电视,电视是画面、声像和文字于一体的艺术,融进高科技的成份后,在新闻传媒中竞争力最强。广播在受到电视冲击后竞争力逐步减弱。互联网是近几年出现的具有广阔前景和巨大竞争潜力的新兴新闻传播载体,它的出现和发展,无疑对电视、广播和报刊增加一个强有力的竞争伙伴。3412020年4月19日

26文档仅供参考即使是在报纸中,从中央到地方四级办报,加上其它行业报、晚报、晨报、都市报的兴起,报刊内部的竞争也白热化。县市党报作为报纸家族中的小兄弟,受地域、环境、阅历等诸多因素的制约,在竞争方面与其它新闻媒体,特别是大报、晚报、晨报、都市报、行业报相继进入本地市场,竞争日趋激烈。当前,县市报还可勉强支撑,长此以往,必将处于劣势。县市报报小版少,可提供信息少,欲增加版次又受经费和有关部门制约,难以与大报及其子报的大容量、多版次抗衡。二是财力有限,基础薄弱县市报受地域、空间及传播内容、方式和手段等因素的影响,生存与发展后劲不足。再就是由于传播区域相对狭窄,广告不多,收入少。所做广告大多是靠关系招来的,如企业的形象广告或部属的法规。真正意义的产品、商品广告在全年广告总额中所占比例很小,这类广告都到地市报或大报做了。翻开多家县市报,我们发现,医药,特别是治疗性病的广告占据报纸广告的最大份额。这实在是一个应该尽快解决的问题。使某些县报赖以支撑的财政拨款尽管少,但也聊胜于无。如今,这点拨款也即将不保了。据悉,三年内各级政府将逐步减少对报社的财政拨款,直至取消。三是征订发行的依赖性强3412020年4月19日

27文档仅供参考报纸的发行数量是衡量一家报纸水平和办报实力的标志之一。县市党报一般都是经过地方党组织开会部署,宣传部门督办,报社与发行部门催订等途径发行,绝大部分报纸都是单位和部门公费订阅,因此在发行中依赖性强。如果哪个发行环节出了问题,就直接影响报纸的征订发行数量,直接影响到县市党报的生存与发展。而且,随着市场经济的逐步建立和完善,县市报的计划征订手段即将失灵,用不了几年,两办不会发文,乡镇党委书记也不再开恩,我们现有的读者干部、教师也会拒绝计划征订。纵观县市报的优劣势,我们的优势,全是计划经济条件下的优势,而我们的劣势则是市场经济中要花大气力才能扭转的劣势。随着中国加入世贸组织,中国的经济体制改革会越来越深入,市场经济只会越来越发达,计划经济逐步从中国经济生活中减弱。因此,我们必须认真研究我们的服务方向,找准我们的服务对象。要继续坚持为人民服务,为社会主义服务。在继续保持和发扬我们能够保持的优势的基础上,要把我们的立足点转移到干部、农民、居民这个位置上。她们,就是县市报今后的服务对象,她们,就是县市报的上帝。只要我们千方百计去满足她们生产、生活上的正常需求,提供她们喜闻乐见的精神食粮,21世纪的县市报是会有一席之地的。4、拓宽县市报生存空间3412020年4月19日

28文档仅供参考县市报九十年代初作为地方主角媒体的地位,进入21世纪将发生动摇。据我们对几个县市的调查显示,50%以上的受众获取信息了解新闻的主要来源,是当地的有线电视和无线电视台,县市报业市场同时还面临广播的争夺。就报纸本身而言,与省报和国家级报纸相比,县市报无论是在人员素质还是在信息来源等各方面都存在较大差距,若与她们争夺读者,县市报必须有自己的致胜招数。在有些地区,实力雄厚的大型报业集团经过增扩版面、扩大登载地方新闻信息的办法,也在步步挤占县市报的市场份额。当前虽然报业竞争渐趋激烈,但同时也是报业发展的黄金时代,县市报应勇敢地迎接挑战,顺应市场经济,将自身发展推向新台阶。当今社会是信息爆炸的时代,能够说,没有任何一种媒体,甚至包括因特网,能够包容下所有的信息,媒体的角色分工是必然趋势,报纸更是如此。县市报应扬长避短,深入发掘扩大地方信息的传播,才能立于不败之地。无论哪一种媒体都各自具有它的优势,客观现实中,我们还没有发现一份一报在手,别无她求的报纸。县市报应该在地方信息的发掘和筛选上下功夫,使之更有深度,更加细腻;只有立足地方,兼顾外域,办出特色,才是自身角色的正确定位。这个角色扮好了,别人是挤不动的。①县市报要树立全局观念3412020年4月19日

29文档仅供参考一方面,县市报作为县市委的机关报、区域性报,当然要以地方新闻为主,围绕地方党委、政府的工作重心和社会经济的发展展开多层面的新闻报道。县市报是地方性综合报纸,它最大的个性特色就是地方性,这是县市报的立身之本,也是其价值所在。县市报的地方性在报道内容上的体现应是以本地为主,埠外为辅。对本地新闻的报道要重视政治、经济,也要重视文化、教育,要重视发展与稳定,也要重视环境与生活。新闻视野要以经济建设为中心,而兼及社会经济与群众生活的各个方面、各个领域。特别要克服注重工作报道而偏废社会生活报道的倾向,克服习惯于用领导视角看问题而忽略用群众视角看问题的惯性,要全方位、大视野地体现地方性。县市报的地方性体现在风格上应该有自己的文化味。这种文化味不但仅在于地方风情文化的张扬,还在于新的人文精神的培植和塑造。另一方面,县市报要跳出地域界限,扩大视野范围,以满足读者日益增长的新闻需求。区域性层面的报道只是日常报道,尽管这个日常报道的主题是丰富的,包括改革与开放、发展与稳定、法制与民主、人口与社会、文化与教育等各个方面,而且也是日新月异的。然而,它却是不完整的。这是因为,信息时代,读者所关心的不但仅是本地的新闻,还关注着党和国家的大事、国际风云的重大演变。3412020年4月19日

30文档仅供参考县市报的传统办报思路是写本地事,给本地人看,除了时事新闻采用新华社电讯稿之外,报道内容、服务对象、通讯网络、发行范围都基本上以本地为主,一般不超越行政区界。这种办报模式与开放性要求不相适应。随着计划经济向市场经济的逐步过渡,纵向分配、流动的生产要素开始被横向、立体化的方式所取代,人们需要面对国际、国内两个市场,作为与本地市有着密切关联的,在一般新闻里应在县市报版面上占有一席之地,并成为县市新闻宣传的一个有机组成部分,引导人们跳出狭隘的地方利益圈子,找出与本地情况的有机联系,以发挥优势,找准差距,加速开发开放。县市报尽能够让本地新闻在版面上占有垄断地位,本地新闻的大主题尽能够上头条、坐头把交椅。但党和国家有大事时,中国与国际间发生重大事件时,前者如香港回归、澳门回归、中华人民共和国成立50周年大庆;后者如以美国为首的北约悍然轰炸我驻南大使馆、中美贸易协定签字。县市报应及时、果断、坚决地调整版面重心,责无旁贷地反映党和国家的大事、国际重大风云,给这类重大主题以应有的版面地位,给自己的读者群以完整的信息,从而让自己的记者群了解和认知完整的世界。如何在实践中体现全局观念首先要从版面入手。3412020年4月19日

31文档仅供参考根据读者特点和县市报版面有限的具体情况,县市报对大主题、大事件的报道,决不能做照抄照转的蠢事,而要删繁留精,主干清晰,要把缩编、汇编、改写等多种编辑手段并用在版面安排上,党和国家大事来临、国际风云突变,编辑部和报纸版面要打破常态,特事特办。1997年香港回归,我省一些县市报新闻敏感性强,及时发通栏头条、大幅照片、专期整版,全方位地报道香港主权回归的盛大庆典及解放军进驻香港的动态,满足了读者的信息需求,体现了报纸应有的功能和新闻工作者的责任感,受到省新闻出版主管部门的通报表扬。1999年,我驻南使馆遭袭击、取缔法轮功、新中国50周年大庆,更多的县市报做到了特事特办、特事特报。小报大主题的办报思路,已逐步成为越来越多的县市报社长、总编辑的共识。我们县市报在办报实践中心中要有全局意识,这种意识的体现是,县市报应重视采用新华社稿件,开辟适当专栏,辟出一定版面,选发本地读者所需要的县市之外、省外的特别有价值的新闻。<随州日报>、<天门日报>、<仙桃日报>等在这方面已经作了很好的探索,她们设有<国内国际新闻>、<国际时事>、<地球村>等栏目,每期编发5-7条国际新闻。随州日报的<地球村>每期发二分之一版国际时事,选编国内国际热点和国内国际风云人物,颇受读者好评,成为了报纸版面上的一个亮点。其次,要拓宽采访范围。3412020年4月19日

32文档仅供参考一般情况下,县市报的采访活动在本行政区域内。但必要时也要适当组织出击。这种出击一是够得着、用得上的县市外重大新闻采访;二是外出考察性采访,为本地读者介绍外面的世界。1998年长江抗洪,<随州日报>连续报道沿江和武汉市抗洪的动态,向本地读者传输忧患意识,提出了长江沿线抗洪,我们怎么办--保超规划作贡献的命题,用抗洪新闻推动本地工作,受到赴随州检查指导工作上级领导的热烈赞扬。报道本地新闻时,要尽可能地把本地新闻放在大家庭的格局中去审视与把握,避免评价失当,误导读者,贻笑大方。②开发农村市场,拓宽县市报读者空间报业大发展,首要的是集中精力,聚精会神地办出一张高质量的、深受读者喜爱的报纸,<楚天都市报>的成功就是不争的事实。其次,报纸发展的着力点应放在征订发行上。从全国的角度来看,县市报生存在以农村为主的这块土地上,是党委机关报,读者是干部、教师和少数其它阶层的人,至少从当前发行的状态看是这样的。生存在以农村地区为主的县市报,却很少有农民订我们的报纸,这不能说不是一种悲哀。但从另一角度看,这种现状恰恰给我们留下了广阔的发展空间。农村是县市报发行征订未开垦的处女地,有着巨大的潜在市场等待着我们去开发。3412020年4月19日

33文档仅供参考县市报要在夹缝中求得生存与发展,毫无疑问,走进农家是其最可靠的有效途径之一。据调查,我省农村至少有80%以上的家庭成员达到初中或高中的学历,她们具有阅读能力,是丫报我们理厂想的读者群;随着我省在农村实行的三大战略,农民开始向小城镇集中,从事非农业生产,她们中的一部分成为农村中的城镇居民,她们需要大量的生产、生活方面的信息;由于产业结构的调整,从事农业的大部分农汐民渴求农技和农业信息以及方方面面的知识,她们迫切地需要知道今年种什么,哪里有销路。作为党报,不就是要围绕经济工作搞好宣传么?媒体的功能不就是提供别人所需要的信息么?有需要就有市场,关键在于我们怎样去开拓这一市场。走进农家是县市报在激烈竞争中的最佳出路。当前,随着都市的崛起、晚报的繁荣、专业报的兴旺以及地市党报的改版增张,县市报生存空间越来越小。例如,江夏区距武汉城区19公里,<长江日报>、<武汉晚报>、<楚天都市报>、<武汉晨报>、<今日快报>、<文化报>等10余种报纸早晨6点即送到区府所在的城镇。这些报纸信息量大,市民味浓,多版彩印,价格便宜。<江夏报>在较长时间内难以与之抗衡。然而,这些报纸无论是内容还是发行都远离农家。江夏区63万人,其中农村人口人47万以上。广阔的农村市场给<江夏报>留下了充分的发展空间。与此同时,走进农家县市报虽然喊过多年,可是要真正走进农家,对许多县市报来讲还有很大的距离。因此,竞争的势态逼着我们走进农家,县市报也应当将此作为自己义不容辞的责任,作为生存发展的最佳出路。3412020年4月19日

34文档仅供参考走进农家是农村深化改革赋予县市报的历史任务。农村改革取得了巨大的成就,农村面貌发生了深刻的变化,农民生活水平普遍提高。但随之出现的矛盾和困难依然不少,特别是多数农民对进入市场依然感到茫然;农村封建迷信重新抬头;农村科技的深入普及越来越艰难。农村对新闻媒介有越来越强烈、越来越高的要求。如何实实在在地为中国农村与农业走向现代化、农村人口生活水平和综合素质不断提高做出更大贡献,是新闻界当前面临的重要任务。从现实状况看,在诸多新闻媒介中,县市党报最接近农业、农村和农民,是当前唯一进入农家的新闻媒体。县市党报理应树立强烈的为农民服务的意识,真正把报纸办进农家,切实担当起服务于农村深化改革的历史责任。县市报的读者,因为绝大多数是农民,只有走进农家才能真正体现这一级党报密切联系群众的办报宗旨。现在,有的县市报盲目地跟着都市风跑,办出花花绿绿的都市报拿到城市里去叫卖,这既不符合基层党报的办报宗旨,也因其实力的差距而不可能获得满意的经济效益,只是一种短视行为。当下,县市报走进农家还有相当大的距离,需要做大量艰苦的细致的工作。3412020年4月19日

35文档仅供参考首先,县市报人要树立强烈的为农服务的意识。21世纪中国走向现代化的努力能否全面成功的关键,是中国广大农村能否实现现代化。农村稳而天下安。只有树立为农服务的意识,才能不被都市报和专业报同化,才能真正在总体把握上体现对农业、农村、农民的关注,才能真正在新闻报道构成、版面、专栏、时段的安排上防止过分偏重于城市需要,才能使县市党报真正走进农家。其次,要立足改革,办出特色。网络时代信息泛滥,难免简单、粗放、休闲的新闻令受众望而生厌。有特色才有生命力,我们要研究农村读者的需求、开辟她们喜欢的栏目,这些栏目应刊发具有指导、传播、借鉴的政策信息、典型,并配以活泼的文体消息使读者喜闻乐见。新闻风格坚持短小、鲜活、实用、可读。长而空的会议新闻和领导讲话依然充斥版面,这是县市报走进农家的大忌。县市报要博采众长,形成自己的独特的新闻风格。县市报要学习晚报运用短小的形式报道新闻,学习都市报快速捕捉鲜活的市井新闻的方法捕捉鲜活的农家新闻,学习科技报的实用性原则传播为农民所用、并可操作的各类信息,从内容到形式编排为农民所喜闻乐见。在征订上要借鉴<楚天都市报>的作法,采取上门征订,送报上门,引导农民消费报纸。一个50万人的县,大约有300多个村,一个村发展3个专业户,全县就增加1000份报纸。当她们觉得我们的报纸能帮她们解决问题、带来娱乐,且在价格上又能承受时,她们是会乐意接受县市报的。届时这1000户可能就会变成1万、2万……3412020年4月19日

36文档仅供参考另外,要改进发行工作、服务到户,送报到农家。县市党报难以真正走进农家,重要原因之一是发行投递没有到位。县以下邮电分家以后,乡镇邮政所大多只有3至5人,有的偏远小所仅1名正式职工,加上分家以后带来的经济困难,送报入农家难以办到。县市报自办发行人数更少,困难更大。县市报要打开思路,闯出一条自己的发行路子,或者邮发和自发相结合,或者专业队伍发行和业余队伍发行相结合。只要多想办法,服务到户,送报进农家是能够实现的。在县城或乡镇集市,县市报大有可发展的空间。城市是居民集中生活居住的地方,一般一个县城10万人左右,一个地方的县市报在城市中的读者大约5000至10000人,平均20人才拥有一份县市报,而这些读者多是干部和教师,市民则很少订阅。按时尚消费观来看,人们把报纸媒体已看成是继衣食住行后的第五大消费,由此得出城镇中居民的报纸消费潜力也是巨大的。关键还是看我们的县市报是否为她们提供了必须的精神食粮。③开展多种经营,创造良好的经济环境报界有句行话:新闻是立身之本,广告是强社之路。21世纪是知识经济时代,县市报必须处理好新闻媒介既是上层建筑又是信息产业的两重关系,处理好社会效益与经济效益之间的关系,逐步建立起既符合自身发展的规律,又能为社会主义市场经济服务的新闻体制和运作模式。当前来说,县市报单靠地方财政划拨经费来办报即将成历史,经费严重不足便是现实。但报社要生存,要发展:事业要兴旺,要发达,必须有丰足的经济实力作保障。这就要求我们必须千方百计,广辟创收门路,方可兴其百业。3412020年4月19日

37文档仅供参考在社会主义市场经济条件下,在众多的新闻媒体竞争的今天,县市报并不是束手无策,无能为力,而是有所作为,大有作为。这就需要县市报在坚持党性原则,坚持把社会效益放在第一位的前提下,用企业家的经营头脑办报。那就是:对县市党报实行事业单位企业化管理后,除了对报社管理机制引入企业模式,对报纸实行企业式的成本管理与核算外,还要走一业为主,多业经营,快速扩张之路。当前,各地县市党报有的为周二刊或周三刊,有的已成为日报,实现了扩版增张;有的已办有晚报版、周末版和其它子报,有的办有自己的印刷厂和广告公司等经营实体,发展速度和规模参差不齐,要在激烈的新闻媒体竞争中站稳脚跟,必须在符合国家产业政策的前提下,争取党政部门和业务主管部门的支持,实行以县市报为主体,由隔日报向日报发展,由小报向大报发展,由一报向多报发展,由一业向多业发展,实行集约化经营,夯实经济基础,增大办报实力,只有这样,才能在激烈的竞争环境中立于不败之地。为此:首先,要拓宽广告空间要发挥大家智慧,借用社会力量,争取广泛参与,广辟门路,博揽财路。充分发挥广告从业人员的特殊优势,以减轻地方财政压力,为政府分忧。3412020年4月19日

38文档仅供参考湖北省县市报当中,在广告经营方面成绩比较突出的包括<随州日报>,<仙桃日报>、<襄阳日报>、<枣阳日报>、<当阳日报>等几家。以<随州日报>为例,1996年广告收入为90万元,1997年为151万元,1998年为181万元。对于一家县市报而言,这样的发展速度和规模是很可观的。广告经营较好的报社的经验就是立足小天地,面向大市场,不断使广告业务向纵深发展。一方面,根据市场经济发展、个体私营企业突起的实际,由原来的眼盯国有、集体企业转向兼顾个体私营企业,向深处挖掘,拓展新的领域。1999年,<宜城报>就争得了本地10多个较大的个体私营企业,并成为常年合作伙伴,还预签了的广告宣传合同,另一方面,跳出本区域,到外面世界寻求合作伙伴,争取更多客户,拓宽创收路子。以<宜城报>为例,抓住襄樊这个中等城市仅与宜城相隔40多公里的交通便利条件和经济较发达、技术先进的优势,把名气较响的皇宫摄影、现代精典婚纱照相等6家客户引入<宜城报>,加大宣传攻势,既为广告客户招揽了生意,又满足了当地消费者需求,还增加了报社经济收入,一举三得,效果甚佳。其次,开展多种经营,壮大经济力量3412020年4月19日

39文档仅供参考报业的发展,除了下大气力开辟读者市场,千方百计争取广告创收外,还能够开辟与报业相关的行业,如照相馆、纸张经营部门、电脑培训班、复印中心、科技信息传播中心;如果有资本,还能够与其它企业联合,或办工厂,或办旅游业。总之,只有是有利于报业发展,能为报业发展提供经济来源的行业都能够办,因为发展是硬道理,只有发展,县市报才有希望。<仙桃日报>就是这方面一个成功的范例。她们开展多种经营,获益良多。去年,报社开办的印刷厂经营收入60万无,公司、商店收入1万元,宾馆、饭店收入1万元,出租房屋收入1万元,其它各种经营形式的收入为18万元,共约180万元的广告收入,她们的报纸发展能够说后劲十足。(二)县市报功能发挥新闻事业是一种意识形态上层建筑,是以传播新闻为主要手段的社会舆论工具。新闻事业产生于一定的经济基础之上又反作用于一定的经济基础,具有独特的功能和巨大的社会作用。尽管当前关于新闻事业的功能问题看法并不一致,可是就其基本方面,却有许多共识。大家公认,新闻事业的功能应包括报道事实,引导舆论,传播信息,提供服务等方面,在这里,笔者试从这几个方面入手,对县市报的功能发挥做一研究。1、县市报应具备的新闻功能一般而言,县市报应具有以下功能:①党和政府的喉舌3412020年4月19日

40文档仅供参考县市报最重要的作用,是成为党和政府的喉舌,成为联系政府与群众的桥梁。改革开放以来,地方政府为了在新形势下更有效地统筹全局,越来越倚重于新闻媒体。比如,1998年8月中国军民奋力抗洪中,在长江第五、六次洪峰到来时,湖北<公安报>仅用二个小时就将<荆州市荆江分洪前线指挥部通告>印成号外分发,及时稳定了群众情绪,使迷茫中的农民及时转移,百姓无不感动万分,该报还及时报道了朱镕基总理视察荆江分洪区的大幅照片和讲话,极大地鼓舞了本县群众抗洪斗志。对于县市报,坚持正确的政治立场,坚持用正确的舆论引导人,是第一位重要的。②信息机构功能今天,县市报的读者对开放社会的信息需求,比以往任何时候都要迫切。这是经济全球化的必然结果。前几年,社科院一些研究人员在调查中发现,一个乡村的农民非常关心几万里之遥的南美洲局势,因为她们之间有经济贸易关系。今天,农村与城市,本地与全国各地,国内与国际的联系,比任何时候都紧密得多。读者不但关心本地事、身边事,而且也关心与她们关系密切的外地事和天下事。她们不但想了解政治、经济,还希望知道文化、体育。开放性的社会,读者需要吸收大量信息。3412020年4月19日

41文档仅供参考作为县市一级的党报,满足本地区读者的信息需要,是责无旁贷的义务。③舆论机关功能党的十五大报告明确指出:在社会主义初级阶段,尽管各行业有很大进步,然而总的说来,生产力不发达的状况没有根本改变,社会主义制度还不完善,社会主义市场经济体制还不成熟,社会主义民主法制还不够健全,封建主义、资本主义腐朽思想和小生产习惯势力在社会上还有广泛影响。要克服这种不发达、不完善、不成熟、不健全,要逐步缩小封建主义、资本主义腐朽思想和小生产习惯势力在社会上的影响,必须强化两种基本的宣传手段:一种是从社会生活中选取大量的先进典型,进行有力、有效的正面引导;一种是有选择地揭露矛盾、批评落后,开展正确的舆论监督。这两种基本宣传手段有点像能够前后加力的越野汽车,正面引导是前加力,舆论监督是后加力。在社会主义初级阶段,新闻舆论监督与司法监督、行政监督、党内监督、群众监督一起,构成了有中国特色社会主义的监督体系。④服务机构功能3412020年4月19日

42文档仅供参考随着机构改革的进一步深化,行政机关人员的进一步精简,公费订阅市场逐步萎缩,县市报要想站稳脚跟,巩固阵地,扩大发行,就要把家庭作为市场的切入点,把进入寻常农家作发行的定位方向。从县市报与中央省、地报纸所担负的任务及读者对象来看,县市报更要发挥自身优势,走进农村村组,走进街头巷尾,走进农家,就是说站在农民、市民的角度,以受众为中心,激化服务功能,全方位地为读者服好务。把县市报办成一张服务性很强的报纸来赢得读者,扩大订户。2、县市报功能发挥方面取得的成绩近些年来,县市报在功能发挥方面成绩斐然。具体地说包括以下几个方面:一是政治家办报,充分发挥了党和政府喉舌的职能坚持党性原则,这是江泽民总书记对党报提出的严格要求。县市党报中,提倡政治家办报,具体内涵是县市党报必须围绕各地党委和政府的工作中心,把握正面的舆论导向,反映本地的新人新事新风尚,讴歌改革和经济建设的成就、经验和典型,做到高扬主旋律,唱好地方戏。在实践当中,绝大部分县市报充分发挥县市党报政治优势和新闻主渠道的优势,在当地树立了新闻权威和信誉,赢得了党政部门以及读者的信赖和支持。坚持党性原则在县市报新闻实践中突出的体现在围绕党和政府的中心工作进行新闻报道。3412020年4月19日

43文档仅供参考针对当时经济形势有停滞不前的状况,1998年5月,仙桃市委、市政府在本地开展了发展经济的第二次思想解放运动,<仙桃日报>配合这一中心工作,连发了10篇评论,其中一篇中写到只要不卖枪支弹药、不贩毒,不做法律明令禁止的行业,其它的经营项目都能够尝试。这些政策对创造宽松环境、招商引资起到了重要作用。对统一思想、凝聚民心也起到了重要作用。特别是在市场经济条件下,县市报必须牢牢地坚持党性原则,坚持高品位、高格调、高质量的风格,绝不能盲目跟其它报纸走,使县市报庸俗化,否则,县市报的生存和发展空间将会越来越窄。县市报只有以政治家的胆识和眼光办下去,才能前景光明,道路宽广。二是科学家办报,加大了信息量,加快了信息传送速度21世纪是知识爆炸、高科技广泛运用的时代。科学技术的运用已成县市报能否加快发展的关键因素。县市报从早期到现在,已实现了从铅字排版印刷到激光照排和胶印印刷的跨越,即人们所说的报刊行业已告别了铅与火,迎来了光与电,更令人惊喜的是有的县市报已实现办公自动化,即报纸的采编、排版、印刷、经营管理等全都运用计算机,大大提高了工作效率和办报质量。有的县市报已规划在互联网上开辟电子版,建立自己的网站,使县市报成为高科技产品。3412020年4月19日

44文档仅供参考面对新世纪的到来,需要一批不但具有新闻业务能力,而且还必须让具有现代科技知识能力的人才来办县市报,为县市报开拓科技兴报的新天地。三是土专家办报,更好地体现了服务功能县市报地处城市和农村的结合部,一个鲜明特征是具有广泛的群众性。为了负担起县市报在地方党委和政府与群众之间的桥梁和纽带作用,使县市报贴近基层、贴近生活、贴近读者,走进百姓家庭,必须发挥乡土记者、乡土编辑、乡土作家的优势,实行土专家办报,发动群众办报,动员社会力量办报,把办报、读报与发行、与社会融为一体,才能提高办报水平和质量,增强县市党报的生命力。绝大多数县市报专版专栏设置突出农村、农业科技、农家生活。下大功夫花力气办好了农村市场、农业科技和农家生活专版专栏,帮助农民增强市场意识。像<随州日报>的经济、科技版,<监利报>的经济生活版发,<蔡甸报>的经济版、<郧县日报>的经济生活版都是办得相当不错的,这些版面紧扣当地实际,不但提出问题,而且解决问题,受到读者好评。以<郧县日报>为例,1999年11月1日二版经济快语栏目中发表了题为切莫冷落土专家的评论:近闻,青海某地为发展大棚蔬菜,以年薪数万的代价从山东请了一名菜把式当顾问,因其对当地的土质、气候不熟悉,土专家的铮言她又听不进去,结果菜没长出来,反而损失了70多万元,实在令人惋惜。3412020年4月19日

45文档仅供参考时下,一些地方在引进新项目、开发新产品、推广新技术时,似乎从外地请的技术人员越多,级别越高,新项目的成功率就越高,地方领导就越有脸面,以至于村与村、乡镇与乡镇、县市与县市之间相互攀比,不惜耗巨资枪洋专家、洋人才,把本地土专家冷落一旁,造成了资金、人才资源的浪费…文章在肯定了外来技术和人才的作用的同时,最后得出了一切从实际出发的结论,鼓励大批本地人才脱颖而出。这篇评论现实意义极强,直接针对实际问题,起到了很好的作用。要为群众服好务,县市报除了自己的采编人员深入第一线采写新闻外,还必须培养和造就一支基层通讯员队伍,广泛吸引通讯员写稿投稿,吸引广大读者看报评报,增加群众参与办报的积极性,真正把县市党报办成地方读者自己的报纸。县市党报只有深深地植根于肥沃的土壤,才能香飘四季,硕果满枝。四是宣传家办报,加大了舆论监督的力度从近年的实践经验来看,县市报的舆论监督至少在以下3个方面相当的进步:A．发挥报纸舆论监督的评判功能3412020年4月19日

46文档仅供参考经过正当的舆论监督,把一些假、恶、丑的事物不加掩饰地再现在读者面前,放在光天化日之下,让人们去衡量、去评判。这是一种强大的、积极的社会控制力量。一些逆改革开放潮流而动的人,做了损害国家和人民利益的事情的人,会从新闻舆论监督中感受到一种强大的社会压力。这种舆论评判监督,有助于阻止和抑制不正确、不道德言论和行为的发生。以<天门日报>为例,1998年5月,针对客运南站三乱不止的现状,在一版发表评论客运南站,不要玩火,以此为开端,全市把清理三乱作为现阶段的中心工作来抓。后又发表戴正大盖帽、猛药起沉疴、僧多须拆庙等系列言论,对执法部门、工作力度、领导作风等方面提出了意见和建议,反映了群众心声,也得到了上级表扬。B．注重渲泄功能。在转型过程中,由于结构调整带来群体之间利益的调整,不同利益群体的人,对不同的社会现象,会产生一些不满情绪。新闻媒介应该研究人民群众的情绪,有选择地反映人民群众的情绪,在报纸上公开揭露引起群众强烈不满的消极现象,能够起到慢撒气的作用,避免不满情绪的积淀和突然爆发。这个方面的功能主要经过刊登读者来信来实现。所有县市报都十分重视这方面的工作,在报纸版面上定期或不定期刊登读者的意见。3412020年4月19日

47文档仅供参考例如,有段时间,仙桃市的某地段地霸活动猖獗。读者来信反映到<仙桃日报>,报社立即发表了这篇来信,并配发了评论谁来管管土霸王,激起全市对路霸的愤慨,也引起了上级主管部门的重视,在全市开展了反地霸活动,活动持续了3个月,收到了很好的效果。C．强化激励功能。在报纸上开展批评,是一种诚实的表现,是一种相信自己力量的表现。它能够使读者从新闻报道中感受到,我们党和国家已经看到了社会生活中的消极现象,非常重视克服这些消极现象,而且完全有力量、有办法逐步解决这些社会问题。正因为如此,正确的批评性报道能够激发起人民群众同消极现象作斗争的信心和勇气。还以<仙桃日报>为例,1997年春节过后,陈桥村的村干部不论生产,吃吃喝喝,胡乱摊派,请戏班子唱戏,影响工作。<仙桃日报>对此进行了曝光,对问题的最终解决起到积极作用。3、县市报功能发挥中存在的问题及原因1党性原则有待进一步强化一段时以来,某些县市党报以报业竞争中被冲昏了头脑,以至于迷失了方向,出现了党性原则不强的问题。这点应该引我们的高度警觉。当前县市报党性原则弱化主要表现在:3412020年4月19日

48文档仅供参考A．迎合少数读者口味,追求地摊小报式的卖点。某些报看到地摊小报好卖,便放弃原则,利用星期刊、文艺副刊、文摘版、法制版甚至是要闻版,炒作名人隐私,对凶杀、色情等犯罪活动进行细节渲染,使有些报道成为犯罪教科书,给社会稳定带来了潜在的威胁。B．有的报纸将商业行为照搬到新闻宣传上来,以受众是上帝套用顾客是上帝。把卖点定位在少数读者身上,背离了社会主义新闻事业的党性原则。特别是一些经济实力不太雄厚广告收入不丰的县市党报,受到的制约更加明显。为招揽赞助,提高创收水平,虚假宣传时有发生。虚假宣传是新闻商品化的产物,是拜金主义渗透进新闻队伍的结果。个别单位领导没有把主要精力放在宣传报道上,而是忙于公关和经营活动,因而政治把关不严,让假冒伪劣宣传混过了关,以致于引起了官司,影响了党报声誊。有的单位是受人钱财,为人粉饰,结果损害了广大受众利益,使人产生了不信任感。C.对中央大政方针政策宣传力度不够,版面不足。面对市场经济,面对激烈的报业竞争,新闻界大都调整了步伐,做了一些改革尝试,但有的县市报在改革中迷失了政治方向,淡忘了党报作为上层建筑、耳目喉舌的政治属性,离开大局,另下一盘棋,片面求卖点,逐厚利,大卖社会新闻;对党和国家的重大事件、重要新闻重视不够,过多压缩要闻版面,打自己的小算盘,在宣传党的方针政策上大打折扣。3412020年4月19日

49文档仅供参考县市报党性原则弱化的原因分析体制转换、利益驱动、价值观偏离、党委监督指导乏力等等,都是县市报党性原则弱化的因由。具体地说,主要有四个方面。其一,放弃了党报的政治优势,感觉无所依附,陷入尴尬境地。党报对下要宣传党的路线、方针、政策,是党的喉舌,是党的政策解读员,对实践有很强的指导性,各级干部群众都必须依照政策操作,在言行上与上面保持高度一致,这便决定了党报具有导向性和权威性,这无疑是党报的政治优势。党报还是纽带和桥梁,是党的耳目,它能够为党组织提供一些决策依据。从这个角度看,它是与政党、与人民群众联系最紧的报纸。有的报纸过去吃惯了大锅饭,一遇市场风浪便乱了方寸,为地摊小报的花花世界所惑,仓促间运用地摊报的形式介入市场,弄得不伦不类,上级党委不满意,下面群众也不买帐,党报在读者心中便失去了权威性。3412020年4月19日

50文档仅供参考其二,受新闻商品化,记者商人化等拜金主义思潮影响。使命感与责任感发生动摇。某些行业报与社会生活类报一味追求卖点,不惜花高价买卖点新闻,寻求视觉冲击力,使原有的新闻观发生变异,对一贯严肃的党报有很大影响;同时,某些报纸以赢利为目的,大肆开展广告公关活动,有奶便是娘,不讲新闻原则,其大量的广告进帐让党报眼热心跳。于是有些县市报终于耐不住寂寞,动摇了党性,卷入浪潮凑热闹,以新闻改革为名偏离原则轨道。醉心于既得利益,以金钱代替政治性,改变了党报原有的面孔。其三,失去财政支持,县市报必须自谋生路。这几年,各级地方政府相继对地方党报停止全部或部分财政拨款,使县市党报不得不考虑自己的前途和命运,挖空心思创收养报,这是造成党性原则弱化的最直接、最客观的原因。加上公费订阅逐渐萎缩,报纸发行量上不去,有的党报不从根本上找出路,反而走偏门、打擦边球,以稳定和增加发行量,保持报纸的覆盖面。另外,党委对本级党报大讲政治、讲党性问题上监督指导乏力也是造成党报党性原则逐渐弱化的一个原因。有的县市党委满足于报道一下本地的中心工作,其它则不闻不问。市场竞争越激烈,越要强化党性原则。必须承认,市场竞争已经并将继续对县市报的生存和发展产生影响,可是,党报不能手忙脚乱,而应沉着应战,寻找合适的切入点,准确的定位,扩大生存空间。②新闻舆论监督水平有待提高翻开一些县市报,批评性报道明显偏少。深度、热点、焦点、难点少,要闻版一般的内容是县市委领导讲话,主要领导的活动,工作报告,经验总结等。3412020年4月19日

51文档仅供参考以某县市报某天一版为例,一共有7条新闻。其中4条的标题如下:×××考察我县冬建;×××深入基层检查指导工作;×××出席表彰脱贫攻坚排头兵;×××到×镇检查日援项目实施情况很少报纸开设固定的舆论监督专栏,即便有些报纸名义上有专门的栏目,也很难在栏目中看到真正有分量的批评性报道。在社会主义市场经济条件下,县市报开展舆论监督的难度明显增大,这既有客观因素;也有主观因素。首先谈客观因素。3412020年4月19日

52文档仅供参考近十多年来,我们国家改革的总趋势是着力纠正计划经济条件下统得过死的弊端,不断地下放权力。这一改革充分调动了亿万人民的积极性和创造性,使得社会财富大量增加,但不同的利益区域、利益行业和利益群体也相伴而生,为了维护既得利益,一些地方和单位自觉或者不自觉地要搞地方保护、行业保护。个人利益、小团体利益和地方利益成为躲避和对抗舆论监督的一种主要的社会力量。加上一些地方的党内民主生活还要经历一个健全的过程,一些领导干部还没有养成自觉接受舆论监督和社会监督的良好习惯,新闻单位在实施舆论监督的过程中,常常遇到来自被批评单位的干扰。有的被批评者会打电话骂记者;有的被批评者托人与记者通融;最常见是单位行为,她受到批评之后,立即派出调查组,对记者反映的事实进行反调查,有时连十分明显的错误也想方设法加以掩饰。这种对舆论监督的干扰是社会主义初级阶段的一种社会现象,要想从根本上加排除,需要一个漫长的过程。另外,县市报舆论监督的力度不但和中央级的大报有天壤之别,与省地级报纸也不可同日而语,它和批评对象地域距离极近,上午刚说要批评,下午就找上门来。而且,县市报的发行范围较小,要扩大发行量,还要依靠县乡级各行政部门,彼此之间都是熟人或朋友,报纸被捆得动弹不得。有时,由于利益的驱动,有些被批评者的上级主管部门随时随地能够指责监督机构。对于批评性报道的另一种干扰来自县市报自身。3412020年4月19日

53文档仅供参考正像写正面报道时好就是绝正确好一样,有的同志在采写批评性报道时,往往用错就是绝正确错这种思维方式观察和思考问题。如果说这种黑白分明的思维方式在过去的年代能勉强维持下去话,那么,在社会主义市场经济条件下,在正确与错误、是与非、美与丑、真与假的界限越来越难以一眼看透的今天,这种简单化的思维方式的缺点就明显地暴露出来了,在黑白分明的思维方式的指导下,写出来的批评性报道往往使人感到火药味太浓,上纲上线太高,不中肯、不客观、不公正。加上少数记者在履行舆论监督之责的时候采访作风不深入,有些事实都没有彻底搞清楚,造成了基本失实或局部失真。这也影响了舆论监督的正常开展。③县市报信息有待扩充县市报作为党委的机关报,长期以来一直被县市委当作发布指令、传达精神、武装思想、教育群众的工具,是县市长和书记们阐述自己施政纲领和思想观念的主阵地,报纸的内容也是千篇一律,小报抄大报,大报抄<人民日报>,而让群众愿意了解的东西太少了。加之县市报都是四开小报,信息的容量有限,群众就很难寻到几条对自己有用的信息。3412020年4月19日

54文档仅供参考一是内容的丰富性不够。二十一世纪是知识世纪、科技的世纪、文明的世纪,人民群众,即县市报最基层最广泛的消费者,不但满足于从县市报上了解一些被阐释的理论概念,而且迫切需要了解一些生产、经营、生活方面的商品信息。能够这样说,二十一世纪再没有一根香烟一杯茶,一张报纸看半天的有闲阶层了,人人都处于商品经济的波涛海洋中,不奋击前进,只会被沉入海底淹死。因此,作为与最基层人民群众心连心的县市报来讲,必须摒弃传统的理念说教,淡化简单说教,增强信息传播容量。可是,有些县市报仍是一版七、八条,二三四版十几条的传统框架,满足不了不同层次消费者的需要。二是编排的艺术性。将来不但消费者的文化心理和审美素质必将高于今天,而且科技进步、经济繁荣程序也都高于今天。可是县市报编排艺术普遍偏低,现行的是方字加线条、文章加图片、先标题后行文的一些呆板作法,在编排新颖上、美观上下的功夫不够,不能有所突破,无法超越自我。一句话,二十一世纪的县市报在编排艺术上无法象广告宣传一样,摇尽千般风姿用尽万般柔情吸住读者。三是信息的新闻价值有待提高。我们所处的时代是信息时代,信息无所不在,无处不在。可是,有的是陈旧的,有的是新颖的;有的信息是主要的,有的信息是次要的;有的信息有价值,有的信息没有一点价值。作为四开小报来讲,在有限的版面中尽可能多地向读者介绍一些有价值的信息,要掂量每一条信息有没有新闻价值,有没有读者群体。只有这样,在狭小区域狭小范围内生存的县市报才有生存的一席之地。四是新闻的娱乐性有待加强。二十一世纪是一个讲究时间效应的世纪,少有时间坐下来消遣赋闲,更没有时间不厌其烦的看报读报听报,要留住这些广大消费者,要深深地吸引她们,只有增强娱乐性新闻的开发,经过无数情声并茂的娱乐性新闻来打动她们的心,来迫使她们挤时间、抢时间来读我们的县市报,来了解我们和她们身边发生的各类有价值的新闻。4、如何更好发挥县市报功能3412020年4月19日

55文档仅供参考按照党的十五大提出的对新闻出版业要加强管理,优化结构,提高质量的指导方针,国家新闻宣传部门和出版部门提出了控制总量,调整结构,提高质量,增进效益的总体要求。近年以来,新闻出版部门对一批县市党报实行的挂靠地市党报,形成地市县市联办县市报的格局。①面对新的形势,挑战与机遇并存,困难与希望同在。县市报如何发扬优势。化解劣势,把握态势,在新的世纪把县市报办好办大,办出特色,办出活力,是每一家县市报的必须思考和解决的难题。笔者认为,要拓宽县市报的发展空间,更好发挥县市报的功能,必须做好如下几方面的工作:①坚持党性原则,坚持正确的导向邓小平同志曾经提出:党报党刊一定要无条件地宣传党的主张。政治家办报,就是要与党中央保持高度一致。要使我们党的报刊成为全国安定团结的思想上的中心(邓小平<当前的形势和任务>),就是要坚持坚定的政治立场把握正确的政治方向,遵守既定的政治纪律,把好党报的政治关,新闻工作不是商业经营,而是一项政治性、原则性很强的工作,如果重经济效益,轻社会效益,就会丧失政治立场,出现导向偏差,甚至给党的事业带来巨大损失。要发挥党报自身优势,正确定位,打好阵地战。党报要生存和发展,也要抓读者。其它报把卖点定位在追星猎奇上,讲求报纸的杂志化,以花边新闻和社会新闻帮闲,求得读者的青睐。党报则有其它媒体不具备的政治优势。党报是党的喉舌,是党的政策宣传工具,它的最重要的使命就是指导工作,教育群众,因而具有权威性和指导性,这种政治优势是其它媒体不具备的,是特殊的卖点。坚持和运用好这一卖点,党报就能拥有广大干部群众这一巨大的读者群体。3412020年4月19日

56文档仅供参考例如,1997年,湖北省在经济领域展开了创湖北名牌的活动,这场活动发端于劲酒入川,作为劲酒家乡大冶市的党委机关报,<大冶日报>抓住这一契机,在报纸上开专栏劲酒入川访谈录,从市委书记开始发表意见,到市长做结语。中间穿插企业界人物,一般消费者,还有劲酒在四川的合资企业领导的各方面的访谈,一时间,<大冶日报>洛阳纸贵,引起读者广泛关注。要加快新闻改革步伐,适应报业竞争。当前,我们的县市报确实存在理性、简单化的宣传多、感性、生动的宣传少,条文宣传多、具体解释少的问题,爱板起面孔说话,让受众感到阅读起来不轻松。党报是党联系群众的桥梁与纽带,应该亲近受众,才能完成好上情下达、下情上达的任务。县市报人应提高自身素养,讲究宣传艺术特别是提倡深入基层,少讲大话官话套话,用生动活泼的群众语言和受众对话,使阅读县市党报成为一种享受。要贴近生活,多用群众喜闻乐见的新闻形式开展正面引导,统一群众的思想认识。具体来说,县市报能够在不背离原则的情况下,变革报道形式,增强贴近性。能够经过加强报道策划使用集束炸弹,增强冲击力。②信息选择必须满足广大农村需要。发展高科技技术手段,提高信息传送水平3412020年4月19日

57文档仅供参考县市报要走进农家,信息选择就要满足这一特定群体的信息要求。农家进入市场,要发展现代农业科技,需要了解天下市场信息,身边事,要提高生活质量,陶冶情操。农民的需求,就是我们选择新闻的标准。具体来说,有3方面内容:第一,为农民提供准确而有价值的市场信息,帮助农民进入流通领域。<随州日报>的第二版即经济、科技版常登这样的信息,如特种养殖业的市场走势、绒线市场溢光流彩等;第二,更好传播现代农业科技,以便指导生产、提高效益,帮助农民破除封建迷信,树立辩证唯物主义的世界观,这方面的内容也很丰富、涵盖面相当广,让我们看一下<随州日报>1998年12月的科技版的内容,棉田合理间作、综合效益提高、麦田施杂肥,一举多得,冬季怎样使猪长得快,油菜的冻害及防冻措施,果园简易灭虫--刮树皮等等。对科技兴农,这些信息起到了很好的指导作用。第三,报道农家生活的多姿多彩,丰富农家生活,<随州日报>1998年在副刊开办了改革开放二十年·百姓故事征文活动,广大农民朋友踊跃参加,收到了很好的效果。由此可见,农村信息、农业科技、农家生活,是县市报开拓农村市场行之有效的三大板块。3412020年4月19日

58文档仅供参考一个开放性的县市报,必须走上网之路。迅速崛起的第四媒体互联网,为县市报拓展狭窄的生存空间提供了一个不可多得的良机,当前它正为县市报创造一种摆脱信息弱势的条件。因为网上能获取信息,达到信息共享的目的,网上能扩展疆域,将本地信息经过电子邮件发向全球。<老河口日报>已联上了国际互联网,一方面大量使用网上信息,一方面将自己的报纸做成电子版,进入互联网,以扩大报纸的影响。③为正确行使新闻舆论监督之责,从当前的情况出发,在行使舆论监督职责的时候,至少应该注意以下几个问题:A、组织批评性报道、开展舆论监督属于党的三大作风的范畴,一定要遵循党的批评与自我批评的基本原则。我们采写批评性报道的基本出发点是惩前毖后、治病救人。编辑记者在采写和编辑批评性稿件时,要从党和人民的根本利益出发,要有与人为善的态度,特别是对于人民内部矛盾,应经过批评达到改进工作、增进团结的目的。不要以偏概全,不要随意渲染,不要无限上纲。3412020年4月19日

59文档仅供参考B、报纸开展新闻舆论监督,要善于抓大事,抓带有倾向性的事,要尽量选择有普遍教育意义的典型事例,经过批评和揭露,使干部群众能够从中受到深刻而生动的法制教育、政策教育、纪律教育和作风教育,不能过于琐碎、过于肤浅、更不能有闻必录。如<随州日报>针对读者来信提出学校超标准收费问题经调查核实后,和市教委、物价局进行协商,在报纸上刊登了学校收费应遵循的标准,并点了超标收费学校的名,最后,问题得到了圆满解决。有些邻近县市也存在同样的问题,借鉴<随州日报>做法,促进了自身问题的解决。报道问题有普遍性和全局意义,才能引起社会反响,促成有关问题的解决。C、尽量选择那些已经处理或者正在处理的典型事件,在批评和揭露社会丑恶现象的同时,让人民群众看到我们党和政府对这类消极腐败现象和不正之风的正确政策和鲜明态度。要生动、具体而且令人信服地报道在社会主义市场经济条件下那些违法乱纪的人的可耻下场。D、批评性报道的事实一定要十分准确。对采访对象提供的材料要认真核对,要有真凭实据,防止道听途说、捕风捉影,要把握分寸、留有余地。在对因果关系的分析和判断上,也要符合实际、符合逻辑,以理服人。在稿件刊发之前要听取各方面的意见,包括被批评者的意见和被批评者上级主管部门的意见。E、要坚持批评性报道的客观性,尽量减少主观色彩。要尽量选用客观再现的报道方法,从头到尾只客观地叙述经过重复核正确事实,让读者看了我们的报道之后自己分析和判断。县市报要克服舆论监督的难题,就要充分发挥报社在调查、策划、解困上的主导作用,化解难点,破解难题。这里可介绍三条可操作的经验:调查:为开展舆论监督探路摸底3412020年4月19日

60文档仅供参考在我们的报道实践中,存在着这么一种现象:一些很有新闻价值、原本能够成为上下关注的热点问题却成了盲点。为何人人眼中有的热点,竟成了记者笔下无的盲点呢?除了新闻敏感性不强外,还因为让此类盲点曝光,冲击力大,牵涉面广,报道不好,极可能引起有关领导的干预。在这种情况下,报社事先做好调查摸底工作,对正确开展舆论监督、确保舆论监督的顺利进行十分重要。策划:为开展舆论监督下功夫开展舆论监督要下真功夫,还要靠精心策划。其有效做法之一,是在选出了具有普遍意义的典型后,先摆出事实,作客观报道,后请出群众,让群众评理,最后事理成章,产生结论。这样分阶段报道,舆论监督才会有序地沿着正确的方向进行,达到改进工作、解决问题、增强团结、维护稳定的预期目的。解困:为开展舆论监督排除阻力县市报开展舆论监督难,还难在一些领导不够开明、不够民主,对舆论监督的意义、作用认识不足。因此,县市报还应敢于和善于做工作,排除困难和阻力,保护记者的热情,维护党报的权威和战斗力。④拓宽服务领域,强化服务功能。3412020年4月19日

61文档仅供参考笔者认为,强化服务功能,就是准确了解社情民意,从读者的兴奋点出发,努力拓宽服务领域,增强服务的针对性,为读者提供全方位服务。力争当好读者政策上的向导,生产上的参谋,生活上的顾问。一是要当好政策上的向导。县市报要及时、准确地宣传党的方针政策,及时为广大读者解惑,在党和政府与人民群众之间架起理解和沟通的桥梁,让党和政府的决策变成人民群众的自觉行动。比如<松滋报>近两年在宣传中央减轻农民负担文件精神时,除准确及时宣传各级党委政府关于减轻农民负担的有关规定,让农民掌握减负的政策法规,自觉抵制不合理负担外,还专门刊发了<合理负担有哪些>的述评报道,许多农民看后认为报纸提供的政策服务确实到家了,自觉地按时按量缴纳合理的税费。基层干部也来信称赞报纸宣传为她们帮了大忙。二是要当好生产经营上的参谋。随着市场经济的发展和经济全球化进程的加快,地球村这一概念逐步被人们所接受。农民想种什么,工人准备生产什么,都与世界有关信息相关,因此她要关注的不但仅本地,本国的信息,她还要了解世界相关方面的信息,才能做到种有所得,劳有所获。面对这个信息化高度发达的社会,我们必须从读者兴奋点出发,拓宽县市报的服务领域,为广大读者提供全方位的信息服务。及时宣传新科技成果,新技术、新品种、新经验、新方式,为读者生产经营提供一切想知、应知服务,给读者当一个全天候的参谋。3412020年4月19日

62文档仅供参考<天门日报>在这些方面有许多成功之处。她们宣传新的科技成果,介绍新技术、新品种时不是泛泛而谈,而是真正想百姓所想,急百姓所急。针对一些含糊不清的概念,她们真正做到了答疑解难的作用。譬如有些人只会在口头上讲,老百姓应该什么值钱种什么。而<天门日报>则在报纸上开专栏,具体解答什么是什么的问题。把自己对农民生产经营上的参谋作用扎扎实实落实到位。<老河口日报>近几年也一直在努力探索为读者生产经营服务的有效途径和方法,她们积极和新华社联网,专门购买了<市场经济信息>和<国内政策信息>两个信息频道,及时向读者发布有关信息;为读者生产经营当好参谋。三是要当好生活上的顾问。尽可能为读者提供衣、食、住、行等诸方面信息,适时介绍健康良好的生活方式方法,引导人们逐步走上文明、健康、现代的生活之路。现在,许多县市报除了在报上开有这方面的专栏外,还利用周末或月末版比较大的版面空间多刊登服务性内容,并加强了报纸的地方特色,可读性和趣味性。3412020年4月19日

63文档仅供参考以<郧县日报>周末版为例,一周出一次,每次四版辟有周末特写、周末茶座、读者热线等栏目;二版为社会生活版,辟有法制广角、社会了望、时尚放送、教你一招、健康之友、万家灯火等栏目;三版为汉江文学副刊,采取刊发知名作家等与培养文学新人相结合;四版为每周关注设有要闻、7日盘点、体育包厢等栏目。从各个方面满足群众的需求,受到好评。二、县市报两大支撑(一)经营——县市报生存发展的基础1、市场冲击下的经营状况①特殊体制下形成的经营管理形式A．事业单位企业管理社会主义国家报纸的商品性已得学术界的承认,新闻实务界的实践也显现了把报纸作为特殊商品经营的巨大成功。报纸的功能必须经过把报纸作为商品进入流通领域才能实现。湖北省县市报当前依然是国家行政体制隶属下的事业单位,大约依照事业单位企业化管理的模式操作。从八十年代初期复刊以来,维持县市报功能实现和自身发展的经济来源主要为财政补贴与发行收入;至九十年代初期才逐渐增加了广告收入与少量的多种经营收入。3412020年4月19日

64文档仅供参考B．经营已成为报社发展晴雨表湖北省县市报规模普遍较小,经营收入在只有两家提出了300万元/年的目标,虽然有些县市报广告收入显示良好态势,然而,从总体上看,发行收入较之广告收入依然更为稳定。因摊子铺得小,表面上是社长领导下的总编、副社长等分工负责,实际情况是社长一手抓,从报纸的发展方向到发行、广告、多种经营,基本在社长的权力视野之内,因此,县市报的经营管理实际上体现为一种小报大经营现象。经营状况是整个报社发展的晴雨表,而报社发展的每一个环节都影响着经营收入。C．发行依赖性的形成一个县市的发行市场对于县市报来说,应该具有相当的空间,但长期的计划经济体制与行政手段干预及其它种种原因,形成了报纸发行中的道道坎。于是上头是利用各种方式、手段大力抓发行,下头则常常采了以工资、用公费等应付差事的情况。而对发行这个坎,攻下某个关口,就意味着报社的效益。3412020年4月19日

65文档仅供参考县市报虽然复刊较晚,但承袭的完全是省、地级党报的风格和模式,于是形成了以行政手段促发行为主的网络,九十年代后期才少部份地经过市场化手段促进发行,报纸风格部份地市民化,趋于读者本位。由于长期以来,发行收入是报社最稳定的经济来源,在保证发行量的过程中,不可避免地影响了报纸舆论功能的实现与广告空间的拓展。湖北省县市报的发行,较大程度地依赖着行政手段,继续固守,无疑将陷入守摊子、保牌子、糊日子的被动局面。D．广告经营:开始变被动为主动在原有计划经济体制下,广告在报社发展中没有地位,广告经营以一种姜太公钓鱼--愿者上钩的坐等方式存在,收入一般转为福利。20世纪90年代后期,随着新闻事业发展及报业市场的逐渐形成,县市报的经营观念有了变化,由坐等到主动找广告拉广告。一个拉字,生动地体现了广告经营方式的转变,开始由被动变为主动,各报社基本上成立了单独的广告部门,逐步走向市场经营之路。②经营管理现状A．概况县市报的经营管理发展状况与地区经济发展呈正比关系,发展模式呈现出明显的地方特色。3412020年4月19日

66文档仅供参考在湖北省53家县市报中,31家拥有全国统一刊号,其余以地市报地方版形式存在,21家已办成日报(包括周六刊)。经济基础较好,办报历史较长,管理相对正规的县市报集中在武汉至十堰一线(枣阳、襄阳、老河口、谷城、郧县)以及江汉平原(如仙桃、天门、潜江)。21家日报中仙桃、枣阳、天门、襄阳4家日报发行在2万份以上,广告经营收入超过100万(其中仙桃、天门接近200万),编辑部记者队伍中中级职称达50%以上,社长总编从事新闻工作时间较长,领导班子稳定、内行。另外17家日报发行大约在1万5千份至2万份之间,广告经营收入在50万元以上,采编队伍中中级职称占相当比例。在拥有统一刊号的县市报中,因各种原因发展较迟缓的报纸集中在老区、山区;而没有正式刊号的县报发展较好的集中在长江沿岸。在绝大多数县市对报社财政拔款逐年减少的情况下,经营较好的县市报在较短几年内依靠经营收入建起了办公楼、印刷厂、宿舍楼,购置了车辆。大多数报纸在向日报迈进,<仙桃日报>已率先改为对开四版。经营较差的报纸则仍停留在政府办公楼办公,工作局面变化不大,据湖北省县市报研究会原会长刘永国介绍:四分之一发展较快,四分之一状况良好,四分之一自给自足,四分之一尚未脱贫。四个四分之一,道出了湖北省县市报经营发展的概况。B．经营管理机构经营管理概念在县市报发生的变化首先体现在机构的设置与管理上,经营部门分为三大块:广告部、发行部、印刷厂。因为广告部门成立晚、人员少,最新的用人管理机制往往从广告部开始。即广告部用人首先打破铁饭碗,实行聘任制,收入与效益挂钩等。3412020年4月19日

67文档仅供参考如随州日报广告部八个人,六人系招聘制员工,承担了一百多万元的广告任务,工资完全与报社脱钩。广告部主任王长江提出的进人标准是会写新闻、懂经营常识、有攻关意识,广告部不再是干不了记者的那部份人的去处。<郧县日报>对报社经营实行职能分开、细化的方式,让广告、发行部、印刷部门实行责任制,量化管理,从管理中要效益。<天门日报>广告部在武汉设立办事处,经营管理机构的灵活性与经营管理思路拓展性结合,提出了拓宽广告市场的发展思路。<襄阳日报>、<郧县日报>、<石首日报>等报社建起了自己的发行队伍,走上自办发行之路。部份报社的印刷厂承印外来业务,实行独立核算,展开了多种经营。C．经营管理模式当前,国内报业正在走一条报业集团的集约化经营之路,报纸间的分化组合正如火如荼地进行,县市报的改革迫在眉睫,但当前报业集团化的模式就县市报的实际情况而言,并不合适。于是,县市报中出现了三种情况:一是根据自身条件,局部地向市场化经营迈进;一是把传统的经营方式与现代市场化经营方式有机结合,这种情况属绝大多数;一是依然固守成规,没有取得什么进展。2、发行与广告:县市报经营的主要方式3412020年4月19日

68文档仅供参考①断不了奶的发行发行方式走向多元化A．邮发经过邮局代办发行,湖北省县市报绝大部分采取这种形式。原因有三:一是传统邮发已经建立起报纸发行网络,县市经过这种方式能够利用邮局的网络最大限度地实现报纸投递;二是县市报的读者群分布在广大农村,往往是山高路远;三是可节约人力、物力,集中精力办好报纸。邮发的弊端也显而易见:报纸很难直接送达读者手中,时效难保证;邮局截留、拖欠发行费率较高,发行收入受到影响;报社很难直接、大面积地得到读者的反馈,大众传播的效果与沟通没有完全实现。B.自办发行自办发行在都市报系列中已属正常,但在县市报当中,只占极少部份,而且各地区的实际情况不同其存在形式也不同。3412020年4月19日

69文档仅供参考在我们采访的县市报中,以郧县与阳新两个县的自办发行最为典型。郧县地处鄂西北山区,近64万人口,城区人口仅8万左右,<郧县日报>当前期发行量在1万7千份左右徘徊,从一九九八年正式全部自办发行。从邮发转为自办发行的原因是与邮局的关系难协调,发行款项很难按时按量收回,而邮局不但在数量上宁肯牺牲县报保证<湖北日报>、<人民日报>,甚至把<郧县日报>的发行款用作填补上述报纸发行款难以回笼的窟窿,于是郧县日报社从一九九六年开始筹备,一九九八年正式自办发行,在一九九七年报纸发行量还只有不到一万份的情况下,一九九八年自办发行后达到一万八千份。当前,报社成立了发行部(在走访的县报中,成立发行部仅2家),建立了两级发行网络:城镇发行总站和26个镇发行分站,聘请近70名发行员,报纸能够直接送达村一级。<郧县日报>经过自办发行,提高了发行量,加快了发行资金周转,一定程度上降低了发行成本,较好地实现了与读者的沟通,报纸的发行网络与通讯员网络部份重合,拓展了报纸新闻功能的实现,同时拓宽了就业渠道。当前郧县平均每35人一份县报,有上升的趋势。但随着形式的变化,又面临新的挑战,外地报纸纷纷抢滩。<楚天都市报>已在该县发行500多份,设立了一个三人的发行站:<南方周末>经过邮局零售也是最走俏的报纸。由于<郧县日报>的自办发行方式并没有实行零售,于是可读性较强的外来报纸便乘虚而入。3412020年4月19日

70文档仅供参考<郧县日报>发行部主任认为:当前的自办发行,依然体现为四种形式,即行政发行、质量发行、感情发行、市场发行。除了靠报纸质量和打开发得市场来扩大发行数量外,党委的行政督办与各乡镇的感情联系,还是保证发行量稳定的重要方面。她总结<郧县日报>自办发行经验,认为县市报发行在市场化过程中必须走市场之路,条件成熟时可成立发行公司,发行要向农村延伸,要在广大农民群众中寻找市场。阳新县,位于鄂东南山区,国家级贫困县,革命老区,人口过百万,因地处长江南岸,近年屡遭洪魔侵袭,虽是农业县,却被戏称为六水三山一分田。一九九八年七月一日,阳新县报以<黄石日报·阳新版>的形式成立,周二刊,无正式刊号。<黄石日报·阳新版>一九九八年成立,至一九九九年发行量就达到2万6千份,这种速度在县市报中绝无仅有。该报能在短短半年时间,建立起一支拥有3名管理人员、4名发行组员和一批聘用发行员的发行队伍,得益于一个好的思路:即在报社成立时举行的招考人员中,挑选了一批骨干通讯员作为发行员,这批人长期生活在乡镇,熟悉情况,能写稿,热爱这项工作,有效地保证发行的同时也保证了稿源。发行员的职责包括了送报刊到村、组,收回发行款(采取包干形式),写通讯员文章,根据实际情况,一人多用。社长介绍:如果交邮局发行,发行费率高达35％,一九九九年自办发行一年发行费用还不到发行收入的16％,相当于把发行费率降低一半,仅一九九九年报社发行纯利达20万元。郧县与阳新一个鄂西北一个鄂东南,有许多相似之处,都是山区,都是贫困县,但她们愣是建起了自己的发行队伍,较大限度地提高了发行利润。从这两个例子能够看出,农村发行市场并非不可摧,关键在于因地制宜,走出适合自身特色的发行之路。3412020年4月19日

71文档仅供参考可是,两位社长都提出这样一个问题:自办发行实在牵扯了报社太多精力。发行摊子越大,报社投入的人力、物力、财力必然越多,但一个县市的发行市场毕竟有限。如何协调发行投入与市场局限的矛盾,如何把握这个度又引起了我们的思考。不妨先把视野投向自办发行的县市报的另外几种方式。C．复合发行<襄阳日报>根据报纸以农村读者为主的情况,开始采取邮发的方式,后来报社创办星期刊,读者对象主要为城区居民,再以邮发的方式发行星期刊,显然没有市场,于是,她们把本报与星期刊的发行剥离,本报邮发,星期刊自办发行,既使城区居民能够及时买到感兴趣的星期刊,又稳定了原有的农村发行市场。<枣阳日报>根据枣阳离襄樊市近的优势,避短就长,把主要精力放在办报和广告经营上,把<枣阳日报>的发行全部交由<襄樊日报>的发行队伍投递,取得不错的效果。3412020年4月19日

72文档仅供参考<枣阳日报>这种发行方式的举指,其实就是一种地区间报业力量的优势整合。现在从<人民日报>到省报、到地市报、再到县市报,发行基本方式是邮发,邮发这种传统的方式在人们阅读需求剧增、信息需求扩大的农村市场,已逐渐显示出其跟不上时代步伐的蹒跚之态;而城镇居民的增多与城镇区域的连接,使报纸零售的需求凸现出来,小城镇的居民也想像一个城里人那样,能上街买份报纸,而报纸也不再是一个面孔,这绝对不只是赶时髦,时代的发展蕴育了这一片广阔的市场。县市报能否拥有身边的市场,很大程度上取决于发行方式的变革。在单独发行本报显得投入大、市场小时,县市报发行公司如果能够争取省报、地市报甚至中央报刊在本地的发行权利,将极大地激活农村发行市场。在城市报业力量整合,人们更着重的应该是一种平面优势互补,从省到地市到县市的报纸,各有优势,县市报如果从这一立体层面认清自身的位置、发行应当是大有可为的市场。②发行市场:挑战与机遇A．城镇发行市场的开发县市报发行现在分为两个层次,一是广大农村,一是城镇居民。当前农村的发行量远远超过城镇,但实际情况却是城镇居民对书报的消费欲求远远高于农村。县市总人口(万)城区人口(万)总发行量(万)城区发行(万)农村发行(万)襄阳13510.53.00.202.8松滋189122.30.302.0洪湖89101.60.251.35钟祥103201.90.401.5当阳46.751.80.41.43412020年4月19日

73文档仅供参考从随意抽出5家县市报的调查数据看,城区发行量明显偏低。城镇化的速度在日益加快,县市报已经习惯的公费订阅模式将形成一个大的障碍:即忽略了城镇居民自费订阅的需求。城镇居民是在有一定需求的情况下,而无法在报摊或邮局买到县市报。一位县市报总编提出了让干部把报纸从单位带回家的口号,目的是希望能把报纸办得更活。其实,除了单位订了县市报的干部和教师外,城镇已经出现了一大批愿意买报、买得起报的人群。为县市报可惜的是,这部份人已大多成为<南方周末>、<楚天都市报>的读者。没有迈出改革步伐的县市报正在拱手让出这一将来可能是最大的发行市场。恰恰是行政干预、公费订阅造成了当前县市报自费订阅的尴尬处境,自费订阅这个发行市场,成为部分县市报尚未开发的处女地。据<枣阳日报>社总编辑刘仁安介绍,枣阳市108万人口,<枣阳日报>发行量23000份,约每50人拥有一份<枣阳日报>,如果努力开拓自费订阅市场,估计扩大一万份的发行份额难度不是太大,那么,在同等报价条件下一万份报纸的发行意味着110多万元的发行收入。B．都市报悄然进驻中国城市报业的竞争由于初期的发展无序,提前进入白热化的竞争阶段,在新一轮的都市报纸力量消长整合之前,它们的触角正以人始料不及地速度向地市、县市伸展。湖北仙桃市,距武汉90公里,高速公路行驶不到一个半小时路程,地处江汉平原中心,经济较发达。3412020年4月19日

74文档仅供参考改对开四版,发行1万8千份。在这样一个距省会很近而经济较发达的直管县级市,两年之内武汉市的四家都市报<楚天都市报>、<武汉晚报>、<武汉晨报>、<武汉快报>相继涌入,在城区发行<楚天都市报>达5千份左右,<武汉晚报>与<武汉快报>达5千份左右。也就是说,仅仙桃市城区的发行市场,短短一年时间,就由外地的都市报开掘出超过一万份的市场份额。加上当地<广播电视报>、<仙桃文艺报>、<江汉市场报>等十来种没有全国刊号的小报占据的读者市场,以及仙桃近年经济发展步伐加快的考虑,能够估计仙桃市城区发行市场至少还有3万份以上的空间。在地处鄂西北山区的郧县,<楚天都市报>的发行量已超过500份,并建立起了三人的发行站。报业的发展一旦走入市场指引的轨道,行政疆界不可避免地被打破,而地方行政的保护也会日趋无力,一旦类似<楚天都市报>这类报纸的<××报××市版>以地方版形式出现在县市城区,就意味着县市报发行空间的缩小,意味着市场的丧失,甚至意味着报社的生死存亡。C．县市报的对策都市报系列进驻县市城区所取得的成功,恰恰印证了县市报在发行方式、办报方式上的守旧与不足,显示了县市城区阅报消费需求已经发生变化。3412020年4月19日

75文档仅供参考县市报当前采取的对策大多是两条腿一起走,一方面充分利用行政手段;另一方面开始应对市场的挑战。走向市场、寻找市场的步子有的迈得远,有的还停留在观望的状态,这和当地经济发展与受外来报纸冲击的程度密切相关。在应对市场挑战中县市报迈出的第一步是办起了周末版、星期刊和某种类型的专版。如<仙桃日报>周末版在城区发行二千五百份左右,加上自费订阅,分送一千五百份,当前和<武汉快报>与<武汉晚报>在当地的发行量大致持平,但就是这个数字,广告单独承包的周末版1999年取得广告毛收入40几万元的成绩。<松滋报>在湖北沙市建立报纸零售点,每期能卖到2千份。<监利报>、<仙桃日报>都单发教育版,教育版周期内容针对性强,发行渠道畅通,期发量最高时是母报发行量的二至三倍。湖北<老河口日报>社朱爱荣以吉林省<桦甸日报>的经验举例说明:<桦甸日报>在短短两年内先后创办四开八版的<桦甸日报·周日休闲>和<桦甸日报·华夏聚焦>两个周刊,同时将<桦甸日报>周末版辉发河扩版至四开八版。短短半年时间,这几份改版后的报纸发行量窜至10万份,而且走出了桦甸。周末版成为县市报应对发行市场的高招,有着大的历史背景。所谓周末版,是报纸在周末等特定的时间出版的一种特种专刊,既带有副刊的特点,但又与传统副刊不同,冲破了少数文人和专业人员的圈子,面向广大群众,版面容量大,有较强的新闻性、可读性、服务性和贴近性,应是一份大众的精美的精神快餐。3412020年4月19日

76文档仅供参考随着县市经济、科技的发展,城市人口的增长、文化素质的提高、生活节奏的加快,人们对报纸阅读的需求体现多层次的变化和需求。这种现状为周末版的问世提供了市场。而政府对县市报拔款的减少和单一形式限制的突破,为县市报周末版的兴起提出了内在需求和创造了客观条件。能够说,这是市场促使县市报真正开始考虑读者的需求,无疑,今后靠公费养报的路将越走越窄,没有读者的县市报就没有生存的基本条件。③发行对象:读者还不是上帝从长期以来形成的传统发行体制与县市报的风格定位看,能够说县市报的发行与发行对象严重脱节,基本上没有或较少考虑到报纸是群众爱看才能发行的,持有的思路依然是我办你看。很长一段时间农村因为信息匮乏,县市报我办什么你看什么的魔弹论实践取得一定效果,但随着电视的普及与信息交流的增多,县市报信息垄断的权威性部份丧失,发行更多地依赖行政手段与感情联系。这样,县市报的发行就丧失了自己的客体(目标),形成了报纸办好办坏一个样,发行功夫在诗外的奇怪现象,这不但仅是一般发行问题,而且导致恶性循环,最终损害的是报纸的生命。有少数县市报采取了自办发行的方式,但使用的力量依然以行政手段为主,改变的只是发行的方式,其最大的意义在于报社的利润,而不是读者的需求。3412020年4月19日

77文档仅供参考真正开始从读者角度考虑而促进了发行的是县市报周末版、星期刊的兴起。星期刊稳定了原有的因爱好文艺、写作而形成的一批副刊读者,争取了一大批城区读者。一些报社办起了农业科技专版,受到了农民的欢迎、而<天门日报>与县教委合办的教育专刊,发行量超过了7万份,读者的位置一旦凸现,发行数字也就会随之攀升。因此,办报方针与发行方式两点能否从读者本位的角度出发,成为影响当前县市报发展的一个关键因素。2、广告空间亟需拓展①广告经营现状从当前世界上绝大多数媒体来看,广告经营都是极其重要的一部份,广告经营的好坏直接影响媒介的生存和发展。可是,县市报纸的广告经营直至近几年才崭露头角,显示出其在报社发展中所扮演的重要的角色。县市报纸的广告经营与发行之间的关系亦有别于都市媒介。在都市报系列的竞争中,发行与广告同样作为报社经营的支柱,并无上述联系,发行量升至一定程度就与广告量形成了一种互相促进、互相制约的关系,而广告量在县市报中,依然是一个限量。3412020年4月19日

78文档仅供参考A．县市报广告经营县市报广告经营收入在21家日报中,有5家近二、三年的收入在100万以上,另外16家广告收入在50万元以上;发展较差的从几万元到二、三十万元不等。影响县市报广告经营收入的主要因素除发行量之外,与当地经济、文化的发展、主管县市领导的支持、报社领导班子的思路密切相关。在我们走访的县市报中,随州日报社与仙桃日报社的广告经营都提出了300万元的目标,而远在西北山区的<郧县日报>的广告收入也将接近100万元。从仙桃市来看,地区经济较发达,人们商业意识很强,沔阳佬(仙桃人)的生意经在湖北是极为有名的,外来投资相对较多,交通极为便利等都为<仙桃日报>的广告经营提供了良好的环境,报纸改为对开四版大报形式后,广告版面更宽松,制作更精美,报社对广告经营的地位也有了清醒的认识。地处西北山区的<郧县日报>则强在报社领导班子清晰而实在的思路,脚踏实地培育山区广告市场,她们在一个贫困县扎扎实实地运作着一个小报的经营。B．广告部门管理状况3412020年4月19日

79文档仅供参考约70--80%的县市报都有了单独的广告部,经营报社的广告业务,广告经营,一般在社长(一把手)的直接领导下进行。广告部在县市报机构中,属新兴业务部门,与采编业务区别较大,与市场联系非常紧密,是改革力度最大、反应最快的部门。县市报广告部一经成立,多数实行广告基数承包制,在规定的广告量完成之后,报社返还部份收入作为广告部门运作经费和人头费用。广告部除报社派驻人员外,基本实行广告员招聘制,招聘广告员除基本工资外,其它收入来自完成广告额中的提成,各报社根据自身情况提成比例从15%-30%不等。这种运作类似九十年代初城市媒体运作方式,单一、直接、见效明显,缺陷是容易陷于不规范,致使市场混乱。广告代理制度无法形成,成立广告公司还只是个别经济较发达县市报的设想。C．广告内容及形式县市报广告中形象广告、信息广告为主,产品广告较少,从下面几份报纸的广告分析中,我们能够看出:随意抽出四份一九九九年四月十六日报纸报纸广告条数产品类信息类形象类通告类大冶日报61131监利报132623蔡甸报2郧县日报1142503412020年4月19日

80文档仅供参考从上述数据看,当前县市报广告涉及面较为狭窄,与读者(即广告面向的消费者)生活息息相关的广告,除求医问药这一部份外,其它并不多见,广告里行政成分与感情成分过多。反映出的问题是县市报的读者定位并不明确,如与农民相关的信息并不多,与教育相关的信息也不多见。农民是县市报对象的主体,具体环境中与教育相关的教师和学生是最有能力阅读报纸的群体,在广告中却没有得到反映,一份报纸的广告内容如果不能明确反映读者群体,拓展广告市场就无从谈起。另外县市报的风格基本承袭并至今保存了原有的党报风格,表现在广告上则为公告式的广告形式。一般在第四版的下半部分以四方块的形式排列广告,谈不上有任何的设计与创意,广告的制作形式还停留在通告的阶段,也必将一定程度上制约县市报广告经营业务的开展。②尚未成熟的广告市场有待规范A．特殊的广告市场从湖北省看,县市报广告市场基本局限在一个县市范围之内,形成一个较为封闭、单一的小市场。因为原有体制、消费能力、文化环境的原因,过去广告的传播方式多以人际传播的方式。改革开放后,很大程度上能够说是电视的普及培养了发行人的广告意识。3412020年4月19日

81文档仅供参考县市报纸广告额的增长很大程度上并不和市场消费需求增长成正比。当前大多数县市报纸的形象广告用一句通俗的话叫做:用公家的钱树单位的政绩。换一句话说,这里的形象广告基本是政府各部门、单位的业绩宣传。其次,从当前湖北省农村人口及城镇居民的消费习惯和水平来看,她们并不具备消费品牌(或名牌)的习惯和能力,大量质次价低的产品并不需要广告来催动市场。从县市报在本地媒介的地位看,是毫无疑问的龙头老大,广告市场的竞争带有垄断性质,广告价格、广告利润都由其左右,其它一些小报在权威性与行政保护上无法与其竞争,这样一些无刊号的小报随意定价、压价,以争取有限的广告份额。于是,烂价行为随之滋生,极为有限的广告市场充满着各种原始方法的竞争,县市广告市场尚处于极不成熟的阶段。B．特殊的广告市场空间县市报广告的市场空间有限,市场不规范,当前还面临外来都市报纸的蚕食。随着县市经济的发展及纵向、横向经济联系的增多,外来产品打进县市市场的需求之产生,那么它是选择本地报纸还是携都市报纸飓风一同登陆小城呢?这成为当前县市广告市空间面临的机遇和挑战。3412020年4月19日

82文档仅供参考另外,农村是一个广阔的市场,在县市报走进农家,办报风格贴近百姓之日,农村市场也会释放耀眼的光彩,然而县市报的并未向这个潜在的空间开发。普遍存在的情况是,经营模式单一,除了广告与发行这一层面的单一外,广告经营与发行方式的也处在一个不成熟的阶段,形成于计划经体体制下的经营模式还较少或没有变化,市场对经营管理模式的作用还极为有限。县市报经营管理呈现出明显的地域色彩和文化特色,甚至领导的个人风格的影响。各个县市在生存与发展的环境下虽发挥了各种潜能寻找适合的经营模式,然而,却又受到地域的局限与制约;县市报经营管理的部门相对较弱,除少数报纸自办发行,组建了自身的发行队伍外,其它则发行依赖性强,广告公司人员少,素质不高,广告行为仍多数呈现原生形态。县市报人的经营管理意识不强,大多有守着当前的一亩三分地,能撑多久算多久的打算,为数不多的雄心勃勃的报纸则主要是出现在地方经济走强,经济环境趋好的县市。③县市报生态环境的要求与经营新思路A．经营:市场经济条件下报纸发展的基础从湖北省县市报的经营历史看,经营在县市报出现的过程就是县市报面临市场、走向市场的过程。3412020年4月19日

83文档仅供参考从市场角度看,二十世纪八十年代至九十年代报社运行所需要的原材料价格大幅度上涨,经国家调配供给的优惠价格已不复存在,报纸纸张价格上涨速度惊人:由1980年730元／吨涨至1996年7000元/吨,不到二十年时间价格上涨10倍。其次是邮局发行费用逐年上升,相当部分县市邮局的发行费用高达40%左右,发行量原来就小的报纸在发行上的利润较低。同时,报社员工工资、奖金和各类津贴也水涨船高,人头费用占县市报支出的相当部分。另外,报社要与时代同步,就需要提高技术含量,改进办公条件,告别铅与火、纸与笔的时代,建报社大楼,引进印刷设备,都需要发展的资金。从报社自身情况看,面临资金紧张,难以发展报业经济,创收门路少,发展后劲不足的难题;报纸发行遭遇多种困难和矛盾,发行量很难有层次上的突破,绝大部分徘徊在一万至三万份之间。由于地域的限制和经济环境的影响,县市报广告创收面临某种空间的限制,拓展新的广告市场或向更深层次开拓市场都需要报社整体的大动作才可能有效。由于创办初期底子薄,报社印刷设备更新有难度,报纸印刷质量,特别是图片的质量难以令人满意。3412020年4月19日

84文档仅供参考从报社与政府的关系看,自从提出党报实行事业单位,企业化管理的思路之后,党报改革正由上而下进行,即使行政保护最为直接的县市报,也即将面临与政府财政剥离的局面。部份县市报从九九年开始县市财政拔款将在三年内逐年减三分之一,三年时间县市报将完全与财政脱钩,断奶的阵痛对报社产生多大影响,全凭报社自身市场经营成绩如何。1999年11月16日,新闻出版署公布的关于落实中央两办30号文件调整报刊结构的意见,带给县市报更大的压力。意见提出,中央和国家机关各部门原则上不办机关报,现有报纸内容重复的予以合并,发行量在3万份以下的予以撤消,自1月1日起,中央和国家机关各部门继续办的报纸一律自负盈亏。各省、自治区、直辖市厅局除保留一份指导工作的期刊外,不得再与党报、出版社等联合主办报刊;各地市级局、办、部不办报刊,现有报刊一律划转或停办。新闻出版署副署长梁衡说,这次调整的核心是适应建立社会主义市场经济体制下政府职能转变的要求,使行政行为与出版行为分离,解决公款订报刊和行政摊派等问题,减轻群众负担,提高报刊质量。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授认为:计划体制下大众媒介可称作组织媒介,各部门、各地方利用媒介指导工作,沟通信息,成为一种组织的工具,形成办报的条块分割,这些报纸涉及1500多家,占报业2/3的比例。中国新闻学院教授郑保卫认为:从98年中央进行机构改革,政府的行政职能弱化,报纸的行政职能也取消了,因此只能向市场求生存,这是政府部门深化改革的具体行动。报社与政府之间关系的转变,对县市报处境的分析与对策有极大的警醒作用。3412020年4月19日

85文档仅供参考从报业发展的环境看,县市报当前处在比较微妙的境地。当前,有全国统一刊号的县市报有286家,它发挥独特优势、积极、及时地传播党的声音,为基层干部群众贯彻执行党的方针政策提供了舆论支持。可是,以县为区域的媒体格局也局限了媒体的纵横联合发展,如何立足于减少数量,优化品种,提高规模效应,走规模经济和成长经济相合的道路,是当前面临的一个现实问题。另外,从总的趋势看,取消公款订阅报刊只是迟早的事。中国人民大学喻国明教授说,中国报刊业与西方相比一个很大的差别就是,西方报刊有75%以上是由个人订阅的,而中国绝大多报纸靠公款订阅。这种状况有历史原因,过去主要靠行政拔款办报刊,又经过行政订阅,现在行政机关职能转变,这些报刊也成为沉重的财政负担上,又出现乱摊派等社会问题,因此,制止公款订报是非常正确的,但如何解决这个问题应该慎重,要有个稳妥的过渡办法。报刊业走问市场程度日益提高,那么原有不适合市场运作的方式必将被打破。县市报因特殊的历史原因,因袭过多,环境所限,最具体的问题将是面临外来都市报的竞争威胁;一旦失去广告与发行市场,就难以再称为现代意义的报刊。从市场介入,报社自身发展需要,报社与政府关系的转变以及报业发展大小环境的变化四个方面看,作为县市报支撑点之一的经营管理将在县市报的生存发展过程中扮演重要角色,只有以广告与发行经营为突破口,以市场运作的方式介入市场,争取市场,最终才能成为真正意义上的市场报刊。3412020年4月19日

86文档仅供参考④县市报经营新思路发行县市报的发行以邮发为主,近年出现了不同形式和不同程度的自办发行,如前文介绍的<郧县日报>形式、<黄石日报·阳新版>形式、<襄阳日报>形式。这些形式都能够说是县(市)报在探索着进行的发行方式改革。A．如何探索一条适合县市报地方特色的有效发行之路,<广水日报>进行了三个阶段探索:首先是自我订阅、自办发行,由于网络不健全,报纸投递不能准确到位,读者意见较大,效果一般。1998年全部改由邮局征订,邮局发行,情况仍不理想,主要体现为发行量下降,报款不能及时到位。1999年,报社决定改成由自己征订,交邮局发行。发行量大幅增加,报款到位快,提高了资金的周转利用。,报社进一步细分发行功能,采取统一征订,分区发行的路子,即乡镇一块由邮局发行,市直一块由报社自己发行。<广水日报>在发行上走的是一条多元化的路子,这正是走出传统发行方式的一种有效探索。3412020年4月19日

87文档仅供参考B．增加发行量的另一个思路是走多报化、多刊化之路。一些发展较快的报社,已在考虑将教育、卫生、农技、广播电影电视、经济信息等以专刊的形式出版发行。如经湖北新闻出版局批准后,<天门日报>与天门教委联合办的教育专刊发得量达到7万多份,满足了状元之乡天门县广大师生的需求,深受中小学师生的青睐。随着市场的进一步介入,新闻出版环境的不断改进,这种副产品不失为一条好的路子。C．<随州日报>社刘永国和<襄阳日报>社蔡学岭、姜远海的思路已跳出了发行的界限,跳出发行谈发行,不失为好的思路。刘永国认为:中国内地县市报当前已达到600多家,党报群体呈金字塔状,县市报的数量大大多于中央级、省级、地市级党报,在党报群体金字塔中,处于塔基地位。县市报当前的发行份额在1万份左右至3万份左右之间,浙江、山东、湖南的少数县市报的发行量甚至达到4万多份。湖北的<随州日报>达到了3.5万份。<人民日报>在县市的发行量一般在份左右,省报、地市报在县市的发行量在5000份至8000份左右。这些数字表明,县市报在域内的覆盖面大于其它党报。其它党报的读者以党政干部、职员为主,县市党报的读者则扩大到了村干部、城镇居民、农民,读者趋向基层化、平民化。襄阳日报社蔡学岭、姜远海指出:在当前的报刊竞争中,作为最基层的县市级党报如何在强手如林的报海中站稳脚跟,扩大发展?襄阳日报的副刊之一<襄阳日报·周末>经过走杂志化道路不但彻底地进入了市场,体外发行万余份,创造了县市报由下往上发行的先例,而且广告收入在九八年市场普遍疲软的情况下已达150万元。3412020年4月19日

88文档仅供参考<襄阳日报·周末>杂志化进程中,先后在1998、1999两年内进行了三次扩版,每次扩版都有新的成果和新的收获,最终使这份期刊在报刊发行市场上站稳了脚跟。1998年初,<武汉晨报>、<武汉晚报>、<楚天都市报>、<长江日报>等纷纷在襄樊市场设立发行站,抢占襄樊市区的读者市场。加上本地报纸<襄樊晚报>的发行攻势,报刊发行大战一时烽烟四起,有两家报纸甚至深入到有些乡镇设立发行站。为此,襄阳日报社决定以改版、扩版为突破口。立足襄樊,推进<襄阳日报·周末>进市场。1998年6月3日,<襄阳日报·周末>扩为四开八版。注重了大特写这一类文章。有深度的文章进版面,突破了原有的条条框框,让副字正起来了,比如一版到八版分别为:社会新闻大特写、社会广角、人物春秋、法制经纬、生活方舟、文学副刊、商海导航、特别报道等,使县市级报纸初显了杂志化功能。这次扩版使<襄阳日报·周末>的体外发行量达7000余份。经过运行一段时间之后,发现读者的需求远未满足:外埠新闻少、文体类版块没有、国内外大事没有,这就很自然地减少了一部分读者群。于1999年7月3日,将周末由四开四版扩展到四开十二版,报纸订价不变。增设了反映外埠社会新闻的新闻集锦专版,反映国内外大事的时事纵横专版和文化、体育动态及文体大专版等。这样一来,<襄阳日报·周末>每期体外发行量稳定达到1.5万份左右,广告收入也大程度的飚升,每期由1.8万元,上升到2.8万元。3412020年4月19日

89文档仅供参考县市报发行的行政依赖性将成为报纸发行的最大掣肋,从报业发展趋势看,自费订阅将是一个总的趋势,一旦公费订阅的行政命令被取消,县市报的发行向何处去?从发行的方式看,县市报必须逐步建立起把报纸送到读者手中的网络。读者作为报纸的消费者,不论是农民还是教师、干部,在这一产品面前,都是平等的,因此,尊重每一个报纸消费者及潜在消费者,是报纸发行占有市场的根本。从发行对象看,能够分为两个层面,农村读者与城镇读者。浙江省一位县市报总编辑提出:县市报必须立足本地、面向农村、面向基层、面向初中文化程度的普通群众,起到上级党报起不到的作用,才会有生命力,这正如在同一个池塘里养鱼,不同的水深有不同的鱼群,只有找准了自己的鱼群,才能避开当前不良竞争,增加发行量。另一方面,城镇及部份农村居民文化水平提升很快,城市化要求强烈而日趋明显。<襄阳日报>周末版在三次扩版后,增至12版,扩版过程中积极探索周末版小报大办的思路,结合副刊社会化,群众化的需求,极力向杂志化、市场化迈进,增加信息时,增强趣味性。而且把发行市场由县内向襄樊市区和周边县市拓展,仅周末版全县订阅达2.8万份。广告3412020年4月19日

90文档仅供参考A．广告经营对于县市报的重要性,已经引起了县市报领导的高度重视。在拓展广告市场方面,她们也已经迈出了有力步伐。策划性广告的出现。<天门日报>在1999年10月1日国庆五十周年之际,推出珍藏版特别广告,一天的广告额达到十万元。<仙桃日报>的周末版广告采取全部承包制,1999年周末版广告收入达四十几万元。广告市场向外地伸展。针对本市广告有限,产品广告不足全部广告的30％这种现状,<天门日报>设立了广告部武汉办事处,派驻二名工作人员,为外来产品进驻天门市场打下基础。介入第三产业,为报社积累资金。<广水日报>明确提出报社经营4321目标:即力争报纸发行年创纯得40万元,广告纯收入15万元。该报还成立了报社经营管理委员会,统筹负责报社各项产业的经营管理。3412020年4月19日

91文档仅供参考B．可借鉴地市报的一些做法。<中国地市报人>杂志编辑部主任吕道宁总结了地市报几条经验:一是成立广告组织,部分地区成立协作会,使广告经营形成合力。如,苏湘皖沪四省市地市报的广告协作会就经常开展一些联谊活动,使不少地市报的户外广告形势看好。二是充分引进经济领域改革的措施,广泛推广告经营承包责任制。三是选拔优秀人才充实队伍。四是组织专人进行策划,寻找新的广告增长点,开发广告来源。如<宜昌日报>策划专题广告项目以催生其它广告,取得较好效果。五是重视分类广告的组织与开发。六是建章立制,加强管理,为广告事业的发展注入活力。C．<天门日报>社李树庭从更宽阔的角度谈到了广告经营的新思路。李树庭:培植名牌有利于县市报适应市场竞争。面对21世纪,县市报应清醒地看到所面临的竞争、存在的挑战、潜伏的危机。这些挑战和竞争,一是媒体发展的集中化与媒介产业的综合化;二是新闻传媒的分众化与媒介的细分化;三是媒体功能的多元化与媒介服务的人本化;四是信息传递的网络化和传播手段的高科技化;五是新闻普及的社会化与新闻人才的专业化等,使得各种媒体的竞争呈立体方式展开。从内部讲,一是县市党报靠行政压力发行的优势将逐渐弱化,市场被日益分割;二是县市党报先天存在基础薄弱与其它基础较强的报纸的差距逐步扩大,竞争成本日益增加;三是计划经济体形成的管理模式愈来愈不适应激烈市场竞争;四是专业新闻人才难以下沉,使得县市报业务上的竞争实力显得单薄。因而,县市报必须不失时机积蓄力量、创立名牌、参与竞争,迎接挑战。随着社会主义市场经济的建立和社会的日益现代化,只有名牌才能得到社会大众的一致认同。名牌是市场经济的必然选择。报纸的特色名牌是报纸赖以生存的重要基础。只有最大量的创立自己的特色名牌,才能使报社在报刊消费市场中建立声誉,赢得受众,增大市场占有份额,获得最佳的社会效益和经济效益。3412020年4月19日

92文档仅供参考比如:名牌专栏、名牌文体。无论何种报纸,均开设了数种栏目,刊载着新闻的数种文体。但绝不是每个栏目,每种文体都是名牌。县市报要研究每个栏目、每种文体所拥有的读者群,着意培植受到绝大多数读者喜爱的栏目、文体,调整一些读者不能接受的栏目,减少那些读者不爱阅读的文体的份量,逐步建立起名牌栏目和文体。名牌管理人才(包括行政、业务、广告、发行、财务等方面的人才),这是每个媒体迫切需要的资源。她们对报社发展的定位与谋划;对报纸宣传的策划与部署;对报社人员的调配与使用;对报社资金的使用和投放;对广告经营的策划;对出版发行的组织;对与有关的各种关系的处理与协调等有着超常的预测、决断能力。在培植名牌时,我们要认识名牌与合格工作人员及先进编辑记者、名牌与一般采编运作及常规、传统栏目设置的区别,不可降低名牌的标准。3412020年4月19日

93文档仅供参考D．老河口日报社社长晏书成认为集约性这一市场经济发展的新概念,对于县市报经营思路颇具启发意义。发展县市报业经济,必须加强管理,向管理要效益,在严格管理中求得生存和发展。积极推进两个转变,实行集约性经营是一条行之有效的途径。什么是县市报集约性经营?就是以报纸的广告、印刷、发行为主体,实行多元化产业的联合经营和发展,由原来的粗放型经营,向规模化、规范化经营方向发展。县市报实行集约化经营,报社是唯一的法人代表,是报社全部资产的总经营者,对国有资产总负责,其职责是对国人资产的科学化管理。它把经营权委托给各个实体,推行两级核算和二级法人制度,由各个实体按市场经济规律进行独立经营。搞好集约性经营,县市报必须在以下方面实行高度集权,强化宏观调控能力。一是管住经营负责人。报社应严格控制经营负责人任命权,并明确其责、权、利,制定科学合理的经营目标体系以及操作性强的成绩考核办法。二是管住资金调度。各经营实体不论其经营好坏,获利高低,留成多寡,除奖励资金之外,其它均系报社所有。奖金使用审批权限的界定,只是为经营者提供经营管理上的方便,并未改变资产属性。因此,报社有权对各实体流动资金实行统一调度,统筹安排,有偿占有。逐步实行报社内部银行结算,一个帐号对外的资金管理办法,有利于加快资金周转,提高资金使用率和利润率。三是管住结构和配置。报社新上项目、新上公司类实体,必须严格防止性质类别的相似性,一社不能兼容两个相同产品的生存和发展,必须在经营范围、内容、服务对象上严格区别开来,其产品结构只能互补不能互抵。另外,注意调控配置,在事关全局的技术改造等方面,必须根据报社协调发展的战略布局和部署,通盘考虑,切忌小打小闹,各自为战,小而全地重复配置或残缺配置。3412020年4月19日

94文档仅供参考四是管住分配比例。各实体有用人及分配自主权,但报社必须核定编制,核定工资总额,将分配增长率控制在利润增长率之下,一般情况下,各实体均按工效挂钩原则,工资随效益上下浮动。五是管住利润总量。报社要根据实体性质、职能、资产占用及投入量,各自面临的市场状况,获利能力,参照近年平均增长率和同行增长幅度,确定指令性的年度利润指标。六是引进竞争激励机制。搞活报业经济,管理人才是关键,报社要在竞争中选择一批懂经营、善管理的人才。(二)人才--县市报生存发展的关键当今时代,报刊林立,竞争激烈,市场竞争环境逼迫县市报拉开架势,否则逆水行舟,不进则退。报纸要发展,就要以最有效的方式调配使用人、财、物,而人又是其中第一位的,同其它领域的竞争一样,报业的竞争归根到底是人才的竞争。这就要求报业管理者必须筑巢引凤,广纳人才,合理开发人的智力潜能,充分调动人的积极性。3412020年4月19日

95文档仅供参考由于中国当前报业结构基本还是中央、省、地市、县市一级接一级的梯状结构,也是一级压一级的金字塔格局,不同级别之间,报纸在权威性、影响力以及新闻采集、财政、发行诸方面,基本不在同一个起跑线上,造成大量人才往大报里挤,人才格局从中央到地方又形成了奇怪的倒金字塔结构。湖北省县市报如何在这样一个不利的环境下挖掘、培养自己的人才?本部分试图从其现状及特色出发进行探讨。1、县市报队伍现状及历史成因①现状。见附表二:湖北省县市报队伍基本情况调查表②历史成因湖北省县市报在二十世纪经历了两个发展的阶段,一是解放初期,各县纷纷成立了自己的报纸,艰苦创业,培养了一批人,有了固定的办公地点,但在1958-1960年之间基本停办。改革开放之后,八十年代初期各县市报纷纷复刊,此次规模要大得多,人员组成呈现复杂局面,可概括为两多两少。3412020年4月19日

96文档仅供参考一是半路改行者多,科班出身者少。县市报采编队伍中,多半由当地基层干部、教师、文秘人员改行而来,是来自工厂、农村的土记者。八十年代初期,直接由学校分配到县市报的大学生极少;九十年代开始,陆续有专科学校毕业生进入,但真正从新闻院校或专业出身的很少。二是杂家多,专家少,县市报规模小,人员少,人手紧张,致使报社内部分工不可能过细,因此,大多数县市报采编人员既要能采,又要能编,还要会画版面,培养的人员基本上是报纸工作程序的全把式。但这种多头承担任务的特殊位置,一定程度又导致了采编人员在某一问题、某一领域进行专门研究的时间、精力较少,记者很难成为某方面的专家。两多两少表现出的状态是:来自基层的记者虽然熟悉本地情况,独立工作经验丰富、动手能力较强,但新闻理论素养较弱,缺乏基本的新闻理论知识,工作中常常难以突破经验主义的小圈子,很难专业化、深入某一行业;而所谓科班出身的青年采编人员,专业主要为历史、中文,缺乏新闻实际工作经验,对新闻工作的规律、把握认识不足。随着时间的推移和县市报的发展,两多两少正在有机的结合,来自基层的记者有很多已经参加了新闻院校的培训,而九十年代初进入报社的青年记者也在实际工作中积累了经验。另外,报社办起了周刊和专版,以较快的速度磨炼了一批专业知识较强、独立开拓精神较强的骨干记者。因此,县市报采编队伍正在走向成熟。2、队伍管理:夹缝中寻求变革①变化中的管理现状3412020年4月19日

97文档仅供参考湖北省县市报基本上实行党委领导下的社长负责制。具体分工在各个报社有不同,而一般党委书记、社长一肩挑的情况最为普遍,由于单位小的缘故,领导中心往往十分明确,而有些报社的社长又是县委宣传部副部长兼任,行政色彩浓厚。一把手全面抓的模式有利于县市报集中力量向既定目标迈进,但某种情况下报社的发展就取决于某位领导的思路和个性,弊端也很明显。先来看部门设置较全、领导分工较细的<天门日报>的机构设置:①编辑部(4人):主任1人,办事员1人,编辑2人。②记者部(7人):主任1人,记者6人。③专题部(7人):主任1人,记者6人。④摄影部(4人):主任1人,摄影记者3人。⑤出版部(9人):主任1人,打字员3人,校对4人,拼版1人。⑥群工部(2人):主任1人,记者1人。⑦周刊部(7人):主任1人,编辑2人,记者4人。⑧印刷部(5人):主任1人,印刷工3人,仓库管理1人。⑨广告部(12人):主任1人,专职广告员11人。⑩驻汉办事处(2人):主任1人,办事员1人。⑾办公室(5人):主任1人,办事员2人,资料员1人,司机1人。⑿行政财务部(4人):主任1人,会计2人,出纳1人。⒀印务中心(13人):主任1人,印刷工12人。⒁物业管理办公室(5人):主任1人,其余4人。3412020年4月19日

98文档仅供参考从<天门日报>的部门设置看,比较齐全,其它县市报的部门结构或多或少不出其左右。其中有三个部门的单列成为许多县市报近年的热门:即专题部、周刊部、广告部,这三个部门的单列和壮大,说明县市报队伍的结构在悄然发生变化,专业型、经营型人才正在这批小报中受到重视,也反映出了市场的要求。另外印务中心的成立意味着报社正在以印刷厂为依托,逐步发展多种业务的经营。县市报作为事业单位,当前存在四类在编人员。一是直接领取县财政工资,系县市委以组织部名义安排到报社工作的,一般为社长、党委书记、总编这一部份人;一是报社在编职工,即所谓的正式工作人员,这类人端的依然是铁饭碗;一是报社经过公开招考正式招聘的人员,待遇与正式人员差别不大,区别在住房与医疗福利;一是临时招聘人员,这类人员集中在广告部、后勤部门和多种经营部门。湖北省县市报复刊时间普遍不长,却遭遇了报社中四类人同时存在的境况,如何协调各类情况人员的待遇,打破固有的偏见和模式,成为县市报队伍建设管理中一个突出问题。队伍管理中,采编队员的考核已细分到责任到位程度,经营人员与报社基本关系是承包责任关系,权责已相当明确。以<仙桃日报>工作计划中记者、编辑工作职责与经营承包计划为例:版面编辑的职责是:①负责本版组稿工作;②负责本版清样工作;③负责本版的编辑与设计工作;④按时将编辑的成品稿件交值班总编辑签样;⑤按时审阅清样,按时参加编前会。文字记者:每月见报6000字,每超过一字奖0.05元,少一字罚0.05元。连续2个月每月见报少于3412020年4月19日

99文档仅供参考字,作旷工处理,从第三月起发基本生活费100元。摄影记者:×××每月见报15幅图片;××、××每月见报18幅图片,×××每月见报8幅;完成任务每幅付稿酬10元,超任务每幅付稿酬12元,每差一幅罚12元;每月图片低于12幅,每差一幅罚30元。周末版和教育版实行广告创收承包,采取竞价方式,周末版底价为12万元,教育版底价为6万元。权责明确已成为大部份县市报队伍管理的指导思想。②流动的人才机制显示出活力树挪死,人挪活,国有企业打破大锅饭,告别铁饭碗,显示了生机与活力。湖北省县市报沿袭传统的用人管理机制,面临市场竞争,改革迫在眉捷,许多报社迈开步子。绝大多数报社公开招聘工作人员都是从广告部开始的。这是由于用人制度如果不改变,广告不会自己找上门来,会直接影响报社的收入。当前广告员的工资奖金和工作业绩直接挂钩,市场化的用人方法为大多数报社带来了看得见的效益。在我们走访的县市中,<大治日报>、<黄石日报·阳新版>、<仙桃日报>都举行了全县甚至全地区的公开招考,而且开始打破了城乡的局限,突出的农村知识青年也来到了报社。3412020年4月19日

100文档仅供参考<大治日报>1997年秋天在黄石市范围举行公开招考,共有200多人参加考试,第一批录取了10名。副总编徐丽荣介绍说:经过一年多的实践后,这批招聘的采编人员大多已成为业务骨干。招聘人员大多有大专以上学历,年龄在30岁以下,将来也会是报社的中坚。<仙桃日报>对招聘记者采取新的计酬方式,只发基本生活费,其余的待遇与每月见报稿数挂钩,按每字0.08元计算稿酬。从九九年实行这一制度后,招聘记者写稿的积极性很高,每月完成的稿件大都在6000字左右,而且质量较好。<黄石日报·阳新版>的用人管理机制较有特色。由于成立于1998年7月1日,是一张新生的小报,无历史包袱,无人员负担,也无财政拨款,除党委书记、社长、总编几人由行政任命调入外,实行全员动态管理聘用制。1997年由人事局、县委宣传部组成记者招考小组,在报名的200多人中审定挑选了50人参加考试,录取12人,其中9人原为干部编制,应届大专毕业生2人,农民通讯员1人,档案关系调入后存放在县人才交流中心,记者以上稿率、好稿率、大稿率计分拿工资,编辑按版面,稿件优劣计分,完不成任务到一定期限,予以解聘。报社曾解聘一名不适合新闻工作的人员。据<黄石日报·阳新版>社长介绍:报社已在不到两年的运作中充分感受到了全员聘用流动管理用人制度的优越性,该报99年发行即达2万6千份,广告额达66万元/年,发行纯利达20万/年。3412020年4月19日

101文档仅供参考用人制度的改革是中国各行各业都面临的问题,事业单位,企业化管理的县市报要实行真正企业化管理,走向市场经营,就必须首先实行用人制度的改革,才能激发报社人员的工作热情,调动积极性,取得良好的效益。首先要在用人制度上加大改革力度,面对报界的激烈竞争,应根据自身情况,从实际出发,以不同形式、不同程度地推进用人制度改革的实行。比如在现有人员中实行择优竞争上岗制,报社固有的体制形成一部份人干与不干、干多干少一个样的现状,长此以往,她们可能阻碍报社发展,影响内部环境与管理,甚至拖跨报社。因此,必须从最难的地方开刀,引进竞争机制,把效益、质量同酬劳挂起钩来。其次,可实行内部职务、职称双聘制。在人事制度上,特别是职务确定的基础上,应允许一部份人内部流动,择优弃劣。县市报中新闻科班出身的人很少,现有采编人员多来自干部、教师队伍及通讯员当中,一些干了多年业绩平平,往上升没有位置,向下走没有先例,导致报社形成一潭死水的局面。应采取:符合条件退休的安排退休,被淘汰的下岗培训另行择业。在干部管理上可改任命制为聘任制,限定一定的聘期,有能力的可低职高聘,业绩平平者可高职低聘,保留待遇,年龄偏大的能够不聘。建立能者上,平者让,庸者下的竞争机制,解决能上能下的问题。3412020年4月19日

102文档仅供参考再次是向社会公开招聘采编、经营人才。从已经向社会公开招聘过人才的县市报的经验看,向社会公开招聘能够在报社原来的基础上补充新鲜血液,进而带活整个机制改革。招聘人员也因为不能躺在铁交椅上吃饭,往往干得多,干得好,成为业务骨干。③实行量化管理与建立激励的机制--分配制度的改革用人制度的改革是分配制度改革的基础,两种改革的内在要求都来自市场。以<随州日报><量化管理奖惩制度>为例:一是量化管理与内部稿酬制度(工作奖惩)A．记者:工作量按每月完成见报新闻稿10篇(星期刊8篇)考核,多写多计,少写少计并罚。其中深度报道、鲜活报道1篇(中级以上职称的记者2篇),星期刊一、四版和副刊<神农故地>专稿1篇,乡镇稿件3篇。简讯、会议新闻2条算1条的任务,一版头条(非会议新闻)1条算2条任务。篇数和结构(鲜活与深度、专稿、乡镇稿)二者皆完成者,享受采访津贴40元。否则无采访津贴。总编室、经济部、政文部主要负责人轮作机动记者时,因有审稿之责,其采访任务按8篇考核。3412020年4月19日

103文档仅供参考B．编辑:一版:定员1．5人;每月编辑20-22个版。二版:定员1人;每月编辑16-16.5版。三版:定员1人;每月编辑14-15.5版。四版:定员2人;每月编辑12.5-13.5版;星期刊:定员1.5人;每月编辑14-17.5版。C．版面编辑:正刊每月20-22期,每期4版。星期刊每月4-5期,每期4版。D．社长、总编辑:全面履行职责,抓导向、抓质量、抓经营、抓发展、抓重点;审阅报纸清样;每月完成1-2篇有一定份量的报道、言论或组稿活动。二是好稿、好新闻奖及论文奖A．本报每季度评一次季度好稿,每条(幅)奖金20元。B．每年评一次随州日报新闻奖,设一、二、三等奖,每条(幅)分别奖100元、60元、40元。C．在全省、全国获奖的新闻作品和广告作品,凡通知本报发奖金的按下列数额奖励:全省县市报或地市报好新闻,按通知等额计发;全国县市报或全国性报纸副刊好新闻视同湖北新闻奖,按湖北新闻奖所列标准计发;国家级(如中国新闻奖、韬奋新闻奖)按3倍计发。全省广告好作品视同湖北好新闻看待计奖。D．在省以上新闻业务报刊上发表的新闻业务、广告经营、报纸管理等报纸业务方面的论文,本报按其稿酬额发给奖金。通知本报发稿费的,只发稿费。3412020年4月19日

104文档仅供参考E．设立总编辑奖,每年表彰奖励一次在报纸业务、经营、事业发展、管理等方面做出突出成绩的采编人员和经营、管理方面的人员。总的来说,县市报在发展的初期基本依靠财政补贴,缺乏自身发展的合适机制,难以显现活力。随着市场的内在推动和报业环境的变化,部份县市企业化管理已经开始上路。在坚持以报为主、以报为本的方针下,进一步完善了内部管理体制,建立了各项管理制度,健全和完善了激励、竞争和约束机制,从而大大地激发了干部职工的积极性和创造性,这是部份县市报事业发展不断跃上新台阶的一个重要原因。行政保护已不是长久之计,市场竞争将残酷无情。正在徘徊或止步不前的一些县市报,应该抓住当前的机遇,加大内部改革力度,在报社内部管理的各个方面引进激励机制,促进报社活力,达到使报社实力不断增强,使报纸质量不断提高的目标。在分配制度上加大改革力度。分配制度的改革除前文介绍的<随州日报>和<郧县日报>的经验之外,形式很多,如工资加系数奖金制,工资浮动基础上的内部稿酬制等。3412020年4月19日

105文档仅供参考分配制度的改革,牵涉到报社内部各工种之间的报酬平衡问题,涉及到每位工作人员的切身利益,非常实际,也极其繁杂,因此,无论采取哪一种改革形式,各报社在实施中都应十分慎重,既注意激励,又加强约束,同时还要照顾平衡。在这样的原则下制定出相应的措施,对不同的质量、不同的数量,按照不同的标准拉开工资、奖金的档次,真正体现奖优罚劣、奖勤罚懒的基本原则。④队伍管理中的几个关系处理县市报的成长发展的关键在于人才。湖北省县市报实行的是一种事业性质、企业管理的运作方式,这种传统模式与现代管理相结合的运作方式把一批批县市报人组合到一起,实现一个县级党报的功能。根据当前县市报变革时期具有的特殊性,以下几个关系的处理在报社队伍管理中凸现出特殊的重要性。A．采编人员与经营人员原来的县市报在这两种人员上的比例是一大一小,因为报社吃的是财政饭,广告人员显得可有可无,采编队伍显得庞大,甚至在认为某人采编能力不够时就调到广告部。改革的深入,财政经费不保,广告经营成为报社生存发展的基础之一。广告部似乎在一夜之间壮大起来,社长总编的嘴里也是三句话不离广告创收。一时间,广告人员成为能人,能创收的人似乎才是真正的人才。3412020年4月19日

106文档仅供参考这种突然的变化使采编人员心里有一些失衡,广告人员心理有一些膨胀。如何协调好变革中两种人员的关系,成为新的课题。实际上,两类人员都重要是谁都明白的道理,平衡的关键在分配制度上体现公正、公平,体现各自的重要性。B．正式人员与招聘人员这两种人员划分是近年国有单位出现的新现象。县市报有县委组织部门派来的领导和有正式事业编制的人员,这批人可归纳为人们心目中的正式职工;县市报事业的发展在现有的编制基础上人员不够,采取了向社会公开招聘的办法,于是出现了所谓的招聘合同制员工。这两类人员管理协调显得极为重要。正式职工与招聘员工的差别在有无编制,也在福利与待遇上,甚至体现在人们的看法中,在编的正式职工一般可享受住房、医疗等任何大项的福利待遇,招聘员工则不但没有这些待遇,很多情况下除基本工资外,钱拿多拿少就靠自己的表现了,工作好,自然拿得多,反之,生存就成问题。在我们了解的县市报中,招聘员工大多是采编与经营的主要劳动力,部分人已成为业务骨干。但已有的体制强行地把报社职工分了个三六九等,于正式员工而言,缺少制约;于招聘员工而言,缺少激励,一旦翅膀硬了,就有飞走的可能,于报社珍惜人才的初衷不符,与需要人才的现状冲突。3412020年4月19日

107文档仅供参考全员聘用合同制当然是协调这类关系的最好办法,但当前的情况似乎难度较大。有的县市报在分出在编职工与招聘职工的基础上,实行内部竞争上岗制,部分程度解决了这一问题。这一变革体制下出现的怪现象相信终究会烟消云散,但用何种管理方式协调现已存在的事实成为报社队伍壮大的重要一环。C．理顺领导管理体制湖北省县市报领导管理体制基本处在行政管理的框架之下,部份县市报社长由县委宣传部副部长兼任,有的书记、社长、总编一肩挑,有的是社长负责制,有的是总编负责制。最为普遍的情况是社长一肩挑,编采、经营、发展规划都一人说了算,这样的好处是便于报社集中精力办事,没有领导之间的关系处理和分权立山头之争,但也容易使一把手受各方挚肘,社长的个人素质与报社的命运密切相关,不能算一种科学的管理体制。3412020年4月19日

108文档仅供参考以坚持党委集体领导为前提,实行社长领导下的总编辑和总经理分工负责制。社级领导管理体制分编采部门、经营部门和党政部门三大系统。由社长兼任党委书记,实行党政双肩挑,避免党委政治核心和行政首长中心两张皮的现象。最高党政管理机构是党委会和社委会,党委会主要保证党的路线、方针、政策和上级决议指示的贯彻落实,管好党的工作、思想政治工作和人事工作。社委会主要是研究决定以报纸业务为中心的编采工作、经营工作和行政工作等,及有关报社发展的重大问题。下设编采委员会、经营管理委员会,分别由总编辑和总经理主持负责报纸业务和经营管理工作。这样,编委会由社长、总编、副总编及部室负责人组成,经营管理一方由经理、广告、财务、印刷厂等部门负责人实施。遗憾的是当前县市报基本上没有设总经理一职,经营方面除广告部主任对社长负责外,其它经营业务和广告经营业务并没有纳入一个系统经营的范围。县市报领导管理体制能否理顺,在县市报的发展中举足轻重。当前很难做到领导能上能下,那么理顺其关系才能更好的开展工作。领导班子权责明确,思路清晰的县市报几乎毫不例外地抓住了近年经济改革开放的机遇,从人力、物力、财力诸方面为报社发展夯实了基础;而领导更换频繁,领导职能不分、权责模糊的县市报,则下怨上乱,很可能就要错过发展的最后一班车。报业环境的发展与国家体制的改革已不允许这样的领导班子存在,市场竞争犹如逆水行舟,不进即退。对此,县市报的舵手们面临着新的挑战。⑤队伍管理呼唤特色湖北省处在中南腹地,长江横贯全省,有平原、山区、丘陵及湖区,各地区、各县市之间经济发达程度千差万别,各地、县的文化传统也不尽相同。3412020年4月19日

109文档仅供参考不同的经济、地理、文化环境,使各县市报的队伍建设表现出不同的特色。仙桃市、天门市、钟祥市、松滋市等,地处江汉平原腹地和长江两岸,交通便利,自古以来便是商贾云集的重镇,历史文化悠久,商业意识强,这些县市的报纸在九十年代中后期纷纷扩版,<仙桃日报>起改为对开四版大报,伴随着是队伍扩大,以报纸走向市场,用人机制走向市场的姿态摆开了阵势。她们的队伍管理新招多、形式多,效果明显。从随州市往西北方向至襄阳、枣阳、老河口一线,接近古中原文化的中心地带,历史文化渊远流长,但交通相对不发达;而地处山区,县市报的办报历史较长。这些报社不但没有掉队,而是走在全省县市报发展的前列,队伍管理是传统与现代结合的典型。时代赋予县市报队伍管理的特色也非常明显。一些复刊较早、发展较好的县市报,也明显地受到传统队伍体制的制约,在人员机构改革上难以有大的动作,在用人与分配制度上必须从现实情况出发,而一些新成立的报社,无历史包袱,实行用人全员动态招聘制,除主要社领导外,基本上为招聘制员工,收入与效益挂钩,取得较好的经济收益。3412020年4月19日

110文档仅供参考如何根据本地区经济、文化、地理的特殊环境,组建、改造一支能战斗、能经营的队伍;如何根据报业环境的发展变化,跟上时代发展的潮流调适、运作一支反应快、知识新的队伍,是湖北省县市报队伍管理模式的一个思路,是从县市报实际出发的辩证法。3、队伍培训与职业道德建设①培训队伍的迫切性在县市报队伍概况中介绍了两多两少(半路改行者多,科班出身者少;杂家多,专家少)的特点,从以下几方面看,县市报队伍的培训都刻不容缓。从当前报业竞争的环境看,一个明显的结果是培养了一大批读者,提高了读者的阅读品位,读者买报、读报有了选择性,所谓胃口开始刁起来了,水平开始高起来了。都市报向县市的发行逐步扩大,县市报再不提高报纸质量,现有市场份额岌岌可危。报业竞争要求县市报不能停留在原有水平上,报纸质量提高的前提是办报人自身水平的提高。从县市报队伍自身情况看,人员知识结构已显老化,对现代报业所需要的专业知识接触机会较少,懂电脑、懂外语的人才奇缺,经营全靠摸爬滚打练就的经验性知识,理论知识欠缺,复合型记者和专家型记者的出现尚属奢求。从业者的业务水平直接制约着报纸质量的提高。3412020年4月19日

111文档仅供参考从报社人员成才角度看,培训也非常重要。县市报采编人员长期在基层生活、采访,对生活认知了解程度深,但在理论上无法达到某种高度,结果是经常错失良机。如果能提高业务水平,掌握理论知识,县市报采编人员出好作品、出精品的力度将会大大的加强。那么,培训的途径、方式是什么呢?县市报中两类人占据了绝大多数,一类是从各行各业改行来的,如教师、干部、军队转业人员;一类是从大专院校分配进入报社的人员。两种人各具优势、各有劣势。在县市报人手少,工作累,要求特殊的情况下如何针对员工不同的特点进行培训提高,县市报的做法各有特色,但大同小异。A．请进来县市报复刊初期,请进来的多是上一级新闻单位的老记者,讲授一些基本的新闻知识,更多的是一种新闻经验手把手式的传送。因此,县市报人的思维、采访作风、写作风格、报纸的版式、编排都与地市报类似,或者说一定程度上雷同。九十年代中后期,县市报与地市报成了发行上的竞争对手,广告市场的竞争对手,县市报沿袭固有的模式显然不能适应竞争的环境,怎么办?表现在请进来上面的变化是:县市报把目光投向了省会或北京。3412020年4月19日

112文档仅供参考近几年,经济基础较好的报社开始与武汉大学新闻学院、华中理工大学新闻系、湖北日报<新闻前哨>杂志建立固定的联系,定期或不定期地请一些教授、资深记者到县市报授课,介绍当前国内、国际报业的发展趋势,讲解新闻理论知识,极大地拓宽了报纸记者的新闻视野,丰富了她们的新闻理论知识,为县市报近年的新闻改革奠定了理论基础。由于经费紧张、交通不便等种种原因,请进来的工作尚待加强。各县市也可根据荆楚大地人才辈出的特点,有意识地把一些在中央或省市新闻界的同乡故旧请回来讲课传经,增长知识的同时,也能加强纵向联系,为今后的交流学习打下基础。B．送出去在<天门日报>调查采访时,李树庭社长的一句话给我们留下深刻印象,她说,只要是出去读书的报社职工,工资一定照发不误。县市报采编、经营人员能否走出去,很大程度上取决于报社领导的思路与报社经济实力。与请进来有些类似的是,送出去同样经历了一个由近及远的过程。开始是送到地市一级报纸培训、见习,之后是省报、省里的高校新闻院系。近年,已有相当部份报社把业务骨干送往中央级新闻单位培训,已有部份人参加了人民日报社举办的新闻培训班。3412020年4月19日

113文档仅供参考参加函授新闻班的学习也是走出去的一种实用方式。一些无法脱离实际工作的编采人员利用业余时间读函授大学,走自学成才之路,颇见成效。县市报有两种情况的人最需要走出去。一是实际工作经验丰富,改行而来的记者,她们亟需加强新闻理论知识培训;一是从大专院校分配到报社三至三年后,需要使自己的工作再上一个台阶的年青人。人才培训走出去是大势所趋,是时代发展的必然要求。县市报需要做的是,人才走出去不能一走了之,另觅高枝,要想办法、用政策、用感情把人才留住。送出去一个人,要迎回来一个人才。C．举办培训班由湖北省县市报研究会牵头组织,曾与武汉大学新闻学院合作,举办了湖北省县市报总编辑培训班,湖北省县市报骨干培训班,参加培训的人员大多已经走上了县市报的领导岗位,成为实际意义上的骨干和带头人。D．建立报社的学习制度县市报作为一张县级小报,请进来与送出去的机会毕竟有限,因此,建立起报社自身的学习制度,形成互帮互学、相互交流的学习气氛,于县市报人员在实践中成长显得尤为重要。3412020年4月19日

114文档仅供参考报社的学习形式能够多样化,如由报社领导与业务骨干分专题讲课,由外出进修、访问归来的人员讲课,举行报社的写作竞赛,举办新闻业务研讨会,等等形式。<仙桃日报>重视报社内部业务交流,编辑印行了多辑业务论文探讨集,在此基础上,报社已出版发行了近十本业务、理论作品集;<天门日报>自己印行<天门日报通讯与审读>,摘录一些有指导意义的新闻理论文章,发表采编人员的作品及兄弟县市报人的作品,颇具理论性,促进了交流探讨风气的形成。E．提倡自学。奖励先进编采人员的自学劲头与报社的用人机制相关,如果报社重视业务学习提高,对业务突出者敢于提拔重用,编辑记者就会随着报社的导向指挥棒转动,既鼓励上进;又能留住人才。报社领导要敢于推出名人,甚至比自己名气大的名记者,把她们推向社会,促进她们提高业务能力的信心决心,让她们挑重担、挑大梁,鼓励成名成家。报社要提供自学的条件,建立资料室,尽量订阅如<中国记者>、<新闻战线>、<新闻前哨>这类新闻理论刊物和沿海发达地区的好报、大报,让编辑记者在平时的学习中不断提高。F．加强县市报之间的交流3412020年4月19日

115文档仅供参考全国县市报发展并不平衡,相对来讲江苏、浙江、湖北三省的县市报数量多,发展较好,其中江浙沿海的县市报因其经济基础较好,发展很快,湖北省县市可借鉴其人才培养的经验,学习其办报的方式方法,提高自身水平。<松滋报>社领导参观访问了广东<南海日报>后,震动很大,从人家办报气概、办报质量和管理方式各方面,都获益非浅,同时激发了自身办好报纸的信心、决心。同级报纸交流,容易产生共鸣。湖北省成立了县市报研究会后,每年召开一届研究会年会,要求与会单位提交论文,集中进行交流探讨,效果很好,笔者参加了在淞滋举办的湖北省县市报研究会第十六届年会,年会提交论文视野开阔、观点新颖,质量较高;年会召开期间,各报领导及业务骨干济济一堂,从县市报宏观发展到报纸的具体采编业务,各陈已见,是一种极好的方式,对促进湖北省县市报的发展非常有利,为各报互相借鉴、互相交流提供了很好的机会。G．在实践中成长县市报的编采人员工作、生活所面正确都是最基层的群众,除上述培训成才方式外,深入群众、深入生活。到第一线练兵应当是县市报人成长的最基本出路。毛泽东同志1948年4月2日在<对晋绥日报>编辑人员的谈话中这样说:报纸工作人员为了教育群众,首先要向群众学习……要使不懂变成懂得,就要去做去看,这就是学习。报社的同志应当轮流出动参加一个时期的群众工作,参加一个时期的土地改革工作,这是很必要的。3412020年4月19日

116文档仅供参考这段话不会过时,特别对县市报的记者编辑而言,如果不和群众打成一片,不懂群众的语言,对本地乡土文化没有了解,写出来的文字必定是干巴的、无味的,没有特色的。多位县市报社长强调了报纸的地方语言特色,这维系着县市报的未来。为采编人员提供深入一线、深入生活的机会,提出这样的要求时,能够根据各地不同的情况和条件实行。湖北省县市报有相当部份在长江两岸,近几年长江洪水泛滥,防洪抗洪成了县市报每年夏天的重大新闻主题,记者上堤成为必修的功课。洪灾是坏事,但抗洪报道磨炼了一批县市报的年轻记者。<大冶日报>副总编徐丽荣介绍了她们的经验。一九九八年大洪水,当时报社刚刚从社会公开招聘了一批年青记者。这批队伍能否战斗,是挑战,是机会。报社采取以老带新的办法,徐总新自带队,兵分几路,赴抗洪现场展开报道工作。徐总带领两名新人写出了英雄你在哪里,英雄魂兮归来,英雄在洪水中永生的抗洪英雄宣传系列报道,获得省、市数个奖项。抗洪报道锤炼了队伍,激发了斗志,产出了精品。脚板底下出新闻,对县市报人来讲,实实在在地有这个要求和需要。在一些贫困山区,山高路险,经常不能通车,记者采访作风往往就体现在此时此刻。实践出真知,生活是一个大的课堂,县市报队伍的培养成长的大课堂就在平时的工作生活之中。3412020年4月19日

117文档仅供参考H．建立健全通讯员队伍县市报部份编采人员本身就来自于通讯员队伍,通讯员网络相当于报纸伸向全县市各个角落的神经末梢,对于人手不够、交通工具不多的县市报而言有不可替代的作用。各乡镇的宣传委员一般不成文地成为县市报的通讯员,她们处在各乡镇,了解情况真实迅速。同时应注意农民通讯员的培养,农民有她独特的视角,今天的农民有很多是高中毕业生,语言表示不错,带有泥土气息的作品是县市报办出特色的生活源泉。一些报社在自办发行过程中,不但建起了一支自己的发行队伍,还建立起了一支组织较健全的通讯员队伍,既是通讯员又是发行员,一头是和报社联系紧密,一头是天天和报纸的订户打交道,相当于一个大传播网络中多出了一条传通的渠道,一举两得,堪称创举。通讯员队伍的管理也能够采取多种形式,但发挥通讯员队伍在办报中的作用,却是办好报纸的重要条件之一。I．培训对象及内容的拓展在以往的概念中,业务培训集中在新闻理论知识、新闻写作技巧、报纸编排艺术上,能写能编就能成才。今天,除了新闻业务培训外,另外一种人才--经营人才的培训也将被提上议事日程。3412020年4月19日

118文档仅供参考当前县市报广告部招聘员工的标准普遍是:有公关能力,有社会关系;形象、表示能力较好。这种要求是必要的,可是,应该看到,在市场经济条件下,市场运作的报纸更需要的是对市场敏感、策划能力强、有经营头脑的经营型人才。大城市的报业集团、大的报社当前经营方面的业务人才多毕业于经济、管理、财会专业,有硕士、有博士、有MBA。经营的概念在发生变化,县市报虽然晚一些受到冲击,但经营人才的需求是必然的趋势,否则就无法在市场争夺战中获胜。因此,县市报应有意识地加强经营人才的培训工作,谁反应快,谁就能占得先机。③队伍职业道德建设这是一个变革的年代,记者面临职业道德的挑战。正如著名记者范长江在谈到记者的操守问题时说:我想世界上很少有像新闻记者这样有更多诱惑与压迫的。一个较有能力的记者,在她的旁边,一方面摆着:优越的现实政治地位,社会的虚荣,金钱与物质的享受,温柔美丽的女人,这些力量诱惑她出卖贞操、放弃认识,歪曲真理。另一方面摆着:诽谤、诬蔑、冷眼、贫困、软禁、杀头,这些力量强迫她颠倒是非,出卖灵魂。的确,置身于复杂的大千世界中的新闻工作者,要想保持清白、刚直,不迷失方向,必须选择一个安全的支点,这个支点就是:坚守新闻工作的职业道德。3412020年4月19日

119文档仅供参考A．制度制约:采编与经营分离一是加强职业道德的教育,从思想素质上提高从业者素质;一是从管理机制上采取措施、使广告信息与新闻采编分开。在市场化操作成功的媒体中,采、编分离,经营与采编分离是必走之路。这样非但不影响广告收入,反而因报纸发行量的上升广告越来越多。,县市报因为摊子小、人员少。采编分离较难。当前出现的两种情况一是采编与经营不分,编辑记者有广告任务,广告人员也有记者证,有的甚至把两类部门打通,变成了一切从经营出发。办报倒成为其次,一是山高皇帝远,利用县市报往往独处一隅条件,形象宣传也作新闻稿发,只要于报社效益有利,规则成为摆设。这样,必要导致社会效益的失落。B．端正思路,改变作风县市报从制度上消除有偿新闻的步子迈得较晚,加之上级监管力度很难到位,一定程度出现了散、乱、差的职业道德状态。县市报队伍是一支来自基层的队伍,是从群众中产生的新闻队伍,总的来说具有淳朴、坚韧、能吃苦的特点。相信随着职业道德建设步伐的加快,有偿新闻现象会很快根除。3412020年4月19日

120文档仅供参考涉及职业道德建设的另一个问题是县市报队伍的工作作风。从群众中来,到群众中去,这是县市报人工作应具的作风,但随着报纸在宣传与市场信息方面权威性的增强,有些记者容易产生骄傲自大的心理,容易生出些官僚作风,容易脱离群众、脱离生活编新闻、改新闻,甚至造新闻,手中的笔成了享受特权的工具。这样的结果是假新闻的产生与泛滥。县市报应针对当前社会上重享受、重攀比的不良风气,开展教育活动;应开展深入采访活动,锻炼队伍的纯洁性,如深入老、少、边、穷地区采访,多一些脚底下跑出的新闻,而不是车轮上转出的新闻。各县市报应根据各自的实际情况,按照江泽民总书记关于努力培养一支政治强、业务精、纪律严、作风硬的新闻队伍的重要指示,严格要求,制订措施,从思想建设、组织建设、作风建设、业务建设等方面入手,重视队伍的政治意识,大局意识的教育,重视队伍深入实际、深入基层、深入群众,养成良好的工作作风。4、县市报人才新概念①优化整合,变人才业余化为队伍专业化未来社会的竞争,归根到底还是人才的竞争。对人才的任用,既要注重对内挖潜,又要注重对外引进;既要注重培养提高,又要注重优化组合,新闻队伍的结构才会始终保持动态的优化局面。3412020年4月19日

121文档仅供参考和众多的兄弟县市报社一样,广水日报社办报与经营队伍中半路出家的多,专业类新闻人才少。为改变这一不利局面,报社一是大力促进队伍知识结构的专业化,一是对工作岗位进行专业化组合。具体讲就是围绕选、育、调三字做文章。所谓选就是把住人才的入口头,将专业对口的人才调进报社,为报社选好人才。所谓育就是采取请进来,送出去的办法对现有办报人员开展多形式、多层次、多途径的培训,推动其自身素质和办报水平的提高。所谓调就是采取组建专业部室的形式将有着共同专长和优势的人才组合到一块,做到人尽其才。在对工作岗位的专业化组合上,将现有人员根据其自身特点进行分类整合。在保留原有机构的同时,又先后成立了周末特刊部、文艺副刊部、教育周刊、广告经营部、印刷部等部室,对擅长某一类别采访和经营人才进行集中整合,以最大限度地利用好社会人才资源。这些分类组合的专业部室很快在各自的领域内打开工作局面,取得了令人满意的成绩。②建立少而精的高素质复合型人才队伍竹山报社邵义龙认为:贫困山区县级报社需要建立一支少而精的高素质复合型人才队伍。3412020年4月19日

122文档仅供参考贫困山区县级报社的业务性质,决定了她的采、编、广告队伍必须少而精,最忌庞而杂。一是县报多为四开四版,日报很少,从周一刊到周四刊较多,且发行量多在一万份左右。二是广告资源贫乏,特别是没有大、中型企业或第三产业不发达的县市,广告资源潜力十分有限。三是报业单一,不易形成多业并举的格局。为此,贫困山区县级报社建立一支少而精的高素质复合型人才队伍势在必行。所谓高素质复活型人才,即一人一专多能,既能当记者,又能当编辑;既能组织创收,又能抓报纸发行;既能画版校对,又会新闻策划。同时还要会摄影、懂广告创意等等。有了这样的人才队伍,工作中就能形成竞争局面,就能提高工作效率,就能够削减冗员,就有条件改进经济待遇。反之,如果队伍人员庞杂,良莠不齐,饭少僧多,不但工作效率低下,经济待遇没有保障,而且将严重挫伤业务骨干的积极性。③报人走近农民是报纸走进农家的前提县市报人要树立强烈的为农服务的意识。只有树立为农服务的意识,才能不被都市报和专业报同化,才能真正在总体把握上体现对农业、农村、农民的关注,才能真正在新闻报道构成和版面、专栏、时段的安排上防止过分偏重于城市需要,才能使县市报真正走进农家。建立一支知农爱农为农服务的高素质的采编队伍。经过推行全员合同聘用制、岗位效益工资制、内部职称评聘制等改革措施和专业培训,加强县市报人的素质,使之具有现代农民意识,乐于善于深入到农家采访,能够迅速、真实、准确地宣传好党对农村的方针、政策、反映农民呼声,真正有效地引导农民闯市场,学科学、用科学,走共同致富的道路。3412020年4月19日

123文档仅供参考改进发行工作、服务到户,送报到农家。县市报难以真正走进农家,重要原因之一是发行投递没有到位。县以下邮电分家以后,乡镇邮政所大多只有3至5人,有的偏远小所仅1名正式职工,加上分家以后带来的经济困难,送报入农家难以办到。县市报自办发行人数更少,困难更大。县市报要打开思路,闯出一条自己的发行路子,或者邮发和自发相结合,或者专业队伍发行和业余队伍发行相结合。只要多想办法,服务到户、送报进农家是能够实现的。三、县市报观察与思考(一)县市报观察1、从功能发挥的角度3412020年4月19日

124文档仅供参考新闻报道功能的发挥情况:县市报的同志认为,县市报最大的优势是和群众接近。<人民日报>在农村看的人少,<湖北日报>也很少登当地的消息。群众对县市报,还是感觉少不了,因为这张报纸离她近。据<随州日报>的调查:三级党报放在读者面前,读者首先看<随州日报>;从发行量也能够看出群众的需求,发行量3.6万份,远远超出中央和省级党报在该地的发行量。这种接近性上的优越条件对于县市报功能的发挥的确很重要,县市报都很重视在新闻报道功能的发挥上利用这一点,这从报纸的版面格局上能够看出来,如<仙桃日报>是1.5个版报道市内新闻,半个版报道国内新闻,还有半个版是热点问题。县市报人自豪地说:”看了我们的报纸,就能够不看<人民日报>、<湖北日报>,重大的国际国内新闻我们从不延误,当天的新闻当天见报。”的确,她们搞的一些重大报道,如澳门回归的报道,见报到读者手里时,所有别的报纸还在往本地赶路。<郧县日报>还专门搞了”城区版”,用平民化的视角报道平民关心的政治、经济生活,从高高在上的灌输说教式转为注重研究读者,把指导性和可读性结合起来,不是灌输,而是经过活生生的例子引导读者,1999年创办不久在县城就发行5千多份。舆论导向功能的发挥情况:县市报人认为,物质文明和精神文明的建设都要造舆论,现在不是计划体制时代,上级对下级的领导不再是指标、指令、具体怎样发展,没有明确的模式,在形成区域经济上,自由度大得多,领导工作的方式也就不一样。中国地域辽阔,人口众多,而差别又很大,这么多的省,各个省有不同的地区,各个地区的特色不同,如果只有中央的新闻媒体,政策势必落实不到基层。中央要求按实际情况办事,”实际”3412020年4月19日

125文档仅供参考就是县市一级,县域经济是承上启下的,中国是以县为单位来组织工作、决策的,县市委和政府必须摸清当地的实际情况,来找到一条既符合中央政策,又符合实际情况的路子,因此县市报能够说须臾不可或缺,对推动经济发展和各方面的工作有很大的作用。县市报由于接近性强,时效性也就很强,舆论的引导也常常在省报的前面,而且党报的权威性有助于县市报舆论导向功能的发挥。县市报广泛、细致地传达县市委、县市政府的政策、文件精神,紧紧围绕县市委中心工作,反映典型经验,报道典型事件,化解矛盾,团结、凝聚人心,引导主流意识,净化社会风气,宣扬什么,批判什么,歌颂什么,旗帜鲜明。这样在群众中很有权威性,如开展八七扶贫工作,如部署冬季农业,如批判法论功事件,群众一开始就是拿县市报来学习。调整粮食的价格和数量、涨工资等时,县市报不是红头文件,胜似红头文件,群众都以报纸上的消息作为依据。有的县市报既坚持鲜明的党性原则,又有晚报面向市场的读者意识和服务意识,力求既有党报性质,又有多方面功能。这样的方针取得了很大的成绩,成功地团结了各级干部、各族群众。谈到县市报新闻舆论功能的发挥,<天门日报>李树庭社长说:”县市报有两个不可替代:一是围绕市委市政府的工作进行宣传,任何媒体不能替代;二是团结全市人民,促进两个文明建设,任何媒体不能替代。中央、省报的指导性、影响力,只有县市报才能延伸,如果没有县市报,就会形成一个舆论空挡。因此需要有本地的报纸来推动社会的发展和进步。”<仙桃日报>的同志说:”1998年市委提出‘解放思想,第二次创业’,我们做了大量的报道,还一连发了10篇评论,针对性很强。潜江和天门的人专门来买报。最贵卖到10元钱一张。很多农民复印报纸。<湖北日报>就此发消息说‘洛阳纸贵’。”3412020年4月19日

126文档仅供参考信息服务和其它功能的发挥情况:县市报的同志认为,县市报既有党报的权威性,也有另外一种权威性——服务信息的准确性树立的权威性。县市报传播信息,特别是科技、致富信息,对推动本地经济的发展和各方面的工作有很大的作用。县市报的服务信息最大的优势也在于接近群众的实际情况,推广快,而中央和省报的信息不一定适用当地。谈到这一点,<天门日报>李树庭社长说:”县域经济实际上就是农业经济。而<人民日报>和<湖北日报>的经济报道对我们不一定有直接的作用。例如<人民日报>有一次登了一篇文章<什么赚钱种什么>,可是,到底什么赚钱却没有说。我们发表了<‘什么’是什么>的评论,并结合我们的地理环境,开专栏介绍赚钱的东西。”<仙桃日报>吴晓帆社长说:读者的需要是多方面的、多层次的。在这个方面我们做了很多努力,但也有人有异议。我们认为,是正确,就一定要坚持。即使受一点批评没有关系。领导也是人,也有七情六欲。她关心自己的工作、名字,但除此之外,如果报纸是死死板板的,她也不喜欢,她也希望看到轻松一点的东西。这并不对立。认为领导只喜欢对自己的工作的报道,是县市报人自己的误解。这是个观念问题,是办报人自己要解决的,不能自己把自己束缚起来。当然,那种低级趣味的东西不但领导反对,一般的读者也反对。我们认为,社会新闻的可读性是很严格的一个东西。3412020年4月19日

127文档仅供参考总的说来,县市报的功能是不可替代的,县市报的作用是巨大的。能够看出,县市报功能的发挥20年来变化很大,过去有一段时间里,县市报是阶级斗争的工具,而新时期复刊以来,特别是”信息”概念引进来以后,观念和实践都有了很大的进步。县市报人指出,”因为贴近群众、贴近实际,基层干部和群众是欢迎、要求有县市报的,这是它存在的基础!”由于着眼于县市报具有的功能,因此尽管存在所谓的”县市报危机”,有的县市报人还是主张:”县市报就是赔本也要办下去。有的东西不能单纯谈经济效益,而要考虑社会效益。”不过也有人则认为,县市报功能的发挥应该由市场来检验,县市报要不要的问题,归根到底是看它的功能能不能得到发挥,看在新的条件下生存的能力如何,能生存下去,就要。”还有人从经济学的角度这样解释县市报存在的必要性:政府部门要印发文件,成本很高;群众要了解技术,如果跑出去,花费很大,因此市场的需要是客观存在的。有了县市报,总的社会成本就降低了:县市报是政府传播政策的最有效的手段;是群众了解技术的最有效的手段。不过也有不尽如人意之处,比如:本地的新闻消息的发掘,也有必要再下大工夫,使之更有深度,更加精彩,更加引人入胜。还有人提出县市报两个新闻价值失衡,新闻评论不是从新闻中引发出来的话题,以及会议报道、形式化报道、工作总结报道、舆论监督难等老问题,总之是”新闻性”不强。有县市报记者指出,县市报”传达政策做得好,但对老百姓报道太少”。”社会生活的很多方面,还有许多东西没有反映出来。如股市行情、金融信息等。”3412020年4月19日

128文档仅供参考2、从体制的角度湖北省县市报基本上是20世纪50年代中后期在社会主义建设的高潮中创刊,三年苦日子中停刊;后来在改革开放的新时期又复刊,在几年或十几年中,历经从周一刊、周二刊……以至日报的发展壮大过程。县市报现在比较突出的模式有<随州日报>、<仙桃日报>和<黄石日报·阳新版>。<随州日报>是一份比较典型的成功的县市报,四开八版,发行3.6万份建立了自己独立的采编大楼,广告收入在县市报中名列前茅。<仙桃日报>算是在体制上和别的报纸区别较大的,不但是日报,而且是对开四版的格局,和<人民日报>、<湖北日报>等大报的格局一样,而且广告、发行收入可观。吴晓帆社长说:”仙桃的人开放,现代意识浓,思想前卫,因此对于现代生活、现代科技、现代传媒也格外感兴趣。由于有这样一个大环境,报社的存在、发展才有了肥沃的土壤。我们经济上真正的支撑已经是发行费和广告费两个方面,而不单是象过去那样,只靠发行。我们已经冲出县市报的旧格局,根据读者的兴趣和市场的要求,办成对开大报,它面向读者、面向市场,完全采用世界上最新的、最具可读性的方式。”<黄石日报·阳新版>虽然年轻,许多机制却与众不同:1998年由几个人”集资办报”创刊,县里一直没有拨款,基本上是自负盈亏;人事是”全员招聘,动态管理”3412020年4月19日

129文档仅供参考的纯粹市场化机制,该报除了最初的18个编制外,从一开始就是面向社会公开招聘记者;采编按劳计酬,多劳多得,不问出身,不论资排辈;发行是拥有独立网络的自办发行,发行量(2.6万份)、资金回笼都能够保证。不过从整体上来说,县市报依然是大家都熟悉的旧体制下的党报格局。一谈到县市报的体制,县市报人总有说不完的心里话。县市报人觉得县市报是生存在夹缝中的新闻媒体,在党委和群众之间求平衡,在计划和市场中求生存。这种状况类似于”风箱中的老鼠——两头受气”,有人认为,县市报”开放性不够,流动性不够,不流动就造成惰性。这是个资源配置的问题。”——即体制问题。有人认为”党报不经过行政手段是绝对搞不好的。党报只能交给党。”而现在行政拨款一年不如一年,<随州日报>将在3年内”断奶”,<郧县日报>1年8万元拨款还要包括人员的工资。其它的兄弟报社的日子也好不到哪儿去,基本是”自己找饭吃的喉舌”。在这样的处境中,多少有些两难,说是要走向市场,可手脚捆得死死的,怎样都觉得艰难;不要财政拨款能不能生存,很多人都不敢说”能”。<郧县日报>宋祁社长说:”这是个深层次的问题,日子好过的时候不觉得,一旦不好过了,大家都骂你。”<大冶日报>社长说:”你说我们能够率先改革,不能啊。一天到晚叫‘狼来了’,我也天天照镜子,扪心自问有没有活路。只能说,鱼有鱼路,虾有虾路嘛。”对于政府的支持,县市报人依然有渴望,她们很多人认为这是天经地义的,有人举例说:”3412020年4月19日

130文档仅供参考河南新郑县的县市报经费是300万元/年。”在县市报人看来,政府彻底”断奶”只是迟早的事,可对县市报的行政干预却还是那么多——又要马儿跑,又要马儿不吃草。在新闻报道、业务安排上政府总是干预比较多。”特别是一搞舆论监督,市里就会有人来找你说情,她们的要求也常常违背新闻规律。”县市报人觉得县市报最大的问题是机制问题:一方面面临报业竞争的压力,一方面又实行着大锅饭的旧体制。县市报现在大都依然是”工资靠皇粮,发行靠红头文件,广告靠形象广告,人才引进靠政府安排”的老面孔。县市报人很羡慕晚报、都市报。因为它们”最大的好处就是机制好。”她们希望不要和国有企业一样,当初还算好的时候不改革,一定要垮了、破产了,才让她们改变。希望要”靓女先嫁”、”好的梨子先吃”,要”松松绑”,让正在改革中的县市报步子迈得更大一点。因为她们还想在这个伟大的时代有所作为。值得注意的是:县市报在基层还要和体制外的报纸竞争。无刊号的报纸在很多地方存在,它们的发行方式很灵活,广告的随意性又很大,几乎是不择手段地抢县市报的市场,而”蛋糕”就这么大。如果把这些非法出版物取缔,县市报的发行量和广告收入都会多一些,可是无论是政府还是县市报人似乎都没有好办法。3412020年4月19日

131文档仅供参考3、从报纸发行的角度县市报在当前的发行量大都在2万份左右,多的如<随州日报>发行3.6万份,少的一般也有1万多份。实际上,它们之间的差距要说到底有多大,很难,因为人口和社会情况的差异也不能不考虑。更重要的是,这种按照发行量的多少来评价县市报的做法是不明智的,因为它们的发行手段如出一辙:靠红头文件摊派或强行摊派。自费订户几乎能够忽略不计。按理说,县市报接近性强,权威性强,又有红头文件的支持做后盾,发行不说轻而易举,至少也不会太难。可实际的情形却恰恰让县市报人大伤脑筋,众口一词曰:发行难。发行难,因为农民订户少。有人说:”在农村,订报是增加农民负担的行为,你为她送去精神食粮,可她并不领情。”县市报人为此做了很多的努力,<随州日报>刘永国社长的战略是”三位一体”:质量追求高品位,发行保证低价位,广告实行全方位。对发行工作是很重视的。这种”低价位”的努力可能有些成效,毕竟发行量达到了3.6万份。发行难,因为今天县市报在市场体制和计划体制的夹缝中处境尴尬。县市报人清醒地认识到:”面向市场以后,最基础的问题就是发行。”3412020年4月19日

132文档仅供参考可是实际上似乎计划体制比市场对县市报要更加关心。在旧体制内,红头文件可谓不遗余力地为县市报促销。而市场呢?县市报还没有享受到它的好处,就先遭到了它的虐待。在县市报的周围,无刊号的报纸很多,它们乱发行,乱拉广告,抢县市报的”蛋糕”吃。天门市没有刊号的报纸竟然有21家——如:天门经济报、天门纺织报、天门信息报、天门卫生保健报、广播电视报、天门农技报、楚天报、天师青年报等,当然各有行业主管单位的保护,有的发行量还很可观,如<广播电视报>发行2.3万份,<天门农技报>发行6万份,县市报人对这些”野鸡报”深恶痛绝。如果把这些非法出版物取缔,县市报的日子会好过多了,可县市报人不怨市场,而怨政府,说:”不守法的管不了,守法的管得死。”发行难有很多原因,可有意思的是,”报道百姓生活”、”舆论监督”也是其中的原因。有记者说:”我们长期生活在农村,知道老百姓的要求,但对老百姓报道多了,领导又不高兴,而领导不喜欢,发行就上不去。””我们写了一个乡镇的批评报道,后来打了几百个电话说‘对不起’,就是不行。乡镇干部管着发行呢。舆论监督多了,就有人群起而攻之,你就没有办法,这样党报的功能发挥不出来,而战斗力削弱了,老百姓又不喜欢。这样在群众中就很难发行。”发行难有很多原因,要说”蛋糕”太小却似乎不对,有的县市报人也在想:”香港那么小的地方,那么多的媒体,为什么能够生存呢?””3412020年4月19日

133文档仅供参考世界上很多享有全球声誉的报纸,如<纽约时报>、<泰晤士报>、<金字塔报>、<国际论坛先驱报>等,都是地区性的报纸。””中国的报纸是美国的报纸的2倍,市场占有率却只有美国报纸的1/2。”要说”近水楼台先得月”的优越性,县市报同样有啊。近几年来,县市报人已经做了很多的努力,自办发行,自办发行和邮发相结合,和上级党报联手建立发行网……总之,是殚精竭虑地在摸索扩大发行量和节省成本相结合的路子。这些努力是真诚的,至于成败功过,是另外一回事。有些县市报竟然还想到不再依赖红头文件。然而,事实上又很难做到。<郧县日报>宋祁和她的同志们认为,县市报要不要的问题,是一个生存能力问题;能不能生存下去,要看它的功能能不能得到发挥。由于竞争带来危机感,她们觉悟到”必须用市场的眼光来管理报纸”,这样就把县市报要不要办的问题,功能能不能得到发挥的问题,归结为”实际上是一个经营的问题。”作为试验田,<郧县日报>专门搞了城区版,1999年创办不久在县城就发行5千多份。原来存在的生存危机似乎就有了解决的希望之路。在柳陂镇,镇党委黄书记这样看<郧县日报>发行量猛增的原因:贴近读者,素质提高,可读性提高,权威性增强。县市报人对于发行问题的认识是深刻的,<大冶日报>的同志说:”3412020年4月19日

134文档仅供参考重要的是以什么角度、什么手法、什么立场、什么价值判断去报道,才能使群众接受。谁赢得了民意,谁就赢得了市场;谁赢得了市场,谁就赢得了未来。发行最终是标志,也是个关口,就看能不能闯过去。”这就充分说明,县市报的生存与发展是有空间的。4、从广告经营的角度县市报的发行手段如出一辙地靠红头文件摊派,由于吃财政饭的人数各个地方都差不离,自费订户又能够忽略不计,县市报在发行量上的差距就很小。可是县市报的广告经营的情况却相当悬殊,商场如战场,八仙过海,各显神通,手段如何,从广告收入上倒是能够评说一二。当然做绝正确评价同样是不行的,因为发行量既然不是由市场决定的,也就不免影响广告经营的市场化运作。有的县市报广告部是最”肥”的地方,最能干的人都集中在那儿,年收入达到200—300万元;有的县市报广告部有名无实,收入不到30万元;还有的县市报可能还没有广告部,广告收入就可能更少了。在这一点上,套用中国的一句老说”人与人就是不一样”,能够说”县市报与县市报就是不一样”。能够像<随州日报>、<仙桃日报>一样宣称报社”真正的支撑已经是发行费和广告费”的县市报也还有一些。但总数并不多。我们常常说现代报纸的办报是”三驾马车”(社长、总编辑和总经理),从这一点也能够看出县市报发展的关键还在于县市报经营理念乃至整个办报理念。3412020年4月19日

135文档仅供参考使县市报的广告人头疼的东西,一是本地”野鸡报”的竞争,二是行政上的干预,三是外报的”入侵”。当县市报还不太明白市场的好处的时候,就先体验到了它的可怕。在县市报周围有很多无刊号的报纸在乱发行,乱拉广告。虽然它们的存在名不正言不顺,可是它们的发行方式很灵活,广告的随意性又很大,而且上面的乱七八糟的内容竟然也有一些读者买账。商家原来就不多,蛋糕就这么大,”野鸡报”却跑过来叼走了一大块,县市报人要说有多恼火就有多恼火。她们天天在想,如果把这些非法出版物取缔,该有多好。可这些非法出版物往往各有来头,县市报人只能看在眼里,怨在心里。她们不怨市场,而怨管理,因为在她们看来,”不守法的管不了,守法的管得死。”行政上的干预对于县市报的广告经营来说不是直接的,这种行政上的干预既有来自政府的,也有来自报社内部的。主要是安排一些干不了广告的人到广告部坐享其成。有的县市报的广告部负责人告诉我们,如果没有行政上的干预的话,广告部的机制就能够真正做到全部市场化运作,她能够使广告年收入马上突破300万元(1999年10月采访她时她预计全年是250万元),因为有一些安排到广告部的人,并不能适应广告经营的需要,但却不能让她们走人,因为她们往往是些关系户。这就充分暴露出当前县市报人员机制问题,如何真正扩大报社自主权,切实做到进得来,出得去。3412020年4月19日

136文档仅供参考至于外报抢滩原来已经有限的市场,能够拉走县市报多少广告客户,在当前不是一个紧迫问题,因为她报”入侵”的实际情况还是刚刚开始。可是在县市报人看来,这是一个迟早的事情,因此她们非常重视。县市报人的忧心忡忡也并非杞人忧天。笔者也听到省城都市报同志说过,她们意欲横扫荆楚大地,如果说法确实的话,这个问题的现实化也就指日可待。县市报的广告,撇开数量上的区别,还有一个性质上的区别:形象广告和产品广告。现在县市报的广告,大都还是前者,而不是后者。这即是说,县市报的广告,其广告客户大都并非商家和企业家,而其广告对象也很难说是消费者。竞争带来的危机感中,有的县市报人已经能够把县市报要不要的问题,最终推理到”必须用市场的眼光来管理报纸”,归结为”实际上是一个经营的问题。”这个经营问题也就不止是发行,更重要的,是广告经营。而且,在郧县,宋祁和我说过这样的话:”报纸一开始就是市场的产物,是商品,它必须花钱来买。因此必须经常收集读者的反映,更直接地服务老百姓。”这种认识就把问题更加深化了。5、从舆论监督的角度3412020年4月19日

137文档仅供参考舆论监督是新闻功能的一部分,之因此单列出来,是因为我们和县市报人讨论这个问题比较多,一说起这个问题大家就感慨万千。对于县市报来说,舆论监督的难点和当今中国新闻学界的普遍认识一致:理论上没有问题,却有着种种实际的困难,理论与实际常常脱节。县市报人普遍认为:”要搞点舆论监督。党报代表党的利益,为群众排忧解难。不搞舆论监督,如何为群众排忧解难?””政策在贯彻过程中,难免会有这样那样的问题,如果没有这个阵地,群众要反映民意就没有说话的地方。””舆论监督有难度,但指导思想很明确:党报的战斗性体现在舆论监督上,一定要旗帜鲜明地搞好舆论监督。””舆论监督不是单纯地批评,而是为了解决问题,从积极的方面进行舆论引导。因此要加强反馈。””县市报就是赔本也要办下去,这是党报性质决定的。为什么这样?……从受众来说,需要报纸来交流思想、情况,替她们说说话。””按新闻规律(办事),就必须搞舆论监督。”县市报也为舆论监督做了很多的贡献,她们大都在报纸上开辟了舆论监督的专栏甚至专版,制订了一整套符合当前情况的舆论监督的工作制度,并做了很多实实在在的事情。舆论监督的形式,有消息、通讯、读者来信,记者来信,评论,律师信箱,甚至”内参”等。内容则涉及社会生活的很多方面,如:报道吃喝风,引起社会关注;3412020年4月19日

138文档仅供参考报道学校乱收费,主管物价的市长在报上签字,市领导表示下不为例;报道某居民小区垃圾如山,问题不久解决,上下皆大欢喜;报道某个血防办的税没交,发了一个批评报道,她们就补交了;报道地霸横行,震动社会,市委马上召开大会,开展反地霸的活动;报道意外事故如”学生食物中毒事件”、”朝天椒事件”等;报道商业服务领域中,市场经济过程中的对比性探讨,如国营、个体服务对比;报道基层干部因工作上的需要和农民利益发生冲突,经过报纸进行沟通,一是维护农民的利益,二是使政府工作更加细致;报道法庭中的事情,如宾馆的毁约案,承包人不履行,发生和法院的冲突,对法院、公安扯皮的事情,派记者参与,没有登报,但客观上起了些作用;……应该说县市报为舆论监督还是做了一些事情的,可是一说起舆论监督,大家还是摇头,说:难!难!难!她们历数舆论监督的难处:3412020年4月19日

139文档仅供参考”我们报道一个假冒伪劣产品,其中说检查人员去的时候,售货员‘慌慌张张’把产品藏到柜台下,她(她)来闹事,说根本就没有‘慌慌张张’,而是‘从从容容’。””说好话都可能引起官司:有一次报道说企业‘起死回生’,她找上门来了,问:‘我们的企业什么时候死过?’””我们写了一个乡镇的批评报道,后来打了几百个电话说‘对不起’。还是不行。””舆论监督多了,就有人群起而攻之,你就没有办法。””地方小了,政府的干预就不是干预,而是直接左右你了”。”一个被开除党籍的原村支书,竟然被选举为村委会主任,又代理为支书。我们揭露了,可什么效果都没有。因为她在市里有关系。””不是读者要什么就登什么,首先要考虑领导能不能接受,然后才考虑读者能不能接受。有时即使是好稿,也不一定帮忙,一出来,领导就不高兴。””舆论监督难,一是客观上,采访难——对象的阻难;二是主观上,编版难——稿件处理难;三是结果,反馈难——3412020年4月19日

140文档仅供参考见反映快,见效果难。如,批评一个电管站站长,结果她反而评了个模范。领导的态度常常是息事宁人,叫你不要添乱。记者常常是被动的,无能为力的,无奈的。为老百姓说话是难上难。””大报打中老虎,省报打小老虎,县市报连一个小老鼠都不敢打。你一报道,她们一溜烟就来了,领导、关系户也来了。其中有种种利益驱动。””报纸不是作为一张报纸,而是一个行政附属的机构。谁都不愿报纸监督自已。””镇局级以上的就不能报(道),只有等法院判了后能够报(道),组织处理了的能够报(道)。我们没有进行报道的主动权。”县市报普遍希望早早为舆论监督立法。有的报社已经开始意识到应当经过法律手段规范舆论监督,应付可能发生的问题。<仙桃日报>吴晓帆社长说:”我们准备聘请法律顾问,把这个舆论监督的机制弄规范。”小结:既定体制下的湖北省县市报在功能发挥、报纸发行、广告经营和舆论监督等方面所做的努力是非常令人钦佩的。可是县市报人应该进一步认识到:3412020年4月19日

141文档仅供参考县市报的各种工作不是孤立的,县市报功能的发挥、报纸的发行、广告的经营和舆论监督等工作之间有着息息相关的联系,如何看待并把握这种联系,是我们认识县市报的现状,展望县市报的明天的必要前提。综合起来看,它们之间存在很多错综复杂的关联性:例如:县市报在传达政策方面做得好,可报道老百姓就少了;但对老百姓报道多了,领导又不高兴;而领导不喜欢,发行就上不去;这样看来,发行之因此上不去,就和报道老百姓太多有关;但,难道县市报的发行是不在乎老百姓的吗?;的确,县市报的发行几乎纯粹靠的是行政手段——党委的红头文件和强制措施……例如:发行之因此上不去,是因为老百姓对我们的报纸不买账;老百姓对县市报不买账,是因为不喜欢县市报;不喜欢的原因,是觉得我们的报纸不是她们的报纸;之因此这样,主要是因为舆论监督太少,而且我们对政策的报道方式她们不欢迎;而搞舆论监督太危险,一不小心就会闯红灯,改变报道方式也不能够为领导接受;领导不高兴,发行计划就会泡汤。例如:”野鸡报”使县市报发行量和广告收入减少,原因之一是”蛋糕太小”;可武汉市的都市报一说要进军鄂西、鄂东、鄂北,为什么县市报就害怕呢;看来报纸市场的蛋糕还是很大的。为什么县市报不能向都市报学习?3412020年4月19日

142文档仅供参考例如:舆论监督不能搞多了,搞多了会遇到许多阻力;可不搞舆论监督,党报的性质就不能体现,功能就发挥不出来;而战斗力削弱了,老百姓又不喜欢;于是发行就成了问题;于是广告也成了问题——企业家不会把钱投入到那些无法带来收益的媒体上;于是报纸的经营就成了问题;最后,县市报的生存危机出现了……例如:发行量猛增;因为读者喜欢,领导支持;读者喜欢是因为贴近读者,权威性增强;能贴近因为可读性提高,权威性增强因为服务性强;领导支持因为对政策的宣传满意;领导对政策的宣传满意因为宣传有效;有效是因为老百姓买账;老百姓买账是因为贴近她们的思想和生活;于是发行量猛增了;于是广告收入也增加了。以上都是县市报人在实际工作中经验过的县市报功能发挥、报纸发行、广告经营和舆论监督等方面之间错综复杂的关联性,其中每一个链条上都还能够加进别的解释别的原因,例如具体的采编、财政、人品素质和经营上的问题,可是在这些链条上出现的解释和原因之中,有一些是肯定会出现,而且出现的频率比较高也比较容易令人敏感的,例如机制、领导、老百姓、生存危机等。这些词语和功能发挥、报纸发行、广告经营和舆论监督等词语频频发生关系,也就表明了问题的根本在哪里。据此而作进一步的考察,笔者认为,我们能够从中得到这样一些启示:一是县市报危机其实是报纸的体制问题,机制问题。3412020年4月19日

143文档仅供参考二是县市报危机说明客观形势在迫使县市报就定位问题表态:县市报到底要办成什么样的报纸?三是县市报无论怎样定位,无论选择什么样的体制,最终要面正确是:传和受的矛盾。(二)县市报分析县市报的功能发挥、报纸发行、广告经营、队伍建设和体制等在实践中常常纠缠在一起。而这些错综复杂的关联性,又总是和”群众”这个词联系在一起。我很感动的是,在调查研究的过程中,没有发现任何一家县市报的任何一个老总或者是记者骂老百姓不买县市报的账,尽管报纸的发行如此艰难,有时舆论监督搞到老百姓头上也会有人来闹事,但县市报人更多地经常在反思的,是怎样使群众满意,使她们愿意主动掏钱出来买一张县市报。那么,结合县市报的功能发挥、报纸发行、广告经营、体制改革等方面,从”舆情反映中的县市报”的角度应怎么看呢?1、县市报的功能发挥的分析3412020年4月19日

144文档仅供参考总的说来,县市报的功能是不可替代的,县市报的作用是巨大的。应该肯定县市报的工作的基本面,不能因为县市报的发行靠的是红头文件,订户大都是被摊派的吃财政饭的人,就说县市报的功能完全没有发挥,对于社会的进步没有贡献。全盘否定县市报人的工作,是不符合实际情况的。县市报在社会上还是有很大的影响,县市报的新闻报道、舆论引导、信息服务和舆论监督都在当地起着举足轻重的作用,尽管它们的宣传更多直接面向吃财政饭的人,但毕竟长期以来,吃财政饭这部分人是社会中最重要的一部分人。县市报面向她们的工作做好了,就是一个很大的贡献。具体讲,县市报在下列方面有很大的成绩:A．从新闻报道功能的发挥情况来看:权威性强:县市报紧紧围绕县市委和政府的中心工作,服务经济建设,反映典型经验。这既是政府的中心工作,也是老百姓最根本的需要。在这一个结合点上,县市报做得很好,成绩很大,由此而确立了县市报在当地的权威性地位。信息最大:县市报很重视新闻报道,力图囊括天下大事,总揽本地新闻。使读者”一报在手,另无她求”是县市报的追求。这从报纸的版面格局上能够看出来,市内新闻,国内新闻,国际新闻,热点问题,体育新闻,文教卫新闻,还有新闻之外的副刊文艺作品,世界博览,文娱天地等等。时效性强:重大的国际国内新闻不延误,当天的新闻当天见报。3412020年4月19日

145文档仅供参考趣味性:娱乐新闻报道在县市报的篇幅很大,这也是县市报在提高报纸的趣味性方面的重要方法。接近性:不但是报道读者周围的新闻,而且开始在报道方式上理解接近性。用平民化的视角报道平民关心的政治、经济生活,从高高在上的灌输说教式转为注重研究读者,把指导性和可读性结合起来,不是灌输,而是经过活生生的例子引导读者。可读性:认识到读者的需要是多方面的、多层次的,开始从严格的社会新闻的角度来理解可读性。甚至认识到”领导也是人,也有七情六欲。如果报纸是死死板板的,她也不喜欢,她也希望看到轻松一点的东西。”B．从舆论导向功能的发挥来看:权威性强:紧紧围绕县市委、县市政府中心工作宣传政策、活动,反映典型经验,对推动当地物质文明和精神文明的建设,解释和落实政策,都有巨大的作用。时效性强:因为接近性强,舆论的引导工作有时甚至走在省报的前面。3412020年4月19日

146文档仅供参考方向正确:紧紧围绕县市委、县市政府中心工作宣传政策,化解实际工作中的矛盾,团结、凝聚人心,引导主流意识,净化社会风气,促进两个精神文明建设,宣扬什么,批判什么,歌颂什么,旗帜鲜明。推广典型的工作做得很好:在这一方面,县市报普遍成绩很大,如<黄石日报·阳新版>在1998年的抗洪报道中推出来的典型,8个人中有7个被政府命名为”革命烈士”。C．从反映民意功能的发挥来看:形式多样性:有读者来信,记者来信,社会热点分析,生活服务专栏,舆论监督专栏,专题报道,内参……副刊其实也是反映民意的好地方,许多的百姓情怀就是在副刊上用曲折的笔法反映出来的。不平衡性:有的县市报在反映民意上做得很好,如<仙桃日报>在舆论监督的问题上,指导思想很明确:态度旗帜鲜明;量很大,每一期都有舆论监督的文章;目的正确,不单纯地批评,而是为了解决问题;建设性的方法,从积极的方面进行舆论引导;重视反馈,懂新闻规律;制度性强,给记者下达了批评报道的任务;有法制意识,不怕打官司,准备聘请法律顾问,把舆论监督的机制规范化。可是还有很多的县市报在舆论监督的问题上前怕狼,后怕虎,认识模糊,勇气欠佳,党性不强。3412020年4月19日

147文档仅供参考有中国特色:经过实际工作来解决问题,主动介入,善于调解,反映群众呼声,化解社会矛盾,不求扩大影响,但求百姓平安。这种方式极具中国特色,在实际工作中起了很大的作用,产生了良好的社会效益。一般是引而不发,采访后没有发稿,而是督促领导解决问题。另外一种方式是采访时做很多工作,甚至做好了打官司的准备,但被监督者改正过错了,就做正面报道。D．从信息服务其它功能的发挥来看:权威性强:服务信息的准确性树立的权威性。科技、致富信息对推动经济发展和各方面的工作有很大的作用。接近性强:服务信息最大的优势也在于接近群众的实际情况,推广快,反馈迅速,而中央和省报的信息不一定适宜于当地。多维性:从多方面、多层次满足读者和商家(厂家)的需要(包括广告)。其它:培养通讯员,培养文艺爱好者(副刊)等。小结:3412020年4月19日

148文档仅供参考上述四个方面也还存在这样的问题和倾向:基本上是引导得多,反映得少;老百姓的生活实况和心声在版面上体现得还不是很明显、很突出。再一个就是县市报与县市报之间情况相差比较大。更深一步的看,凡是功能发挥得好的,必然是报社领导党性强,决心大,方法好,思维清晰,制度规范,真抓实干,而且还必然有县市报主要领导的坚强支持作为背景。正如县市报人自己说的”重要的是以什么角度、什么手法、什么立场、什么价值判断去报道,才能使群众接受。谁赢得了民意,谁就赢得了市场;谁赢得了市场,谁就赢得了未来。”从这个角度看,那么县市报的功能的发挥应该还能够有很大的发展空间,在这个实践中,功能的发挥同群众心声的表示,有可能得到很好的契合。2、县市报的报纸发行的分析县市报的发行,从根本上说来,是一个受众的地位确立问题,即是说报纸能在多大程度上满足读者的需要。报纸能走向农村,走向农民,发行空间就大,相反,就没有空间。因此,正确理解新闻传播,认识受众的地位,是一个重要的问题。我们应该怎样理解新闻传播呢?这里有一个新闻传播示意图:[1]这个图所揭示的传者、媒介和受众三者之间有一个相生相克的关系。这个关系是客观存在的,因此一张报纸,本不应当忽视读者、担心读者太少;读者也本不应当不看报纸,不但因为她们客观上需要新闻,而且因为她们的心声也要经过报纸来反映。问题在哪里呢?笔者以为,我们的县市报的新闻传播流程中,对一些关键性的环节缺乏深入的认识,从而导致了不”3412020年4月19日

149文档仅供参考承认它具有连植物也具有的那种为我们所承认的东西,即承认它具有自己的内在规律,”使县市报具有的那种”不能而且也不应该由于专横暴戾而丧失掉”的内在规律几乎徒有新闻循环的形式。传者不是优胜劣汰产生的,受众是被强迫订报的,反馈的声音又常常无法被接受——舆论监督的力量能够大大加强吗?老百姓的生存境况能够有足量的反映吗?笔者认为所有这些环节的被干预,关键是无视了新闻规律的客观存在,而且还因为这些经过对新闻的干预而暴露出来的种种机制上的矛盾。无视了受众的地位,不是真正在为群众办报,办给群众看,发行自然就上不去。县市报的发行和其它的工作联系在一起,实际上,使我们看到那些发行量猛增的县市报,还是县市报的新闻报道和报纸经营做得好,地方政府的基本工作(物质文明和精神文明建设)做得好;而且,它们真正从群众出发,为群众着想。这使我们认识到,只有赢得了读者,才会有发行的空间。3、县市报的广告经营的分析县市报的广告收入相当悬殊,有的年收入达到200——300万元,有的为70、80、—3412020年4月19日

150文档仅供参考100多万元,有的则年收入不到30万元,还有的县市报还有没的独立的广告部,广告收入很可能不足挂齿。这种情况反映了县市报的领导者和经营队伍的素质和能力的差别,也能够看出县市报的广告经营工作的观念和实践程度,看出县市报的整体经营理念乃至整个办报理念的层次。可是县市报人自己反映,不论广告收入是200—300万元/年,还是70、80或不到30万元/年,都有一个共同的特点:大部分县市报的广告收入主要来自形象广告,而不是产品广告。形象广告是指不直接推销产品,而以提高广告客户的知名度和树立良好的社会形象为主要目标的广告。例如,<天门日报>利用建国50周年的国庆节精心制作了一批形象广告,为各个部门树立良好的公众形象,收入可观。产品广告是”为推销产品而介绍产品性能、特点、用途和使用方法的广告。”大家常见的中央电视台在节目间插播的广告例如”海尔,真诚到永远”,”娃哈哈纯净水,爱你等于爱自己”,”拥有春兰空调,春天将永远陪伴你”,”好空调,格力造”等都是产品广告。3412020年4月19日

151文档仅供参考当然不是说哪一种广告就一定比另外一种广告好。可是在我们身处的这个时代,形象广告和产品广告在报纸广告中的比例,从某种意义上的确能够看出报纸在多大程度上适应市场经济的发展,在多大程度上走进了千家万户。企业家是非常精明的,她们不会把自己的钱投入到那些无法带来收益的广告上,能不能带来收益则主要取决于广告的载体能不能走进千家万户、在群众中有没有信任度和刺激性。县市报的情况表明,县市报的广告客户大都并非商家和企业家,而其广告对象也很难说是”消费者”。在大冶日报社,我们提出过”为什么产品广告(的数量)上不去”的问题。县市报人是这样解释的:”公司最低一级办事处是地级。她们常常认为宣传到地级媒介就差不多了,而不太愿意找县市报。至于消费者方面的原因,则是农村消费现在还没有到讲品牌的时候,最廉价的东西最容易卖出去。”可是,问题可能没有如此简单。3412020年4月19日

152文档仅供参考笔者认为,当前,县市报的形象广告和产品广告两者的广告客户、广告对象以及广告目的并不太一样。形象广告的广告客户主要是社会政治生活中的主导者,广告对象主要是在政治上受制于广告客户的人或实体,广告目的主要是使广告对象服从这种来自广告客户的控制或者说是使广告客户在政治上获取超过支出的收益。而产品广告的广告客户主要是社会经济生活中的主导者,广告对象主要是消费者,广告目的主要是使消费者消费该产品。当然也有形象广告和产品广告合二而一的情况,这时候,广告客户、广告对象和广告目的也就是二者的分别的叠加。这时候的广告客户则往往是政治、经济融为一体的垄断性的组织或集团。那么,形象广告和产品广告的数量在一定的媒介上的比例,应该说就在某种意义上折射出了该媒介在多大程度上属于什么人,属于什么性质。而媒介工作的功能发挥、报纸发行等方面正是从这个意义上和广告经营互相映射着。4、县市报的体制改革的分析一些县市报人的在反思中认为,县市报创办之初就不是按市场经济的规律办起来的报纸模式,因此在今天必须改革县市报模式。当然,我们应该看到,媒体体制上问题是有的,比如,行政干预:县市报本身处在县市委、县市政府的直接垂直管理下,这种管理的好处是能够集中力量搞宣传,问题则是不适当的干预常常容易忽视县市报作为新闻媒介而存在的客观规律性。管理者的素质对县市报的生存环境有直接的影响。这种行政力量对于县市报的支配和改造就慢慢地使县市报不是作为一张报纸,而只是作为一种行政工具而存在。可是,当县市报成为单纯的行政工具的时候,它就丧失了那种更加符合自身的客观规律的功能,在实际上即是丧失了最大效益地配合行政工作的能力。最后的结果也就与其初衷背道而驰。3412020年4月19日

153文档仅供参考资源配置机制:县市报运转过程中的资源配置机制僵化,对人事、采编、发行、广告等方方面面都有比较大的影响。所谓资源配置机制,原来是经济学中的概念,指的是使社会资源按照一定的方式满足社会需要的系统化功能。它的内容主要是需要和需要的满足,包括谁需要、需要什么、如何满足三个方面。我们所说的计划经济和市场经济,在一定意义上就是资源配置机制的不同,前者是政府以高度管制的方式按照严格的计划进行资源配置,后者是经过市场机制实现资源对需要的满足。那么我在这里说的县市报运转过程中的资源配置机制僵化,基本上就是指在新的宏观形势下,政府对于县市报在运转过程中所需要的各种资源依然以高度管制的方式按照政府的计划进行配置。而这种配置的方式不是最优化的机制,已经不能对人事、采编、发行、广告等方方面面需要的资源进行高效率的配置。僵化的人事机制:不是优胜劣汰,竞争上岗,而是由行政调配社长、总编辑和其它新闻工作者。人才的引进需要”指标”,”指标”又控制在行政力量的手中,造成了人才流动很困难,进来出去都受制于行政力量的尴尬情况。行政调配又常常不把新闻看成一门学问、一个行业,把新闻从业人员看成专业人才,而以为语文老师、机关秘书都能够搞新闻工作。这样产生的编辑记者,加之有种种明明暗暗的限制,最终使她们丧失了新闻敏感和新闻表示的能力,丧失了毛泽东同志一贯提倡的”尖锐泼辣”、”新鲜活泼”的文风,丧失了对社会的批判能力,而显出一副稳健、公允、调和的中庸之态。僵化的分配机制:很多县市报依然实行”大锅饭”3412020年4月19日

154文档仅供参考的分配机制。有的县市报有一些改革,例如按照发稿量来决定奖惩,可是离细化的规范还有很远距离。何况一些由行政调配进来的人即使干得不好,又能把她们怎么样呢?还不是得养起来。这种情况,即使在广告部也一样(前面已有例证)。这种机制最大限度地限制着人的积极性,激发着人的惰性。使资源的流向缺乏效率。僵化的发行方式:简单的”红头文件”的发行方式和手段与”市场”二字格格不入。缺乏法制规范:县市报进行”舆论监督”的举步维艰和”野鸡报”抢滩发行和广告市场的肆无忌惮,是一种讽刺意味极浓的对比,最明白不过地反映了县市报的工作没有法制的规范与保障。但折射出来的实际上是人民群众的权利缺乏法制的有力保障,而特权者的权力却缺乏法制的有力制约。报业经营:这是指把报纸整个作为一种经营事业。广告经营只是其中的一方面。认为县市报作为一种行政工具,谈报业经营和市场化运作有一点奢侈。县市报人中还没有普及”三驾马车”的观念。实际上,20年来,中国报业最大的变化之一,就是报业经营上的变化,即生存方式上的变化。在计划经济时期,报社是文化事业单位,除了卖报的收入以外,经费开支主要是国家财政和地方政府的拨款。可是改革开放事业一开始的1978年,人民日报社等首都新闻单位就自觉地提出了”事业单位,企为化管理”的经营方针,此后中国很多报纸逐步与政府财政”断奶”3412020年4月19日

155文档仅供参考,最终走上了自收自支、照章纳锐、自负盈亏、自我发展的企业化经营之路。进入90年代以后,以广州日报报业集团的成立为标志,中国报业经营进入了一个新时期。此后,在中国雨后春笋般诞生了一系列报业集团。而1999年3月25日,中国第一支媒体股——”电广实业”在深圳交易所上市,湖南”电广实业”经过发行股票募集到资金4个多亿;成都商报则在1999年7月间接控股上市公司”四川电器”。这标志着中国的大众传播媒介开始与资本市场接轨。资本运营的思想开始了在中国新闻界的实践。总的说来,新闻观念的陈旧,配置效率的低下,报业经济的拮据……种种原因综合在一起,最终造成了县市报功能上的虚弱和技术上的落后,造成了县市报固有的新闻客观规律对种种压制和蔑视的惩罚。县市报的危机已经从县市报工作的各个方面全面暴露出来了。四、县市报在迎接挑战时的多角度探索(一)对县市报现状与出路的思考1、县市报是县市委的机关报,它是处在最基层的一级党报。县市报在中国报业中有着举足轻重的作用。据国家新闻出版署统计资料表明,当前中国报纸达到2200多家,其中县市报就有560多家,有全国统一刊号的180家,日报近百家。3412020年4月19日

156文档仅供参考新中国成立50年来,中国县市报的发展经历了两上高潮。第一个高潮出现于50年代中后期,但由于缺乏坚实的经济基础,到了三年困难时期县市报便全部停刊。第二个高潮出现于党的十一届三中全会之后,1979年中共中央宣传部决定在有条件的地方恢复一批县报,为推进农村的历史性改革服务,并于1980年召开了全国县报工作座谈会,浙江、江苏、湖北、山东等省的一些县市报相继复刊。1985年,由江苏铜山报社\湖北襄阳日报社共同发起,召开了县市报首次业务研讨会,并成立了联络组,形成了一年一次的例会。1988年成立中国县市报研究会筹委会,并于1991年正式成立了中国县市报研究会。1992年,全国县市报有230来家,1993年增至300余家,1994年增加到460余家,到当前为至,已发展到560多家。如浙江省1980年仅有3家,到1999年12月,已增加到58家,其中18家已办成日报:又如湖北省50多家,江苏省几乎达到县县市市均有报;不但经济发达地区,西部地区如贵州、甘肃、宁夏、青海、新疆等省、自治区,也出现了县市报。报业的这种繁荣反映了社会经济基础对上层建筑提出的要求,符合社会发展的大趋势。(据洪佳士<县市报的繁荣与发展>,<中国记者>第二期)3412020年4月19日

157文档仅供参考从中国当前情况看,县市报以地域新闻作为自己的脊梁,能够起到上级新闻单位起不到的作用,对本地群众有一种天然的亲和力,有不少新闻,上级新闻单位因不能及时派记者而有可能会漏了过去,县市记者却可凭天时地利首先抢到手。县市报既不同于专业报、行业报,也不同于中央和省级党报,在办报中注意研究当地的地理因素、经济因素、文化因素、研究当地党委的中心工作,研究读者的需求,写出实实在在的人,登实实在在的事,动实实在在的情,发实实在在的言。许多县市报的老总们已认识到,县市报必须立足本地,面向农村、面向基层、面向初中及其以下文化程度的普通群众,起到上级党报起不到的作用,才会有生命力。这正如在同一个池塘里养鱼,不同的水层,有不同的鱼群,只要我们找准了自己的”水层”,那么,既能够避免与上级党报争夺发行范围,又能够促进县市级党报的健康发展。众多的县市报一般都经历了几次停刊又复刊的震荡。特别是现有的县市级党报又大都是在改革开放的年代中复刊创办的,与地级、省级乃至中央级党报相比,就显得特别年轻,仿佛正在茁壮成长的少年。但”后生”可畏,年轻的县市报蕴藏着无穷的生机与活力,与其它新闻媒体相比,有许多发展优势。3412020年4月19日

158文档仅供参考一是区域优势。县市报多为四开四版,发行范围主要是本县市,读者对象多为基层干部群众,在整个新闻媒介中,它处在最基层。与大报相比,在新闻时效和信息容量方面明显处于劣势,与广播电视相比,它没有广播传递信息快,更没有电视直观、形象。与中央、省级新闻单位相比,党和政府的重大方针政策的出台,不需要它报道;但它也有自己的优势,县市报是四级党报中最基层一级党报,它处于党和政府各项方针政策与实际工作的结合部,与实际工作的联系十分紧密,更容易接近实际,接近群众,它的区位职能明显,服务对象集中,在宣传党的方针政策、传播知识、提供服务方面具有很强的针对性,具有区域性。县市委要宣传、贯彻自己的工作意图,必须有自己的舆论工具,这也是县市报义不容辞的责任。中央、省级党报接近上层,”天线”易通;县市报接近基层,”地线”较灵,各占其便。各优一头。来自上面的方针、政策、措施、部署,都要在下面贯彻落实并接受检验。群众的反映,行动情况,县市报”近水楼台先得月”,比较容易把握群众的思想,从而提高宣传报道的针对性和准确性。二是政策优势。大多数县市报虽然复创刊迟,起步晚,但当地党委和政府都采取了扶持政策。上级宣传部门和新闻出版部门在行业管理和引导上,对县市报倾注了大量的关心和爱护,从政策导向和行业管理入手,鼓励办活办好县市报。中央、省、地同时不断为县市报的发展提供了有益的经验和良好的业务指导。地方党委和政府除在资金上力所能及地扶持外,在县市报的办报、管理、创收和发行上实行重点倾斜,为县市报的发展提供了良好的政策优势。三是读者优势。县市报植根于基层的土壤,处在新闻事件发生的源头。县市报所刊登的新闻,大都是身边人和身边事,对其读者来说,显得可近、可亲、可读。加之县市报在弘扬主旋律的前提下,唱的地方戏具有浓厚的乡土气息、地方风味、通俗易懂,雅俗共赏,在基层拥有相当数量的读者群,为县市报奠定了良好的群众基础。3412020年4月19日

159文档仅供参考四是队伍优势。大多数县市报开办的时间不长,人员一般比较精干,没有过多的冗员包袱。而这批队伍大都是不拘一格,从基层各行各选拔出来的”乡土记者”、”乡土编辑”,这批队伍尽管没有大报的编辑、记者那样学识渊博,经验丰富,但具有吃苦耐劳的精神和博采众长的学风,有相当一部分是兼收并蓄的”杂家”和新闻的”快刀手”,她们能少为条条框框所束缚,勇于创新,兢兢业业地在基层新闻战线耕耘,为办好县市报造就了一支特别能打硬仗、恶仗,敢于胜利的队伍。同时,县市报还拥有一批生长在田间地头、战斗在工厂车间的基层通讯员队伍。她们能立足新闻现场,敏锐地发现新闻事实,不断地向县市报传送大量的鲜活新闻,为县市报提供了取之不尽、用之不竭的新闻源泉。辩证地看待县市报,面对新世纪的到来,县市报也面临着诸多挑战,特别是面对众多媒体竞争日趋激烈,县市报存在着如下劣势。3412020年4月19日

160文档仅供参考一是在众多媒体中竞争乏力。勿庸讳言,在当今的新闻媒体中,手段最先进的是电视,电视是画面、声像和文字集于一体的艺术,融进高科技的成份后,在新闻传媒中竞争力最强。广播在受到电视冲击后竞争力逐步减弱。中国广播电视的人口覆盖率达到86%,远远超过了报纸的普及率。互联网是近几年出现的具有广阔前景和巨大竞争潜力的新兴新闻传播载体,它的出现和发展,无疑对电视、广播和报刊增加了一个强有力的竞争伙伴。到1999年,中国网络用户达到600万户,上网计算机达240万台。人们能够不再经过报纸获取信息,看到新闻,而是经过计算机采集、分析、处理信息、接受服务。互联网迅速、广泛、带有交互性的传播特征是别的媒体无法具备的。即使在报纸中,从中央到地方四级办报,加上其它行业报、晚报、晨报、都市报的兴起,报刊内部的竞争也日趋白热化。县市报作为报纸家族中的”小兄弟”,受地域、环境、”阅历”等诸多因素的制约,在竞争方面与其它新闻媒体,特别是大报、晚报、晨报、都市报、行业报的竞争中相对处于劣势。二是财力有限基础薄弱。县市报一般在创办初期都是由政府少量出资而”上马”的,由于在资金投入上存在着先天不足,因此发展缓慢;受地域、空间及传播内容、方式和手段等因素的影响,县市报的广告收入与其它报刊或电视等媒体相比,少得可怜。另外,近年来县市报将逐步减少直至取消财政拨款,完全”断奶”,走向市场。这些都给县市报的生存与发展带来严重的后劲不足。三是发行空间小广告源匮乏。报纸的发行数量是衡量一家报社办报水平的和办报实力的标志之一。县市报一般都是经过地方党组织开会部署,宣传部门督办,报社与发行部门催订等途径发行,绝大部分报纸都是单位和部门公费订阅,因此在发行中依赖性强。如果哪个环节出了问题,就直接影响报纸的征订发行数量,直接影响到县市报的生存与发展。县市报的广告资源也十分匮乏,广告客户少,没有大的客户,特别是企业形象广告、工商广告少,因此广告收入十分有限。3412020年4月19日

161文档仅供参考四是县市报人才严重匮乏。半路出家的采编人员多,科班出生的几乎没有。一些稍高级一点的新闻人才都不愿落户县市报,致使社内一方面冗员多,另一方面人才又奇缺。用人机制不活,铁交椅、大锅饭依旧。二十一世纪的报业竞争说到底是人才竞争,县市报缺乏的是能够适应现代化报业的、德才兼备的新型编辑、记者,她们不但具有熟练的新闻采写、报纸编辑能力,还要有良好的政治思想和职业道德,广博的知识,精通计算机、外语,能驾驶汽车。(据陈健兵<优势·劣势·态势>一文,<湖北省县市报年会论文汇编>一书)纵观县市报的发展现状,分析其优劣势,其优势,全是计划经济条件下的优势:其劣势,则是市场经济中需要花大力气才能扭转的劣势。面向新世纪,在发展市场经济的历史新时期,笔者认为,县市报的生长点就在于以区域内的权威性、指导性和服务性,牢牢吸引自己特殊的读者群,成为一张地方性综合型的报纸,这张报纸无需与晚报、都市报比”软”比”俗”,也无需脱离实际地加张扩版,它应以适当的内容、适度的规模占据一块虽然不大但非常稳定的市场份额,以其在本地区的不可替代性取得报业发展的良性循环。具体来讲,21世纪的县市报,应该是一张地方性、开放性、服务性并重的报纸,让读者”一报在手,尽知本地新闻,了解国内大事,知晓世界风云”。要充分发挥区位优势,以丰富全面取悦读者,实现本区域的全方位覆盖,确立在本地发行最大、权威性最高的党报地位。①突出地方性3412020年4月19日

162文档仅供参考县市报是县市委的机关报。它的生长点就在以区域内的权威性、指导性和服务性,而牢牢吸引住自己特殊的读者群,成为一张地方性很强的严肃的报纸。县市报的地方性,决定了县市报必须突出地方特色。所谓报纸的特色,就是某种报纸自身所具有的优势,即有别于别的报纸的、广大读者所喜乐见的、具有自身风格和色彩的独到之处。简言之,特色就是读者爱读之所在。面向21世纪的县市报,哪家报纸办得有吸引力、感染力、说服力,这家报纸就有了自己的特色。怎样突出地方特色?关键是离得近更要贴得近。县市报离党委近、离读者近,灵活性强,这是办好县市报的有利条件。可是,县市报能否办得有特色,要看这个条件利用得好不好。如果利用得不好,离得近也不一定贴得近。我们常常看到,有的县市报离党委虽然近但不能很好地紧密围绕党委的意图编发稿件,党委就感到它不好使唤:有的县市报面孔冷若冰霜;有的县市报尽发迟到的消息;有的县市报所发稿件的内容干瘪空洞,读者读了味同嚼蜡,没有新鲜感。这究竟是近还是远了呢?笔者以为,这是”近在咫尺,远在天边”!看来,报纸离得近内容离得远,近也是远;报纸离得远,内容贴得近,远也是近。其实,在新闻传播速度极为迅速的今天,无所谓报纸离读者的远与近,关键在于思想上、情感上、内容上贴近党委、贴近生活、贴近群众。这就是”离得近更要贴得近”。3412020年4月19日

163文档仅供参考近几年以来,老河口日报纸社在贴得近做文章,在市委关注、群众关心的结合点上做文章;精心组织了三大战役宣传活动,收到非常好的效果。一是开展了”万众一心迈向新闻世纪”系列宣传活动。我们针对群众对老河口的发展前景看不清楚,信心不足的现实,精心策划了两个栏目:即<回顾’98,展望美好明天>、<老河口十大重点建设项目巡礼>。在<回顾’98,展望美好明天>这组报道中,我们共发12条新闻述评文章,采取夹叙夹议的方法,系统地报道了全市工业、农业、科教诸方面1998年在困境中取得的成绩,客观分析了当前面临的困难,明确指出了美好的发展前景。在<十大重点建设项目巡礼>报道中,详细地报道了我市十大重点建设项目的工程进展情况,以及预计建成投产日期、投产后的经济效益、对老河口经济发展的影响等群众关心的问题。二是全面组织了首届及第二届梨花节新闻宣传活动。梨花节展示了老河口的优美风光、深厚的文化底蕴和良好的投资环境,极大地提高了老河口的知名度,广泛地宣传了老河口市城市形象,取得了扩大开放、加强交流、招商引资、深度开发的丰硕成果。三是组织了城市形象工程建设及创立省级文明城市系列宣传活动。开设了<我为文明城市做什么>、<创立国家级卫生城市,重塑老河口美好形象>等栏目,先后发文109篇。以入理、入情的方式,进行热点引导。这三大战役的新闻宣传,都得到了市委、市政府主要领导的充分肯定,市领导认为<老河口日报>配合市里中心工作,正确引导”热点”问题成绩卓著,功不可没,真正起到了”喉舌”和”耳目”3412020年4月19日

164文档仅供参考的作用。群众认为报纸结合实际宣传自己,宣传身边的人和事,同实际生活贴得近,有看头、有指导性。在1999年4月16日举行的总结表彰大会上,报社被评为三大活动先进单位,市领导亲自为报社主要领导披红戴花,8名记者被评为先进个人,是老河口日报社成立十多年来受表彰最多的一次。②凸现开放性长期以来,有的县市报在突出地方特色上,存在片面性。认为地方特色就是只登本地新闻,或者只要登了本地新闻就一定具有地方特色。于是出现报道内容、报道对象、报道范围过于狭窄,过于局限在本地,过分强调信息地理上的接近性。甚至有的县市报要闻版从来不登外埠新闻,惟地域的选稿标准。这种画地为牢的封闭式办报模式,束缚了县市报手脚,显然不能适应今天读者对开放社会的信息需求,更不能适应经济全球化的需要。社科院一研究人员在调查中发现,一个乡村的农民非常关心万里之遥的南美局势,因为她们之间有经济贸易关系。今天,农村与城市,本地与全国各地,国内与国际的联系,比任何时候都紧密得多。读者不但关心地方事、身边事,而且也关心与她们关系密切的外地事和天下事。她们不但想了解政策、经济,还希望知道文化、体育。开放性的社会,读者需要吸收大量信息。因此,县市报必须跳出狭隘的小圈子,立足本地,放眼八方,办一张开放性的综合性报纸,满足读者需要。面向新世纪的县市报,不但具有浓郁的地方特色,而且还应具有强烈的开放意识。这是我们从实践中得出的结论。<老河口日报>提出”一报在手,知晓天下”3412020年4月19日

165文档仅供参考的开放性办报思想,在具体处理本地新闻和外地新闻时,将开放意识和地方特色紧密结合在一起,主要抓了五个方面的工作:一是国内重大新闻事件及时报道。我们充分利用网上信息,发挥离读者最近的优势,明确提出要让我们的读者从本报(广播电视除外)上最先看到国内外大事。我们在一版开设<域外新闻>栏目,在三版开设<时事采风>、<新闻大背景>、<军事博览>等栏目,每天平均发稿10条以上,精心策划,迅速编发天下大事。二是关注在外地工作的家乡人。中国人民解放军驻港部队三军仪仗队首席执行官张洪涛是我市袁冲乡人,她作风优良、业务过硬,军事素质十分好,号称”军中第二刀”(第一刀为天安门仪仗队首席执行官)。我们在<老河口日报·周末>上发专访,配照片,并及时报道其回乡探亲的消息,很受读者欢迎。这类报道既满足了读者关心家乡人和事的心理,同时激发了读者热爱家乡,增强自豪感,树立振兴地方经济的使命感,另外也扩大了本地的知名度和影响。三是和新华社联网,及时报道外地典型时,尽量结合本地实际。如报道张家港精神文明创立工作、山东农业产业化模式、东北国有企业改革经验等,我们都作了较好的处理。五是注意新闻写作的贴近性,将外地新闻”本地化”、”读者化”,从本地读者切身利益的角度编发外地新闻,千方百计地拉近外地新闻与本地读者的距离。如在报道台湾地震时,注意关注本地台胞受灾情况。办好一个开放性的县市报,必须走网上之路。迅速崛起的第四媒体互联网,当前它正为县市报创造一种摆脱信息弱势的条件。网上能获取信息,达到信息共享的目的,网上能扩展疆域,将本地信息经过3412020年4月19日

166文档仅供参考”电子邮件”发向全球。去年年初,<老河口日报>进入了国际互联网——英特网,一方面大量使用网上信息,一方面将自己的报纸做成电子版,进入互联网,以扩大报纸的影响。③增强服务性从县市报与中央、省、地报纸所担负的任务及读者对象来看,县市报要发挥自身优势,走进农村村组,走进街头巷尾,走进寻常百姓家,要把家庭作为市场的切入点,把进入寻常百姓家作为定位方向。也就是说,县市报要站在农民、市报的角度,以受众为中心,努力拓展服务领域,强化服务功能,全方位地为读者服好务,把县市报办成一张服务性很强的报纸来赢得读者,增加订户。如何拓宽服务领域,强化服务功能呢?笔者认为,就是要准确了解社情民意,从读者的兴趣点出发,增强服务的针对性,为读者提供全方位服务,力争当好读者政策上的向导,生产上的参谋,生活上的顾问,舆论监督上的排头兵。3412020年4月19日

167文档仅供参考一是要当好政策上的向导。及时、准确地宣传党的方针政策,及时为广大读者解疑释惑,在党和政府与人民群众之间架起理解和沟通的桥梁,让党和政府的决策变成人民群众的自觉行动。如<老河口日报>近两年来在宣传中央减轻农民负担的有关规定,让农民掌握减负的政策法规,自觉抵制不合理负担外,还专门刊发了<理应自觉尽义务>、<合理负担有哪些>、<减负也讲辩证法>等述评报道,让农民看后认为报纸提供的政策服务确实到家了,自觉地按时足额缴纳合理的税费。基层干部也来信称赞报纸宣传为她们帮了大忙。再如1999年国家决定提高棉花收购价格,不久国家又宣布小麦取消保护价,新的粮油质量标准于4月1日正式启用等等,江阴、绍兴、襄阳、天门、仙桃等全国绝大多数县市报都编发了这一消息。它并无知识性、趣味性,但这条消息提供了一个重要信息,引起社会广泛的关注,不但农民关注,其它行业也十分关注。县市报的服务性,在于为读者提供党的方针、政策的服务,让上级政策家喻户晓,人人皆知。3412020年4月19日

168文档仅供参考二是要当好生产经营上的参谋。随着市场经济的发展和经济全球化进程的加快,地球村这一概念逐步被人们所接受。农民想种什么,工人准备生产什么,都与整个经济发展和农民生活相关,因此她们要关注的不但仅本地、本国的信息,还要了解世界相关方面的信息,才能做到种有所得,劳有所获。面对这个高度发达的信息化社会,我们必须从读者兴趣点出发,拓宽县市报的服务领域,为广大读者提供全方位的信息服务。及时宣传新技术、新品种、新经验,为读者生产经营提供想知、应知的信息,给读者当一个全天候的服务的参谋。<老河口日报>近几年一直在努力探索为读者生产经营提供服务的有效途径和方法,积极和新华社联网,专门购买了<市场经济信息>和<国内政策信息>两个信息频道,及时向读者发布有关信息,为读者生产经营提供最新信息,当好参谋,颇受群众欢迎。服务性栏目如<农科园地>、<经贸信息>、<供求热线>等都受到了读者的普遍欢迎。三是要当好生活上的顾问。尽可能为读者提供衣、食、住、行、乐诸方面信息,适时介绍健康良好的生活方式,引导人们逐步走上文明、健康、现代的生活之路。现在是知识经济时代,人们对各种知识的需求越来越迫切。县市报应该及时利用多种形式向读者介绍科普知识、文化知识、科技知识,进行法律咨询、心理咨询和就业指导,就菜篮子、米袋子、住房、交通、医疗保健、娱乐等方面,提供服务,帮助读者排忧解难。四是当好舆论监督的排头兵。主要是立足解决问题,着眼改进工作,切实提高舆论监督,积极协调有关部门解决一些领导关注、群众关心、经过努力能够解决但还没有解决的问题,为政府分忧,为市民解难,当好群众的代言人。<老河口日报>的<局长热线>、<读者来信>等专栏颇受广大读者的欢迎,重要的原因是这类栏目明确,的确为读者办了不少的好事、实事。买到假种子找报社、下水道堵塞找报社、通信费用不清楚找报社、集资房不能按时交付使用找报社、处地客商丢钱物也找报社,因为她们认为<老河口日报>能为自己办实事、办好事。3412020年4月19日

169文档仅供参考面向新世纪的中国报坛,满目生机而又竞争激烈。处在夹缝中的县市报,面对愈来愈激烈的报业竞争,就是要以其地方党报区域内的权威性,良好的服务性来取悦读者,最大限度地占领自己的区域。我们期待身处最基层的县市报能够在百舸争流的态势中,把握航向,坚定平稳地开辟一条成功之路,阔步迈向二十一世纪。3、面向新世纪的县市报,还应采取非常措施加快报业发展步伐。社会主义市场经济体制的逐步建立和完善,为未来经济的发展带来了机遇和挑战。这既给报社增加了压力,又为发展报业经济提供了千载难逢的机遇。如何尽快发展县市报业经济,经过近几年的实践,我们认为积极推进”两个转变”,实行集约化经营是一条行之有效的途径。什么是报业集约化经营?就是以报纸的广告、印刷、发行为主体,实行多元化产业的联合经营,由粗放型经营向集团化、规模化、规范化经营发展。实行集约化经营;报社是唯一的法人代表,是报社全部资产的总经营者,对国有资产负总责。其职能不是直接经营,而是对法人资产进行科学化管理。它是把经营权委托给各个实体,推行两极核算和二级法人制度,由各个实体按经济规律进行独立经营。为搞好集约化经营,报社必须在以下方面实行高度集权,强化调控能力。3412020年4月19日

170文档仅供参考一是管住经营负责人。报社应严格控制负责人任命权,明确其责、权、利,制定科学合理的经营目标体系以及操作性强的成绩核算办法。二是管住资金调度。各经营实体不论其经营好坏,获利高低,留成多寡,除奖励奖金之外,其它均系报社所有。资金使用审批权限的界定,只是为经营者提供经营管理上的方便,并未改变资产属性。因此,报社有权对各实体流动资金实行统一调度,统筹安排,有偿占用。实行报社内部银行结算,一个帐号对外的资金管理办法,有利于加快资金周转,提高资金使用率和利润率。三是管住机构和配置。报社新上项目、新开公司,必须严格防止性质类别的相似性,一社不能兼容两个相同产品的生存和发展,必须在经营范围、内容、服务对象上严格区别开,其产品结构只能互补不能互抵。另外,注意调控配置,在事关全局的技术改造等方面,必须根据全社协调发展的战略布局和步骤,通盘考虑,切忌各自为阵、重复配置或残缺配置。四是管住分配比例。各实体有用人及分配自主权,但报社必须核定编制,核定工资总额,将分配增长率控制在利润增长率之下。一般情况下,各实体均按工效挂钩原则,工资随效益上下波动。严格控制消费基金膨胀而造成积累和消费比例失调,削弱整个经济发展后劲。3412020年4月19日

171文档仅供参考五是管住利润总量。报社要根据实体性质、职能、资金占用及投入量,各自面临的市场状况,获利能力,参照近年平均增长率和同行业增长幅度,确定指令性的年度利润指标。一般来说,报社的发行、广告、印刷等主体经营应以社会效益为重,其它经济实体均应以能否获利生存。连续扶持两年均不能获得较多利润或扭亏为盈的实体,应立即关闭或调整。对长期获利润较多的,应给于适度留成,目的是使每一个实体都能成为有创利能力的经济增长点。六是引进竞争激励机制。搞活报业经济,管理人才是关键,报社应在竞争中选拔一批懂得经营,善管理的人才。在造就一支优秀编辑记者队伍的同时,培养一支优秀的经营管理队伍,让报纸宣传和经营创收两个轮子同时转起来,为报社这驾马车在市场经济的风浪中稳步前进。县市报面向市场,实行集约化经营,抓好报业经济,还应当正确处理办报与经营、编辑部与经理部、主体经营与多种经营、编采人员与经营人员等方面的关系。①办报与经营的关系办报和经营是一种什么样的关系?报社以办报为中心,一切工作的出发点和归宿就是办好报纸;经营是为办报提供必要的经济支持和物质保证,经营要服从和服务于办报;报纸的社会效益始终是第一位,其它是第二位的,这就是二者的关系。3412020年4月19日

172文档仅供参考我们之因此这样认为,这是由报纸作为精神产品必须承担的社会效益所决定的。如果离开了以报为中心,而一味地追求经营效益,办报就必然受到影响,那样,即使赚的钱再多,也弥补不了报纸的社会效益。另外,也只有办好报纸这个主业,把纸报办出特色,吸引读者,达到好的宣传效果,才能带动和促进其它经营的开展,这是问题的一个方面。另一方面报社在取得较好的社会效益的同时,也要最大限度地发挥自身优势,抓好经营管理,争取获得更好的经济效益,增加报社的收入,为办报提供一定的物质基础和更大的支持,这样才能把报纸办得更好。<老河口日报>创刊于1988年7月。创刊伊始,报社领导就注重抓好办报和经营两大块。特别是近几年,报社党委把办报和经营摆在同等重要的位置,在集中精力办好报纸的同时,下大力气抓经营管理工作,先后办起了印刷厂、四方传播公司、装饰公司,又在市区内征地6亩,建起了新闻中心和职工单元住宿楼,报社资产从无到有,当前房屋面积近8000平方米,固定资产600多万,人平房屋面积170多平方米,大大改进了职工工作、生活环境,获得了办报、经营双丰收。在近几年上级有关优秀新闻作品评奖中,先后有120多篇新闻作品、30多篇论文获奖,在省以上新闻业务报刊上发表业务论文90多篇。我们的获奖数量、档次都名列湖北省县市报社的前列。在1994年全国县市报好新闻评选中,我社有三件作品获得一等奖,与江苏省<江阴日报>并列全国第一。老河口日报连续两次跻身湖北省先进县市报社行列(全省仅两家),成为襄樊市文明单位和老河口市先进基层党组织。②编辑部和经济部的关系3412020年4月19日

173文档仅供参考由于历史的原因,现在多数报社的领导体制是计划经济的产物。报社的管理体制、机构设置、人员配备、物资调剂都是围绕办报而定的,由此形成的大编辑部、小经理部的状况,给报业经济的发展带来了很大的困难。现在,领导班子不但要管好办报,还要抓经营创收。办报和经营是两码事,两门学问,让负责编采业务的领导既管报纸版面,又抓经营管理,很容易顾此失彼,结果都没有管好。因此,今后报社的管理体制和机构设置上,应适应办报和经营”两轮齐转”的需要。报社要实行社长领导下的总编辑和总经理负责制,建好两套办事机制。一套是以总编辑为首的办报机构,设立必要的科室部门,组成强有力的办报队伍,成为报纸编辑出版体系;另一套以总经理为首的经营管理机构,包括广告、发行、印刷、行政后勤及各类经济实体,组成经营队伍,成为报业经营管理体系。只有建好这两套班子,同等对待,而且时刻注意平衡其关系,制定必要的规章制度,明确分工,各负其责,责权利相一致,实行规范化管理,才能保证”两轮齐转”。老河口日报明确了副社长主抓经营管理工作,总编辑负责编辑部的一班人专心专意办好报纸。实践证明,这一做法是切实可行、行之有效的。③主体经营和多种经营的关系3412020年4月19日

174文档仅供参考报业经济是由两部分组成的,即主体经营和多种经营。主体经营主要是报纸广告、发行、印刷。这些占报业经济收入的绝大部分,而且有较大创收潜力,是报社的经济基础,其中,广告和发行是根本,这两项至关重要,务必要抓上。<老河口日报>广告和发行两项收入占整个报社经营收入的百分之八十左右,可见它们在报社经济收入中有举足轻重的位置。在抓好主体经营的同时,报社依托自身的优势和特点,大力开展多种经营,办厂、办店、办公司,广开创收门路,这是很有必要的。县市报的多种经营活动一般是刚刚起步,因此,不能够贪大求全、四面出击,只铺摊子,不求实效,而是要扎扎实实,一步一个脚印地进行,逐步积累经验,发展壮大。各实体要自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展,建立现代企业管理制度。只有这样,才能真正调动报业经营者的积极性,让经营者创造性地开展经营管理,在市场经济中各显身手,奋力搏击。在发展主体经营和多种经营时,经营者必须处理好经济效益和社会效益之间的关系。发展主体经营,社会效益是首位的;发展多种经营,首先要考虑的是经济效益,以经济效益为中心,什么赚钱干什么,赔本的生意不能做。几年来,老河口日报不断引进人才兴办实体,都收到较好的经济效益。④编采人员和经营人员的关系3412020年4月19日

175文档仅供参考办报和经营都需要优秀的人才,编采人员和经营人员要区分开,不能混在一起,不搞身兼多职,并分别建立不同的岗位、目标责任制,使编辑部一心一意办好报纸,经营人员尽心尽力搞活经营。这样,不但有利于内部竞争,也有利于整个报业的发展。我们常说,任务确定之后,干部就是决定因素。应当承认,当前县市报不但缺少优秀的编采人员,更缺乏优秀的经营管理人才。过去常说”政治家办报”,现在应加上一句”企业家经营”。这就是说,报社的领导和经营管理人员,不但要具备政治家和新闻工作者的素质,还应有企业家的眼光、胆识,要把现代化科学技术和管理方法运用到报社的经营管理工作中去。加强报业经营管理工作,首先要从培养人才入手,这是报业发展的一项长远之计。立足自力更生,眼睛向内,从报社内部挖潜,把政治素质好、思想作风正、工作扎实又懂经营管理的优秀编采人员,下决心调到经营岗位上;同时,对现有的经营管理人员,要真正从政治上关心、工作上支持、生活上爱护,使她们热爱本职工作,刻苦钻研业务,努力在岗位上成才,让她们在实践中得到锻炼和培养,从而逐步成为合格的企业家。另外,报社还应把眼光盯在外边,招纳社会贤才,高薪聘请懂经营、会管理的人才,切实解决人才缺乏的问题。报业经营管理是一门科学,有许多实践和理论问题尚待探讨和研究。只要我们坚持改革,勇于开拓,实事求是,不断提高报社领导班子和经营管理人员的思想水平和业务能力,实行集约化经营,真正使办报和经营”两个轮子”一起转起来,县市报业就会获得更快更好的发展。3412020年4月19日

176文档仅供参考(二)县(市)报若干发展问题的思考伴随改革开放进程,县市报如雨后春笋般成长壮大起来,很快成为一支引人注目的报业新军。但毋须讳言,县市报由于覆盖面小,办报力量薄弱等原因,近年来在日益激烈的报业市场中,处境变得更加艰难。县市报还有没有存在的必要?县市报应如何面向市场?县市报发展的路子究竟该怎样走?笔者在县市报社社长的岗位上工作了10多年,对这些问题有过较多的思考。在此,结合我们仙桃日报社的实践,谈一些看法和体会,与同行们共同交流、探讨。县市报是中观决策的重要宣传载体,人民群众离不了它。它的地位和作用难以替代。县市领导机关处于承上启下的特殊位置:它既是中央、省政策的执行者、落实者,又是县市域经济、社会发展的决策者、领导者,肩负宏观、微观协调统一的重要职能。县市领导机关的这种特殊地位,决定了它具有较强的自主性,县市领导机关的中观决策因此有着相正确独立性。它与宏观政策既有联系,也有更为丰富、实际、更具操作性的内容。与中央、省里的宏观决策牵动民心一样,中观决策同样为人民群众所关注3412020年4月19日

177文档仅供参考县市报正是在这样的背景下产生和发展起来的,它是县市域经济社会发展的必然产物。从一定意义上说,县市报是依附于县市领导机关而存在的,没有县市领导机关,没有县市域经济社会的发展,就没有县市报。县市报正是以鲜明的地方特色,准确、及时传达中观政策信息,体现它存在的意义,实现其社会价值的。群众之因此关注县市报,喜爱看县市报,除了缘于地域的接近性外,重要的一条就是满足了基层读者获取中观政策信息的需要。3412020年4月19日

178文档仅供参考县市报作为县市领导机关的重要宣传工具,是上情下达的快捷通道。县市委机关的决策,经过报纸媒体的宣传,很快就能为群众所了解、掌握。仙桃是湖北的首强,市委的很多工作都走在全省县市的前列。我们市委机关报为此承担了非常繁重的宣传任务,付出了艰辛的努力。1997年5月,在党的十五大召开前夕,市委召开了五届二次全会,作出了以解放思想为先导,实现改革和发展新突破的战略决策。在市委书记的主题报告中,明确提出进一步清左反左,只要法律法规没有明令禁止的做法,都能够大胆地试等新观念,上上下下为之耳目一新。为了宣传好会议精神,我们除了全文发表这份主题报告,配发社论外,还约请10多位理论、宣传工作者,撰写了12篇评论,阐述了12个方面的重要观点,陆续安排见报。这些会议文件和社论、评论,帮助人们廊清了是非,推动了全市思想大解放,产生了相当大的影响。这一段时间的报纸,为人民群众所争相传阅。一些没有订阅报纸的个体户,四处借报纸复印,学习报上刊登的有关文章;潜江、天门、汉川等周边县市的一些读者,还专门到报社,索要这期间的报纸。<湖北日报>在评述这一现象时,称这期间的仙桃日报是”洛阳纸贵”。我们的报纸在宣传政策的同时,进一步提高了自身声誉和影响力。县市报一头连着县市领导机关,一头连着普通群众,是党联系人民群众的桥梁和纽带,是下情上达的重要渠道。群众关注的热点问题,经过报纸的报道,为领导机关所重视,最终促成这些问题的圆满解决。前年初,仙桃城郊结合部的一些土流子纠合在一起,以恐吓、威逼等手段,到一些建筑工地强行推销建筑材料,或寻衅滋事,敲诈建筑商。一些建筑商迫于她们的淫威,敢怒不敢言,只得违心认”宰”。我们的记者了解到这些情况后,作了细致的采访,很快写出了<谁来平了土霸王>的报道。我们认为这一问题抓得准,抓得很及时,为群众说了话,安排在第二天见报。这篇报道立即引起市委、市政府的高度重视,责成公安机关采取行动,打掉了这些土霸王,并举一反三,对重点建设工程实施挂牌保护,维护了市场秩序和客商利益,消除了不良社会影响。市委、市政府还以此为鉴,作出了开展专项治理经济发展环境活动的决定,对一些经济管理部门乱收费、滥罚款等问题进行整顿,大大优化了本市经济发展环境,此举受到了人民群众的拥护。报社组织的这场报道战役,得到了市委市政府的高度评价。3412020年4月19日

179文档仅供参考县市报深深扎根于群众之中,是县市区域内极具影响力的大众传媒。它的舆论监督作用,有较强的能量,能产生相当大的效能。1997年夏天,仙桃谢场乡汪场村的30多户农民从华农大的一家蔬菜种子经营部引种了100亩”朝天椒”。”朝天椒”是华农大培育的优良新品种。农民把引种辣椒当宝贝一样侍弄,指望有个好收成,播种、育苗、重要生产环节的管理,还请了华农大的专家现场指导。可到了秋季收获时,连一个”朝天椒”都没看到,只稀稀拉拉结了几粒”野山椒”。农民损失惨重。我们对这种典型的欺骗农民、侵害农民利益事件作了专题报道。此事引起了主管部门的重视,确认主要原因是种子不纯,主要责任在华农方面。经多次协商,最后达成了向谢场农民赔偿10万元的协议。党报为农民群众说了话,受到群众的信任。县市报的宣传鼓动作用、桥梁纽带作用、舆论监督作用,在县市域经济社会发展中有着十分重要的影响和意义,县市领导机关需要它,人民群众喜爱它,离不了它,它的地位和作用难以替代。因此,从宏观管理上看,县市报并不是有没有必要办的问题,而是应当怎样引导健康发展的问题。市场体制给予县市报的机遇多于挑战。更新观念,转变办报模式,出路就在脚下。市场经济体制对县市报的影响是空前的,从某种意义上说,市场体制改变着县市报的命运。我们认为,市场体制给县市报提出了挑战,但也带来了更大的发展机遇。3412020年4月19日

180文档仅供参考市场经济体制使得县市报的发展空间更为扩展。计划体制下,县市报完全依赖于县市财政,经费来源相当有限,事业发展几乎没有现实的可能性。而在市场体制下,县市报的创收门路、渠道要宽广得多,发展潜力相应增大,事业发展、整体实力的增强更具现实的可能性。我们仙桃日报1987年10月创刊时,市财政只拨给了4万元的”开办费”,此后的10多年里,财政下拨的事业方面的投入多是”空头支票”。我们没有等、靠、要,而是完全凭借自己的力量,励精图治,艰苦创业,把”家业”越盘越大。到去年底,总资产达1200多万元,报社办公、住宿条件、采访装备、采编人员的福利待遇,都达到了全省县市报社一流水平,去年荣获了”全省先进县市报社”(全省只五家)称号。市场体制激发了报社的整体活力。与市场体制相适应,报社在人事管理、分配制度方面拥有更多的自主权,能最大限度地调动和激发采编队伍的积极性、创造性。自1997年开始,我们仙桃日报打破原有的工资分配形式,对分配制度进行改革,推行了稿酬制。所有外采记者,包括正式调入和招聘记者,只发250元基本生活费,其余按见报稿件的数量、质量,核发报酬。从实际运作情况来看,稿件发得多的记者,每月可拿1000多元的稿费;差一些的也有好几百元,都比档案工资要高。记者队伍的敬业精神、职业修养、工作作风及公众形象都有明显的提高和转变。3412020年4月19日

181文档仅供参考市场体制优化了县市报的办报模式。过去囿于传统的办报模式,县市报大多形式呆报、内容空泛、可读性差。这样办报难以适应市场需要,甚至窒息着县市报的生命。在市场竞争的环境中,报纸的商品属性鲜明地突现出来,报纸为了生存,只能彻底转变原有的办报模式,不断研究市场,不断提高办报质量,吸引读者,从而赢得市场竞争的主动。县市报如何构建适应市场的办报模式呢?我们认为,拓展报道面,增加报纸信息量,增强贴近性、服务性和可读性,是这种新模式的内在要求。从仙桃日报的实践看,确立新的办报模式,要把握好三个方面的问题:——坚持”党报性质、晚报风格”的统一。县市报作为基层的党报,无论办报风格,版面内容怎样调整,党报的党性原则始终不能变。这是由党报的性质和任务所决定的。强烈的党性是党报的突出特点,是党报有别于其它报刊的鲜明个性,也是县市报立命的根基之所在。但面对变化了的市场,县市报必须在坚持党性原则的前提下,对报纸的编辑方针、版面内容、编排格局进行调整,增加报纸的服务性和可读性,即突出报纸的”晚报风格”,更好地服务于读者,赢得市场。自今年1月1日起,仙桃日报由四开四版小报扩大为对开四版大报。在扩版的同时,3412020年4月19日

182文档仅供参考我们对版面编排进行了很大调整。将原二、三版的经济和精神文明建设内容缩编为半个版,放在大报二版的上半部;二版下部新设立”四面八方”专栏,刊发可读性强的社会新闻。三版上半部固定为”大特写”专栏,刊发本埠和外埠重大事件的纪实性报道;下半部的三分之一为连载,刊发可读性强的报告文学、小说;其余三分之二分别为”法制天地”、”市民生活”和”体育新闻”专栏。改版后的第一版仍为要闻版,刊发本地政治、经济、文化、科教等方面的重大新闻;四版为广告副刊版,有”桃苑”、”世界博览”、”知识生活”、”健康天地”等栏目。改版后的报纸保持了高雅的格调,鲜明的党报特色,又具有晚报风格,内容更为丰富,信息量、可读性大在增强,受到读者的欢迎,现在读者更乐意把报纸带回家去看。——突出精品意识和地方特色。提高办报质量的关键是树立精品意识。县市报创办时间短,人员多数是”半路出家”,水平参差不齐,办报经验不够丰富。在办报的指导思想上,应当”小报大作为”:主动向大报学习,缩小与大报的差距。更加强创优意识和创新能力的培养,营造出人才、出精品的氛围。有计划、有步骤地组织一些连续报道、深度报道,扩大报纸的影响,提高报纸质量和报纸品味。另外,县市报必须保持浓郁的地方特色。地方特色越浓,报纸就越有个性,读者就越爱看,否则,就达不到办报的目的,报纸也就没有存在的必要。县市报还要发挥贴农村、贴近群众的特点,多抓”活鱼”3412020年4月19日

183文档仅供参考,以鲜活、快捷的报道,抢占新闻竞争的有利位置,构筑自己的竞争优势。——加快出报频率,缩短出报周期。新闻是”易碎品”,对时效性有很强的要求。出版周期太长,势必影响时效,”新闻”变成了”旧闻”,难以满足读者的要求。在信息爆炸的时代,慢一点就表现得尤为突出。仙桃日报从1994年开始,每年增一刊,很快由周二刊过渡到日报,并于今年初扩版为对开大报,出报频率大为加快。要闻版当日新闻、隔日新闻占70%以上,与中央、省级大报相比,在时效性上毫不逊色。接通新华社电讯发稿系统后,中央的重要新闻与其它大报一样同步刊出,读者非常满意。出报频率加快,报纸容量扩大,广告收入大增,自1995年起,本报广告创收,每年以50%的速度递增,产生了意想不到的效果。报纸宣传作用的发挥和实现有赖于报社经济实力的壮大。宣传和创收是报社工作的两大主题。报社是依附于报纸而生的。报纸好比是”皮”,报社仅仅是”毛”,”皮之不存,毛将焉附?”3412020年4月19日

184文档仅供参考因此,抓好报纸的宣传始终是报社工作的主导、核心和根本,是报社工作的出发点、落脚点。但报纸的生存需要有相应的经济实力作支撑,报纸宣传的发挥和实现有赖于报社经济实力的壮大,经济实力是报纸生存发展的基础,报纸创收工作是关系报纸生死存亡的大事。从仙桃日报广告创收的实践来看,我们认为,县市报广告创收具有相当的潜力,选准切入点,就能释放惊人的能量。仙桃日报创刊时,年广告收入不过数万元,短短的十二、三年时间,就翻了好几番,一年登上一个台阶。特别是近5年来,随着报纸增刊,出版频率加快,广告收入在基数偏高,连年遭受重大自然灾害、宏观经济不景气的困难情况下,仍以较高的速度递增,去年达到创纪录的280万元。我们体会到,县市报搞好广告创收,应注重抓好几个方面的问题:——广告创收要以办好报纸为前提。报纸是报社的生存之本。报纸的广告创收与报纸质量、报纸发行量、报纸影响力是密切相关的,报纸能赢得市场,为读者所接受,才会有好的创收效果。但报纸广告多,会挤占大量版面,为普通读者所接受的信息就会减少,反过来会影响报纸发行量。如何协调这一对矛盾?我们的体会:一是设置”版面保护区”,”保护区”内不刊发广告。我们规定,在读者中反响较好的名牌栏目,如”四面八方”、”大特写”专栏,一律不插刊广告,再大的广告客户,出再多的钱,也不做广告。二是限定广告刊发总量,规定每期报纸广告版面不超过三分之二版(整版广告除外),广告过于集中时,经请示扩版或延期刊发,不轻易挤占新闻版面。三是精心制作广告,把广告做靓、做美,使之成为报纸的有机构成,吸引读者,为读者所接受。——3412020年4月19日

185文档仅供参考确立广告创收的主体地位。报社人才集中,信息灵通,创收的门路相对较宽,利用报社的人才、设施、信息优势,确实能干许多大事。但多年的经验和教训,使我们感到,报社的创收主要应依托于报纸,广告创收应当且必须成为报社创收的主渠道。前些年,我们开办了装璜、扩印等公司,经营效益也不错,但牵扯了较多的精力,总的来讲,并不划算。因此,我们一心一意抓广告创收。对广告创收人员在福利待遇、晋级等方面实行倾斜,鼓励能人出来搞创收,调动了她们的工作积极性。同时,招聘了一批广告信息员,形成本报广告信息公关网,触角伸到了各个角落。——培养社会的广告宣传意识,大力培植广告源。社会广告意识的形成需要培养、引导。仙桃地处江汉地区中部,东临武汉、西接荆州、宜昌,经济活跃,商贸、市场兴旺、繁荣。但人们的广告意识相对薄弱,不愿在广告宣传上花钱投入。我们选择”买全国、卖江汉”的钱沟建材市场为试点,采取订报送广告的办法。为客户宣传。一段时间后,一些客户就尝到了甜头,感到报社送的广告太小,气势出不来,要求出钱登大广告。这样就把整个市场的广告做起来了。当然,这件事的意义远不但仅如此,重要的是增强了客户的广告宣传意识,树立了一种以广告争市场、求发展的新观念。仙桃地区经济发达,人们的思想很开放、很”前卫”,一些企业和企业领导乐意出钱宣传自己的形象。近几年,我们开辟了一个较大的广告市场:”拜年”3412020年4月19日

186文档仅供参考礼仪广告,以企业的名义向员工和社会各界拜年。这种广告,仅这一块,每年都有好几十万元。——于服务中抓广告,达到报、企共荣。报纸宣传体现了一种环境方面的服务,它与给钱给物一样,也是一种硬性服务。报纸经过了引导舆论,营造良好的外部环境,能够为企业解决一些实际问题,乃至生存发展的大问题,其作用和价值不可低估。报纸为企业解决了问题,出于回报和企业自身进一步发展的需要,企业做广告就水到渠成了。我们报纸的许多广告协议就是这样达成的。去年有一家新开工的私营企业,因所在区域电力负荷过大,电力供应不足,生产难以正常进行。扩容、架设专线,投资过大,这家企业难以承受。我们为此发了一条呼吁性的报道,受到电力部门的重视。不久,结合电网改造,由电力部门、所在街办及企业共同出资,为这个区域增了容,架设了专线,解决了企业用电问题。业主对报社非常感谢,春节时,专门到报纸刊发了一条礼仪广告,感谢社会各界对企业的支持。为企业作宣传,既体现了报纸的社会价值,也增加了报社的广告收入,是一件一举得的好事。市场体制加速了县市报版块的分化,县市报间的发展差距进一步扩大。对县市报的去留问题实施分类指导。3412020年4月19日

187文档仅供参考经济基础决定上层建筑。县市报的生存与发展,从根本上说,是由县市域经济社会发展状况所决定的。县市域经济社会发展不平衡性和市场体制的双重作用,加速了县市报版块的分化,县市报间的事业发展差距进一步扩大。办得好的县市报,无论是其整体经济实力、事业发展水平,还是人员素质、办报质量、报纸发行量,都已接近中等城市报纸水平;而一些经济不发达地区的县市报,仍难脱离财政”奶养”,处于”工作简报”水平,二者的差距是显而易见的。因此,从宏观的角度看,对县市报的去留问题不能一刀切,应作具体分析,实施分类指导。我们认为,确定县市报要不要办、办成怎样格局的报纸,除了要看报纸的总体经济实力、事业发展水平、编辑记者的整体素质、报纸的影响力及所占的市场份额等自身条件外,还应综合考察县市域自然地理状况、经济社会发展水平等外部环境,应根据报社的自身条件和外部环境分层次研究确定:——离中心城市较近,经济发展水平较高的县市,可办对开大报日报。这一类地区群众文化生活较为活跃,中心城区接近或达到中等城市水平,读者看报获取各类信息的要求非常强烈。四开小报的信息容量难以满足读者的需要。从仙桃地区的情况来看,地处武汉近郊,市民思想和生活方式比较”前卫”,生活习惯正与大城市”接轨”3412020年4月19日

188文档仅供参考,业余时间读书看报渐成习惯。正是基于这些情况,今年元月起,我们办成了对开大报日报。现在,仙桃地区虽有<楚天都市报>、<武汉晨报>等报纸的强力竞争,但读者对我们报纸还是情有独钟,上半年发行量月月都有上升。这一点充分说明了我们当初办大报的决策是成功的。——经济欠发达地区,可办周三刊以上的小报(四开四版)。这类地区经济社会发展势头较好,有一定实力和潜力,为指导工作、引导社会舆论、活跃区域精神文化生活,办县市报是必要的。而且,有较为丰富的办报经验,事业发展也有一定的规模,具备一定的基础条件,但这类地区的经济社会发展还一时难以承载大报日报,办小报是适当的、可行的。当前县市报中大多办周三至周五刊、四开四版,经营状况都比较好,就说明了这一点。——边远落后地区,没有必要办县市报。这类地区经济文化发展落后,群众文化水平较低,加之交通不便,报纸投递中转困难,报纸失去了新闻性、时效性;而且财政实力仅能维持周一至周二刊的水平,县市报的主要功能仅限于指导工作,就没有必要办县市报,用一般的工作简报或其它形式的工作刊物可完全替代。诚然,县市报的生存发展有赖于区域经济社会的进步,经济社会发展实力是县市报的生存之”本”。”本”固则报兴。但县市报的发展具有相对性,有自身特殊的运作规律。落后地区不一定办不出好报。因此,在决定县市报的生死、去留这一重大问题时,应坚持实事求是,注重看大局、看潜力、看发展,而不能一刀切、一概而论,应作具体分析,进行分类指导。3412020年4月19日

189文档仅供参考(三)”六化”并举:县(市)报扩张的必由之路随着新世纪的到来、新一轮的报业竞争也正日趋加剧。作为全国党报系列中的一支重要力量——县市级党报,究竟该以一种什么样的姿态来从容应对这次竞争与挑战,这是包括全国县市报人在内的众多人士所热心关注的一个重要课题。对于县市报来讲,由于起步晚、从业人员整体素质不高、采编排印等技术手段落后等原因,从一开始就处在竞争的不利位置。我们认为县市报要想在大新闻传媒的重重挤压下拓展出自身的生存发展空间,就必须坚定地走”六化”并举之路。实际上,广水报办报五年来所取得的一点成绩,正是沿着这条路进行尝试和探索的结果。3412020年4月19日

190文档仅供参考第一、转变观念、创新机制、变管理的机关化为运作的企业化。广水报社建社之初的各项规章制度更多地是借鉴和效仿一般国家党政机关的管理模式。这种模式起初起到不可替代的作用,但随着市场经济的飞速发展,报社市场化进程的加剧,这种管理模式已越来越失去了应有的激励功效。在这种背景下,报社决定大胆摒弃旧的观念和旧的管理模式,借鉴一些兄弟报社的先进管理经验,并结合报社实际,制定出台一系列新的制度,将企业化管理的理念逐步导入报社,建立起全新的企业化管理机制。比如为解决过去干好干坏一个样的弊病,报社出台形成了物质奖励机制,每月拿出200元作为采编人员的浮动福利工资。干得好的全部拿回,干得差的逐项扣减,直至全部扣除。这样一来,报社业务骨干和一般人员的工资往往高出很多。在建立民主透明的决策机制上,报社一是成立了报社经营管理委员会,赋于管理报社各项产业经营的职能;一是成立了报社编审委员会、主攻报道的选题、策划和好稿的评定。力图将每一项决策民主化、透明化,做到集思广益。与此同时,报社还配套出台了能上能下的岗位激励机制、能进能出的人才流动机制、科学公正的内评职称机制等等。这样,大锅饭被打破了,采编人员的责任心得到加强,人才的主动性和创造力得以有效调动。工作上出现”三多一少”的可喜局面:报社记者拿全省县市报新闻奖的多了,上大报的作品多了,撰写业务研究论文的多了,报纸差错少了。以至省里一位领导看到报社生气勃勃的状况后,也大加赞誉,说广水报”起步晚、起点高、发展快”。而且这一成绩正是企业化管理所带来的可喜变化。事实上,在市场经济条件下,任何一家报社,任何一张报纸都不可永远躺在政府的庇护之下。县市级党报的企业化经营管理正成为一个必然的趋势。对即将跨入新世纪的县市级党报来讲,顺应市场经济大潮,打破传统的”大锅饭”3412020年4月19日

191文档仅供参考管理模式,实行全新的企业化管理是其在面对新的挑战时所能做出的唯一选择。在这个问题上的进退取舍必然是一家报社兴衰成败的关键。第二、招俊纳贤、优化提高,变人才业余化为队伍专业化。未来社会的竞争,归根到底还是人才的竞争。对人才的任用,既要注重对内挖潜,又发注重对外引进;既要注重培养提高,又要注重优化组合,新闻队伍的结构才会始终保持动态的优化局面。建设一支政治强、业务精、纪律严、作风硬的办报队伍,正是各家县市报社在未来的报业竞争中获胜的最重要的筹码。可是和众多的兄弟县市报社一样,广水报经营队伍中半途出家的多,专业类新闻人才少。为改变这一不利局面,报社一是大力促进队伍知识结构的专业化,一是对工作岗位进行专业化组合。具体讲就是围绕”选”、”育””调”三字做文章。所谓”选”就是把住人才的入口关,将专业对口的人才调进报社,为报社选好人才。所谓”育”就是采取请进来,送出去的办法对现有办报人员开展多形式、多层次、多途径的培训,推动其自身素质和办报水平的提高。所谓”调”3412020年4月19日

192文档仅供参考就是采取组建专业部室的形式将有着共同专长和优势的人才组合到一块,做到人尽其才。广水报办报5年来,共开展各类培训20余次,培训人员300多人次;引进大专院校毕业生8名。5年中先后有华中理工大学、<深圳商报>、<湖北日报>、<孝感日报>的资深教授编辑记者应邀到报社讲课,有力地促进了办报队伍的专业化。在对工作岗位的专业化组合上,我们将现有的人员根据其自身特点进行分类整合。我们在保留原有机构的同时,又先后成立了周末特刊部、文艺副刊部、教育周刊、广告经营部、印刷部等部室,对擅长某一类别采访和经营的人才进行集中整合,以最大限度地利用好报社的人才资源。这些分类组合的专业部室很快在各自的领域内打开了工作局面,取得令人满意的成绩。第三、更新设备、加大投入、变办报的原始化为采编手段的现代化。报纸作为新闻纸,首要的是要注重其时效性;而作为一种大众化的服务载体,报纸的信息量又是其必须承担的一项功能。在通讯工具飞速发展,信息时代飞速来临的今天,县市报过去的一大批读者也表现出更大的信息欲望和新闻渴求。县市报要想重新赢得这批读者,就必须在技术手段的更新上迈出更大的步伐。因为这种采编手段的现代化正是县市报在未来报业竞争中能有效抢占制高点的一项最具效力的手段。广水报这两年为了紧跟时代发展的步伐,以及在新一轮的报业竞争中占据主动,在促使采编手段的现代化上同样做了一些尝试。比如为鼓励采编人员配备更换现代化通讯工具,报社出台了相应的优惠政策,鼓励报社记者配备更新通讯工具。现在报社记者近95%的人拥有BP机,80%的人配备了移动电话,这为报社在历次重大宣传报道战役和突发事件的报道中占尽先机发挥的重要作用。3412020年4月19日

193文档仅供参考与此同时,报社本身也将采编排印等技术手段的现代化当作一项重要的工作来抓。5年来报社在财力相对匮乏的情况下添置了2台新闻采访车,购进较先进的激光照排系统和现代化的印刷设备,建立起集激光照排、轮转印刷于一体的印刷厂,1999年又开通新华社传真热线电话。这些技术手段的更新使得报纸的时效性和信息量大大增强,报纸也正逐步呈现出小报大气象的可喜变化。第四、科学扬弃、大胆创新,在办报风格上变单纯的地方乡土化为丰富的时代特色化。地方乡土化具体表现在报道对象上仅限于本地人本地事;在报道语言上则多使用方言、本地话;在报道体裁上则多采用本地群众所喜闻乐见的报道形式。大多数县市报初创阶段把这种地方乡土化的办报风格定位作为自己的立足之本。可是社会经济文化生活水平的提高正对这种单纯的办报风格定位提出质疑和挑战。我们认为以”小报特办””小报精办””小报大办”为主要内容的时代特色化办报风格正是未来县市报发展的一个主流趋势。1999年,广水报在这种办报风格上进行了大胆地尝试。报社倡导”小报特办”,主要是为了充分保留这张报纸的地方化特色。为此,报社相继开设了”村中人·村中事”、”聚焦广水五十年”、”乡镇办精彩之笔”、”走进小巨人”等专栏,尽量把报纸的地方化特色文章做活做足。与此同时,为凸显”小报大办”3412020年4月19日

194文档仅供参考的风格,报社由过去只报道本地党委政府如何落实上级精神的做法,转向直接刊发上级有关精神和重大决定,在对国内外重大时政要闻的报道上全力争取与大报同步。比如在报道党的十五届四中全会精神决议和整治法轮功的一系决定时,都是在头版头条转发新华社的通稿。在着力突出”小报精办”上,报社则从扩大报道选题入手,大胆将报道视野扩展至当今世界的热点焦点问题上。比如我们在”文摘集萃”专栏里,连续整版推出了”台海局势”、”中美交锋”、”中国‘入世’”、”金(金庸)王(王朔)之争”的报道:在”周末沙龙”专栏里,则组织本地读者开展了”我看中国建造航空母舰”、”关注中国足球”等专题讨论,并整版集纳推出。这种做法为广水报赢来众多的喝彩声。许多读者来信来电称广水报有了大报的风范和气势。”小报特办””小报大办””小报精办”的风格体现了对过去传统的一种继承,又表现出相当程度的创新;在报纸风格上既有浓郁的地方特色,又有广阔而全新的时代内涵。这种风格的转变必将给新世纪的县市报带来极大的生机和活力。第五、转换思路、多方运筹,变经营的零星化为报业经营的产业化。报纸进入市场,生存和竞争的压力对县市报的自我发展能力,自我造血功能相应地提出了更高的要求。单纯依靠一种产业甚至仅靠一张报纸苦撑时日的状况不会延续多久。基于这样的认识,广水报这两年在努力办好报纸,努力经营好报纸这项主导产业的同时,又在酒店经营业、广告经营业和印刷服务业等方面进行了大胆地探索,努力形成一种以报纸主导产品,其它产业为支撑的新闻产业格局,促进了报社效益由单一型向多样型转变。报社明确提出了报社经营的”4321”3412020年4月19日

195文档仅供参考目标:即力争报纸发行年创纯利40万元,广告纯收入30万元,酒店服务业创收20万元,教育版收入15万元。为保证目标的顺利完成,报社一是配足力量,果断抽调报社的骨干力量组成报社经营管理委员会,全权负责报社各项产业的经营管理,在经营力量上尽量与办报力量均衡分布。二是给足政策,为其优化经营环境。如报社广告经营部,经过向社会公开招标的方式,实行放权经营,在相关政策范围内,给足空间,放手让其发展。一年运作下来,报社的广告收入出现大幅度增长。三是不断拓展新的经营门路,如报社利用办报优势,开展了友情点歌服务,建起了电脑人才培训中心,尝试着进行了房地产开发等等。报社还准备按改革的有关精神,对报社的印刷厂进行股份制改造,让其自主经营,自负盈亏,自我发展。报业经营的产业化路子很多,潜力很大,只要我们真正转变思路,多方运筹,抓抢机遇,实干快上,报社的产业化工作定会一步一重天,报社的自我扩展能力也会在这种产业的构筑中大幅提高。3412020年4月19日

196文档仅供参考第六、积极尝试、大胆探索,变发行方式的单一化为发行手段的多元化。广水报在创刊5年来,先后3次变换报纸的征订发行方式,第一次是创立之初,借鉴<孝感日报>的经验搞自我订阅,自办发行,由于发行网络不健全,报纸投递往往不能准确到位,读者意见较大,效果一般。1998年全部改由邮局征订,邮局发行,情况依然不理想。一是发行量有所下降,二是报款到位不及时。1999年,报社果断决定融合两种发行方式之长,改成由自己征订、交邮局发行。这一来效果不错,不但报纸发行量出现意料之外的大幅增长,而且报款的到位也一举扭转过去拖拖拉拉的局面,资金的有效利用率也大大提高。今年报社又准备根据变化了的情况走”统一征订、分区发行”的路子,即乡镇一块由邮局发行,市直一块由报社自己发行,不断探索报纸发行手段多元化的路子。如果说农产品转变为商品的关键在于流通,那么报纸作为一种特殊商品的关键则在于发行。报纸发行不畅,必然导致报纸经营的一系列负面影响,也必然制约着报纸的生存扩张。实际上,相对于众多大的报纸传媒来讲,县市级报纸由于规模小、易转向,在对报纸的市场销售环节更有灵活性和主动权。只要准确把握灵活应对,在这个环节上的竞争,县市报还有着相当大的优势。优胜劣汰,适者生存。面对风云变幻的报业竞争市场,县市报面前的困难较多,机遇也多。但只要我们按竞争的法则去开拓进取、大胆创新,把管理企业化、队伍专业化、手段现代化、风格特色化、产业经营化、发行多元化的文章真正做活做透,未来的县市报人一定会在新世纪的报业竞争中找到属于自己的那片天空。(四)重定位强队伍拓市场3412020年4月19日

197文档仅供参考在跨入21世纪之际,中国的报业改革恰似山雨欲来风满楼,科技的进步也使报业的发展风起云涌日新月异。”电子报纸”这个闻所未闻的科技宠儿已在沿海发达城市消然走进率先致富的一族。尽管它光临我们的领域,走进农户的家庭还需要时间,是忧是喜都不可等闲视之。远虑尚早,近忧在即。省、市党报为了适应改革发展的需要,纷纷创办子报,占领市场。<楚天都市报>以她准确的定位和独有的亲和力,已把武汉大都市的市民撩拨得牵肠挂肚,并以令人膛目结舌的速度幅盖了全省大中小城市。<武汉晚报>、<武汉晨报>也紧追其后,她们抢时间,争速度,抢占市场份额,其触角已开始伸入我们的领地,并正一锄一锹地挖走我们的新闻富矿,拉走我们的读者,分享我们有限的资源,县市报,你该怎么办?1、在市场中定位定向从现在起,县市报应该遵循市场经济规律,依据市场运作的法则,调整办报的方向,确定自己的读者。如果继续延续现行的计划经济的管理模式,只会被动挨打,直至被市场经济淘汰。此说并非危言耸听,我们能够分析自己的优劣势,就能知道我们在市场经济中到底有多大能耐。3412020年4月19日

198文档仅供参考我们的优势之一,县市报是县市委的机关党报,有着地方党委和政府的强力支持,每年政府要给予一定的财政拨款,这是县市报之因此能生存的原动力之一。其二,县市报是党委主办的,在人民群众中具有权威、指导性,这是非党报所不具备的能吸引读者的党报属性。其三,县市报处在中国报业的最底层,有着其它报纸不可及的接近性,且独家经营,无二家竞争。其四,由于地域的接近性,也使得信息反馈快捷,能及时反映本地新闻。其五,一方水土一方人,县市报各自在不同的行政区划内,独特的地方性,能形成地方报纸独特的风格。其六,价格低廉,适应基层消费。订一份省市大报一般可订4份县市小报,价格上有竞争力。其七,县市报有着一批靠计划征订,相对固定有经济收入的读者群,即干部教师队伍。其八,城镇工人居民和农村农民家庭是县市报还未涉足或涉足不够的地方,特别是农村有些地方还是处女地,若开垦出来前景可观。这些可能是我们的优势,但从市场经济的角度看这些优势里也显示着不尽的优患。忧患之一,使我们赖以支撑的财政拨款尽管少但也即将不保了,据悉三年内各级政府将逐步减少事业单位财政拨款,直至取消。忧患之二,尽管县市报具有权威、指导性,但乐不足教有余,比起都市报和晚报,县市报还缺乏”软、俗”功能,难以吸引普通读者群。忧患之三,随着市场经济的逐步建立和完善,县市报的计划征订手段即将失灵,用不了几年,”两办”3412020年4月19日

199文档仅供参考不会发文,乡镇党委书记也不再开恩,我们现有的读者干部、教师也会拒绝计划征订。忧患之四,县市报报小版少,可提供信息少,欲增加版次又受经费和有关部门制约,难以与大报、子报的大容量、多版次抗衡。忧患之五,区域相对窄小,广告不多,收入少。所做广告大多是靠关系”媚”来的,如企业的形象广告或部门的法规。真正意义的产品、商品广告在全年广告总额中所占比例很小,这类广告都到地市报或大报去做了。忧患之六,县市报用人机制不活,领导干部是铁交椅,是否适应报社工作,干一届再说,搞好了继续干,搞不好一走了之。采编人员既难进也难出,干部队伍只能上不能下,员工干好干坏一个样,依然是大锅饭、铁饭碗;外面的改革轰轰烈烈,县市报却是一种”局外观”。忧患之七,县市报财源短缺,印刷设备严重滞后,由于无力更换,黑白都印不好,更谈不上彩印,报纸印刷质量难以上档次,缺乏竞争力。忧患之八,县市报报小影响小,一些稍微高级一点的新闻人才都不愿落户县市报,致使县市报一方面冗员多,另一方面又人才奇缺。忧患之九,也是最大的忧患,即一些县市报人的新闻观念不新,市场意识不强,面对改革形式的咄咄逼人的形势,她们依然躺在铁交椅上,稳坐在钓鱼台里,不知大祸将至矣。3412020年4月19日

200文档仅供参考纵观县市报的优劣势,我们的优势,全是计划经济条件下的优势,而我们的劣势则是非在市场经济中需花大气力才能扭转的劣势。随着中国加入世贸组织,中国的经济体制改革会越来越深入,市场经济只会越来越发达,计划经济将逐步从中国经济生活中减弱或消失。因此,我们必须认真研究我们的服务方面,找准我们的服务对象。要继续坚持为人民服务,为社会主义服务。在继续保持和发扬我们能够保持的优势的基础上,要把我们的立足点下移到干部、农民、居民这个位置上,她们才是县市报今后的服务对象。她们,就是县市报的上帝。只要我们千方百计去满足她们生产、生活上的正常需求,提供她们喜闻乐见的精神食粮,21世纪的县市报才会有一席之地。2、在改革中精兵强将市场的竞争,归根到底是人才的竞争,而人才的脱颖而出,则需要有一套适合市场法则的运行机制。笔者认为,21世纪的县市报要在市场经济中站稳脚根,求得发展,至少要进行以下三项制度的改革。一是县市报实行全员合同聘用制,解决能进能出的问题。根据我省体制改革的部署,事业单位将在底全部实行全员合同聘用制。县市报实行全员合同聘用制是历史的必然,也是适应市场经济发展的需要。我们认为,在人事制度上要实行双向选择全员聘用。在职数确定的基础上允许一部分人内部流动,择优弃劣;符合条件退休的安排退休,被淘汰的则培训上岗或另行择业。在干部的管理上可改任命制为聘任制,聘期2—3412020年4月19日

201文档仅供参考3年,有能力的可低职高聘,政绩平平者可高职低聘,保留其待遇,这样打破了铁饭碗,从根本上调动干部职工的积极性,形成人才合理流动的格局。二是建立能者上,平者让,庸者下的竞争机制,解决能上能下的问题。县市报中新闻科班出身的人普遍比较少,现有采编人员多来自干部队伍、学校老师和通讯员中的佼佼者,这些干了多年的中层干部,往上升没有位置,向下走没有先例,往其它单位调没有门路,社内成为一潭死水,致使报纸水平提不高,多年一贯制的老面孔,读者不买帐。建立了竞争机制这些问题能够得到缓解。三是建立奖勤罚懒的激励约束机制,解决干好干坏一个样的问题。任何单位都有工作出众的,工作一般的和表现较差的人。如果一个单位的决策层对长期拼命工作的人不予鼓励,对工作敷衍塞责,吊儿郎当的人不予批评,久而久之,干得好不会持久,干得差的反自表其功,没有人也没有场合评判优劣,于是大家都”悠”着点干。这个单位就失去了战斗力,激励约束机制能够宏扬正气,鞭笞歪风,使好的更好,差的变好,中间的有了奋斗目标,从而调动全体职工的从业积极性。实行三项制度改革,能够解决”精兵”的问题,至于”强将”包括县市报的领导班子,必须是一个政治好、业务强、作风硬、素质高、团结战斗的领导集体。其中一把手应该有高屋建瓴的驾驭能力,特别是面对当今竞争激烈的市场,要能把握报社发展方向,出好点子,用好干部;报社的一把手不但是行政的一把手,而且是业务工作上率先垂范的一把手,只有这样才能带领全社人员,创办一流报社,创办一流报纸,获得一流的信誉,争夺一流的市场。3、在发展中寻找市场3412020年4月19日

202文档仅供参考县市报要在市场上站稳脚根,一是要抓报纸质量,二是要抓经济发展,社会效益和经济效益二者不可偏废,两手抓两手都要硬。她们之间的关系应该是报纸是报业的基础,办好报业能够促进报纸质量的提高。只有把报纸办好了,报业才可能发展。3412020年4月19日

203文档仅供参考报业的发展,首要的是集中精力,聚精会神地办出一张高质量的、深受读者喜爱的报纸,有了这张读者普遍喜爱的报纸,其它的象发行证订这样的难事就迎刃而解了,好比<楚天都市报>的成功就是不争的事实。其次,报纸发展的着力点应放在征订发行上。从全国的角度来看,县市报生存在农村这块土地上。从党委机关报,读者是干部、教师和少数其它阶层的人,至少从当前发行的状态看是这样的。而生存在农村的县市报,却几乎没有农民订我们的报纸,这不能说不是一种悲哀。但从另一角度看,这种现状恰恰给我们留下了广阔的发展空间。农村是县市报发行征订未开垦的处女地,有着巨大的潜在市场等待着我们去开发。据调查,我省农村至少有80%以上的家庭达到初中和高中的学历,她们具有阅读能力,是我们理想的读者群;随着我省的农村实行的三大战略,农民开始向小城镇集中,从事非农业生产,她们中的一部分成为农村中的城乡居民,她们需要大量的生产、生活方面的信息;由于产业结构的调整,从事农业的大部分农民渴求农技和农业信息以及方方面面的知识,她们迫切地需要知道今年种什么,哪里有销路。作为党报,不就是要围绕经济工作搞好宣传么,媒体的功能不就是告诉别人所需要的信息么,有需要就有市场,关键在于我们怎样去开拓这一市场。要打开这一市场,第一,我们要研究农村读者的需求、开辟她们喜欢的栏目,这些栏目应刊发具有指导、传播、借鉴的政策信息、典型,并配以活泼的文体使之喜闻乐见。第二、在征订上要借鉴<楚天都市报>的作法,采取叩门征订,送报上门,引导农民消费报纸。一个50万人的县,大约有300多个村,一个村发展3个专业户,全县就增加1000份报纸。当她们觉得我们的报纸能帮她们解决问题,带来娱乐,且在价格上又能承受时,她们是会乐意接受县市报的。届时这1000户可能就会变成1万、2万……在发行上应采取自办发行。唯有自办发行,才有可能争取我们理想的读者,邮发则是不可能的。在山区或交通不便的地方可邮发、自发相结合,城市采取自发、乡镇采取邮发、或利用省、市大报发行渠道发行。在县城或乡镇集市,县市报也有可发展的空间。城市是居民集中生活居住的地方,一般一个县城10万人左右,一个地方的县市报在城市中的读者大约5000至10000人,平均20人才拥有一份县市报,而这些读者多是干部和教师,市民则很少订阅。按时尚消费观来看,人们把报纸、媒体已看成是继衣食住行后的第五大消费,由此得出城镇中居民的报纸消费潜力也是巨大的。关键还是看我们的县市报是否为她们提供了必须的精神食粮。3412020年4月19日

204文档仅供参考报业的发展,除了花大气力开辟读者市场外,应千方百计争取广告创收。这是一项投资少收获丰富的经营项目,能够说一本万利的事。报业的发展还能够开辟与报业相关的行业,如照相馆、纸张经营门市部、电脑培训班、复印中心、科技信息传播中心;如果有资金,还能够与其它企业联合,或办工厂,或兴旅游业,总之,只要有利于报业发展,能为报业发展提供经济来源的行业都能够办,因为发展是硬道理,只有发展,县市报才有希望。(五)抓住根本点,找准着力点,改革县市报笔者是县市报人中一名新兵,不揣冒味,结合办报1年来的实践和对部分报纸的学习考察,我觉得,县市报的改革迫在眉睫,改革应该抓住根本点,找准着力点,全面地稳妥地推进。1、势在必改①党报改革的大趋势正在向县市报逼进。中国共产党的报纸从延安办到今天,一直是比较平静的,后期稍有波澜,那是”晚报吹皱一江春水”3412020年4月19日

205文档仅供参考,到今天,开始起大风了,一风生于报业集团的崛起,一风来自省市党报内部的裂变,那就是省市党报生出了一群都市报。集团风刮得大,都市风来得猛。如果说最高级别的党报人民日报继续保持着那份应有的稳重,省市两级党报则纷纷行动,改革已经开始在中部热闹。有机会学习湖北日报社办的楚天都市报,耳目全新。办报宗旨全新——全心全意为市民服务。发行方式全新——市场发行,不靠党委下文件,不找任何单位个人说好话,需要你就买,不要你走人。发行数字惊人——当年从0起步达到16万,第二年超过40万,五年就过了百万份大关。广告大收入,新闻获大奖,社会影响大,真是不得了。湖北日报这一改招眼了,长江日报也跟着改出”武汉晨报”,武汉晚报又跟着改出”今日快报”,都市风一下子把长江汉江鼓动得波飞浪卷,澎湃汹涌。湖北改革尚不在前,也不算在后,全国省市党报早有多家改出成果,更多的后来者忙不停地考察学习。我相信,全国省市都市报的普遍崛起,必将进一步拉动党报母报本身的改革大动作。如果中国一入关的话,那么,中国党报改革的步伐一定会加快,可不能够说,集团风和都市风两股改革风就是中国报业迎接入关的”先风”回过头来看自己,县市报这一块就显得异常的平静了,用”静如井水”来形容可能比较恰当。3412020年4月19日

206文档仅供参考有的朋友对这些不以为然,认为县市报连生存都不容易,想发展更难,谈改革有些奢侈,这话有道理。可是,正是考虑县市报的生存和发展,我们就更应该改革,改革求更好的生存,改革图更大的发展,既然党报的改革已经在我们头顶剧烈地发生而且还在迅猛地发展,我们怎么不能够乘势而动,借风而改呢。都知道早改早主动,迟改就被动,我们怎么又不能够掌握这个主动权而不至于落到被动甚至挨打的地步呢?②县市报生存状态的艰难呼唤着改革县市报的生存环境应该说还能够,不能够不会有今天这样的局面,不过,我以为虽有好差不等,但普遍比较艰难,有几个具体东西反映这种艰难。一是财政拨款少。我调查湖北省24家县市报(以下有关数字均从24家报社调查得到),98年度财政拨款最多是一家日报30万,最少的3万,24家平均年度拨款10万元,这种拨款可算拨个基本人头经费。二是广告收入少。最多的县市像随州、仙桃、天门,均在150万元以上,有的过200万,少则几万、十几万、二十几万,有几家办日报的也只有三十几万元。三是发行量不大。大多数在1万至2万之间,只有几家过2万份,有一家达到了3万份,有几家人口过百万的大县,也只2万多份,平均每50人才拥有1份报纸。四是报纸质量不高。很多县市报印刷设备微机设备偏差,报纸印出来效果不好,加之纸张低劣,不招人看,在单位的报架上,你很容易找出县市报,因为它外部形象差一些,文章质量不高,这些年湖北新闻奖评选,县市报获奖篇目少,奖次低,有时还剃光头。五是计划征订艰难。县市报跟上级党报一样都是”砍任务分数字3412020年4月19日

207文档仅供参考”下去征订的,即便是用县市委办公室文件下发的任务数字也很不容易落实到位,还要请县市委书记、副书记特别指示,还要把未完成任务的乡镇领导找来开小灶,下功夫的当然是报社,从社长总编到编辑到记者,全员上阵,突击行动,日夜督战,阶段小结,奖惩兑现,有的还搞回扣引诱,个别单位还要夜里提礼品上门,十八般手段都用高,一场战役下来,筋疲力尽,惶恐回头看战绩,不佳,原定3万份掉了万把份,完成个70%。年年这么搞,你说难不难、累不累、烦不烦。六是刊号问题紧迫。98年报业整顿,中央、省、市三级党报安然无恙,县市报却”溃不成军”,许多县市报因为办报时间迟,没有争取国内统一刊号,被整顿下来,幸亏上级主管部门会变通,网开一面,让没有刊号的县市报投奔地市报,成为地市报纸地方版,湖北省50多家县市报有30多家成了地方版。笔者曾随几位”社长”为”申请刊号”拜访国家新闻出版署,答复是”尚在整顿之中,不能批版为报”,同时探听到早我们一步,某省20多个地方版集体来京上访,可见,版的问题是全国县市报亟待解决的普遍问题。版有什么问题,报头问题,原来是××报,现在是××版,有些名不正言不顺,还要向地市报交上一笔”版费”。广告问题,先是说版不能做广告,后来是”版长”大胆做可客户不愿做。还有一些问题,诸如版领导职务的公布与平常称谓,版与外面联系等等都很不方便。3412020年4月19日

208文档仅供参考说这么多,尽是县市报的艰难,这是一面,还有一面,县市报也有它特定的”滋润空间”,一是各管一领地,暂不存在竞争,不像大都市报业竞争激烈。二是因”接近性”而比上一级党报更逗看。三是领导重视,部门支持,上下关注,虽不景气,但还是能够,赶特别好的部门不上,比一般单位要好,在县市级上百个部办委局中,它还是”很多人挤不进来”的好单位。正是因为有了这样一个”滋润空间”,县市报人就很容易淡化前面说到的困难,县市报的改革就没有了原动力。反正不景气,还能够,不得活,也不会死,报是县市委的报,人是县委的人,听县委的话,照老规矩办,不爱读也得订,有广告不得跑,三五年报社总有一点发展,说不准个人还有提拔,搞什么改革不改革,何必自讨苦吃,自找麻烦,万一要改革,等到非改不行了再说,等上头来通知再搞,等周边改了再学,等我走了你们改——为什么县市报”静如井水”,是不是县市报社长、版长、老总们普遍都是这样一种心态呢?3412020年4月19日

209文档仅供参考笔者以为,决定县市报要不要改革的关键是计划征订,滋润躺在计划上,艰难也因计划而旁生。可不能够设想一问:计划还能维持多久呢?我们身边原本也有因计划而滋润的好多好的单位,诸如食品、粮食、棉花、供销、还有银行、税务等,一旦计划取消,所有令人嫉妒的优越感便轰然倒塌,有些单位塌得一塌糊涂了。市场经济来了,计划经济就必然走,现在没走的,肯定会走,只分迟早。那么,党报的计划经济究竟还能维持多久?党报的计划征订还能订多少年,我们是不是一定要等到计划断奶的那一步再改革呢,我们可不能够借鉴上级党报刮起的”集团风”、”都市风”早一步吹出我们的县市报改革风呢?县市报生存状态的艰难呼唤着改革、县市报人不能麻木也不会麻木,作为一级党报,其间一定有许多有志有识之士正在思考或者已经开始改革的实践,有人说过那么一句话:最低级别的党报不一定是最低水平的党报,我想补一句,最低级别的党报不一定要走在党报改革的最后一步。2、抓住根本点,找准着力点,全面而稳妥地推进改革。怎么改,可否提出四句话:抓住根本点,找准着力点,全面尝试,稳步推进。我以为根本点是报纸的定位,着力点包括报纸定位在内的8个方面。县市报的改革能够从这8个方面去尝试,去推进。有一条,千万不期望一改就灵,一改问题都能解决,也不要指望,每个着力点就一定会有好效果。①调整报纸定位。这是改革的根本点,这个问题解决了,其它问题就迎刃而解。3412020年4月19日

210文档仅供参考党报的长期定位在党,如果有人硬说在民,笔者觉得就不实际了。比喻说人民日报,它在农村的最低级读者也是乡镇干部,农民、工人、教师、医生、个体户读不到也订不起,一般的小单位不去订这个高级别的党报,老百姓连看都看不到,你说定位在民岂不是一句空话。其实,省市两级党报也是这个情况。县市一级党报当然还是姓党,它的定位还是党——党的干部,凡订量在1万以上的县报都是机关单位订的,一般是干部人手一份,这样就可能多出一个附加群众——公办教师也是国家干部,教师也吃财政饭,于是很多县市就有一个硬性规定,公办教师人手1份县市报。这一份的订量实在不小,要占到总订量的1/3。订报的群众决定办报的单位,县市报理所当然就比中央、省、党报定位低一些,低到村组干部,车间主任、公办教师、医生这一个层次,但真正意义上的农民、工人、个体户三大块(有人说两大块:农民和市民)她们还是读不到已经离她们最近的县市报。尽管县市报也开专栏甚至安排专版专门期次来为她们服务,但决不是写给办给她们看的,还是干部看的。一些县市报提出,让县委满意,让人民满意,两个满意的目标实际上有半句空话,努力让县市委连同县市委以下村以上的机关干部满意这就是实际的目标定位了。3412020年4月19日

211文档仅供参考这个定位要调整,能够调整到为底层干部和城乡部分老百姓服务。这个调整有两个新内容在里面,一个是把为基层干部服务下移一点为底层干部服务,底层干部能包括订量一向很大的公办教师、医生、更包括主体订量的下面的乡镇干部和厂长经理以下的干部。另一个是部分老百姓,包括城镇个体户,城市居民,城市流动人口,农村民办教师、专业户和有点文化知识需求的农民,也包括企业的一般职工。定位下移,决不是否定而恰恰是更好地为了为县市委服务,因为县市委的工作目标就是为基层干部和老百姓服务,县市委的机关报帮助她搞好这种服务,实际上就是为她在办报。调整后的定位只是一个过度定位,最后目标还是继续下移到底,即全心全意为包括基层干部在内的本县市老百姓服务,这是真正的市场定位。②改进领导活动报道和部门工作报道。这是党报的一个老话题,也是一直没有解决好的老问题,县市报这个问题很突出,主要是因为一些县市报非日报而是周一、周二、周三刊,再加县报是小报,四开四版,容量不大,领导活动多,部门工作多,只好全部登这些了。县市报不能走向市场,老百姓包括干部不愿看,这是问题的主要症结之一。领导活动报道主要有三大类:会议报道,领导讲话、领导日常行动。主要问题也是三点:太多,头版登不尽,二版还有剩。太长,重要会议几千字,一般会议几百字,人人个个要点要高,字数少了有意见。太平,多半是某某强调,某某指出,说了又说,最后还说,说的一律三小点,一点提高认识三个性,二点明确任务四个要,三点加强领导两个必须。这种官话套话连开会的人都不愿听,登出来还有谁看呢?3412020年4月19日

212文档仅供参考部门工作报道也是三大类,经验总结,工作动态,人物表扬。问题主要是太浅,都是基层一般工作反映,跟黑板报、简报一样。太滥,写去写来几个常规工作,登去登来几个部门乡镇,编的人烦,看的人更烦。所谓”头版作报告,二版传捷报”说的就是这两个问题。但,不能不登,只能改进。怎么改进:专家学者前辈新秀,早有研究成果在前,笔者建议,最好学一学都市报的搞法,把领导活动和部门工作与百姓的关心关注点结合起来,或者说拿了百姓关心的”钉耙”到领导活动中去掏东西,拿了百姓想看的尺度在部门工作中选稿件。就这一个写稿选稿标准。不必担心领导有意见、部门有想法,阅读习惯和品位是能够经过引导去改变、经过培养去提高,报纸也有责任,只要我们认认真真地做,努力去做好,大家是会理解和支持的。③加大舆论监督和热点引导力度一张报纸离开了这两点不会出大影响,但也不会有很好的社会效果。3412020年4月19日

213文档仅供参考县市报因为距离太近,搞舆论监督麻烦更大一些,有些县市报尝到麻烦的苦头后,怕搞了,有的县市报,办了好多年说不出一件监督有功的故事。难处当然有,谁叫你办报呢。笔者以为舆论监督除了首先需要勇气外,还要特别注意方法,方法一,请出武松打老虎,打一只至少管一年,大河报打了一只大老虎名震华夏。方法二,不打老虎,打狗子,再不就打老鼠,报社打狗费点力,打老鼠则不大费力,打死一只,造福和建功一片,一只只地打,报纸的威性就一片片地建立起来了。热点引导是一件领导有要求、读者愿决看的好事。是一件足以使领导、读者双满意的好事。好事必须是大事,不宜多搞。要看准了搞,看准,就是正确寻找县委当前工作中的大事难事,又是人民群众关心的好事,这就是我们说的热点问题,热点引导要当”战役”打,要与热点同步发展,参与到热点中去引导热点的走势,报告最后的结果,采取的形式可借鉴楚天都市报连续报道的方法——进行式,多篇幅,参与性,有结局。④增强报纸的服务性、参与性和时效性。当前的党报特别注重指导性、引导性,不大看重服务性、参与性。而服务性、参与性又是报纸驶向市场的两个车轮。既然已经确定报纸的定位,那我们就要搞好对定位对象的服务,这种服务能够是全方位的,也能够有所侧重,都市报采取的是全方位服务,报纸就好象一个大服务公司,只要你进来,你想要的我都给,政治的经济的文化的日常生活的样样都跟你准备着。大到你想知道北约轰炸南联盟,小到你的自来水龙头坏了找谁修最好,一句话3412020年4月19日

214文档仅供参考”全心全意为人民服务”。服务性具体体现在版面栏目上,一张报纸要有大量的为读者服务的栏目。具体体现在文章内容和体裁上,读者需要的我就多写,废话空话都不要,多发短稿,多发消息稿,读者特别关注的问题,我也能够待稿(长篇稿件)推出,尽可能不发讲话稿,不发工作总结,不发表扬稿,不发读者讨厌的空洞的先进人物的通讯。服务性具体体现在版面排列和字体选择的形式上。服务性还能够体现在广告的选择与编排上。参与性必不可少。有一个现象给我们启示,全国省市电视台,纷纷开办新的娱乐版,观众特别喜欢看,秘诀之一,极大地吸引观众参与。报纸作为媒介,应该把传者和受者连起来,不能让传受脱钩,受者也可是传者,传者也能够是受者,你来参与我传,我来参与与你受,参与互动这样的报纸才能活起来,才能吸引人。增强参与性,能够考虑传统的读者来信,编读往来基础上,开通热线电话,读者传呼,读者发言,大家讨论,请读者当主编,当编辑,当记者,当评论员,当评报员。每个版都应办有读者参与的栏目、有重大的事件报道,都应给读者发言的机会和地方,能够经常地在报纸上组织一些读者活动,更多地组织一些娱乐性的活动,努力地调动读者对报纸的热情和兴趣。3412020年4月19日

215文档仅供参考时效性也是县市报的一个问题。部分县市报周一刊、周二刊、周三刊,新闻时效较差,读者不满意,也不具备与县市电视台竞争能力,要迅速增刊,最少要周三以上,最好办日报。⑤拓展报纸的”三维空间”这里说的三维就是三度,是指新闻作品的高度、理论思维的深度、报纸发行的广度。县市报不大看重前两度,与县市报层次底,记者编辑水平低有关,但一张报纸要办好至少要办下去,没有高度深度不行。报社要有措施要有激励机制,帮助、培育报人写好新闻,争取由低到高获奖。同时还要鼓励、帮助报人系统地学习新闻理论,学习办报业务,用理性指导办报,让理性之光照亮小报。切不可认为小报无须获奖,小报无须务虚,一个有作为的报社要有一批有作为的报人,报人的作为是什么,高度、深度是标尺。还有一度是报纸广度。把报纸办好让读者愿看是广度的根本,也就是质量决定发行。我提一个思路供参考,县市报除了下功夫办好主报外,可不能够还在办报的空间上去拓展,或者办一张双休版,或者办一张中学生版,或者办一张儿童版,或者办一张财税版,或者办一张购物版,只要有市场,就能够办,全方位地多层次地去覆盖、去占领、去服务,最大限度地涨大广度。⑥加快经济发展。3412020年4月19日

216文档仅供参考一把广告搞上去,二把实业办起来。县市报广告收入既然有人做到200多万,那么20万30万的广告县市报就大有潜力可挖。实业要稳妥地办,办子报创收也是实业,搞后勤创收也是实业(办印刷厂普遍不创收有的还成了负担,关键问题是管理问题)。办其它实业最好依托报社优势办,比喻说办照相器材经营店、修理店、冲洗店、彩扩店,办广告产品销售店,办以媒体牵线的各种各样的中介所,办餐馆旅店,只要好赚钱能赚钱都能够办。办实业是为了更好地办报纸,千万不要颠倒了它们之间的关系,更不要让实业把报纸拖跨了。⑦改革用人和分配制度。县市报当前用人制度主体是一个”调”字,分配制度普遍是个”平”字。这两个字不改,报社无内在动力,报人无竞争活力,报纸就缺乏走向市场的能力。改革,就应该采用现代用人和分配制度,用人上,改”调”字为”聘”字,聘调结合,多体制共存。原来整体调进的,也可实行再聘制度,能者上,庸者歇,劣者走,保持报社用人上的进出渠道畅通,形成一溪活水。分配上改普通的”平”字为普遍的”差”字,并实行多劳多得,智力因素、文化水平、工作能力包括资本参予分配,拉开收入差距,保持刺激状态,让收入的杠杆直接推动报纸的质量和报社的发展。⑧开展市场发行。3412020年4月19日

217文档仅供参考报纸走向市场的标志之一是市场发行,这个问题跟第一个问题也是根本性的问题连在一起,既然你的定位在市场,你就要搞市场发行。要敢走第一步,大胆地试试看,人家都市报”叩门征订”、”地毯式轰炸”、”先赠后买”等市场发行方式方法都能够全盘借过来。当前,能够立足计划发行,兼搞市场发行,往后逐渐地让市场发行占据地位,最终取代计划发行,到那时,我们就完成了从计划办报到市场办报的最后跨越,完成县市报这一轮改革的全过程,新一代的县市报或者县市报新的生命体就宣告诞生。(六)小报也应放眼量——浅谈县市级党报如何挑战新世纪21世纪到来了,我们将以什么样的姿态畅游新世纪,这是值得研究的一个新课题。作为县市级党报,相对于上级党报而言,这是一张小报。但其有着共同的宗旨和任务。这就要求我们县市报,面对小版面,具备大气魄,要有登高望远的创新精神,去面临新世纪。为此,以笔者浅见,应树立三种观念,抢占三大市场。1、树立竞争观念抢占发行市场3412020年4月19日

218文档仅供参考随着社会主义市场经济体制的建立和完善,党报独揽市场的格局已被冲破。”都市报”、”晚报”、”快报”等风起云涌,呈现抢占发行市场的咄咄气势。面对此境,县市报决不能四平八稳,坐以待毙和处于守摊子、保牌子、糊日子的被动局面。应主动出击,敢于参与竞争,积极抢占发行市场,以促使县市报在21世纪的激烈挑战中,拓展更为广阔的市场,立于不败之地。这就需要强化四种意识。①强化读者意识。读者是报纸的上帝,拥有读者,便拥有发行市场。因此,坚持把读者放在办报的首位,是至关重要的,也是讲政治的表现和贯彻群众办报方针的具体行动。一级党报,任何时候,也不能脱离服务群众,为群众传达政策,传播科技,传递信息,解惑释疑这个轨。否则,就背离了党报的性质。因此,我们时刻都要心中想大局,笔下写读者,多为读者所思、所想、所为,把报纸办得更加贴近实际,贴近生活,贴近读者,以争得发行市场的主动权。②3412020年4月19日

219文档仅供参考强化政治意识。讲政治是办好党报的总前提,总开关。牢牢把握这一点,是不容质疑的。作为21世纪的县市级党报,还必须处理好守土有责,守土有招,守土有规,守土有方的关系。即要有强烈的政治责任感,确保报纸不偏向,不迷航,不误入歧途;要有办好报纸的新办法,新招数,新路子,不断以新的面孔献给社会,更好地服务于经济和社会发展;要有科学的规章制度,形成新世纪办报章法,防止自由化倾向和随波逐流;要有适应时代需求的先进管理方法,不断探索,引进适合自身发展的先进管理经验,达到管理现代化,工作高效化,以增强办报的活力。③强化质量意识。报纸质量的高低,直接影响着报纸发行市场的大小,它关系着其生存、发展大事。因此,宜城报社从复刊初始,就一直把报纸质量作为重要议事日程,常抓不懈。先后建立和完善了<发稿编审制度>、<报纸审读制度>、<编前例会制度>、<重大议题会审制度>、<聘请专家评点制度>、<读者意见反馈制度>等十多项相关制度。同时,对重大活动报道、宣传战役、系列报道等,进行精心部署和组织,对版面策划,栏目设计等进行不断改进和创新,运用晚报风格,完善党报创意,收到较好效果。本报<降低差错率,增强报纸质量意识>、<认真对待审读意见,努力提高办报水平>、<推动报纸宣传迈上新台阶>以及<大踏一步天地宽>等经验做法,被上级新闻出版部门转发,得到专家和读者的公认。④3412020年4月19日

220文档仅供参考强化服务意识。服务中心,服务大局,服务人民群众,是党报的特殊使命。<宜城报>积极为人民群众鼓与呼,认真做好党和人民的代言人,发挥了党和政府与群众沟通的桥梁作用,办出了地方特色,较好地满足了读者需求。在实践中,突出短小精悍,带有泥土清香,注重以新取胜,展示楚文化风貌,用精美的标题制作,以小见大的文章,丰富的内容及活跃的版面,把翔实的新闻,有效的信息,最新的科技,丰富的精神食粮,奉献给广大读者,把服务贯穿于整个办报的全过程,赢得了市委和广大读者的支持,各级党组织都把征订<宜城报>当着一项义不容辞的责任,层层抓落实。<宜城报>在报刊发行,征订竞争激烈的严竣形势下,以实干、创新、拼搏的精神,勇于参与发行市场竞争,得到较丰厚回报。报纸发行阵地不断巩固,发行量呈现良性上升态势。近三年,一个50万人的县级市,由8000份,突破万份大关,便是明证。2、树立经济观念抢占广告市场报界有句行话:新闻是立身之本,广告是强社之路。21世纪将是知识经济时代,县市级党报必须处理好新闻媒介既是上层建筑又是信息产业的两重关系,处理好社会效益与经济效益之间的关系,逐步建立起既符合自身发展规律,又能为社会主义市场经济服务的新闻体制和运作模式。当前来说,县市报单靠地方财政划拨经费来办报已成为历史,经费严重不足便是现实。但,报社要生存,要发展,事业要兴旺,要发达,必须有丰足的经济实力保障。这就迫使我们千方百计,广辟创收门路,方可兴其百业。首先,在”广”3412020年4月19日

221文档仅供参考字上做文章。既发挥大家智慧,借用社会力量,争取广泛参与,广辟门路,博揽财路。充分发挥广告从业人员的特殊优势,以减轻地方财政压力,为政府分忧。其优势有三:一是县市报广告从业人员,大都是土生土长,同学、同乡、亲朋好友多,有广泛的社会基础,人缘优势好:二是社会生活的频繁接触,左右关系活,上下感情基础好;三是属综合型人才,能说会写,头脑较为灵敏,能为客户做些事,能力优势好。鉴此,宜城报社实施了千斤重担大家挑,人人头上有指标的办法,年初任务分解到人,年终奖惩兑现。这样,既增加了压力,培养了独立作战能力,又解决了惰性和依赖思想,使大家有了紧迫、角色意识和市场经济意识。在具体操作中,大家各显身手,相促相帮,有的亲托亲、邻托邻,有的经过熟人找生人,还有的拱动下层拱上层,促进了广告创收工作轰轰烈烈开展,收到了宣传、创收相得益彰的效果,形成了双翼齐飞的良好格局。其次,在”活”字上下功夫。主要突出在活跃的宣传方式上。县市报大都发行在本区域内的千家万户,就<宜城报>发行而言,涉及到机关干部、企事业单位及公职人员,学校、教师、村组、农户、个体工商户等,可谓覆盖面之广,这是做好广告宣传和开展广告业务的一大优势。因此,搞活广告业务,对吸引读者,赢得更多客户十分有益。<宜城报>在广告创意、策划、设计等方面,力求做到广告用语和形式贴切准确,富于韵味,活跃有趣,不失大雅,达到读者看到跳入眼帘境界,给消费者一种惟最新信息的快速传递之感和一种文化生活的高雅享受。如<宜城报>刊登的”流水西瓜,香甜万家”的广告词,配上精致的图案,不但看者悦目,而且动心,使之非尝一口不可,促进了流水镇农民每年3000多万公斤西瓜畅销本地及武汉、长沙等大中城市,增加了农民收入。第三,在”深”3412020年4月19日

222文档仅供参考字上用心思。就是立足小天地,面向大市场。为促使广告业务向纵深发展。一方面,根据市场经济发展、个体私营企业突起的实际,由原来的眼盯国有、集体企业转向青睐个体私营企业,向深处挖掘,拓展新的领域。今年<宜城报>就很快争得了本地10多个较大的个体私营企业,并成为常年合作伙伴,还预签了的广告宣传合同。另一方面,跳出本区域,到外面世界寻求合作伙伴,争取更多客户,拓宽创收路子。以<宜城报>在襄樊争取客户为例,抓住襄樊这个大城市仅与宜城相隔40多公里的交通便利条件和经济发达,技术先进优势,把名气较响的”皇宫摄影”,”现代精典”婚纱照相等6家客户,引入<宜城报>上,加大宣传攻势,既为广告客户招揽了生意,又满足了当地消费者需求,还增加了报社经济收入,一举三得,效果甚佳。再就是深入广告客户和抓住瞬间获悉的信息,主动为她们多做服务,把欲做未做的客户拉过来,为我增收。对此,在争取客户的宣传过程中,借用一位美国企业家的话说:办企业不搞宣传,就像在黑夜中向女郎使媚眼。对做广告产生效应持疑的人员解释,重要的不在做不做广告,而在于如何做广告,帮助出谋划策,消除疑虑。在服务上,以诚相待,以情感化,以优美的宣传形式吸引,影响,拉动城乡消费,加速资金运转。从而,<宜城报>不但将襄樊”泽龙建筑防水公司”等拉到手,”江西华南九江公司”等地的广告在<宜城报>还占据了一席之地。3、树立人才观念抢占人才市场3412020年4月19日

223文档仅供参考培养一支素质精良的新闻从业队伍,是县市报挑战新世纪的一项重要工程。为此,宜城报社作了积极探索。①加强政治修养,增强党性原则,培养政治上合格人才。毛泽东同志曾经明确指出:”搞新闻工作,要政治家办报。”这就要求每个编辑、记者,都要加强政治修养,具有政治家的素质。不断强化党性意识,是提高政治素质的根本所在。因此,严格要求新闻工作者努力做到三点:一是学习马克思主义、毛泽东思想和邓小平理论,用马克思主义的立场、观点、方法来观察问题,从而做到多谋善断,保持清醒头脑;二是掌握党的路线、方针和各个时期的具体政策,做到同上级党委保持高度一致,保证心中有旗帜,工作有目标,不至于盲人骑瞎马;三是充分认识党报是党的宣传工具,作为县市委机关报,必须无条件地接受党委的领导,一切宣传都必须贯彻党委的意图,不能随心所欲,各自为阵。②精编细采,多出精品,培养业务上精良人才。报人的业务素质,是推动报业发展的内在动因。因而,修炼报人的业务素质,必须在服务中心,服务大局,增强权威性上下功夫;在写出高度,写出深度,增强指导性上下功夫。<宜城报>要求从业人员,扬长创新,不断创观念之新,创立题之新,创写作之新,力求把报纸办成党委、政府满意,群众喜欢的市委机关报。重抓一版,舞好”龙头”。我们把报纸的一版作为”龙头”3412020年4月19日

224文档仅供参考,社长、编辑和一版编辑每期都要对一版进行精心策划,确保每期一版有一篇好头条,一篇好言论,一条好标题,一幅好图片。并要求文稿短小精悍,有针对性,指导性,可读性。如<和城镇建设拉动经济发展——访市委书记刘永培>的较大主题文章只用了900字,<甘当公仆,鞠躬尽瘁——访新任市长唐有用>,只用了304字,<一篇报道牵动海外赤子心>、<无脚女站起来了>、<立足高起点,建好小城镇>等新闻,均在500字左右,并被<人民日报>、<中国青年报>等大报采用,在社会上引起了强烈的反响。统筹兼顾,办好栏目。作为县市级党报,既要充分体现党报的权威性,又要确保导向的正确性,在高扬主旋律的前提下,还要学会<弹钢琴>,抓好一版,兼顾好其它版,当好两个文明建设的击鼓手。为此,<宜城报>在突出报道好党委中心工作的同时,也兼顾到各行各业,各个部门的改革事业。如:在三版开辟了”教育园地”、”法制经纬”、”科技天地”、”党的生活”、”主人翁”、”夕阳红”、”健康快车”、”体育之窗”、”青春热线”、”女性世界”、”家政服务”等11个专栏,各专栏的主持人为本专栏还设置了3——5个小专栏,以便通讯员写稿”对号入座”。如”青春热线”专栏主持人,在专栏开设时的<致读者>中写道”迎着春天的脚步,‘青春热线’在1999年钟声敲响的时候向您走来,它以清新向上的气息为青年人提供一个展现自我,拓展视野的新天地……”3412020年4月19日

225文档仅供参考。并把设置的小专栏”风景线”、”百叶集”、”谈心亭”等所要刊登的内容分别介绍给读者。这对青年读者来说,无疑是个亲切的招手和朋友的企盼,赢来了大批青年朋友举笔回应,向专栏走来,由于专栏各有特色,也形成了三版的独特风格,从办报和育人的角度来说,三版也可称之为”擂台版”,各栏目主持人都齐聚于擂台之上,争奇斗艳,比翼高飞,实为不同层次的读者喜闻乐见。这样,既锤炼了自己的编辑、记者、又培养了一批社会通讯员,成为办好报纸的人才摇篮和储备库。③立足楚宜城,传播天下事。培养开放型和驾驭现代技术的人才。打开封闭的大门,向办好开放型报纸迈步前进,这是新世纪对县市报的要求。作为党报,应勇敢地把时事报道推上去,有责任,有义务把读者应知、欲知、未知的信息告诉她们,以拓宽读者的视野。我们充分利用电传和网络等现代科技,在一版开辟”时事要闻”刊登国内最新的重要新闻。如,新近<中央关于加强和改进思想政治工作若干意见>、<中央经济工作会议提出明年经济工作五项主要任务>和<中国载人航天工程第一艘试验飞船飞行成功>等重大新闻,都在一版显著位置以最快速度刊发,得到市委肯定。除此之外,还在<周末>版连续转载”部长访谈录”3412020年4月19日

226文档仅供参考,以促进读者对新一届政府组成人员的认识和了解,提高对新一届中央政府的认识,树立对国家建设光明前景的信心。还有对以美国为首的北约悍然轰炸我驻南使馆以后,及时将这一全国人民共同关心的大事,进行精心策划,作了气势恢宏的连续报道,引起了广大读者的强烈关注,使广大读者受到了一次爱国主义教育。从中也品味到打开封闭大门,造就开放型人才,赢得读者厚爱的甜头。(七)提高报纸质量投身市场竞争——如何办好跨世纪县市报党报之孔见跨入新世纪,放眼中国报业发展之全局,作为县市级党委机关报的社长、总编,必须要认真思考这样一个重大课题,即:如何迎接新世纪的挑战,办好跨世纪的县市级党报,扩大党报市场占有份额,更好地发展党报事业,为党和政府的工作大局服务。改革开放20多年来,中国社会主义新闻事业迅猛发展,除中央和省、地、市、县党委机关报外,出现了众多的专业报、晚报、晨报、都市报等。据有关部门统计,当前全国共有公开出版的报纸2053家。在报业激烈竞争的情况下,党报特别是县市级党报面临着严峻的挑战,而且出现了原先没有预料到的困难。为了抓住新世纪的发展机遇,迎接所面临的各种挑战和困难,必须要着力提高报纸质量,投身市场竞争,这就要在三个方面狠下功夫。1、在改进宣传报道上狠下功夫,让新闻唱主角3412020年4月19日

227文档仅供参考中央领导同志曾对人民日报提出”集中精力办报,从严治社,把报纸办得高出一筹”的要求,这个要求同样适用于其它党报。办好报纸是报社的中心任务,集中精力把党的理论、路线、方针、政治宣传报道得更好,把党和政府的工作大局宣传报道得更好,是办报人员的首要职责。一张报纸办得没有质量,不吸引人,读者就不爱看,也不掏钱来订报。笔者觉得一些县市级党报在宣传报道上,主要存在着六多六少的现象。一是会议新闻多,独家新闻少:二是体裁单一的文章多,多种文体的文章少;三是静态新闻多,动态性的新闻少;四是枯燥无味的文章多,新鲜活泼的报道少;五是长文章多,短文章少;六是老气横秋的版面多,有新意和创意的版面少等等。笔者认为,吸引读者,抢占市场的”武器”就是提高报纸质量。报纸是一张新闻纸,必须要让新闻唱主角,让读者获取丰富的新闻信息。要坚决克服以上列举的”六多六少”的现象,来改进和加强县市级党报的宣传报道。一是改进会议报道,从会议中捉”活鱼”,挑新闻;二是打破文体单一的格局,各种文体和报道形式一起上,让报纸版面琳琅满目,美不胜收;三是要改进经验性的静态报道,多报道动态性、进行式的新闻;四是在”贴近读者、贴近基层、贴近生活”上做文章,多报道普通老百姓所关心的热点难点焦点问题,为党和政府分忧,为人民群众解难;五是改进文风,狠刹长风,让真正的新闻唱主角,让短新闻坐上席;六是打破”十年一贯制”3412020年4月19日

228文档仅供参考的版面设计,动用各种艺术手段和方法,精心设计每一期报纸版面,有新意有创意,视角刺激强,让读者一拿到报纸,就感觉到一股清新之气扑面而来,一种强烈的新闻记者欲望破胸而出,让报纸期期都闪现出亮色。2、在深化党报内部改革上下功夫,让运行机制显活力。只有改革,才能促进发展;只有发展,才能保持稳定,推动改革。报纸事业也同其它各行各业一样,只有改革,才能求得发展。这就要求报社在党委和政府的统一领导和部署下,有条不紊推进改革。近几年,不少县市级党报在内部改革上取得了不少宝贵的经验和可喜的成绩。它们有的是实行中层干部竞争上岗,一般工作人员由中层干部挑选制;有的是实行干部职工轮岗制(除社长、总编)有的是实行工资浮动制等。本报在今年初,推行了”干部职工百分考核计奖制”,取得了一定的收效。笔者认为,县市级党报的当务之急,就是要加大内部改革力度,引入竞争机制,进行”优生劣汰”,真正做到”优者上、平者让、庸者下”,充分调动全体干部职工的积极性,让每一个人充分展示和发挥自己的聪明才智,使报社的运行机制有生机、有活力,有力地推动党报事业向前发展。3、在提高人员素质上下功夫,让业务骨干挑大梁3412020年4月19日

229文档仅供参考同各行各业一样,报纸的竞争归根到底是人才的竞争。大到一个国家,小到一个单位,谁拥有一大批高素质高水平的人才队伍,谁就能获胜,谁就能独领风骚。就报业来说,现在各大小报刊,都在千方百计地争夺人才,甚至互挖墙角。有不少报社的中青年骨干,甚至老同志纷纷”孔雀东南飞”,向待遇高、条件好的地方飞。有人说,报社的发展靠报纸,报纸的质量靠人才,人才的培养靠”老总”。这就要求报社的”老总”们要大力培养人才,千方百计地提高全体采编人员、广告业务人员及其它人员的思想素质和业务水平,真正建立一支像江总书记要求的”政治强、业务精、作风正、纪律严”的新闻队伍。<京山日报>复刊十多年来,我们从五个方面来加强人员素质的培养和提高。一是请进来,请上级新闻单位的专家教授来讲课,进行业务辅导;二是走出去,几乎每年把编辑、记者、业务骨干送到一些大学新闻系或省级新闻培训班学习深造;三是互帮互学,利用周六学习日制度,集中组织全体人员学习政治理论和新闻业务理论,由报社领导和业务骨干授课,并进行各种学习考试和各种新闻文体的写作竞赛;四是自学,每年给业务人员订了<中国记者>、<新闻战线>、<新闻前哨>等各种刊物,购买一些有关新闻理论书籍,要求采编人员自学、并写出学习心得和业务论文;五是大胆提拔使用中青年骨干,在入党提干、评先表模、晋升晋级、分房及家属子女就业、上学等方面向具有敬业和奉献精神的中青年骨干倾斜,把人才留住,让她们挑大梁、扛大旗,鼓励她们成名成家,唱响”写名篇、出名人、办名报”的口号。3412020年4月19日

230文档仅供参考近几年,报社有10名业务骨干被评为中级职称,有一名业务骨干被评为副高积称,并连续两届被县委定为全县专业技术拔尖人才,有四名业务骨干被省、市被为”先进工作者”、”十佳编辑记者”、”市新闻名人”,京山日报社被评为全省第一届”先进县市报社”。总之,只有千方百计地办出一张高质量、第一流的县市级党报,才能赢得广大读者,投身市场竞争,获得报业发展。(八)优势·劣势·态势——拓宽新世纪县市党报的发展空间伴随二十一世纪的钟声,人类已开始进入高科技时代、信息时代和知识经济时代。带有这个时代最鲜明的特征之一是大众传播媒体的迅猛发展。广播、电视、报纸、杂志、互联网等传播媒体之间的竞争将会日益激烈。那么,各县市党报作为大众媒体中的一员,其生存与发展的空间将面临更加严峻的挑战。如何在新的时代,认清县市党报的优势和劣势,把握发展态势,以新的姿态、新的步履去拓展生存和发展空间,是县市党报一个既现实又紧迫的重大课题。3412020年4月19日

231文档仅供参考1、拓宽县市党报发展空间的优势众多的县市党报一般都经历了几次停刊又复刊的震荡,沧海桑田,显得既古老又年轻。特别是现有的县市党报又大都是在改革开放的年代中复刊创办,与地级、省级乃至中央级党报相比,就显得更为年轻,仿佛正在茁壮成长的儿童少年。但”后生”可畏,年轻的县市党报蕴藏着无穷的生机与活力,与其它新闻媒体相比,有如下发展优势。一是政治优势。县市党报作为当地党委的机关报,是地方党委和政府的喉舌,是地方新闻媒体的主渠道和核心。县市党报所刊登的地方党委和政府贯彻执行中央、省、地(市)路线、方针和政策的举措、经验和典型,在地方具有的权威性、指导性和舆论引导作用,这是其它新闻媒体特别是其它报刊不可取代的,这种作用在新的时代将会更加充分地体现出来。3412020年4月19日

232文档仅供参考二是政策优势。大多县市党报虽复刊创刊迟,起步晚,但上级新闻宣传部门和当地的党委和政府都采取了扶持政策。上级宣传部门和新闻出版部门在行业管理和引导上,对县市党报倾注了大量的关心和爱护,从政策导向和行业管理入手,鼓励办活办好县市党报。中央、省、地(市)党报的上级同行不断为县(市)党报的发展提供有益的经验和良好的业务指导。地方党委和政府除在资金上力所能及地扶持外,在县(市)报的办报、管理、创收和发行上实行重点倾斜,为县市党报的发展提供了良好的政策优势。三是读者优势。县市党报植根于基层的土壤,处在新闻事件发生的源头。县市党报所刊登要闻,大都是身边人和身边事,对其读者来说,显得可近、可亲、可读。加之县市党报在弘扬主旋律的前提下,唱的是地方戏,具有浓厚的乡土气息、地方风味,通俗易懂,雅俗共赏,在基层拥有相当数量的读者群,为县市党报奠定了良好的群众基础。四是队伍优势。大多县市党报开办的时间不长,人员一般较为精干,没有过多的冗员包袱。而这批队伍大都是不拘一格,从基层各行各业选拔出来的”乡土记者”、”乡土编辑”,这批队伍尽管没有大报的编辑、记者那样学识渊博,经验丰富,但具有刻苦耐劳的精神和博采众长的学风,有相当一部分是兼收并蓄的”杂家”和新闻的”快刀手”,她们能少为条条框框所束缚,勇于创新,兢兢业业地在基层新闻战线耕耘,为办好县市党报造就了一支特别能打硬仗、恶仗,敢于胜利的队伍。同时,县市党报还拥有一批生长在田边地头,战斗在工厂车间的基层通讯员队伍,她们能立足新闻现场,敏锐地发现新闻事实,不断地向县市党报传送大量鲜活的新闻,为县市党报提供了取之不尽,用之不竭的新闻源泉。3412020年4月19日

233文档仅供参考2、拓宽县市党报发展空间的劣势面对机关报世纪的到来,县市党报也面临着诸多挑战,特别是面对众多媒体竞争日趋激烈,县市党报也存在着如下劣势。一是在众多媒体中竞争乏力。不用讳言,在当今新闻媒体中,手段最先进的是电视,电视是画面,声像和文字于一体的艺术,融进高科技构成的成份后,在新闻传媒中竞争力最强。广播在受到电视冲击后竞争力逐步减弱。互联网是近几年出现的具有广阔前景和巨大竞争潜力的新兴新闻传播载体,它的出现和发展,无疑对电视、广播和报刊增加一个强有力的竞争伙伴。即使是在报纸中,从中央到地方四级党报,加上其它行业报、晚报、晨报、都市报的兴起,报刊内部的竞争也白热化。县市党报作为报纸家族中的”小兄弟”,受地域、环境、”阅历”等诸多因素的制约,在竞争方面与其它新闻媒体,特别是大报、晚报、晨报、都市报、行业报的竞争相对处于劣势。二是财力有限,基础薄弱。县市党报一般在创办初期都是由政府少量出资而”上马”的,由于在资金投入上存在着先天不足,因此发展缓慢;受地域、空间及传播内容、方式和手段等因素的影响,县市党报的广告收入与其它报刊或电视等媒体相比,少得可怜,给县市党报的生存与发展带来后劲不足。3412020年4月19日

234文档仅供参考三是征订发行的依赖性强。报纸的发行数量是衡量一家报社办报水平和办报实力的标志之一。县市党报一般都是经过地方党组织开会部署,宣传部门督办,报社与发行部门催订等途径发行,绝大部分报纸都是单位和部门公费订阅,因此在发行中依赖性强。如果哪个发行环节出了问题,就直接影响报纸的征订发行数量,直接影响到县市党报的生存与发展。3、把握态势,迎接挑战,奋力拓宽县市党报的发展空间按照党的十五大提出的”对新闻出版业要加强管理,优化结构,提高质量”的指导方针,国家新闻宣传部门和出版部门提出了”控制总量,调整结构,提高质量,增进效益”的总体要求。今年以来,新闻出版部门对一批县市党报实行挂靠地(市)党报,形成地(市)县(市)联办县市党报的格局。面对新的形势,挑战与机遇并存,困难与希望同在。县市党报如何发扬优势、化解劣势,把握态势,在新的世界把县市党报办好办大,办出特色,办出活力,是每一家县市党报必须思考和解决的难题。笔者认为,要拓宽县市党报的发展空间,必须做好如下几方面的工作。一是”政治家”3412020年4月19日

235文档仅供参考办报。这是江泽民总书记对党报提出的严格要求。县市党报中,提倡政治家办报,具体内涵是县市党报必须围绕各地党委和政府的工作中心,把握正面的舆论导向,反映本地的新人新事新风尚,讴歌改革和经济建设的成就、经验和典型,做到高扬主旋律,唱好地方戏,只有这样,才能充分发挥县市党报的政治优势和新闻主渠道的优势,在当地树立新闻权威和信誉,赢得党政部门以及读者的信赖和支持。特别是在市场经济条件下,县市党报必须牢牢地坚持党性原则,坚持高品位、高格调、高质量的风格,绝不能盲目跟着其它报纸走,使县市党报晚报化、市民化、甚至庸俗化,否则县市党报的生存和发展空间将会越来越窄。县市党报只有以”政治家”的胆识和眼光办下去,才能前景光明,道路宽广。二是”企业家”办报。在社会主义市场经济条件下,在众多的新闻媒体竞争中,县市党报并不是束手无策,无能为力,而是有所作为,大有作为。这就需要县市党报在坚持党性原则,坚持把社会效益放在第一位的前提下,用”企业家”的经营头脑办报。所谓”企业家”办报就是对县市党报实行事业单位企业化管理后,除了对报社管理机制引入企业化模式,对报纸实行企业式的成本管理与核算外,还要走”一业为主,多业经营,快速扩张”3412020年4月19日

236文档仅供参考之路。当前,各地县市党报有的为周二刊或周三刊,有的已成为日报,实现了扩版增张;有的已办有晚报版、周末版和其它子报,有的办有自己的印刷厂和广告公司等经营实体,发展速度和规模参差不齐,要在激烈的新闻媒体竞争中站稳脚跟,必须在符合国家产业政策的前提下,争取党政部门和业务主管部门的支持,实行以县市报为主体,由隔日报向日报发展,由小报向大报发展,由一报向多报发展,由一业向多业发展,直至组建自己的报业集团,实行集约化经营,夯实经济基础,增大办报实力,只有这样,才能在激烈的竞争环境中立于不败之地。三是”科学家”办报。21世纪是知识爆炸、高科技广泛运用的时代。科学技术的运用已成县市党报能否加快发展的关键因素。县市党报从早期到现在,已实现了从铅字排版印刷到激光照排和胶印印刷的跨越,即人们所说的报刊行业已告别了”铅与火”,迎来了”光与电”;更令人惊喜的是有的县市党报已实现办公自动化,即报纸的采编、排版、印刷、经营管理等运用计算机,大大提高了工作效率和办报质量;有的县市党报已在互联网上开辟电子版,建立自己的网站,使县市党报成为高科技产品。面对新世纪,需要一批不但有新闻业务能力,而且还必须具有运用现代科技知识的人才来办县市党报,为县市党报开拓科技兴报的新开地。四是”土专家”办报。县市党报地处城市和农村的结合部,一个鲜明特征是具有广泛的群众性。为了担负起县市党报在地方党委和政府与群众之间的桥梁和纽带作用,使县市党报贴基层、贴近生活、贴近读者,走进百姓家庭,必须发挥”乡土记者”、”乡土编辑”、”乡土作家”的优势,实行”土专家”3412020年4月19日

237文档仅供参考办报,发动群众办报,动员社会力量办报,把办报、读报与发行、与社会融为一体,才能提高办报水平和质量,增强县市党报的生命力。县市党报除了自己的采编人员深入第一线采写新闻外,还必须培养和造就一支基层通讯员队伍,广泛吸引通讯员写稿投稿,吸引广大读者看报评报,增加群众参与办报的积极性,真正把县市党报办成地方读者自己的报纸。县市党报只有深深地植根于基层肥沃的土壤,才能香飘四季,硕果满枝(九)我看二十一世纪县市报县市报即为县市委机关报,按传统意义上的释义是发布县市委指令、宣布有关政策、反映群众活动、交流各种信息的工具,是时代的特殊产物。悄悄萌芽于二十世纪中叶、蓬勃生长于二十世纪后半叶特别是党的十一届三中全会以来的县市报,它已经在历史上起到了巨大的作用,在党委各项崭新理论的细致阐述、政府各项繁重工作的强力推进、社会各种复杂矛盾的化解、群众心中各种困惑的阐释等方面,充分发挥了党报的政治工具作用,充当了名符其实的”喉舌”角色。二十一世纪的序幕已经微微掀开,那么有庞大集群的县市报在二十一世纪又是怎样的呢?还是二十世纪四平八的稳的老人面孔吗?还是二十世纪把阶级专政和理论说教当作唯一己任的政治工具吗?能够肯定回答:绝不是这样!二十一世纪的县市报应该有一个划时代的崭新面目,二十一世纪的县市报应该沐浴新千禧年最美丽的阳光!1、县市报的商品性3412020年4月19日

238文档仅供参考二十世纪的县市报大多数历经了创办——停刊——复刊——再停刊——再复刊多个艰辛而复杂的过程,县市委在政治需要的时候创办了机关报,而在经济最萧条的时候又吹掉了机关报,能够说县市报是被县市委牢牢控制的御用工具。二十世纪末,随着改革开放的不断深入,商品经济日渐浓郁,作为政治工具代名词的县市报被逐渐看成了具有地域特色的产品,这应该是一大跨越。可是各县市还不能大胆地把县市报作为商品推向市场,推向消费者,推向自担风险、自我发展、自我运行的新闻市场!二十一世纪是商品经济社会,县市报的商品属性凸现明显,必将以商品的身份参与商品社会的竞争运行。这是因为:3412020年4月19日

239文档仅供参考一是改革开放的不断深入迫使县市报走向市场。中国的改革开放从经济领域开始,首先解决亿万人的吃、喝、住、穿、用等生存问题,这是二十世纪末的最大主题,解决的办法就是摒弃一切僵死的条条框框,让一切物质的东西商品化,一切物质的东西按照市场经济规律自我运行、自我发展、自我进步。也正因为如此,极大地调动了中国人的劳动积极性和创造性,调动了物质产品运行的积极性和速度,人民群众的物质生活得到显著提高,综合国力明显增强,在国际事务中的影响也越来越大。无容质疑,二十世纪末期中国的经济体制改革是成功的。那么,进入二十一世纪后,中国的改革重点必将由经济体制转到政治体制,作为生产精神产品的县市委机关报必将首当其充。行政单位事业办,事业单位企业办,企业单位自己办。事实上,当前的<广州日报>、<长江日报>、<宜昌日报>这些大报与财政脱钩”办报吃报,以报养报”,已经给我们传递了县市报必须重视它的商品性。二是事业发展迫使县市报商品化。随着政治体制改革的不断深入,县市报已由行政事业序列剥离到企业序列,政府部门在”抓大放小”中逐渐减弱对县市报的财政支撑,县市报不得不在竞争日趋激烈的经济中”自谋生路”、不得不将过去几十年一惯制的文件式的报纸经营成适销对路的商品推向市场、推向消费者。县市报不可避免遭遇这场关乎生存的巨大激荡。三是时代新闻呼唤商品市场。市场经济的今天,无论是人,还是物,都是以商品经济价值来衡量的,打破了长期以来”人不是商品”的僵死观念。有什么样能力的人就有什么样的标价,有什么样的标价就有什么样的劳务报酬。县市报也必然以商品的面目出现在消费者面前,同时还要千方百计地去赢得消费者,去吸引消费者。否则,县市报就无法生存,四是消费者渴求商品化。从当前县市报的总体格局来看,都没有跳出”党报党刊”指令性发行的怪圈,每年底都要层层组织大规模、高档次的行政发行专班,强行推派到每一名订户,弄得上上下下一遍怨声、老百姓骂爹骂娘。同时,我们总把订报的人叫”读者”,而没有按市场规律称为”消费者”,这本身就是一个误区,这不但是称谓上的区别,而是办报人思想观念上的陈腐。作为县市报这一特殊产品制造者们来讲也都抱着”办好办差一个样”3412020年4月19日

240文档仅供参考,没有把报纸当作特殊的商品来研究、来制作,没有放在市场经济的大海中来审视。因此报纸质量总提不高,消费者不满意,报纸的前景也就显得十分黯然了。如果再不改弦更张,县市报必将走向死胡同,最终被市场经济的大潮淘汰!2、县市报的电子化从木刻印刷术到活字印刷术,我们经历了几百年;从活字印刷术到电子印刷术,我们仅仅经历了十几年。科技进步日新月异,千倍万倍超速发展。二十一世纪的电子科技将占领世界整个空间,将涉猎人们生产、工作、生活中的每一个角落。作为生产精神产品的县市报来讲必须跟上科技新时代,这样才能在科技含量越来越重的市场经济中占有一席之地。怎样才能实现县市报的电子化呢?一是设备的电子化。就当前的情况看,县市报是最基层的一级党委机关报,特别是山区县市,由于人口少,财力薄弱,无法组织更多的资金来改进办报条件,即使奋斗到二十世纪末,也仅仅是简单地解决了一个文字的激光照排问题,其它环节依然很原始,无法提高报纸质量,无法以日日新的面孔走向消费者。二十一世纪应从采访写作到成品打包一整套全部实现电子化,这就要求我们高投入,提高设备档次,然后才能高产出,生产出消费者满意的精神产品。二是运作的电子化。在当前的新闻传播中,广播、电视的电子化程度远远高于报纸。报纸在操作过程中依然是”一支笔,一张纸”3412020年4月19日

241文档仅供参考的原始作法,绝大多数编采人员不懂电子技术,不会运用电子技术。在人们越来越看重时间效益的二十一世纪我们必须借用电子技术,向时间要效益,向时间要质量。因此,县市报必须加大对采编人员的电子技术培训力度,力争做到采、编、制、发一体化,一人化。三是网络的电子化。当前县市报由于自身的经济力量虚弱,只是单向的”写我的稿,办我的报”,八角钱的邮票一张,六角钱的电话一次,不但缺少纵向联系,也缺少横向联系,没有注重网络建设。有的县市报能够说是足不出户,坐井观天,连一些平常的交流研讨活动也不愿参加,不取人之长补已之短,不借她山之石以攻玉,因此报纸质量也无法提高。当然这种网络不但仅是报社与消费者、报社与通讯员队伍之间,它还包括报社与报社之间,县市报与上级党委报社以及新闻总部之间等等,都要建立健全多渠道全方位的电子网络系统,促进报业的健康发展。四是消费的电子化。随着电子技术的不断深入家庭、办公场所,许多消费者提前进入了电子时代。报社应运用无线通讯,这不但有利于消费者的需求,而且也有利于县市报本身的发展,就象采用新华社的稿件一样,许多县市报不是从网上调,而是转省地报,转其它报。这样,不但内容的取舍没有自主,就是时间也迟缓了。3、县市报的信息化3412020年4月19日

242文档仅供参考县市报作为党委的机关报,长期以来一直被县市委当作发布指令、传达精神、武装思想、教育群众的工具,是县市长和书记们阐述自己施政纲领和思想观念的阵地,报纸的内容也是千篇一律,小报抄大报,大报抄<人民日报>,而让群众愿意了解的东西太少了。加之县市报都是四开小报,信息的容量有限,群众就难寻到几条对自己有用的信息。一是内容的丰富性。二十一世纪是知识的世纪、科技的世纪、文明的世纪,人民群众即县市报最基层最广泛的消费者不但满足于从县市报上了解一些被阐释的理论概念,更迫切需要了解一些生产、经营、生活方面的商品信息。能够这样说,二十一世纪再没有”一根香烟一杯茶,一张报纸看半天”的”有闲阶级”了,人人都处于商品经济的波涛海洋中,不奋击前进,只会被沉入海底淹死。因此,作为与最基层人民群众心连心的县市报来讲,必须摒弃传统的理念说教,淡化说教,增强信息传播容量,突破县市报”一版10或8条,二三四版10几条”3412020年4月19日

243文档仅供参考的传统框架,满足不同层次消费者的需要。县市报要办成具有新闻价值、符合新闻规律、恪守新闻纪律的信息报。二是编排的艺术性。二十一世纪不但消费者的文化心理和审美素质必将高于前一个世纪,而且科技进步、经济繁荣程度也都高于前一世纪。面对新的世纪和新的客观需要,县市报必须增强编排艺术,改变现行的文字加线条、文章加图片、先标题后行文的一些呆板作法,必须在编排新颖上、美观上下功夫,要时时有所突破,版版超越自我。一句话,二十一世纪的县市报在编排艺术上应象广告宣传一样,摇尽千般风姿用尽万般柔情吸住消费者。三是信息的价值性。我们所处的时代是信息时代,信息无所不在,无处不在。可是,有的信息是陈旧的,有的信息是新颖的;有的信息是主要的,有的信息是次要的;有的信息有价值,有的信息没有一点价值。作为四开小报来讲,在有限的版面中尽可能多地向消费者介绍一些有价值的信息,要掂量每一条信息有不有商品属性,有不有消费群体。这样,在狭小范围生存的县市报才有生存的一席之地。四是新闻的娱乐性。二十一世纪是一个讲究时间效应的世纪,”时间就是金钱,跑步去捞金钱”,很少有时间坐下来消遣赋闲,更没有时间坐下来不厌其烦的看报读报听报,要留住这些广大消费者,要深深地吸引她们,只有增强娱乐性新闻的开发,减少大众化的政治性新闻的刊发频率,经过无数情声并茂的娱乐性新闻来打动她们的心,驱使她们挤时间、抢时间来读我们的县市报,来了解我们和她人身边发生的各类有价值的新闻。4、县市报的大众化如果说二十世纪的县市报是党委、政府的简单传声筒的话,那么二十一世纪就可能是这种格局了,而应该走向最基层的广大人民群众,反映人民群众的心声,成为人民群众的代言人,想人民群众之所想,急人民群众之所急,为人民群众之所盼,把自己生存的根深深植于人民群众这片厚土,这样,县市报这棵树才能枝繁叶茂,参天而长。3412020年4月19日

244文档仅供参考一是介入社会热点。如果说二十世纪的县市报是高高地站在上层建筑顶上用审视的目光看待人民群众的话,那么在对等热点问题上,就摆出了一副第三者的面儿。因此从中央报到地方报用一个”关注”就高度概括了这一藐视人民群众的姿态,就是有强大政治后盾和经济后盾的中央电视台,也只能有条件地、有程序地、有限度地介入几个不痛不痒的小事件。可是二十一世纪就不应是这样了,应该是广泛地深刻地”介入社会热点”3412020年4月19日

245文档仅供参考,对社会进行有秩序地化解,从而推进社会朝着健康、文明、法制的方向发展。事实上与人民群众保持一致和与党中央保持一致并不矛盾,因为<党章>规定,党的最高利益是人民群众的利益,党的核心工作是人民全心全意为人民群众服务。而造成党委政府与人民群众矛盾激烈的原因并不在党中央以及各级党委,而是在党委的下级组织和一些地方官员,是她们钻了国家管理体制中的一些空隙,严重损害了人民群众的利益。因此,地方党报有理、有利、有节地介入这些并不是与党中央和地方党委分庭抗理,而是促进其工作。二是解决群众难点。过去县市报在解决群众难点方面做了许多有益的工作,深得人民群众的信任和拥戴。近几年来,<利川报>也在这方面进行过一些探索,取得了一些的经验。比如对失学青年黄琼芳的介入,就是比较成功的一例,黄琼芳四个叔叔有两个因肝癌早年去逝,今年其父又因肝癌离开人世,留下三个读书的孩子。在新学期即将开学,黄琼芳泪流满面望着教室的时候,我们的记者悄然而至,向全社会报道了黄琼芳姐弟渴盼读书的迫切心情和贫穷的家庭困境,赢得了社会各界的广泛同情与支持,共同解决了黄琼芳姐弟的读书问题。帮助百姓解决难点问题,不但是为了某一个百姓的事,而是为了报社本身的发展,近几年来,利川报社的求助信件越来越多,但绝大多数信件我们无法处理,特别是揭发领导干部贪污腐败、司法部门歪理断案、行政部门乱集资乱摊派等问题,就县市报的能力来讲就有些捉襟见肘了。可是到了二十一世纪,要赢得消费者,赢得广大人民群众,县市报必须不畏强权,不畏恶势,充分利用舆论工具,勇敢地、千方百计地为群众特别是孤苦无助的百姓解决难点问题,这不但是县市报的良心所在,人心所在,也是党性所在。三是反映百姓心声。在二十世纪的报业中,无论从中央还是到地方都异口同声地强调”贴近读者,贴近基层,贴群众”的”三贴”,真正长期一惯做到的很少,就是经常与基导群众为伍的县市报也很少做到”三贴”,翻开报纸,多是县市级领导的活动和各委各局各办的会议,很少见到基层的人和事。老百姓的心里话没有地方述说,老百姓的思想情况没有地方反映,影响了老百姓对报纸消费的情绪。同时缺少基层的信息,也不利于县市委的决策,不利于各项工作的开展。二十一世纪,县市报要有卖点,要有消费市场,必须瞄准广大百姓,瞄准最基层的人民群众,这应该是县市报的主流,也是消费的主体群。四是剖析社会弱点。中国的报纸,无论党报还是非党报,一直都是”夹着尾巴做人”,小心发稿,谨慎从事,不敢对社会、对时局提出半点议论,哪怕证据历历在目,也都是”环顾左右而言它”,就是被老百姓公开称道的南方一些报纸,也都是”兔子不吃窝边草”3412020年4月19日

246文档仅供参考,只言外地,不说本埠。如果到了二十一世纪,县市报被商品化以后进入流通领域和消费市场,这种态度显然是不行的。因为它失去了人心、民心,失去了赖以生存和发展的根基。总之,二十一世纪的县市报必须走向商品化、电子化、信息化、群众化,走向一个崭新的天地。(十)应对入世扬长避短不断创新去年12月11日,中国正式成为WTO一员。中国加入WTO,县市报面临前所未有的挑战,那么,县市报的发展空间到底在哪里?县市报的优势在哪里?中国加入WTO,县市报面临的挑战更大了,面临的课题更多了,面临的竞争更加激烈了,这是县市报在新世纪改革与发展中不可回避的矛盾,也是县市报再创新世纪辉煌必须攻克的难题。从上个世纪80年代开始,县市报能发展到今天,她走过了风风雨雨,积累了经验,经受了磨练,积聚了实力,虽然我们面临挑战,但我们有充分的自信心,有必胜的信念。江泽民同志关于”三个代表”3412020年4月19日

247文档仅供参考的重要思想,为所有新闻工作者指明了方向,为我们提供了致胜的法宝。我们遇到的问题只是前进中的问题,经过我们的努力完全是能够解决的。我们要看到县市报的优势所在,扬长避短,不断改革,在实践中探出一条具有县市报特点的创新之路来。县市报的优势在哪里?县市报的出路在哪里?近几年来,诸多县市报人都在不断的探索,就拿县市日报来说,基本上都是”正刊＋副刊”的结构,但一周7张报纸、正刊与副刊之比却各不相同,有的2∶5,有的3∶4,有的4∶3不等,特别是在副刊上更是多种多样,有的办有教育周刊、经济周刊、有的办有娱乐周刊、生活周刊、有的还办有农民之友、健康之友等。湖北<当阳报>是一张起步较早,办得较好的县市报,1周5期报纸,其中2期正刊<综合版>、1期教育版、1期农科版、1期周末版,形成了以”2＋1＋1”的报纸结构。不论是哪种报纸结构,都是冲着读者的,读者愿不愿意看,读者接不接受,是衡量我们办报水平的一把尺子。只有把报纸办到群众的心坎上,县市报才敢说竞争,才有能力在县市这个市场上去争得一席之地。<谷城日报>作为一家复刊较早的县市日报,特别是去年采用”正刊＋百姓周刊”这种模式,使我们豁然开朗。我们感到,地域性是县市报发展之最大优势,充分利用和拓展地域性,是县市报最大的发展空间。所谓”地域性”,就是立足于本县市,以本县市新闻为主要内容,以本县市读者为主要阅读对象,报道的内容必须贴近本地读者,即使报道外地新闻,也要从本地读者关心和感兴趣的角度去选取。3412020年4月19日

248文档仅供参考从竞争对手来看,当前县市报主要竞争对手是上级党委机关报以及都市报、晚报,可是不论是哪一级的党委机关报,还是都市报、晚报,由于多种因素,不可能为争夺某一县市报的读者而对该县的新闻面面俱到地发布,因此,”外地”报纸办的再好也不可能取代本地的县市报。就比如在襄樊,楚天都市报永远取代不了襄樊晚报一样,从新闻学上讲,这就是读者的地域亲近性。由于”地域性”的特点,就是加入WTO,将来的网络和海外媒体,也没有多少办法去穷尽县市新闻,去覆盖所有的县市新闻。由此可见,唯有地域性是我们县市报发展的希望所在。县市报如何扬”地域性”所长县市报的读者群大致有三:一是干部,包括县里的公务员、乡里的公务员、村组干部等。二是居民,包括县城的居民、镇区的居民以及有一定文化素养的个体户等;三是农民,纯属种地、从事农业的农民。县市报办的如何,是否扬了”地域性”之长,关键要围绕读者去办报。去年年初谷城日报对报纸结构进行大刀阔斧地改革,变过去每期报纸”要闻、经济、政宣、文艺”的版面格局和各种新闻”一锅烩”的编排方式,根据读者群的职业构成及兴趣、爱好、需求来策划传播内容,按照”稿以类聚,事以群分”3412020年4月19日

249文档仅供参考的基本思路,对报纸进行全面改版,努力使每一期报纸让其特定读者群获得较高的满意度。一周7刊调整为四张正刊、三张副刊。正刊以干部和农民为读者对象,侧重转达县委县政府声音,反映基层社情民意,为广大群众提供农业生产技术信息,为农民朋友服务,同时增加开放性,增加本县读者关心的”新华社快讯”和文摘参考等内容,注重权威性、指导性、服务性;副刊三张一期出版,命名为<百姓>,以城市居民为读者对象办有”社会经纬”、”法眼聚焦”、”现代教育”、”民生热线”、”时政资讯”、”生活广场”、”影视娱乐”等专版。为群众服务的领域拓得宽宽的,项目搞得多多的,让更多的群众参与其中。用身边的人、身边的事去吸引读者,本地新闻占据了80%以上,就是转载外地新闻,我们也要看看是否对本县读者有用。在办报思路上,以”三个一”为目标营造报纸特色,一是每一版要有一项本县百姓关注,事关大局的重点内容,二是每一版要有一个受本县百姓欢迎的固定栏目,三是每版要有一个与本县百姓沟通的渠道。去年以来,仅收到百姓投诉达余人(次),经过本报为老百姓解决的难题达100多件。谷城日报基本形成了”大报气势、小报特色、晚报风格”,成了本县老百姓离不开的一份精神食粮。(十一)21世纪:县(市)报发展前景3412020年4月19日

250文档仅供参考21世纪,是一个经济繁荣、科学技术高度发达的世纪。能够肯定地说,新世纪一定会为县市报的发展带来广阔的前景,同时,各种传媒的竞争更为激烈,县市报的发展将面临严峻的挑战。本文简略地提出进入21世纪县市报的角色定位、报纸形象、机制转换,意在引起同仁的关注。角色定位县市报九十年代初作为地方媒体的地位,进入21世纪将发生动摇。调查表明,50%以上的受众获取信息了解新闻的主要来源,是当地的有线电视和无线电视台;还有广播争夺。就报纸本身而言,与省报和国家级报纸相比,县级无论是在人员还是在信息来源等各方面都存在较大差距,若与她们争夺读者,县市报必须要有自己的致胜招数。在有些地区,实力雄厚的大型报业集团经过增扩版面、扩大登载地方新闻信息的办法,也在步步挤占县市报的市场份额。虽然报业竞争渐趋激烈,但同时也是报业发展的黄金时代,县市报应勇敢地迎接挑战,顺应市场经济,将县市报发展推向新台阶。当今社会是信息爆炸的时代,能够说,没有任何一种媒体,甚至包括因特网,能够包容下所有的信息,媒体的角色分工是必然趋势,报纸更是如此:县市报应扬长避短,深入发掘扩大地方信息的传播,才能立于不败之地。3412020年4月19日

251文档仅供参考无论哪一种媒体都各自具有它的优势,然而县市报真正难以替代的优势,无疑是它的地方贴近性,读者对发生在自己生存的县(市)乡(镇)里的事情,只会更有兴趣,更为关切。客观现实中,我们还没有发现一份”一报在手,别无她求”的报纸。县市报应该在地方信息的发掘和筛选上下功夫,使之更有深度,更加细腻;只有立足地方,兼顾外域,办出特色,才是自身角色的正确定位。这个角色扮好了,别人是挤不动的。报纸形象县市报办报环境、读者对象、发行范围都存在一定的局限性,因此,塑造县市的内外形象就显得尤为重要。如果是一个实力雄厚、人才众多、管理有方的报社,一定能够办出高质量的报纸,在社会上,就会拥有大比读者和良好的口碑。而良好的社会影响和经济效益,又将反过来振奋内部人员的士气,促使报业欣欣向荣。良好的内部形象与外部形象的相互作用能够造成一种事业发展的良性循环。在市场经济条件下,县市报应具备什么样的形象呢?我认为,能够从报纸的多个层面来探讨县市报的内外形象。内部形象表现在:管理者群体素质高,责、权、利明确:工作环境、生活条件、职工待遇好:编辑记者开拓创新,有敬业精神,聪明才智得以发挥。3412020年4月19日

252文档仅供参考外部形象表现在:舆论导向正确、内容健康向上;满足读者需求,公正可信,反映群众意见,服务态度优良;印刷质量好、出版发行及时。社会公众对报纸形象最直观的感受更多的是经过读者获得的。因此,用优质报纸来塑造良好的县市报形象至关重要。必须求真务实,真正做到:策划求前、内容求新、效益求高、服务求佳。有了报纸的内外形象,能够产生四点好处:一是有助于树立报纸的权威性、可信性;二是有助于报纸在行业竞争中取胜;三是有助于形成和谐氛围,增强报社内部的凝聚力;四是有助于吸引人才、壮大队伍。转换机制以办报为中心,着力转换运行机制是县市报生存与发展的关键。经过宏观策划和优化强项,不断提高舆论引导水平,适应市场竞争,充分发挥党报为地方经济服务的龙头作用,建立读者反馈机制,精办制作专栏、副刊,在抢时效、抓热点、创名牌上狠下功夫,满足读者需求,始终关注机关报的传播效果。3412020年4月19日

253文档仅供参考迎接新世纪的曙光,县市报的立足点应放在转换机制上,实行新闻、财力、人力,设施等各种资源的优化配置,形成资源共享,优势互补,谋求发展,能够抵御市场风险,支撑县市报不断进步的规模效应。当前,以知识经济为背景的社会信息需求,已突破单一媒体、单一方面的局限,向多媒体、全方位趋向发展,如何办好县市报?进入21世纪的县市报,当前发展到什么水平,其顶尖级的报纸又达到什么档次?这个问题,当前有了答案。<南海日报>应该算是中国县市报的”大哥大”!<南海日报>1994年复刊,对开四版,周七刊,期发量4.8万份。该报有一座面积达400平方米的七层办公楼,有耗资千万元为职工购买的两幢商住楼,有一套价值100万元的出版系统,有价值近100万元的轿车、巴车9台。记者全部配有四大件——照相机、摩托车、BP机、大哥大,编辑全部用微机编稿。全社总资产近4000万元。该报的经营收入总额,也属县市报中”老大”。年广告创收额近千万元。中国县市报如何跨入新世纪,<南海日报>似是一个楷模。在未来报业的发展格局中,县市报如何发挥各自的特长,找准自己的市场定位,转换机制是根本。随着报业市场”百舸争流”3412020年4月19日

254文档仅供参考局面的出现,县市报的竞争力不断受到挑战,其关键所在是原有的垄断地位基本消失。这是因报业结构、舆论环境、传播手段、受众需求、发行方式都发生了变化,主要表现为报种的多元性增强,读者的选择性增强,市场的分化性增强,而机关报的公费市场逐步萎缩,指令性发行风光递减。同时,更应该看到,县市报生存空间小,转换机制势在必行,逐步实行运作企业化、机制市场化、管理科学化,这才是根本所在。首先,以报为主,以报为本,落实政治家办报。坚持正确的舆论导向,高扬改革开放的主旋律,成为党委政府的重要喉舌和舆论阵地。要不断改版、增刊,形成独家特色和风格。即突出”三色”:性质特色、地域特色、版面结构特色;体现”三性”权威性、实用性、可读性;增强”三力”:吸引力、影响力、亲和力;实现”三进”:进单位、进家庭、进市场。其次,以广告为主,多元化经营,壮大报业经济。抓经营,首先是抓报纸这个”大头”。广告经营当前还是县市报的主业经营、主导产业,发展报业经济,必须依托办报、扬长避短,选准具有广阔发展前景的”朝阳”产业。一是继续发展主业结构,以广告、发行、印刷等媒体传统产业为主要支撑。二是积极拓展副业经济,利用媒体的优势,开拓新的经营领域。再次,加强管理,奖惩分明,建立健全竞争机制,给每个人以施展才华的机会。实行版面主编竞争上岗,开辟记者编辑个人署名专栏等。引入人才竞争,强化动态管理,加速人才流动,不断优化人才结构,坚持重点岗位”公开招聘、竞争上岗”3412020年4月19日

255文档仅供参考的原则,鼓励优秀人才冒尖,并以”奖优罚劣”的激励机制作保证。给优秀人才以施展才华的天地,培养各项业务带头人。经常举办”获奖作品研讨会”、”拔尖记者(编辑)作品评析会”等活动,帮助她们进一步提高水平,创造人才脱颖的良好环境,造就一批名记者、名编辑、名经营人才。县市报是报业发展不可或缺的部分。发展是硬道理,发展需要开拓创新,发展需要开辟新的境界。新世纪提供了新境遇,县市报在21世纪必将会有新的大发展。(十二)在强化服务中拓展二十一世纪县市报的发展空间县市报在中国报业中是一个大家族,全国达到500多家。面对日趋激烈的报业市场竞争和知识经济的严峻挑战,如何拓展二十一世纪县市报的发展空间?是县市报老总们面临的首要课题。从<枣阳日报>的办报实践和她的地位及作用看,我们认为,强化服务,认真做好”服务”这篇大文章,是县市报的立足之本,也是在发展中寻求更广阔空间的保证。基于这种认识,我们作了一些有益的探索。1、科学”定位”,树立服务权威。3412020年4月19日

256文档仅供参考”定位”就是定宣传基调和办报模式。犹如唱歌弹曲,定调不准,也就无美妙可言,更谈不上吸引观众了;报纸”定位”不准,自然会失去读者,失去竞争力。这里以坐席为例打个比喻。席上有上下席之分,坐上席者,必须与身份、年龄相符。该坐的坐上了,人们认为这是情理之中的;不该坐的坐上了,人们就感觉到她缺少礼仪,没有修养。这个比喻尽管庸俗了点。但它却说明了自我定位的重要性。县市报是一张小报,有别于大报,更有别于街头小报,她的党报性质不以她的大小而削弱地位。基于这一认识,近些年来,我们立足现实,把握”前瞻”,突出特色,给<枣阳日报>的定位是:”立足本市,强化服务,严谨办报,争创一流。”并为此作了许多有益的探索,一是为市委、市政府的中心工作服务,浓墨重彩地报道大政方针;二是为工农业生产服务,大张旗鼓动地宣传发展区域经济的典型;三是为百万人民的生活服务,贴近衣食住行,柴、米、油、盐、酱、茶等。这种定位,既得到领导的充分肯定,又深受读者好评。2、改革机制,提高服务水平。3412020年4月19日

257文档仅供参考一是改革用人机制。办好报纸的关键在于办报人。当前的县市报在用人机制上,除了沿海开放地区县市报社的改革力度大些外,内陆县市报基本沿袭着计划经济的用人模式。以枣阳日报社为例,当前的大锅炉依然存在,干部职工没有风险意识,更缺乏开拓进取精神,这在一定程度上挫伤了优秀分子、积极分子的工作积极性。县市报用人机制改革到底采用什么样的模式?<沈阳日报>的作法给我们带来了新的启示,就是实行”内部职务聘任制”、”职工全员合同制”、采编业务A稿制,打破时间界限,打破年龄界线,优胜劣汰,让能干肯干的名利双收,干好干不了的一损俱损,将报业竞争发展的重任和风险,由原来的老总一人担变为众人挑,让人人为研究办报出力献策。在这一点上,我们已酝酿了这样一种改革思路,即报社中层干部实行聘任制,中层干部再聘用部室员工。落聘的,作待岗一年处理;再度落聘者,将自动除名。在业务上,将补助奖金制改为稿酬制,多写多得,不写不得,彻底打破大锅饭;同时实行A稿制,对评出来的A稿,予以重奖,一季度进行一次,一年之内拿不到一篇A稿奖励的记者、编辑、调离业务岗位。一句话,就是靠改革激发人的活力。其次是改革管理机制。当前,县市报名义上是事业单位,随着时代的发展,报社必然会成为实质上的企业单位,报纸走向市场是报业发展的必然趋势,因此,报业必须改革管理机制,向企业化迈进,这是市场经济发展的必然结果。3、壮大实力,增强服务能力。市场经济下媒体间的竞争,也是经济实力的竞争,谁先壮大自己的经济实力,谁就能具有竞争的最大优势。3412020年4月19日

258文档仅供参考壮大经济实力的路子有千条万条,但具有战略意义的路子,我们认为有五。一是办报,千方百计扩大市场份额。县市报的发展空间说到底是个发行问题。在发行区域受到限制的情况下,发行量取决于权威性、指导性、可读性。当前,县市报的发行”双轨并存”,即行政推动和受众需求。但办报人员绝对不能满足于”行政推动”,要千方百计培育”受众需求”,逐年增大”受众需求”因素对报纸发生的影响。这是因为随着市经济的不断深入,”行政推动”将会被”受众需求”逐步取代,因此,私费订报的份额将会远远超过公费订报的份额,至少也是平分秋色。私费这个大市场,是内陆县市报尚未开发的”处女地”3412020年4月19日

259文档仅供参考,我们不妨大胆的借鉴一些晚报、都市报的作法,采取上门征订,破月征订,分户赠送报箱,上门送报到箱的措施,用优质服务扩大自费订报份额。枣阳市有108万人,近两年间,<枣阳日报>的发行份额稳定在23000份,若按每30人有一份<枣阳日报>这个比例算,再加上努力开拓一下私费订报市场,估计再扩大10000份的发行份额难度不是太大。按当前的报价,年可增加发行收入110多万元。二是迅速改进通讯条件。<枣阳日报>起步较晚,当前的通讯条件还相当落后,适应不了新闻竞争的需要。从去年开始,我们压缩一切开支,挤出资金,为一线记者配备了寻呼机、采访录音机、照相机等,加快了信息传递速度。当前,报社采访一线的记者,90%的有照相机,百分之百的有BP机,不少记者还自备了手机、摩托车等装备。三是改进办公条件,我们将投资600万元,建造一座有现代化水平的新闻采编办公大楼,当前已进入施工的准备期。待工程完工后,我们将实行采编电脑联网,并开通<枣阳日报>网络版,进一步提高服务速度和服务质量。四是改进服务质量,增加广告收入。近两年,我们的广告收入,平均每年以50%的速度递增,但仍有潜力可挖,我们将在拓宽领域上下功夫,不断增加广告收入。五是走综合经济道路。知识经济时代,信息成为主导产业,新闻媒体作为企业参与社会分工与市场竞争,就要走综合经济的道路,迅速壮大媒体的经济实力。在努力办好报纸的同时,凭借自己的信息优势,大力发展第三产业,特别是咨询业,主动参与市场经济竞争,在竞争中发展自己,壮大自己。四、研究读者,拓宽服务领域。报纸是让人看的,读者普遍看好一张报纸,就说明这张报纸对其产生了新闻价值。我们在提高报纸质量,强化读者意识上,首先是注重可读性。围绕现代读者生活需要,优化信息结构,让版面特色鲜明且丰富多彩,做到版面服务读者,服务实在实用。为此,我们响亮地提出了”记者靠稿件说话,编辑靠版面说话,报社靠报纸说话”的口号。为了作到这一点,我们要求并做到<枣阳日报>的每个版面固定的专栏不少于3个,所编发的稿件不少于5种以上的文体,内容涉及本市、本省、国内国际重大新闻、科教文卫、生产经营、吃穿住行等多方位,多侧面。<枣阳日报>也因此被读者亲切地誉为采撷不尽的”百花园”3412020年4月19日

260文档仅供参考。其次是注重参与性。弘扬群众办报传统,尽量开拓渠道,让群众参与办报。因此,我们除了及时编发、多用群众来稿外,还开辟一些栏目让群众参与,比如<点题采访>、<有问必答>、<群众来信>、<读者天地>、<读者服务热线>等等,在群众的热情参与中,不断提高报纸的吸引力、渗透力。五、讲究艺术,强化服务效果。报纸艺术,不同于画家作画,作家写书,只注重喧染,而在于强化宣传效果和服务效果,在于提高办报的品位。县市报是地方党报,是党的”喉舌”和”耳目”,党报的性质决定了各党委机关报都不能脱离其党报的政治属性,否则,它将变成无源之水,突出政治,服务党和政府的中心工作,是党报的主题,是党报最大的任务,因此,我们在任何时空下都要突出政治,坚持政治家办报,用政治家敏锐的思维,用政治家的手段,着力提高宣传艺术和引导艺术,让读者在潜移默化中,喜闻乐见中,自觉接受党报的政治、政策服务。另外,我们还十分注重扩大信息量。二十一世纪是信息的时代,人们对信息的渴求无疑将会更加迫切,这就需要我们的报纸加大信息发布数量,而县市报是四开四版,为了让读者在这张小小的报纸中了解到较多的信息,我们规定:要闻版(一版)每期刊发新闻不少于8篇,经济版(二版)和政文版(三版)每期不少于12篇,综合版(四版)不少于13篇。各版所刊发的消息控制在300-400字内,通讯稿控制在800-1000字内,让短消息”唱主角”。具体操作上,采用”厚题薄文、巧组合、重处理”的手法,让百字短新闻占领有利阵地,以此增大信息容量,满足读者对信息的需求。诚然,拓展县市报二十一世纪发展空间的途径很多,但我们认为”3412020年4月19日

261文档仅供参考服务”二字是根本,只有抓住了”服务”这个牛鼻子,就能在这个小小的天地里采撷到澜漫的鲜花。五、县市报在新闻改革中的种种实践(一)县市报要强化平民意识21世纪的现代传媒竞争将是残酷的,它将在传播模式的复合融汇上竞争,在经营结构的多元化上竞争,在深度开发、规模扩张、以质取胜中竞争……作为主流媒体的党委机关报,如何在这残酷的竞争中求生存、求发展,笔者认为,就是要在保证党报权威的同时,遵循市场经济规律,不断强化平民意识,努力提高报纸的亲合力,把报纸办到群众心坎上,是取胜的关键。平民意识——党报改革的新趋向江泽民同志指出:”要把群众高兴不高兴,拥护不拥护,赞成不赞成,答应不答应作为党想事情做工作的出发点和衡量尺度。”作为党和人民群众喉舌耳目的党委机关报,当然应把这个标准作为衡量我们党报的宣传质量优劣的尺度,把我们的报纸办得群众喜闻乐见,真正成为读者的良师益友。3412020年4月19日

262文档仅供参考但客观现实是,虽然经过多年的新闻改革,党报的宣传取得了很大进步,但以教师爷自居,动辄讲灌输,满口说教育(读者戏称花一二百元买一个爹,整天教育我要怎么样,不要怎么样)的形象没有多大改变,以致造成发行量不断下滑,日子过得很艰难。无奈,又舍本求末,拿出很大精力去办子报,”靠儿子养老子”,我认为这种做法值得商榷。那么,怎样改变当前这种状况呢,我认为要把强化平民意识作为新一轮新闻改革的突破口,努力提高报纸的亲合力。这就要求我们的记者在报道上要有平民视角,新闻作品中要有平民意识,报道题材是平民关心的人和事,写作上是平民喜闻乐见的形式,社会效果真正让平民满意。平民意识就不会有俯角、仰角,而是平视、平等——真正的平民意识、平民心态、平民视角,用大信息量反映丰富多彩的生活,服务于平民大众,用卓有成效的服务,为平民排忧解难。时刻关注百姓的经济现状、社会地位、民主权利、生活环境、物质需求、文化生活、精神状态、人际关系等生存状态。总之,要积极创造条件,让每一个党报工作人员都时刻认识到我们自身就是平民一分子,彻底改变居高临下的心态,让平民意识牢固地扎根于每一个人的心中。要牢记我们党的宗旨就是全心全意为人民服务,共产党除了中国最广大人民群众的根本利益外,绝无半点私利。作为党报的一名工作人员,我们本身也是一个平民,要用手中的笔,全心全意为平民服务。3412020年4月19日

263文档仅供参考平民报纸——市场经济条件下的党报形象党报是中国社会制度和政治制度的产物,占据着中国报坛的主导地位,有着明显的优势。可是多年以来,一些党报功能单一,其传播信息功能、服务读者功能没有得到很好发挥。当前,在市场经济条件下,市场在不断变化,读者要求越来越高,在与其它报刊的竞争中,就是要看谁更能准确把握市场,谁的报纸实用价值高、服务更到位。依此决定我们要向读者提供什么、服务什么,以有限的版面,满足最大多数读者最迫切的需求,从而最大限度地提高报纸的实用价值,获取最大的社会效益和经济效益。因此,在这种情况下,党报以一种什么样的形象出现,就成了一个突出的问题,我认为,在市场经济条件下,党报应该有一个新的、明确的定位。在这里,我们必须明确这样一个道理,报纸不是文件。党和政府的文件是能够硬性传达灌输的,但报纸就不行,我订一份报纸,愿看我就看下去,不愿看就弃之一边,你不可能强迫读者把报纸看完。借用古人形容戏剧教育功用的一句话叫”高台教化”,如果读者连看都不愿看,你报纸的宣传教育功能如何发挥?新闻媒体的传播定位,主要关系到传媒为谁服务,从哪方面服务的问题。长期以来,中国的党委机关报靠着”国家出钱,报社办报”,其传播定位一直”坚定不移”3412020年4月19日

264文档仅供参考,就是以各级党政机关和企事业单位的领导干部以及知识分子为主要读者对象,着力宣传党和政府的方针、政策,传递重大的、权威性的信息,以影响并引导社会舆论。可是随着改革开放的不断深入,特别是党的十四届三中全会作出关于建立社会主义市场经济体制的决定以来,中国的政治、经济及社会生活发生了翻天覆地的变化,随之也带来了报业的长足发展和报业结构的多样化。报纸的竞争归根到底就是对读者的竞争,报纸争取到的读者越多,报纸发挥的作用就越大,其社会效益和经济效益就越好。因此,作为权威性、综合性兼备的党报,如果还把读者对象定位于党政干部和知识分子阶层,势必会受其束缚,一方面影响党报自身的发展,更重要的是其宣传党的方针政策,引导社会舆论的功能发挥会大打折扣。市场经济形势下的党报,应是在坚持党性原则的基础上,强化平民意识,从提高报纸亲和力入手,面对广大普通百姓,热情关注群众的生存状态,细心体察百姓对新闻宣传的需求,认真负责地回答她们想知和应知的重要问题,在领导关注、群众关心的契合点上做文章,在贴近、实用、有效上下功夫,善于将党和政府的决策、领导的意图经过读者乐于接受的形式宣传出来,如果能够切切实实做到这一点,就能与普遍百姓打成一片,得到百姓的衷心支持与拥护,巩固与扩大党报的发展空间,完善党报功能,充分发挥党报的作用。平民视角——与时俱进不断创新报纸宣传3412020年4月19日

265文档仅供参考人类进入21世纪,市场经济体制日趋完善,中国已加入WTO,能够说时代在变、人类在变,人们认识世界、改造世界的步伐在加快,现在一日的进步可能是过去一年甚至多年的变化所不能比拟的,是我们的先人不可想象的。具体讲,就是改革开放使人们的思想更加活跃,精神文明需求日益增长且复杂多样;经济的发展和生活水平的不断提高,使得人们的社会活动方式和生活方式发生了变化,社会成员的活动空间更为广阔,物质文化生活丰富多彩;随着电视的普及和网络技术的发展,人们获取信息的方式更加多样,随着市场经济体制的不断完善,人们价值观念、价值取向等都发生了很大变化。作为党委机关报,面对日新月异的世界,面对读者的新要求,如何卓有成效地为平民百姓服务,我认为应当牢固树立与时俱进的观点,不断创新报纸宣传,时刻站立潮头,永领风气之先,全心全意为读者服务。一是在观念上创新,摒弃传统观念中不适应形势发展的旧观念,树立与时代发展步伐相适应的新的办报理念。”与时俱进”是马克思主义的理论品质。”与时俱进”是唯物辩证法的发展观。发展就是辩证的否定,就意味着我们应当在江泽民同志”三个代表”思想指导下,自觉地把思想认识从旧的观念、做法和体制中解放出来,使党报的发展更符合时代的要求,更好地为党和人民服务。强调”与时俱进”的观念,强化平民意识,不但不会减弱党报的权威性,而且还可使党报的权威性更具科学性、更深入人心、更容易被基层读者所接受。二是在宣传内容上创新,尽可能为读者提供应知需知的各种信息。3412020年4月19日

266文档仅供参考具体讲就是站在平民的角度去采访、报道读者所需要的新闻。用平视的方法去改进政务报道,跳出会议写会议,会海捞针、会海拾贝,从会议和领导活动中寻找新闻亮点,报道领导关注、群众关心的新闻。从贴近社会、贴近群众需求的角度,追踪社会热点,报道社会热点,及时为读者解疑释惑,提高新闻宣传的吸引力和感染力。本着解决问题、改进工作的原则,敢于和善于运用党报的权威,组织好切中时弊、反映呼声的舆论监督,督促那些领导关注、群众关心,经过努力能够解决但还没有解决的问题的解决,为大局服务,为读者服务,吸引和感染读者。总之,竞争,就是比谁更能抓住读者的心。各级党报要想在激烈的竞争中巩固自己的权威地位,最大限度地发挥党报作用,就要在报纸宣传中做老百姓的贴心人,干老百姓的贴近事,真正代表广大人民群众的根本利益。三是宣传形式上创新,用平等式的方式,群众喜闻乐见的形式开展新闻宣传。从一定意义上讲,市场经济能够说是注意力经济。注意力经济也是信息时代对传媒的经典比喻。在众多媒体的竞争中,如何提高读者对党报的注意力,增强宣传的有效性呢?3412020年4月19日

267文档仅供参考编辑记者首先要把自己看成是一个平民,从一个平民的角度去写稿编版。注意报纸的整体形象设计,形成自己的鲜明个性,注意报纸版面设计,提高报纸的视觉冲击力。办好各具特色的专版、专栏,不断满足广大读者特别是农村读者对象的需求。强化互动意识,有意识地组织一些吸引读者参与的活动,提升报纸品位,为读者在报纸上说话提供一块阵地。强化服务意识,有的放矢地为读者提供政策、生产、生活服务。注重报纸的百姓情结、乡土气息,善于用群众喜闻乐见的形式,熟悉的语言写新闻,使我们的报道更生动、更新鲜、更简洁。(二)县市报要办得大气一些——关于21世纪县市报功能与特性的思考面对信息时代的挑战、多种媒体(如第四媒体的兴起)”叫板”,21世纪的县市报(指县市党委机关报——下同)在强手如林的新闻传媒舞台上必须”小中见大”,小报”大”办,即表现大主题,展现大视野,体现大气派,更好地发挥自身的功能,确立自己的作用和地位,争取新的发展。1、小报要有大主题报纸抓导向,必须抓题。主题是导向的基础,同时也影响和制导着版面布局。3412020年4月19日

268文档仅供参考①小报大主题的提出县市报作为县市委的机关报、区域性报,当然要以地方新闻为主,围绕地方党委、政府的工作重心和社会经济的发展展开多层面新闻报道。可是,这个区域性层面的报道只是日常报道,尽管这个日常报道的主题是丰富的,包括改革与开放、发展与稳定、法制与民主、人口与社会、文化与教育等各个方面,而且也是日新月异的。然而,它却不是完整的。这是因为,信息时代的读者所关心的不但仅是本地的新闻,还关注着党和国家的大事、国际风云的重大演变。笔者认为,在一般情况下,县市报尽能够让本地新闻在版面上占有”垄断”地位,本地新闻的大主题尽能够上头条、坐”头把交椅”。但党和国家有大事时,中国与国际间发生重大事件时,前者如香港回归、澳门回归、中华人民共和国成立50周年大庆,后者如以美国为首的北约悍然轰炸我驻南大使馆、中美贸易协定签字。当是时,县市报应及时、果断、坚决地调整版面重心,责无旁贷地反映党和国家的大事、国际重大风云给这类重大主题以应有的版面地位,给自己的读者群以”完整的信息”,从而让自己的读者群了解和认知”完整的世界”。②小报大主题的实现中国内地县市报当前已达500多家,中共党报群体呈”金字塔”3412020年4月19日

269文档仅供参考状,县市报的数量大大多于中央级、省级、城市级党报,在党报群体”金字塔”中,处于塔基地位。县市报当前的发行份数在1万份左右至3万份左右之间,江浙、山东、湖南的许多县市报的发行量甚至达到4万份。湖北的<随州日报>达到了3.5万份。<人民日报>在县市的发行量一般在份左右,省级、地方报在县市的发行量一般在5000份至8000份左右。这些数字表明,县市报在特定区域内的覆盖面大于其它党报。其它党报的读者以党政干部、职员为主,县市报的读者则扩大到了村组干部、市民、农民,读者趋向基层化、平民化。根据读者特点和县市报版面有限的具体情况,县市报对大主题、大事件的报道,决不能做照抄照转的蠢事,而要删繁就简,主干清晰,要缩编、汇编、改写等多种编辑手段并用。在版面安排上,党和国家大事来临、国际风云突变,编辑部和报纸版面要打破常态,特事特办。1997年香港回归,我省一些县市报新闻敏感性强,及时发通栏头条、大幅照片、专期整版,全方位地报道香港主权回归的盛大庆典及解放军进驻香港的动态,满足了读者的信息需求,体现了报纸应有的功能和新闻工作者的责任感,受到省新闻出版主管部门的通报表扬。当我驻南使馆遭袭击、取缔法轮功、新中国50周年大庆,更多的县市报做到了特事特办、特事特报。”小报大主题”的办报思路,已逐步成为越来越多的县市报社长、总编辑的共识。3412020年4月19日

270文档仅供参考2、小报要有大视野县市报是综合性报纸,不是行业报,更不是”工作简报”,作为县市委的机关报,勿庸讳言,它必须”围绕”中心工作,展开新闻”服务”。可是,清醒的新闻工作者、比较成熟的报纸,必须处理好服务中心工作与全方位服务读者的关系,处理好”立足本地”与”放眼四海”的关系,在党性原则的指导下,自觉地运用新闻规律办报,扩大采编视野,尽可能地满足信息时代读者获知更大范围信息的需要。县市报的视野应该有三个层次。首先是”区域化”视野县市报是地方性综合报纸,它最大的个性特色就是地方性,这是县市报的立身之本,也是其价值所在。县市报的地方性在报道内容上的体现应是以”本地为主,埠外为辅”3412020年4月19日

271文档仅供参考对本地新闻的报道要重视政治、经济,也要重视文化、教育,要重视发展与稳定、也要重视环境与生活,新闻视野要以经济建设为中心,而兼及社会经济与群众生活的各个方面、各个领域,特别要克服注重工作报道而偏废社会生活报道的倾向,克服习惯于用领导视角看问题而忽略用群众视角看问题的惯性,要全方位、大视野地体现地方性。县市报的地方性体现在风格上应该有自己的”文化味”。这种”文化味”不但仅在于地方风情文化的张扬,还在于新的人文精神的培植和塑造。其次是”大家庭”视野我们国家有56个民族,这是一个民族大家庭;有包括台湾省在内的省市自治区和香港、澳门特别行政区,这是一个四海一域的大家庭。提倡县市报要有”大家庭”视野,不是说要我们像全国性报纸一样去报道全国性范畴的新闻,而是说我们县市级在办报实践中,中心要有国家、民族这个大家庭意识、全局意识。这种意识的体现是,县市报应重视采用新华社稿件,开辟适当专栏,辟出一定版面,选发本地读者所需要的县市之外、省外的特别有价值的新闻。一般情况下,县市报的采访活动在本行政区内。但必要时也要适当组织”出击”,这种”出击”一是够得着、用得上的县市外重大新闻采访;二是外出考察性采访,为本地读者介绍”外面的世界”。1998年长江抗洪,随州日报连续报道沿江和武汉市抗洪的动态,增强本地读者的忧患意识,提出了”长江沿线抗洪,我们怎么办——3412020年4月19日

272文档仅供参考保超规划作贡献”的命题,用抗洪新闻推动本地工作,受到赴随州检查指导工作的周坚卫等两位副省长的热烈赞扬。体现”大家庭”视野的另一方面,就是我们县市报在采编本地新闻时,要尽可能地把本地新闻放在”大家庭”的全局中去审视与把握,避免评价失当,误导读者,贻笑大方。再就是”地球村”视野放眼我们生活的星球,当前经济全球化、信息全球通的趋势越来越明显。人们惊呼”地球变小了”,不是没道理。我们生活在息息相通的地球村里。村中人办报,不能不问村中事。以美国为首的北约空袭南联盟,欧元受挫;英国出了疯牛病,进口英国牛肉的所有国家都提心吊胆;中美关于中国”入世”的协定签字,股市变化;中美关系打”喷嚏”,国内哪怕是县域经济区域内的一个中小型棉纺企业,只要你的产品出口美国,你这个小厂就免不了要”感冒”一下子。由此可见,县市报具有地球村视野,精当地选发国际时事报道,不但能够满足自己的读者获取信息的需要,还有利于引导本地企业关注国家风云和国际市场,直接为本地经济建设服务。3412020年4月19日

273文档仅供参考县市报的地球村视野,要运用版面手段予以实现。江苏的铜山日报、宜兴日报,浙江的余姚日报、兰溪日报,湖北的天门日报、仙桃日报、随州日报等在这方面已经作了很好的探索,她们设有<国内国际新闻>、<国际时事>、<地球村>等栏目,每期编发5-7条国际新闻。随州日报的<地球村>每期发二分之一版国际时事,选编国际热点和国际风云人物,颇受读者好评,成为了报纸版面上的一个亮点。3、小报要有大气派县市报当前多为四开(即使改为对开,可能仍是人们印象中的小报),就版面上计,确为小报。回顾县市报创办之初,绝大多数报纸是”惜版如金”,小标题、小文章、小照片,版面上密密匝匝,密不透风,确实难免有些小家子气。时至今日,历经数十年新闻改革,县市报的版面状况有了很大改观,改对开有之,改四开八版的有之,部分报纸终于比较大方地给标题、照片以位置,一些报纸面目一新。但仍有相当多的报纸”小报小题小照片”,不太注意营造报纸版面的视觉冲击力。小报大气派首先要解决好文与题的关系传统办报观念不同程度地重文轻题。一篇文章到版面,几百上千字似乎字字重要,删不动、改不得,文字把标题挤得”小而又小”。这种版面密不透风,双眼轻易扎不下去,匆匆一眼,难得要领。3412020年4月19日

274文档仅供参考其实,我们不妨这样想:信息时代、改革年代,时间有限的读者,拿上报纸,一般想在三五分钟内浏览概要。倘有多的时间,再通读细看。我们现在要的就是三五分钟内抓住读者。新闻界有定论的看法是,标题是新闻的眼睛。新闻人既知眼睛动人的妙处,何不以”眼”动人,以眼取胜?一篇稿子如果有800字,压缩200字有何不可,省出这200字给标题,让标题大起来、亮起来、惹人注意,厚题短文或活文,有何不好?其次是处理好文与图的关系把新闻照片看作版面装饰、看作配角,这种新闻观念已显得不合时宜。图文并重,在省以上报纸和地方报已形成共识,部分县市报已开始图文并重的实践,现在是全体县市报接受”图文并重”办报观念的时候了。图文并重,要求我们县市报以全新的眼光看待新闻图片。一是要让新闻照片作为一种新闻体裁独立完成一些报道,而不是作为文字配角与补充;二是给好的新闻图片以头版头条的地位,不要总把照片放在版中作点缀,好的新闻照片还能够发大一些,不要总是三栏,甚至更小;三是较多地使用照片,适当地发一些新闻照片专版,增强报纸的视觉冲击力,把报纸版面营造得生动活泼一些。其三是版面要大方、清新3412020年4月19日

275文档仅供参考县市报毕竟版面有限,像北京青年报那样大字号、大标题、大照片,我们做不到(也没有秘要照搬照套),但北京青年报对版面大气的探索,我们却不能淡然视之。适应现代人的阅读心理,县市报也应向一些大报学习,适当加大标题字号,多用黑体字,适当留白,注意点线的使用,文稿在版面上少穿插、多方块,用多种版面手段,在四开的版面上,营造大家之气。小报不小,小中有大。笔者所在的随州日报在办报实践中着力探索”小中见大”,得到了读者的首肯,受到了新闻界的关注。1997年,随州日报参加中国县市报和<新闻记者>编辑部联合开展的首届中国县市报好版面竞赛评比活动,11月14日的一版,同已经彩色胶印的外省两家兄弟报纸一起夺得了一等奖,成为全国县市报黑白报纸中唯一的一个一等奖,新闻出版报刊登<小报大气派>的专文,对随州日报探索”小报大办,小中见大”的新闻实践,给予了热情的评价。(三)县市报应从战略高度考虑培植名牌面对即将来临的新世纪,县市报应该怎样使自己在新的世纪有所作为?这是每一个县市报人不能不思考的一个紧迫的问题。3412020年4月19日

276文档仅供参考县市报发展到今天,往日那种地域狭窄、设备落后、资金短缺、人才匮乏的状况大多已不复存在,综合实力和综合素质已大大增强和提高。许多报社正跃跃欲试,要与周边的地市报决一高下。预计新世纪初期,国内东南沿海一带将有不少县市报进入系列化、集团化、产业化的行列,成为中国县市报的巨人。然而,在看到县市报蓬勃发展的同时,我们也应看到还有一部分办了相当长时间的县市报纸依然处于比较艰难的境地。从报社方面看,有的地方因当地领导不太重视,发展止步不前;有的地方因报社领导变动频繁,发展受到阻碍;有的地方因当地经济状况落后,发展受到影响;有的地方由于报社自身方方面面的原因,发展或生存受到一定的威胁。从报纸方面看,有的报纸仍处在周一、周二的出版阶段,信息传递太慢,与电子网络时代相差甚远。有的报纸编、校、印质量低下,严重影响新闻宣传的预期效果;有的报纸功能残缺,基本不具备新闻价值,不适应读者需要。因此,我们的县市报要在21世纪有所作为,要在各种媒体日益现代化的社会立于成功之地,必须认真寻求自身发展的途径,认真制定有所作为的战略部署。笔者认为:除了各种条件外,县市报领导应从战略高度考虑培植名牌,千方百计确保我们各自的县市报成为当地所有新闻宣传媒体的最有影响、最具权威、最使受众满意、最精彩的名牌。下面,想就此从三个方面谈谈一些不成熟的认识。1、县市报培植名牌的意义县市报培植名牌至少有以下意义:3412020年4月19日

277文档仅供参考首先,培植名牌有利于县市报顺应社会发展。新闻是社会的晴雨表,是社会发展的原始记录。新闻媒体要存在,就必须顺应社会发展。各个不同的新闻媒体都必须有顺应社会发展的本事。未来社会,应该包括国际和国内两个范畴。从政治上讲,其特征为意识形态的多样化,认识世界立场的多角度,区域利益集团的多群体,相互交往目的的多样化,使得国际社会风云际会,变化无常;从国内讲,经济成份和经济利益的多样化、社会就业职位和就业方式的多样化等等,包括新闻媒介自身的样式、内容、包装、风格的多样化;标志着今日社会的五彩缤纷。只有经过培植名牌创名牌,才能从几十年一贯制的旧的新闻模式和宣传样式中有所突破,有所创新。顺应社会潮流,最有效的反映社会,服务社会。3412020年4月19日

278文档仅供参考其次,培植名牌有利于县市报适应市场竞争。面对21世纪,县市报应清醒地看到所面临的竞争、存在的挑战、潜伏的危机。不经过培植名牌来从各个方面强化自己,县市报在新世纪要持续发展将不可能。这些挑战和竞争。一是媒体发展的集中化与媒介产业的综合化;二是新闻传媒的分众化与媒介的细分化;三是媒体功能的多元化与媒介服务的专门化;四是信息传递的网络化和传播手段的高科技化;五是新闻普及的社会化与新闻人才的专业化等,使得各种媒体的竞争呈立体方式展开。从内部讲,一是县市党报靠行政压力发行的优势将逐渐弱化,发行市场被日益分割;二是县市党报先天存在的基础薄弱与其它基础较强的报纸差距逐步拉大,竞争成日益增加;三是计划经济体制下形成的管理模式愈益不适应激烈的市场竞争;四是专业化新闻人才难以下沉,使得县市报在业务上的竞争实显得单薄。因而,县市报必须不失时机积蓄力量、创立名牌,参与竞争,迎接挑战。其三,培植名牌有利于县市报提高整体素质。县市报社长、总编把建立名牌意识、培植名牌贯穿于各自工作的始终,将可能有效地改变当前报社工作人员的素质状况。新的知识经济时代要求新闻工作者的文化资质应当拓宽为广博的知识阅读,有着更高的创造构想能力,相对丰富的现代高新科技技能,成为一门或几门学科的学有所成者;与此同时,她们的精神信仰、人生价值取向也都将得以提高。另外,县市报还需要有着高素质的经营和管理人才,整体素质的提高是报社发展,崛起的无形资产。其四是培植名牌,有利于扩大县市报的宣传效果。从当前的情况看,由于受传统体制的影响,中国多份报纸中除极少几份在全国有影响的大报外,绝大多数报纸,哪怕是极有影响的报纸其有效复盖也大多局限在某一极小的区域内。这实际上是一种宣传资源的浪费。许多在世界上极有知名度的报纸恰恰不是国家极大报,而许多则是区域性报纸,如美国<芝加哥论坛报>、英国伦敦<泰晤士报>、埃及<金字塔报>。我们的县市报中能不能经过培植名牌的战略性工作,把县市报的影响延伸出来,进一步取悦读者,在强化地域复盖优势的前提下向外扩张,争取最大复盖效应。除了外部环境,关键在我们自身的创造。3412020年4月19日

279文档仅供参考2、县市报可能培植一些什么名牌随着社会主义市场经济的建立和社会的日益现代化,只有名牌才能得到社会大众的一致认同。名牌是市场经济的必然选择。报纸的特色名牌是报纸赖以生存的重要基础。只有最大量的创立自己的特色名牌,才能使报社在报刊消费市场中建立声誉,赢得受众,增大市场占有份额,获得最佳的社会效益和经济效益。胡乔木同志生前曾经殷切希望新闻单位应当培养出一批名记者、名编辑、名评论员。实际上,县市报的名牌除了拥有一批有口皆碑的名编辑、名记者、名评论员外,还应该拥有自己的名牌专栏、名牌文体以及名牌管理人才。名牌编辑、记者、评论员、首先就是本报社、本地区、本系列报纸中的最著名、最出类拔萃、获得过省以上重大个人新闻奖项的人物,应是在国内或国际新闻界知名的顶尖级人才。她们有着自己的新闻风格和特色。有着可供借鉴与流传的新闻作品,著作或理论,是新闻领域共同认可的权威。3412020年4月19日

280文档仅供参考名牌专栏、名牌文体。当前,无论何种报纸,均开设了数种栏目,刊载着与新闻连类的数种文体。但绝不是每个栏目,每种文体都是名牌。县市报要研究每个栏目、每种文体所拥有的读者群,着意培植受到绝大多数读者喜爱的栏目文体,调整一些读者不能接受的栏目,减少那些读者不爱阅读的文体的份量,逐步建立起名牌栏目和文体。名牌管理人才包括行政、业务、广告、发行、财务等方面的人才,这是每个媒体迫切需要的资源。她们对报社发展的定位与谋划,报纸宣传的策划与部署对报社人员的调配与使用、对报社资金的使用和投放、对广告经营的策划、对出版发行的组织、对与有关的各种关系的处理与协调应有着超常的预测、决断能力。在培植名牌时,我们认识名牌与合格工作人员、名牌与创一流、名牌与先进编辑记者的区别,不可降低名牌的标准。3、县市报如何培植自己的名牌县市报培植自己的名牌,是否应该做好以下几个方面的工作。3412020年4月19日

281文档仅供参考提高认识、破除糊涂观念。县市报人首先是县市报的社长、总编辑要建立名牌意识,解放思想,破除几中糊涂观念。一是县市范围小、人才少、基础差、难出名牌的畏难意识;二是县市报只能为当地县市委、政府做好宣传,不可能有所动作的无所作为的观念;三是县市报接触面小、影响小、权威低,有了名人也难以成为名牌的悲观情绪。事实上,就当前全国、全省县市报的阵容来看,已有不少报纸具备了出名牌的基础。如江苏<江阴日报>连续获得两次中国新闻奖;江西<新建报>总编的言论在全国已有名气;本省<洪湖日报>李晓祥、<天门日报>白冰的新闻摄影都获过湖北新闻奖,本省<随州日报>桂远东、<老河口日报>晏书成的新闻论文在国内颇有影响等等。这些都成为创出自己的名牌奠定了基础。只要我们孜孜不倦、锲而不舍,我们县市报是能出名牌的。选准对象,在理论和实践中加压。名牌应首先保证在一个方面冒尖。我们不可苛求她们成为新闻领域各个方面的全才、万能手。要善于发挥所长,对长处加以培植。对那些有一定基础,具有培植价值的骨干,要在理论上灌输加压,要让她们首先掌握她们所精通的那一项工作的国际、国内最具代表性的理论,同时还要启发、引导她们不断总结自己的经验,创造出自己的理论。切实保证她们在理论上是丰富的,是有根基的。要积极创造条件,让她们多参加国内高层次的新闻理论培训,有条件的,还要参加国际新闻理论研讨,新闻学习考察活动,最大限度扩大她们的理论视野。新闻名牌不是在温室中培养的,一定要让她们有比较充分的实践空间。如本报对一名摄影记者的培养,报社党委是有精心安排的。近几年来,先后派她到朝鲜采访、到98长江抗抗洪去采访、到三峡大坝去采访,为贾志杰同志拍特写工作照等等,为她们提供对重大事件,重要人物采访,培养提高她们对新闻的判断、处理能力。3412020年4月19日

282文档仅供参考培植名牌不是权宜之计,要精心安排,精心部署。不但应有创名牌的意识,还应有维护名牌的意识,要不断为名牌注入内涵,使名牌表现出持久的魅力。创不是无目的,维护不是偏爱。注重名牌职业道德塑造,以得到最大多数受众认同。名牌不是十全十美的圣人,对她们工作中缺点或错误,要严肃指出,严格要求。新闻人物方面的名牌同时应该具有伟大的人格力量,她们是新闻同行的楷模,也是广大受众能够信赖的朋友。如果我们培植的所谓名牌得不到受众的认可,那我们的这种努力是失败的。3412020年4月19日

283文档仅供参考在报社营造名牌成长的新环境。培植名牌应有一个比较宽松的适宜人才脱颖而出,茁壮成长的环境。根据县市报的当前的实际,这种环境大致具有以下特征。一是宽松的政治环境。既有严格的政治导向,又不是整天说教,板着面孔训人。同志们既免于恐惧,又思想言论开放;既不蛊惑大众,又不愚弄读者。每个人的兴趣和爱好都能够充分表示。二是宽松的业务环境。既能够自由的从事新闻学术研究,能够充分发挥个人的创造和想象,充分发表自己独立看法。三是宽松的报纸环境。既有独立的报纸风格,又有充分的喉舌功能。是政治上无懈可击的新闻纸,又是具有丰富信息,较高语言艺术,适合读者需要的宣传品。报纸在为社会提供合格产品,承载思想资源,激活广泛探讨方面是充分的、自主的、科学的。四是宽松的人际环境。既有较强的竞争潜能,又有高度的创造性。互不设防,相互理解、尊重,保证充分发挥个人才智,全身心投入工作。五是宽松的经济环境。保证工作、生活质量。有足量的科研资金有相应好的个人工作装备和专业发展的后劲。培植名牌不是一项一蹴而就的工作,需要我们县市报一代或几代人不懈的努力和实践。我们相信,在新的世纪,一定会有县市报队伍中的名牌走向全国,走向世界。(四)指导性和可读性是县(市)党报永恒的主题县市报作为一张基层党报,改革开放以来一直活跃在基层的两个文明建设的舆论前沿,为地方的经济文化建设做出了不可磨灭的贡献。随着1999年的即将过去新世纪已向我们走来,新的世纪,中国的社会主义现代化建设事业也将步入社会大变革的关键时期,县市报以一种什么样的方式走进新世纪,跟上时代的步伐,我们办报人确实应该坐下来好好思考思考。结合<郧县日报>多年来的办报历程和经验,我们认为,不论市场经济如何发展,社会变化如何巨大,时代步伐如何朝前推进,指导性和可读性都是县市报永恒的主题。1、指导性是根本3412020年4月19日

284文档仅供参考县市报作为地方党委的机关报,其首当其冲的任务主要是围绕地方党委的中心工作,以正确的舆论引导和服务大局。这涉及到党报的办报方向问题,是不能含糊的。怎样引导,怎样服务,怎样做才最有效果,我们根据以往成功的做法认为,就是要充分发挥党报的指导作用,在指导中进行舆论,在指导中搞好服务,并使这种指导更具广泛性、渗透性和权威性。一是指导要具有广泛性。既要广泛参与地方党委中心工作,领会党委各个时期各项工作意图及精神,又要将这种意图和精神结合工业的、农业的、科技的等方方面面的典型进行宣传,形成强大的舆论攻势。拿<郧县日报>1998年以来的宣传情况来说,1998年是国家级贫困县——郧县的脱贫攻坚年,无疑,”脱贫攻坚”是郧县县委这一年的工作中心,围绕脱贫攻坚工作进行舆论宣传,也成了报纸工作的宣传主线,围绕这根主线,根据工作进程,我们在一版和二版分别设置了”决战九八,告别贫困”、”扶贫攻坚倒计时”、”结对子,帮穷亲”、”能人小传”等栏目,组织了大批稿件。典型是最具有指导性和说明力的,因此,关键时期我们又推出了脱贫攻坚典型黄寿科,并总结出了黄寿科在脱贫攻坚战中的五种精神,围绕这五种精神组织了事迹宣传、系列评论等轰轰烈烈的报道,以强大的舆论攻势指导了全县农村的脱贫攻坚工作,使得这项工作在年底顺利经过省政府验证,黄寿科本人也获得”全省脱贫状元”3412020年4月19日

285文档仅供参考称号。另外,郧县是以农为主的山区县,农业”四季歌”也是县委中心工作之一;无工不富,山区工业更是兴县富县的希望;科教兴县,科学技术是第一生产力;民营活县,个体私营为山区沉闷的经济格局注入了无限活力与生机;落岗不落志,走过去,前面是个天。98洪灾,贫困山区人虽穷爱无限……我们把新闻的触角向县委工作的每一处延伸,涌现出了一大批极具感染力和指导性的作品,其中<下岗女工刘敏当上山寨王>、<温暖老家>、<迟到的婚礼>等直接反映中心工作的新闻作品在全省县市报好新闻评选中获奖,收到了良好的社会效益。正如毛泽东同志所说:”报纸的作用和力量,就在它能使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法,最迅速最广泛地同群众见面。”二是指导要具有权威性。报纸不是报社的报纸,而是地方党委的机关报,是地方党委的代言人,因此报人在看问题、想问题时一定要站在地方党委的高度,这样报道出来的东西才具有权威性,才能更好地发挥指导作用。以我报的”水窖建设”宣传为例。郧县十年九旱,水称作最大的政治。1998年,在全县脱贫攻坚进程中,县委以全县缺水最严重的谭山镇为重点,动员并资助家家户户建水窖。这期间我报想县委所想,急县委所急,迅速开辟栏目,围绕这一”德政工程”进行舆论先导,使”水窖建设”逐渐从谭山镇向其它缺水乡镇铺开。但建一口小窖需要一次性投入元,虽各乡镇都在行动,但普及速度没有达到县委预期目标。一年后的1999年夏季,郧县再次遭受三季连旱之灾,我报这时又提前造舆论,开辟了”大旱之年看水窖”3412020年4月19日

286文档仅供参考栏目,组织全社记者分赴各乡镇访建窖农户,以15篇的滚动系列宣传真实生动地反映了”水窖”带给农民的巨大实惠。文章发出后,全县上下震动很大,把”水窖建设”提到了”水经济”的高度,旱地窖、水地窖、桔园水窖、茶园水窖等等各式水窖因地制宜遍地兴起。农民高兴地道:”幸福之水天上来呀!”县委对这次报道给予了高度评价。这一宣传高潮过后,已到十月下旬,全县的冬季农田水利基本建设又如火如荼开展起来。因为”旱”是制约郧县经济发展的障碍,这次冬建又把”治水”提到了中心位置,我报又借助前段”水经济”的宣传热潮,在一版醒目位置设置了”命脉工程系列谈”专栏,以”六论兴水强县,大打攻坚战”的评论员文章将”郧县农业的障碍在水,希望在水,出路在水”的强烈愿望和感受,将”大兴水利建设”的县委意图和政令传输给了读者和各基层党委、有关部门,全县上下干部职工积极响应号召,县直机关干部甚至全部下到农村,帮助农村治水治山,党报指导作用的权威性得到了淋漓尽致的发挥。三是指导要具有渗透性。所谓渗透性就是宣传要到位、要深入、要彻底,要环环相扣,步步为营。郧县是山区大县,60多万人口中,农业人口占了50多万,1997年以来连续3年的严重旱灾,更使全县薄弱的农业经济雪上加霜,加上又是八七扶贫攻坚的最后决战阶段,郧县亟需一种高昂的士气、一种不懈追求的精神来向自然灾害和贫困宣战,恰在这时全县农村涌现出了若干实干的小组长黄寿科;利用科技搞品牌农业的村支书罗万海;乐当农民经纪人,为农民架通通向市场桥梁的”草毯村长”董俭祥;自己”冒富”3412020年4月19日

287文档仅供参考后舍小家扶持农民趟富路的独臂支书俞远成;不等不靠、艰苦奋斗、与恶劣生存条件做抗争、最后以生命谱写了一曲壮歌的村支书李家林……这些构成了这一时期的主流。我报抓住这些典型,分阶段推出,每个阶段都掀起学习高潮,每个阶段都侧重一种精神,但最后的主题都是”艰苦奋斗,一心为民;奋力拼搏,脱贫致富”。这五个典型相互照应、相互补充、相互支撑,向人们构筑了一个英雄辈出的时代氛围,”向黄寿科学习”、”向李家林学习”……,这种谐模精神至今仍在全县3800多平方公里的土地上发扬光大。2、可读性是关键党报在把握好舆论导向、发挥其指导作用的同时,要想方设法增加党报的可读性,这是最大限度发挥党报教育引导功能的关键所在。党报要坚持党性原则,提倡”政治家”办报,但”政治家”办报是办给人民看的,这就决定了要把党报办得贴近读者,贴近生活,让党报可敬、可亲、可爱、可读。增加报纸的可读性,吸引更多的读者,从而也最大限度地发挥党报教育、引导的作用。怎样才能增加报纸的可读性?我们认为,要立足地方性,办出地方特色;服务大众,精益求精;反映真善美,追求高雅健康的社会效益。①3412020年4月19日

288文档仅供参考办出地方特色。县市报立足的是一个地方性的地域,面向的首先是地方读者,地方特色是报纸繁荣的根基。郧县是老郧阳府所在地,历史久远。这里曾发现了震惊中外的”南方古猿”、”梅铺猿人”、”梅铺恐龙骨骼化石”、”青龙山恐龙蛋化石群”;这里曾是李先念率部血战南化塘的老区;这里曾一代哲人杨献珍的故乡。为了密切联系郧县实际,贴近人民生活,拿出自己的”土特产”,使之具有浓郁的郧县特色,我们开辟了”天南地北郧县人”、”江汉两岸”、”悠悠乡情”、”郧阳风情”、”地方文艺”等多个”展示郧阳风采,挖掘文化底蕴”的栏目,受到读者的欢迎。”天南地北郧县人”是本报独具特色的专栏之一。我们之为搜集在外地的郧县人情况,与她们联系,并约人撰稿,在一版大篇幅进行刊发,激发郧县人爱郧县的热情。也正是这一专栏,经过天南地北的郧县人让外面知道了郧县,知道了<郧县日报>。我们曾刊发了<一位空军大校的郧县情结>,介绍广州军区招收飞行学员中心主任赵文强大校;刊发<京城新闻巨头——黄文夫>,介绍<中化工商时报>总编辑黄文夫;刊发<再访梅洁>,介绍女作家梅洁近况;刊发<从柳陂走出去的核专家>,介绍国防大学教授王永建等等。这些人都是从郧县这块热土上走出去的杰出儿女,按读者的话说”都是摸得着,看得见的”,受到上至县委,下到普通百姓的一致欢迎。②3412020年4月19日

289文档仅供参考服务百姓,精益求精。一张报纸要让读者拿在手中了解点东西,学点东西,舍不得放下,这就需要在知识性、趣味性上下功夫。我们的<周末>共有四版,一版刊发社会新闻,开辟有”周末特写””周末茶座”、”读者热线”等栏目,二版为社会生活版,辟有”法制广角”、”社会了解”、”时尚放送”、”教你一招”、”健康之友”、”万家灯火”等栏目;三版为”汉江文学副刊”,采取刊发知名作家如梅洁、罗维扬与培养文学新人相结合;四版为”每周关注”,设有”要闻”,”7日盘点”、”体育包厢”等栏目。我们在编发<周末>稿件时,一直坚持把好”三关”,从编辑到副总编到总编,层层审定,凡认为是泛泛而论,如白开水一般无多少可读性的,或离读者生活较远的文章,一律会被筛掉。这就保证了每期<周末>的高品位和可读性。除此之外,我们要求编辑一定要精益求精,不断给自己挑刺找短,永远不满足,以适应读者需要。<周末>四版就很好地体现了这一点。四版原来是”文体天地”版,主要设有”地方文艺”、”球道纵横”、”影视评论”、”体育快讯”、”书画苑”等,一段时间以来,她受到记者的很多好评。但我们渐渐发现,这样下去可能会走入死胡同,我们分析认为,郧县文体活动不是太丰富、太杰出,太多地介绍全国文体信息也步入了一些报刊、电视台的后尘,于是经过编委会研究,我们大胆改版,推出了以刊发时事、热点为主要内容的”每周关注”版。开辟”要闻”、”7日盘点”、”休育包厢”3412020年4月19日

290文档仅供参考等栏目。”7日盘点”主要是由一位编辑用诙谐、评论式的语句将一周来国内外发生的大事、百姓关注的热点问题,撰写成条块状的信息集纳,每期用千字篇幅囊括百姓关心的新闻。栏目开设以来,读者好评如潮。许多读者致信编辑部:读了<郧县日报·周末>,一周大事尽在心中;在校中学生甚至把它们收集起来,当作时事政治材料。③追求高品位,歌颂真善美。党报在追求可读性、知识性、趣味性的同时,还需担任起向社会传颂真善美的社会责任,反映时代的本质和主流,推动山区的精神文明建设。换言之,报纸的可读性是建立在健康的审美情趣基础上,不是单纯追求凶杀色情等低级趣味的所谓可读者性。<郧县日报>很好地坚持了这一点。每遇低级趣味、血淋淋的感官刺激、赤裸裸的欲望诱惑之类内容的稿子,一律不用,我们从不片面追求可读者性而牺牲社会效益。因为我们的报纸姓”党”。我们曾刊发<温暖老家>,反映98抗洪时全国人民坚强的凝聚力;刊发<迟到的婚礼>,讴歌鱼水深情的干群关系;刊发<黄家坡上的护林痴>,歌颂深山老农谢恒成一生奉献给护林事业的崇高风范……一批批体现中华民族高尚情操的报道,弘扬了社会主义、爱国主义和集体主义的主旋律。经过努力,<郧县日报·周末>已逐渐成为广大读者一道健康向上、营养丰富的精神食粮。为了吸引更多的读者,我们还在正刊每周出二期”教育专刊”、一期”城区版”,也深受读者欢迎。3412020年4月19日

291文档仅供参考报纸的可读性增强了,<郧县日报>年年的征订量也大幅上升,拥有了越来越多的读者队伍,党报的指导作用得到了更全面的发扬。坚持了指导性,党的方针、政策才能得到及时、准确、全面的宣传和落实;坚持了可读性,县市报方可永远展示青春活力,焕发勃勃生机,只有二者达到完美和谐的统一,县市党报才能在二十一世纪永立不败之地。(五)努力增强引导热点问题的主动性在县市报的舆论导向中,对社会生活中热点、难点、疑点问题的引导,越来越受到重视。在一定意义上讲,对热点问题是否敏感,引导是否得当,不但体现了报纸的服务水平和服务质量,而且直接影响到报纸的贴近性和可读性。因此,强化政治意识、大局意识和责任意识,在具体实践中努力增强对热点问题引导的主动性,就显得尤为重要。要增强对热点问题引导的主动性,必须时时刻刻,牢牢绷紧政治这根弦。热点问题是时代的特征,是一定时期社会矛盾的集中体现,无论是社会生活类型,还是经济生活类型,无不与政治生活紧密联系。热点问题的始终,都贯穿着”政治”3412020年4月19日

292文档仅供参考二字,关乎社会政治的稳定和经济的发展进步。因此引导热点问题,是政治家办报的重要体现,如果缺乏政治责任和政治意识,政治敏锐性、政治鉴别力不强,是无法进行及时、正确的热点引导的。历史的教训是十分深刻的。十年前发生的那场震惊世界的政治动乱,肇始于社会热点问题,其发展进程中,错误的舆论导向,起了推波助澜的作用。而现今在”法轮功”的问题上,不是也有新闻单位是非不辨,而为之宣扬吗?为此,江泽民总书记曾严肃地指出:舆论导向正确,是党和人民之福;舆论导向错误,是党和人民之祸。学习领会江总书记的讲话,我们能够清醒地认识到,在改革不断深化、社会变革加剧的历史条件下,一些社会矛盾和问题难免要暴露出来,形成人们关注的焦点、议论的热点,成为舆论引导的重要内容。新闻传媒面对这一重大的政治课题,如果不具备起码的政治素质,要么就是对所发生的事情熟视无睹,疏于引导;要么就是认识偏颇,引导乏力,无助于问题的解决,甚至发生导向错误,殆害于一方。因此,加强马克思主义、毛泽东思想和邓小平理论的学习,强化新闻工作的政治责任、政治敏感、明辨是非的能力,就成为增强对热点问题引导主动性的前提和关键。要增强对热点问题引导的主动性,必须吃透”两情”、把握重点3412020年4月19日

293文档仅供参考社会热点问题,既具有普遍性,又有其特殊性。不少社会现象、社会问题在一个时期广泛反映,举国关注,而成为普遍的存在,像经济改革中的国有企业职工下岗问题。但这一普遍存在的问题,具体到一地,又因社会的、历史的,、现实的等多种因素的差异而呈现不同的表现。甚至还有这样的情况:某些社会现象就全局讲是值得重视的热点问题,而在一地可能这个问题并不强烈,少为关注,不成其为热点;而有一些社会问题,首先在局部强烈的凸现出来,成为焦点和热点,而大局尚波澜不惊。这是热点问题客观存在的基本表现。因此,在热点问题的认识和引导上,县市报既不可追风赶潮流,揠苗助长般地硬套大报大台的”热点引导”,也不可盲目拿大报大台作参照,而忽视一地热点问题特殊的一面,要正确认识热点问题,掌握引导的主动权,就必须吃透”两情”。抓主要矛盾,抓关键问题,所谓吃透”两情”,一是要吃透上情,明确一个时期中央的总体部署、大政方针、工作措施和奋斗目标,做到胸中有全局;一是要吃透下情,就是对地方党委政府在贯彻中央部署、落实各项政策和措施中的新举措、新成果、新问题作深入的调查研究,准确掌握一手材料,在此基础上,聚焦于中央关注、地方重视、人民群众关心的共同点、结合部,进行观察思考,分析研究,选取引导的题材。3412020年4月19日

294文档仅供参考吃透两情,寻找结合点,有助于掌握事物发展的规律,提高对问题的预见能力,同时能够做到全局性与地方性的有机结合,抓住主要矛盾和矛盾的主要方面,充分发挥舆论的引导作用。近两年<京山日报>就是按照这一思路,积极而审慎地取舍热点引导的问题和题材。像企业减员增效、下岗人员分流和再就业问题,像生猪问题、粮食流通和管理体制改革问题,还有化解村级集体债务问题,既有全局性,又有地方性,都有很强的针对性、指导性和服务性。引导的结果,廊清了思路,阐明了道理,促使问题朝着积极、健康、有利的方面转变,受到公众的肯定。要增强对热点问题引导的主动性,必须选准时机,注重启迪。引导热点问题,掌握时机和火侯,讲究引导的艺术十分重要。是,则事半功倍,否,则事倍功半。有的在热点引导上追求所谓的”轰动效应”,不该出手抢出手,结果超越了客观实际,不但无助于问题的解决,还导致了一地工作的被动。有的在热点引导上片面求稳,出手太慢,看起来是有足够的事实用于引导,但滞后于发展的形势,结果是”马后炮”,失去了应有的疏导作用。俗话说:风起于青萍之末。当新生事物刚刚露头,带有全局性的问题刚刚浮出水面时,可能不为重视,不成其为热点。然而,恰恰是热点尚未成型之时,却是舆论引导的最佳时机。这就好比世界观尚未定型的青年,比较容易改变或塑造一样。因此,选准热点引导的时机,要特别注重前瞻和预见,捕捉端倪,善加疏导。同时,遵循事物的发展规律,热点的引导不可能一蹴而就,而必须循序渐进,亦不可自始至终一种节奏、一种声音。有些问题既要直接引导又要迂回引导,有些问题既要正面引导又要侧面引导,有些问题既要说理引导又要事实引导,有些问题既要突击引导还要重复引导。热点引导不可图形式、撑门面,为”引导”3412020年4月19日

295文档仅供参考而引导,而应该落脚到解决问题上。因此,注重对思想观念、思维方式的启迪,也是热点引导的要义,争取引导主动的要害。党的十五大召开后,各项改革力度进一步加大,企业下岗职工再就业问题成为人们关注的焦点。在京山,一些下岗职工转变观念,实现了重新就业。也有相当一部分人,抱残守缺,坐等观望,不切实际地幻想。我们经过深入调查研究和周密思考,对企业改革和下岗职工再就业的实践经验进行理性提炼,连续在<京山日报>推出热点引导的报道。我们首先开辟<减员增效再就业>专栏,选取老知青卖小吃,一位下岗厂长的一天等实例,报道了一批下岗不落志,奋争再就业的城乡典型,对徘徊观望中的下岗职工进行正面引导;之后推出系列言论,诸如<经济形势好,为什么下岗人员增多了>、<走出就业观的误区>、<就业的岗位真的少了吗>等,有针对性地对下岗职工进行形势教育和观念引导。穿插其间,我们还报道了一批党政机关干部分流转岗的典型,报道了国内国际有关企业改革、下岗人员再就业的动态、走势及其典型,报道了各级党委政府重视下岗就业的问题,关心下岗职工生活,着力解决再就业难,帮助下岗职工开阔视野、鼓舞信心。这样的引导,做到了多层面、立体化,思想教育、观念更新加典型引路相结合,在恰当的时间”对症下药”,发挥了积极的导向作用。(六)浅说形象专版主题的策划3412020年4月19日

296文档仅供参考形象专版是指某地域、某企事业、某团体、某部门为了扩大自己的社会影响而借助于新闻媒体的运作而自我展示的各要素的集合。在21世纪,这种经过新闻媒体的动作而自我展示的各要素的集合,对于客户而言,在县市报这个载体上只会加强,不会削弱。首先,知识经济的崛起和信息时代的定位把受众的注意力升格到了资源与资本的地位。其次,随着中国加入世贸组织,区域经济已融入到全球经济之中,求得区域经济、部门经济的生存与发展,适时显示微观经济主体形象而获得公众的注意是各区域、各企事业、各团体或各部门的必选之路。再则,人们跨入新世纪后,渴望了解到更多的未知信息。从报业的自身发展需要来看,形象专版作为广告系列的强项构件,也越来越受到县市报媒体的高度重视。综上所述,运作好形象专版的策划是新世纪县市报纸的主要目标之一。形象专版的策划包括主题策划、组稿策划和版面策划。这三者之中,主题策划是最基础的工作。所谓主题,是指全部版面内容所表示出来的基本意见或中心思想。受众经过由主题而定位的版面语言或版面信息而获得一种较为强烈的思想认识或理念判断,那么,这个形象专版就达到了目的。由此可见,主题是整个形象专版的骨骼,必须进行精心的策划。策划主题,就是要根据客体、编辑和受众的特征,加以把握。对客体而言,要把握好主题的客观性。3412020年4月19日

297文档仅供参考我们制作一个形象专版,其客体(即形象)是制作形象专版的绝对考察对象。由于客体间的差异,主题策划也应存在差异。一是区别好条块差异。”条条”一般指县市垂直部门单位,它们的运转一般都较单一,各司其职,各负其责,基本上无交错现象。这些单位都要接受县市以上级别同名部门的直接管辖,有的在乡镇还没有隶属单位,与此同时,这些单位作为职能部门,又是县市辖区内的一个重要组成构件。因此,”条条”成为形象专版的客体而被考虑时,它们就凸现了被动领导的特点。这个特点的客观存在决定专版主题策划过程中切入点的选择,例如为县市农业银行作专版时,就要考虑到县市农业银行在为当地县市政府在做什么工作,从中力图在这两者之间找出相同或相通的截面,作为形象专版的主题。”块块”有两种指称:其一是指乡镇行政区域,其二是指”战线”或”系统”。乡镇的特点是独立动作,自成体系,综合性强。为乡镇进行专版策划,必须从宏观的角度进行主题提炼,即要考虑到它们的产业结构调整,又要考虑到它们的招商引进,还要考虑到中心村镇建设、集市贸易发展甚至计划生育成果,当然,这一切因素考虑中,必须突出经济建设这个主题。”战线”或”系统”相对乡镇而言,它们的社会功能较为微弱一些,但它们的行为特色则更为浓郁。因此,为”战线”或”系统”进行形象专版策划,既要突出它们的鲜明个性,更要兼顾它们的社会关联性事项如社会主义精神文明方面的建设成就等等。二是区别好”块块”3412020年4月19日

298文档仅供参考差异。每一个乡镇都有它自身的特点,有的地处湖滨水乡,有的地处崇山峻岭。即使两个乡镇都处平原,甚至气候、土壤、河流等自然环境完全相同,也因经济文化的差异和单位领导人思维方式的不同而有所不同。因此,把握好”块块”的客观性,也就把握住了主题的客观性。以云梦为例,云梦全境约604平方公里,东西宽约15公里,南北长约40公里,境内一展平阳,湖泊星罗棋布,12个乡镇自然环境十分近似,但由于各乡镇领导人思维方式的不同,结果使得12个乡镇各具特色。前不久乡镇要求在报纸上做形象专版时,我们就紧紧把握住其自身特色去提炼主题,从而突出了倒店乡的路域经济、义堂镇的河沙经济、隔薄潭的蔬菜产业、滗河乡的水域经济和城关镇的招商引进。主题的提炼,既从万紫千红的成效光芒中寻找到了各自的优势,又对一定时期所作的努力进行了较为清晰的脉络勾画,从而使受众对不同的形象专版都能感受到强烈信息的冲击而留下深刻的印象,达到社会公众注意的目的。乡镇间的形象专版的主题是这样确定,”战线”或”系统”的形象专版主题也应该这样确定。对编辑而言,要把握好主题的主观性。3412020年4月19日

299文档仅供参考制作任意一个形象专版,编辑人员的思维方式、思想认知对于主题的提炼起重要的对照作用。形象专版的主题虽然源于客体(即形象)的客观存在,产生于以图片、文稿和表格等原始素材为建构的集合之中,但形象专版主题的形成又自始至终地受着编辑人员认知水平或思维方式的影响与制约。同一个形象专版原始素材的集合,不同的编辑所作出的判断和评价在很多时候会得出不尽相同或截然相反的结论来。如云梦县倒店乡的原始素材中,既有修建街道扩大集市的材料,也有外出打工赚了大钱的典型,还有大学生回乡承包水面养鱼的动人故事。在种植结构调整上,原始素材中提到了沿316国道种植中药材和经济运行的设想,倒店的专版应该是一个全面奋进的形象。我们根据手中所拥有的背景材料,联系到县委、县政府把路域经济作为”三三”战略的重要组成部分,提到了日常议事桌面,认识到倒店在路域经济上确有作为,于是我们要求倒店乡组稿人在初期所搜集的原始素材中,重点对路域经济素材进行扩充,从而较为详尽地展开了乡党委和乡政府着力抓路域经济的运作概貌,提出了”路域经济”主题。这种在占有素材的基础上对原始素材再次扩充并从中提炼出专版的主题的作法,既与县委、县政府”三三”战略契合,又缕析出了倒店乡经济运行的特色,于是得到了乡党和乡政府的一致认可,成功地策划出倒店乡的形象专版。由此可见,编辑人员对客体形象的正确认知和宏观把握客体形象的思维方式,对正确提炼形象专版主题有举足轻重的法码效应。编辑人员自身素质的不断提高除应在邓小平理论指导下努力把自己塑造成杂家外,一条必不可少的途径就是随时随地地注重调查研究,特别是掌握和占有县市内方方面面的动态素材以建立和充实自己的数据库。有条件的编辑人员应充分利用电脑功能,在数据库上建立起自己的索引目录,在21世纪的信息时代,让VisualFoxPro去纵情地发挥编辑人员的主观能动性。3412020年4月19日

300文档仅供参考对受众而言,要把握好主题的观念性。形象专版主题的观念性,是编辑人员对客体(即形象)的客观存在由感性认识而通往理性认识的产物。没有对客体(即形象)的深刻的完整的认识,就不可能产生既能客观反映客体(即形象)本质的形象,又能对受众有所启迪的观念。把握好主题的观念性,侧重点应该放在给受众以什么样的所得。作为传播媒体的报纸,所有版面语言和片面信息都是经过滤而成的。由新闻媒介所输出的信息,首先必须真实准确。在真实准确的基础上,经过编辑人员的理性思维而将真实准确的素材加工成带有法律性和借鉴性的信息。云梦县人民医院在1999年做了3次形象专版。第一次我们以”优质服务”为主题,以连版的形式刊发了医务人员”白衣天使”的动人事迹和一些有代表的性病患者的撰写的文章。经过文图组合,既客观地展示了人民医院的”红十字”形象,又经过主题的强烈刺激,对窗口行业进行了优质服务的导向宣传。这之后,汽车运输公司、国税局、地税局、农业银行等单位也都做了同一主题的形象专版,为云梦窗口行业的优质服务活动起了潜移默化的推动作用。县人民医院进行形象宣传后,收到了一定的社会效益和经济效益,于是要求我们策划第二个形象专版。我们根据”以人为本”的原理,在充分调查研究的基础上又以连版的形式集中推出了数十名高级职称的医务工作者的业绩,展示了”人才济济”的权威群体。人才精英集中亮相,在全社会引起了”学业务,钻技术,争第一”3412020年4月19日

301文档仅供参考的反响。这之后,县社会主义精神文明办公室也挑选了20名最佳市民候选人,以同样的方式登报亮相,从而促进了云梦县社会主义精神文明建设的纵深发展。一段时间后,县人民医院又要求进行第三次形象专版策划,我们站在撤县设市的思想高度,契合全县硬件建设,以”设备优良”为主题,以图文并茂的连版形式集中展示了县人民医院的医疗设备,这既满足县人民医院树立形象的要求,又满足受众对县人民医院全面了解,从而以较强的版面冲击力传输了硬件建设对各单位生存与发展的重要性的信息,为云梦的撤县设市进行了舆论导向方面的工作。(七)新闻宣传的策划与实践1999年里,钟祥日报围绕市委市政府的中心工作,围绕经济建设中心开展宣传工作,受到市委、市政府领导的肯定和广大读者的好评。回顾这段经历,我们认为,科学策划是前提,围绕策划开展宣传是关键。体现特色抓策划3412020年4月19日

302文档仅供参考随着社会主义市场经济体制的建立与发展,不但带来了经济繁荣,人民群众生活富裕,同时,对报纸宣传提出了更新更高的要求。面对经济和社会生活中的新情况,新问题,如何提高党报的引导水平,如何使我们的报道跟上时代前进的步伐,如何使我们的报道更具主动性和创造性,如何达到最佳宣传效果,更好地服务经济建设和社会发展,成了新闻媒体亟待回答和认真解决的课题。报社确定了这一年新闻宣传工作的思路:贴紧、快速、深入、广泛。这一思路的确定,打破了过去那种伸手向上要报道提纲,等待上级媒体先开腔,然后照搬模式的宣传定势。为了使策划走在宣传前,宣传围绕市委市政府的中心工作,在制定本年度新闻宣传计划前,我们坚持做到:①明上情。即弄清市委、市政府全年工作思路、工作重点、工作目标等,范围涉及政治、经济、文化等各个方面:弄清市直各战线、各部门全年工作思路、工作重点、工作目标;弄清各乡镇全年工作思路、工作重点、工作目标。上述信息的获得主要采取新闻发布会的方式获得。去年至今,报社坚持每月召开一次新闻发布会,参加会议的人员,既有市委市政府的领导,也有市各战线各部门的负责同志。年初主要请她们谈全年工作思路、工作重点,以后每月的新闻发布会侧重介绍工作重点的落实进展情况,以及在落实过程中的典型、经验、存在问题等。报社将发布的信息归纳并整理上报下发,便于互相监督落实,一步一个脚印地开展宣传。②3412020年4月19日

303文档仅供参考知下情。策划之前,为了明下情,使报道有的放矢,针对性强,贴近读者,贴近群众,报社派出10名记者分赴市直基层单位和22个乡镇场的村组,了解社情民意,开展问卷调查,在编委会上汇报社情民意。③注重宏观把握。由于新闻媒体的增加,读者对新闻媒体有更多地选择余地,对报道的质量也就有了更高的要求,她们不但需要知道发生了什么,还想知道为什么会发生,其结果如何,将来会如何演变。这种发展趋势,逼着我们满足广大读者需求;而要满足这种需求,在报道的策划上,应当由微观策划向宏观策划方面转变。对于主题的确定、角度的选择,当然要认真把握,更重要的是在时机选择、规模大小、信息反馈、跟踪报道、精心设计版面、采用多种文体等方面进行统筹安排,整体部署。④科学决策。为了使报纸增强指导性、服务性、可读性,更好地发挥党和人民的喉舌作用,反映伟大的时代,鼓舞人民的斗志,成为广大读者的良师益友,我们坚持科学决策的原则。一是坚持不小题大做,而是实话实说;二是立足市情,周密部署,操作性强;三是关注热点,参与监督;四是突出增加信息量,小报大视野,一报在手,尽知天下事;五是革新版式文体,注重大气好看。⑤强化头版头条意识。要求记者采写、编辑编发的头版头条体现全局性、思想性、权威性;写事件性新闻,改进非事性新闻报道模式,文采求活;通讯更简洁,让短消息唱主角,让特定事件更精彩;在时间上、写法上,求快、求新。纺织编采人员和全市广大通讯员开展头版头条新闻写作竞赛。3412020年4月19日

304文档仅供参考⑥科学设置栏目。编委会根据本报实际,对以往的一些固定栏目、专刊进行了清理调整。在此基础上,讨论制定了<钟祥日报固定栏目及编辑要求>,对所有固定栏目及专刊重新进行了定位。各版编辑严格按照要求组织编发稿件,改变了以往栏目多、杂乱、内容重复的状况,使报纸编辑工作逐步走上规范化、科学化的轨道,使报纸以崭新的面貌出现在读者面前。围绕策划抓宣传在精心策划的基础上,我们制定了全年宣传工作要点。围绕要点,围绕市委、市府工作中心,这年我们组织的五次战役性报道,面广面深,有声有色,都是精心策划的结果。1、”访农户看增收”系列报道。围绕农业增效、农民增收这一全国、全市工作中心,从元月开始,历时4个月,在一版开辟”访农户看增收”专栏,从大处着眼,从小处入手,精选典型,从不同侧面反映农民增收中存在的问题、经验、效果,使广大农民从中受到启迪,先后刊登稿件60多件,引起各级党委、政府的重视,促进了基层工作。2、”青春风采”系列报道。这年是五四运动爆发80周年。为了纪念这一伟大运动,我们在一版开辟了”青春风采”3412020年4月19日

305文档仅供参考专栏,在团市委的协助下,对近年来我市各条战线涌现的优秀团员青年的先进事迹进行了报道,这些报道对鼓舞全市团员青年发扬五四精神,肩负时代重任起到了很好的激励作用。3、”三大战略一起抓”系列报道。农业产业化、乡镇企业二次创业、小城镇建设等三大战略扭在一起抓,是当年市委市政府的工作重心。为了搞好这一报道,我们进行了认真策划和组织。一是及时报道市委市府关于三大战略扭在一起抓的重要举措、重大决策和要求;二是组织撰写社论、评论提供舆论支持;三是报道了一批农业产业化、乡镇企业和小城镇建设的先进乡镇。同时在二版三版采取消息、言论、通讯、图片等多种形式配合这一战役性报道,收到了很好的宣传效果。4、学温州发展民营经济的战役性报道。报道我市学温州、发展民营经济,是我们组织的又一重大宣传战役。一是抓好动态报道。对市委、市府召开的学温州动员会、组织私营经济大户到温州考察和各种形式的座谈会,在一版显著位置进行了报道。同时及时报道了市委市府对发展民营经济出台的一系列优惠政策和重大举措。二是典型报道。先后报道了胡集、东桥等乡镇大力发展民营经济的经验、作法和效果,推出了郢中中外汽车修配厂、东钟桥格公司、楚嘉摩托车厂等一批个体私营经济典型;同时对个别职能部门吃拿卡要、损害个体私营业主权益的行为进行了曝光。三是访谈领导,组织记者对前往温州考察回来的市”四大家”3412020年4月19日

306文档仅供参考领导等逐一进行访谈。四是组织评论,围绕学温州、发展民营经济,配合市委、市府的有关决策和部署,先后组织撰写了5篇社论和8篇评论员文章,为全市学温州发展经验,从不同方面,连续刊发温州、义乌大力发展民营经济的经验、作法。五是宣传农村经济能人。我们在二版开设”农村能人之星”专栏,先后编发10个不同类型农村能人的奋斗历程和帮助乡邻脱贫致富的先进事迹,对推动农村能人经济发展起到了促进作用。5、双创工作战役性报道。城市文明建设,事关城市形象和地方经济建设的发展。市委市府为了创立全省、全国文明卫生城市,层层召开动员会,采取多种措施创立。为了配合搞好文明城市创立,我们在一版开辟”文明城市创立广角”专栏,抽出专人到市政府有关办公室办公,加强创立工作的报道。其报道的深度、广度前所未有,对校正市民不文明行为,督促有关单位改进和加强双创工作,起到了有效的促进作用。今年我市被评为全省文明卫生城市。实践使我们体会到,只有科学策划,大胆实践,才能最大限度地实现党报的指导性、权威性;只有以读者为党报市场的主体,从读者的需求出发,才能全面实现报纸的功能,不辱历史赋予我们的使命。在市委领导的支持下,由于我们对报纸的新闻宣传精心策划,大胆改革,读者普遍反映,钟祥日报既坚持了党报性质,又有晚报风格,同时注重了地方特色,能跳出会议写新闻,且短小精干;典型宣传引人向上,给人以积极健康的价值取向;反映群众的衣食住行、焦点难点,抓准了上下之间的结合点,监督有力,解决问题,可读性强,同时定期刊登国内外天下大事,一报在手,可知天下事。3412020年4月19日

307文档仅供参考(八)走进农家——县(市)党报发展的必然选择面对新世纪的市场竞争,报业集团、网络世界、多元经营,当然是诸多报纸的热门话题。然而,县市党报要在夹缝中求得生存与发展,毫无疑问,走进农家是其最可靠的有效途径。走进农家是县市党报在激烈竞争中的最佳出路。当前,随着都市报的崛起、晚报的繁荣、专业报的兴旺以及地方党报的改版增刊,县市党报生存空间越来越小。江厦区距武汉城区19公里,<长江日报>、<武汉晚报>、<楚天都市报>、<武汉晨报>、<文化报>等10余种报纸早晨6点即送到区府所在的城镇。这些报纸信息大,市民味浓,多版彩印,价格便宜。江夏报在较长时间内难以与之抗衡。然而,这些报纸无论是内容还是发行都远离农家。江厦区63万人,其中农村人口70%以上。广阔的农村市场给江夏报留下了充分的发展空间。与此同时,走进农家对县市报来讲,又还有很大的距离。因此,竞争的势态逼着我们走进农家,县市党报也应当将此作为自己义不容辞的责任,作为生存发展的最佳出路。3412020年4月19日

308文档仅供参考走进农家是农村深化改革赋予县市党报的历史任务。农村改革取得了巨大的成就,农村面貌发生了深刻的变化,农民生活水平普遍提高。但随之出现的矛盾和困难依然不少,特别是多数农民对进入市场依然感到茫然;农村封建迷信重新抬头,农村科技的深入普及越来越艰难。农村对新闻媒介有越来越强烈、越来越高的要求。如何实实在在地为中国农村与未来走向现代化、农村人口生活水平和综合素质不断提高做出更大贡献,是新闻界当前面临的重要任务。从现实情况看,在诸多新闻媒介中,县市党报最接近农业、农村和农民,是当前唯一进入农家的新闻媒体。县市党报理应树立强烈的为农服务的意识,真正把报纸办进农家,切实担当起服务于农村深化改革的历史责任。走进农家是县市党报发扬党的密切联系群众优良传统的最好体现。毛泽东同志曾经指出:”经过报纸加强党和群众的联系,这是党的工作中一项不可小看的,有重大的原则意义的问题。”她要求”我们的报纸也要靠大家来办,靠全体人民群众来办。”邓小平同志指出:”报纸真的同实际、同群众联系好了,报纸办好了,对领导是最大的帮助。”江泽民在视察人民日报时说:”新闻工作、党报工作说到底是群众工作,是我党联系群众的重要纽带。密切联系群众,是新闻工作者的必修课和基本功。”县市党报的读者,因为绝大多数是农民,只有走进农家才能真正体现这一级党报密切联系群众。现在,有的县市党报盲目地跟着都市风跑,办出花花绿绿的都市报拿到城市里去叫卖,这既不符合基层党报的办报宗旨,也因其实力的差距而不可能获得满意的经济效益,只是一种短视行为。3412020年4月19日

309文档仅供参考县市党报走进农家还有相当大的距离,需要做大量艰苦的细致的工作。首先,县市党报人要树立强烈的为农服务的意识。21世纪中国走向现代化的努力能否全面成功的关键,是中国广大农村能否实现现代化。”农村稳而天下安”。只有树立为农服务的意识,才能不被都市报和专门报同化,才能真正在总体把握上体现对农业、农村、农民的关注,才能真正在新闻报道构成和版面、专栏、时段的安排上防止过分偏重于城市需要,才能使县市报真正走进农家。其次,立足改革,办出特色。网络时代信息泛滥,难免有简单、粗放、雷同的新闻信息,受众望而生厌。有特色才有生命力。——信息选择以农为主,本地为主,独家为主。县市党报要走进农家,信息选择就要满足这一特定群体的信息要求。农家需要走向市场,需要现代企业科技,需要了解天下事,身边事、需要提高生活质量、陶治情操。农民的需求,就是我们选择新闻的标准。办开放性的报纸不等于放弃地方特色。县市党报真正难以替代的优势,依然是地方贴近性。只有立足地方,兼顾外域,在地方信息的发掘和筛选上下功夫,才更有深度、更加细腻,更具特色。由于现代科技的高度发达,信息资源共享程度越来越高,新闻的雷同化也愈来愈明显。因此,独家新闻也更显其珍贵。县市党报贴近基层,贴近群众,贴近生活,具有抓独家新闻的优势,应当以更多的独家新闻扩大影响,开拓农村市场。3412020年4月19日

310文档仅供参考——专版专栏设置突出农村、农业科技、农家生活。县市党报当前的专版专栏设置多着眼于工作角度,真正适合农家口味的专版专栏较少,有深度、有活力、实用可读的专版专栏更少,名牌专栏尚待创立。下大功夫花大力气办好农村市场、农业科技和农家生活专版专栏,帮助农民增强市场意识,为农民提供准确而有价值的市场信息,帮助农民进入流通领域;更好传播现代农业科技,以便指导生产,提高效益;帮助农民破除封建迷信,树立辩证唯物主义的世界观;报道农家生活的多姿多彩,丰富农家生活,这是县市党报开拓农村市场的行之有效的三大板块。——新闻风格坚持短小、鲜活、实用、可读。长而空的会议新闻和领导讲话依然充斥版面,这是县市党报走进农家的大忌。县市党报要博采众长,形成自己的独特的新闻风格。县市党报要学习晚报运用短小的形式报道新闻,学习都市报快速捕捉鲜活的市民新闻的方法捕捉鲜活的农家新闻,学习科技报的实用性原则,传播为农民所用可操作的各类信息,并从内容到形式编排为农民所喜闻乐见的可读性新闻。3412020年4月19日

311文档仅供参考第三、建立一支知农爱家为农服务的高素质的采编队伍。经过推行全员合同聘用制、岗位效益工资制、内部职称评聘制等改革措施和专业培训,加强县市报人的素质建设,使之具有现代农民意识,乐于善于深入到农家采访,能够迅速、真实、准确地宣传好党对农村的方针、政策,反映农民呼声,真正有效地引导农民闯市场,学科学,走共同致富的道路。第四、改进发行工作、服务到户,送报到农家。县市党报难以真正走进农家,重要原因之一是发行投递没有到位。县以下邮电分家以后,乡镇邮政所大多只有3至5人。有的偏远小所仅1名职工,加上分家以后的经济困难,送报入农家难以办到,县市报自办发行人数更少,困难更大。县市党报要打开思路,闯开一条自己的发行路子,或者邮发和自发相结合,或者专业队伍发行和业余队伍发行相结合。只要多想办法,服务到户,送报进农家是能够实现的。(九)县(市)报副刊应走杂志化之路——<襄阳日报·周末>两年三次扩版的启示在当前的报刊竞争中,作为最基层的县市级党报如何在强手如林的报海中站稳脚跟,扩大发展?襄阳报的副刊之一<襄阳日报·周末>经过走杂志化道路不但彻底地进入了市场,体外发行万余份,创造了县市报由下往上发行的先例,而且广告收入在市场普遍疲软的情况下已达150万元。3412020年4月19日

312文档仅供参考<襄阳日报·周末>杂志化进程中,先后在1998、1999两年内进行过三次扩版,每次扩版都有新的成果新的收获,最终使这份期刊在报刊发行市场上站稳了脚跟。面对挑战,立足襄樊,第一次扩版进市场1997年底,1998年初,<武汉晨报>、<武汉晚报>、<楚天都市报>、<长江日报>、<今日快报>等纷纷在襄樊市场设立发行站,抢占襄樊市区的读者市场。楚天都市报、长江日报、武汉晚报三报的发行站在一条街道上并立,各站招收的发行人员走街穿巷,组织推销队整体轰炸,加上本地报纸<襄樊晚报>的发行攻势,报刊发行大战一时烽烟四起,有两家报纸甚至深入到有些乡镇设立发行站。若不认真面对,环绕襄樊市区的<襄阳日报>赖以生存的农村根据地马上就要在报刊大战中丢失了。为此,襄阳日报社决定以改版、扩版为突破口,立足襄樊,推进<襄阳日报·周末>进入市场。改版前,<襄阳日报·周末>只有四开四版,头版属社会新闻版;二版属生活大观版;三版属文化广角版;四版属文体大观。经过认真分析,她们发现原有的四开四版根本不适应报刊市场竞争的需要。其一,版面太少,容量不大,许多新闻事件的写作往往浅尝辄止,或本该一次性刊登结束的,不得不删或转期登出,读者看了觉得不解渴。比如一版的社会新闻版:一个版装下四个栏目,且每期必须整体推出,那么就把足以支撑版面的特写类重头栏目”本周视点”冲击了,不得不压缩篇幅。比如二版的”生活悲欢”3412020年4月19日

313文档仅供参考栏目,若一次性整体推出的话,不但版面上有重头戏,而且读者也可在主人公的悲欢生活中颂略生活的真缔。可是苦于版面原因,该栏目每期只能刊发千余字,较长的稿件不得不分上、中、下或连载。其它几个版也是如此。其二,周末的政治味依然很浓。比如即使是被评为年度全国县市报好新闻一等奖的评论类”鹿门随笔”及通讯文章”只争朝夕不辱使命”也是政治味的。其三,重视县内宣传而忽视放眼外埠的世界。其中大部分内容、作者均属本县。<襄阳日报·周末>外在形象上依然姓”副”,是正刊的附属品,是”报纸”,无法独立起来。1998年6月3日,<襄阳日报·周末>扩为四开八版。注重了大特写类文章、有深度的文章进版面,突破了原有的条条框框,让”副”字”正”起来了。比如一版到八版分别为:社会新闻大特写、社会广角、人物春秋、法制经纬、生活方舟、文学副刊、商海导航、特别报道等,使县市级报纸初显了杂志化功能:社会新闻大特写,每周选一个卖点很强的社会新闻进行全息式报道,有时甚至是独家新闻或独家报道,用一篇文章把事件说透,其中不乏生活悲欢、大案要案等;社会广角则优选本地的社会新闻入内,并开设了读者放言、有话直说、为您分忧及本周专题栏目,对一些社会现象、不良习气及读者关心的问题进行多点式报道。法制经纬专版里辟有”生活与法”栏目,经过案例说法来引导人们在生活中正确使用法律;另外经过”法制新闻”3412020年4月19日

314文档仅供参考的大特写类文章,让该版厚重起来。特别报道版块,则经过一块文章或集纳式文章来浓缩国际国内重大事件,比如克林顿访华之行、朱镕基回答留学生的信等,读者读了觉得意味幽长。经过第一次扩版,报纸达到了以下效果:厚度增强,长短文章结合,耐嚼的文章多了,每期平均发四篇以上耐读的卖点文章;容量加大,增加了服务类栏目<为您分忧>,谈心类栏目<星星茶座>、<周末热线>;读者参与类栏目<读者放言>等;报道面拓宽,报道面由只报道县内的社会新闻,拓展到报道整个襄樊市发生的社会新闻,内容也涉及政治、经济、文化、生活的各个方面:读者群增加,读者群由本县扩大到襄樊市区的个体工商户及市区的教师、干部等。读者反映”这报纸拿在手里重了,有看头了!”这次扩版使<襄阳日报·周末>的体外发行量达7000余份。 适应读者,拓展外延,第二次扩版让发行站稳脚跟第一次扩版虽然促使<襄阳日报·周末>进入了市场,达到预期的效果,可是经过运行一段时间之后,出现读者的需求远未满足:外埠新闻少、文体类版块没有、国内外大事没有,这就很自然地减少了一部分读者群。<襄阳日报·周末>编辑部经过发读者调查函等进行慎重地调查后,于1999年7月3日,将周末由四开八版扩展到四开十二版,报纸订价不变。这样一来,作为县市级的<襄阳日报·3412020年4月19日

315文档仅供参考周末>容量进一步加大,每期的容量与<楚天都市报>、<武汉晨报>、<今日快报>等持平。增设了反映包括埠外社会新闻的新闻集锦专版,反映国内外大事的时事纵横专版和文化、体育动态及文体人物的专版等。同时她们还联络本地在全国有影响的漫画家方向众、杂文作者马善记、摄影家郭连华等在<襄阳日报·周末>开设”专人专栏”,以增强<周末>的艺术品位,提升<周末>作为期刊的艺术档次,使之拥有更多的、固定的读者群。这样一来,<襄阳日报·周末>体外发行彻底站稳了脚跟,每期体外发行量稳定达到1.5万份左右,广告收入也大程度地飚升,每期由1.8万元,上升到2.8万元,若不是刻意控制广告见报数量,这种广告费还会大幅上升。办出特色,取信读者,第三次扩版拓展收入空间。在卖报、订报过程中,有读者反映,<襄阳日报·周末>尽管版面增加了、栏目增加了,可是广告也多了,耐看的内容反而减少了,没有以前有嚼头了,花5毛钱买一份不划算了。针对此种情况,<襄阳日报>编委会决定,凡<襄阳日报·周末>每期广告超过了2.8万元时,便将报纸扩至十六个版,内含周末画刊、时尚专刊等板块。从当年10月16日的周末开始,<襄阳日报·周末>已先后出十六个版面的报纸达5期。经过<襄阳日报·周末>三次成功的扩版,我们能够得到以下启示:3412020年4月19日

316文档仅供参考第一,能够理解县市报副刊杂志化的含义是什么。所谓杂志也即期刊,就辞海上解释,是定期或不定期的连续出版物。每期版式基本相同,有固定名称,用卷、期或年月期序编号出版。报纸的副刊(周末)作为每周定期出版的周刊,当然属期刊范畴。具体到县市报的副刊(周末)来说,它也是定期出版物,风格、版式都基本相当,理应可称为杂志化。经过<襄阳日报·周末>的探索,我们能够看出,县市报副刊的杂志化应具有以下三性:首先是地方性。作为县市级的报纸副刊来说,在尚未出”深闺”之前,其根据地还在一个地区,即使走进市场,其读者群依然受到一定程度的限制。因此,地方性是其最大的特性。缺少了地方性,县市报的副刊(周末)也就无所谓什么特色了。可是,我们在强调地方性的同时,如果使报道范围仅仅囿于某一个地方的话,那么,这种刊也基本不属开放型的,市场价值、阅读价值也不会很高。其次,是休闲性。既然把副刊作为一种期刊、杂志,那么就是受众在闲暇时的消遣之物。休闲性当属其重要特性。可是,上面我们说过,既然”副刊”应该”变正”,使其单独成刊,独立发行,那么,在休闲的过程中,穿插一些受众都关心的政论性文章,让读者在不知不觉中受报人的引导,则就达到办刊的最优化了。可是我们现在有的办”副”刊的同志往往只重视闲,认为”远离政治”便是”贴近读者”了,其实此种认识大谬不然。再次,是时令性。县市的副刊(周末),由于受新闻源等条件的限制,加上副刊(周末)每周一期,因此,根本不可能追求很强的时效性;但其必须符合时宜,有很强的时令性,报人可从从容容地在报道的广度和深度上做文章,以此适应千变万化的社会,满足读者的阅读需求。3412020年4月19日

317文档仅供参考第二、县市报副刊要走出去,必须走杂志化道路。在<襄阳日报·周末>的实践中,副刊(周末)的杂志化道路大致有以下途径:其一,加大容量,增强各栏目、版块的厚度与深度。容量大是杂志(期刊)的一个重要特点。因此,在报纸副刊推行杂志化时,也必须加大容量,增设栏目;加大容量,相应就要增加版面。现在四开十二版的报纸,一个月算4期的话,就相当于96页16开的杂志,其价钱仅仅2元钱;时下有些娱乐性、生活类杂志仅16开64页,价格却高达5元以上,有的甚至达10余元。县市报副刊(周末)容量及价格优势自然明显了。还有一种情况就是,综合性、娱乐类期刊。比如知音、家庭医学等纷纷改成半月刊,以缩短刊期,增强其市场竞争力。那么,报纸的副刊(周末)更应利用其刊期短的优势抢占市场。其二,面向市场,面向读者,设优秀栏目。<襄阳日报·周末>开设的几十个栏目基本上都经过了不断的读者调查之后确定的。当前,卖点栏目有社会新闻大特写、为您分忧、星星茶座、周末热线、老方画苑等10余个,分别拥有相当大的读者群。其三,单独发行,转变机制,灵活经营。副刊(周末)杂志化之后,应运用灵活的市场机制,可在聘入、发行、用稿等方面进行单独核算,灵活经营。3412020年4月19日

318文档仅供参考第三,县市报副刊(周末)杂志化进程应注意有序性与稳健性,同时要集中优势力量进行。在当前报刊大战的过程中,我们有些县市报着急了,坐不住了,认为别人能搞,我也能够,于是便一窝风地对副刊(周末)进行扩版增张。结果由于准备不充分或没充分地考虑发行市场,最终达不到”杂志化”的效果。因此,我们推行副刊的”杂志化”,应该是报纸在时机成熟时的一种选择。那种只是简单地扩版增张,发行、广告及体制上都还照旧没有起色的做法,只不过是”副刊”容量的简单增加,而未实现真正意义上的杂志化。再者,推行报纸副刊(周末)的杂志化,还要集中报社的优势兵力进行,有时甚至要倾全力。<襄阳日报>在推进其<周末>的杂志化进程中,总编辑张士龙亲自挂帅组稿,社长沈顺志亲自抓发生,报社给周末编辑部最优惠的政策,为她们安了电话机、传真、配了相机,并抽调报社最精干的采编人员,组成七人采编部,个人文化程度都在大专以上,平均年龄27周岁,能够说,该编辑部集中了襄阳日报采编人员的精华,方可奏效。(十)新世纪县(市)报呼唤新闻创新中共中央,国务院1999年颁布的<关于加强技术创新、发展高科技,实现产业化的决定>中,实际上已把推动创新作为国策。县市报作为最基层的党报,要在新世纪拓展生存空间,立于不败之地,走新闻创新之路,是唯一的正确选择。1、新闻创新,是新世纪县市报发展的必然选择3412020年4月19日

319文档仅供参考十一届三中全会以来,随着改革开放的不断深入,县市报的发展进入了真正的春天,一批周二、周三刊发展为日报,由四开四版发展为对开大报或四开八版甚至更多,一些地方还办起了彩报。如我省当前县市报就有50多家,随州、仙桃、大冶等10多家相继办起了日报,县市报以成功的实践在当今报业竞争中赢得了一席之地。然而,我们必须清醒地看到,在同业竞争愈来愈烈的今天,发展的滞后使县市报面临着危机:一是县市报自身的劣势日益显现,如工资依赖于”皇粮”,发行依赖于”红头文件”,广告依赖于”形象展示”,人员能进不能出,投送服务不及时等,种种痼疾使县市报发展举步维艰。二是报业集团、电视网络迅速崛起,分割市场的竞争加剧,县市报面临的危机加重。三是”第四媒体”——因特网的覆盖面日益扩大,其丰富的信息量,快捷的传递,也使县市报面临一定冲击。面对新的世纪,县市报唯有强化创新意识,力除陈弊,锐意创新,才能不被时代的大潮淘汰。2、新闻创新,呼唤县市报大刀阔斧进行改革新闻创新,不能只是空喊时髦的口号,给自己贴上好看的标签,而要实实在在地解除县市报前进的桎梏,使县市报走上健康发展之道。3412020年4月19日

320文档仅供参考一是要更新观念,由封闭办报走向开放办报。观念的更新对于县市报是最重要的,长期以来,许多报人受计划经济影响时间较长,观念陈旧,有的习惯于当”传声筒”、唱”四季歌”;有的习惯于关起门来办报,不关注外面的世界,连同行的信息也知之甚少等等。这些,无疑使县市报眼界更”小”,报纸自然”大”不起来。我们只有更新观念,变关门办报为开放办报,用开放的眼光使自己置于新的坐标中,睁开眼睛看世界,知不足而求改革、求突破,在开放中求生存、求发展。二是更新机制,实现办报与经营两翼齐飞。当前,多数县市报在人员配备、人才流动、收入分配、财源管理等方面仍沿袭过去的办法,因而,不少报社还存在着干好干坏一个样,干多干少一个样的现象,特别是人浮于事,冗员过多。在办报业务与经营的关系上,一手硬一手软等等,这些,归根到底,就是因为没有建立一套适应时代发展需要的新机制。新机制的建立需要坚定的信心、无畏的勇气、科学的探索。大冶日报在新机制的探索方面做了初步尝试。一是中层干部竞争上岗,砸掉了能上不能下的铁椅;二是分配上按劳计酬,奖勤罚懒,奖优罚劣,砸掉了分配上的大锅饭;三是在经营上充实骨干力量,使广告经营、印刷业务有了较大发展,报社实力有了一定增强。这三项改革,使全员都增强了责任感和危机感,一批新人在锻炼中快速成长,也使少数不称职者丢掉了饭碗,促进报社各项事业健康发展。3412020年4月19日

321文档仅供参考三是扬长避短,创造自己的特色。与上级党报相比,地域局限是县市报最大的短处;与都市报相比又显得服务性不强。那么,其长处何在呢?第一,在本地区权威性高、关注率高、发行量大。有关调查表明,在地市县,关注率最高,发行量最多的是地方报;其次是离县市人口比例最多的农民最近。但长处并不等于优势,并不等于特色,现在最重要的是把长处变成优势,变成自己的特色。要走特色之路,就要在浓郁的地方特色上做文章,要在增强服务性、针对性上做文章,在着力培养、发展稳固的读者群上做文章,使自己报纸形成既有别于上级党报,又有别于都市报、晚报的鲜明特色。<大冶日报>在创造自己的特色方面也作了一些改革,一是版面定位的改革,将原来二版由经济新闻改为综合新闻,三版则由政文版改为专刊,共设<生活>、<走近都市>、<科技苑>、<方圆>、<青铜之光>、<女性世界>、<旅游>、<春风桃李>等十多个专刊,突出贴近生活、贴近群众,增加可读性。二是增加信息量的改革,为改变信息量不足的毛病,将报纸由5号字改为6号字,每期报纸字数加5000多字,实践表明,这些改革深受读者欢迎。3、新闻创新,呼唤高素质的县市报人江泽民同志指出:”一个没有创新能力的民族难于迄立于世界先进民族之林。”3412020年4月19日

322文档仅供参考同样,一个没有创新能力的新闻媒体,也难以跻身先进媒体之林。而创新人才的匮乏,正是制约县市报上档次、上台阶的关键因素,而要改变这种现状,就要着力培养大批懂业务、会管理的新闻人才。一是要营造有利于人才脱颖而出的良好氛围。县市报从业人员”科班”出身的很少,半路出家者则多,普遍专业素质偏低,这是不争的事实。而要改变这种现状,就要在培养人才上下功夫,经过岗位培训,请进来、送出去等方法培养人才,经过开展争当名编、名记活动开发人才,经过采取激励措施,营造良好氛围,使成名家成为从业人员的自觉追求。二是要大张旗鼓地树名牌。一个媒体就是一个品牌,而品牌能不能成为名牌关键在于是否拥有大批名编、名记。只有一批名编、名记才能办起名牌栏目,产生名牌效应。如中央电视台<焦点防谈>正是因为水均益、敬一丹等5个主持人个个都是”金话筒”才产生了持久的魅力。武汉晚报名记者范春歌开辟<范春歌工作室>专栏等等,这都是名编、名记撑起名牌的成功范例。总之,”沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”。50年来,县市报是依靠创新为自已开辟了一条发展道路,在新的世纪要拓宽这条道路,希望依然在于创新。(十一)让报纸的”眼睛”又大又亮3412020年4月19日

323文档仅供参考”图文并重,两翼齐飞”一直是我们报纸遵循的原则,被报人们奉为圭臬。作为党报系列末梢的县市报究竟如何实践这一原则,我们作了一些尝试。监利报复刊四年多来,把新闻图片的选用一直摆在重要位置上,特别是在一版,充分利用图片的形象性、直观性来表示报纸宣传的意图,在头版头条的位置不惜版面使用极具动感语言、形体语言的图片来体现编辑思想,收到了较好效果。据统计,1999年,监利报累计出刊150期,头版头条采用新闻图片稿27条(包括文配图,图配文);,全年出刊150期,头版头条采用新闻图片稿上升到35条,占全年头条的23%,比上年增长3%;,全年出报173期,累计编发头版头条图片新闻稿59条,占全年头条的34.1%,是的1.68倍。其中头条发组照21次,组照多的达到6幅。在重要版面上,在重大新闻处理上,怎样提升新闻图片的地位,让过去传统的配角变为主角,让版面亮起来、活起来、美起来,期期出彩,版版有神,我们主要有以下几点体会。一、让读者与编辑产生心灵共振,使图片在版面上亮起来。进入21世纪,社会的改革与变迁越来越大,我们的报纸也不得不直面市场,由于社会节奏的加快,竞争的加剧,读者的阅读心理也随着市场的变化而变化,一个读图时代、速览时代也随之到来。3412020年4月19日

324文档仅供参考初春,50家中央和省级报纸总编辑以及要闻版编辑潮州研讨会传出信息,要在版面上掀起一场革命,以二维平面追求三维立体效果,经过版面语言在近距离抓住读者,运用版面”模块”加强图示报道等等。这无疑是给”图文并重,两翼齐飞”的办报实践吹来了一缕春风。但就当前来看,中央和省部级主流媒体,在要闻版上,特别是头版头条处理上运用图片反映鲜活的新闻事件,仍做得不够,图片的配角地位始终没有得到改变,真正在头条处理上采用新闻图片的只是偶然为之,基本上还是文字稿的一统天下。县市报因地处基层与读者贴近,服务半径短,因而覆盖面具有一定的地域性,报纸反映的新闻事实主体往往是她们所熟悉的,如果多采用图片新闻在报纸上瞬间定格,能够收到弥补读者亲历现场缺憾的效果,新闻的关注度、亲和力便明显提升。如监利报104期处于98抗洪期间<全国帐篷希望小学开学仪式在我县举行>、471期<张新芝监利农庄报春花>等新闻图片使版面亮丽许多,博得了读者的广泛赞扬。3412020年4月19日

325文档仅供参考二、宜图则图,宜文则文,使图片在版面上活起来。文字报道要讲策划,图片报道也要讲策划,要求图文并茂,要求图片上头条,并非为发图片而发图片,而是在总体策划中,综合考虑,宜文则文,宜图则图,文图结合,力避图不逮意,强拉硬拽的倾向。主角与配角的关系依新闻的内容而定,即亦可文配图,亦可图配文。如1999年元旦,中央在我县最大的移民新村现场直播升国旗仪式,我们考虑到单靠一幅图片不能足以表示广大移民的心愿和丰富的新闻事实,而是以文配图的形式做到相得益彰。又如,监利报开辟的粤星杯十大农庄专栏,共刊发了16个种植和养殖大户的典型事迹,全部采用文图结合的形式加以报道,有的是文配图,有的是图配文,一篇报道多的图片发到6张,形象、直观、可信、可感、可学。再如,98抗洪结束,监利报108期推出的万人空巷欢送亲人解放军<雨纷纷,泪盈盈>组图,十分生动地再现了老区人民与子弟兵依依惜别的宏大而壮观的场面。读来动人心魄,寓意深远。三、无情剪裁,有意放大,让眼睛在版面上神起来。发好大照片,造成大轰动,但不能一味地为发大照片而发大照片,这样容易产生大而无当,大而无神,泛视觉化的倾向,应该遵循新闻规律和传播规律,精心策划,精选图片,精益求精,无情剪裁,有意放大。为了配合县委的中心工作,服务于经济建设这个大题,我们连续在新世纪的两个元旦版一版隆重推出了大幅图片,元旦我们刊用23cm×16cm的彩色图片:<上工啦!>,拍摄的是一个水利工地上众多农民扛着红旗挑着箩筐手拿劳动工具的宏大场面。今年元旦的头版是一整版图片,纵向到底,横向到边:一望无边的映日荷花,湖中渔民正在撒网捕鱼,表示了全市人民坚定不移地继续走以水富民,以水富县的路子,马不停蹄,马到成功的必胜信心。5月份,我们为配合县委开展的”知监利,爱监利,兴监利”3412020年4月19日

326文档仅供参考的教育活动,精心策划并拍摄了一组航拍新闻图片,因这是开我县航拍之先河,摄影记者朱本立拍摄了大量的图片,幅幅生动逼真,感人肺腑,我们从中重复筛选,壮士断腕,无情剪裁,发了五组图片,每组图片也只是2张,冠以<美丽的家园>,在一版显著位置发出,容城鸟瞰,锦绣田园,乡村风貌,致富方阵(以水富民),巍巍江堤等都是以12cm×10cm的规格刊出,由于视角独特,立意新颖,画面丰满,震撼力强,效果显著。近几年来,我们在一版对新闻图片上的大胆运用的实践,读者给予了充分的肯定,我们对在一版特别是头条上刊发新闻图片更充满了信心。如何在重要版面上让”眼睛”大起来亮起来,做到抢眼、惹眼、耀眼,达到五步之内、十秒之间抓住读者的目的,增强读者视觉效果,审美感受,满足受众的求知求美求新求真的心理,真正起到”一图胜千言”的作用,我们仍将不断进行积极的探索。(十二)新闻摄影与导向的把握新闻摄影作为一种独立的新闻传播手段,具有直观性强、冲击力大的特点,在报道新闻事件上有着不可取代的地位。人类进入21世纪,一个崭新的”读图时代”也随之而来。在世人越来越关注新闻的今天,新闻图片将比文字更受欢迎。正是基在于此,我们更要始终不移地坚持新闻摄影的正确导向。3412020年4月19日

327文档仅供参考近年来,我们的新闻摄影的确是发挥了重要作用,这是不容置疑的。在报道中国的改革开放、经济建设、社会进步、生活变化、事业发展、自然灾害和世界上重大事件等许多方面,都立下了不可磨灭的功劳,这是能够载入史册的成绩。然而,正是由于信息时代的到来,在过去乃至现在,我们都能够看出在新闻摄影上有这样一种现象:各级党报刊登的图片,始终坚持着正面宣传为主,坚持着正确的导向,忠实地传递着党的心声,真实地反映着党的方针政策在基层的贯彻落实,及时地报道各地的建设与变化,迅速地刊发着世界各地的大事件。党报摄影记者始终围绕各自报纸的宗旨,拍摄了大量的有价值的新闻图片,有的还成了记录时代的杰作。即使是一些批评、揭露性的新闻图片,也依然饱含着解决问题、推动发展、促进进步的积极性。这些党报和这些摄影记者,始终体现了新闻摄影的性质,始终体现了马克思主义新闻观的深厚内涵,始终体现了新闻功能。3412020年4月19日

328文档仅供参考可是,有少数生活性、娱乐性的报纸刊登的图片就不完全是这样了。她们在办报中,大量刊发失事、爆炸、杀人、买人卖人、嫖娼、吸毒、强奸以及社会上无聊事件、人们生活中的无趣事件,诸如女性在大街上洗澡、男性在商场裸体造型、女人体写真、女人体彩绘、裸体模特、内衣秀、流浪人、试婚族等等。由于这些报纸迎合了部分读者的口味,在民间发行量大,刊登的新闻图片也毫无疑问地发挥着巨大的诱导、诱惑、证实作用。与此同时,由于报纸刊发图片的宗旨与高额报酬,驱使着这些报纸的摄影记者拼命地、不择手段地去进行偷拍。有的还打进其内部,充当其中角色,与其生活。更为严重的本质是,这些报纸扭曲了新闻摄影记者原本健康的心理,促使这些摄影记者追求所谓的个人成绩、社会轰动效应和在新闻摄影界的知名度,很大一部分记者是在用个人的认识观去寻求兴奋点,寻求报纸的卖点,寻求对人的刺激点和敏感点。她们的图片只求冲击力,而不论冲击之后的”效果”;只求视觉效果,而不论视觉之后留下的”印象”,只求感染力,而不论感染之后的”感染”。有的摄影记者借用新闻摄影行使监督权之名,其实从她们拍摄的照片来看,完全是个人情感的曝光。再一种现象,就是社会上和一些组织及部门在评选新闻摄影奖时,评选的图片,有脱离宣传价值和新闻价值的倾向,有的纯粹是社会现象的翻版,既不能体现党的新闻摄影性质,又不能代表我们社会的主流。这些图片构图确有冲击力,而正是这种冲击力才会迎合某些人的心理。然而,这些类型的图片居然还能获奖。这种评奖和获奖,无疑更会剌激人去追求猎奇,会使一部分摄影记者误入歧途。因此在当前,新闻摄影界迫切需要摆正党报新闻摄影与非党报新闻摄影、突发新闻摄影与正常新闻摄影、上面新闻摄影与基层新闻摄影、报纸的需要与社会的责任等重要关系。3412020年4月19日

329文档仅供参考其一,党报新闻摄影不论是摄影记者本人行为还是发表的图片,都始终体现着党报的性质,作为记者是党报记者,发表的图片要符合宣传的要求,而非党报的新闻摄影就不是这样了。作为报纸,你虽然不直接是党报,但却是一级党组织在那里办报,即使是纯专业性的报纸,也依然是以政治家的标准在办报,可当前在这些报纸上刊发的图片来看,五花八门的图片太多太乱,格调不高,内容庸俗。其二,突发性新闻固然是新闻摄影的拍摄点,但我们记者不可能天天盼望发生突发性新闻,不可能专门追寻突发性新闻,社会总还是以正常状态为主,突发性新闻总是有限的。可是在当前,却有不少摄影记者就是一门心思去追寻突发新闻,这是十分有害的。因为,一个新闻摄影记者的职责,不但仅是报道突发新闻。其三,从我们新闻摄影已发表的图片来看,报道上面的图片多,反映基层的图片少,从一期期的报纸中很难看到摄自最底层的图片。其实,不论是报道中央政策落实,还是报道社情民意,都离不开基层,如农村的乡镇村、工厂的车间班组,城市的里弄与居委会。现在,不少报纸只重视反映上面新闻的图片,忽略了来自基层新闻图片。其四,办报先发图片,考虑报纸的需要固然不错,但这个需要也依然是有标准的,并非是随心所欲的。如果单纯考虑报纸的需要,那就不可避免地会出现为追求卖点选发图片,而把新闻导向和社会责任抛在一边。从事新闻的人,你的对象就是社会,就是社会上的人。现在,有不少报纸确实不顾社会责任,大量刊发猎奇庸俗的图片。因此,笔者认为,报社首先要端正选发图片的宗旨,一方面要引导记者拍摄图片,另一方面不为那些猎奇庸俗图片提供园地。作为摄影记者,首先是记者在摄影。记者除为报纸供稿外,你还要对党、对国家、对人民、对社会、对读者有责任感,要拍摄那些有意义的图片,反过来影响社会,推动社会进步,这是天职。摄影记者有什么样的世界观、价值观、人生观,就会拍出什么样性质的图片。因为镜头对准的东西,是非常具体的事件。因此,摄影记者一定要有正确的世界观,严把导向关,用具有宣传价值和新闻价值的新闻图片来促进社会进步。(十三)试论县市报开展舆论监督的途径和方法江泽民同志要求新闻工作要以正确的舆论引导人,我理解这个要求包含两层意思:一、新闻舆论宣传必须正确,这是前提;二、新闻舆论宣传必须能起到引导人的作用。客观地讲,作为最基层一级党委机关报的县市报,一般情况下,做到舆论正确应该说是不成问题的,难就难在如何结合本地实际,关注社会热点,化解社会矛盾,使舆论真正能起到引导人、教育人的作用。社会生活的热点问题是一种复杂现象,往往是舆论中的重点、难点所在。作为新闻媒体不能回避它、疏远它,应该敢于接触它、善于引导它。<老河口日报>近年来在热点报道中进行积极的、有益的探索,感到有几个问题应很好地把握。3412020年4月19日

330文档仅供参考一、要胸怀大局。搞好热点引导,大局观念特别重要,只能帮忙,不能添乱,这是我们进行舆论宣传必须遵循的原则。这就要求我们在思想上、政治上、行动上自觉与党中央保持一致;要充分认识、正确理解、认真把握一个时期党和国家的总路线、总方针、总目标以及经济和社会发展的总形势,把热点报道这项具体工作置于大局的统率下,服从服务于大局。特别是记者在进行热报道时,心要热、头脑要冷静,切忌追求轰动效应,搞一举成名,或夹杂着对社会某些方面的偏激情绪而欲图发泄。否则,就会差之毫厘,失之千里,给党和人民添乱。二、要选准题目。社会热点很多,但并不是所有的热点都宜在媒介上报道,而是要有所选择。什么样的热点能报道?什么样的热点不能报道?什么样的热点应大张旗鼓地报道?什么样的热点要作有限制报道?什么样的热点要淡化处理?什么样的热点要热处理?这里面有个度的把握问题。对此,我们感到有以下几点应考虑:一是目的要明确。对热点、难点问题报道的目的,就是着眼于解决问题,立足于改进工作。比如,本市商品房出售和公房房改以后,由于物业管理滞后,带来居民出垃圾难3412020年4月19日

331文档仅供参考、用水电难、维修难等问题,给群众生活带来诸多不便,购房群众多次找售房单位要求解决问题,售房单位认为:包你结婚,还包你生儿子?根本不予理睬。群众对此意见很大。我们了解这一情况后,一是积极反映群众呼声;二是报社主要领导亲自与有关部门协商解决问题;三是在解决问题过程中与售房单位、居民共同商讨永久解决问题的办法,较好地化解了这一社会热点,促进了社区居民商品楼的物业管理,受到群众、售房单位的称赞。二要搞好调查研究。随时将人民群众关心的话题集中起来进行梳理分类,在大局下思考问题,策划选题。比如,针对国有企业停产、半停产,效益很差这个热点问题,我们派出记者深入到企业主管部门、企业车间,与市领导、有关科局长、企业厂长、经理、一般工人进行座谈,倾听她们对这个问题的看法,然后总结归纳,进行宣传策划,高屋建瓴地推出了笑傲困难的系列报道,宣传一批知难而上的先进企业的经验,从资本、市场、环境、素质诸方面进行探讨剖析,提出了一些可行的措施,在社会上引起了较大的反响,受到了市领导和企业领导的赞许。3412020年4月19日

332文档仅供参考三要选择领导重视、群众关心、普遍存在的热点进行报道。比如,农民负担问题上上下下关注的一个热点。这个话题不好谈,牵涉的面太广。从根本上来说,农民负担重是因为许多部门打农民的主意、村级财务管理混乱造成的。市委、政府对减轻农民负担决心很大。我们认真研究各级政府关于减轻农民负担的文件,然后开辟坚定不移减轻农民负担专栏进行报道。报道坚持正面宣传与批评报道相结合,大力弘扬柴店岗、陈庙村等一批坚决执行中央减负政策,坚持数年壮大村级经济,努力为群众办实事、办好事的先进典型,公开曝光了以权谋私、大吃大喝、贪污挪用,造成农民负担过重的一批反面典型,并发表了两组系列言论,用辩证的观点较为全面地论述了减负方方面面应做的工作,专栏先后发表消息、通讯、图片、述评近百篇,使减轻农民负担工作深入人心。三、要善于引导。报道社会热点问题,既要敢于接触,又要善于引导。引导热点问题不能简单化,要科学分析问题,正确回答问题,要因势利导,注意方法,合情合理。3412020年4月19日

333文档仅供参考从这个指导思想出发,我们在引导热点问题上,注意了以下几点:1.加强热点问题的正面宣传。热点报道不一定都是暴露性批评式报道。实际上,正面的东西也为群众所关注,成为议论的热点。比如,不少市民缺乏城市意识,不良生活习惯随时随地可见,为广大市民所厌恶。<老河口日报>于去年开辟做个文明人专栏,报道了新时期一大批文明工人、农民、机关干部、学生典型及城市文明生活常识。读者反映很好。2.一些热点问题,只要有关部门经过努力是能够解决的,新闻单位一定要协助、督促加以解决。一时难以解决的,不能以包打天下的姿态乱加报道,以免激化矛盾。3.在报道热点时,一方面鼓励、吸引、组织广大读者热情参与,一方面引导群众依靠和尊重政府及有关部门解决问题。一段时间,下岗职工上访增多,有的甚至上街静坐示威,有关部门领导对此感到头痛。我们及时在报纸上开辟再就业的故事,对这一热点进行疏导,并组织编辑、记者和通讯员深入下岗工人家中,采写她们下岗后的甘苦和再就业的艰辛与困难,同时撰写言论,阐释下岗的原因与市里的困难以及为解决再就业所采取的措施。这样作,起到了化解热点的作用,上下都比较满意。四、形式要创新。用群众喜闻乐见、生动活泼的形式报道热点,这是扩大宣传效果的一个重要方面。近年来,我报开辟了热点透视、局长热线、时事寻呼等专栏,使读者感形式新颖,印象深刻。曾荣获1996年度湖北省县市报好新闻一等奖的记者在村组专栏,报道触及的热点更贴近群众、贴近生活、贴近实际。(十四)建立”新闻媒体形象战略”理论体系随着中国新闻传播事业的迅速发展,新闻媒体间的竞争也日趋激烈。为能推出更有分量的报道,实现最佳宣传效果,增强自身的竞争实力,各新闻媒体对于重大新闻的报道,甚至一般新闻的报道,都要精心策划一番。由于经过策划的报道往往能形成舆论强势,引起社会反响,达到良好的宣传效果。于是,”新闻策划”便在新闻界悄然兴起,并从单一的新闻报道策划向更广泛的领域拓展。而在认识上也产生了诸多不同的看法,出现了一些争议。因此,我认为这应引起新闻理论界的足够重视,尽快从理论上对”新闻策划”作全面、系统、科学的研究,形成较为完善的理论体系,从而对实践加以正确引导。我想,对”新闻策划”3412020年4月19日

334文档仅供参考的理论研究,不但对这一现象的发展具有指导作用,而且对中国新闻事业的改革与发展也将产生积极影响。一、”新闻策划”的兴起是新闻传播事业发展的必然产物。任何一种现象的产生都不是偶然的,”新闻策划”在新闻传播业的兴起同样如此。因此,对”新闻策划”产生的背景作一番分析,有助于对其有一个更全面更深刻的认识。社会主义市场经济的建立与发展,不但给经济发展和人民生活带来巨大变化,同时也给新闻传播业提出了新的更高的要求。面对经济和社会生活中出现的种种新情况、新问题,要求新闻报道不但要客观反映,同时还要解疑释惑。这样一来,过去那种被动式的宣传方式已远远跟不上时代发展的步伐。那么,如何发挥新闻报道的主动性、创造性和前瞻性;如何提高舆论引导艺术和水平,达到最佳宣传效果;如何更有效地为经济建设和社会发展服务,就摆在了我们新闻传播业的面前。在这种大环境之下,新闻工作者的新闻策划意识被唤醒,并逐步得到增强。计划经济时期的新闻宣传,往往是被动地”等、靠、要”3412020年4月19日

335文档仅供参考,配合式的报道。其内容局限于传达贯彻上级文件精神,形式也很单调,缺乏深度和力度。各媒体间也是大同小异,成为一种定势。随着时代的发展,新闻媒体的不断增加,受众对新闻媒体有更多的选择余地,对报道质量有了更高的要求。对于某一新闻事件,她们不但想知道发生了什么,还想知道为什么会发生,意味着什么,将来会怎样……为满足广大受众求新求深的需要,各媒体的新闻报道开始注意由微观斟酌向宏观把握的转变,在注重报道主题的提炼、角度的确定、资料的准备,以及采访对象的选择的同时,更加注重报道时机的把握、规模的大小、采访的安排、版面的设置、报道后的信息反馈以及跟踪、连续报道等各个环节的整体策划。这样就充分发挥了报道的整体。不,能够形成舆论合力,达到最佳效果。这种报道运作方式的转变,不但在媒体与受众间产生了共鸣,而且也得到媒体与媒体间的普遍响应。于是,这一具有策划性质的报道方式成为新闻报道的一种新趋势。当新闻媒体在引导别人走向市场的同时,自身也面临着走向市场的问题。要走向市场,竞争便是不可避免的。首先是各媒体间的竞争,当报纸和电视的竞争正热火朝天时,计算机网络这一电子媒体已经悄然闯入竞争行列,使得竞争局面更加激烈。其次是相同媒体的竞争,拿报纸来讲,既有中央到地方各级报纸的竞争,又有党报、专业报、文化娱乐报、综合类晚报等之间的竞争。那么,要想在这错综复杂的竞争中求得生存与发展,拿不出绝招、办不出特色是不行的。当我们分析那些在竞争中脱颖而出的胜家时,无一例外地发现,她们都是”新闻策划”的探索者和成功实践者。于是有人这样说:”当今的媒体竞争,在某种程度上说是新闻策划水平能力的较量”。也有人这样感叹:”新闻策划是新闻传播业逐鹿市场的利器。”由此不难看出,”新闻策划”3412020年4月19日

336文档仅供参考的兴起,是时代的要求、是受众的需要、是竞争的结果,是新闻事业发展的必然产物。二”新闻策划”的内涵在实践中正不断拓展。最早的”新闻策划”,只是新闻报道的策划,我们从当时叫作”报道策划”这一提法不难看出。但随着实践的不断发展,”新闻策划”已经超越了报道策划的范畴,从<哈尔滨日报><华西都市报>的成功实践中能够看出这一发展趋势。<华西都市报>在创办之初,就在报业发展道路、纸整体定位、新闻报道形式、报纸营销以及队伍建设与内部管理等方面进行了整体策划。而<哈尔滨日报>则是在迈向产业运作时进行了全面系统的策划。她们从报达企业集团形象识别系统的确立,到”权威性定位,实用性切入”的党报经营方略,从”政务报道大众化、经济报道社会化、典型报道新闻化、理论宣传通俗化”的新闻报道的定位,到”法制化、市场化、目标化、人本化、系统化、专业化、集团化”的管理原则等等,都作了全面系统的策划。可能是英雄所见略同,两家报社的老总都提出总编辑就是总策划。显而易见,她们所说的策划,已经从单一的新闻报道的策划,拓展到新闻媒体发展战略、经营策略、受众定位、新闻报道设计制作与营销、广告经营、技术设备、人才培养与构成、内部管理等各类经营和社会活动之中。如今的”新闻策划”,已不是过去意义上的”新闻策划”了。3412020年4月19日

337文档仅供参考这种拓展几乎是裂变式的,其效能也是巨大的。正如华西都市报总编辑席文举所说:”我们的成绩来自报纸质量和发行战略的整体策划抓得新、抓得硬”看来”新闻策划”为新闻传播事业的改革与发展注入了生机与活力,而它自身的生命力与发展潜力也充分地显现出来。三、”新闻策划”的发展应在科学理论的指导下推进。”新闻策划”的兴起,的确对新闻传播事业的改革与发展起到了助推作用。但我们也应看到,有个别媒体在策划中没有摆正自己的位置,缺乏对新闻与策划的正确把握,出现了小题大作,任意拔高,甚至凭空捏造的假大空新闻。这种为策划新闻而进行的策划,完全混淆了”新闻策划”的概念,损害了新闻媒体的形象。对此,人们呼吁:新闻策划,别走入误区。这不但提出了”新闻策划”存在误区的问题,而且也提出了”新闻策划”需要科学理论的规范。可喜的是,新闻理论界的学者们已经在对什么是”新闻策划”,它是否符合事物发展的客观规律,以及如何提高新闻策划水平等问题在进行进一步的探讨。可是我们总感到对”新闻策划”的理论研究似乎总是远远落后于实践,更谈不上形成体系。当然,理论来源于实践,但理论又必须高于实践,只有站得更高、看得更远,才能正确引导实践。新闻宣传需要创新,对新闻的理论研究更需要创新。我想,对”新闻策划”的理论研究,不能只停留在对”新闻策划”3412020年4月19日

338文档仅供参考本身的研究上,应该站在更高的角度来探索。只有这样,才能全面揭示其深刻内涵,建立科学、系统的理论体系,从而引导”新闻策划”的实践走向理性和成熟。正是基于这种认识,我认为对”新闻策划”的理论研究,应建立”新闻媒体形象战略”理论体系。这一观点的产生,是经过以下思考而产生的。人们对”策划”下了不少定义,但总的来讲不外乎这几个方面:它是运用脑力的理性行为;是针对未来要发生的事情作当前的决策;是事先决定做什么、何时做、谁来做。看来,”策划”是一种程序。同样,”新闻策划”也只是一个运作过程。那么,从理论上进行研究,就不能只停留在对过程的探讨,应该从它产生的背景、重要意义和目的以及发展前景等作全面考察和深入分析,揭示其真正涵。从表面来看,”新闻策划”的目的是为了提高新闻报道质量,增强竞争实力。但从深层次来分析,”新闻策划”的最终目的是为了塑造媒体的良好形象。也只有”形象”能够概括新闻媒体整体运作策划的深刻内涵。”形象”一词由来已久,<辞源>的解释是:人、物的相貌形状。但时代的发展,赋予它新的内涵,有关学者提出这样的表述:形象——事物内在与外显诸要素的总和,经过一定方式的信息中介之作用,从而在公众心目中引起的感知、看法与评价;它反映公众对该事物的认同、喜爱和支持程度,体现公众的意愿、意志、价值观与审美观。3412020年4月19日

339文档仅供参考新闻媒体的形象,对新闻传播业的发展有多大影响呢?<哈尔滨日报>总编辑王建男说过这样一句话:党报几十年积累形成的,由几代人奋斗得来的”声望”与”信誉”,这是党报一笔宝贵的无形资产,运营好这笔无价之宝,必能收到”奇效”。她所说的”声望”和”信誉”本质上正是”形象”。哈尔滨日报社的成功,也正是充分发挥了媒体形象力的结果。其实,对”形象”问题,早已引起中国人的重视,特别是市场经济体制的建立,更使”形象”成为热门话题,并在经济领域掀起了一股企业形象设计(CI)热潮,有人称之为形象革命新时代的到来。由于在实施形象战略过程中要进行一系列有创意的策划,于是具有新意的”策划”一词也就频繁地出现在传媒上,成为经济活动的一种时尚。在这一环境下出现的”新闻策划”,不可否认地是受到了”CI”的启迪。那么,既然如此,我们在对”新闻策划”进行理论研究对,为什么不能够借鉴”CI”的理论体系呢?在中国新闻媒体逐步走向产业运营的今天,回答更应是肯定的。中国新闻学院的一位教授也曾说过:”新闻传播作为一种信息产业来说,‘新闻策划’便是具有企业形象设计(CI)的性质。”对此,中国已有成功借鉴”CI”理论的范例,那就是”地区形象理论”的建立。”地区形象理论”又称为DIS理论(DistrictImageSystemX它是受”3412020年4月19日

340文档仅供参考CI”的引发,却又超越了”CI”。当前,地区形象理论已形成较为完善的体系,并在中国许多地区的实践中获得成功,引起社会各界的普遍关注,被称之为地区跨世纪发展的新课题、新思路、新方法。由此我们能够预见,随着”新闻媒体形象战略”理论体系的建立,也必将为新闻传播事业跨世纪发展注入新的生机与活力。提出建立”新闻媒体形象战略”理论体系,决不只是对”新闻策划”换个说法,其主要目的是想经过这一思维方式,拓展我们对”新闻策划”理论研究的视野。至于该怎么个叫法,那倒是次要的。同时,还试图沿着这个思路,为中国新闻传播事业的改革与发展寻找一种新的有效的载体。当然,由于本人水平有限,发表这些肤浅的认识,旨在引起更多人对”新闻策划”理论研究的关注,权作同行们探讨”新闻策划”的引玉之砖。3412020年4月19日