忠科绿苑整合推广策划报告12.8

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忠科•绿苑整合营销推广筹划方案厦门筼筜置业机构二○○六年十二月七日

1目录前言……………………………………………………………………………3第一局部：工程市场定位……………………………………………………4一、工程SWOT分析………………………………………………………………………5二、总体开展定位…………………………………………………………………………7三、产品定位………………………………………………………………………………12四、目标客群定位…………………………………………………………………………16五、市场形象定位…………………………………………………………………………19第二局部：整体营销策略……………………………………………………24一、营销推广总体思路……………………………………………………………………25二、首批推货单位…………………………………………………………………………29三、定价策略………………………………………………………………………………30四、销售阶段策略…………………………………………………………………………36第三局部：宣传推广策略……………………………………………………43一、卖点提炼………………………………………………………………………………44二、推广主题………………………………………………………………………………47三、推广策略………………………………………………………………………………48四、推广方案………………………………………………………………………………51

2前言忠科房地产建设，新型现代化企业，九江地产品牌时代的新势力，“忠科•绿苑〞工程，作为品牌树立的先期工程，背负着社会、股东以及市场的高度关注，同时也背负着忠科整个协作团队的殷切期盼。我们必须高屋建瓴地筹划该工程的独特优势，真正地挖掘出工程个性和楼盘潜质，并以生活内涵筹划包装该楼盘，开掘并倡导一种居住文化，打造出九江的一张“现代人居名片〞以及居者的“身份名片〞，成为当地市场的经典，为九江新中坚阶层缔造出魅力永在、经久不衰的名门生活方式；同时以“品牌与利润双赢模式〞，实现成功销售并赢得广泛的市场赞誉，从而推进忠科•绿苑工程的开展并提升忠科品牌。在对市场的精确把握和对产品的深度认识根底上，把不可比较、无法超越和模仿的产品特质充分传达给同业和客户，以有效区隔竞争产品，形成目标客户群所向往的一种居住模式，确立楼盘不可替代的竞争地位，是本工程的开展战略方向。

3第一局部：工程市场定位

4一、工程SWOT分析SWOT分析简表关键要素S-优势W-劣势O-时机T-威胁市场格局当地居民对住宅产品的需求尚未饱和当地城市居民收入不高，购置力有限，对价格十分敏感土地放量小在售产品少宏观调控，市场先机被锦绣福城抢占，局部客户流失，以鸵鸟山庄为代表的多个住宅工程即将陆续推出，加剧市场竞争。产品规划全县第一个框架抗震结构住宅智能化物业管理系统客户对平安和高品质居住的重视和关注。复式住宅消化具有一定抗性；较高搂层〔6－7层〕销售压力相对其他楼层较大；商业局部的规划其销售阻力较大，商业规模受到限制。区域地段城市绿心、风水宝地闹中取静商业配套及气氛不浓居住品质认同度高

5社区配套陶渊明公园紧邻的生活配套较少；教育设施较远景观资源山、湖、树优美景观以景取胜，强调稀缺性景观的收藏价值开发实力开发商在当地缺乏品牌认知度建议：1、由于鸵鸟山庄这一主要竞争楼盘将早于本工程推出市场〔预计2007年2月开盘〕，为防止市场需求被分流，建议以生态、结构、建筑、配套等独特卖点在近期迅速树立工程品牌和高度形象力，培养市场忠诚度，吸引目标客户持续关注，钟情于本工程，从而最终到达虽然开盘时间相对较迟，但目标客户群依然愿意选择本案的目的。2、从锦绣福城等现有在售楼盘各种住宅产品的去化速度看，顶层复式住宅的销售进度最慢，销售压力较大。针对此市场状况以及我司操盘经验，为到达促进销售，尽快回笼资金的目标，建议一方面在价格上控制复式产品的总价，另一方面在销售时，可依据客户的需求，将复式产品可拆分为3房和2房供其选择。3、从现有市场情况看，6－7层的住宅产品相对其他楼层销售抗性更大，因此建议顶层住宅通过露台等赠送面积提升吸引力，同时在价格杠杠上降低其总价，促进销售。

6二、总体开展定位〔一〕、开展理念居住形式，代表着一种生活模式，不仅反映着人们的社会层次与地位，更承载着人们对生活的理想与追求。从居住环境选择、到建筑空间要求、到居住品质要求、再到居住文化追求，反映着人们对生活模式的理解与追求，也渗透着开展商对人居事业的理解与价值追求。在区域居住的大框架下理解本案，筼筜置业认为忠科·忠科•绿苑代表：从城镇闹市生活，到温馨优居生活的居住理念开展方向。

7〔二〕、理念阐释1、城镇闹市生活城镇闹市生活，是群众对集中性城市居住的向往，对商业配套、便利交通等根底要素的要求，杂乱无序，属于目前九江县流行的生活形态。2、温馨优居生活温馨优居生活，引导久居城中的人对自然居住、尊贵居住的向往：凌驾于繁华根底要素之上，追求自然与山水，追求生活品质品味与生活文化层次。相对于“城镇闹市生活〞，“温馨优居生活〞以强调居住的自然化〔符合对山水的回归居住〕、温馨化〔闹中取静，进取繁华，退享幽静〕和稀缺化〔拥有别人所没有的天然景观资源〕。因此，忠科•绿苑宜从更高的领域切入，打造一个全新的温馨优居生活

8模式，使之提升为人人向往的自然奢华生活方式之一。

9〔三〕、理念背景1、差异化营销时代的竞争要求九江房地产已经逐步从初级阶段进入品质领衔的竞争时代，消费者对居住条件的要求日益提高，对居住方式的理解也在逐步提升，对稀缺资源的拥有越来越向往，本案应把握这种消费需求的变化趋势，打造产品的独特差异点。2、超越性的竞争突破要求在此背景下，本案的营销推广因围绕工程地块规划特性和目标客群消费需求导向，提炼一种超越性的生活模式，以吸引目标客户。所以，寻求本案产品的差异化卖点与居住文化理念，与九江市场流行的“城镇闹市生活〞形成有效市场区隔，就成为本案整合推广筹划的首要突破点。

10〔四〕、开展目标1、整体开展目标“大盘做势、中盘做市、小盘做事〞。客观而言，本案在产品技术、智能化系统、景观环境等方面，具有较高的竞争优势。因本案日后推出的售价在九江属于最高层次，因本着“先期引导，强化优势，提升形象〞的理念，进行具体而实在的规划和筹划，并通过精品楼盘的口碑树立开展商的品牌形象和开发实力。因此筼筜置业设定本案的战略开展目标为：缔造人文自然住宅经典，开创九江温馨优居生活模式。2、产品规划目标

11以独具特色的“温馨优居生活〞体验模式，塑造人文自然住宅的工程形象：不再是以单纯的房子来获得市场的认同，而是以一种最渴望拥有的稀缺景观和最受推崇的居住文化来建立市场区隔，并拉开与其他住宅工程的形象差距。将本案塑造成2006-2007年九江市场最有人文精神和文化内涵的生态名宅，缔造人文自然住宅典范，最终确立无出其右的市场地位。3、企业开展目标以工程品牌推进和强化“忠科〞的企业形象，创立开发公司品牌，实现工程品牌与企业品牌的联动，通过打造工程品牌而树立开展商品牌的策略，创立“精品实力开展商〞的企业形象，为忠科品牌的成功扩张拓展奠定良好的根底。4、投资回报目标对于一个具有长远开展抱负的开展商而言，投资回报主要表达在销售利润和企业品牌这两个方面。因此，本案应以超越性方案和筹划，打造出的工程品位、市场地位和品牌，超越客户期待，缔造和实现工程的“超额价值〞，为价格的抬升创造可能。实现“工程

12最优化、风险最小化、价值最大化、品牌永续化〞，为工程创造更为超额的利润水平，同时也为开展商的形象提升奠定坚实根底，实现开发商投资回报的最大化。

13三、产品定位〔一〕、总体定位思路工程开发，策略先行。策略，乃方向、时机、程度。主张策略先行，是为了防止工程开发理念在方向上的失误。针对工程已确定的产品格局和工程市场环境，充分利用工程的资源和市场时机，应对工程威胁和劣势，依据目标客户群的需求特征，我们确定本案的总体定位方向是：挖掘稀缺自然资源配置和平安智能居住系统，缔造经典人文居家名宅。通过差异化的市场形象营销，把本案从劣势的价格竞争提升到优势的文化居住的竞争层面，从而大量吸引目标客群，实现速卖速销的终极目标。就本案而言，筼筜置业认为本案的产品定位策略，应从“资源导向规划产品独特性〞、“需求导向挖掘产品吸引力〞和“竞争导向构建全面竞争力〞三方面来加以整合构筑。

14〔二〕、资源导向规划产品独特性1、强化优势差异本案在交通、配套均处于相对弱势的竞争地位，而在景观、位置相对具有较强的资源优势。因此本案在产品规划和设计上要充分强调并凸显独有的自然景观和产品技术优势，做到产品差异化。2、构建优势措施将本案中庭园林做成异域风情园林概念，营造更直观、更亲切、郁郁葱葱的自然生活体验。实现区外看大景，区内看小景的景观均衡性。

15〔三〕、需求导向挖掘产品吸引力1、认知消费需求如前所述，本案的目标客群具有以下几个显著特征“富裕阶层，好攀比，渴望一个具有标准管理的平安型社区，渴望拥有别人所没有的稀缺资源〞，一个具有质感和品位的社区楼盘将是他们购置和投资的首选。因此，本案需满足生态居家、舒适居家、平安居家、休闲居家、温馨居家和优越居家的深层次居住需求，从而引发广泛而深刻的市场共鸣，创造比竞争工程更高的客户心理价值。2、满足消费需求建议本案在解筹前实现以下条件：景观示范区成型、样板房开放，在营销情景的营造上做到市场领先。通过社区环境的强势展现，提升工程的品质感，打动目标客群，实现情景营销和口碑营销的双重营销目标。

16〔四〕、竞争导向构建全面竞争力1、实行竞争性定价当前，九江县在售工程有限，高品质住宅需求性大，加之本案拥有绝佳的自然景观环境和框架结构智能系统等技术创新，因此本案可采取高开平走的定价策略，打造九江县第一高档名盘。2、强化市场薄弱环节九江县的住宅社区普遍存在缺乏真正的物业效劳〔现有物业=扫地〕、缺乏全封闭社区管理〔现有社区=公共场所〕、缺乏抗震结构住宅〔现有住宅结构均为砖混结构〕、缺乏智能化家居系统等问题，这些亦是当地高端客户关注的首要问题。因此，建议本案引入知名物业管理公司、加强社区安防系统的投入，将本案打造成九江县管理最标准、效劳最到位、居住最平安的高档楼盘形象。

17四、目标客群定位〔一〕、目标客群定位九江县外来购房者极少，住宅多为当地居民消化，有钱人倾向于在九江市或南昌市置业，一方面因为大城市具有较好的居住条件，另一方面也是因为九江县缺乏高品质的住宅工程。根据本案的产品售价和资源分析，本案的目标客群定位为：1、九江县新富阶层〔私营业主〕——主力客群；2、九江县传统富裕阶层〔高级公务员〕——主力客群；3、九江县先行富裕阶层〔离开九江县但与九江县有历史渊源〕——次主力客群。

18〔二〕、目标客群分析1、九江县新富阶层〔私营业主〕该群体长期扎根九江县，在地方上经商做事，掌握了较高的资金、人际和社会资源。心态上，具有较强的攀比关系，好于各界政府官员结交，对居住的要求主要表达在环境、社区管理、智能化居住等方面，渴望拥有一套能表达身份地位的高档住宅。2、九江县传统富裕阶层〔高级公务员〕该群体长期混迹官场，熟悉政治游戏，做事谨慎，消费行为相对内敛，注重家庭的稳定性，对儿女的生长环境十分关注。渴望与更高层的官员以及拥有庞大社会关系资源的生意人打交道，互惠互利。对居住的要求主要表达在生态环境、邻里素质和社区平安等方面，渴望拥有一套温馨、不张扬的高品质住宅。

193、九江县先行富裕阶层该群体是九江县最早致富的一批人，由于生意和事业的拓展，根本上已经九江县，大多居住在九江市和南昌等周边较兴旺的城市，但其家人或亲属仍然居住在九江县里。这局部人见识多、眼界广，对亲族里人具有较强的认同感。在居住方面，主要关注生态环境、社区配套、社区平安等适合家中老人或孩子的居住因素，渴望在老家拥有一套既能够满足老人居住又能够表达浓浓亲情的住宅。

20五、市场形象定位〔一〕形象定位策略1、所在区域形象分析本案所在区域为主城区边缘，紧邻陶渊明公园，是九江县的生态休闲中心。2、产品优势资源分析本案在交通、配套、等因素上根本不具备充分的竞争力，在产品技术〔框架结构、智能系统〕、景观环境〔青山、碧湖、森林〕和社区管理〔封闭式管理、品牌物业效劳〕上具有较强的竞争，建成后将成为九江县最适合居住的高品质楼盘。3、客群消费需求分析根据前面对目标客群的研究分析，本案的目标客群

21主要关注生态环境、社区管理、社区平安、邻里素质等居住要素。因此一个鲜明的形象定位是本案成功推广的前提。

22〔二〕、市场形象概念1、核心形象概念根据工程所在区域特性、产品自身资源优势和客群消费需求三方面的综合分析考量，结合本案的产品定位思路，筼筜置业建议将本案的市场形象定位为：饱含人性内涵的温馨居家样板模式，最具有宜居精神的名宅工程。2、主题形象概念主题形象概念是在核心形象概念根底上的具体衍化和情感化升华，筼筜置业建议本案主题形象定位：①、主题形象温馨宜居的优越居家生活

23②、主题形象阐释：温馨：一个让父母、妻子、儿女和自己都倍感亲切的家。宜居：无论从生态景观、社区管理、物业效劳、住宅平安、智能便利等方面，都是一个适宜居住的地方。温馨优居：既享有生活在城市的便利，又享受清新自然的生态环境，离尘不离城。3、宣传推广形象①、推广形象：logo渊明山下·百年基业厦门品牌开展商忠科房产，携一流建筑设计团队，首次进军九江县，打造渊明公园欧陆风情生态名邸，为九江人民建设百年基业。“渊明山下〞既点出了本工程所在的地理位置，唤醒人们对县城唯一居住宝地的记忆，同时也表达了工程山水相伴的生态环境和人文气氛。“百年基业〞代表了工程的高品质，既包括如抗震、框架、施工技艺、户型设计等建筑因素，也蕴涵了工程封闭式的优质物业管理和社区配套以及优越的人居条件，使之足以成为流传后世、家族传承的宏伟基业。忠科·绿苑，占地面积29930m2，总建筑面积56058m2，规划有455套90~250m2欧陆名宅，欧式景观园林，绿化率高达32%，智能安防系统，品牌物业效劳，精心打造九江县首个全封闭高尚社区。

24②、主推口号：亲爱的，我们回家吧！③、辅助口号：亲爱的，我们到家了！④、口号阐释：“亲爱的〞泛指父亲、母亲、妻子、丈夫、儿子、女儿…，“我们回家吧〞以一种十分生活化、又极具感染力的口吻激发目标客群渴望回归温馨家庭的潜在心理需求。同时，又防止了尊贵张扬、纯粹物化的常规宣传模式，最大化地贴近三大目标客群的共同心理需求，以人性化口号引导居住理念的提升。

25第二局部：整体营销策略

26一、营销推广总体思路根据SWOT分析可知本案优势卖点突出，但在社区管理、物业效劳两个核心要素上还需进一步加强。因此本案必须补缺补漏，构建完整的优势卖点系统，打造九江县最适合居住的高尚名宅。建议引入知名物业管理公司，实行24小时巡更和封闭式社区管理模式，并通过差异化的营销手法，让目标客群在掏钱的时候觉得物有所值。

27〔一〕、前期重在造景和造势1、认筹前注重情景营造随着房地产市场竞争的日益剧烈，各大楼盘的营销理念和营销手法持续提升。一个工程的开发水准在工程认筹前的营销情景营造上就可以看出开展商的实力和气势，社区园林、售楼处和样板房的整体气氛营造已经成为当前工程开发认筹阶段之前的必备工具。2、开盘前关注客户积蓄一个工程操盘的成功与否在开盘销售阶段就已根本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，尤其在实力大盘边推售，更要保证开盘的热销，否那么将难以为继、无限拉长销售进度。所以本案开盘推售前一定要积累足够的意向客户〔与首批推货单位数量比例不低于3：1为佳〕

28，争取在短时间内大量成交。

29〔二〕、中期掌握节奏销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的筹划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。1、开盘借势，趁热打铁一旦工程火爆开盘后，必须紧紧抓牢这一销售气势，利用促销组合、老带新优惠、新卖点推出、销售控制、销售配合等一系列手法，制造现场的危机感和紧迫感，缩减客户的购房决策时间，乘势持续热销。2、掌握周期，波次推进每批产品推售后，客户的购置力都会得到集中释放，原有客户资源大量消化，有可能导致销售进入一个短暂的低迷期。此时必须做好原有观望客户的公关，同时广开截留大量新进客户，根据购置力的积蓄与释放周期再次蓄势热销。

30〔三〕、后期灵活促销1、积极灵活，出清存货。其筹划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原那么：一是不直接降价，以其它方式表达让利；二是促销技巧要出新，根据工程的实际情况度身订造；三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期推售重点的推广造势，起到承上启下的作用。2、滚动开展，利用资金的时间价值对于传统开展商而言，尾盘是纯利润，买一套赚一套。但滚动开发的开展商通常更关注资金的时间滚动效应，强调快速出货，快速回收资金并投入到下一个开发工程获取更多更大的产品销售利润，以时间换空间。

31二、首批推货单位大盘工程由于体量大、产品线丰富、客群范围广，尤其注重开发节奏与各类产品的战略性推售。小盘由于体量小，产品形态单一，客群面窄，考虑的因素相对少一些。具体就本案而言，由于体量少、规模小，建议工程一期整体推出。

32三、定价策略〔一〕、定价根底决定价格的根本因素是本钱，生存是任何一个开展商开展的前提，但是市场对价格的接受程度却取决于多个方面。利润最大化是每一个初级开发商的梦想，而一个具有长远战略目标的开展商那么更关注企业的持续开展与资金的滚动效应。根据对本案开展商、竞争态势以及工程自身条件的研究，筼筜置业认为本案的定价目标权重排序如下1生存生存比利润更重要2应对竞争研究竞争对手的产品和价格策略3创品牌品牌≠高价格，品牌=数量和速度4追求最大利润≠最高价格，＝长期目标的最大总利润5最大占有率创造最正确性价比

33〔二〕、定价原那么基于以上目标的综合考虑，筼筜置业建议本案的价格制定因坚持“快速、均衡、合理〞定价策略。1、速度是操盘推售的核心本案作为九江县仅有的综合型高尚住宅工程，采取较高的价格策略。但在总体价格抬高的根底上，还需考虑二、三期价格的增长空间，必须给老业主留出“物业增值〞的认同感，以便在后期推广中充分利用老客户资源，实现老带新。2、均衡是保持整体销售的关键如下列图，假设将本案产品划分为A、B、C、D四大区域，综合前面所述的产品开发推售顺序策略。各区售价具有以下几个方面的综合平衡作用：

34DCBAA区临街景观资源较少、且易受道路干扰，以较低价位入市激活市场，带动销售旺势；B区有中庭景观，但无水景，以中间价位拉动带动客户心理价位上浮；C、D两同时拥有中庭景观和水景资源，且放在二、三期开发，综合考虑到时间因素和景观因素，以较高价位售出补充开展

35商利润。3、合理是赢取各方口碑的根底所谓合理的定价就是让客户和开展商都满意，是一个双方利益平衡的动态过程。它说明定价是一个动态的过程，需要根据市场的反响及时稳健的进行针对性的调整。

36〔三〕、定价方法1、本钱导向定价法本钱导向定价法有两种根本计算方式：本钱加成定价法【售价=本钱×〔1＋百分比〕】和目标定价法【售价=〔总本钱＋目标利润〕/可售面积】。2、市场导向定价法根据目标客群心理认可价位调查、周边同类物业价风格查以及工程自身优劣资源分析综合得出的售价预测。3、竞争导向定价法竞争导向定价分为领导者定价法〔决定同类物业价格水平〕，追随者定价法〔略低于领导者的价格水平〕和挑战者定价法〔略高于领导者的价格水平〕。

37〔四〕、销售价格策略整体价格策略：高开平走，稳步小幅攀升。在开盘销售时，以合理价位入市，随着交房期的接近，销售价格逐步提高的策略。高开平走策略多适具有系统竞争优势、且工程属于市场稀缺型工程的楼盘。工程在建筑期间，由于销售的期房还不是现房，投资者对购房仍存有顾虑，在开盘时以合理的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低开展商在建筑期的资金压力；另一方面，随着工程工程进展以及开盘的旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、物业不断增值的假象，让投资者认为购房物有所值或所超所值，增强投资者的置业信心，形成销售势能。

38四、销售阶段策略〔一〕、入市时机评估1、分析思路综合评估工程角度评估竞争角度评估工程入市时机2、工程角度评估进度时间预计根底工程待定工程竣工待定目前工程即将开工，预计2007年5月可到达预售条件。入市时机主要依据目标客群动态、示范区开放和蓄客情况最终确定。

393、目标客群评估2007年春节前，九江县离乡居民将到达返乡高潮，大量在外经商开展事业的高端客户届时将返乡省亲，节前将到达首轮蓄客高潮。所以建议本工程提早在2007年2开始蓄客〔截留返乡高端客户〕。4、入市时机综合评述根据筼筜置业多年操盘经验，结合工程工程进度、竞争态势及九江楼盘销售的规律，“五一节庆〞是工程销售的理想时机，有利于营造开盘旺销的火爆局面。根据以上分析，结合本案开发推售顺序，建议如下：①、工程方面在2007.5月前完成样板房示范区施工，并于解筹前开放样板房和景观示范区。②、销售方面2007.2开始接受咨询登记；2007.4开始内部认筹；2007.5开盘解筹出售，抢占“

40五一黄金周〞的最正确推售时机。

41〔二〕、销售阶段划及策略1、筹备期：2006.11~2007.1销售筹备阶段，完成各项销售准备工作、销售道具制作及工程配合工作，为强势蓄客奠定根底。此阶段工作主要任务有：①、筹划线整体营销筹划报告撰写；VI及应用延展设计制作；早期户外广告设计制作；创意方案、平面设计稿制作；产品销售楼书设计制作；销售中心装修和现场包装；各类宣传效果图制作。②、销售线销售部组织架构建立；销售现场的完善，各类人员的组织、培训、演练；大量销售资料的筹备与完善。③、开发线样板房和景观示范区施工。

422、蓄客期：2007.2~2007.3进行早期的展示及接受预订，进行客户积累。在竞争楼盘的攻势下，暂缓消费者的购置行为，等待工程推出。利用销售中心及外延展场，以超常的推广手段，结合户外广告、车身广告、外延展示、舆论造势、人际传播等渠道形成铺天盖地这势，引起目标客户群的关注。树立品牌个性形象，诉求产品竞争优势。使本案整个传播过程中保持强大的形象力和丰富的产品力，领先其他竞争对手，建立有效的市场区隔，引导投资并促进销售。此阶段工作主要任务有：①、筹划线开盘阶段营销推广方案制定；收筹解筹方案制定；销售海报、宣传单页、报纸广告、车身广告、户外广告等各类销售广告方案设计制作。②、销售线前期客户资料登记汇总分析；付款方式、认购书、装修标准、户型图等销售资料及有关法律文本制定。

43③、开发线示范区修缮与维护；物业管理公司招标及确定。3、认购期：2007.4在前期形象力和产品力推广的根底上，重点围绕产品力进行进一步宣传诉求，配合促销利基的发布，有针对性地刺激其潜在的购置敏感区，从而快速产生购置行为。根据前期各种媒介渠道的效果评估进行媒介发布调整，加强有效媒介通路的推广，删减无效或效果较差的媒介通路，以降低实效广告的单人本钱，节省推广费用。此阶段工作主要任务有：①、筹划线价格策略及价格表制定；开盘活动方案筹划及筹备。②、销售线意向客户追踪与公关；认购书签订；客户心理价位探询。③、开发线加快施工进度，样板房示范区开放筹备。

444、公开强销期：2007.5在客户积累到一定程度后，利用庞大意向客户资源集中引爆，以工程的竞争优势及具体有效的销控措施消费者产生购置行动，在一个月内消化首批客户。此阶段工作主要任务有：①、筹划线销售情况评估并制定下一阶段营销推广方案；根据市场反响调整并制作各类宣传道具。②、销售线签订购房合同；老客户公关维护促进老带新；挖掘新客户。③、开发线保持施工进度，工程封顶筹备。

455、持续期：2007.6~2007.7承接首次公开出售的热潮，利用有效的促销组合强烈刺激其购置欲望，引发购置动机，利用直效行销、人员推销继续对目标顾客进行跟踪；进行公关活动，通过新闻炒作，销售保持。根据市场动态适当地调整推售安排，推出保存单元，采取全新销售举措，以较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。借助开盘期的有力铺垫，6、清盘期：2007.8~2007.9利用灵活多变促销措施，以“压轴珍藏〞为主题告知此时已是入主本案的最后时机，促使目标客户把握良机，尽快行动。

46第三局部：宣传推广策略

47一、卖点提炼1、生态①周边环境山下的家——九江第一座山语社区，位于全县唯一的陶渊明山下，具有独特的山林景观。湖边的家——九江第一座滨氺湖居社区，渊明湖畔，县内不可复制的水景资源。②园林景观林中的家——九江第一座原生古树社区，内有众多苍天古树，县内乃至九江市唯一“森林〞生态社区。2、地段鼎盛的家——九江第一座风水龙脉社区，老县委所在地，属当地居民心中的风水宝地。3、城市规划

48九江县现已纳入九江市的规划组团，随着与九江市联系的进一步加深，九江县住宅物业将会有一定的升值。4、建筑抗震的家——九江第一座框架抗震结构①县内第一个框架抗震结构多层住宅。②九江县第一个通过江西省审批的抗震小区。尊贵的家——九江第一座市级园林社区，在风水宝地之上，以欧式异域风情建筑打造高尚人文社区，更具尊贵身份象征。5、智能化智能的家——九江第一座可视安防名宅，超越现有社区水平的红外监控系统和楼宇可视对讲系统。6、物业管理平安的家——九江第一座全天候安保社区，全封闭式物业管理，24小时巡更。7、户型温馨的家——九江第一座户型创新社区，户型板正易于使用

49，面积合理，动线清楚；且南北通透，明厨明卫，通风采光效果良好，

50二、推广主题推广目标推广主题形象力温馨宜居的温馨优居生活亲爱的，我们回家吧！亲爱的，我们到家了！产品力山优山|背依东晋名山，近眺渊明风流，陶然山居湖细湖|俯看四季湖光，细数秋水长天，亲水湖居树美树|五十年樟杉林，穿越绵延绿意，鲜氧林居框架结构抗震|九江县第一座，框架抗震结构，坦然安居智能系统智能|智能化安防，可视对讲，安然悠居物业效劳物业|品牌物业管理，管家式效劳，舒心宜居社区管理平安|封闭式管理，24小时巡更，放心定居身份地位尊享|风水宝地，首座高尚住区，身份名邸，尊荣优居利基各种促销信息、示范区开放、主题活动等推广主题根据实际操作而定

51三、推广策略〔一〕、推广工具顺势推广圈层推广情景推广事件推广常规推广构建上风上水的销售格局筼筜置业根据多年的操盘经验，总结出“太极五行推广工具〞，强调以柔克刚的推广原那么，构建立体化的上风上水的销售格局，于无声处征服目标客户。

52〔二〕、推广工具应用1、金—顺势推广客户是金矿，是本案的利润的来源。筼筜置业站在战略性的角度上将本案的蓄客时机与春节前返乡周期紧密结合。充分利用春节省亲的契机截留九江县先行富裕阶层。2、木—情景推广“木秀于林，风必催之〞，一木难存，只有三木成林才能形成郁郁青青的姑苏景林奇观。现今，样板房和中心景观已经是各大楼盘的推盘必备工具，已经缺乏为奇。就本案而言必须将中庭异域风情园林和欧陆风情样板房充分做足味道，形成“三木成林〞的情景化营销环境，促进销售。

533、水—圈层推广把一块石头扔进水里，水波就会一圈一圈向外扩散，像口碑一样层层传递。圈层推广的核心思路即是由内至外层层推广：推售前针对核心客群采取系列主题的小众公关活动和促销优惠，利用核心客群的口碑传播带动一批高度意向客户；公开出售后围绕老客户公关，采取老带新优惠措施，整合各类客户资源，实现流水不断成交的局面。4、火—事件推广名盘速推，必须要有一种风风火火闯九州的气势。本案推盘要充分发挥每一次营销事件〔示范区开放、样板房开放、智能化系统展示、工程封顶、重大促销等〕的炒作，营造风风火火的强势销售气氛，给意向客户注入强心剂，增强其购房信心。

545、土—常规推广常规广告是一种“土方法〞，但却是长期经验总结不可缺少的推广方式之一。通过有效的媒介通路组合，将本案的形象力、产品力和利基充分覆盖各类产品的目标客群，促成其来电来访，增加成交机率。四、推广方案〔一〕、顺势推广—截留蓄客方案春节前开始接受客户登记，外派销售人员沿街驻点〔商业街、购物区〕派单，宣传工程信息，有效截留本案目标客户。〔二〕、情景推广—三大示范情景展示方案

551、欧陆风情样板房邀请国内外知名设计师设计样板房，倡导风情家居理念，感动来访客群。2、景观示范区展示景观示范区开放，预约参观，通过具有欧陆风情的园林景观，打动来访客群。3、智能居家系统展示举办智能居家展览，在销售中心展示本案实际采用到的高科技智能化家居系统。

56〔三〕、情景推广—露天茶座方案考虑到本案蓄客时，已逐渐进入炎热的夏季，黄昏时分漫步公园休闲纳凉将成为周边居民的生活内容。本案可在黄昏和晚间周边居民大量结伴漫步的时候长期开设露天茶座供其免费品饮，同时不定期播放露天电影，吸引周边客户到访参观。〔四〕、圈层推广—行政事业单位小型推介方案通过后台公关，邀请九江县主要行政事业单位集体来访参观，或召开露天茶话会、产品恳谈会等各种小规模会议。牢牢锁定一批最具影响力和号召力的意向客户。利用该群体的到访体验进行口碑传播。

57〔五〕、圈层推广—DM定点派单/直邮方案针对目标客群集中的商业中心、周边楼盘、居住小区、区内的主要政府部门、企事业单位区内主要沿街店面进行地毯式派单宣传，利用银行、邮政系统资源，针对银行卡、中小私营业主、有车一族等高收入群体进行DM直邮，传达工程信息，邀请来访看房。〔六〕、圈层推广—老带新客户开展方案据统计，楼盘销售过程中老带新比率至少到达30%以上，因此有必要采取老带新策略，利用本案出售前后积蓄的客户资源，给老客户利益促成起带人来访，形成持续不断的口碑带动和滚雪球效应。〔七〕、圈层推广—政府官员投资引导方案针对县级主要政府官员发放投资金卡，每张金卡可抵扣假设干房款〔优惠幅度要大于认筹VIP卡〕

58，供政府官员炒房投资之用。一方面拉近与各级主要政府官员的关系，进行政府公关；另一方面可利用这局部政府官员的领头示范作用，带动各级行政官员的投资热情。最终实现“上带下，官带民〞的购房热潮。〔八〕、事件推广—九江抗震住宅论坛邀请江西省和九江市县的建设部官员、专家、学者等举办抗震住宅论坛，重点强调框架结构住宅的抗震功能。同时可邀请意向客户参与，广泛宣传本案的产品优势。〔十〕、常规推广—广告围剿方案在短时间内同时启动大局部媒介，进行集中式推广。前期以工地围墙、户外看板为主要形象展示阵地；蓄客期以示范区为核心展示阵地，补充宣传折页、短信等为销售信息传达媒介；持续期之后根据销售情况调整并缩减媒介投入。主要推广渠道：

59户外看板：繁华商业区选择1~2块，九江县与九江市主要连接道路选择1块。工地围墙：施工场地外围形象包装，从主道路至工程现场沿路布置罗马旗或挂旗等导视系统。宣传折页：高档次的精美折页，表达工程形象，既可以对外派发，也可以放在售楼处供客户取阅。短信：针对高端用户并结合销售进度灵活发送各种销售信息。