新化县湘中金源商埠商业项目招商方案

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湘中·金源商埠　招商方案目录第一局部  招商目的……………………………………………………3第二局部  工程简介……………………………………………………3第三局部  市场分析……………………………………………………4第四局部  竞争分析……………………………………………………4第五局部  商铺产品与效劳……………………………………………5第六局部  招商定位……………………………………………………7第七局部  招商区域……………………………………………………8第八局部  招商对象……………………………………………………8第九局部  招商策略……………………………………………………8第十局部  招商阶段划分………………………………………………11第十一局部招商方式……………………………………………………11第十二局部招商时间安排及实施………………………………………12第十三局部租金付款方式………………………………………………13第十四局部招商费用预算………………………………………………13前 言通常所说的招商，是针对商场经营户进行的一种租赁推广，往往是在商业物业成为现房〔或准现房〕阶段着手，因为经营户把场地作为生产工具，相当关注其使用价值，只有在商业物业可以投入使用时，他们才会对物业产生更直接、更迫切的需求，其即租即用的介入特点，决定了他们不会在物业的推广销售之初〔期房时〕，谈及租赁的具体事项。就“湘中?金源商埠〞工程实际情况而言，前期招商是一种行销方式，即在此工作中接触商业物业的终端客户，于访谈时传播产品概念，深刻了解他们的使用情况，从而检测产品品质、校正产品定位。一个完整的招商方案应该具备“健全方案、订好政策、选准渠道、提炼主张、强化执行〞五大环节。否那么，一“招〞失误，满盘皆输。唯有如此，招商才能落地，产品方能顺利进入下一阶段。保障招商五大环节顺利实施的“4P+M〞招商模式是目前国际上较为流行的一种运作方法。招商4P+M包括：招商方案〔Plan〕、招商政策〔Policy〕、招商渠道〔Place〕、招商促进(Promotion)、招商管理〔Mnangement〕。招商实质卖的是一个商业时机或商业方案。告诉商家带来何种价值〔招商方案〕；带来多少价值〔招商政策〕；通过什么推荐渠道〔招商渠道〕；如何告诉商家〔招商传播〕；如何有效执行价值交换〔招商管理〕

1。招商4P主要指招商策略；M主要指招商策略执行，只有将5项统一起来才是个完整的招商方案。即：　1、制定一个方案——招商方案 M’plan；2、订好一套政策——招商政策 M’policy；3、选准一组渠道——招商渠道 M’place；4、提炼一个主张——招商促进 M’promotion；5、强化一个执行——招商管理 M’Management。因此，根据新化县实际的市场状况与商业分布现状，再结合天华南路工程的规划布局与工程进度，我们在招商4P+M营销筹划思路的根底上制订了“湘中?金源商埠〞工程招商方案。一、招商目的和其它许多大型商业物业在推广之初即进行主力店招商一样，“湘中?金源商埠〞的招商工作具有两个目的：一是提前告知客户产品信息，使其产生印象，形成一定的市场阻隔效应，起到锁定目标的作用；二是通过与主力店互动洽商，并把此过程作为推广题材加工炒作，造势煽动真正的购置者，扫除顾虑、树立信心，更早更快下单。由此可见，“湘中?金源商埠〞的招商意义已远远超出招商本身的原有效果。它对于扩大工程知名度，培养物业美誉度有更好的影响。二、工程简介新化县旧城天华南路，与新化火车站相隔50米，规划总建设面积30万㎡。一期开发建设面积22万㎡，营销面积14.38万㎡，其中住宅约5.9万㎡、商铺8.48万㎡，招商面积8.48万㎡。改建的天华南路将成为新化未来主要的景观大道，改造后全长1190米。工程一期总投资2.3亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头广场公共设施，是2007年度新化县政府市政重点建设工程之一。三、市场分析1、市场状况：“湘中?金源商埠〞工程商业市场体量较大，销售会有一定的阻力。天华南路、天华中路上集中了新化县2/3的大型商业物业。其中日盛商都、新化温州商业广场、新化商贸中心等几大密集的专业商场同在相隔缺乏一条商业线上。一些规模不大的小商业门面更是无以计数，其他多数以小商铺单一的经营形式存在，综合型商城有其开展的空间和市场吸引力。2、目标客户⑴中小型经营商家：主要针对本地商家和个体经营散户。⑵大型商业机构：国内知名大型商场、连锁超市等。⑶国内外品牌代理：国内外品牌连锁店、经销商等。⑷大中型餐饮、娱乐机构：本地特色餐饮、省内连锁娱乐休闲中心等。总而言之，就是要有租铺的需要，同时又租得起，并且能够配做出决定的客户。3、客户购置准那么通过调查、实地走访客户，入租店铺主要考虑以下因素：地理位置、人流量、租铺价格、投资回报率、区域购置能力、商铺配套设施、商铺知名度、商场管理和宣传，而地理位置、人流量、租铺价格及投资回报率是客户入租的决定性因素。四、竞争分析1、竞争对手及其市场运作模式新化温州商业广场：整体租赁销售，销售代理品牌和自行开展

2分租。日盛商都：以租赁的模式进行分租和装饰，商铺进行统一的管理。新化商贸中心：采用灵活经营模式，既有商场员工自行承包经营，又有代理商、销售商租赁其商铺以及专柜和租赁相结合的模式。2、SWOT分析⑴优势：综合型商业物业，具有专业性，规模性，易吸引经销商；地理优越，人气足，地块乃世袭传统商业宝地，颇得消费者和商家认同，在市场中很有感染力；商场管理、效劳优势；营推广优势；工程在建筑设计、业态选择、配置配套、总体实施等各方面形成领先竞争地位，充分保障工程良性开展及其赢利空间。⑵劣势：新建商场没有老客户，目标客户资料数据缺乏，商场还没有树立品牌形象，没有各种销售数据，作为招商支持，没有成功租户典范。⑶时机点：工程启动正值湖南城市大建设宏观背景，时逢新化县历年经济社会开展上升后的旧城改造、区域拆迁新转机；群众产生更为丰富的消费需求，中高档消费场所呼之欲出；新化民间资本积累相对丰厚，需要新的投资理财品种。⑷威胁点：天华南路商业气氛业逐渐形成，先入为主，构成明显竞争；竞争对手〔潜在对手〕有开发同样主题商场的可能，商场招商过于频繁，客户没有过多耐心，厂商相对数目较少；周边潜在商业房地产工程，出现多头竞争态势，分化市场份额。五、商铺产品与效劳1、商铺简介⑴商业物业采用有选择的专业化模式，选择综合型商业业态作为目标市场，更具市场需求吸引力。⑵位于天华南路靠近火车站核心商圈，地理位置优越，有区域人群支撑，人气旺盛。⑶商业配套设施齐备、环境优良、投资回报率高。⑷可根据客户需求、适当地调整店铺。2、效劳与支撑⑴物业管理为入租店铺和顾客提供一个舒适平安的环境，包括卖场的环境、设备的保护、平安保卫、管理等。⑵租户管理工科造就优良的店铺，包括对租户的教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等。⑶营销管理提升商城的客流量和销售额，包括对各店铺进行营销支援，并举办统一的广告宣传和促销活动。⑷成立专门的招商效劳机构，致力于整个商业气氛的营造，商场品牌形象的树立与推广。⑸协调各租户与工商税务、公安、卫生等管理机构的关系，争取政府政策支持。六、招商定位1、工程招商定位根据我司的现场调研和商业运作经验，建议将该街区分为三局部定位招商1〕、商业街北段：主要以经营小商品、服装、鞋、小餐饮、招待所、网吧等为主。2〕、中段：定位较北街区较高，走中、高端专业品牌卖场，打造城市的高端消费、娱乐区域。3〕

3、南端街区：以经营中、高档餐饮业、茶楼、健身等为主，可辅以经营中、高档次的家具、家居饰品补充。2、招商行业组成：1〕、饮食类：梅山小吃、湖南本地特色餐饮，大型品牌餐饮、德克士、肯得基、永和豆浆大王等；2〕、联通、电信、中国移动营业厅、铁通网络等；3〕、服装鞋包类专卖店：金利来、雅戈尔、耐克、阿迪达斯、百丽、哈森、七匹狼、劲霸等品牌店；4〕、水果、副食品市场：水果、副食品、糖烟酒、家用五金、小电器、清洁用品等；5〕、农贸市场：蔬菜、生鲜、肉禽、海鲜水产；6〕、IT电器街：电脑、专卖及其配件、电子产品、电动玩具、及小电器；7〕、汽摩配修专业市场：汽摩配件、修理、汽车美容等〔后街局部门面〕；8〕、娱乐休闲：KTV、歌舞厅、酒吧、网吧、桑拿按摩、洗浴中心、茶艺、美容美发等；9〕、建材家居装饰城：建材、家具家私、床上用品、家居饰品、工艺陶瓷等〔后街局部门面〕；10〕、大型购物中心和超市：国内连锁、品牌大卖场；11〕、其他行业：银行、医院、邮政、幼儿园等。七、招商区域“湘中?金源商埠〞作为新化县老城中心的大型商业物业，其综合性强、建筑形态别致、经营业态丰富，是当地的新产品，在推广之初需作引领，同时，借势销售也不失为搅动人气的好方法。因此，招商区域的首选地应该是就近的商业相对活泼的城市，如娄底、长沙、重庆、成都等，这些地方规模化的商业机构多，有实力的经营户集中，他们的介入〔就是在洽谈〕也有借题发挥、促进销售的作用。另外，对于周边的县城，如冷水江、怀化等，新化县又相对具有中心号召力，通过外出招商、行销推广，在产品创新领先的情况下，易于扩大客户范围，争取到邻帮的投资者，抢占得更多的市场份额。八、招商对象“湘中?金源商埠〞工程在开发推广、销售租赁方面，志当存高远，应打造品牌化物业，力争做新化县的商业第一。据此目标选择招商对象，坚持取舍原那么，我们在扩大行业领域的同时，应注重引进精品和领头羊，尤其是那些新兴经营业态的旗舰型商家，理当积极接触，诚恳洽谈，不惜让利进行招商，他们对提升“湘中?金源商埠〞的物业附加值极有成效。九、招商策略1、招商总规划⑴成立招商突破小组：挑选最优秀的招商人员参加招商突破小组，选择最有时机进行突破的客户市场，给予招商突破小组必要的权力和资源〔系统支持、媒体、资源、补贴〕，在一定限期内明确到达招商目标。⑵区域客户市场突破：在最有时机的区域市场，由突破小组负责在当地招商。根据每个客户市场不同，设计不同的招商渠道和策略，运用各种招商方式力争在较短时期内取得一定效果。⑶区域市场提升：充分利用入租客户资源，通过其扩大招商范围和影响，特别是通过区域市场行业领导者的影响；辅以广告和销售支持、吸引更多的客户。⑷区域市场交换、深挖：负责不同区域的小组，互相交换区域市场，以便发挥各小组不同的优势，争取一些不接受以前招商小组、招商方式的客户和以前招商小组没有开展的客户。2、招商策略：立足新化、面向全省、走向全国以新化为重点，在确保新化地区招商工作全面、顺利开展的同时，招商部门安排出40％的招商力量。效果理想的情况下，在保证新化地区招商指标的同时，随时调整省内〔及全国〕招商力度。根据我司对天华南路工程商业业态的规划和定位，我司将按照“先商后市、以商养市、以商养商〞

4的方针展开全面招商工作。产品策略：在招商恳谈中虚心听取商家意见，勇于按商业规律调整校正产品，以期更好满足经营使用，完善物业的价值。营销策略：引进专业的商业经营管理公司，加强产品的软件建设，提升产品的附加值，把招商当作推广销售的有力手段，建立健全现代大营销思想，坚持立体营销观念，除了向先进地区学习引进外，也不放过对兄弟县镇的客户挖掘。资源策略：充分利用钧天置业参谋及工程骨干人员的客户资源，广泛团结湘渝两地及其它城市各大中商业机构的主管级人士，挖掘实力商家、精品商家。据点策略：以新化县“租赁销售中心〞为大本营，分别组建招商行销队伍、招商坐销队伍，采用租售并举的方式，做好招商积累工作，建立招商行销网络，全员展开互动性招商工作。多渠道推广：结合“湘中?金源商埠〞产品打造特色和工程实际情况，针对招商客户制定相应的政策，通过电视专题片、精美印刷品、人员传播等手段，使信息更快、更准地到达目标客户，举办集中式的主题说明会推介产品。3.具体招商操作程序⑴熟悉本招商工程的相关内容，客户问询的准备。⑵收集需招商行业的相关资料，进行分类、分区整理。⑶通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。⑷充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商书及相关宣传资料。⑸建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作。⑹适当筹划一些专题配套活动，扩大影响，提高商场知名度。⑺建立目标客户数据库，对招商员的招商工作，包括联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录。⑻招商专员每周上报招商情况，分析、总结、交流、招商经验和心得，处理客户反响信息，适时调整招商策略。4.招商广告策略⑴现场招商广告。对商场及周边环境进行包装，凸现商场入租竞争力，吸引路过的潜在客户，同时增加来访客户成交率。⑵媒体广告。建议选择目前在各地州市较受欢送的平面媒体，?娄底日报?投放时间根据工程进度及招商状况而定。⑶其它适当考虑网络广告、展会和专业杂志。5.招商部制度及职责⑴客户资料的收集和筛选。市场调研和竞争对手工艺研究、目标、潜力。客户的琐定，客户资料的分类管理。⑵拜访和面访。拜访约见的要点，面访前准备，面访的过程控制和记录，面访的技巧、潜力、重点、成交客户的面访区别。⑶数据报表的填写，拜访记录填写；招商周报，日报及总结；重点客户的会谈纪要报告；预签协议客户操纵要求及通报⑷客户的维护和跟进：协议的签订；客户争议的处理、收款的协助。⑸内部沟通。招商部内部联系沟通；其它有关部门的工作协调与联系。6.招商后期管理⑴客户足以影响商场的开展，要让客户持续在商场经营，商场必须努力经营，获取客户的信赖。⑵维护老客户，对于商场在营运、财力、管理、品质上有莫大的影响，应当加强与老客户的联系，及时解决其所提出的问题。⑶商场每年都可能会丧失假设干就客户，因此要采取方案性客户储藏与拓展。⑷培养忠诚客户，使其产生持续入租行为，并帮助商场向外宣传，建立口碑。⑸对客户做未来分析，包括客户数量，类别等情况的未来开展趋势，争取客户的手段等。

5十、招商阶段划分“湘中?金源商埠〞工程招商工作拟分为三个阶段，即前期招商蓄势准备阶段，中期招商宣传造势推广阶段，后期招商攻坚阶段。每个阶段都有针对性的客户群体和招商目标。招商蓄势阶段：签定代理合同即开始进行招商筹备。此阶段将大范围地接洽各地商家，扩大产品知名度，对反响信息进行评估，对工程招商方案作出动态调整。同时引进专业的商业经营管理公司，加强产品的软件建设，提升产品的附加值，树立投资者信心。招商推广阶段：开盘前一个月。此阶段将对前期接洽商家进行筛选，展开针对性的公关活动，对商家后期经营的可行性进行深入的调查和研究，并且制造事件、提供推广素才，如召开招商洽谈会或新闻发布会，为工程创造新的卖点，充分发挥其促销作用，形成第二个销售顶峰。招商攻坚阶段：开盘后第一个月起。此阶段将集中新化县政府招商力量与开发商和代理商的人力、财力，对意向性较强的商家进行强力营销，并最终确定进驻商家。该阶段力图在销售的中后期又掀起新一轮“湘中?金源商埠〞工程投资的热潮。十一、招商方式1、招商的方式1〕直接交流招商我司将安排招商专员到城区和周边城镇，对各行业的商家采取派发招商手册、DM单、营销、纸媒广宣等方式，并深入沟通和联系，了解商家的意向和需求，给与适当的优惠方式和措施，有针对性的选择商家招商。重点引进本地商家。2〕通过县政府组织的招商引资洽谈会招商在招商过程中，我司将参加以县政府主导的招商会，通过前期的市场宣传和工程的推广，组织大小商家参加，作工程的详细介绍推荐，辅以政府的招商优惠政策，到达招商的目的。3〕自主招商利用我司在重庆、四川等地积累的客户资源和网络，进行重点城市的招商工作。4〕利用现代通讯手段招商对外地商家〔包括外地国内产品厂家和经营商、国外品牌的国内代理、国内内销分支等〕运用、、网络等手段招商。2、商家比例分配招商阶段，招商的比例方案为：新化地区招商占50％左右；省内招商占30％左右；全国招商占15％左右；预留出5％的比例，作为机动或炒作。其中：新化地区招商所占比例不得超出整体的60％；省内招商、全国招商的比例可根据实际情况扩大，扩大局部可占用本地招商份额；根据招商实际情况，如果招商出现火爆，可加大预留局部的比例〔例如10％〕。3、后街：放水养鱼模式。先入驻，前三个月从营业额提取一定比例充当租金，其后那么按租金收取。十二、招商时间安排及实施1、时间安排招商前期准备工作阶段为：合同签定——2007/5/31正式招商时间确定为：2007/06/01——2007/12/31以新化为重点的招商工作，招商比例按方案控制在总体的50％以内。同时负责外埠招商工作人员在本地进行外地招商工作。外埠招商设2个月试探期，如果反响良好，那么由负责人员作出报告提交招商部，由招商部作出外埠实地设点招商方案〔包括地点选择、招商规模、筹划广告宣传配合、费用预算等〕

6，报请审批。2、招商实施内容招商人员的招聘工作：为了更好地完成工程的招商工作，需要根据需求进行招商队伍的建立。由于工程属性的特殊性，以及工作进度和工作强度的实际要求，对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。招聘原那么：对商业专业的招商人员，必须具有本行业从业3年以上招商经验，优先考虑从事过商业房地产工程的招商工作、招商筹划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商。招商部人员招聘方案：总人数为5人(暂定)。十三、招商租金付款方式1、合同期内一次性付款加免租期；2、合同期内分期付款加免租期；3、合同期内分季度付款加免租期。十四、招商费用预算按我司多年的招商经验，商业面积招商的费用在总销售额的1.5%左右。注：此方案仅对工程整体招商的思路进行阐述，在执行的过程将对工程的招商方案作出相应的动态调整和细化。湘中·金源商埠营销筹划推广案目    录第一局部、工程概述及市场分析1、工程地块根本情况2、工程所属地域市政规划布局及未来开展分析3、工程地貌状况4、工程现状第二局部、工程SWOT分析1、地块优劣式分析2、工程的优势分析〔S〕3、工程的劣势分析〔W〕4、工程机遇的分析〔O〕5、工程的威胁分析〔T〕第三局部、工程筹划营销1、工程主要经济技术指标2、一期产品介绍3、工程周边楼市状况4、工程定位5、营销筹划构思与设想6、营销筹划推广主题7、筹划

7营销指导性理念8、工程营销筹划推广总体策略9、营销筹划总体战略10、工程功能分区说明11、工程业态规划12、区域商业现状13、工程产品建议14、价格体系15、目标客户分析16、物管建议第四局部、工程包装推广1、推广主题2、推广诉求3、广告推广方式4、活动推广方式5、会员推广方式6、平面表现第五局部、结束语第一局部、工程概述一、工程地块根本情况本工程位于湖南省新化县旧城天华南路，北起天华广场与新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，全长1190米，工程总建设用地约240亩，其中道路及绿化用地150亩，房屋建设用地90亩，建筑密度30%，容积率2.0，绿地率25%；规划总建设面积30万㎡，一期开发建设面积22万㎡，其中住宅约5.9万㎡、商铺8.48万㎡。改建的天华南路将成为新化未来主要的景观大道，改造后全长。工程一期总投资2.3亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头公共广场设施区，是2007年度新化县政府市政重点建设工程之一。二、工程所属地域市政规划布局及未来开展分析1、市政规划布局目前，新化县处于房地产市场大规模开发起步阶段，当地消费者尤其是1.5万余人的公务员队伍，对改善居住条件、提升居住质量的需求及其旺盛，更加注重生态和品质；同时，由于城市化进程的加快和城市规模的不断扩大，城区人口逐年增加，县域经济呈现大商业、大市场的轮廓，传统商业区吸附力较强，但设施老化、档次偏低，出现商业档次断层，消费群对县城中高档百货、购物中心等新商业业态的需求旺盛，将有效推动城市对商业地产的需求。2007年新化县在建和待建工程体量较大，建筑面积预计超过80万方，总投资将超过8亿元，由于市场需求旺盛，房地产市场销售价格将会迅速上涨。新化当地人口众多，经济粗放，人均收入不高，公务员根本收入在1400-1500元/月，外出务工人员占全县总人口的1/4。2007年新化房地产市场将展开空前剧烈的客户争夺战，销售手段和促销组合将层出不穷，从而进一步带动建材、就业、装饰、广告、餐饮、娱乐等行业大规模的开展，城市建设和城市开展将迈上一个新台阶。2、工程未来开展分析自2006年以来，央行连续3次调高银行金融存贷款利率，导致按揭贷款所承当的利息负担加重，虽有效遏制了国内房地产价格过快上涨，但也打击了一局部购置

8者购置房地产的积极性，特别影响了以投资为主要目的的购置群体；同时，国家相关部委不断出台二手房买卖的相关限制措施，更使投资客户望而却步，最典型的是温州炒房团大局部撤出国内房地产投资市场后，转而向金融、证券、制造行业等进行投资，也延缓了房地产市场价格过快上涨。就本工程来说，以上情况对工程有所影响，但影响不大，由于新化属于三级房地产市场，区域内房地产开展程度不高，潜在购置群体巨大，且新化处于房地产市场开展起步阶段，大量握有资金的目标客户群正在积极寻找投资方向，是本工程的利好所在；但从另一个方面说，由于新化温州商业广场整体经营情况一般，明源阳光购物公园和新康园经贸中心的客户分流，本工程必须作好工程定位和招商工作，否那么将会影响工程营销进度。3、工程周遍楼市现状就工程周边来说，类似物业主要是新化温州商业广场、明源阳光购物公园、新康园经贸中心，三个工程商业体量总和大体与本工程相当；新化温州商业广场已于2006年正式营业，整体经营状况一般；明源阳光购物公园是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为一体的步行商业街工程，目前已招商的企业包括佳惠超市、桂林人餐饮、通程电器、众一百货〔鞋类〕、康一馨药业连锁……4、工程地貌状况工程占地240亩，规划总建设面积30万㎡。一期开发建设面积22万㎡。地块很平整，没有拆迁，呈一字型展开，北面和新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，地块相对平整。第二局部、工程SWOT分析一、地块优劣式分析优势：1〕规模优势：240亩工程规模，具有规模优势；  2〕配套设施可以自我完善：工程地块较长，使工程更具吸引力；  3〕自然环境好：工程地块的水资源良好，景色优美；  4〕区位开展前景看好：位于城市战略开展重点区域的核心，高起点规划与政府加大根本建设投资力度对工程利好；劣势：1〕治安环境暂不乐观，靠近火车站；2〕工程周边住房影响工程形象，尤其是后街旁边的住房；3〕道路没整治好，南面根本没什么人群；二、竞争市场SWOT分析工程的优势分析〔S〕A、政府组织建设，工程信誉度高，资金到位确保工程进度的顺利进行；B、工程区位优势明显，规划设计超前，政府统一招商、统一返租，将会消除  顾客的心理顾忌；C、新化地区商业地产竞争压力不大，且各自的规划具有一定互补性，相互冲  击较小；D、2006年底，新化地区各项存款余额达55.87亿元，新化当地潜在的消费群体  已有强烈的投资意识，但由于可投资的商业地产过少，且商业开展程度不  高，大局部人持观望态度，投资较为谨慎，希望投资更好的工程。工程的劣势分析〔W〕A、由于该工程位于新化县老城区，目前人气不旺，流动人口少，周边配套不齐，商业气氛尚未形成。B、由于本工程是新化第一个大型商住工程

9，且商业占据了8.48万平米,为了打造专业市场，需要政府加大力度，进行行业标准整治，将各个零售店铺集中到湘中·金源商业工程来。加大广告宣传。工程机遇的分析〔O〕A、新化房地产市场起步较晚，为本工程的开发提供了充足的市场空间；B、新化自然景观旅游业开展迅猛，流动人口消费总额有望大幅攀升；C、专业批发市场规模不大，档次不高，环境一般，管理有待提高，为专业市场升级提供了时机；D、由于本工程是旧城改造工程，同质竞争楼盘较少，商业物业具有较大的升值空间；E、私营矿主、企业老板、机关干部及在外创业回乡置业者有投资预期，为新化商业地产的开展提供了后备资源；F、未经过大商业和国际国内一流主力店的洗礼，外来商业品牌正加紧布点，为商业地产开发提供了时机。工程的威胁分析〔T〕A、新化处在商业地产的萌芽期，行业整合洗牌，外来资本进入，但房地产企业素质良莠不齐，整体市场开发规模较小；B、没有花园小区生活概念，物业管理滞后，生活配套设施不全；C、外乡化销售运作，无市场先进营销理念，开发和后续管理“两张皮〞，重销售、轻经营，投资置业无保障；D、银行及国家政策宏观调控、税收等因素制约；第三局部、工程筹划营销一、工程主要经济技术指标工程总建设用地：240亩道路及绿化用地：150亩房屋建设用地：90亩建筑密度：30%容积率：2.0绿地率：25%二、一期产品介绍住宅销售面积：5.9万㎡商业销售面积：8.48万㎡工程户型：两室一厅一卫一厨：80㎡；        两室两厅一卫一厨：98㎡；三室两厅一卫一厨：128㎡；       三室两厅两卫一厨：123-142㎡；五室两厅三卫一厨：218㎡；复合式：四室两厅三卫一厨：181㎡；       五室两厅一卫一厨：171-180㎡；五室两厅三卫一厨：200㎡；三、工程

10周边楼市状况新化房地产市场目前建设规模不大，2006年全县完成城建根底设施总投资2.6亿元，城镇化水平到达18.5%；完成固定资产投资6.33亿元，较2005年增长13.5%。目前已启动的工程有：金龙·风景家园〔住宅，30000平方米〕、明源阳光购物公园〔商业，52000平方米〕、新康园经贸中心〔高层商住，32000平方米〕、阳光小区〔商住，住宅67000平方米，商业13000平方米〕、湘中·金源商埠〔商住，300000平方米〕等。即将启动的工程有：香槟山名苑〔高层住宅，200000平方米〕、新化瓷厂住宅楼工程〔未定名，建设用地110亩〕等。四、工程定位1、住宅局部住宅定位：开放式居住小区，大视野、大配套、大景观的城市时尚商业带。2、商业局部商业定位：融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的景观时尚商业街。商务定位：集酒店、SOHO、LOFT、企业会所等多种形式的非传统型人性化景观商务办公空间。3、工程总体定位湘中·金源商埠〞融住宅、酒店、商业、商务为一体，具现代、时尚、国际化特征，临近紫江的景观建筑综合体。五、营销筹划构思与设想总体构思创造一种对公共领域的共同理解；不同功能与审美层面的适合实现统一；建筑的多样性；个性与自我的表达；总体设想一处多样化、开放形居住形态的商业场所；一种生活、休闲、交流、购物行为的粘结剂；一个衔接个性化生活方式与商业化社区公共生活的网络体系；表达区域化商业核心；六、营销筹划推广主题  

11 信赖——信赖源自政府的公信力、态度的表达以及人文关心。推广手段：【金源会】、主题活动、软性宣传。冲击——意识形态立体推广。推广手段：户外、车身、视频、报媒全方位视觉及理念输出。感动——融入其间，渐进地体验式情景营销。推广手段：体验馆、示范区。诱惑——最不在乎价格的客户也希望获得更高的性价比。推广手段：促销优惠策略：会员优惠；以及不同销售阶段给予不同程度的优惠。七、筹划营销指导性理念一站式————两极消费————多重功能诠 释：一站式：方便、快捷、高效，一站式购物消费。两极消费：满足不同消费群体的需求。多重功能：提供多元化的消费场所，满足不同的层次需要。                           ————此为我司打造好湘中·金源商埠的指导理念。八、工程营销筹划推广总体策略先商后市  以商养市  以商养商第一步、招商先行所谓兵马未动，粮草先行。本工程的招商工作将惯穿于工程始末，前期的招商也是工程开盘热买的重要因素之一。第二步、引进商家通过我们营销推广和广告所带来的视觉和心灵上的冲击，将会为我们前期的招商工作带意想不到的效果，会使大批商家关注我们的工程，最终入住。第三步、优惠政策取得一定的优惠政策也是本工程的关键因素之一。也会使我们的客户对本工程有了更进一步的认识和了解。第四步、提升价值通过以上步骤的实施与完成，本工程良好的口碑、核心地段的表达、先进营销理念的灌输必将会全面提升工程

12的品牌和经济价值。第五步、加快销售招商的实施、商家的入住、较好的优惠政策、价值和品牌的进一步提升都是我们工程热买的必要条件。九、营销筹划总体战略——领先者战略工程总体量较大，进入销售的商用房、住宅品质高，宜于走综合型、规模化的特色道路，同时利用产品的品质营造尊贵感。湘中·金源商埠属于政府投资工程，在新化的影响很大，属于品质较高的大型综合性商住工程。具有相当的品牌号召力和知名度。品牌的影响力是具有长远战略意义的。由于新化市场产品规划定位的特殊性，因此我司建议采取“放水蓄势、集中歼灭〞的营销战略，早推广、早积累，集中兵力，一举拿下。综合运用各种营销手段，分期分批采取短平快制胜，此策略一那么可以节约、控制营销本钱，二那么更有利于回收资金。整个营销工作应紧扣两大主题：一是创新、二是开展。创新，开发商进行产品规划设计与营销定位突破——打造新化第一个综合型的新商业地产工程！创新，工程产品包括商业街、公寓住宅、星级酒店三位一体，无论是产品形态、产品配置、产品配套、产品管理、产品效劳，均处处表达创新精神，实现房地产全方位攻略。倍速提升产品综合竞争实力。开展，新化经济社会的开展，是工程赖以生存开展的土壤。新化人的思想观念在变化开展，使工程得到包容和接纳。十、工程功能分区说明规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头广场公共设施。工程功能分区特色分析前区：应结合火车站广场定位为地方特色小吃、旅游商品、特色工艺品、农副产品等为主的商业街区，突出小商品特色。商住区：突出社区商业的特点，以餐饮、小型超市、经济型酒店、服饰、银行网点、社区医院、美容美发、书店等为主，适当考虑酒吧等休闲娱乐场所。中心绿岛广场：应命名为具有浓郁梅山文化特色的广场，如蚩尤文化广场、梅山文化广场等，将前区与本区连为一体，同时本区有一大型商场和商务写字楼，应将综合性商场、写字楼、旅游休闲进行统一、有机的结合。商贸区：为本工程的重点区域，从中心绿岛广场的商业开始到本区，为商业最为集中的区域，主要集中大型餐饮、品牌服饰、高档家电、数码电子产品、家居饰品、婚纱摄影、西餐、咖啡厅、金融证券等；背街主要考虑酒吧、KTV等时尚娱乐场所。桥头广场公共设施区：为本工程的收官区域，也是最高档的城市中心商务区，广场应时尚、简约，周边配套有金融证券、保险等营业网点，酒店应考虑三星级以上的产权式酒店，且酒店应优先建设，提升整体形象，在运营后可协助本工程回笼资金，且坚决欲投资本工程商业企业的信心。十一、工程业态规划1、总体规划根据我司对新化市场的深度研究与分析后，针对天华南路工程的市场定位与业态组合，将本工程由北向南分为前段、中段与末段三个街区。其业态分布为：天华南路前段：规划为小型餐饮、旅游商品、小百货、经济型宾馆、银行网点、便利超市等微型商业，主要考虑商家赢利水平、承租能力等因素。天华南路中段：商业规划主要以大型百货商场为主，主要经营金银首饰、品牌服饰、皮鞋皮具、化装品、IT通讯、大型超市，以金融效劳

13、邮政、影楼等作为补充配套。二楼补充娱乐、休闲、健身等业态。以茶楼、酒吧、书吧、网吧、电玩、KTV、台球室、健身中心、皮肤护理、美容美体、发艺中心、足浴、保健按摩为主力店。天华南路末段：重点引进品牌酒楼、名火锅、特色餐饮等为主。同时，补充星级酒店、大型洗浴中心、商务会所等业态。2、重点局部业态细分后街：中心开花，再配绿叶后街：商业着重考虑以大型农贸市场、大型水产市场以及装饰材料、灯具、窗帘布艺、床上用品等与家居生活息息相关的专业性卖场为主，补充鲜花、甜点屋、文具书店、音像店等。二楼：业态组合，让商业街动起来二层：以大型超市、家用电器、电玩、KTV为主，形成以商业配套、生活超市、量贩式娱乐等大开敞、大卖场集合的综合性商业MALL。13#-16#楼：旗舰入住，舞动全城13#-16#楼：重点以大型百货商场、购物中心业态组合规划为主。其中:底层：以购物为主，主营时尚前卫、流行新潮、品牌旗舰店，其种类尽量按商业特点引导聚合。十二、区域商业现状新化商业集中在老城区天华中路、天华南路区域，就工程周边来说，类似物业主要是新化温州商业广场、明源阳光购物公园、新康园经贸中心，三个工程商业体量总和大体与本工程相当；新化温州商业广场已于2006年正式营业，整体经营状况一般；明源阳光购物公园是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为一体的步行商业街工程，目前已招商的企业包括佳惠超市、桂林人餐饮、通程电器、众一百货〔鞋类〕、康一馨药业连锁……服装超市卖场 亿客隆服装超市：主要经营中低档服饰，面积约1000平方米，经营情况较好。 欧亚名品服饰商城：经营面积约1000平方米

14，新开业，与亿客隆服装超市相对而开，经营档次略高于亿客隆超市。2〕大型综合性商场 日盛商都：新化目前唯一的综合性商场，配备有电动扶梯，面积约5000平方米，商业业态比拟齐全，但属于个体组合、分散经营，档次不高，2006年10月开业。3〕新化温州商业广场 温州商业广场建筑面积约30000平方米，3层建筑为主，以独立门面为主，配备有电动扶梯。1楼、2楼经营状况较好，有多家品牌专卖店入驻经营，3楼和局部2楼未能实现招商，整体经营状况不是非常理想。4〕幸福树电器 该商场属品牌电器连锁企业，经营面积约800平方米。5〕西苑超市 面积约1800平方米，为单纯生活超市类型，经营情况较好。十三、工程产品建议本工程在规划时设计了前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头广场公共设施五个大板块，定位是合理的，但特点不明显，商业气氛

15不浓厚。同时鉴于商业地产的需要，我们建议做以下策略调整：中心大道的建设应提前商业招商需考虑周边配套，因此配套工作应将大的工程进度提前，如32米宽的中心大道，必须优先建设，才能对招商对象有所吸引。鉴于此，我们建议将管网铺设、道路建设、灯光照明应提前建设，不要与主体建筑工程完工相隔太久时间，才能有效吸引招商对象实地考察并完成招商。绿化、雕塑、小品等布局根据以上工程定位，应在沿途全部考虑绿化隔离带和中心绿化带，两个广场均配备音乐喷泉，浮雕等，整个商业景观应更多的采用湖湘文化浓厚的雕塑小品，突出古味古韵；中心广场的浮雕可采用长卷的形式演绎湖湘文化的变迁；桥头广场公共设施区那么考虑现代感十足的雕塑，以配合现代化的产权式酒店。另本工程应每隔400米左右设置公交站牌，开通城市公交线路，以方便市民和游客观光购物；同时由于本工程被32米宽的道路隔断，应每隔300左右设置过街人行横道，设置红绿灯，或设置人行天桥，以方便旅游观光、购物休闲，有机地将东西两侧商业进行联系。配套设施1〕广场、道路两旁适当设置座椅，方便人们休息；2〕广场、红绿灯处设置监控，保护人民生命财产平安；3〕公交站牌应设置顶棚，便于人们遮风避雨，同时设置座椅和播送，方便人们休息；4〕可设置帮扶低保户和残疾人的爱心报刊亭或公共收费厕所，作为政府解决再就业困难人群的实际工作；5〕车位根据实际情况采取路边临时停车位、广场地下停车位相结合形式进行。园林景观打造现代商业的生态化、休闲性特色，注重以小品、花台、盆栽、水景、外乡树木、植物、建筑外部垂直绿化等，表现立体园艺思想。景观营建上化整为零，做到随处见景、步移景换，景观除了可欣赏以外，还要有亲和力，满足人们的参与性。如：水体，可做成供孩子嬉戏的旱地喷泉，绿地、植物旁一定要有座椅等，留得住人休憩。配置标准原那么：中档适用，控制本钱。公用局部：观光电梯、公共步行楼梯、外走廊、内走廊，预留空调室外机位、预留商铺广告位、集中设男女公用卫生间〔带洗手面台〕、室内局部：一楼安装通风管道、二楼设预留厨卫位置上下水接口、烟道、厨卫地面作防水处理；标准商铺安装玻璃弹簧门、水电入户、一户一表、清水房。十四、价格体系1、价格策略目前常用的价格策略：1〕价格竞争策略：以低于竞争者的价格赢得市场。好处有四：短时间内聚集人气，扩大影响；让利于早期客户，团结他们共享增值乐趣；始终给求购者以涨的感觉，符合客户买涨不买跌的消费心理；通过提价，使销售变速，掌握市场的主动权。2〕差异化竞争策略：在同一均加价水平上，通过采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装、主题定位等，形成差异性价格。——诸多竞争对手已在运用，有一定竞争力，但在市场中与其他竞争对手只能形成拉锯，而非绝对优势。3〕

16全面领先竞争策略：即以我为主，突破市场价格，开发引领市场潮流、性价比高的产品，从而取得全面领先的市场价格领导地位。钧天建议：工程商业局部前期选择差异化竞争策略，中期开始选择全面领先竞争策略。       工程住宅局部前期选择价格竞争策略，中期开始选择全面领先竞争策略。2、价格浮动原那么根据目前全国市场所有商住工程以及我司多年操盘经验和对新化地区整体市场的深入调研，我司认为本工程价格浮动应根据以下方面进行：1〕低价入市，低起高走；2〕运用销控随时调整价格走势；3〕宣传炒作提高价格，其实一切的价格都在我们的掌控当中；4〕热销时期采取每天变价的形式，让观望客户立即下定；5〕销售持续期可采取：提高价格、大打折扣的方法，实行“明降暗升〞的价格定价；3、价格体系1〕制定原那么：A、把握差异化价格竞争策略，同竞争楼盘进行全方位差异化比拟；B、确定景观、动线、噪音、楼层差为内部定价的调整因素；2〕制定方法：采取了比拟法和权重法相结合的方法对工程均价水平进行综合权衡。a、比拟法定价：即比照同类工程销售价格。1〕资金的时间价值修正；2〕区域因素及个别因素修正；3〕市场比照法修正价格表；4〕均价确实定。b、权重定价法：即根据工程所在区域环境的影响指数进行修订。我们结合体量相近、品质相近、工程位置处于同区域、建筑规划及户型配比相近性，等条件，作为楼盘定价参考。4、楼栋调价要素及调价细那么：调价原那么:以对影响工程价格各因素进行排等级综合打分的方式对楼栋、户型单元进行综合分值统计，并对分值进行修正得出楼栋、房型单元的价差关系，作为价格制定的依据。2〕调价要素及细那么【栋差】：景观要素：分为“东南西北〞四项，每项根据主要景观要素采取单项打分，然后进行四项分值的累计叠加。动线要素：根据各楼宇到商业街的距离长短排等级进行逐项打分，然后分值累计叠加。噪音要素：根据对小区产生噪音的因素分为几个子项，然后根据对各楼宇的影响程度排等级【楼层差】：多层的楼层调整方法采用“金3银4两边递减〞法，即3、4层价格最高，价位依次朝两边递减，楼层差为10元/㎡。十五、目标客户分析1、市场目标群的分类1〕看动机：经营型客户、投资型客户、投机型客户。2〕看职业：政府公务员、事业单位职员、个体工商户、其它私营业主、民营企业高层管理者、民营企业老板、矿山老板、外出务工经商返乡人士。2、市场目标群的偏好1〕经营户：物以致用，注重实效，看重物业的硬指标，使用功能。以置业方式上以租赁为主，主张现房消费。2〕投资者：在乎收益，购置为主，立足中长期目标。看重物业外部环境〔如：地段升值潜力等〕

17。3、市场目标群的建立1〕在工程前期发放VIP会员卡，通过我们的营销推广吸引新化地区乃至全省、全国有购置力的商家成为我们的VIP会员。2〕通过我们工程品牌、价值的逐渐提升，让我们所有的投资客户群体感受到“早投资早赚钱〞，从而进一步提升我们工程的潜在价值。3〕引导已经购置或者已经招租的客户成为我们营销推广和宣传的口碑，从而使本工程在新化地区形成良好的口碑效应。进而保障本工程“全国开花、新化结果〞的成功招商。4、市场目标群的培育1〕引导有实力的商业或企业投资客户购置。2〕引导现有的小商小贩扩大经营规模，进入标准化的市场。3〕利用已有的客户资源介绍潜在投资客户。4〕吸引有空余资金，但无良好投资渠道的潜在客户群对本工程进行投资。5、市场目标群的分析根据我司对天华南路工程市场定位和商业业态分区及布局的分析，潜在的市场目标群如下：1〕县城中小投资者非经营户、买断工龄者、灰色收入阶层，都有投资或出租收益要求。这类投资者一般较理性，多项选择择一次性付款或分期付款。2〕周边乡镇投资者这类投资者以乡镇企业主、乡镇公务员为主。他们的投资理性比前者要差，只要广告传播煽动力强，就足以打动其投资，但这类投资者更看重物业位置和外立面，所以在推广上要注意区位优势的渲染、案场包装和现场气氛的营造。3〕中小企事业机构这类投资者一般采用租赁的方式，多为办公、营业使用。他们比拟看重物业在当地的口碑形象和地位。4〕大型商业机构这类投资者的投资行为非常理性，通常要经过一段时间的市场研究和可行性分析，然后才做出投资决策。他们的投资一般采用长期租赁方式，而且越是品牌知名度高的商家所付租赁费用越低。但是这类机构的到来，可以聚集人气，增加商业气氛，大大提升物业的价值。5〕公务员政府部门公务员和事业单位职员，希望有自己的生财之道，他们先知先觉，通过购置门面进行理财。6〕矿山老板主要考虑投资商业地产，一般不自己经营；但如果场地理想，会涉足餐饮、洗浴保健等行业的经营。十六、物管建议物业管理公司选择范围建议通过咨询参谋，组建物管公司〔含商业管理〕进行专业管理效劳，或者聘请专业名牌商业物业管理公司做参谋效劳。重点提供：工商、税收法规咨询、商情咨询效劳、商业展示促销、品牌商家结盟、招商、代租代售商铺等，全方位效劳，让经营户有归宿感，确保商业经营成功。物业管理公司介入时机建议鉴于本工程开发周期较长，规模大，在加上体量庞大的商业，建议商业物管公司提前介入，参与工程相关功能配套设施的建议。第四局部、工程

18包装推广一、推广主题1、休闲娱乐性、综合性：〔与传统商业物业比拟〕融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的多功能休闲娱乐建筑群。多种业态共同托市，打造新化最大规模的休闲娱乐商业中心。2、品牌传承：政府携手开发商共同打造，实力雄厚，信誉卓著。打造新化名片的精品开发理念。3、地块优势：〔与其它商业和住宅工程的比拟〕具有优异的景观特征；成熟的休闲景观商业区和景观住宅区；区域开发热潮方兴未艾，良好的开展潜力和升值预期。4、产品优势：〔与新化其它工程的比拟〕国际先进开发设计理念在新化的展现；精心打造具现代、时尚、国际化特征，在加上商业、住宅、商务互动的多功能景观综合建筑群，必将会成为新化商住物业开发的里程碑。5、观景性：〔与其它商业比拟〕中心绿岛广场休闲区和桥头公共广场设施区的建造在加上临近紫江，凭窗览胜，江景、夜景、城市景观尽收眼底。6、时尚性、国际性：由世界著名设计公司导入国际先进建筑设计理念精心设计，紧追世界潮流；引入国际著名商业经营品牌，与世界同步。7、建筑特色：融合地块特点、打造景观优势和新化消费模式，最大化表现建筑的观景特性和休闲娱乐特征。现代、时尚的建筑特色，既是新化的，又是世界的。8、未来前景：区域开展热潮，升值潜力可观；里程碑式的商业建筑群，新化未来商业开展潮流；政府的大力支持，良好经营的保证。商业核心广告语：————湘中黄金宝地————尽揽天下财富！二、推广诉求逛街就逛“湘中·金源商埠〞——景观时尚商业街湘中·金源商埠————领航商业革命浪潮湘中国际化商业中心————新化CBD 永不寂寞——24小时休闲娱乐不夜城。岂止淳酒、音乐和美食——融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的多功能休闲娱乐综合体。这里，与世界同步——世界著名商业经营品牌集中地。世界的风采，新化的骄傲——禀承世界领先潮流，世界顶级设计公司精心打造的建筑巨作，新化最具特色的休闲娱乐建筑群。钻石地段，恒久美丽——巨大的升值潜力和投资价值。融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体，现代、时尚、国际化的景观时尚商业街。……

19等。三、广告推广方式1、媒介参考房地产的广告载体种类十分繁多，现有媒体主要如下：电视、报纸、杂志、、短信、DM单页、路牌、公交车广告、网站、礼品、促销活动等。报纸：具有阅读人群多，保存时间长，有较好的公信力，传达信息及时，信息量大等特点，适合传播房产信息，例如?娄底日报?、?娄底晚报?、?娄底播送电视报?、?新化通讯?、?今日新化?等。电视播送：形象生动、立体感强，能吸引广泛的客户群体，树立形象品牌。 车身广告：流动性强，活动范围大，持续时间长，能较好的表现品牌形象。站牌，路牌：是一种很有亲和力的户外广告媒体，灯箱可以很好表达楼盘的档次。户外：选择人气较旺的各十字路口圆盘广告和墙体广告。售楼书：楼书、DM单页：本钱低，投入灵活，覆盖范围广。同时可以运用我公司业务员进行派送DM单页，上门拜访，带客上门等方式，在适当的条件下可通过保险公司的业务员进行强强联手，联系客户，给予为业务提成的方式来拓宽客源。辅助：利用商务车下到各乡镇宣传配合业务员派发DM单页。另外还可考虑短信，开盘促销活动，横幅，拱门等形式配合。针对该工程卖点较多及面对的客户群体和本工程规模较小，本身素质优秀等特点，建议本工程选择以下媒体推广组合方式：报纸、车身广告、站牌、户外、楼书、DM单页为重点，其它媒体少量配合。2、广告推广阶段性划分1〕在工程前期预热时段因为工程品牌和工程自身的价值还没得到人们的认可，所以我司建议大量采用报纸、电视广告、车身广告、户外广告、站牌路牌等多种广告宣传形式全面出击，迅速在本地区建立工程影响力。2〕在工程开盘时段因为我司在工程前期已经在本区市场以及全国重点城市营销推广工作所造成的工程影响力，所以我司建议此时段应以大型开盘活动为主，同时配合中小型促销活动和相应的媒体辅助一同展开。3〕在工程持续阶段媒体的投入量应相对降低，此时段工程的宣传口碑是工程最主要的卖点，所以我司认为工程应以业主联欢会、感动新化等主题鲜明针对性强的活动为主。4〕在工程尾盘期所有的广告投放量降至最低，此阶段广告已经不再是我们营销推广的重点，广告投放的主要目的已经不是宣传我们的卖点，而是以回报客户，加强客户对自己经营物业的信心，甚至我们营销推广的侧重面将转移至为我们的业主做宣传。3广告推广投放频率以我司多年实践经验和本区市场其它楼盘媒体投放频度，我司建议工程媒体投放频度如下：2007年4月—

207月：报纸媒体采访、集中释放，户外震撼面市，其它媒体少量配合。2007年7月—9月：社会活动、车身广告、站牌、楼书、DM单页立体轰炸，全方位进行广告整合推广，全力打造工程品牌，表达工程商业价值。2007年9月—12月：主要以SP、PR活动为主，辅以报媒、电视广告。2021年1月—6月：工程第一阶段营销工作继续冲刺，广告展开最后的全面攻势。四、活动推广方式1、活动举办思路：主题活动作为本工程推广的重要辅助工具之一，需在各阶段全力配合当期的主题，此也为钧天公司设计系列主题活动的目的所在。主题活动中，前期推广以群众性、人文类活动为主，注重前期形象塑造，树立品牌知名度及良好的工程形象，中期加重节庆日活动、商业类活动力度，注重感染客户心灵，沟通情感，后期那么以促销类活动为主，辅助商业类活动，推动销售进程并进一步塑造品牌形象。商业类活动作为系列活动的主线，贯穿始终。2、活动时间安排3、推广活动列举⑴商业街区开放嘉年华会将活动分为多个区域同时开展，让全家老少都有各自喜欢的快乐节目，分区可参照如下建议：风情商业街展示区游戏互动区陶艺区大型商家活动促销区摄影展示区⑵中国传统文化活动及现代艺术表演撞击以中国传统文化活动，包括书法比赛、民间武术、风筝艺术、脸谱艺术、剪纸艺术、茶道艺术等与现代艺术的表演进行撞击，凸显商业街时尚、怀旧又不失现代的特色。

21⑶十一国庆——欢乐假日为客户和业主准备七天的节日大餐：体验街区，乐队现场演奏，用音乐打造好时光现场陶艺制作，体验亲手创造的喜悦宝贝游戏天地，精美冷餐会等五、会员推广方式1、工程会员开展思路：金源会成立伊始，工程会员会作为工程面世的一个形象工具，以公益性的群众活动树立工程形象，到达广泛征集客户的目的3、工程会员工作重点1〕会员招募作为一个新鲜的俱乐部组织，良好的体系组织已经具备，但仍需不断扩展会员招募渠道，在目前阶段，钧天公司建议“主动出击〞，通过信件〔会刊〕行销、户外〔T型牌〕展示、大客户单位巡展等手段积累客户资源，并需要在成立伊始筹备系列大型推广活动，打下良好群众根底。2〕积分回馈方案积分回馈方案作为吸引会员及维系会员的重要手段，建议在后期不断完善积分方式、会员级别评定、奖励兑付、积分流程，力争趋至尽善尽美。3〕商家联盟需谨慎挑选商家联盟的数量并不是表达工程

22会员优势及会员尊贵身份的必要一项，合作商家的品质是否一流、承诺的优惠能否兑现、类别是否符合会员的实际需求这些才是实实在在的东西。建议在挑选联盟商家时需要把握宁缺勿滥的原那么，严格甄选。4〕会刊需成为最重要的沟通工具工程会员刚创立伊始，与会员之间的联系难免处于比拟分散的状态。如何使会员有归属感？如何加与会员之间的联系？如何让会员了解工程的信息？此三大问题能否解决好也是工程会员成功的关键，会刊也应势而生，在制作原那么上不能简单作为楼盘的宣传手册，原那么需把握“可读性〞与“质量〞，在时机成熟时，可推出商业版与时尚版，注重与会员的双向交流沟通，在传达工程精神的同时，也不断鼓励会员踊跃投稿，发表自己的心声。六、平面表现1、VI系统表现

232、广告平面表现第七局部、工程会员【工程会员】贯穿工程全程运作始末，对开展商而言意义更加深远。我们暂且对【工程会员】在不同营销阶段的角色定位和功能设计、工作内容做一界定。2、工程会员开展思路：成立伊始，工程会员会作为工程面世的一个形象工具，以公益性的群众活动树立工程形象，到达广泛征集客户的目的；3、工程会员工作重点1〕会员招募作为一个新鲜的俱乐部组织，良好的体系组织已经具备，但仍需不断扩展会员招募渠道，在目前阶段，钧天公司建议“主动出击〞，通过信件〔会刊〕行销、户外〔T型牌〕展示、大客户单位巡展等手段积累客户资源，并需要在成立伊始筹备系列大型推广活动，打下良好群众根底。2〕积分回馈方案积分回馈方案作为吸引会员及维系会员的重要手段，建议在后期不断完善积分方式、会员级别评定、奖励兑付、积分流程，力争趋至尽善尽美。3〕商家联盟需谨慎挑选商家联盟的数量并不是表达工程会员优势及会员尊贵身份的必要一项，合作商家的品质是否一流、承诺的优惠能否兑现、类别是否符合会员的实际需求这些才是实实在在的东西。建议在挑选联盟商家时需要把握宁缺勿滥的原那么

24，严格甄选。4〕会刊需成为最重要的沟通工具工程会员刚创立伊始，与会员之间的联系难免处于比拟分散的状态。如何使会员有归属感？如何加与会员之间的联系？如何让会员了解工程的信息？此三大问题能否解决好也是工程会员成功的关键，会刊也应势而生，在制作原那么上不能简单作为楼盘的宣传手册，原那么需把握“可读性〞与“质量〞，在时机成熟时，可推出商业版与时尚版，注重与会员的双向交流沟通，在传达工程精神的同时，也不断鼓励会员踊跃投稿，发表自己的心声。湘中·金源商埠销售执行案目    录第一局部 人员配备一、根本配置二、岗位职责三、招聘渠道第二局部 工程培训一、工程根本情况简述二、区域市场现状简述三、人员培训第三局部 销售执行一、营销手段二、促销措施三、付款方式四、销售道具五、销售流程第一局部 人员配备一、根本配置〔一〕乙方需配备以下人员：1、工程

25总监1人2、筹划总监1人、营销总监1人、招商总监1人3、助理筹划师1-2人、设计师1人、销售人员6-10人、招商专员2-4人4、后勤1人、保   洁1人〔二〕甲方需配备以下人员：1、总协调人员1人2、财务人员1-2人3、按揭专员或手续报建专员1-2人4、其他人员1-2人二、岗位职责工程负责人1、编制工程年度销售方案，并对销售节奏作出总体控制。2、对产品改造提供合理可行的建议，对工程的营销报告和分阶段实施细案提出建设性建议。3、负责对销售人员的日常业务培训及工作指导，组织工程组人员完成公司所下达的各项销售指标。4、负责对宣传物料的设计构思，指导筹划师完成资料的设计、印刷制作和催促衔接工作。5、定期组织销售总结，对销售执行的情况作检验评估，根据评估结果对销售工作进行调整和修正。6、负责整个销售大厅的日常管理和突发事件的处理，为销售人员提供有力的销售支持。7、负责工程销售部与公司营销中心的日常工作衔接和协调。筹划总监1、负责工程总体筹划营销思路的制定，负责工程筹划营销方案的撰写。2、全权负责与甲方筹划营销思路的沟通与执行。3、负责监督筹划方案的执行，负责监督营销推广的执行力度，负责监督各项销售工作的执行力度。4、负责协助工程负责人完成各项方案的执行，指导各部门员工完成工程工作进度。营销总监1、负责制订年度营销方案并监督执行。2、维护销售大厅的工作环境及秩序。3、在案场管理制度下,负责置业参谋的轮休、轮值及其它工作安排。4、协助工程负责人、筹划总监对PR活动进行协调和人员安排。5、协助置业参谋完成客户谈判工作。6、做好各项销售物料的准备工作，保证销售流程的顺利进行。7、定期做好销售数据汇总、协助工程筹划总监向工程经理、营销中心反响

26销售信息，为营销工作的系统性及决策的科学性提供支持。8、负责制定销售百问、制作各项报表，监督各项销售任务的完成。招商总监1、负责制订年度招商方案并实施。2、负责联系招商单位并完成前期谈判，确定商家意向，引导商家进驻。3、监督招商专员各项工作，根据市场实际情况随时调整招商策略和方案，完本钱工程的招商工作。4、根据招商规划引导商家进驻本工程。5、根据本工程实际需要，制定翔实可行的招商方案，在节约本钱的前提下，到达效益最大化。三、招聘渠道本工程主要通过报纸、电视、网络进行招聘信息的发布。1、工程负责人、筹划总监、营销总监、招商总监由重庆市钧天企业筹划总部派遣，成立“湘中?金源商埠〞工程专案组，并负责现场营销、招商执行工作。2、销售人员考虑到地方文化差异及语言沟通的实际情况，我司将主要考虑在新化县当地或周边城市招聘一线销售员工，根本要求如下：〔1〕年龄18-26周岁，男性以上,女性以上；〔2〕中专以上文化程度，有过房地产从业经历1年以上；〔3〕有敬业精神，立志于从事房地产行业；〔4〕熟悉当地市场现状，熟悉全国及地方有关房地产行业的法律法规。3、招聘流程第一步：初步筛选符合招聘要求的人才简历；第二步：确定初试人员名单，了解个人根本情况和能力；第三步：确定复试人员名单，了解专业知识和团队意识；第四步：确定试用人员名单，培训后考核上岗。第二局部 人员培训一、工程根本情况简述本工程位于湖南省新化县旧城天华南路，北起天华广场与新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，全长1190米，工程

27总建设用地约240亩，其中道路及绿化用地150亩，房屋建设用地90亩，建筑密度30%，容积率2.0，绿地率25%；规划总建设面积30万㎡，一期开发建设面积22万㎡，其中住宅约5.9万㎡、商铺8.48万㎡。改建的天华南路将成为新化未来主要的景观大道，改造后全长。工程一期总投资2.3亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头公共广场设施区，是2007年度新化县政府市政重点建设工程之一。二、区域市场现状简述新化房地产市场目前建设规模不大，2006年全县完成城建根底设施总投资2.6亿元，城镇化水平到达18.5%；完成固定资产投资6.33亿元，较2005年增长13.5%。目前已启动的工程有：金龙?风景家园〔住宅，30000平方米〕、明源阳光购物公园〔商业，52000平方米〕、新康园经贸中心〔高层商住，32000平方米〕、阳光小区〔商住，住宅67000平方米，商业13000平方米〕、湘中?金源商埠〔商住，300000平方米〕等。即将启动的工程有：香槟山名苑〔高层住宅，200000平方米〕、新化瓷厂住宅楼工程〔未定名，建设用地110亩〕等。三、人员培训我司将通过对招聘员工进行全面的培训工作，主要内容如下：?房地产根底知识培训?、?房地产市场调研?、?销售人员的礼仪和形象?、?礼仪及技巧?、?房地产销售的业务流程与策略?、?房地产销售技巧?、?个人素质和能力培养?、?新化县房地产市场现状分析?、?湘中?金源商埠销售百问?、?房地产接待流程及销售流程?、?销售案例分析?……第三局部 销售执行一、营销手段销售执行是对工程整体营销筹划方案的具体实施过程，其中最关键的是营销手段的组合.1、销控手段：从实际操盘的手段来说，我们应先推出局部地段好、价值高的商铺进行拍卖，抬升整体销售价格；然后将价值中等的商铺和价值一般的商铺一并推出，将最好的商铺进行销售控制；或根据客户积累量将最好的商铺限量推出，引发抢购，进而带动价值一般的商铺自然销售。2、销控原那么：住宅和商铺的销控原那么是一致的，即根据市场变化随时调价，如每批次销售量到达20%可将价格上涨5%。3、制造恐慌：开盘一段时间后，运用消费心理学的营销手段，对外宣传“封盘〞信息，刺激客户下定购置，再将涨价的产品推出，引发新一轮抢购。4、价格策略：应充分考虑稳健性原那么，采取“低开高走〞

28的价格策略，根据市场实际情况随时对价格进行调整，做到“有市有价〞，到达“不脱离工程、不脱离市场、不脱离客户〞的“三不〞原那么。5、销售说辞：在不违背法律法规原那么的根底上，结合工程实际情况，对产品适度夸张，引导消费。在不诋毁其他楼盘的情况下，强调工程优势、淡化工程缺乏，形成新化房地产市场的有效互补，毕竟应站在政府角度综合考虑市场情况，如果将别的工程做成“烂尾〞工程，是政府和消费者都不愿意看到的情况。因此，如何联合各个开发企业和销售单位共同打造有序、健康的新化房地产市场，将是我们需要探讨的课题。6、效劳原那么：以体验式营销为根底，以五星级酒店式效劳为原那么，强调客户消费的尊崇感和尊贵感，以满足客户购置过程中的“虚荣〞心理。7、销售方式：坐销、行销、巡展、房交会、乡镇宣传、城际宣传、群众性活动、拍卖、特价、大型路演等多种销售手段结合的方式。销售工作三原那么：最专业的知识、最勤奋的工作、最务实的态度。销售中心细节处理：   1、采用软质沙发而非硬质塑料座椅；   2、放置水果糖等，表达轻松气氛；   3、着装新颖独特，亮丽动人；   4、所有员工必须主动与客户成为朋友，产生“树枝效应〞。        ……二、促销措施1、缴纳诚意金：可考虑缴纳一定的金额享受翻倍的折扣，如住宅缴纳1000元可抵2000元〔含本金〕，缴纳2000元可抵4000元〔含本金〕；或商铺最高可享受缴纳10000元抵20000元〔含本金〕等。2、成为VIP会员：对外宣传成为VIP会员以后才能享受折扣或参与促销优惠，其他的客户只能按照正常的销售折扣执行，增加有效客户的积累。3、折扣方式：如产品滞销可考虑“明升实折〞的销售手段。4、特价〔商铺〕房：每周可推出1～2个品质较差的特价住宅或商铺进行促销，吸引客户眼球。5、1+1销售模式：一个老客户介绍一个新客户成交的，老客户可享受一定的奖励，新客户可享受一定额外折扣。6、竞猜、抽奖、赠送：可采取抽奖、猜入驻商家、家庭比赛等形式设置奖品进行奖励，奖品可为购置商铺〔住宅〕赠送空调、汽车等各种形式，在全城掀起认知、熟知本工程的高潮。

29三、付款方式1、按揭：住宅99折，商业97折，住宅首付至少30%，商业至少50%。2、分期：签订认购协议或合同为第一次，付款50%；三个月内为第二次，付款40%；半年内为第三次，付款10%。住宅享受98折，商业96折。3、一次性：住宅97折，商业95折，签订认购协议或合同支付完毕。4、尾盘销售策略：按揭可考虑交一缓二七成按揭方式楼价1成：落定后3日内到售房部签署正式买卖合同时付清〔定金在内扣除〕楼价2成：由签约之日起6个月内付清〔交付时间最迟不超过交房时间〕楼价7成：于落定后30日内办理由专业银行提供最长20年按揭贷款手续支付。5、免契税、免配套费、送物管费等方式为每批次尾盘消化均可采取的手段。四、销售道具1、楼书产品版——规格大概6个版面，设计要求简约、大气、现代，能充分展现开展商实力和品牌特征，并包含工程规划理念、商业定位及规划、投资盈利分析、户型设计理念、专家解答、装修说明及专家建议、建材物料等等在内，翔实有据的说服消费者认同本案。文化版——规格大概6个版面，充分表达工程的文化内涵，主要从情感诉求上打动消费者，可包含工程设计的文化阐述、高层高尚生活的描述，社区文化理念的传播等等，和产品版楼书一刚一柔，充分调动阅读者的购置欲望。招商版——招商楼书可单独制作，也可和整个楼盘的楼书一起制作，主要表达商业规划，商业潜力，商业保障，政府支持等方面的信息，消除投资客户的心理顾虑，同时对商业经营客户进行有效引导。2、海报海报俗称DM单，针对性强，可根据工程销售进度不定期的推出，主要阶段为：〔1〕工程形象建立：全面阐释本工程的总体定位，以商业为主、住宅为辅；〔2〕住宅开盘：针对住宅定时、定点、定位推出；〔3〕商业开盘：重点宣传商业的增值、返租、定位等方面，提升顾客购置欲望，全面积累客户；〔4〕招商宣传：通过商业的准确定位，针对性的对商业规划、商业分区、增值潜力等进行宣传，在区域内形成轰动效应，到达

30短期内迅速积累客户的目的。3、户型单页包含住宅和商铺，风格配合楼书，设计上清晰明了，不必追求花巧的设计。4、手提袋作为流动性强，具有很大使用价值的宣传资料，手提袋必须牢固耐用，才能起到其应有的宣传效果。5、沙盘模型本工程的沙盘包括整体规划的大沙盘、商业沙盘和住宅沙盘，其中，商业沙盘又是其中的重点，因此，应考虑制作重点商业区的沙盘，如13-16号楼的沙盘可独立制作，即可引导顾客购置，又能消除购置顾虑。6、户型模型对于本工程来说，户型模型不是重点，可针对主力户型制作，非主力户型提供户型单页和图纸即可。7、礼品本工程的礼品为阶段性的，每次的量不宜过大，而应根据销售节奏、季节变化、客户积累量等各个方面的综合因素制作，如夏季可考虑遮阳伞。另可根据不同客户发放，如缴纳诚意金的客户即为VIP会员，可发放一套咖啡杯、刀具等，而经过咨询但未缴纳诚意金的客户那么发放雨伞、笔、开瓶器等小礼品。礼品类型：台灯、鼠标垫、卡通杯、餐具、咖啡杯、茶具、书签、精美书籍、台历、刀具、雨伞、刀具、气球等，从生活细节处打动消费者，传播“湘中?金源商埠〞品牌，推广当地文化。8、展板、X展架主要起流动宣传作用，设计精美、携带方便，便于工程做巡回展览、广场促销、外出宣传使用。内容含工程名称，销售热线、招商、代理公司、开发公司名称等，且费用较低。9、多媒体展示制作DVD以短片的形式介绍工程，结合不同的语言在不同的地区推广。适用于售楼处及展会，现场销售时以滚动形式播出，衬托现场热烈气氛。五、销售流程1、销售流程：

312、接待流程：

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