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恋日水岸大道工程筹划案ZT恋日水岸大道工程筹划案 ZT营销篇 筹划篇 一、 概述〔SWOT模块〕 1、优势 □ 地理位置优越，交通便利； □ 区域市场成熟，知名度高； □ 整体规划出色，品质较高； □ 户型设计合理，品种丰富； □ 开发商实力雄厚，目标明确。 2、劣势 □ 目标价位较高，竞争力下降； □ 户型面积偏大，总价款较高； □ 大户型比例高，目标市场小； □ 建筑设计与直接竞争对手大致相同。 3、时机 □ 区域交通体系将进一步完善，地铁四号线重大利好； □ 周边商业配套将进一步丰富，高尔夫球场方案兴建； □ 区域内多数工程将结案入住，竞争对手将逐渐减少； 4、威胁 □ 恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源； □ 星河城正处于启动期，将长期构成巨大威胁。 二、市场定位 □ 要点阐述： 这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的根底上，全面确立本案在市场中的“定位〞。 “定位〞的目的，就是要充清楚确在市场中我们产品和其他产品的“差异〞，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位〞就是要给那些购置我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。 产品定位 1、本案将是玉泉营地区“最高品质〞的住宅工程。 由于本案的设计初衷是延续“恋日嘉园〞整体形象，因此在许多方面都有相同之处。但是本案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立的工程，不仅开发商不同，而且销售组织也不同，同时由于产品设计相近，目标市场也高度重叠，势必会与该工程形成剧烈竞争态势，这一点是绝对无法防止的。 所以，我们应谨慎对待整体形象相同的问题。如果不加以明确区分，真的让购房者误以为本案就是“恋日嘉园三期〞，那“恋日二期〞的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力，客户分流现象将无法防止。 我们的工程是一个完全不同的楼盘，尽管在许多方面与对手相近。正由于相近，所以我们要主动利用和发挥相近的优势，而防止不良的影响。因此，我们建议： 如果可以继续使用“恋日〞品牌，便将本案作为“恋日〞系列工程的一个新工程形象出现，突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。 通过对恋日品牌的技术性处理，我们才可以获得广阔的定位空间，合理地诠释我们在品质上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品工程的形象深入地灌输给市场。
12、本案将导入“生态文化居住区〞的概念。 这一概念的核心是“环境〞、“建筑〞与“人〞三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。 “生态文化居住区〞的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比拟新颖，市场差异性明显。 从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态表达着客观环境上的一种和谐健康，文化表达着精神状态上的一种高尚品位，居住那么直接说明目的性，在环境健康和文化丰富的根底上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。 从深层次的理念上讲，“环境生态〞不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指“花乡〞区域的整体自然环境具有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。 “建筑生态〞那么包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。 “人文生态〞那么是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化气氛及丰富多彩、健康向上的社区人文。 同时强调高品质的“管家式〞物业管理效劳，提出“特色管理、品质管家〞的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过效劳进一步提高本案产品品质。 “生态文化居住区〞的概念，可以为本案“高品质楼盘〞、“居住也是一种享受〞的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化〞社区设计，丰富高档的“会所式〞和“商业化〞生活配套等，全方位塑造高品质形象。 客户定位 通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征： □年龄分布：板楼局部30岁—50岁中年人群；塔楼局部20岁—40岁的人群，人群范围相对较广。 □家庭情况： 板楼局部大局部为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京本地居民为主。 塔楼局部人群大局部为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但希望居住条件和质量有提高，对公交系统有要求，本地与外地人口分区不明显。 □职业状况：公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，南城自营小业主，工作职业稳定。 □经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。 □购置动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。 □心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。中年以上比拟留恋南城生活气氛。 □地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。 就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的适宜而放弃选择别的产品。 三、 本案包装筹划 在北京房地产市场，工程形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有局部开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代〞向“产品时代〞过渡。如西北地区的北苑家园六区产品销售明显差于周边新兴工程，这正是由于周边工程注重了产品质量的原因。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争剧烈，工程众多，因此本案产品的推广必须有别于上海、广东地区的推盘手法。工程形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。
2包装 产品 市场〔客户〕 购置 推广 〔使之感兴趣〕 询问 访问 认可 1、本案案名设计 ①案名设计原那么 案名设计相当重要，它反映了一个工程或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映工程未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市场的案名包装主要有以下几类： 第一类：通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡 第二类：通过案名反映未来品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城 第三类：通过案名反映未来居住文化：北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷 第四类：通过案名反映未来人群：领导硅谷、知本时代、北京青年城 第五类：通过案名反映区域特征或地块位置：北辰绿色家园、北苑家园 第六类：通过案名反映产品品质：恋日国际、冠云城、万科青青家园 第七类：通过热点事件来包装案名：流星花园 …… ②本案案名推介 通过对北京市场消费者较认可的工程及工程案名分析。我们重新对本案产品，周边情况设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。 第一类：反映本案产品特点的案名：恋日·水岸大道 第二类：反映本案居住品质：恋日名邸、恋日公馆、恋日香都 第三类：反映本案区域状况及地块特征的：恋日花都、恋日花满楼 第四类：反映附加文化及居住理念的：恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵 以上几组案名设计中，我们重点推恋日花都，恋日•水岸大道及恋日名邸。这几个案名内涵各不相同，但都朗朗上口，根本都反映出本案特征。 〔1〕 恋日花都 此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征 (花木栽培基地)。通过此案名能反映出本案环境的优越。特别是今年SARS疫情的爆发，更加坚决了消费者对环境的高要求，而本案名直接点出了与这种要求之间的关系。当我们将来对消费者诠释此案名含义时，可通过两局部来说明。一是当地环境的优越，是花的海洋；二是社区内部环艺设计理念，使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一。 此案名的优势就是借助“恋日〞系列地产工程的形象，首先坚决消费者购房信心。我们所需要的不是“恋日〞这两个字。而是“恋日〞这个品牌而带来市场效应，进行有机的转接。在借助“恋日〞的根底上，又反映出本案的产品特点——环艺设计的高质量和环境的优越。 〔2〕恋日•水岸大道 在前面的?产品篇?我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场的水景工程，无一例外地不受到消费者的热捧。本案原本挨着凉水河，可凉水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统，大大增加了社区内环境的品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统的延伸，是一条南北大道。“大道〞一词由于美国麦迪逊大道、香港皇后大道的闻名而赋予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地的代名词，在这里本案“大道〞的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区。 此案名整合之后，显得大方有力。如此响当当的案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上的工程
3。此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来辅导。本身就已说明了很多问题，就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞，这也是房地产市场“产品时代〞到来的一个重要特征。本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一种生活状况。 〔3〕恋日名邸 这个案名的设计相比照拟中性，本身“恋日嘉园〞这个案名也是比拟中性的一个词。此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园〞升级换代的产品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中与“恋日嘉园2期〞的直接竞争。名邸中的“邸〞字一般会让人联想到“官邸〞，某种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名〞字组合，一下就让本案显得卓越非凡，标准出未来居住人群的层次。 2、销售场所包装筹划 售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的开展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。 这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者效劳上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式效劳，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。这一局部内容我们已在前一份报告中提到。 售楼处除了效劳功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对工程的认同感，以及强化客户未来生活品质的提高。如“阳光丽景〞设置了古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升工程文化内涵。“亚运新新家园〞单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香炉、草帘等，并有专人奉茶，以上设计均增加了工程品质感。 我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，建议与之横向联系，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采用开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。高尔夫是一项高尚运动，此主题的设计应能提升工程品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料，以上外表上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造。 功能区进行路线次序排列： 沙盘陈列区 洽谈区 签约区 律师或公积金办理区 休息室 银行按揭区 3、引导接待安排 ①外部接待 这里的外部接待主要是指从外部引导客户至销售现场的接待安排。因本案并不直接相邻城市主干道，或者有行进障碍，因此需要作适当的引导。 接待路线的安排及引导 目前本案暂定的接待中心位于京开路东侧，有两条线路可以到达。一是从南三环路口经恋日嘉园2期、花香丽舍向南再右转至接待中心。这条路线是本案外部接待的主线路。但有三个方面问题需要解决：1〕沿途有直接竞争工程存在，会分流客户；2)从路口至接待中心路程较长；3〕至本案的公车路线较少，车次较少。我们针对这条路线安排的解决方案是：1)直接在南三环路口设立接待班车，有专人引导上车；2)沿途悬挂引导路旗。第一条解约方案的好处是不但减少客户的分流，相反还可直接袭夺去其它工程看房的客户，能到此地块看房的客户应该都是本案的有效客户，可将之一网打尽；第二条解决方案的作用就是弱化其它工程的形象及干扰，强化本案形象，强化记忆。 二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔，沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心。这条路线能有效避开其它工程的干扰，对西侧而来的看房客户进行第一印象的强化记忆。此路线最大的问题就是逆行问题〔
4主要针对有车族〕建议开发商利用自身优势从东侧辅路辟出一条道路直至接待中心，沿途并设有引导标志。 ②内部接待 〔详见销售各局部中销售人员接待客户相关要求〕 四、 差异性筹划思路 根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排〔见销售局部〕，制定了全程筹划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由假设干个筹划个案整合为全程方案。 通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。 1、 产品预热期 为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。应最大化地向市场告知本案的信息。建议举办产品推介会，集聚京城二至三十余家媒体〔群众媒体、业内媒体，包括电视、报刊、杂志等〕全方位的宣传推广在1-2周内全在爆发出来。 过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆〔如九龙山庄〕，负责他们全部的休闲娱乐，黄昏在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。 配合安排：在推介会之后的1-2周内，通过全新有力的广揭发布在各个媒体，使本案影响井喷状的传播开来。以到达最大化的市场告知预热。 2、 产品开盘期及强销期 通过前期的预热，本案已积累了局部客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。 “好的开始是成功的一半〞，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧通过公关活动与媒体推广为主。在京城制造一个又一个的新闻点，让京城百姓应接不暇。 形式：〔1〕新闻发布会〔通过之前的媒体关系，再一次轰炸全城〕 〔2〕与德国群众或日产阳光等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。 过程安排： 〔1〕 新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本工程介绍VCD发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排模特走台，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。 〔2〕 新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。 新产品上市汽车选择25-50万的轿车或SUV越野，将京城目光锁定南城。锁定在本案。 3、 产品持续期 策略安排：j制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的效劳体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。 k定期安排业主负责活动：如“深秋塞外马背行〞、“高尔夫观摩及推杆练习赛〞、“秋季采摘节〞 等。 l国安球迷啦啦队及观球活动。 配合策略：j期间安排一些独特的USP销售策略，如“1+1〞行动，即已购房客户再带一名客户购置，享受XX优惠或赠送活动。 k广告跟踪发布会，在京城人民心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活〞的感觉。 4、 产品扫尾期： 策略安排：〔1〕客户答谢会+“珍藏〞产品抽奖配送活动。 〔2〕配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。 方案说明：〔1〕“客户答谢会〞 答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。
5〔2〕“认养活动〞 是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期工程作准备。 以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动〞的想法，与众不同的推广策略必然带来工程的巨大成功。 五、 销售方案 1、本案销售方式 全案代理销售 本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售方案，组建销售团队，培训销售人员。在方案的销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问题并重新调整销售方案，最终完成既定的销售任务。 这个销售过程涉及诸多环节，需要专业的人员和专业的管理才能实现。所以我们建议开发商选择全案全程代理销售的模式，把销售工作委托给专业的房地产经纪公司。 我汇盈世纪房地产经纪公司非常愿意与开发商合作，在我们深入了解本案的根底上，从工程整体筹划入手，逐步完本钱案的市场销售工作。 销售代理公司提供的效劳内容 我司可以为开发商提供以下效劳内容： 1、全程代理房地产工程的前期筹划内容： 〔1〕市场调研效劳内容 〔2〕市场资讯研究 〔3〕投资环境研究 〔4〕供需状况研究 〔5〕价格及租金走势研究 〔6〕物业类别研究 〔7〕价格与现值回报率评估 〔8〕专项市场调查 〔9〕工程筹划效劳内容 〔10〕地块环境研究 〔11〕地块价值资源整合 〔12〕开发工程档次类型筹划 〔13〕开发工程建筑风格及组团筹划 〔14〕开发工程套型面积及比例筹划 〔15〕开发工程景观筹划 〔16〕开发工程的开发秩序筹划 2、全程代理房地产工程的前期咨询效劳内容： 〔1〕政策咨询 〔2〕前期开发手续咨询 〔3〕开发工程可行性研究 〔4〕开发工程投资经济效益分析 〔5〕地块价值评估及规划要点 〔6〕设计招标及投标评估 〔7〕相关的组织、协调、运做效劳 3、全案代理房地产工程的宣传推广效劳内容： 〔1〕工程理念筹划与设计 〔2〕工程形象识别系统筹划与设计〔CIS〕
6〔3〕工程整体宣传推广策略 〔4〕各类宣传广告创意设计 〔5〕各类宣传广告制作建议 〔6〕媒体组合策略与媒体投放方案制订 〔7〕工程现场整体包装方案 〔8〕公关活动及促销方案 〔9〕广告效果评估、测定与调整 4、全案代理房地产工程销售的效劳内容： 〔1〕营销筹划 〔2〕工程市场定位 〔3〕销售总体战略 〔4〕销售控制执行方案 〔5〕卖点组合方案 〔6〕价格执行方案 〔7〕筹划方案执行 〔8〕销售现场准备 〔9〕销售代表培训 〔10〕售楼处现场管理 〔11〕楼盘整体销控管理 〔12〕销售阶段总结 〔13〕销售广告效果评估 〔14〕客户跟进效劳 〔15〕销售执行中的调整、纠偏 〔16〕相关手续办理 5、物业经纪效劳内容： 〔1〕二手房的租赁置换 〔2〕二手房的买卖交易 〔3〕涉外公寓、写字楼的经纪效劳 〔4〕闲置物业的盘活筹划 〔5〕商业物业的招商管理 〔6〕代办产权手续 北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案 内容： 如何确保"首战必胜"是所有新生工程的首要问题，对于商场来说，开业时的兴衰决定了商场的命运。为了确保"首战必胜"，不同的工程遇到的症结也有所不同。商场开业成功所必须克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的营业额，而要使经常发生矛盾的两者兼具，就要求助于筹划。 解决商场成功开业问题可采取"人气-商气-商机"层递法，即在理念上采取三个操作步骤：激发人气、营造商气、沉淀商机。激发人气主要依靠三个方法：礼宾举措、广场活动、新闻造势；营造商气就要紧紧围绕着"销售额=交易笔数×客单数"公式，在"礼宾"、"会员"、"幸运"、"欢乐"等节日性概念上大做文章：沉淀商机可以通过"低买高送，交易延伸"的方式实现。把上述三个理念性步骤整合起来筹划，在同一个时空内实施筹划，商场的开业就会表达出惊爆度、知名度、惊奇度、美誉度效果，同时，也可以大大地提高销售额。
7对零售业百货商场业态来讲，它的开业活动是否别致新颖即"首战是否能大获全胜，"给人以耳目一新并最终一炮打响，对于此商场在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展造成相当的被动。另外，任何一个百货商场的生存，很重要的是看它的销售如何，销售业绩的好坏，这是任何一个企划活动筹划者与决策者都回避不了的问题。如何在商场开业形式上成功的同时，同时也让商场有很好的销售业绩，是摆在筹划者面前的不容无视与回避的问题。 北京华联商厦〔石景山店〕在1998年1月18日经过短暂的试营业的情况下，针对北京华联〔石景山店〕"人气薄、商圈弱"的具体情况，精心筹划了本次1998年4月25日全新试营业企划案。本企划案主要围绕"人气-商气-商机"这条线索及递进式解决思路来筹划本案。特别是紧紧抓住"人气"这一根本之根本，开展了"来就送"、"贵宾卡回娘家"、"幸运飞镖"、"欢乐转盘"等各种形式的活动，创意了"买200送400"的石破天惊式消费引导性优惠政策，历时十天的开业，创造了2000万元的营业额，比正常营业时的营业额高出二倍多，充分表达了"人气-商气-商机"筹划理念在确保商场"首战必胜"中的价值。 人气：从根本上讲，本商圈中"人气"比拟薄弱，虽紧挨长安西街，但由于留车不留人，商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建居民区，入住不及50%。虼耍绻抵保挥腥缛肆骺驮矗善烫旄堑亍⑿谟颗炫热顺彼频?人气"，必然造成开业时势态低糜，很难为下一步的商气、商机提供可靠保证。因此，围绕如何加强"人气"，筹划者创意了各种活动，以使"人气"旺盛，使商气、商机有充足可靠的保证。 商气：有了较为充足的人潮涌向商圈内商场，随之而来的各种商气就有了产生环境，商气的形成，也就必然为今后本商圈内各种商机的产生提供最大的可能性与机率。商气可以说是为"商机"做了良好的过渡。 商机：商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的"人气"根底上产生的结果，商机不会无缘无故的产生，在零售商业中，"人气"的厚与薄、强与弱，很大程度上影响着商气与商机，商机如果产生，必然对商场本身有着良好影响，乃为提高商场销售、扩大商场影响起到最终作用。 因此本案在零售行业百货商业业态中，特别是在商场开业阶段如何处理好"人气-商气-商机"这一层递关系，使商场在商圈中站稳脚步，做到首仗必胜，最终在商圈中确立并稳固自己地位，本案有着一定程度上的借鉴意义。 案例： 商厦第一家商场--阜成门店自1997年4月25日开业以来，在北京百货商场中初步取得了一些影响。这种良好的态势也极大的鼓舞华联商厦集团以更大的规模和更好的形象展现"企业形象"同时也努力在北京剧烈的市场竞争中占有一席之地。因此北京华联商厦第二家商场--石景山店于1998年1月18日试营业。 背景分析： ：北京华联商厦〔石景山店〕地处北京西部的石景山区，虽然紧临西长安街，但该商场位置不属于十字路口型人流聚集地，交通虽方便，但属于"留车不留人"景况；商场背后永乐小区，鲁谷小区属新建小区，居住率只有50%，商机人气先天缺乏。 竞争商圈： 业相对市中心来讲，较为落后，本区只有一座同业态中型商场--星座商场，但该商场仅离华联商厦〔石景山店〕仅三公里，且同处西长安街沿线，事实上必然要面临竞争。 商业气氛： 从现在的宏观角度来看，当时95-97年可以说是国内贸易零售行业"百货商场"开展的黄金时期，百货商场可以说是开一家，火一家，但华联商厦〔石景山〕入市适逢"黄金期"低峰回落期，各种困难已初见端倪。 当时，百货商场常见的促销手段"全场打′折""买就送赠品"也都普遍应用，已无特别新鲜感，无形当中都加大了促销方案的筹划和实施难度。 另，北京华联商厦〔石景山店〕经过紧锣密鼓筹备，同时为正式开业作好准备。该商场于98年1月18日进行了试营业，主要是为磨合商场各个部门及相关环节，以便为今后正式开业打下良好的根底。同时在试营业期的组织了一些促销活动，如买100送50，来就赠礼品、幸运转盘、欢喜抽奖?等等活动。正面效果：使华联商厦〔石景山店〕有了一个初步良好的印象，每天初步到达销售额；相对负面效果：当地居民顾客初步"领教"了商场促销的种种好处，但如以后再做类似活动，他们相对已失去"新鲜感"，无形当中增大的正式开业的惊奇度、惊爆度。 北京华联商厦〔石景山店〕
8北京华联商厦〔石景山店〕地处北京石景山区，长安街西部南侧，经营面积12000平方米共分五层〔一层：化装品、鞋〕；二层：女士服装，三层：男士服装，四层：大小家电，五层：小吃广场〕。特点：商场门前有一5500平方米的大广场。 从以上各种背景分析情况可看，做好本项"全新开业及促销案"是有一定难度的， 作为企划部负责人，以上这些问题也与公司上层领导屡次召开会议，分析优劣与利弊，虽然明知有相当难度，但也要求务必成功。 即：〔1〕必须在开业气势上务必要"一炮打响"，表达宏大规模的特点〔惊爆度〕 〔2〕通过本次开业，务必要在周边居民中留下深刻的印象 〔3〕在同行业态中留下较好的知誉度 〔4〕促销活动务必与众不同，使顾客有"新鲜感"，且易传播 〔惊奇度〕 〔5〕本促销活动务必能够提高销售额 〔6〕本促销活动确实能让顾客感到"实惠"，最终增加"华联"美誉度 〔7〕本次企划促销案能够便于操作实施 〔8〕其它 在明确了以上八点，最终在本次筹划的核心矛盾焦点在"销售额--毛利--顾客实惠"这一问题上即：商场要提高销售，意味着毛利的增加，价格偏高顾客购置不踊跃-形不成人气；顾客要实惠，商品要降毛利，但商场销售额同样要受损失-失去商机；在如何解决这一问题时，企划部与上层领导最终采取"舍弃一头〔毛利〕，确保两头〔顾客人流、销售额〕"-以确保"人气"为本。后来的结果证明这一思路是明智的、正确的。 本次开业活动分两局部：1、开业庆典 2、促销活动 时间：1998年4月25日--5月4日〔10天〕 一、 开业庆典 1、 开业庆典仪式：〔4月25日上午〕 为表达开业活动当日热闹非凡、宏大壮观的场面，庆典活动各项规格都比试营业期间有了提升，除了常规的军乐队、和平鸽、鼓乐队之外，还特别组织了石景山区街道各居委会的"老年秧歌队"参加表演，使许多人认为不登大雅之堂"老年秧歌队"也出尽了风头，让开业观众顾客耳目一新；同时，企划部还利用"首钢"在石景山区的优势，特别邀请了"首钢工人威风锣鼓队"，这是他们在参加过亚运会开幕式后第二次重大活动，数十面大鼓，威风雄壮气势。把整个开幕仪式推向高潮。5500平方米的广场人头攒动，摩肩接踵宏伟简洁的开业庆典式到达了理想的效果。 2、 广场演出 为使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性，不至于出现一开业庆典完毕，即人丁冷落的现象，即如何能够较好地始终如一"保持人气"、"维持人气"、"增加人气"，企划部同样做了大量相关筹划。开业十天中，每天下午3：30-5：00，在广场上举行各种文艺演出，为此演出，专门花费近10万元，按专业标准制作了一个活动拼装舞台，可拼成舞台、T型台等；旁边带活动更衣间和化装间。每个演出团体只演出一场，保持节目的不重复的新鲜性，充分满足观众顾客的心理，如"有首钢歌舞团"、"东方霸王花"、"东方时尚模特表演"、"城市原创歌曲演唱会"、"中外进行曲军乐演奏"等等，演出的同时，同时由主持人穿插介绍华联商厦的一些背景和知识，使现场的观众对"华联"的认知度几乎近90%。因此头两天精彩的演出结束后，从第三天起有时不到下午1点，就有人在舞台边等候位子。一时间，整个商场门前广场成了一个人的海洋，文化的广场。之所以选择下午3：30左右，主要是商场每天下午3：30-5：00是一个相对人流低峰期，通过广场演出活动，把人流低峰期变成高潮期，这对于商场提高来客数和当日销售额有着至关重要的作用。 二、 促销活动 1、 华联商厦"石破天惊，买200送400"〔本次保销活动核心〕 起初，企划部也准备做"贺开业庆典o全场7折"，但这种形式已在京城商场促销中出现过屡次新鲜度较低。不管是对提高销售，还是扩大影响，恐怕难有大的作为。 活动产生：由于前边已介绍了，首先是在这次开业促销销售中是确保销售额，还是保毛利，还是都保，公司上下最终达成共识：如果都保，有可能哪头都没做到，最终以牺牲局部
9毛利，来换取较高销售额，只有这样才能确保来之不易的人气和商气，同时较高的绝对销售额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证。 形式：以哪种形式出现在顾客面前，并且让顾客接受，是一个非常重要的问题，如果形式不好，再好的内容，别人也不能领会。常规的如"全场′折""满100送′′"，顾客都尝试过，有似曾相识之处，"新鲜度"较低。经过企划部精心筹划计算决定以"买200送400"的形式出现。即顾客拿200元人民币即可换取一张价值400元的礼金卡〔有防伪标志，北京特种印刷厂印制〕，然后顾客即可拿此400元礼金卡在商场内使用。 使用规那么如下： 1、 本卡须在有效期内使用 2、 本卡须一次购足400元以上，缺乏局部用现金补足 3、 本卡每次只能在同一专柜使用一张，不得累加使用 4、 本卡使用时不找零 5、 特例商品不参加〔如家电、某些品牌化装品〕 它防止了促销活动如"全场打折×折"的常规思维，通过对同一事物，转换角度进行思维和操作，到达了预想的目的，即常规事物中一般是买A送B，B一般是≦A，如果是买A送B，B≧A人们必将产生强烈的"好奇心"，而一件事物能够引起人们的好奇心这正是任何一个筹划者所期待的和追求的。 原理：本活动购物在400元时，优惠程度最大即5折，但随着购物的增加，相应打折程度同时在递减；根据统计，全场同一专柜单价相加到400元的货品种类组合约在30%左右，因此整个促销活动平均打折约在7折左右。 以上使用这种"买200送400"这种形式，给任何购物阶层都是一种极大的购物欲冲击。这时，正逢美国动作大片?石破天惊?在北京放映，广告铺天盖地。我这时立即将这种效应引用在这次促销中，即在买200送400前边加了"前缀"，即成"华联商厦石破天惊，买200送400"，一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告语，某种程度上也可以说是"信手拈来"，整个促销主题可以说是符合以下几点：〔1〕鲜明时代性；〔2〕易识别性；〔3〕、特色性；〔4〕易传播性；〔5〕冲击性；〔6〕可操作性。 事实上，本次"买200送400"的活动，相当于"全场7折"，这时期百货有30%多的毛利，让利尚在承受范围之内。但对于广阔顾客消费者来说却真的带来莫大实惠。特别是对一次性购物在400元左右的顾客最最经济划算，让顾客真真正正感受到了购物带来的快感，充分满足了人们的购物欲。 [活动花絮]： 〔1〕、当企划部把稿件拿到报社、播送电台、电视台审稿时后要到〔播〕出时，媒体工作人员的第一反响是--你们华联搞错了，应该是"满400送200"。一电视台播音员在配音时"主动"把"满200送400"念成"满400送200"，?第二反响是不相信是真的，经过解释后，都啧啧称奇。 〔2〕、街头百姓看到本广告，都在打听，相互琢磨，以前只听说过"买100送50"，怎么能"买200送400"呢？一时在北京商圈议论纷纷。 〔3〕、活动进行到第二天，早晨6：30〔商场9：00开门〕就有人排队等候购置400元礼金券，队伍长达1.5公里。 从以上几点看出，本次活动运用"反向思维"原理做到出奇制胜并充满悬念。 2 辅助性促销活动 〔1〕剪角回收"来就赠" 只要凭?北京晚报??精品购物指南?和华联DM快讯广告剪角，即可换取小礼品一份。 〔2〕贵宾卡回娘家 凭华联商厦会员卡购物〔无论金额〕大小，会员顾客都可获小礼品一份 〔3〕幸运飞标 凭购物小票满30元即可投飞标一次〔根据成绩领奖〕 〔4〕欢乐转盘
10凭购物小票满50元，即可转盘一次〔设不同奖项奖品，其中一等奖为VCD一台〕 〔5〕其它 媒体运作： 事实上，本次开业促销活动取得圆满成功，仅有商场本身的宣传是远远不够的。之所以开业"买200送400"有比拟广泛的认知度，并起到了预想中的效果，这当中各种媒体的妥善良好运用与操作有着密不可分和不可替代的作用。 1、报纸： 选择?北京晚报??精品购物指南?在开业庆典10天前即开 始宣传。 2、电视台 选择专业广告公司，为"石破天惊买200送400"制作了15秒的电视广告，分别在BTV-1、BTV-2。石景山区、丰台区、海淀区、门头沟区地方有线台播出。 3、 电台 将声音从"电视广告"中剥离作为电台广告，在?北京音乐台??北京交通台?中播出。 4、 DM快讯 北京华联商厦专门设计了本期DM快讯〔对开，正背四色〕发 行15万份，由大学生入户直投到周边居民区；商场组织员工在街道散发〔已与当地工商局广告科备案〕 5、 宣传车 由石景山区区委出面协调，市容办，综合办同意"华联宣传车" 在长安街西线〔公主坟~古城〕进行宣传。 6、 商场美工 运用各种手段把卖场内装饰起来，营造开业喜庆气氛〔包括看板、展示板、POP海报、店内播送等〕 7、 软性广告〔相关报道〕 在此之前，邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和结束 后，以本商业现象为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道。 效果：经过精心的筹划，缜密的组织，全方位多角度的宣传，各部门协调配合和努力的工作，终于换来了可喜的回报。 开业期的广场文化活动与"买200送400"〔及辅助促销活动〕的配合，起到了良好的效果。开业当日销售额达260余万。相当于平时的4倍多。活动10天中日平均销售200万左右，为日平均3倍多。10天销售额总计2000多万。 与此同时北京各大报纸都把本次活动作为一种现象来报道，在较短时间，北京华联商厦石景山商场家喻户晓，使华联商厦的知誉度稳步上升；同时在商厦广场上开展大型歌舞演出活动在京也开了先河，一方面使华联商厦在进行类似活动更有信心，同时带动北京其它商场文化活动的开展，使北京百货商场从以前的单纯促销让利，向更加丰富精彩的形式转变即"广场文化"的形成；以后，京城百货业态竞争将"打折"以各种形式活动的出现，竞争进入到了白热化的程度。 解释： 在零售行业中，一般任何一个新的百货商场入住该地区，都面临着一个"商圈"大小与强弱的问题其实"商圈"从某种程度上来讲是一个"人气"强与弱、厚与薄的关系，人气强了、人气旺了，就意味着有相对确立与稳固商圈。 即 人气--商气--商机，最终形成稳定商圈，为商场的今后开展打下良好的根底。 人气：在本次开业活动中"人气"的聚集可以说是一切活动开展之根本，就围绕着如何聚集"人气"，使本次开业活动在聚集雄厚"人气"上做了大量筹划活开工作，因为在这里没有了"人气"，以后的"商气"--"商机"最终成为无源之水，空中楼阁。因此，本次开业活动中，把聚集"人气"当成头等任务来抓，使之商气、商机、有着扎实雄厚的根底以下活动的开展，无一不是为聚集人气而精心筹划：
11A、辅助活动 ① 来就赠：只要开业当天来华联商厦的人，即送小礼品一份。 说明：争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民，来也不让人"白来"〔有小礼品赠〕，使之最终形成滚滚人潮，形成"人气"。 ② 贵宾卡"回娘家"：凭华联会员卡购物〔无论金额大小〕，会员顾客都可获小礼品一份。 说明：吸引"会员",聚集"人气" ③ 幸运飞镖：凭购物小票满30元即可投飞镖一次 说明：吸引小额度顾客，聚集"人气" ④ 欢乐转盘：凭购物小票满100元即可转盘一次〔最高奖为VCD〕 说明：吸引大额顾客，提升客单价，并聚集"人气" B、广场活动： ① 开业庆典：军乐队、威风锣鼓、舞龙舞狮等声势浩大的演出，吸引群众参观。 说明：通过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观，到达聚集"人气"的目的。 ② 广场演出：开业三天内，每天下午3：00-5：00举行五彩缤纷的精彩演出。 说明：下午3：00-5：00是一个相对客流低潮期，通过精彩演出吸引人潮，到达聚集"人气"，形成人流顶峰期。 C、媒体运作：报纸、电视、播送、DM、宣传车、软性新闻报道等全方位立体轰炸，使商圈内外尽人皆知。 说明：动用一切宣传手段，使人观注华联开业，聚集不同层次人潮形成"人气"。 促销活动："买200送400"活动 说明：充分利用"反向思维"原理，供众多顾客对活动充满好奇心来到商场内，并且踊跃购物，形成源源人潮，形成"人气"。 从以上各项活动作用来看，活动的最终目的是以围绕住如何聚集"人气"并留住"人气"来展开工作的。当有了雄厚的、旺盛的"人气"为根底后，此后的商气-商机就有了可靠根底，商机的问题也就可以迎刃而解。 下面用公式来概述本次活动创意和动机 销售额〔S〕=交易笔数〔A〕′客单价〔B〕 事实上交易笔数〔A〕大致是与商场来客数成正比的，而客单价与商场物价上下，顾客购物多少，顾客购置力等有关系，因此欲提高销售额S、A与B任何二个因素增加都可影响S增加，相对于B来说A的影响条件较小，而B的因素较为复杂。因此对于企划者来说，只要摸准情况，筹划活动时，针对以上两点，都可见到明显效果。 本次活动针对交易笔数〔A〕提高的因素 〔1〕、举行大型开业活动； 〔2〕、举行大型广场演出； 〔3〕、来就赠活动； 〔4〕、各种辅助小型促销活动 〔5〕、其它 以上这些都为了吸引商圈内的人到商场，只要顾客到商场〔附近〕并进入商场都可以说是潜在消费者，只要是消费者就意味着有交易金额，交易笔数A自然上升。 本次活动针对客单价〔B〕提高的因素： 〔1〕、买200送400 〔须一次性用完，只要用礼金卡消费客单价必然要大于等于400 元，客单价是平常数倍〕 〔2〕、幸运飞标〔凭小票30元〕 〔3〕、欢乐转盘〔凭小票50元〕
12以上这些都为鼓励顾客购物，并且购物越多，优惠的程度就越大，目的是努力提高客单价B。 因此这两者如果结合的好，必然能够增加销售额〔S〕；事实上这两者是相辅相成，互为促动的。比方说本次开业庆典活动，有顾客事先不知道，参加开业庆典以后他也参加"买200送400"活动，这样平均客单价就相应提高；有的顾客是听说"买200送400"，然后他又发动其它人来，这样又增加了来客数。因此只要筹划活动时，使活动对A、B这两方面因素有针对性，销售额S最终将会有相应的提高。 商气-当本次开业活动围绕"人气"开展各项活动时，在"人气"有了旺盛的聚集后，相对来说，商气的形成也就自然而来，因为种种丰富多彩、把戏繁多的活动，也在"引诱"并"打动"顾客的购置欲，使之"乘兴而来，满载而归"。 商机-可以说是商场开业后要追求的结果，通过商机最终要到达任何一家商场所要追求的目标，即：提高销售，扩大影响。本次开业活动中的核心活动"买200送400"正是筹划者所要希望的，想利用该活动到达"提高华联销售，扩大华联影响"的目的，从最终的当天销售来看，到达了280万。京城零售业内无一不在谈论此活动话题，从效果上来看，根本上到达了此目的。从较为理想的效果中找原因，前期筹划各项围绕着"人气"做文章，做了大量铺垫性、根底性的工作。使华联商厦〔石景山店〕商圈内较为薄弱的"人气"状况，在开业期间有了重大改观。正是因为开业中通过各种活动聚集了旺盛"人气"，才使得"商气"的产生，并产生无限"商机"。最终完成人气-商气-商机的最终递进过程。即就企划做某项活动来说，它并不为了热闹而热闹，它最终的结果是要反映在"商机"里销售上，销售额的上下和活动影响度大小可以说是评判一项企划活动成功与否的重要标尺；任何企划活动都不能偏离这一点，如果为了华而不实的热闹，必然要走入企划误区。 综述一：本次开业活动出发点在"确保开业庆典隆重成功，销售额绝对值要高"。换个角度来讲这次开业模式可以说是"高投入，高回报"，绝对销售额值高是在牺牲一定毛利的情况下完成的〔打折〕，因此在日常企划活动中要根据实际情况切不可硬套；否那么，必然要出问题或效果不佳。 综述二：这次开业活动营业销售额到达理想的目标，"石破天惊买200送400"的促销活动，可以说起到出奇制胜的作用，功不可没。 因此，本次促销活动"石破天惊、买200送400"的合理充分利用"反向思维"这点，最终做到"出奇制胜"，取得促销上的成功！ 综述三：①本次活动打折力度比拟大，无形当中提高了"顾客心理购置阀值"以后促销活动需要更大的努力。 ②"日销售额"相对活动顶峰期间有一个较长时间"谷底期"。 ③本次活动根本上属于"高投入，高产出"，筹划费用绝对值对较大。 ④商圈顾客对"华联商厦"促销抱有期待心理，每逢活动或节假 日就期待华联"打折"，对日常促销加大难度。 XX大厦推广筹划 前 言 关于细化售楼部环境，提升工程品位假设干建议 如果地产工程的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段〞的话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节〞。 从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在工程现场发生 ，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。 事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。 衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。 越愿意多停留，对工程了解越多一点，成交的时机无疑也会更高。 卖房子不象卖日常生活用品那么简单，开展商的成熟与理性，有时就表达在对细节的操作上。有时候，一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的谦让……，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节〞常常就能决定一次购置行为的放弃。
13反之，如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新空气……不经意处无一不透露出开展商的用心和细致入微，由这样的开展商来建筑我们未来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗？ 房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息，对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。 对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原那么： ★ 创新——个性化 ★ 环境的细化 ★ 效劳质量的高素质随时随处可见 ★ 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间 一、售楼部现状 1、 外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比拟单一，没有新楼盘即将开盘应该具有的活泼商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。 2、 售楼部: 〔1〕售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。 〔2〕 售楼处内部：目前大堂只摆放工程外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销售工具， 售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。 〔3〕售楼部办公区域内的房间无职能划分。 〔4〕售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。 〔5〕工程无宣传推广用语。 〔6〕工程现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。 二、包装策略 针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下： 1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。 2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌 3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果到达图文并貌。 4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。 5、其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。 6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物〔制作出楼书后替换〕。 7、在墙角摆放盆栽植物 。 8、在黑色顶部放置〔扎〕色彩艳丽的小气球 。 9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。 10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，衬托整体亲和力。 11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所〞标牌边立“华杰〞工程的指示路牌。 12、售楼部门口放置宣传彩旗。 13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。 14、 在售楼部门口摆放充气拱门。 15、如果条件允许，在北三环的入口处立工程指示牌。
14三、解决方案 针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是： 〔1〕关于创意 造梦———— 创意的关键 广告创意不仅仅是工程具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自己的事业有什么样的帮助与开展。 一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。 〔2〕关于广告方案 造势————制定广告方案的关键 提炼卖点，令工程广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。 凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房地产广告。 〔3〕关于广告方案的时期 集中考虑近3个月内的广告方案 房地产的广告方案会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性广告方案的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。 〔4〕关于广告手法 广告手法需要不断创新 房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原那么是不可取的，只有不断创新，才能创造性的引导目标客户，才能引导“见怪不怪〞的读者。 无论筹划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果。 〔5〕关于媒介创新 整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段 。但在不同阶段侧重点应有所不同。 *地产的地缘性客户特征显著，故工程周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。 *地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的气氛营造、样板间的设计都是促成最终销售有利手段。 〔6〕房地产广揭发生作用的过程 在北京，每天都有几十个不同类型的工程在进行推广宣传。所以，我们认为： 第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个工程，最起码要引起我们目标客户群体的关注。 第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与目标对象的购置心理及需求相符。 第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效果直接表达在售楼部的看楼人流量。 〔7〕所以，我们说： *形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。 从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通。
15*好广告的标准 视觉的注目性保证广告引起注意。 内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。 提供购置利益，保证广告与销售紧密结合。 整体上的美感/个性令受众增加对工程的心理评判分。 一致风格保证广告累加效应形成工程品牌。 〔8〕广告组合 广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难到达工程功能述求的效果。同时，必须根据不同销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段。 〔9〕广告配合 广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。 工程SWOT及要点分析 * SWOT分析 S〔优势〕 *西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。 *北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。 *大厦商务功能配套齐全。 *户型面积比拟折中，购房总价较底。 *梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。 *室内大开间格局，功能划分比拟灵活。 *总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。 *与其他海淀商住工程相比〔品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月，亿城中心4元/平米/月〕，本工程物业管理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中。 *车位规划比拟合理，近300个车位根本满足每个单元一个停车位。 * W〔劣势〕 *产品外观建筑形式无亮点，外立面比拟群众化。 *期房工程，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购置的阻力。 *售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。 *销售工具不全〔目前只有建筑模型〕，周边识别标志几乎没有。 *售楼部选址较偏，没当主要马路。 *大开间格局增参加住者的入住本钱〔做隔断〕。 *不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。 *总套数缺乏三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该工程配备独立纯住宅工程作为商住工程的配套支撑。 *周边〔现四道口水产批发市场前〕已经开工的同类型工程，面积高于本工程销售面积〔2倍左右〕， 而且这些工程的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比拟容易识别。 *基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果工程位置无法让目标对象易识别，那么，容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比拟心理增强。 *产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。 *并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达工程现场，加上周边同步新建工程
16较多，很难出现抢购局面。 *较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本工程无单体规模效应，定价较高。 *O〔时机〕 *三环内地块稀缺 *北京市商住楼工程市场与需求仍在上升期。 *现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘工程出现断档 *未来大规模城市建设的投入 *周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的开展步伐。 *强有力的优势筹划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。 工程要点分析 区域市场认知： 位置：考量一个地产工程位置的优势可从以下几个指标来衡量 ①观 念 位 置 三环边，市中心 ②相 邻 位 置 泛中关村地产概念 ③环 境 位 置 大钟寺物流中心工程 ④情 感 位 置 ⑤心 理 位 置 ⑥规 划 位 置 规划前景看好 〔注 ： 为华杰大厦工程之较强优势〕 中档商住工程的特性分析 1、中档商住工程的特性 ①有地块特色 ②一定规模的体量 ③商务配套齐全 ④性价比超值，价格追求“好而不贵〞 ⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大 ⑥绿化环境优美 ⑦舒适度较高 2、本工程做到了哪几点？ ①有地块特色 〔√〕 大钟寺物流中心 ②一定规模的体量 〔╳〕 层高总共只为13层，分户数量缺乏300套 ③商务配套齐全〔√〕 工程规划较为齐备 ④性价比超值，价格追求“好而不贵〞〔╳〕现场气氛打造价格优势并不特别突出 ⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大〔√〕 主力户型为65--100平米左右 ⑥绿化环境优美〔╳〕 地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论 ⑦舒适度较高〔√〕 工程布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。
17差异化分析结论： ——深度挖掘区位的经营特色，突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识，强调行政规划对工程的影响力是创造差异化一个重要的开展方向。 四、工程客户群分析 〔一〕 工程所在区域地产市场特点 海淀区是北京房地产投资热点区域之一。 华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为“大钟寺物流中心〞，周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应，现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中继续延伸、壮大。 〔二〕客户定位： 华杰大厦个体单间40—200平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型投资者的目光，而该地块现有的物流版块的经营模式，在本案的招商过程中，作为主诉求，应加以有效利用。而作为附属群体，审视本地域经营大环境气氛，配合地缘上的泛中关村地产概念，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室也是一个侧重点。同时，也可以将本工程做为高端群体二次投资置业的选择地。〔其它在此未论及行业请指正〕 〔三〕客户细分： 1、年龄构成 目标客户年龄段：25—45岁之间人士 针对华杰大厦户型结构：65平米/间约为76套；100平米/间约为200套左右，200平米/间约为10套。〔共三百套左右〕 由此推断，我们的主力户型在100平米/间的户型。 根据年龄结构，将购置层细分为 65平米/间目标客户年龄层次为25-35岁人士 100平米/间目标客户年龄层次为30-40岁人士 200平米/间目标客户年龄层次为35-45岁人士 针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。 3、客户构成 ①第一目标群——自用买家分析 根据“大钟寺物流中心〞规划蓝图及现有的物流经营格局。先期着重在工程周遍进行推广，如四道口水产批发市场附近，金五星市场周围。这些地区分布着一些中小规模的商务机构， 这些机构处于成长期，对于工作环境质量又非常重视，他们长期在此处工作对此地产生较为深厚的感情，而且更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式。 他们多为首次置业。 他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与毅力。 他们较大局部为外地人，有着南方商人特有的机敏与闯劲。 住得好不好他们现在不太在意，他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力，以保商业往来中的信誉度。
18他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获。 因为是外地人，他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多。 获得阶段成功后，他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番。 要到达这种效果最直接的方式就是在北京投资买房，那是展现实力的最正确方式。 他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模 。 他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上，而无过多现金来买办公场地。 所以， 他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较。 因为他们信奉一份耕耘换来一份收获 所以，他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据，来衡量房屋的实际价值。 此消费群在进行购置比拟时，以房子的经济实用为主，也比拟注重楼盘的综合素质。他们追求工作便利感受而非追求豪华享受，这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是根本要求。 此类买家占华杰大厦工程销售比例的40%-60%左右，户型选择一般在100平米/间。 我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致、做漂亮，后期延续工作可以通过一期客户的口碑传播给我们带来新的销售业绩。 ②第二目标群——投资买家分析 他们一般不受地域限制，看重华杰大厦地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。 楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值，是他们进行购置择决的砝码。 我们前期推广如能“造势〞成功，将吸引众多此类消费者前来投资。 此类买家占华杰大厦工程销售比例的10%-20%左右，户型选择一般在65平米/间以下，求低总价低投入来降低投资风险。 ③第三目标群—中关村楼盘分流客户 这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚，他们有做IT行业的经验与能力，但是还没到达在中关村购置高档楼盘〔价格在1.5万左右〕的实力，为了方便工作，把购房目光投向中关村边缘地块上，也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上。他们一般注重工作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比拟宽松，只要觉得这个楼盘比在中关村买楼廉价多了就认可，进而产生实际购置行动。 但是，他们在物业管理、商务配套的效劳态度上，比 ①②类目标群体苛刻，我们相应的在广告推广上适当将物业管理与效劳细节做为一个侧重点来推广。 此类买家占华杰大厦工程销售比例的10%-15%左右，户型一般选择在100平米—200平米。 五、宣传策略 从广告根本原理分析，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实用利益。 该利益点可以是产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、效劳内涵、区域规划能力等附加价值。 根据上〔第五〕项分析结果，华杰大厦的目标客户群体属于中、小规模企业的业主，年龄为下限25岁，上限45岁人士。 中、小公司由于受所持资金额限制， 一般选择即能满足便利办公需求，又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地。 鉴于此，宣传用语上，应包含创业投资回报快的理念。
19年龄下限设为25岁，目的是培养后续购置者，没有哪个工程是建好就马上卖完的，我们的大厦才施工，到首批业主入住还有段时间距离，在这个期间，25岁的目标客户在成长，也许一段时间后，他们就会是我们工程销售过程中占有一定比例的尾房的购置者。而且这个年龄段的人士比拟热衷传播市场动态与讯息，吸引他们的注意力，可以建立第二传播渠道，即口碑传播。 独特销售主张〔USP〕 一个热销售工程，需要一个独特的销售主张，其指向必须为消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独有的，或者是第一个提出来的，而且这个独特销售主张对目标买家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在的好处 。 具体要求如下： 统一性〔形象的整合，推广策略中始终不变的核心〕 连贯性〔整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格/述求的可延续性〕 差异性〔个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代〕 作为本案的各强势卖点与辅助卖点，需要提出一个系列核心，将其统率起来。 因此，本案的核心创意就需创造出一个新的口号〔SOLOGN〕，导入并树立以此口号为核心的品牌形象。并以持续不断的卖点不断饱满和完善本案品牌形象，以波动或间断高潮式的营销方式及推广节奏吸引目标买家，从而实现最终销售。 整合营销传播 〔一〕关于传播，我们将它的核心主要表现在三个方面： ①将工程核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象。 ②在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销创造快速的销售成绩。 ③在传播中形成工程统一、明确并具有延展性的广告风格。 一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段，全方位立体传播。 〔二〕各营销阶段策略要点： 针对本案所针对购置群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略〔具体相应策略详文见后〕。做到“集中兵力，直击目标消费群体〞。 首期传播节奏 1、准备期：现在至8月底，工程包装及销售工具根本到位 2、新品牌形象树立及概念渗透期：9月初至9月中旬 4、首论销售高潮期：9月下旬至10月房展会期间 〔三〕具体营销方案建议： *针对华杰大厦的主打客户定位，让华杰大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第一认识。 我们的宣传口号是： 八方商机 聚揽财富 从华杰大厦的外部环境、内部配套中，我们总结出的资源优势是： *“四面〞聚揽黄金商圈之气
20“四面〞表达工程自身优越地理位置及区域环境，表达天时地利之旺势 “一面〞南接西直门大型交通枢纽，地铁、轻轨，架构多元交通网 “二面〞北邻清华科技园，中国科学院，八大院校，尽享学府的浓厚人文气氛 “三面〞西靠中关村高科技商圈，迅速带动周围经济开展，提升区域整体档次 “四面〞东倚迅速成长的马甸商圈，中国科技会展中心 *“八方〞亲历完备效劳之本 “八方〞从工程本身出发，挖掘工程自身特色能带给业主的置业优势 “一方〞高瞻远瞩的规划前景 “二方〞功能多样的综合势能 “三方〞完善齐备的配套功能 “四方〞绿色共享的自然生态 “五方〞随意调配的弹性空间 “六方〞知名专业的物业管理 “七方〞无可估量的升值潜力 “八方〞历史悠久的商业文化 如上所述，我们努力用一种新鲜的视觉感受，来擦亮受众的眼睛！ 八、案名策略 在案名上，也相应连接商业气氛浓厚的前/后缀名，要求突出在华杰大厦能够抢占获取财富捷径的意识给目标群体，我们设计的前/后缀名是： 九、报刊平面广告策略： 以大色块、鲜明的文字吸引投资者，简约、时尚而有风格。 我们要找出华杰大厦与其它工程相比我有他无的优势，提炼出来，加以强势推广。 十、开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略 开盘期间，推广上针对目标群制定充满诱惑力的“纳金方案〞。 * “纳金方案〞之一 围绕投资理财概念，制定投资华杰大厦的低投入高回报的推广核心。 比方，我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋，等大厦建好后，将租约无偿转给购房者。在媒体上可以描述：我们的房子是带租约销售的。 让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识。 *“纳金方案〞之二 开盘当天，针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购置发生时，可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。装修材料与人工本钱，作为开发商具有集团背景优势，所费并不是很多。
21推广手法上可以描述为： 你的商务空间，由你来设计！ 附带可以详细说明活动的具体方案及安排，让真正成交的客户在接受我们的效劳后，感到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性。 *“纳金方案〞之三 开盘前后，提出低首付概念。 比方，在开盘报广上，告诉目标群，在开盘后壹星期内〔或者其他时限内〕前来购房者将享受5%〔或者10%〕的低首付政策。目的是增加工程渗透力，促成销售，提高工程人气——我们都知道，地产工程如果没有人气，将会是市场的牺牲品。 我们要做市场的先驱，而不是先烈！ 说明：以上活动方案，客户只能从中选择一个优惠方案，而不能多种选择。 A、 现阶段推广建议： 1、根据目标客户分析——〔客户细分/来源结构/第一目标群/自用客户〕分析中表述，首批客户就在附近，故工程现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点 。 2、DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果。 3、 针对现在已经订购客户或开盘前落定的客户，统归为老客户。以现阶段至开盘期间，制定比拟优惠的附加政策，比方，在开盘前买房者将面交1—2年物业费。或者赠送家用电器等有实际效用的促销手段。 B、开盘日期/促销建议： 1、建议开盘日期定在9/10月份左右，在房展会期间同步推广开盘活动和报广 。因为每到房交会期间，都是受众比拟关注地产动态的集中时段。 2、利用房展会作为优惠政策实施的平台，可提出集团购置享受价格折扣的实惠。操作时可根据以2户、3户、5户、10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣，尽量争取到最大的购房份额。 3、针对开盘前已经订购的老客户，推出“重奖销售〞， 老客户介绍新客户成交，一是奖励老客户定额现金， 或者免老客户1—2年停车费。同时，新客户可享受1折左右优惠。 4、同时，开盘 /房展会期间，可以以10或者15户为一个单元，推出分别为3万〔1名〕2万〔1名〕5千〔3-5名〕的抽奖活动。〔老客户和新客户同等具有抽奖资格〕。 C、媒体选择建议 主要媒体：报刊 以半版形式发布，选择投放 ?北京青年报?、?北京晚报?、?精品购物指南? 开盘后，根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告。 辅助媒体一：电台广告 采用高频段长时间在?北京交通台?、?北京音乐频道?播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月 辅助媒体二：网络广告 *在搜房、焦点网等专业地产网站发布信息。
22*建立工程自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传播力度， 如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。 辅助媒体三：杂志广告 可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体，目的性强，可以到达最正确宣传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。 如?中国企业家?、?IT经理人?、?慧聪商情?、? 旅游中国?等 辅助媒体四：车身广告 该媒体具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比拟经济。 D、阶段活动建议 根据销售情况，制定各阶段公关活动 公关活动表现： * 现场开盘庆典活动 *业主酒会 *专题音乐会 * 冠名某个文化活动，比方摄影比赛，书画比赛。 营销篇 筹划篇 一、 概述〔SWOT模块〕 1、优势 □ 地理位置优越，交通便利； □ 区域市场成熟，知名度高； □ 整体规划出色，品质较高； □ 户型设计合理，品种丰富； □ 开发商实力雄厚，目标明确。 2、劣势 □ 目标价位较高，竞争力下降； □ 户型面积偏大，总价款较高； □ 大户型比例高，目标市场小； □ 建筑设计与直接竞争对手大致相同。 3、时机 □ 区域交通体系将进一步完善，地铁四号线重大利好； □ 周边商业配套将进一步丰富，高尔夫球场方案兴建； □ 区域内多数工程将结案入住，竞争对手将逐渐减少； 4、威胁 □ 恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源； □ 星河城正处于启动期，将长期构成巨大威胁。 二、市场定位 □ 要点阐述： 这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的根底上，全面确立本案在市场中的“定位〞。 “定位〞的目的，就是要充清楚确在市场中我们产品和其他产品的“差异〞，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位〞就是要给那些购置我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。 产品定位 1、本案将是玉泉营地区“最高品质〞的住宅工程。 由于本案的设计初衷是延续“恋日嘉园〞
23整体形象，因此在许多方面都有相同之处。但是本案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立的工程，不仅开发商不同，而且销售组织也不同，同时由于产品设计相近，目标市场也高度重叠，势必会与该工程形成剧烈竞争态势，这一点是绝对无法防止的。 所以，我们应谨慎对待整体形象相同的问题。如果不加以明确区分，真的让购房者误以为本案就是“恋日嘉园三期〞，那“恋日二期〞的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力，客户分流现象将无法防止。 我们的工程是一个完全不同的楼盘，尽管在许多方面与对手相近。正由于相近，所以我们要主动利用和发挥相近的优势，而防止不良的影响。因此，我们建议： 如果可以继续使用“恋日〞品牌，便将本案作为“恋日〞系列工程的一个新工程形象出现，突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。 通过对恋日品牌的技术性处理，我们才可以获得广阔的定位空间，合理地诠释我们在品质上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品工程的形象深入地灌输给市场。 2、本案将导入“生态文化居住区〞的概念。 这一概念的核心是“环境〞、“建筑〞与“人〞三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。 “生态文化居住区〞的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比拟新颖，市场差异性明显。 从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态表达着客观环境上的一种和谐健康，文化表达着精神状态上的一种高尚品位，居住那么直接说明目的性，在环境健康和文化丰富的根底上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。 从深层次的理念上讲，“环境生态〞不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指“花乡〞区域的整体自然环境具有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。 “建筑生态〞那么包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。 “人文生态〞那么是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化气氛及丰富多彩、健康向上的社区人文。 同时强调高品质的“管家式〞物业管理效劳，提出“特色管理、品质管家〞的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过效劳进一步提高本案产品品质。 “生态文化居住区〞的概念，可以为本案“高品质楼盘〞、“居住也是一种享受〞的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化〞社区设计，丰富高档的“会所式〞和“商业化〞生活配套等，全方位塑造高品质形象。 客户定位 通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征： □年龄分布：板楼局部30岁—50岁中年人群；塔楼局部20岁—40岁的人群，人群范围相对较广。 □家庭情况： 板楼局部大局部为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京本地居民为主。 塔楼局部人群大局部为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但希望居住条件和质量有提高，对公交系统有要求，本地与外地人口分区不明显。 □职业状况：公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，南城自营小业主，工作职业稳定。 □经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。 □购置动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。 □
24心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。中年以上比拟留恋南城生活气氛。 □地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。 就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的适宜而放弃选择别的产品。 三、 本案包装筹划 在北京房地产市场，工程形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有局部开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代〞向“产品时代〞过渡。如西北地区的北苑家园六区产品销售明显差于周边新兴工程，这正是由于周边工程注重了产品质量的原因。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争剧烈，工程众多，因此本案产品的推广必须有别于上海、广东地区的推盘手法。工程形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。 包装 产品 市场〔客户〕 购置 推广 〔使之感兴趣〕 询问 访问 认可 1、本案案名设计 ①案名设计原那么 案名设计相当重要，它反映了一个工程或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映工程未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市场的案名包装主要有以下几类： 第一类：通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡 第二类：通过案名反映未来品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城 第三类：通过案名反映未来居住文化：北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷 第四类：通过案名反映未来人群：领导硅谷、知本时代、北京青年城 第五类：通过案名反映区域特征或地块位置：北辰绿色家园、北苑家园 第六类：通过案名反映产品品质：恋日国际、冠云城、万科青青家园 第七类：通过热点事件来包装案名：流星花园 …… ②本案案名推介 通过对北京市场消费者较认可的工程及工程案名分析。我们重新对本案产品，周边情况设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。 第一类：反映本案产品特点的案名：恋日·水岸大道 第二类：反映本案居住品质：恋日名邸、恋日公馆、恋日香都 第三类：反映本案区域状况及地块特征的：恋日花都、恋日花满楼 第四类：反映附加文化及居住理念的：恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵 以上几组案名设计中，我们重点推恋日花都，恋日•水岸大道及恋日名邸。这几个案名内涵各不相同，但都朗朗上口，根本都反映出本案特征。 〔1〕 恋日花都 此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征 (花木栽培基地)。通过此案名能反映出本案环境的优越。特别是今年SARS疫情的爆发，更加坚决了消费者对环境的高要求，而本案名直接点出了与这种要求之间的关系。当我们将来对消费者诠释此案名含义时，可通过两局部来说明。一是当地环境的优越，是花的海洋；二是社区内部环艺设计理念，使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一。 此案名的优势就是借助“恋日〞系列地产工程的形象，首先坚决消费者购房信心。我们所需要的不是“
25恋日〞这两个字。而是“恋日〞这个品牌而带来市场效应，进行有机的转接。在借助“恋日〞的根底上，又反映出本案的产品特点——环艺设计的高质量和环境的优越。 〔2〕恋日•水岸大道 在前面的?产品篇?我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场的水景工程，无一例外地不受到消费者的热捧。本案原本挨着凉水河，可凉水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统，大大增加了社区内环境的品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统的延伸，是一条南北大道。“大道〞一词由于美国麦迪逊大道、香港皇后大道的闻名而赋予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地的代名词，在这里本案“大道〞的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区。 此案名整合之后，显得大方有力。如此响当当的案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上的工程。此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来辅导。本身就已说明了很多问题，就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞，这也是房地产市场“产品时代〞到来的一个重要特征。本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一种生活状况。 〔3〕恋日名邸 这个案名的设计相比照拟中性，本身“恋日嘉园〞这个案名也是比拟中性的一个词。此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园〞升级换代的产品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中与“恋日嘉园2期〞的直接竞争。名邸中的“邸〞字一般会让人联想到“官邸〞，某种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名〞字组合，一下就让本案显得卓越非凡，标准出未来居住人群的层次。 2、销售场所包装筹划 售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的开展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。 这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者效劳上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式效劳，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。这一局部内容我们已在前一份报告中提到。 售楼处除了效劳功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对工程的认同感，以及强化客户未来生活品质的提高。如“阳光丽景〞设置了古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升工程文化内涵。“亚运新新家园〞单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香炉、草帘等，并有专人奉茶，以上设计均增加了工程品质感。 我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，建议与之横向联系，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采用开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。高尔夫是一项高尚运动，此主题的设计应能提升工程品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料，以上外表上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造。 功能区进行路线次序排列： 沙盘陈列区 洽谈区 签约区 律师或公积金办理区 休息室 银行按揭区 3、引导接待安排 ①外部接待
26这里的外部接待主要是指从外部引导客户至销售现场的接待安排。因本案并不直接相邻城市主干道，或者有行进障碍，因此需要作适当的引导。 接待路线的安排及引导 目前本案暂定的接待中心位于京开路东侧，有两条线路可以到达。一是从南三环路口经恋日嘉园2期、花香丽舍向南再右转至接待中心。这条路线是本案外部接待的主线路。但有三个方面问题需要解决：1〕沿途有直接竞争工程存在，会分流客户；2)从路口至接待中心路程较长；3〕至本案的公车路线较少，车次较少。我们针对这条路线安排的解决方案是：1)直接在南三环路口设立接待班车，有专人引导上车；2)沿途悬挂引导路旗。第一条解约方案的好处是不但减少客户的分流，相反还可直接袭夺去其它工程看房的客户，能到此地块看房的客户应该都是本案的有效客户，可将之一网打尽；第二条解决方案的作用就是弱化其它工程的形象及干扰，强化本案形象，强化记忆。 二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔，沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心。这条路线能有效避开其它工程的干扰，对西侧而来的看房客户进行第一印象的强化记忆。此路线最大的问题就是逆行问题〔主要针对有车族〕建议开发商利用自身优势从东侧辅路辟出一条道路直至接待中心，沿途并设有引导标志。 ②内部接待 〔详见销售各局部中销售人员接待客户相关要求〕 四、 差异性筹划思路 根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排〔见销售局部〕，制定了全程筹划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由假设干个筹划个案整合为全程方案。 通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。 1、 产品预热期 为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。应最大化地向市场告知本案的信息。建议举办产品推介会，集聚京城二至三十余家媒体〔群众媒体、业内媒体，包括电视、报刊、杂志等〕全方位的宣传推广在1-2周内全在爆发出来。 过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆〔如九龙山庄〕，负责他们全部的休闲娱乐，黄昏在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。 配合安排：在推介会之后的1-2周内，通过全新有力的广揭发布在各个媒体，使本案影响井喷状的传播开来。以到达最大化的市场告知预热。 2、 产品开盘期及强销期 通过前期的预热，本案已积累了局部客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。 “好的开始是成功的一半〞，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧通过公关活动与媒体推广为主。在京城制造一个又一个的新闻点，让京城百姓应接不暇。 形式：〔1〕新闻发布会〔通过之前的媒体关系，再一次轰炸全城〕 〔2〕与德国群众或日产阳光等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。 过程安排： 〔1〕 新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本工程介绍VCD发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排模特走台，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。 〔2〕 新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。 新产品上市汽车选择25-50万的轿车或SUV越野，将京城目光锁定南城。锁定在本案。 3、 产品持续期
27策略安排：j制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的效劳体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。 k定期安排业主负责活动：如“深秋塞外马背行〞、“高尔夫观摩及推杆练习赛〞、“秋季采摘节〞 等。 l国安球迷啦啦队及观球活动。 配合策略：j期间安排一些独特的USP销售策略，如“1+1〞行动，即已购房客户再带一名客户购置，享受XX优惠或赠送活动。 k广告跟踪发布会，在京城人民心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活〞的感觉。 4、 产品扫尾期： 策略安排：〔1〕客户答谢会+“珍藏〞产品抽奖配送活动。 〔2〕配合物业进行园内
