井田项目户型面积与销售总价的论证doc20

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井田工程户型面积与销售总价的论证一、对于不同别墅类别的分析根据业界的普遍观点将别墅进行产品类别的细化，可分为独栋、双拼、联排、叠拼等几种类别，每种产品均有其各自的特点。下面我们将试图对不同的别墅类别进行具体分析。〔一〕独栋别墅1、产品特点：关键字：奢华、荣耀独栋别墅当之无愧是最纯粹的别墅，因为其他类别的别墅可以说是独栋别墅的衍生品；同时，它也是最奢华的别墅，因为它单独占有一方天地的豪迈无人能及。独栋别墅表达的是富有、尊崇、华贵甚至于奢靡的生活方式，因此它不但提供应居住者极至舒适的生活空间，更重要的是提供了一种至上荣耀的心理感受。2、产品条件：关键字：环境、领地要成就成功的独栋别墅，绝佳的自然环境是必不可少的，因为回归自然其实是每个人的心理需求，而购置别墅的社会成功人士对于回归自然的渴望那么更加迫切。于是，几乎没有哪个独栋别墅工程不是在宣扬自己的环境。碧水庄园和万万树这新老两个独栋别墅均可称为别墅环境的典范：前者有将近30万平米的湖面，而后者那么以社区内众多成树和精装庭园著称。20

1除了环境之外，主人的领地感和归属感也是独栋别墅工程所必须的。独栋别墅，要的就是独享一方天地的尊崇，而这种领地感也自然从建筑本身延伸到室外的土地。于是，上千米的庭园还不过瘾，干脆直接卖地〔亚澜湾〕，以满足主人对于领地的归属感。3、产品变异：关键字：小独栋虽然独栋别墅始终以鲜明的特点吸引着金字塔尖的上层人物，但毕竟高昂的价格使它的受众范围非常有限。同时，开发商还要为大面积的绿化、环境和庭园牺牲众多土地，以到达非常低的容积。此外，独栋别墅现房销售的趋势使得开发商本钱回收速度放缓，而绿化等的维护费用那么不可小视，因此影响到资金滚动……在种种原因的驱使下，独栋别墅的产品发生了“变异〞——小独栋横空出世。亦庄“亲爱的VILLA〞、翡翠城的“风景翠园〞、依水庄园等都是其中的代表作。小独栋与独栋的区别：²面积：顾名思义，面积相对较小，大体在250平米至400平米之间，舒适、实用不求奢华、面积布局合理，能满足三口至五口之家的标准居住。²功能：与大局部位于近郊或者远郊做为第二、三居所的独栋别墅相比，小独栋多数交通方便、位置较好，适合作为第一居所。²客群：相比拟20

2而言，小独栋的面积小、单价低，因此总价与独栋别墅有相当的差距。于是，小独栋面对的是更为广阔的社会中坚阶层——高端中产阶级。〔二〕双拼别墅双拼是介于独栋和联排之间的一种产品。目前在北京别墅市场上，双拼这种产品的热度远远不及TOWNHOUSE，甚至也赶不上叠拼。多数别墅工程仅以双拼为调剂，在社区中所占比例不多，目前只有雪梨澳乡和顺驰林溪雅筑是主打双拼的别墅工程。从产品的舒适度看，双拼的舒适度仅次于独栋，不仅有天有地，每户均有三面采光，而且庭园面积和面宽均比联排要大，容积率也比拟低。此外，双拼产品还打了市场政策的擦边球，其规划用途可以为住宅，而非必须是别墅。但它始终不是市场主流产品，主要原因如下：1、从消费者心态看：双拼比不上独栋的奢华，也比不上联排的经济，因此，如果在独栋社区中参加局部双拼，可满足一些经济实力不十分雄厚客群住在高尚社区的心理需求；而在联排社区中参加一些双拼，不仅可以提升社区的品质感，也会使双拼客群产生荣耀感和优越感。以上两种产品搭配都是风险相对较低而且相对合理的。由于双拼客群始终是在不同产品类别的舒适度和自身价格承受能力之间权衡，其比拟20

3和选择的心理非常明显，这就给客群的整体把握带来了一定的困难。如果主打双拼，不但需要出色的产品，更需要对于客群需求的精密分析和掌控，操作难度相对较大。2、从开发利益看：独栋虽然容积率低，但是有高昂的售价做保证；联排虽然单价低，但是出面积。而双拼的价格和容积均处于二者之间，很难说为了价格舍弃容积或是为了出面积而舍弃价格，始终是在权衡之中。由于有了独栋这个上限和联排这个下限，双拼无论在产品还是在价格等方面均会受到诸多限制，很难做到极至。3、从市场竞争角度看：小独栋的出现是独栋在降低门槛，而TOWNHOSE产品的全面升级那么是联排在以高性价比吸引众人，两者都会挤压双拼的客群空间，这将使竞争的程度更为剧烈，竞争的形式也更为直接。〔三〕联排别墅1、TOWNHOSE火之有理2001年，TOWNHOSE涌现京城，并且似乎在一夜之间就迅速占领了市场，TOWNHOSE缘何如此火爆呢？（1）契合中产阶级心理：联排别墅以其低密度、有天有地、带田园色彩的新颖生活方式及低总价的突出特点吸引了社会的支柱支柱人群，他们生活压力大、需要个性空间来放松，而目前100～150万之间间的TOWNHOUSE，无疑是最能满足他们需求的性价比最好的住宅形态。20

4〔2〕高利润的产品形态：由于联排别墅多处于城市近郊，地价相对廉价，建筑产品也相对低廉；而其容积率又比独栋、双拼等别墅形态高，可以多出面积；此外，TOWNHOUSE的单价在其所处区域也算比拟高的。这样看来，TOWNHOUSE的利润是比拟可观的，因此对于开发商来说，开发TOWNHOUSE是很可取的。〔3〕符合城市开展进程：随着北京城市开展向郊区化和卫星城转移战略方针的实施，郊区城市化及低密度住宅建设将被积极推进。。在郊区这样的边缘地区，地段较好，地形开阔，为TOWNHOUSE的存在创造了良好的条件。结合小城镇建设进行，既利于创立良好的城市居住环境，也利于营建更自然、更人性化的生活居住空间。2、TOWNHOSE转型升级可以说，TOWNHOUSE早期火爆京城是由于市场的空缺，但随着诸如一栋洋房、康城等第一批TOWNHOUSE的入住，也暴露了其产品方面的诸多缺陷，如：兵营式的整体布局过于呆板、进深过大造成采光不佳、花园面积小不够田园、单体层数高生活动线不流畅等等。经过2002年的盘整期之后，有不少工程在产品方面开始大举改良，以提升自身竞争力，有人称之为二代TOWNHOUSE，如：〔1〕翡翠城ROLLHOUSE，20

5将一字排开的TOWNHOUSE向内绕，形成一个U字形组团，房子与房子独立，院落与院落相连，即“联院住宅〞。〔2〕卡尔生活馆独创“T〞字型和“十〞字型联排别墅，将建筑形态由“1〞变为“一〞。其“十〞字型联排别墅有4个花园和8个采光面。此外，卡尔生活馆在庭园处理上不仅有前庭后院，还包含了丰富的内庭景观。〔3〕宽HOUSE将进深压缩到了８米，面宽增加到７.５米至１１.２米，使主卧、客厅、厨房、餐厅、主卫甚至是楼梯间都是朝阳采光。〔4〕珠江国际城的叠拼别墅，突破了“上有露台下有庭园〞的传统模式，不但通过外挂楼梯使两户有各自的出入口，更使上面一户也有自家的庭园。二代TOWNHOUSE的出现，不但重又掀起了TOWNHOUSE市场的热浪，更得到了不少消费者的认可。但我们看到，二代TOWNHOUSE仍存在着一些问题，相信随着市场的开展和需求的变化，必然还会出现三代或级别更高的TOWNHOUSE。〔四〕叠拼别墅1、叠拼别墅是准别墅叠拼是介于公寓与别墅之间的一种产品，也可将其看作TOWNHOUSE产品的转型和延续，因此我们可将其称为准别墅。叠拼的容积率在别墅产品中相对较高，虽然不能到达TOWNHOUSE20

6“有天有地〞的要求，但总能实现“有天或有地〞的梦想。它不仅仅是低密度住宅的典范，也倡导了一种自然的生活方式。2、叠拼别墅是非主流产品继倚林家园之后，市场上出现了不少叠拼产品，如珠江国际城、风格与林、京城雅居、香山艺墅、溮城百丽、境界等等都有叠拼。但多数叠拼产品只是TOWNHOUSE社区中的一局部，像倚林家园和珠江国际城这样以CITYHOUSE为主打产品的工程并不多。因此我们可以说，叠拼别墅并非市场主流产品。这就需要我们精确的找准市场空缺，以差异化的产品满足市场细分之后的客户需求。3、叠拼别墅产品出新目前，绝大多数叠拼工程都采取上层送露台、下层送花园的方式，使上下两户都有各自的优势，而珠江国际城那么独创上下两户都有庭园的设计。此外，叠拼户型在室内空间的灵活性上应有一定的表达，如京城雅居的错层、夹层、顶光中庭等等都很值得借鉴。二、周边主要竞争个案户型面积及户型比例分析20

7根据区域竞争关系、产品类别、入市时间等竞争因素，我们将顺驰林溪雅筑、三水青清列为本案的主要竞争对手，进行详细分析；对其他工程〔如：流星花园、宽house、美树假日等〕进行简要分析。〔一〕顺驰林溪雅筑一期户型统计户型面积户数比例独栋386㎡6125.26％361㎡6双拼351㎡3617476.31％346㎡68252㎡34250㎡36联排200-204㎡4218.42％总计228户100％注：独栋和双拼户型赠送50-70平米地下室户型面积特点：1、以双拼为主：本案是目前北京市少有的主打双拼的工程之一，双拼比例到达20

876％，顺驰集团的魄力和独到的市场见解力可见一斑。其集中了下沉式花园、双内庭园、二层设计、双主卧、双厨房、大面宽等诸多优秀的设计因素于一体，打造出在居住舒适度和产品气势上均不输于独栋别墅的绝妙产品。2、面积范围广：本案产品涉及独栋、双拼、联排等三种形式，一期的面积范围从200到386平米，仅双拼的面积就综跨100平方米。虽然面积的范围很广，但我们可以看到本案的双拼非常明显的分为250㎡和350㎡两个档次，可分别满足经济型和豪华型两种客户的不同需要，而并非漫天撒网，无间断的涉及到各种面积。可见，本案对于客群需求的预期是相当明确的。本案的畅销户型为联排200㎡、双拼250㎡，均为两种产品的最小户型。〔二〕三水青清户型面积户数比例总面积地上地下独栋450㎡313㎡136㎡23067％413㎡265㎡147㎡407㎡267㎡139㎡双拼200㎡200㎡——4814％联排193-200㎡193-200㎡——6319％总计341100％注：地下室面积赠送本案以260多平米的独栋别墅为主力户型20

9，占总数的三分之二。这样的销售面积相比照拟小，大大降低了总价。其比例联排和双拼以200平米为主，数量不多。此外，我们应该注意到本案独栋赠送的地下室面积都比拟大，有130－140平米，这样算来，独栋的整体面积可到达400多平米，使消费者得到相当大的实惠。在这方面，我们可在一定程度上借鉴。畅销户型为联排193㎡和独栋267㎡，也是不同产品类别中最小的。〔三〕其他工程简要分析案名产品形态面积范围主力户型畅销户型联排类流星花园独栋、联排250-337㎡250-280㎡250㎡宽house双拼、联排220-260㎡240㎡240㎡美树假日联排、叠拼100-230㎡170-180㎡180㎡威尼斯花园联排310-360㎡340㎡310㎡平均——220-297㎡250㎡245㎡独栋类碧水庄园独栋300-1200㎡600㎡700㎡玫瑰园独栋、联排233-1340㎡650㎡650㎡平均——267-1270㎡625㎡675㎡20

10昌平因其上风上水的绝佳地理环境成为京城传统别墅区之一，一些老牌别墅依然保有着旺盛的生命力。同时，一些以联排为主的中档别墅工程以相对低廉的价格和不断提升的品质也迅速占领市场。这两类别墅产品在户型面积特点上自然有着天壤之别。1、联排类：面积适中周边包括流星花园、宽house、美树假日、威尼斯花园在内的以联排为主的别墅工程，面积多在220－300㎡，主力户型那么以250㎡上下居多，畅销户型多数是户型中最小的。虽与独栋相比面积较小，但与早期Townshouse相比，面积有小辐度的增大。这是由于联排别墅经过两年多的开展，在产品方面品质方面有了相当大的提升，它不再简单的追求低总价，而对居住舒适度等也有了进一步的要求。美树假日是本案周边唯一有叠拼类产品的工程，其面积相比照拟小，主力户型为170㎡，而威尼斯花园的联排别墅面积那么到达300多平米，可见，本区域中中档别墅的面积范围还是相当广的，这也是市场细分的结果。2、独栋类：极尽奢华碧水庄园、北京玫瑰园都是北京老牌别墅的代表作，他们的后期产品不约而同的集中向600平米以上的大户型。这一方面是由于一个工程开展到后期，应推出一些更能表达工程品质的高端产品，以实现工程的升值；另一方面是受控制别墅用地政策的影响，别墅既然已经是稀缺产品，就干脆做大做好，毕竟物以稀为贵，不怕找不到买家。20

11〔四〕结论通过以上对周边别墅类工程的研究得出以下结论：²周边别墅类工程以独栋和联排为主，双拼和叠拼较少，双叠拼更是稀缺产品。²200－300㎡，特别是250㎡上下是周边工程面积的集中区。²畅销户型多数为工程户型中面积最小的，可见客群对于低总价的需求。²周边工程的面积范围较广，说明工程的主导客群各有侧重。三、本案双叠拼户型面积及比例建议〔一〕本案户型定位所涉及的因素确定本案的户型面积及比例应考虑到以下几方面因素：²当前周边市场的状况²市场的未来开展趋势²产品形态自身的特点〔二〕对于各项因素的分析1、根据当前市场状况：顺应市场主流的错位如前文对于周边竞争对手的分析所示，周边200－300㎡，特别是250㎡上下是面积的集中区。对待竞争的方式有两种，一是追随市场主流产品，二是打造差异化产品。20

12根据本案的具体情况来看，如果单纯选择方式一会将自己呈现在众多竞争对手面前，而本案入市时间较晚，客户的挖掘已经进行到了一定程度，这会使本案处于不利的竞争地位。而如果单纯选择方式二只能推出过大或过小的产品，无论是哪种都有违主要受众的需求。因此，建议本案依据周边市场状况，做出相应的调整，使之与当前市场的绝对主流产品有一定的错位，但又在市场需求允许的范围之内。2、根据市场的未来开展趋势：最大不应超过250㎡虽然“小独栋〞现在是初现锋芒，但它的开展势不可挡，300多平米的小独栋有着相当强的吸引力。现在，在亦庄、大兴、顺义陆续出现了这样的工程，而未来在昌平这个引来众多别墅扎根的风水宝地，出现小独栋的可能是比拟大的。因此我们的面积定位应充分考虑到这一因素，与小独栋的面积拉开档次，最大不应超过250平米。3、根据产品形态自身的特点：与联排别墅有可比性双叠拼，是市场上一种不太常见的产品类型。通过对这种产品的优劣势分析可以进一步确定其面积。〔1〕优势：²每户均能实现三面采光²通风状况良好²每栋楼只有四户人家，居住环境比联排或叠拼更纯粹〔2〕劣势：20

13²不能实现“有天有地〞的居住品质²如果不做外挂楼梯，不能单独出入，那么不能营造更为私密和尊贵的居住气氛；如果做外挂楼梯，在一定程度上会影响到一层的采光。由以上分析可见，双叠拼是综合双拼、叠拼的一种产品形态，其居住舒适度在叠拼之上，而与联排相比那么各有千秋。联排的突出优势是有天有地，叠拼那么是三面采光。因此本案双叠拼的面积与周边联排的面积有相当大的可比性。〔三〕本案户型面积及比例建议根据上述分析，建议本案户型面积及比例如下：面积比例180㎡15％200㎡30％220㎡30％250㎡25%注：以上面积为销售面积，局部户型可赠送50㎡左右的地下室20

14四、周边工程主力户型销售总价与销售状况分析〔一〕主要竞争个案价格及销售状况分析1、均价分析案名顺驰林溪〔元/㎡〕三水青清〔元/㎡〕平均〔元/㎡〕独栋1000074008700双拼650055006000联排500049004950不同工程的价格比拟：由上表可见，这两个工程的联排别墅价格根本相当，均为5000元左右。但顺驰林溪的双拼和独栋那么比三水青清高出许多：分别为1000元/㎡和2600元/㎡。这是由于联排不是这两个工程的主要产品类型，而工程的档次差距那么主要表达在双拼和独栋上。不同产品的价格比拟：从工程自身不同产品的价格分析，顺驰林溪雅筑三种产品的价格分层也十分显著，其独栋和双拼的单价相差3500元，相比之下，三水青清各类产品的单价那么相差不多。这表达了不同工程根据不同的产品组合制定了不同的价格策略，根据经验，为防止过大的市场销售风险，工程20

15的主力产品价格通常会相对较低。如顺驰林溪，双拼是主力，独栋是稀缺，因此独栋的价格可以比双拼高出许多；而三水青清主打独栋，其价格不可过高，因此也压制了双拼的价格。2、总价分析案名顺驰林溪〔万元〕三水青清〔万元〕平均〔万元〕独栋250-310180-250215-280双拼162-225110136-168联排100-10280-11090-106由于不同产品的单价跨度大，造成总价的覆盖范围也很广，这一特点在顺驰林溪身上很明显的表达出来，而三水青清的总价范围相对较窄，特别是双拼和联排之间，相差不多。两个工程双拼的平均总价为136-168万元，联排产品的平均总价为90-106万，与目前北京市联排别墅的整体价格水平相比稍低，这是由三个原因造成的：一是多数联排别墅处于近郊，交通状况较好，因此单价比这两个工程稍高；二是这两个工程均处于入市初期，尚未涨价；三是这两个工程均未以联排为主打，而且产品面积都不大〔200㎡〕，也使得总价较低。此外，本案的位置优势强于顺驰林溪，而产品优势强于三水青清，因此，本案的总价可适当高于上述两个工程的总价范围。3、主力总价及畅销总价分析案名顺驰林溪雅筑三水青清主力户型双拼250、346㎡独栋267㎡畅销户型20

16联排200㎡、双拼250㎡联排193㎡、独栋267㎡主力总价165万、225万200万畅销总价100万、165万95万、200万主力户型和畅销户型的比拟最能看出一个工程的定位准确与否，如果二者之间出现差异，也会使主力总价和畅销总价之间产生差异。以上两个工程的畅销总价均比主力总价稍低，因为小面积的联排虽然不是主力户型，但是却比拟畅销，低总价的吸引始终如一。4、销售状况分析顺驰林溪：今年11月可正式开盘，目前处于内部认购阶段，据说一期认购率已经接近一半。客户多数为中关村、上地等位于北部的客群，做为第一居所居多，对工程最大的认同是户型的合理、舒适、人性以及顺驰的品牌效应。三水青清：目前尚未开始认购，预计今年年底可正式销售。以上两个都是刚刚入市，市场局面尚未翻开，其开展还有待观察。〔二〕其他工程简要分析案名均价〔元/㎡〕主力总价〔万元〕畅销总价〔万元〕联排类流星花园联排5000独栋6000125-140125宽house联排5000双拼7000120120美树假日4000727220

17威尼斯花园155-230万/套194176平均130123独栋类碧水庄园166009961162玫瑰园242-3000万/套10001000平均9981081周边联排类工程的均价以5000元上下居多，主力总价平均值为130万，而畅销总价为123万。其中美树假日以低单价小户型使其总价只有72万元，而品质较高、面积较大的威尼斯花园主力总价那么接近于200万，差额相当高。玫瑰园、碧水庄园等豪宅的价格自然奇高，一套价格动辄上千万，其中碧水庄园的大户型销售状况良好，于是出现了畅销总价高于主力总价的情况。〔三〕结论由以上分析得出如下结论：²周边竞争工程，特别是主要竞争个案的联排产品价格多为5000元/㎡。²双拼和独栋的均价以6000-8000元为主。²各工程的畅销总价往往会低于主力总价，100-160万是普遍的价格水准，而100万和120万那么是畅销总价的焦点。五、本案的总价建议20

18根据以上对于周边市场的分析和对本案户型面积的定位，我们仍然采取“顺应市场主流的错位〞这一原那么，将本案的总价定位于略低于市场平均水平这一标准上，以面积稍小、价格稍低、形态新颖、品质不俗的产品进入市场，同时将主力总价锁定市场的畅销总价。总价范围：90万——150万主力总价：100万——130万根据总价和面积的建议可推算出本案的均价为5500-6000元左右，也根本符合市场的根本状况。六、本案双叠拼产品的竞争力营造〔一〕别墅感的营造本案双叠拼产品，属于类别墅，应十分注重品质感的营造，通过整体形象推广、营销等多种渠道将“第一居所的别墅〞概念深入人心。打造尊贵、惬意、舒适的人居环境以及和谐的邻里关系，倡导自我、自然、自由的生活态度。〔二〕稀缺产品概念的营造独创双叠拼产品，市场罕有，这是市场不断细分和不断开展的产物。这种产品不但可以实现户户三面采光，保证良好的通风条件，其双叠拼的设计也使容积率可低于联排别墅。而且每栋楼只有四户人家，居住环境比联排或叠拼更纯粹，有利于形成和谐的邻里关系。20

19〔三〕高性价比特质的营造质优价廉是最吸引消费者的因素之一，高品质表达在工程运作的各个环节，如布局合理的户型、赏心悦目的楼体立面、真才实料的建材、现代高效的楼宇配置、优雅自然的社区环境、体贴到位的效劳等等。在工程在前期宣传时，应竭力打造工程的种种高品质感，使客户形成较高的心理预期。随后可以较低的价格进入市场，使消费者认为物有所值甚至物超所值。待市场形象稳定，工程进程不断跟进时，逐步拉升价格，低开高走。20