文化传媒行业：付费时代，悦读与求知齐舞~知识盛宴

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1、知识盛宴——付费时代，悦读与求知齐舞2017.11.08作者:王铮执业证书编号:S0930514070006证券研究报告01产业驱动力渗透率：数字化大幅提升阅读渗透率供给变革：内容外延扩张用户为中心付费养成：知识性支出加速增长02网络文学：发展较成熟形成垄断产品生态电子书：产品具创新潜力格局未定知识付费：依赖粉丝经济供给爆发03成长趋势付费：数字阅读付费率快速提升IP：头部文学IP价值挖掘潜力巨大知识付费分成激发海量供给做大市场04投资逻辑付费收入爆发，头部IP价值挖掘重点公司：阅文集团、掌阅科技、新经典

2、、中文在线产业驱动力渗透率：数字化大幅提升阅读渗透率，降低阅读门槛供给变革：内容供给外延扩张，走向用户中心制付费养成：付费意识形成，知识性支出加速增长3数字阅读新生态：产品形态多元、富媒体化数字阅读：电子书报杂志、网络原创、知识兴趣社区、富媒体知识付费数字阅读伴随着移动互联网不断成熟，日益演化出更加多元化的产品形态；除了传统出版物的电子化产品之外，网络原创、知识或兴趣社区、富媒体知识型产品不断涌现；2016年以来，知识付费成为新的风口，引起新一轮资本追逐。数字阅读生态有别于较为单一的传统阅读，产品、产业体系持续创新与丰

3、富。纸质书籍的电子化产品网络原创的连载内容如：掌阅、微信读书、中文在线、网电子书网络原创如：阅文集团旗下QQ阅读、起点中易云阅读、亚马逊、当当云阅读、京文等，阿里文学旗下书旗小说、磨铁东读书等等图书等知识、兴趣分享型社区纸质报刊杂志的电子化产品电子报刊知识、兴趣如：知乎、豆瓣、果壳网、如：超星、方正、读览天下糗事百科等等等等，主流电子书平台多数杂志资源库数字阅读社区也提供电子报刊杂志互联网及移动端资讯类产品融合图片、音频等媒介的知识分享富媒体如：今日头条、各大新闻APP、微信在线资讯如：得到、在行、one一个、开氪、公众号等各

4、类自媒体知识型产品豆瓣时间等等资料来源：光大证券研究所整理4用户趋势：图书阅读量在全球仍处于低水平国民图书阅读率20年来未增长，阅读量在全球处于低水平2016年我国成年国民图书阅读率为58.8%，与1999年60.4%的图书阅读率相比，处于停滞水平；人均阅读量为7.86本（含纸质与电子书），与欧美国家年人均读书16本，北欧一些国家达到24本，韩国11本相比，处于较低水平。尤其是剔除大量的以升学、考试、晋升为目的的阅读之外，许多人几乎不读书。国内成年国民纸质与电子图书阅读量654321020082009201020112012

5、201320142015纸质图书阅读量（本）电子图书阅读量（本）资料来源：中国新闻出版研究院5用户趋势：数字阅读推动综合阅读率上升数字阅读提升大众的阅读接触率与粘性，推动综合阅读率上升2016年国内数字化阅读接触率达68.2%，已超出图书阅读率10个百分点，且连年快速增长，成为推动国民综合阅读率的主要因素。尤其是手机阅读、微信阅读提升了大众的阅读接触率与粘性。根据全国国民阅读调查统计，聊天、查看朋友圈中的朋友状态这两项活动是成年微信接触者使用微信的主要选择，选择比例分别为85.7%、81.3%，均超过80.0%。而与阅读相

6、关的活动也是很多微信接触者的主要选择，看新闻、阅读朋友圈中分享的文章、阅读公众订阅号发布的文章、信息的选择比例分别为76.4%、72.3%和32.4%。国内网络在线、手机阅读接触率微信阅读频次与时长70%273.560%26350%252.540%24230%231.520%22110%210.50%20020082009201020112012201320142015201620152016网络在线阅读接触率（%）手机阅读接触率（%）微信阅读时长（分钟/日）微信阅读频次（次/日）资料来源：中国新闻出版研究院6阅读趋势：碎片化

7、、浅阅读、趣味性、交互数字阅读走向碎片化、浅阅读、趣味性与交互性增强，阅读门槛降低在数字阅读产品形态多元化、用户渗透率大幅提升的大背景下，用户的阅读行为走向碎片化、浅阅读，趣味性与交互性明显增加，阅读门槛不断降低。读者面临海量信息，阅读广度强化、深度下降；浏快节奏与压力下，览、扫描式阅读更轻松愉快、无需过加主流；低门槛阅多思考的内容受读读内容大量增加者青睐；富媒体内容趣味性、娱乐性增强且更适合社交浅分享阅趣读味内容生产者与接收性者的定位模糊化，交互动性增强甚至互互相转化性资料来源：光大证券研究所整理7供给变革：内容供给的外延

8、不断扩张娱乐化阅读、大众化交互式深度阅读、广泛的非标准软知识分享新的数字阅读生态体系中，内容供给的外延不断扩张，网络文学、电子书、知识付费涵盖了娱乐化的阅读体验、大众化交互式的深度阅读、涉及普通用户工作生活方方面的非标准软知识分享。网络文学电子书知识付费面向青少年为主，超过