家电行业视听器材深度研究：黑电到底部了，该不该买？

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1、行业报告

2、行业深度研究视听器材证券研究报告2017年09月03日投资评级黑电到底部了，该不该买？行业评级强于大市(首次评级)上次评级为什么判断内销市场面临底部拐点？作者1）家电产品作为耐用消费品长期看仍具有相对较为稳定的需求，前期涨价蔡雯娟分析师带来的需求压制因素已经过半年左右消化。SAC执业证书编号：S1110516100008caiwenjuan@tfzq.com2）下半年为液晶电视传统销售旺季，国庆、双11等促销节日有望充分带动前期压制的需求释放。行业走势图3）“从简入奢易，由奢入俭难”，经过前期的消费教育后，消费升级

3、的趋视听器材沪深300势一旦确立，未来将持续拉动产品结构的改善及均价的提升。15%10%4）三四线棚改将带来广阔的增量需求，我们预计，今年上半年三四线地产5%火热经历三个季度左右的滞后期，在下半年的零售端将逐步开始体现。0%-5%海外长期成长逻辑清晰，中国品牌未来有能力主导市场-10%-15%1）在技术壁垒越来越模糊的背景下，日系液晶电视品牌衰退趋势明显。中-20%2016-092017-012017-05韩厂商凭借成本优势、更强的产品创新意识逐渐崛起。资料来源：贝格数据2）换机周期明显缩短，换代需求仍然旺盛。日本和德国关闭

4、模拟电视信号显著带动了更新换代需求。而在南美洲等新兴市场地区，智能电视、高相关报告清电视较低的市场渗透率将在中长期内保持较为可观的增速。3）产业链向中国转移集中，中国厂商将具备主导市场能力。未来中国液晶面板产能将占据全球的半壁江山，具有举足轻重的地位，话语权显著提升。中国厂商一旦掌握面板行业话语权，将间接掌握电视行业定价权。面板价格拐点已现，盈利能力迎改善拐点1）成本端改善：面板供需紧张的关系无论是短期还是中长期看，都已开始出现明显的改善拐点。2）竞争格局改善：对于传统电视厂商来说，其主要竞争对手从互联网电视品牌开始切换至外

5、资品牌。资本方对于回报率更高的要求决定了在当前时点下，即使面板价格下滑，也难以重新回到价格战局面。运营变现已有盈利体现，长期值得看好随着智能电视的比例提升，用户数量累积，叠加内容运营的价值变现的大环境（视频付费会员，知识付费等），智能电视收费分成已经逐渐成为现实。去年欧洲杯及奥运会期间智能电视开机广告价值已达到千万级别，海信广告的CPM值逐年提升，电视广告的变现价值得到认可。从整个行业来看，互联网厂商在加大内容版权购买力度之后，且三大视频网站的竞争格局愈发稳定，寻找并增加额外的变现渠道是大势所趋。投资建议：当前时点电视内销市

6、场面临需求端、成本端以及行业竞争格局等多要素改善拐点。而中国黑电品牌出海的长期成长逻辑清晰，随着黑电产业链重心向中国不断转移，中国品牌将逐渐掌握行业话语权。智能电视内容运营已经开始贡献盈利，未来长期成长空间值得看好。当前海信电器+创维数码市值仅约300亿元，对比小家电龙头处于低估区间。推荐龙头海信电器，我们预计公司17-19年收入增速5.6%、7.9%、10.2%，净利润增速-22.3%、24.6%、18.5%，EPS为1.04、1.30、1.54，考虑到面板降价情况，EPS仍有可能进一步上调，当前股价对应17年13.9xP

7、E，给予“买入”评级。此外，建议关注港股TCL多媒体、创维数码。风险提示：面板价格波动风险，宏观经济波动风险、电视需求不及预期。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1行业报告

8、行业深度研究内容目录1.为什么判断内销市场面临底部拐点？.......................................................................................41.1.家电产品作为耐用消费品长期看仍具有相对较为稳定的需求..............................

9、.........41.2.下半年为液晶电视传统销售旺季..............................................................................................51.3.消费升级拉动产品结构和均价提升.........................................................................................51.4.三四线棚改将带来广阔的增量需求..............

10、...........................................................................82.海外长期成长逻辑清晰，中国品牌未来有能力主导市场...........................................