消费升级指数观察：妇女节专题

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1、中国消费升级指数消费升级指数观察失去自我的道路，名曰“女王”2018.03研发机构：数据来源：消费升级指数观察2018.03每年的妇女节，对商家来说都是一个尴尬的节能正处于一种“假装自己的价值观已经不再传统”日。的状态——在表面上对于一部分女性大加恭维，而同时继续给另一部分女性所谓的“优惠”。叫妇女节吧，老土了；叫女神节？又有物化女性之嫌。叫女王节？听起来就更夸张了。其中的关键在于，社会对于女性，仍然有一种「第二性」的认知。因此，当人们在妇女节用「第一近年来，随着女性更加注重维护自己的权益，性」的笔触来叙述「第二性」的认知时

2、，各种“自商家对妇女节的庆祝调门也逐渐起高，于是就相矛盾”就出现了。出现了一些自相矛盾的节日场景——比如，一边是“女人要变得更勇敢，女人要自己说了算，若要消灭这样的“自相矛盾”，则要求无论是男女人要掌握自己的人生”的slogan，一边商家性还是女性，在生理差异之外，都有着类似的社又给出女士打车优先派单、女士买东西打对折、会功能以及自我认知。也只有这样，「第二性」女士停车扩大百分之五十的停车位宽度等诸多和「第一性」的差异才会消失。“优惠”。因此，在这个特殊日子里，我们不想去研究女性这就让人很疑惑，难道女人的勇敢、自己说了和男性

3、到底有多少差异，怎样的女性具有女人味，算、掌握自己的人生，仅通过所谓的“Lady怎样的女性又属于女汉子。First”来实现的吗？我们使用京东数据来进行这样一个简单的研如果说在30年前，社会对女性的认同仍然是究——女性如何看待自己？这样的自我认知正在男主外、女主内，或者是女性柔弱，男性刚强发生怎样的变化？这样的传统价值观的话，那么如今的社会，可01消费升级指数观察2018.03数据与研究方法我们的研究方法非常简单，我们从京东消费数据中挑选出22类商品，看女性对他们的消费走势的变化。这些商品包括图书，乐器，运动器材，宠物零食等等

4、……我们在挑选商品时，确保他们有这样一些特点，非必须。他不属于人们赖以生存，日常必须消费的产品，后者比如卫生纸个人化。他不属于家庭共同使用，后者比如大型家具。更贴近人们的精神需求，而非物质需求，后者比如食品。非性别化。他必须本身和性别没有太大关系，后者比如高跟鞋。使用这样一些商品，我们能够勾勒出一个人的画像来。这个人，在精神上到底是独立的，还是依赖的？是坚强的，还是柔弱的？是内心强大无所畏惧的，还是渴求他人的认可的？使用他的消费状况，我们能够给出一些答案。但需要注意的是，我们并不能从一个人的消费轨迹中直接画出他的自我认知的绝

5、对水平，而是通过相对比较，画出一个人自我认知的相对变化。例如，在满足了非必须、个人化、满足精神需求以及非性别化的商品组合中，甲喜欢购买商品a，b，c，乙喜欢购买商品d，e，f，此时若是用消费来刻画甲乙的自我认知，那么他们两人此时并没有相似之处。但一段时间之后，甲喜欢的商品不变，乙喜欢购买的商品列表变成了a，e，f，此时我们就发现，乙和甲在消费上的距离，正在减小。当乙喜欢购买的商品同样变成了a，b，c时，我们则可以说，从消费的角度来看，乙的自我认知，和甲几乎一样了。在研究女性的自我认知时，我们采取了同样的做法，仅仅是把上文例子

6、中的甲换成男性，而乙换成女性。假设男性的消费向量为（x1,x2,x3,…xn），女性的消费向量为（y1,y2,y3,…yn），且x和y分别表示每一样商品的消费比例，分别有和，那么我们将男性和女性的自我认知的距离定义为，下文简称其为「距离」。根据这个定义，当女性和男性之间的消费结构变得更加接近时，意味着男女在某种意义上的自我认知开始靠近，性别差异开始减小。02消费升级指数观察12018.03.不同群体女性的自我认知变化首先，我们将全国300多个城市按照人均GDP分成10组，每一组中计算一个平均的男女自我认知差异，可以得到下图：

7、男女自我认知差异（分城市）0.180.170.160.150.140.130.120.110.110%10%最高10%-20%20%-30%30%-40%40%-50%50%-60%60%-70%70%-80%80%-90%最低GDPGDP人均人均可以看到，城市人均GDP和男女自我认知差异有非常显著的负相关关系。随着城市人均GDP的上升，男女自我认知差异线逐减小。这一点非常显然，在越发达的城市，男性和女性承担的社会分工便越接近。而在欠发达城市中，性别工资差异、行业、职业的选择差异就越大，两性间的自我认知差异也就大于发达城市了

8、。03消费升级指数观察2018.03在性别、学历上，我们也可以看到类似的趋势：男女自我认知差异0.160.140.120.100.080.060.0415岁以下16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上0.200.150.100.05初中及以下高中大学研究生（中专）（专科及