云南白药案例分析

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云南白药集团——市场营销案例分析张晨20132403

1云南白药简介1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品等。经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾210亿元（2015年末）

2产品结构

3云南白药实施“稳中央、突两翼”的战略,“两翼产品”使企业冲出了发展瓶颈，赢得了奇迹般的崛起。2015年云南白药牙膏的销售额已经突破了121亿元，高露洁和佳洁士都已经把其列为了中国市场上最为主要的竞争对手。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。

4云南白药集团股份有限公司目前已是一家集药品研发、生产、销售为一体的综合性企业集团，主要包括化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品、医疗器械、饮料、日化用品的研制、生产及销售。

5云南白药集团主要可以分为几下几个部门1、云南省医药有限公司2、药品事业部3、透皮产品事业部4、健康产品事业部5、原生药材事业部6、海外事业部

6公司的主要目标近年来，公司经营班子坚持“做强企业、做透产业、做百年企业”的发展思路，围绕公司董事会所确定的一个核心、四个经济增长点的发展战略，在做强母体、提升优势、强化核心竞争力的基础上，全力打造云南白药天然药物产业链工程。与此同时，通过省医药和天紫红的改组改造、武定基地项目个连锁大药房的建设，以及相关合姿合作的推进云南白药全新产业布局初具雏形，集团的经济增长点初现端倪。这些成绩的取得，不仅为云南白药已经走过的100年划上了一个圆满的句号，更为重要的，是为云南白药有一个百年的持续、健康发展奠定了极为坚实的基础。

7品牌建设：主要是实施“大品牌下的多品牌”策略。比如，在特色天然药物领域的“云丰”品脾，在健康、养生领域的“千草堂”品脾，在医用敷料、急救包领域的“泰邦”品牌，在妇科用药领域的“天紫红”品牌，在儿童用药领域的“童俏俏”品牌通过多品牌发展战略，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢占据消费者心智和情感，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。

8“云南白药的发展并不局限于中国，我看重的是世界的大舞台。”白药集团领导人不断深造学习，把握和了解全球经济发展大势，借鉴学习欧美、韩国、印度、巴西、俄罗斯等新兴市场孕育出的全球知名企业的思维方式和管理方法。新商业模式的有力双翼，相信王明辉定能带领云南白药延续她的百年传奇，真正的走出中国，走向世界。

9波特的五种竞争力模型：替代产品的威胁供应方讨价还价的能力还价的能力购买方讨价新进入者的威胁购买方潜在的加入者供应方替代产品行业竞争者、现有竞争者

10一、新进入的威胁企业进入医药行业的代价相对来说应该是较高的，它属于资本和技术密集型产业，其壁垒主要有：1）药品经营受到行业管理部门的政策性约束2）进入中药材、中成药，生化制药工业，健康产品，医疗器材等板块的企业必须具备较强的资金和抗风险能力3）进入医药商业批发企业，医药零售等板块的企业受到渠道和市场知名度的限制4）药品的知识产权或专利保护

11但相对较高的收益率和国内市场的不成熟性决定了可能的潜在进入者：1）国内有实力的集团企业或上市公司凭借雄厚的资金实力，通过兼并购买或参股的方式介入多个领域2）具备先进技术和开发实力的科研机构，以产品转化的方式进入3）上中游板块的企业以横向或纵向一体化的方式跨领域进入下游板块

12二、现有企业间的对抗现有企业在板块内部进行高度的自由竞争，其表现为：1）中药材、中成药板块的竞争体现于对资源、先进的加工工艺、产品保护方面2）生化制药工业板块的竞争体现于专利产品的取得、相同产品的市场竞争、先进技术的掌握和转化、生产工艺水平的提高、销售服务队伍的培养3）健康产品板块的竞争体现于概念产品的发掘、营销手段的升级、营销理念的更新、市场定位的细化4）医疗器材板块的竞争体现于营销区域的增长、服务能力的提高、渠道的强化与产品资源的获得5）医疗零售板块的竞争体现于网点的覆盖能力、品牌的突出、服务水平与特色的提升6）它们的共同点还在于对资金和人才的需求；合作程度逐渐在加强

13竞争者一、中药制药工业盘龙云海药业：以“排毒养颜胶襄”这一特色独家产品创造了单一产品年销售8亿元的销售奇迹。具有先进的管理、营销能力和理念。另外还具有“灵丹草冲剂”等5个国家中药保护品种。滇虹药业：主营产品“皮康王”软膏单一产品年销售额达到六亿元，具有一定的研发和销售实力。

14二、医药商业企业云南省医药公司：省内最大的医药商业企业，2013年排名中国医药商业前20强；2015年销售总额超过643亿元。其省内市场覆盖率和占有率超过40%，软硬件条件俱佳。云南双鹤药业公司：原昆明市医药公司，2015年销售总额248亿元；主要市场范围在昆明市及周边地区。云南省药材公司：主营中药材及成药，2015年销售总额近225亿元。竞争者

15三、零售企业“福林堂”药房：由昆明市药材公司与香港新世界集团投资，已覆盖全省十余个地区，开设了近千个药房，年销售额三亿元。“一心堂”药店：为私营企业“鸿翔药业”投资，已覆盖十五个地区，开设药店160余个，年销售额两亿元。“三九济民”大药房：主要经营区域在昆明市内，网点60余个。投资主体为上市公司“三九集团”与西山区医药公司、供销社。“佳信大药房”：原省医药公司零售科，正在由白药集团重组为“白药大药房”，计划将以加盟店的方式在省内发展网点1600家。竞争者

16三、替代品的竞争决定并限制了企业的投资获利程度,间接促进了产品的创新；同时对企业和行业的垄断能力起到调控作用。1）对于中药材、中成药，生化制药工业，健康产品，医疗器材板块来说它们的替代品主要是本领域内的新产品。2）对于医药商业批发企业，医药零售等板块主要的替代品源于营销模式的变化。

17四、客户的议价能力讨价还价能力的高低决定了企业利润的厚薄,影响企业的市场策略。由于医药产品的相对专业性质，对于整个医药行业来说客户的议价能力相对较弱；但由于我国医药产业低端竞争的剧烈性和行业管理的弱化，在区域内以价格为主要方式的竞争模式导致了客户议价能力的相对增强。

18五、供应商的议价能力决定企业市场竞争力和利润获取的水平。相对于有知识产权或专利保护的供应商具有较高的议价能力来说，我国医药行业大多数企业面临的是剧烈的市场价格竞争

19云南白药驱动因素：一提价。产品价格提升也是云南白药增长的一大驱动力。2006年、2009年、2012年、2015年白药中央产品四度提价，提价后销售量仍保持稳定成长。2006年底中央产品再次提价，其中09年白药膏提价幅度达到84%。二产能释放。云南白药主系列产品产能的瓶颈使原来的需求满足率低于70%，2013年2季度整体搬迁后产能将得到数倍扩大。Ⅰ期涵盖公司现有14个剂型，产能100亿。

20三积极管理层。自王明辉上任以来，对企业进行大刀阔斧的改革，从外部营销系统的改造到研发和生产系统的改革到整个公司内部管理系统和业务流程的再造，包括公司内部薪酬制度的改革，造就了白药10年平均36.33%的净利润增长。四产品创新。老产品维持较快增长的同时，新产品不断问世，而每一个细分产品可能代表着数亿的营业收入。

21云南白药公司SWOT分析S——优势W——劣势O——机会T——威胁

22云南白药市场优势公司有上市公司的参与背景，资金充裕。公司下属工业企业各自有一些系列产品，有几个独家产品。公司在医药市场扎根多年，具有一定的知名度和美誉度。零售终端对省内市场的覆盖有一定的规模。公司有良好的治理结构和管理机制，激励体系。公司有一只较成熟的销售队伍，在省内批发领域有较大市场份额。s

23云南白药的潜在劣势总体管理和服务的理念、方法和水平尚有待提高，各子部门间协调力不足，缺乏凝聚力，不利于竞争。基础薄弱，产业，产品和企业组织结构调整滞后。各分公司的企业营销观念和手段落后于行业内其它企业的进步速度，市场开拓不力。人力资源缺乏,特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员，新药研制体系没有形成。体制多变，机制不活，资金投入不足和政策扶持不够。企业文化创新力和吸引力欠缺；员工平均年龄和素质偏低。W

24云南白药潜在机会随着世界经济的持续发展，人民生活水平的提高，对医药产品的需求旺盛。随着全球人口老龄化加剧及其医疗费用臂力的不断增长，使保健需求与医疗需求增长，带动了医药产业增长。随着以基因工程为标志的现代生物技术的突飞猛进，整个医药产业链面临重大机遇。生态环境与人类基因的变化，导致了疾病与病毒、基因的变异，刺激了对高技术产品的研发；国家对医药行业的重视和投入程度提高。O

25潜在的威胁研发经费与能力的不足削弱了我国医药企业的竞争力。我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善。相对于国外产品的大量涌入我国产品流出渠道不畅，世界市场占率极低，竞争力差。生产规模小，工艺落后，产品结构老化，管理水平低下，资金严重短缺的现状使云南大多数医药企业不具备发展优势。国家队医药行业监管力度的加大，各项法律法规和医疗体制改革的完善，医药产品持续的强制降价，招标采购的实施。业内行业竞争程度的加剧不利于企业的成长。T

26核心竞争能力与竞争优势独特的资源优势。“云南白药”被尊为伤科圣药，已成为中国驰名商标。云南独特的药用资源也为公司的可持续发展提供了强大的支撑。作为云南医药工业的支柱，更是受到当地政府和国家的全力支持。持续的创新能力。无论在发展战略、新品开发，还是组织管理方面均可圈可点。完备的天然药材产业链。公司已形成了一条从原药材到生产制造，到销售配送的完整产业链。云南白药的竞争优势则在于企业自身的规模和范围经济、专利技术、政府许可、渠道控制、营销队伍和服务管理与技能，形成不同于其他企业的竞争和行为特征。特殊竞争能力和优势

27云南白药牙膏分析

28云南白药牙膏分析作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。2005年，云南白药牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场上掀起了一场史无前例的风暴；2007年底，其市场销售额累计已飙升至6个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2015年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破121亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。

29云南白药牙膏前言云南白药牙膏的定位源起于两大惊人的市场发现：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题以及传统牙膏解决的大多是传统的牙齿问题。众所周知，传统牙膏大多只能解决清洁、防蛀等传统的口腔问题。清洁是牙膏的必须基础功能，防蛀是儿童时期所需求的，而成年人口腔问题除了清洁亮白还有较多的的牙龈和口腔问题。这些需求是传统牙膏所不能满足的，云南白药牙膏迅速抓住了这一市场空缺，以牙膏为载体，将云南白药牙膏定位在口腔保健，加入传统的中药成分使其发挥独特功效，开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。

30云南白药牙膏4P营销关键价格：保健型牙膏的优势价格体系营销关键：云南白药牙膏凭借保健型牙膏的定位区隔，把价格建立在对产品的认知价值上，在消费者心目中构建认识的价值，在中国市场上，采取一个超高端的价格

31云南白药牙膏4P营销关键1、产品：准确的市场定位从消费者需求来看，老年人的口腔问题主要表现在牙周和口腔综合的问题，牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等小口腔问题不值得去医院，但却又实实在在的给人们带来极大的困扰。而这些问题正是传统牙膏所不能解决的，云南白药牙膏成功地解决这些问题，以牙膏为载体，使云南白药的功效在牙龈、口腔等软组织上发挥其独特功效，恰好填补了牙膏产品的这个市场空白。2、价格：高端产品高端价在牙膏市场，价格适中是中低收入消费人群购买的重要考虑因素，但价格的适中或合理性来自于消费者对牙膏价值与价格的心理对等。白药牙膏作为一个解决口腔问题的保健产品深入人心，二十多块的价格不是问题，卖得太便宜反遭消费者对功能的质疑，老百姓笃信“便宜无好货”，白药牙膏的独特功效通过高价格得到了体现，而白药牙膏的独特产品力恰恰又为其高价格提供了支撑。

32云南白药牙膏文化营销1差异化功能文化差异化是差异化的最高阶段，是很难被模仿和超越的，并且持续时间比较长，企业从中获得的利益也能够持续很长的时间。文化差异是赋予产品文化内涵，成本较低，比较难被模仿，因为文化是经过长时间的沉淀形成的。云南白药不做传统牙膏，致力于解决口腔问题，实现了产品差异化、文化差异化。2提升品牌价值在营销活动中具体表现在文化因素的价值再生上。文化营销中的价值再生能力，是指通过文化的凝练、传播沟通，以达到价值共振。消费者对经营者的产品和服务，乃至整个企业的价值认同，能够而且愿意为之支付更高的价格。文化营销的价值再生既增加了企业的利润，又增强了企业的差别竞争优势。云南白药牙膏把中药文化赋予到产品中来，让消费者一看到云南白药牙膏就能联想到他不仅仅是一个日化企业的产品，而且还是我们中华中医药文化的代表和象征，其产品的价值一下子就被无形之中抬升了。

333沟通作用文化营销的过程中存在可识别的具有共性的文化，文化的共性使消费者和企业之间建立亲切感、形成共同认知，在对产品价值的理解上达成默契，增进消费者和企业的交流和沟通，把产品单纯的买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动。云南牙膏的中药主成分和中药文化使得我们对于其有一种强烈的归属感和自豪感，身为华夏儿女我们总是容易被中华文化所感动和拉拢。云南白药利用这种文化效应拉近了与消费者的距离，增加了熟悉感，巩固了对中华文化的共同认识和共鸣。云南白药牙膏文化营销

34结语消费者需求不仅仅只有物质需求，也存在精神文化需求，企业应该重视消费者的文化需求，紧密结合企业自身的价值观和企业文化，满足消费者需求，维持市场份额。企业的营销活动不再单纯是产品的营销，也包括企业的价值观、品牌定位和企业的文化等，企业应该通过合适的、健康的文化方式增强企业差异化竞争优势，提高品牌价值和与消费者良好的沟通。

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