comscore-《移动用户需求层次》中文版-2017-49页

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1、移动用户的需求层次移动设备如何成为“数字杂食者”的首选工具comscore.com/mobile©comScore,Inc.Proprietary.1引言BenMartin

2、全球营销洞察总监

3、bmartin@comscore.com第1“移动第一”的概念，不再只属于以技移动设备在消费者受众和使用时间的占在本报告中，我们将从马斯洛的需求层术为中心的企业和消费者，而是日益成比上尽管拥有压倒性的优势，但各个消次理论出发，分析人的基本需求，并将为广大互联网用户头脑中的一种固有观费类别、人群和地域之间分布并不均其与移动设备使用行为尤为密集的行业

4、念，如今，这些用户的数字消费时间大衡。国际市场的数字演进路径受到全球相挂钩。我们将利用全球9个区域的数多都花在了智能手机和平板电脑上。和本地的双重影响。据来说明移动用户有着多层次的数字需求，并且这些需求推动着他们的数字平台消费行为。©comScore,Inc.Proprietary.2移动端的演进2017年，移动设备无疑已经是消费者的首要数字工具©comScore,Inc.Proprietary.3移动设备优于PC成为上网首选在全球各地，移动设备在总上网分钟数中所占的比例都显示出压倒性优势，在印度尼西亚，这一比例甚至超过90%移动设备

5、在总上网分钟数中的比例（%）71%美国加拿大英国西班牙意大利67%64%62%61%91%75%72%71%巴西墨西哥中国印度尼西亚来源：comScoreMMXMulti-Platform，2017年1月©comScore,Inc.Proprietary.4移动设备已成为首要需求波士顿咨询公司最近的一份调查显示，消费者越来越不愿放弃移动设备，即使为此牺牲一些传统需求也在所不惜超过三成的人宁愿放弃与将近三分之一45%的人表示自己46%的人愿意超过55%的人朋友见面的美国人宁愿放弃一年的愿意推迟放弃每周休息可以坚持12个性生活度假一天的机

6、会月不外出就餐来源：波士顿咨询公司（BCG）©comScore,Inc.Proprietary.52016年是移动发展的里程碑之年移动消费在去年取得了一系列里程碑式的发展，表明智能手机和平板电脑消费还在继续增长3月6月9月美国移动端月使用分钟数在英国，移动应用使用时七成巴西互联网用户现在一首次超过10亿分钟长占总数字消费时长的比个月都使用移动设备上网例超过50%4月7月8月12月美国消费者移动端月使用分增长最快的移动应用30%的西班牙互联网用户一英国移动端钟数首次达到台式电脑的2《精灵宝可梦Go》在美国首月个月都不再用台式电脑上网月使

7、用分钟数倍独立用户达5500万创下全年最高纪录来源：comScoreMMXMulti-Platform，2017年1月©comScore,Inc.Proprietary.6现在我们已真正进入“应用时代”由于消费者在日常生活的许多方面都已经非常依赖移动设备，各类应用凭借其定制化的优良体验在移动消费中占据了主导地位移动设备在总上网分钟数中所占的比例（%）应用在移动设备使用总分钟数中所占的比例（%）美国加拿大英国西班牙意大利87%88%86%82%87%90%巴西墨西哥99%中国印度尼西亚91%89%来源：comScoreMMXMulti-

8、Platform，2017年1月©comScore,Inc.Proprietary.7应用易于融入消费者的日常生活随时可用的移动设备以及方便易用的应用完美配合了消费者的生活。以英国的两大主要类别为例，我们可以看到，出于对这两类内容的需求，应用消费时间出现了明显的高峰在英国移动设备英国各时段社交媒体/新闻类别应用使用总分钟数消费分钟数所占比例中，两类应用所社交新闻社交占的比例新闻深夜早晨白天傍晚黄金时段凌晨12点–早晨7点早晨7点–上午10点上午10点–下午5点下午5点–晚上8点晚上8点–凌晨12点来源：comScoreCustomSo

9、lutions，2017年1月，英国©comScore,Inc.Proprietary.8移动设备是大多数视频观看者的“首选”工具一项英国YouTube数字消费分析显示，在所有年龄、性别群体中，从使用时长上看，移动用户已在视频内容中占据主导在YouTube视频观看分钟数中所占的比例（英国）台式电脑移动设备80%18-3418-34岁岁67%85%35-4435-44岁岁69%男性女性45+45+岁岁69%60%来源：comScoreVideoMetrixMulti-Platform，英国，2016年12月©comScore,Inc.P

10、roprietary.9移动设备满足基本需求各类别中“移动第一”倾向性的强度可以与马斯洛需求层次理论中人的需求状态相对应©comScore,Inc.Proprietary.10“移动第一”倾向性分布不均如来自加拿大的数据