品牌理论体系的多面性透视-大学毕业论文

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1、品牌理论体系的多面性透视口张锐张贼【摘要】品牌理论体系不仅是一个庞大的思想体系，而且是多层面的。本研究试图从结构层面、知识层面、时间层面、空间层面、跨学科层面以及个人层面等多维视角，对品牌理论体系的构成问题进行探讨，旨在为我国品牌理论体系的建设、完善和创新提供参考与启示。[关键词】品牌；品牌理论；品牌理论体系；结构；分类【中图分类号】F274【文献标识码】A【文章编号】1006—5024(2008)02—0039—05【基金项目】国家社会科学基金资助项目“生态型品牌关系的生态效应与调控原理”(批准号：05C

2、JY005)；重庆市教委人文社科研究项目“生态型品牌关系与品牌价值创造关联性研究”(批准号：06JWSK099)【作者简介】张锐，中国矿业大学管理学院管理科学与工程专业2007级博士生，重庆文理学院品牌科学研究所副所长、副教授，研究方向为品牌学理论及应用、战略管理等；张姣，中国矿业大学管理学院管理科学与工程专业2007级博士生，重庆文理学院品牌科学研究所副教授，硕士生导师，研究方向为品牌管理、战略管理等。(重庆402160)近年来中国的发展全球瞩目，目前有近200种产品产销量位居世界第一，是无可争议的“制造

3、大国”，但由于缺乏自主品牌与核心技术支撑，“中国制造(MadeInChina)”的产品大多数只是处于产业链和价值链的最低端，不仅销售额和利益分配少，而且付出了巨额资源和环境成本，同时，还面临OEM产业转移等严峻问题。中国具有国际竞争力的品牌很少，出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10％，是名符其实的“品牌小国”和“贴牌大国”；同时，随着国内市场国际化和竞争化日益加剧，仅有的一些民族和本土品牌还惨遭肢解，不是被抢注商标，就是被恶意收购、被挤垮，真正发展成为强势品牌的极其有限。对此，我国政府、企业家、研究人员

4、必须在战略上重新认识品牌问题，必须认识到全盘学习、吸收国外经验有很大的缺陷。其中，我国品牌基础理论和应用研究的长期滞后、品牌理论体系建设的极度零散，已成为实现“中国制造”向“中国品牌”根本转变的主要障碍。品牌理论体系是指品牌学由哪些理论知识单元构成，以及这些理论知识单元如何按照一定的层次和逻辑结构组成统一的整体。它是客观存在的品牌事业和其他品牌活动内容的有序反映。决定品牌理论体系的因素有多方面，如品牌建设实践、发展市场经济和深化改革的需要、‘国家对品牌事业的要求、国外品牌理论、现代科学技术的发展、移植其他现

5、代学科的理论、对传统品牌理论的继承与改造等。可见，品牌理论体系是一个庞大的思想体系，是多层面的。对此，本研究拟从结构、知识、时间、空间、跨学科以及个人等维度出发，建立“品牌理图1品牌理论体系多层面透视模型◆品牌理论体系的多面性透视论体系多层面的透视模型(如图1所示)”，以推动我国品牌论研究提高到假设演绎式理论、一般理论以及元理论的学术理论体系的建设、完善和创新。高度，将成为实现品牌科学有序发展的重要趋势。由上可知，像麦肯锡、德勤、毕马威、普华永道、安永、奥一、结构层面美、精信、电通、德根、达波思、智威汤逊、

6、萨奇、国际品牌认定结构层面是基于品牌理论体系的“纵向层次”和“横向领委员会(简称“IBAC”)、国际首席品牌官资质认证机构(简称域”来划分的，这与品牌最初为了区别实践领域和学术领域“ICBA”)等国际著名品牌顾问机构以及大多数营销学家、品而进行的划分大体是一致的。后来，人们认为大量涉及品牌牌学者，把品牌置于广告学层次或当成营销的一种手段或科的著作与研究品牌所采取的多学科研究方法也是趋于一致目来发展的逻辑，都是极其片面的。从这些机构在我国并不的。换言之，目前大部分品牌理论，主要是由分别发展起来的出色的业绩也可

7、说明一些问题。对此，少数极具前瞻性的营不同学科领域的交叉知识所构成。这是因为发展品牌的关键销学家和品牌学者，如Stoba~、Ries、Duncan、DeChernatory、因素，不仅包括市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专McDonald、万力、年小山等，已对传统的品牌认识和操作进行利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策了深刻批判，并提出了营销过程的核心是打造品牌、营销是略、广告创作、cI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售品牌塑造的重要支撑，以及必须把品牌提升到与战略相一致观

8、念、营销改革、战略联盟、企业竞争、cs理念、市场扩张、电的高度进行综合研究的系列创新观点。子商务等要素，而且还包括质量管理、作业管理、人力资源、二、知识层面财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场知识层面是指品牌作为一门学科所包含的科学规范程等内容。其中，每个领域的著作和思想也被划分为专门性和度。科学规范是以一些事实和概念为基础而产生的，然后再一