营销与策划实习报告

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1、系别：经济管理系班级：11营销与策划姓名:陈万霞学号：39指导老师：董伟日期:2013年7月5日概要冰激凌最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰激凌已如“旧时王榭堂前燕”，飞入寻常百姓家。在中国，冰激凌有着广泛消费群，无论是贵族群体，还是平常百姓，都将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。北道虽有超市出售冰激凌，但是出售的冰激凌样式少，口味和品种单一，而且经过长时间的真空包装，失去了原有的味道，无法满足广大消费者的需求。虽然冰激凌是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得

2、无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告、赛口味、拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。这两年中国冷饮行业呈现出急速增长趋势。但是对于接近14亿人口市场来说，冷饮行业发展才刚刚起步。在国外冰激凌已经成为一种文化从历史、现状，已经打破节性限制，成为一种时尚消费。因此，为了满足广大消费者的需求，填补市场空缺，爱滋乐将是我们推入市场的新产品。爱滋乐将是消暑止渴、休闲娱乐的时尚佳品。目录一、市场调查报告6前言61.调查目的6

3、2.调查方法73.调查内容74.天水市麦积区消费特征调查95.调查结果分析136.市场定位分析177.麦积区“冰激凌”市场调查问卷17二.商业环境策划书191.城市宏观经济环境调查191.2人口文化环境222.天水市主要商业中心格局（以步行街为中心）30三．新商品策划案341.形成商品的概念342.目标市场353.竞争商品354.本企业商品的市场定位与渠道365.价格38四．CIS策划书391.MI392.BI.403.VI44五．进入市场促销活动方案461基本活动概况462活动内容463.预期效果484.经费预算48一、市场调查报

4、告炎夏日即将来临，一个“冷”商品的黄金季节也应用而生，开一家冰激凌店无疑是一个很好的选择。随着我国国民经济的发展，人们生活质量的提高和人们对西方式的生活的崇尚，冰激凌将有很广阔的市场。冰激凌的消费目的将由过去的防暑、解渴转为不分季节的流行性消费。根据《中国冷饮市场发展趋势即冰激凌行情调查报告》显示，我国冰激凌消费正处于一个快速起飞期，正由过去的防暑、解渴转向休闲享受消费。人们对冰激凌的消费习惯、消费心理和消费方式都在向更高的层次发展，因此，我们基于如今的消费群体在感性精神层次消费的迫切需求，准备将冰激凌店设计成为一个以“缓解大众压抑

5、心理，享受休闲生活”为理念的主题概念冰激凌店。1.调查目的本次调查活动旨在了解北道消费群体有关冰激凌的没消费行为模式，其具体内容涉及到口味、包装、价格、式样、品牌、服务等方面，以此来满足消费人群在感性精神层次的迫切需求。2.调查方法本小组针对此次调研主题进行了深入的讨论和细致的分工，决定主要采用观察法与询问法相结合的方法来进行数据收集。首先，通过观察法对冰激凌专卖店进行实地考察，实际消费观察体验，主要对麦积区冰激凌店当下的产品、价格、包装、服务等做一初步了解，并且观察超市中对于不同类型产品消费的特征与习惯。其次，抽样设计，根据观察法

6、获得的信息制定为题，决定抽样数目。再次，运用问卷，制作出针对麦积区年轻消费者的冰激凌调查问卷。2.1调查对象：麦积区青年人群（以女性为主）2.2调查问卷：本次调查共发出问卷500份，其中480份得到准确回复，另有10份未收回，10份为无效问卷。2.3调查问卷的分发：分别在北道步行街、火车站北面、汽车站附近和桥南小商品城附近以拦截访问法向行人分发问卷，并现场收回。（附页）3.调查内容3.1行业市场环境分析2006年我国冷饮的产销量已经超过220万吨，比去年同期增长15%，实际销售额为270亿元左右，预计2014年产销量能突破400万吨

7、，实际销售额480亿元左右。冰激凌市场尽管从90年以来，每年以约10%的速度在递增，中国冷饮产量增加了20倍，但市场潜力依然巨大。中国巨大的冰激凌市场吸引了巨大资本的追捧和关注，这一切都为中国冰激凌行业的发展带来了广阔的前景。就当地经济而言，旅游业的发展带动了本地经济的快速发展，大中型企业的入驻与迅速崛起也带动了经济的空前发展。致使当地居民的生活水平普遍提高，人们不仅仅停留在物质享受层面，而更多倾向于精神享受。随着人们生活水平的不断提高，冰激凌产品的不断改善，消费群体不断扩大，成年人也越来越喜欢冰激凌制品了。并且人们的消费时间和消费

8、目的也都有着不同的变化，冰激凌已不再是夏日的消费品了。随着其固形物的不断增加，消费者时尚和爱好其不单单只是给人清凉消暑的作用，而更为消费者关注的是独特的营养性和时尚型。就麦积区城市结构而言，企业以中小型为主，居民居住集中化明显，消费者