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1、·186·齐鲁药事QiluPharmaceuticalAffairs2007Vol126,No13球菌和乙型链球菌的体外抗菌作用1中国抗生素杂志,2005,12[4]丁立忠,常明向,刘焱文1甘草与甲氧苄氨嘧啶对黄连抗菌增效(4):229～2321作用比较1中国医院药学杂志,2003,23(8):509～5101[3]陈梅玲,李宏1甲氧苄氨嘧啶对黄连抗菌增效的量效关系研究1[5]毕宏文,王晓青1头孢氨苄/甲氧苄啶胶囊致过敏反应1药物不中国药业,2006,15(9):30～311良反应杂志,2004,6(4):271～2
2、721·药品经营·浅论制药企业的营销渠道冲突李新泰(山东大学管理学院,山东济南250100)摘要:本文根据国内外渠道冲突的理论研究成果,结合目前国内医药市场的现状,分析医药生产企业营销渠道冲突的类型、产生原因,并提出建议性解决方案。关键词:医药企业渠道冲突药品营销中图分类号:R956文献标识码:B文章编号:1672-7738(2007)03-0186-02目前,国内制药企业间的竞争已经由生产工艺、产品质售区域的划分、销售政策的制定、客户资源的争夺等方面引量等硬件过渡到管理水平、企业文化、员工素质等软件和由发冲突。水平
3、冲突的直接后果往往是价格混乱,渠道体系遭此为基础构建的销售渠道和终端掌控能力。制药企业通过受重创。合适的销售渠道把药品最终销售给患者,如果渠道成员间目113交叉冲突交叉冲突是指在同一产品线下的两个或者多标不相容时就容易造成渠道冲突(ChannelConflict),那么企个营销渠道之间的冲突。虽然药品来源于同一个制药企业,业产品的市场销售就会因此而受到影响。在西方的渠道行但是由于通过的中间商,以及中间商层次和数量的差异,出现为理论中,渠道冲突被定义为下述这样一种状态:一个渠道的不同的营销渠道,从而引发渠道之间的矛盾和
4、冲突。交叉成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的冲突经常出现在新型渠道对传统分销渠道产生冲击的时候。目标或有效运作,或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员2营销渠道冲突产生的原因正在从事某种会伤害、威胁其利益的行动,或者以损害其利由于医药企业渠道的多样性和企业所处内外部环境以益为代价获取稀缺资源的活动。简言之,渠道冲突就是市场及药品所处的生命周期不同,渠道冲突的成因也千差万别。营销中营销渠道成员之间的冲突。结合实际情况,渠道冲突的动因主要有以下几种类型。以销售业绩著称的西安杨森制药有限公司在2005年因渠2
5、11目标不相容一般来说,渠道成员愿意为渠道的整体目道冲突导致销售额下滑,引起了业界的关注,在2006年该公司标实现贡献自己的力量,但在销售渠道的具体运作过程中,通过系列调整扭转了被动局面,并使销售业绩有了大幅提升。或者说在如何达到渠道的整体目标上,各个渠道成员都会有本文章结合目前国内医药市场的现状,分析医药企业在营销中各自的认识、主张和要求,这些认识主张和要求源于各个渠渠道冲突的类型、产生原因,并提出建议性解决方案。道成员的个体目标设置不同,从而产生个体目标与整体目标1营销渠道冲突的类型的差异。当渠道成员个体目标出现
6、不相容时,冲突就不可避考察的角度不同,渠道冲突往往会有不同的分类,以免地会产生。以西安杨森制药有限公司以前执行的“批量作PhilipKotler的分类最具有代表性,按照分销渠道的不同层价”为例,杨森公司为吸引区域医药商业公司采购更多药品,次可将渠道冲突分为以下三种。按商业公司购进产品总额的不同而设定不同价格,购进额越111垂直冲突垂直冲突是指由同一渠道中不同层次或环节大,单价越低;而商业公司为能够拿到更低进价便会大量进之间的利益矛盾所引发的不和谐现象。垂直冲突是最常见的货,此后该商业公司为消化库存往往倾向于“串货”,
7、渠道冲一种冲突的形式,垂直冲突通常发生在制造商和销售商、代理突便在所难免。商和零售商、销售商和消费者之间。制药企业为维护市场秩212归属差异归属差异是指渠道成员在针对目标顾客、销序和公司利益,在销售政策的确定、区域划分、利润分配、售后售区域、功能分工等方面的归属上存在的矛盾和差异,这些服务等方面有既定的要求和目标,制药企业和流通企业会在矛盾和差异若处理不当,也容易产生冲突。明显的例子就是保证金、库存量、回款速度、价格制定等环节产生矛盾。同一药品的不同销商以竞相压价的方式去争取同一客户,尤112水平冲突水平冲突是指由存
8、在于营销渠道同一层次其是招标采购,产品利润空间难以维持,迫使生产企业的利的成员的利益矛盾所引发的不和谐现象。水平冲突往往出润下跌,产品利润空间的丧失,使得产品的生命周期缩短。现在同类销售商之间,同一制药企业的不同销售商会由于销这与国内存在的过多的医药商业企业有关系,还与销售区域齐鲁药事·QiluPharmaceuticalAffairs2007
