3实地调查ppt课件

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学习项目三实地调查3实地调查

1请同学们阅读开篇案例，思考：什么是神秘顾客？试着利用互联网搜索一下，神秘顾客的工作需要哪些条件？3实地调查

2观察调查法1询问调查法2实验调查法33实地调查

3任务一观察调查法一观察法的含义是调查人员在现场通过自己的感观或借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状态，以获取第一手资料的一种实地调查方法。3实地调查

4二观察法的类型1.直接观察与间接观察直接观察是观察者凭借自身的感觉器官在现场直接进行观测。如研究人员不带任何仪器设备随堂听课，边听、边看、边记录。直接观察法实施比较简单；能得到具体、生动的印象，形成对事物的整体认识。但是，人的感官接受和保存信息的能力有限，难以形成对被观察现象完整、精确认识如：我们可以通过观察人们在实际购买时的行为来确定他们在买西红柿时是否每个都拿起来按压一下3实地调查

5间接观察是观察者借助录音机、摄像机等仪器或技术手段，对行为和环境进行观测。例如，如通过单向玻璃、或专门的观察室。间接观察突破了直接观察中观察者的感官阈限，可供日后重复观测和反复分析。现行的观察常需要以间接观察作为辅助手段，现代化的仪器设备会使观察更精确、更全面。3实地调查

62.参与型观察与非参与型观察参与型观察是指观察者参与被观察者所从事的活动，身临其境地关注和了解所需观察研究的事物。参与有二种方式：观察者公开自己的真实研究身份；观察者隐瞒自己的研究身份，以一个普通活动者的角色参与到观察对象的活动中去。3实地调查

7参与型观察缩短了观察者与被观察者的心理距离。观察者深入到被观察对象中间，能够获得较深层的结构和关系的材料。但是，在参与型观察中，研究者主观因素的介入会影响观察的客观性。3实地调查

8非参与型观察是指观察者置身于研究情境之外所进行的观察。非参与型观察可以是公开的，被观察者知道有人在观察；也可以是隐蔽的，被观察者不知道有人在观察。非参与型观察中，由于不干预观察对象的活动，观察结果比较客观。但是观察内容易表面化，不易获得深层次的信息。3实地调查

93.结构型观察和非结构型观察结构型观察是一种计划严密、操作标准化、可控制的观察。在实施观察前规定观察对象和记录标准，制定有一定分类体系的观察提纲；在实施观察时记录预先设置的分类行为。结构型观察是比较程式化的观察活动。观察程序标准化和观察内容结构化，便于操作；观察结果可以量化，便于统计分析。3实地调查

10非结构型观察结构松散，观察前没有严格的观察计划，也不必制定结构性的观察提纲，观察的实施比较灵活。非结构型观察方法灵活，观察者可以发挥自己的主动性、创造性。但是获取的资料不系统完整，多用于探索性研究，用于对观察对象不甚了解的情况下。3实地调查

11学与练：找一个你熟悉的餐厅等，设计一份服务评价表，自己观察并形成结论。3实地调查

124.人工与机械当人工观察法费用太高时，就会使用机械观察。例如用机械代替人工记录家庭收看电视的习惯。3实地调查

13取样就是对行为或事件的选择。时间取样观察是以时间作为选择标准，观察记录预先确定的行为是否呈现以及呈现的次数的一种方法。时间取样观察侧重于特定行为的测量和记录，观察工具的编制比较重要。如选择课间休息时间观察班级活动类型。3实地调查

14事件取样观察是以活动作为选择标准，对特定的行为或事件进行观察记录的方法。事件取样观察主要关注行为是如何发生、如何变化、结果如何等问题，侧重对事件进行定性的描述，从而保留了事件发生的背景，可用于研究比较广泛的行为事件。如观察记录课堂小组互动情况以研究儿童的专断行为。3实地调查

15应用形式1、农作物生长观察调查法2、交通流量观察调查法——商业网络规划3、顾客流量观察法——商场布置、顾客走向分析4、成交率观察调查法——某些商品受欢迎的程度5、行人观察调查法——流行服饰预测6、食品柜观察调查法7、店铺观察调查法3实地调查

16优点（1）从被调查者和调查者的双向来看真实性较高，（2）不易受个人因素影响。观察法的优缺点缺点（1）对许多心理因素无法观察到（2）受时空的限制（3）费用较大（4）对调研人员的素质要求较高3实地调查

17适合使用观察法的条件：事件发生时间短；被观察行为发生于公共场所；所发生的记忆错误使得难以通过询问某人而收集信息，如：人们在排队购买一场畅销电影的电影票时记不得他们到底购买了多少次手表3实地调查

18观察法的应用举例神秘顾客调查法：是一种结构观察调查法3实地调查

19任务二询问调查法一入户访谈1.入户访谈的优点：（1）信息获取的直接性（2）调查组织的灵活性（3）调查过程的可控制性（4）调查数据的准确性3实地调查

202.入户访谈的缺点：（1）时间限制（2）调查者的影响（3）拒访率较高3实地调查

213.访问技巧（1）访问前的准备工作（2）访问的步骤（3）特殊情况的处理3实地调查

22二拦截调查1.拦截调查的优点（1）节省费用（2）避免入户困难（3）便于对访问员的监控3实地调查

232.拦截访问的缺点：（1）不适合内容较多、有较复杂或不能公开问题的调查。（2）调查的精确度可能很低思考：为什么？（3）拒访率高3实地调查

243.拦截调查的运用（1）地点选择（2）对象选择（3）拦截对象（4）面谈调查3实地调查

25三电话调查1.电话调查的优点（1）效率较高（2）可以获得更为有效的应答（3）易于控制实施质量，能够获得质量很高的样本（4）费用较低，长途话费没有面谈的费用高3实地调查

262.电话调查的缺点（1）访问成功率受限制（2）电话调查时间受限制（3）电话普及率不高会影响调查（4）对被调查者提示受限制3实地调查

27传统意义上的电话访谈指的是访谈员使用家里的电话或数据收集公司里的电话来进行操作。所有的工作都是按部就班的。。即访谈员拨出电话，读打印好的调查问卷上的问题，他们负责知道如何被调查者如何回答问题，并且核查受访者对每逢调查问卷的回答。3实地调查

28很明显，传统意义上的电话访谈方法容易产生较多的差错。除了拨错号码和实施错误外，电话复查时，对无人接的电话没有再一次进行复查的情况也可能发生。与此同时，由于大多数访谈公司选择一种“完成问卷数”的薪酬系统，可以想象这种作法会导致一些不诚实的访谈员伪造答案的情况。3实地调查

29在采用传统的电话调查时，应该进行全面的控制并采取下列措施：1)雇佣另一组负责对每一位访谈员的部分受访者进行电话回访，以确认这些受访者真的参与了访谈。2）要求访谈员提交他们的电话记录的复印件，以证实他们的访谈按时进行并在所要求的期限内。3）如果是长途，课要求访谈员提交长途电话费用的账单复印件。3实地调查

30四邮寄调查1.邮寄调查的优点：（1）费用较低（2）调查者的影响较小（3）调查区域广泛（4）应答更确切3实地调查

312.邮寄调查的缺点（1）问卷回收率低（2）缺乏对被调查者的控制（3）应答者会有选择偏见3.增加邮寄调查反馈的方法3实地调查

32思考：奇瑞为什么选择和中国邮政合作？在互联网的今天，这种方式是否是最好的？说说你的理由3实地调查

33五如何降低拒访率1.调查者要做充足的准备（1）要求调查人员衣装得体、精神饱满、言语诚恳、胆大心细、材料证件齐全（2）做好访问前的准备工作，如培训工作、试访演练、制作证件。3实地调查

342.询问应该依据被调查者的心理活动过程进行（1）适应（2）达到既定目的（3）结束询问3实地调查

35任务三实验调查法（一）概念：是指在给定的实验条件下，考察不同经济变量之间的变动关系。（二）特点：能分离出不同的市场因素对研究目标的影响。3实地调查

36几个概念：1.自变量：是指那些调查人员能够对其有所控制，并希望加以操纵的变量，如：广告支出的程度销售人员的工资、价格以及产品的类型等2.因变量：是指那些我们很少能对它有所控制，或者不能直接控制，但却对它有强烈兴趣的变量，如：销售额、市场份额或顾客的满意程度等3.外生变量：是指那些对因变量有一些影响，但不是自变量的变量。3实地调查

37例：我们希望了解不同品牌的汽油（？变量）是否会影响汽车每升汽油所行驶的平均里程（？变量）外生变量有哪些呢？一辆是SUV,一辆是小车；一辆在高速上行驶，一辆在堵车的市内；一辆未经过保养而另一辆刚经过3实地调查

38我们再来看一个例子。假设一个超市在为苹果的摆放（自变量）对销量（因变量）的影响做实验。记录按常规的产品箱摆放时的销量，然后将苹果放在走廊的尽头（改变自变量）并再次测量销售量。假设销售量增加。这是否意味着苹果摆放位置的改变导致了销量的增加呢？正如这个案例所表现的，如果不控制外生变量，很难分离出自变量对因变量的影响。3实地调查

39市场实验调查的基本要素包括：实验者、实验对象、实验环境、实验活动、实验检测。实验调查法的特点：1）实践性2）动态性3）综合性3实地调查

40试验法实施的条件:(1)存在相关关系(有时也称为共生变量)(2)发生存在适当的时间顺序(3)不存在其他可能的原因性因素实验的有效性--内在有效性：实验结果没有争议。--外在有效性：被测量的因果关系一般化到外部的人、设置和时间的程度。3实地调查

411.实验调查的实施程序明确实验目标选择实验对象确定实验方法控制实验环境测评实验效果3实地调查

422.实验调查的主要方法（1）实验前后无控制对比实验（2）实验前后有控制对比实验3实地调查

431、无控制组的事前事后对比实验项目实验组控制组实验前X1/实验期X2/绝对实验效果：E=（X2-X1）相对实验效果：RE=（X2-X1）/X1*100%本实验的缺陷：结果受非实验因素的影响。浙江省精品课程3实地调查

44有控制组事前事后对比实验实验组（R）O1XO2对照组（R）O3O4E=(O2-O1)-(O4-O3)假设我们有20家超市。理论上我们把它们分成2组—-10家为实验组、10家为对照组注意两个小组的数量应该是一样的且尽可能相似X表示我们把实验组中的苹果从常规地放在了走廊尽头3实地调查

45现在，我们可以从这个实验中获得什么信息呢？首先我们知道(O2-O1)表示实验期间因变量发生了多大的变化。但这个变量是否是因为自变量X的变化引起的呢？不，只能说明苹果销售额的改变可能是由于陈列位置的改变，以及其他外生变量如：天气、苹果广告等的改变。3实地调查

46对于(O4-O3)而言，我们不能认为苹果销售额的改变是由陈列位置的改变引起的。应归因于其他外生变量对其产生的影响。因此，(O2-O1)-(O4-O3)就产生了对E即“实验效应”的测定。现在我们知道，如果改变了苹果陈列位置，那么苹果销售额的变化量就相当于E3实地调查

47动手练一练设计一个实验。选择一个自变量和一个因变量。及可能引起问题的外生变量有哪些？3实地调查

48实验法的实施障碍1、成本问题2、保密问题3、实施问题，包括1）组织内部得到合作的困难。2）干扰问题。3）测试市场和总体市场之间的差异。4）缺少一组人或是作为控制群体可用的地理区域。3实地调查

493.实验调查的优缺点（1）实验调查的优点1、能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料2、能够揭示或确立市场现象之间的相关关系3、由于实验调查具有可重复性，因而实验结论具有较高的准确性和较大的说服力4、有利于探索解决市场问题的具体途径和方法3实地调查

50（2）实验调查的缺点1、实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的代表性2、实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的3、实验调查中，人们很难对实验过程进行充分有效的控制4、对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长3实地调查

51任务四焦点小组访谈一焦点小组访谈概述二实施步骤三焦点小组访谈的注意事项3实地调查