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1、整合营销策划方案一、市场调研及分析（一）提案背景:略(二)市场分析:1）寡头垄断的竞争格局形成，地方品牌独秀。食用油市场的格局既集中又分散,一方面,xx集团的xxx、yyy等与jj旗下的ooo、yy占了半壁江山;另一方面，各地方的地方品牌百花齐放。2）区域消费差异明显，各地区对食用油品种偏好区别较大.调查显示，各地区消费习惯不同，对食用油偏好区别大，ss地区主要食用油是花生油。3）健康概念油层出不穷。从近几年食用油市场需求的变化情况来看,消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度。一批适应更高要求的高档食用油(玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄榄油、红花
2、籽油等）诞生，但未进入市场主流。4）在食品行业中,食用油属于较高品牌忠诚度的类别之一。调查发现,有45。0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品；36。7%的消费者购买食用油时会在3个品牌中做选择；有11.0%的消费者只购买1个食用油品牌;回答会在4个和在5个及以上品牌中做选择的合计只有7。4%.(三）消费者分析：1)消费群体集中.数据显示,居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8％是女性，63.9％在35岁以上，59.6％具有初高中文化程度.她们是食用油的直接消费群，是厂家和商家应锁定的重点消费群.其中，46.6％的家庭主妇表示，“我通常选择
3、购买最便宜的产品"。71.2％的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”，价格是影响她们品牌消费的重要因素之一.26.9％的家庭主妇赞同没有时间读杂志,而73.7％的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视与口碑是她们获取外界信息最重要的媒体形式.2）年龄越大，品牌忠诚度越高.在主要购买一个品牌食用油的消费者中，年龄越大，品牌忠诚度越高。调查显示，51岁～65岁的消费者中有30。8%只购买一个食用油品牌；41岁~50岁的消费者中,有9。1％只购买一个食用油品牌；而在31岁～40岁和20岁～30岁的消费者中，只购买一个食用油品牌的分别只有8.3
4、％和7。7%。3）五升装受宠。调查显示，食用油五升包装最受消费者欢迎，占61。9％。其它几种包装规格受欢迎程度远低于它。在问及喜欢五升包装的原因时，消费者认为，五升包装购买省事，不用经常去买油，携带也较为简便。而喜欢小规格包装的消费者认为重量轻的包装在做菜时容易倒出。4）质量是首选，价格敏感度高质量、品牌、价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项因素。（四）渠道分析1)超市买油的最多。调查显示，消费者经常购买食用油的地点是在超级市场，占被调查对象总数的68.4％，其次是副食品店占16.8％，其它只有12.7%。2）团购市场大。调查显示，有26.8%的
5、被调查对象所吃的食用油全部是自己购买,单位有发食用油纪录的比例占73.2％.通过加权平均算出居民食用油来自单位福利发放的比例占总比例的24.8％,几乎是居民食用油消费量的四分之一.（五）竞争对手分析：根据对xx、ss（xx以外)等市场的了解和调查，这几个地区xxx的主要竞争品牌为yy，在xx当地的主要竞争品牌是zz。主要品牌对比表类别品牌xxxoooyyzz品牌全国性全国性全国性区域性产品问题点/含有抗氧化剂/主要生产二级油卖点植物纤维过滤—-留香工艺品牌效应物理方法压榨、国宴专用地方品牌历史久价格中档比yy便宜5元左右中低档比xxx便宜1～3元高档低档比x
6、xx便宜2～4元主要渠道分销、直销分销、直销分销、直销直销主要优势粮油集团xx,花生原料好、压榨法、植物纤维过滤全国品牌、jj集团背景品牌深入人心、国宴专用油说服力强、5s压榨法形象具体地方品牌历史悠久、周转桶价格便宜主要弱点区域性较强卖点不清晰价格高二级油、工艺落后注:由于xxx和xxx是竞合的关系,在此不做比对。1）yy卖点突出，市场稳固。（弱点：价格高）依靠“食用油第二次革命”和“特香”概念一炮走红的yy,在强大的广告宣传配合下,并且依靠富产优质花生的ss为老根据地，迅速成为了花生油行业强有力的竞争对手，它的每包装桶上所配挂的“人民大会堂国宴用油”，在大
7、卖场中尤为显眼，是一强有力的卖点和广告宣传.相对yy，xxx的主要竞争优势是价格，以5升/桶包装为例,xxx的价格比yy约低4-6元,这对大众消费者来说也是一个不小的诱惑,这是xxx战胜yy的一大优势.2）zz本地情深,地方争艳。（弱点：二级油,包装陈旧)对于都作为本地品牌的xxx和zz来说,zz的历史要比xxx要早，中老年人对它有着深厚的感情。并且zz在销售中采取了价格、营销等跟进策略，尤其是它的周转桶策略更是深得民心（每只桶可兑换3元钱），特别是在中小零售店的销售中,zz占据着相当大的市场份额。zz目前仍以二级油的生产、销售为主，因此这是xxx在xx战胜z
8、z的最大突破口.3)ooo价格便宜，消
