揭秘“会员制”

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揭秘“会员制”摘要：现今会员制几乎渗透到商业的各个领域。在我国,许多大型购物中心、超市、酒店、航空业、地产业等实行会员制。会员制的诞身，是高度商业化发展的必然结果。20世纪90年代以来，各种营销模式不断涌入中国，如e—mail营销、数据库营销、绿色营销、关系营销等.会员制营销即是其中之一.会员制营销在2000年初浮出水面，并在营销模式中占据了一席之地，培养客户忠诚度这一会员制营销的核心价值更是得到了广泛的认可。如今在中国，会员制营销已渗透到各行各业的销售领域,其发展趋势也吸引了众多企业的关注.关键词：会员制会员制营销客户忠诚度一、会员制的认识(一)什么是会员制会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。这一系列的利益包称为客户忠诚度计划。而加入会员制组织的客户称为会员，会员制组织与会员之间的关系通过会员卡来体现。（二)会员制的类型会员制可分为以下四种类型:1、内部信用卡会员制适用于大型高档商店。消费者申请会员制组织的信用卡成为会员后，购物时只需出示信用卡，便可享受分期支付货款或购物后15至30天内现金免息付款的优惠。2、公司会员制适合入会公司内部雇员使用。消费者不以个人名义而以公司名义入会，是入会公司对持卡购买人的一种信用担保。会员制组织向入会公司收取一定数额的年费,购物时一般可享受10%至20％购物价格优惠和一些免费服务项目,而非会员消费者购物时只能用现金结算。3、普通会员制消费者无需交纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受该店5%至10%的价格优惠和一些免费用务项目。4、终身会员制

1消费者一次性向会员制组织交纳一定数额的会费,便成为终身会员，永远不需要再续费，可长期享受一定的购物价格优惠和一些特殊的服务项目.二、会员制营销(一)会员制营销的目标第一个目标也是最主要的目标就是留住客户。企业要能与客户建立长期稳定的关系,提高他们的忠诚度.第二个主要目标是扩展新客户.首先，会员制实行的一系列政策会吸引其他消费者加入会员制。其次，对会员制满意的会员会为会员俱乐部做口碑宣传,塑造良好的品牌形象.第三个主要目标是建立客户信息系统。企业想获得市场消费的第一手资料,其最真实、最可靠的调查皆来自于真正的客户，而会员制给予了厂商与会员相互沟通的最直接的机会。通过会员进行产品测试和产品试销，可以使企业立足于市场需求，开发出适销对路的产品,又能降低产品上市的风险，有利于提高产品成功上市的几率.（二）会员制营销对企业的作用1、稳定顾客,培养顾客忠诚度会员制的根本目标就在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系。企业提供会员制服务，可以锁定目标顾客群,保证拥有一定数量的客源，为企业带来稳定的销售收入.2、有利于品牌塑造和树立企业形象企业通过与顾客之间建立良好的关系，可以使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度，可以通过会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌塑造和企业形象塑造.3、掌握消费者信息，了解消费者需求企业在消费者申请会员卡时要求其填写个人资料,可以收集到大量会员的基本情况和消费信息。企业可以明确自己的消费群体，掌握和了解企业顾客群的特点,有利于进行消费分析。同时,会员制提供了企业与顾客的沟通渠道,便于企业及时了解消费者的需求变化,为改进企业的经营和服务提供客观依据。

24、营销费用相对低廉通过会员制模式,减少了很多中间流通环节，产品流通成本低,可以把这部分利润让给会员，使会员得到真正的优惠。　5、增加企业的收入和利润会员消费是企业扩大市场份额的重要支柱，并成为企业收入和利润新的增长点。同时，对于一部分收费式会员制,在达到一定规模的情况下，能够使企业在短时间内拥有大量可支配资金，并取得可观的会费收入.（三）会员制营销方案制定的注意要点会员制营销方式是商家普遍采用的营销手段,尤其是连锁店，商家要运用好会员制这一营销方式，必须制定会员制营销方案。会员制营销方案的制定要注意以下几个方面：1、会员的招募和发展2、明确企业的目标和计划，制定科学的会员体系3、打造会员核心利益包4、保证和加强会员的日常服务和管理5、让会员活动参与性更强6、构建会员沟通平台7、建立完善的客户关系管理体系三、会员制的优势(一）会员制为客户带来的好处1、享受优先或优惠的权利对消费者来说,加入会员制后就可以享有优先消费权，以及一定的价格优惠或者消费折扣等价格优惠.这些消费带来的好处要远远高于会员缴纳的会费.2、获得安全感产品或服务全新上市，诸如化妆品、美容服务，消费者可能会出于安全因素而徘徊观望。而会员制营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，可减少消费者的顾虑.3、享受特殊服务

3消费者加入会员决不仅仅是为了获得价格优惠，他们更多的是希望被“认可”和受到“特殊对待”，感受到“受尊重”。为彰显会员和普通消费者的不同，会员通常要能享受到特殊的服务。4、彰显会员的身份或地位，满足多重心理需求。会员在消费或享受服务时出示会员卡，都可以获得不一般的待遇，因此会产生优越感和荣誉感，尤其是加人高级会员俱乐部,会更加彰显会员的身份和地位，而且接触高层次的人的机会更多。（二）会员制为企业带来的的好处1、建立长期稳定的客户群会员制营销要求企业着眼于提升会员与企业之间的关系，会员制不仅赋予会员额外利益，如折扣、礼品、活动等，而且会员一般都有共同兴趣或消费经历,他们不仅经常与企业沟通，还与其他会员进行交流和体验。久而久之，会员对企业产生参与感与归属感，进而发展成长期稳定的消费群体。2、产品研发更贴近市场需求企业开展会员制营销，可以从与顾客的交互过程中了解客户需求，甚至由客户直接提出要求,因此很容易确定客户要求的特征、功能、应用、特点和收益。　　而对于现有产品，通过会员制营销容易获得客户对产品的评价和意见，从而准确决定改进产品和换代产品的主要特征。3、提升客户的忠诚度 会员的顾客群会产生自有的优越感，在平常的人际交流中会成为商场的免费宣传窗口，提高会员的数量.企业通过与顾客之间建立良好的关系,可以使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度，降低开发新顾客成本,提升企业竞争优势，树立企业品牌.　　4、可观的会费收入会员俱乐部一般要求客户入会时交纳一定额度的入会费用。入会费相对个人虽是一笔小数目,但对于企业来说却因为积少成多而成为一笔相当可观的收人。会费收入一方面增加了企业的收益，一方面又可以吸引会员长期稳定地消费。四、会员制存在的问题1、会员感觉被卡束缚

4会员在实行会员制的商家交纳一定数额的会费后享受购物优惠和服务,他们会觉得商家不是通过“获利回吐”的形式用感情维系顾客，倒像用“押金”的形式把他们套牢了。另外，市民生活水平和消费习惯与会员制有一定的落差。大部分市民没有形成定期进行大宗购物的习惯，缺乏对固定品牌和零售商的忠诚度.2、非会员感觉被歧视目前，国内大部分会员制商店大门四敞，“会员购买享受优惠，非会员可平价购买”。会员店的“双重标准"很容易让非会员感到价格歧视。大家同样消费，却无端比所谓的会员多交钱，而且还要受到某些购物的限制,在中国这个还处于随机购买的消费市场,着实有点“顾此失彼”。3、没有多选择的利益组合在当前竞争异常激烈的市场环境下,价格战的硝烟到处都在蔓延，会员制凭借单纯的价格优惠，是无法真正打动客户的心的.会员制营销最重要的是服务、沟通等软性利益.经常为会员举办社交和兴趣相投的娱乐活动、定期的聚会等相关交流活动，是每个会员制俱乐部的灵魂。4、后续的服务深度不够商家在会员日常维护上显得势单力薄，大部分企业没有建立相应的平台和举办活动来维系与会员的关系。业内人士指出，会员制商店除向会员提供物美价廉的商品外，还应做好增值服务。只有这样，会员制才能在消费者心里扎根,商家才能招来并留住更多的会员。5、会员制营销可能存在的欺诈问题非法商家利用会员与非会员两种价格的利润空隙，故意抬高非会员价格,从而提升实际会员销售价格,或者迫使非会员用高于实际销售价格的金钱购买商品，以此谋取更多利润。6、不注重培养信誉资本为争取更多的目标顾客,商家在开发和吸收会员上不遗余力，而在会员日常维护上却显得势单力薄。有些会员制企业为了招募更多的会员,在招募之初许下让客户心动的承诺之后却没有兑现而招来客户的投诉。五、解决会员制问题的对策

51、完善会员信息反馈系统在对用户心理、购买行为等各方面进行分析后制定出一套完整的反馈系统，有效地加强与顾客的联系，全方位地改善企业在营销、服务等方面的问题,极大地促进企业的长期稳定发展。2、定期对非会员开展促销活动这样的活动有助于进一步提高他们的忠诚度。在开展促销活动时,要注意信息的发布和广泛传播。3、会员利益丰富化会员制营销真正能打动客户的，除了价格优惠、赠劵、礼品等硬性利益之外，最重要的是服务、沟通等软性利益.4、重视服务质量舒适的购物环境,优质周到的购物向导，合理的价格等等,都会影响顾客购物的情绪。但如果企业总是把获利摆在第一，急功近利，会突然发现业绩滑落了许多。只有将服务放在第一位,处处考虑到会员的需求和利益,时常站在会员角度来思考问题才能获得会员的青睐和忠诚。5、认真培育自己的经营品牌，形成良好的品牌形象首先要明确品牌当前及今后的目标市场构成和特点等，确定品牌所涵盖的产品线。其次,要注意品牌创新,根据时代的变化不断赋予新的内涵，进一步充实品牌的形象.最后便是要借助媒体加大品牌的宣传力度，让公众深刻体会到品牌的精髓。6、诚信经营，增强会员信任感信任是使会员产生忠诚的前提条件，因此企业在经营过程中千万不要弄虚作假以次充好，而要秉着全心全意为会员提供优质产品的思路去做.六、结论会员制的精髓，在于通过会员制的运作，将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为消费者提供独一无二的，具有较高认知价值的利益组合，从而与消费者建立起基于感情和信任的长期关系。在竞争日趋激烈的今天，客户已经成为企业生存与发展的生命线，谁拥有忠诚的客户，谁就拥有财富和发言权。

6会员制的实施是开发与维护忠诚客户的一件利器，是实现关系营销和服务营销的一个平台，无论对企业还是消费者来说，都是双赢的选择.参考文献[1]郝朝海。营销学的诡计[M],新世界出版社, 2009(11）［2］冯英健。大型企业网络营销状况研究，2004-07-01 [3]美•莱文。网络品牌[M］，新华出版社，2003（5) ［4]美•赫尔姆斯泰特。会员制销售[M],电子工业出版社，2002（1)[5] 成丽娜。网络“会员制”营销策略的问题与对策建议[J],民营科技， 2010年09期 P47 ［6] 冯英健。网络营销基础与实践[M］，清华大学出版社,2007(2) [1]肖建中.会员制营销[M］北京大学理出版社，2006(3)