家居软装饰营销策划书

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欢迎体验e家家居健康环保之旅——德州e家家居营销策划案汇报方：德州职业技术学院团队成员：陆一鸣、张倍、倪培亚、李迎灿、齐继明摘要“e家家居"07年在山东省德州市成立，是德州土生土长的家居饰品品牌，“e家居”以凸显环保型、个性时尚为卖点，产品全部采用环保材质，并创新性的加入了可消除室内甲醛气体等功能，产品外形也紧跟时尚潮流，深受德州年轻消费群体的喜爱，目前e家居已联合德州城市人家、迈赫家具、大唐装饰、好宜居灯具、凯莱地板、安居防盗门等18个商家成立“德州e家亲"联盟，将德州各种优势力量进行优化整合，为德州人民打造幸福居家环境.产品销售网络目前覆盖德州市区及下属二市八县，并积极拓展网络销售平台,争取为更为广大的消费群体提供更加健康时尚的居家环境。“e家家居”意图打造一种全新的销售理念，我们不只是卖产品，更是卖服务，送健康,让消费者在购物过程中便感受到宾至如归的感觉,对e家产品的健康、舒适、时尚理念追求更深度的感受与认同,从而引起消费者的共鸣,达到树立品牌的目的.以独家打造的纯环保家饰立足市场，以深度整合的市场力量强壮自身，以全新的销售理念树立对手无法击败的优势.e家家居历时5年，终于发展成为德州首屈一指的家装饰品品牌。下面就让我们一起来感受一下e家家居的健康环保之旅吧！目录一、前言二、市场分析(一)宏观环境分析（二）微观环境分析第15页共15页

1三、消费者行为分析(一）德州人家居饰品消费需求分析（二)其他家饰品牌未能满足德州人民消费需求的原因（三）德州人民家饰消费流程及消费心理分析四、“e家家居”产品及服务的定位（一）“e家家居"家饰产品及其服务在目标市场上的定位（二）德州人民选择“e家家居”的五大理由（三）“e家家居”与其他家饰品牌的差异化特征五、“e家家居”家装饰品产品及其服务完整说明(一）“e家家居”产品概念起源（二）“e家家居”产品材质及性能详解（三）“e家家居”近期销售服务案例展示六、“e家家居"推广占领市场策略（一）产品价格策略制定(二）“e家家居"产品价值诉求、广告词设计（三）“e家家居”整合营销，市场宣传组合方式（四）“e家家居”销售渠道选择七、德州“e家家居"市场竞争战略(一)我们采用的战略(二）产品性能定位及销售理念对企业建立竞争优势的帮助（三)我们应对竞争、争夺市场的策略八、销售情况及成效评估（一）产品销售业绩（二）市场成效评估九、“e家家居”财务分析及风险控制（一)“e家家居”近期投入回报报表（二）市场风险及规避策略十、参考文献德州“e家家居"市场营销策划方案第15页共15页

2前言在进行e家家居市场营销策划之前，我们先关注一下什么是家居饰品？家居饰品是指装修完毕后，利用那些易更换、易变动位置的饰物与家具，对室内的二次陈设与布置。一般的家居饰品包括花艺、画艺、地毯、灯饰、摆件、挂件、陶瓷、窗帘、墙纸、仿真植物、床品装饰、木制品、铁艺、进口饰品、中式工艺品、欧式工艺品、东南亚饰品、小家具等.···························P4家居饰品作为可移动的装修，更能体现主人的品位，是营造家居氛围的点睛之笔。······P5家居装饰品可根据居室空间的大小形状、主人的生活习惯、兴趣爱好和各自的经济情况，从整体上综合策划装饰装修设计方案,体现出主人的个性品位。我们认为：每一个企业家都应有“公为天下”的思想高度及使命感我们的目标是：紧抓绿色环保理念，打造e家家居成为品牌化、专卖化、规范化、产业化的中国家居饰品领航品牌市场分析一、宏观环境分析（一）中国家居饰品市场前景分析中国家居饰品市场前景可以概括为：市场空间大，发展具有可持续性据权威机构2011年统计：中国有33个省会城市，393个地级城市。近3000个县级城市，家居饰品的年消费能力高达2000～3000亿元;德州市全市人口556万，目前年家居饰品年消费能力不低于5亿元。（二）中国家居饰品潮流前景分析中国公众家庭家居装修、装饰将会涌现新的潮流第15页共15页

3中国社会调查事务所（SSIC）在北京、天津、武汉、上海、广州五地做的家居装修、装饰的专项调查问卷显示，在新千年中，中国公众家庭家居装修、装饰将会涌现新的潮流:1、“装饰性”投资将逐步加大；2、居室装饰将成为家装的重要组成部分，要超过整个设计含量的1/3;3、更多的人准备将装修费用省下来，用以购买能够让家充满个性和情趣的装饰品.二、微观环境分析（一）e家家居现状分析e家家居07年在山东德州成立,是德州土生土长的家居饰品品牌，也是德州最早经营家居饰品销售的公司之一，进货渠道为浙江义乌，销售区域主要为德州市区及下属两市八县，主要经营家居仿真花艺、陶瓷花瓶、挂画、家居摆件、十字绣等等。目前已有经纬家具城、保龙仓两个门店，经营面积近千平，月销售额在80万左右。（二）e家家居经营种类分析68%为仿真花艺；12％为家居挂件；10％为陶瓷工艺品;2％为挂画相框；8％为现代铁艺。（三）e家家居SWOT分析S（优势）1、进入德州市场较早，有固定的客户群.2、有成熟的销售模式，一定的品牌认知度。3、德州楼市的火爆，带动家居饰品行业良好的发展势头.4、德州人注重时尚、追求环保的理念逐步增强.W（劣势）1、经营品类较少，难以满足高端客户需要。2、销售模式难有新意，后劲不足。3、进货渠道为浙江义乌,经营成本较高。难于与网络销售的家居饰品抗衡。O（机会点）第15页共15页

41、人们追求环保健康、个性时尚理念增强.2、打造纯环保健康时尚家饰，寻找差异化卖点，运用专业化营销。3、打造自身淘品牌。T（威胁点）1、竞争对手已经出现，需继续扩大影响，深挖市场潜力.2、人员管理松懈,销售人员均吃大锅饭，难于调动个人工作积极性。消费者行为分析一、德州人家居饰品消费需求分析在关于家居饰品的调查中：90%的被调查者指出,未来生活空间是否健康、环保将成为购买家居装饰的重要考虑因素82％以上的被调查者表示自己将会深入了解饰品材质再行选择其中74%的被调查者认为家居装饰要体现个人风格、品味；55%的被调查者表示，通过居室中装饰品的摆放点缀可以营造家居情趣二、其他家饰品牌未能满足德州人民消费需求的原因1、功能性的欠缺—德州普通家装饰品无消除甲醛功能，难以吸引注重健康环保的实用功能客户。2、个性化不凸显—普通仿真花艺、陶瓷工艺已渐渐难以满足青年人的消费需求。三、德州人民家饰消费流程及消费心理分析大众消费水平不断提高，直接诱发了人们对生活情趣更高层次的追求;环保、健康、品质、个性越来越成为个人家居生活中不可或缺的重要主题；家饰重要性的凸显使得馈赠家居饰品成为单位、个人赠送的时髦方式。国内家居饰品的需求空间在强劲的消费拉动下变得空前宽广.“e家家居”产品及服务的定位一、“e家家居"家饰产品及其服务在目标市场上的定位（一）e家家居整体定位原则：第15页共15页

51。最大化挖掘德州市场2。最大化建立竞争优势（二)e家家居整体定位：德州首席环保家居饰品专营店(三)e家家居目标客户定位：以80后青年群体为未来主要目标客户群进行深度挖掘，同时不放松对其他客户群体的保持。二、德州人民选择“e家家居”的五大理由（一）产品新颖，市面少见区别于普通家装饰品，e家家居家装饰品均为纯环保材质，并有去处室内有害甲醛气体功能。（二)创新性服务营销理念e家家居独创的服务性营销理念，深度把握用户需求。（一）季节性公益活动营销吸引眼球e家家居在德州当地展开的公益性活动，深受德州人民喜爱,口碑良好。（二）新颖的体验式营销、温情礼品e家家居新颖的体验式营销让顾客真正感受家装饰品放在自己家中的效果，赠送的温情礼品让顾客时刻记住E家家居。（五）内部留言塑造良好口碑e家家居家饰在内部打造留言板形象墙，在客户心中得到良好的印象。三、“e家家居”与其他家饰品牌的差异化特征与德州本地其他家装饰品品牌相比，e家家居产品的环保性以及先进的服务性营销理念是其与其他品牌家装饰品差异化竞争的主要体现。“e家家居"家装饰品产品及其服务完整说明一、“e家家居"产品概念起源（一）产品概念的来源根据目前家居装修甲醛污染严重、德州市面家居饰品难以吸引年轻消费群体等因素,“e家家居”第15页共15页

6把握市场风向，创新性的打造时尚环保家居饰品，以满足市场消费需求。（二）产品开发的原因、独到的价值、以及完整产品的创新产品开发的原因--新家装饰装修用料中往往含有甲醛等有害物质,装修完的新家经常需要长期开窗散味，众多消费者深受其害。我们独到的价值—纯环保、去甲醛、个性时尚完整产品的创新—纯环保、多品种、高质量、诚服务、正品牌二、“e家家居"产品材质及性能详解玻璃树脂陶瓷木材皮革布衣铁艺e家家居产品材质主要包括玻璃、环保树脂、陶瓷、木材、皮革、布艺、铁艺等，并且创新性的在家装饰品中加入活性炭元素，可有效吸附新装修家居中的甲醛等有害物质。三、“e家家居"创新性服务销售案例展示（一)e家家居放着钱不赚，是傻还是精？中建华府的李先生不到1个小时的时间就定下了价值2000元的家居饰品，而在e家家居的体验式营销展厅,导购员发现其中有300元的仿真花艺是完全没有必要的，硬买下来摆上去反而显得室内杂乱，而且通过咨询顾客以后，顾客很爽快的接受了导购员的意见，去掉了这个仿真花艺，签单的时候对导购员赞不绝口:“别人都想法多卖钱，你们却主动给我省钱，没有你们，我这300块钱算是花冤枉了，真是太感谢了！”（二）西瓜送上门，感动顾客！新湖春天的刘小姐购买了3000多的家具套餐,又是打折又是砸金蛋，各种优惠体验个遍，最后还问能不能再优惠。店长顿时为难起来,看到店长的为难神情,客户也感到抹不开面子，干脆不下单子，没拿饰品第15页共15页

7，就此玩起了失踪。一天后，负责此顾客的导购员买了个西瓜带着订单上门问候，客户感动的难以自己，一边痛快的签单，一边连连道歉：“嗨，我就是好个面子,你这么做真是太不好意思了."（三）顾客的咖啡情节东建花园的王先生从去年国庆就觉得E家家居的一套家饰不错,但不着急要,e家家居为上门选购家装饰品的顾客均免费提供咖啡饮用,王先生尝了e家家居的自制咖啡后，对导购员打趣道:“小崔,下次我过来还要有咖啡啊！”导购员小崔自然是满口答应,过年了,小崔习惯性的给顾客发拜年短信，没想到东建花园王先生回到:“我过去有咖啡吗？”小崔回:“当然有了。"王先生很快来到e家家居，张嘴就喊道：“冲两杯咖啡！"小崔很快为顾客冲好，顾客又是咨询了上次看好的家装饰品,这次还是没有确定买下,小崔问道：“您还不定下来买啊？”顾客回:“新房子不着急住呢,再说我早早定下来可就没有咖啡喝了！”(四)信字当头,将错就错！中秋节到了，e家家居照惯例进行节日打折促销，来选购家装饰品的顾客很多，就在这时，有十余名顾客和导购员发生了争执，店长急忙过去一看，才发现原本预备8折促销的木兰花+绿釉冰瓷圆钵花瓶在宣传单页上被设计人员手误打成3折出售，3折比进价低一半还多.导购小张向顾客解释半天，急得脸都红了。店长明白事情原委，当即决定不予顾客发生任何争执，将错就错,将店内库存的全部木兰花+绿釉冰瓷圆钵花瓶按照3折出售，饰品很快被顾客抢购一通，虽然这次失误让e家家居损失万元,但e家家居信字当头，将错就错的做事原则为其赢得良好的口碑。“e家家居"推广占领市场策略一、产品价格策略制定（一）市场导入期（2007-2009年）定价目的:迅速打开销路，占领市场。定价策略:渗透定价法。以较低的价格获得最大市场占有率具体案例：市面上思加克郁金香+哈顿白瓷四方锥花瓶为168元,同等品质家饰e家家居进货成本为140元，市场初期定价148元进行销售,由于e家家居饰品第15页共15页

8的环保特性深受消费者青睐,很快为e家家居打开了市场,得到德州消费者的认同.采用此定价策略的原因：1、e家家居资金实力雄厚,没有迅速收回成本的打算。2、低价可迅速打开销路,成本随订单增多而下降。3、低价薄利，亦可减少竞争者的加入。（二）市场成熟期（2009—2011年)定价目的：树立品牌形象,攫取利润。定价策略：满意定价法。以经销商和顾客均满意的价格巩固市场.具体案例:市场成熟以后，同样的思加克郁金香+哈顿白瓷四方锥花瓶定价为188元.价格上涨以后,非但没有影响销售，反而在消费者心目中高端家装饰品品牌印象。采用此定价策略的原因：1、根据市场热销情况，价格上涨可为商家攫取更多利润。2、e家家居先进的服务性营销理念树立了稳固的客户群体,即使竞争对手采用低价竞争也影响不大。二、“e家家居”产品价值诉求、广告词设计产品价值诉求：e家家居的品牌诉求中蕴含一定的社会责任意识，对社会的发展及理想居家的需求，有负责任的心态,有益于长期品牌的建立。广告词设计：e家家居，装点绿色生活三、“e家家居”整合营销，市场宣传组合方式（一)整合营销宣传设计的依据A、对德州广告宣传渠道的了解及市场调查在信息化高速发展的今天，经调查显示，媒介营销、口碑营销、网络营销、是德州人接触信息最有效的营销宣传方式，是德州人购买家装饰品前获取信息的重要渠道.B、三大营销方式的立体性、综合性、全面性媒介营销除在德州市户外媒体进行广告投放外，还对新交房楼盘业主进行针对式广告投放,获取最大宣传效果；口碑营销覆盖德州人日常交往生活；网络营销覆盖德州人网上虚拟生活；三者具备立体性、综合性、全面性。第15页共15页

9C、三大营销方式的成本低、效率高、效果好（二）市场宣传组合方式A、媒介营销（1）每周固定投放德州长河晨刊二分之一版;17路公交车体广告；保龙仓、经纬家具城外立面广告。（2）针对新开盘小区投放单页、促销短信、电梯广告等等。（3)季节性主题活动开展，如情人节、中秋、国庆等等,进行户外主题宣传。B、口碑营销（1）通过开展环保居家周、e家健康行等公益活动为德州消费群体宣传生活质量的重要性，提升品牌形象。(2）聘用德州学院大学生做e家形象代言人，其信息广、朋友多，利于长期宣传，塑造良好口碑。C、网络营销利用德州人常去的论坛、贴吧、博客、家居网进行饰品软文、视频的宣传.（三）“e家家居”创意营销案例展示：创意营销方案一：e家体验GO，先看再买单独营造有完整卧室、客厅、厨房的销售展厅，不再用琳琅满目的家装饰品充斥消费者的眼球，消费者有在自己家的温馨感受，数目繁多的家居饰品可以按照消费者的喜好随意摆放。优势体现：这种身临其境的体验，对很多人都是一种愉悦的享受，能更好的感受商品价值，企业将体验式营销贯穿于促销中，让消费者根据自身的真切需求来购买商品，因为有了参照物，消费者挑选商品更为理性，且有更高的满意度。创意营销方案二：e家寻访GO，寻找健康达人以在德州街巷张贴“寻人启事——寻找最爱环保的你”的名义在德州进行e家家居家装饰品推广,消费者往往先背寻人启事的标题所吸引，细细读来发现是e家家居的家装饰品广告,继而被商家独特的营销思路所吸引,留下深刻印象，达到品牌传播的目的.第15页共15页

10优势体现：脱离原有广告载体，更加容易引起受众注意,留下强烈印象。创意营销方案三：e家情感GO，爱你就要说出来在广场搭建舞台，举办“德州e家亲，爱你要表白"表演show，愿意上台的顾客均可通过这一载体对心中所爱的人进行表白,并可获得e家家居免费赠送的家居饰品作为礼物。以塑造e家家居在德州人心中的良好形象，扩大品牌影响力.优势体现：让e家家居饰品不仅仅是一种产品,更是人们表述情感的载体，在生活节奏不断加快的今天，人们常常把情感埋藏在心底，遇上宣泄的机会，多数人乐意参加,并可根据节日的不同，如情人节、母亲节、父亲节等,进行不同形式的借力宣传，达到“在商不言商”的促销境界，直接把品牌促销做到消费者心中。四、“e家家居”销售渠道选择（一）销售渠道选择的依据A、德州人搬入新家前往往需要选择的商家：装修公司、家具、灯具、地板砖、防盗门等等。B、销售渠道联合的优势：不同的商家均可以获得更多的销售机会，客户群共享；消费者免去东奔西波的苦恼，一次性买到最为优惠的商品.（二)“德州e家亲”销售联盟成立08年6月，由e家家居联合城市人家、迈赫家具、大唐装饰、好宜居灯具、凯莱地板、安居防盗门等18个家居用品商家成立的“德州e家亲"销售联盟成立，联盟成员遵循打造德州人健康环保居家环境的原则，实现客户群共享，凡在联盟内任一商家购买商品的消费者均可享受其他商家商品20％力度的优惠，联盟一成立,即在当地市场引起极佳的市场反响，联盟内商家均获得更为广阔的市场空间。（三）网络销售平台的拓展e家家居在积极发展德州实体店铺的同时，亦紧跟时代潮流,积极拓展网络销售平台，目前已在淘宝网开设网络店铺，装修风格体现环保市场为主，将环保、健康家装饰品通过网销推向全国消费者.第15页共15页

11德州“e家家居”市场竞争战略一、我们采用的战略（一）成本领先战略通过市场导入期的低价定位占有的大量市场，如今e家家居销量稳居德州家装饰品前列,销量的增长亦带来了运输成本的降低。（二）差异化战略e家家居独创的环保性产品销售模式如今在当地尚未有商家做到100%的仿冒，其产品凸显个性时尚、高标准工艺质量也为e家家居与其他品牌拉开差距.二、产品性能定位及销售理念对企业建立竞争优势的帮助（一)整合服务与产品组合,建立优秀品牌.（二）培养导购良好的服务态度，树立公司良好形象。（三）加强销售渠道的合作,进一步加强与当地楼盘物业的合作。三、我们应对竞争、争夺市场的策略（一）内部人员管理A、提高公司各部门人员综合素质、服务意识、业务能力。B、强化公司工作纪律，合理进行利益分配.以e家家居店内三名导购为准,改变原有固定保底工资销售模式，转为导购员分别提成制度,以月销售额80万计，店长(即e家家居老板）平均每月销售56万元，导购A平均月销售12万，导购平均B月销售7万元,导购C平均月销售5万元,能力差别明显，原有固定工资,月底店长奖金发放制度常有利益分配不均现象,且发放制度不透明，难以调动员工工作积极性。经过整改后：月基本工资1500元，销售6万元以下无提成，月销售6万元以上按超出6万元部分1％提成,月销售8万元以上按超出6万元部分2％提成，月销售10万元以上按超出6万元以上3%提成，月销售12万元以上按超出6万元部分4％提成。C、建设良好的企业文化，塑造优秀的工作氛围。（二）外部老顾客群体保持A、定期为老顾客发送节日祝福短信,维系情感纽带.第15页共15页

12B、把握市场需求，及时更新产品。销售情况及成效评估一、产品销售业绩2008200920102011年营业额430万550万960万1375万二、市场成效评估（一）德州人家装饰品消费心理的改变通过e家家居近5年来坚持不懈的努力，德州人的家居消费观念有了很大的改变，环保型家居饰品受到广大德州年轻消费群体的喜爱，倡导绿色居家、时尚健康的观念深入人心.（二)德州人民对“e家家居”产品评价及反馈意见1、产品评价：同样的钱多用来装修不如用来买家居饰品，一样装点房间，不仅不会对人体产生危害,反而能去除室内有害气体,饰品种类也很多，想要什么都能买到。2、反馈意见：价格有些偏高，希望能以更少的钱买到更优秀的产品.“e家家居”财务分析及风险控制一、“e家家居”近期投入回报（一)成本投入A、广告宣传成本投放项目单价投放数量金额2010报纸广告每1/2版4000元全年共做24版96000公交车体广告全年8000元17路、11路16000户外广告全年20000元经纬、保龙仓两处40000电梯广告4000元4个小区16000情感短信0。03元3000009000公益活动3000元2次60002011报纸广告每1/2版4000元全年共做24版96000第15页共15页

13公交车体广告全年8000元17路、7路16000户外广告全年20000元经纬、保龙仓两处40000电梯广告4000元3个小区12000情感短信0.03元40000012000公益活动3000元3次9000合计368000B、店面、人力成本投放项目金额2010店面租赁经纬家具城一处80000水、电、暖、装修32000员工工资、提成、税额、保险员工7人280000其他临时性投资80002011店面租赁经纬、保龙仓两处170000水、电、暖、装修42000员工工资员工9人360000其他临时性投资12000合计984000（二）销售回报表销售额产品、运输成本广告宣传店面、人力净利润201096324106845900183000400000220351020111375206496245121850005840003358552二、风险规避策略（一）市场风险规避策略A、充分调查德州当地其他家装饰品品牌,根据当地其他品牌的营销战略，有针对性的调整自身营销战略、产品价格。B、维护老客户的情感纽带，节日礼品、情感短信按时发放，以造成客户之间介绍的二次营销，塑造良好口碑。第15页共15页

14（二)财务风险及规避策略A、建立企业的风险预警系统。B、及时准确把握市场变化，迅速改变营销战略。C、减少企业资金的浪费（三）操作风险及规避策略A、加强员工个人技能培训，完善公司惩励制度。B、建立良好的企业文化,关注员工个人生活，以便留住核心员工，减少因跳槽造成的人力成本。参考文献1、《营销管理》（美)菲利普·科特勒上海人民出版社2006年9月2、《营销革命》（美)里斯·特劳特中国财经出版社2002年10月3、《消费心理学》申纲领电子工业出版社2007年2月第15页共15页