Kindle电子书营销策划

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2012/2013学年第2学期《营销策划》期末考核题目：Kindle2014年度营销策划案班级：营销1130组名：开拓者组长：杨琪悦组员：詹珊珊李丹兰冯天秀陈苗吴洁丽郑启浩富泽豪郑东伟

1摘要网络化时代的到来,各种图书电子版在网络上传播兴起,电脑阅读逐渐填充了纸质化阅读。简单易行的方式得到了广大受众特别是青年群体的青睐。近年来，随着SonyReader、AmazonKindle等电子阅读器的推出，电子书市场的兴起及其“硬件+内容”的盈利模式已经在很大程度上改变了传统出版行业的格局。亚马逊kindle电子书专卖店所售kindle系列电子书是有amazon公司所生产的一个阅读器，使用elink珍珠屏，在美国(US）和英国（UK）上市。亚马逊kindle电子书阅读器时尚轻薄，采用亚光灰机身打造。其配置主流6英寸E-ink电子墨水屏，800×600分辨率显示细腻，16级高灰阶，强光下也可阅读。由于其屏幕不支持触控，所以亚马逊kindle电子书阅读器在机身下部设置了实体按键，页、选单、（虚拟）键盘及后退键。中间的方形键可以快速切换选单，而机身两侧的前、后页功能键也使用方便。整机可支持PDF,DOC,TXT,DOCX格式电子书阅读。也可支持JPG,GIF,BMP,PNG格式图片浏览，除此外，Kindle与其它E-ink屏电纸书一样也具备超长的续航时间。本策划案对kindle电子书的市场概况进行了全面梳理，同时对电子书的的消费者、竞争者以及目标市场展开分析；基于对kindle电子书的SWOT分析，我们从营销目标、营销战略（包括目标市场分析、定位分析、分销渠道分析、销售队伍建设分析、售后服务、广告策划、市场调研）等方面对亚马逊下的kindle电子书进行了市场策略策划，继而提出了具体行动方案，然后进行了2014年销售预计分析，使得kindle电子书能在新一代消费群体中树立良好的品牌形象和知名度。

2目录一、行业分析························································1（一）市场状况分析···············································1（二）电子书发展趋势分析·········································2（三）市场分析···················································3二、企业分析························································3三、竞争品牌分析····················································4四、SWOT分析·······················································5五、营销目标························································6六、营销战略分析(STP)···············································6（一）市场细分

3···················································6（二）目标市场···················································6（三）产品定位···················································6七、营销策略分析(4P)················································7（一）产品·······················································7（二）价格······················································7（三）渠道······················································8（四）促销·······················································9八、行动方案························································11九、2014年销售预计················································12

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5Kindle2014年度营销策划案一、行业分析(一)市场概况1、市场发展迅速。2010年，美国亚马逊网站CEO杰夫・贝佐斯宣布，Kindle电子书销量已经超过了亚马逊书店精装书的销量。这意味着诞生至今不过33个月的Kindle电子书阅读器，用“数字出版”内容超越了亚马逊经营15年最重要的实体图书部分。在国内，10年间年增量超过50%的电子出版产业，已经是拥有近800亿元年产值的巨大蛋糕。2、内容资源重要性凸显。3、价格下降明显。如汉王等品牌产品的降价幅度相当大。还有厂家通过别的手段来降低产品售价，如亚马逊通过引入广告来降Kindle3的售价。多款产品步入千元时代，甚至出现数款售价不足500元的产品。价格的降低有效地推动着电子书产品的普及。

64、主流产品并未有明显变化，彩色产品仍未成熟。2011年中国电子书市场中的主流产品仍为6英寸、16级灰度产品为主流。产品技术方面并没有出现突破性的进展，尽管已有汉王等品牌的彩色E-Ink电子书发布，但距离技术成熟、产品普及仍有很大的距离。事实上目前电子书市场的硬件技术发展几乎陷入停滞。5、电子书受到来自智能手机、平板电脑的明显冲击。2011年，智能手机和平板电脑市场的快速发展给了尚在成长中的电子书市场明显的冲击。电子书产品的功能相对单一，而智能手机和平板电脑的便携以及丰富功能令很多消费者选择不再购买功能上有重叠的电子书产品。（二）电子书发展趋势分析美国市场研究公司Forrester

7Research发布报告预计，2009年全美电子阅读器销量为300万部，其中30%来自11月和12月。美国消费电子协会数据显示，电子阅读器市场2009年营收增长265%，是发展速度最快的产品之一。虽然市场上各种阅读器不断推陈出新，但真正形成市场影响力的却只有亚马逊推出的Kindle。各个公司现在都没有公布自己的电子阅读器销售数据，但人们估计，亚马逊网站的Kindle阅读器至少占到全球阅读器市场的60%以上。（三）市场分析1、电子书品牌概况：国内的汉王、方正、阿帕比等都推出了自己的电子书阅读器，易狄欧、大唐、微星、华为、华硕、博朗等企业纷纷宣布介入该产业。2、消费者分析（1）分为0到7岁的儿童，8岁到24岁的学生，25到50岁的成年人，50岁以上人群。（2）购买需求分析：1、可以卷曲，甚至折叠；2、尺寸足够大，至少达到报纸的半幅；3、足够轻薄，可以随身携带；4、阳光下也可以轻松阅读；5、可以上网随时更新信息；6、彩色显示；7、超长续航；8、触控操作。二、企业分析亚马逊公司是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司，在公司名下，也包括了Alexa Internet、a9、lab126、和互联网电影数据库（InternetMovieDatabase，IMDB）等子公司。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。至今已经成为中国网上零售的领先者。亚马逊可以提供的图书目录比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店

8的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames&Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。三、竞争品牌分析盛大:仅次于汉王，他的品牌关注度呈上升趋势，盛大Bambook白色经典版最受消费者青睐盛大电子书的价值在于社区强化和交互。盛大做电子书不仅在内容版权和微支付方式占有优势，并且电子书产品将对于用户社区粘性和文学的互动创作方面起到重要作用！汉王:是国内电子书领域的先行者，汉王的品牌关注度位居榜首，冠军地位稳固，所以汉王的产品较受欢迎，他的黄金屋（2GB）的关注份额相对较高。纽曼:一贯坚持亲民价格路线，相对于其他两个来说关注额相对较低，纽曼共有11款电子书产品在售，是目前为数不多的产品数量超过10款的厂家之一。千元以下价位产品是其布局重点。

9四、SWOT分析优势1、kindle电子书价格低廉。Kindle电子书走的是低价路线，2、亚马逊书城知名度高，带动销售。亚马逊书城是世界上最大的网络书城。3、kindle电子书本身外观轻薄。劣势1、kindle品牌知名度不高。2、kindle在市场上竞争激烈。3、kindle的购买的平台较小。目前只有在亚马逊书城里机会1、在电子时代，数字化成为主流2、政府提倡环保，越来越多的人购买电子书3、高新技术的产生，使电子书发展前景明亮威胁1、产品多样化时代，产品的市场周期大大缩短2、平板电脑、MP4等大屏电子阅读设备更能带来视觉效应

103、不同品牌的竞争对手多综上所述：1.在保证价格优势的情况下加强技术的革新，强化其特点和功能的专业性，制作正版精良的电子书。2.利用广告、展览等提高品牌知名度，扩展销售渠道3.增强对电子墨水屏分辨率和屏幕的自动调节光度等功能达到更贴近纸质的视觉感受。五、营销目标提高kindle品牌知名度；增加kindle市场份额；提高kindle总销售额。六、营销战略分析（STP）（一）市场细分按年龄分：分为0到7岁的儿童，8岁到24岁的学生，25到50岁的成年人，50岁以上人群。0到7岁人群对字的认识还不是很多，所以对电子书的需求应该不大；8到24岁主要就是小学生、初中生、高中生、大学生，正需要大量的书籍，对电子书的需求量较大，大学生追求新颖，更喜欢电子书，所以对电子书的需求也是相对较大；25到50岁时上班人群，也喜欢方便携带的电子书来看书；50岁以上的人群，则可能对电子书需求不是很大，有的更喜欢纸质书。（二）目标市场8到18岁的学生（小学生、中学生、大学生）；25到50岁时上班族。（三）产品定位我们将kindle电子书定位为中高档的高技术电子书，采用EInk技术，保护读者的眼睛，让大众消费的起，并能够普及，让更多的人用电子书代替纸质书来看书。

11七、营销策略分析(4P)（一）产品AmazonKindle由Amazon生产的一系列电子书阅读器。第一代Kindle于2007年11月19日发布，用户可以通过无线网络使用AmazonKindle购买、下载和阅读电子书、报纸、杂志、博客及其他电子媒体。由Amazon旗下Lab126所开发的AmazonKindle硬件平台，最早只有一种设备，但已经发展为一个系列，大部分使用EInk十六级灰度电子纸显示技术，能在最小化电源消耗的情况下提供类似纸张的阅读体验。基于先进的技术与Amazon.com的优秀理念，Kindle的优点主要体现在以下几个方面：1、类纸化的阅读体验。2、阅读内容的易获得性。3、与纸质书籍相比更高的性价比。4、便捷易携。5、制作过程的环保经济。（二）价格1、定价目标定价策略对于它能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的决定作用。Kindle是亚马逊旗下的，其全面的推出有着其既定的目标。（1）在电子书产业站住脚，使产品被市场所接受。（2）获取合理利润。（3）在众多品牌竞争中赢得优势。（4）为中国众多需要大量书籍、爱好读书者和各位家长们提供大量书籍。2、定价策略

12（1）满意价格策略满意价格策略采用适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意，价位既不是很高，但又能给企业带来稳定的收入。电子书竞争激烈，价格不能太高，要选择一个始终的价格，易于被消费者接受。（2）统一交货定价在全国各地购买的消费者，我们都采用同样的价格，给人一种正规、正式的感觉，全国统一定价，是亚马逊kindle电子书实力的体现，也是对其产品的自信。（三）渠道1、电子商务平台在中国，4个人中就有1个人是网上购物用户。网店销售超越实体店，年销售额过亿元已不是传奇。电子商务不仅能实现销量的大幅增长，更能形成有效的管理，树立品牌形象。因而，“网上网下”互动不仅能扬长避短，同时也能完善企业的渠道网络，提升综合品牌形象。可以从以下几点着手：（1）网络宣传，扩大市场的影响力和与目标市场的接触:利用各大搜索引擎及相关网站，宣传kindle的信息；在微博、QQ、人人等各类网站上进行宣传。（2）在各大网上商城销售电子书，加大销售渠道。（3）其他物流渠道的配合:在产品的发放、配送以及售后方面，配合前面设立的专门客服系统。2、在各大厦、超市、商店、数码城设立专柜现在kindle电子书只有在网上有销售，在中国大陆是没有实体店的，因此品牌知名度不是很高，由于电子书的利润不高，开专卖店可能没有能力，所以可以在各大厦、超市、商店、数码城设立专柜，给消费者进行亲身的体会。

133、和苹果体验店协商，在他们店内设立体验台（四）促销1、校园促销消费者目标：学生促销主题：读书好，读好书，好读书促销目标：为了在校园中做宣传，提高品牌的知名度，增加电子书的销售量。促销组合和方案实施（1）人员促销：在各个学校的图书馆门口摆展示体验台，吸引学生过来体验了解，提高品牌知名度。（2）广告促销：发放海报进行宣传，在海报上做宣传广告，主题是读书好，读好书，好读书。（3）公关促销A、赞助学校篮球赛；B、在全国各校园举办读书征文活动时间：2014年3月到10月主题：“读书好，读好书，好读书！”写自己对看书的看法。2、各大城市促销促销目标：为了在中国大陆市场提高品牌知名度，让更多的消费者体验电子书，从而增加电子书的销售量。促销主题：让读书成为一种时尚促销组合与方案实施

14（1）人员促销：参加各地举办的交易会或展销会，推销人员进行展台布置和陈列，并广泛接触客户、开展业务洽谈。如广交会。公司应建设地区结构型销售队伍，明确各小组成员的任务，可以激励推销人员扩大地区的销售业绩。这个区域的话只要就是大陆各一级城市。（2）广告促销广告目标Kindle的营销广告的主要目标是：提高Kindle在市场上的知名度和美誉度，同时拉动近期的销售，从而促使我们的潜在消费群体。吸引消费者，拓展市场，增加销量，扩建自己的市场基地，以获取最大效益。广告诉求策略轻而便捷的感性认知，在亚马逊官网上已经做到了验证，外观诉求应求得一种能体现差异性上的策略广告媒体策略进军中国市场的第一步，主要通过主流媒体电视、报纸为主，户外广告为辅的广告宣传，宣传与Kindle的品牌形象和企业文化等。A、电视广告主题：让读书成为一种时尚！形式：20秒左右的一段广告文案：万里晴空，正是逛街的好日子，小冉约小明在某商场门口碰面一起去逛街，由于小冉出门的早，因此就坐在商场门口的长椅上边看Kindle的电子书边等小明，不久，小明出现在小冉的面前，大声说：“你还爱不爱护你自己的眼睛了，眼睛都近视到这程度了，还在阳光下看书。”小冉一愣，立马站起来，并把Kindle放在她眼前说：“看，这是可以在阳光下看的电子书，而且可以护眼，对了，你这么喜欢看书，不妨等下去商场专柜看看，你觉的不错的话也可以买一本哦！”顿时，小明拉起小冉直奔Kindle的专营店。B、报纸广告方式：选择发行量比较大的报刊进行刊登广告，如人民日报、都市快报等

15主题：让读书成为一种时尚！副标题：将一座图书馆放进你的包内容上：贴近产品的本身，突出Kindle这一电子读书的功能，写明产品的特点。C、户外广告形式：车体广告、横幅、Kindle的气球主题：让读书成为一种时尚D、车体广告：在公交车和出租车可以放广告的地方放上Kindle的广告。横幅：促销活动现场，跨街横幅、交通护栏横幅等。Kindle的气球：可以在书店、学校、图书馆等地方门口发放印着Kindle的气球。（3）营业推广促销对销售人员：对销售人员进行培训，补充专业知识的缺乏；对消费者：现场演示、示范，产品展示会，附赠品，竞赛抽奖，给予一定的价格优惠。（4）公关促销：只要买过kindle电子书的顾客，每逢节日都会收到公司发的祝福短信，体现对顾客的关心。八、行动方案(一)媒体通气会1、活动目的利用媒体告知广大消费者，kindle电子书即将进入中国大陆市场；介绍kindle电子书及其价格等信息；组织媒体记者发稿，增大宣传力度。2、活动时间：2014年元旦3、活动地点：北京、上海4、与会人员：Kindle电子书的企业领导、北京、上海各大媒体记者等

16(二)广告宣传1、主要目的：趁着媒体通气会的热潮，引起市民的关注，制造注意力经济。2、媒体选择：电视、报纸、网络为主，户外广告为辅(三)产品体验柜台1、主要目的：让消费者亲身体验kindle电子书，拉近kindle电子书与消费者的情感距离；展示kindle电子书的实用性，增强购买欲。2、开设时间2014年元旦后到四月中旬3、开设地点：北京、上海、杭州、深圳等一线城市(四)设立产品专柜1、主要目的kindle电子书正式进入中国大陆市场，使消费者购买更方便，同时也拉近了kindle电子书与消费者之间的距离。2、开设时间：2014年4月23日（世界读书日）3、开设地点：北京、上海、杭州、深圳等一线城市(五)各大城市促销活动1、主要目的引起消费者关注，提高购买欲。2、时间五一、六一、十一等假日3、具体方案发放纪念品等小礼物；在商店门口举行知识竞赛等活动等。（六）校园促销具体方案：赞助校园篮球赛；举办全国征文比赛；在校园做体验活动

17九、2014年销售预计（一）总销售量根据2011年12月份Amazon本月Kindle设备销售量超过400万台，平均每天13万台；2012年Kindle产品获得3170万的销量，硬件销售总额将达到42.8亿美元，平均销售价格为134.92美元。预计2014年Kindle产品获得4500万的销量，以2012年的平均销售价格134.93美元，硬件销售总额将达到60.7亿美元。(二)市场占有率汉王是中国电子书领域的先行者，汉王的品牌关注度位居榜首，冠军地位稳固。盛大仅次于汉王，他的品牌关注度呈上升趋势，盛大Bambook白色经典版最受消费者青睐盛大电子书的价值在于社区强化和交互。2011年1月份kindle的市场份额大约在12%左右，经过品牌宣传，促销活动等预计在2014年将kindle的市场占有率提高到20%。