企业如何加强销售促销评估及提高回报

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1、加强销售促销评估提高销售促销回报王高清华大学经济管理学院2005年1月20日1研究销售促销的意义市场竞争的白热化导致企业越来越多地采用销售促销的手段来保持和提高市场的竞争地位销售促销经费占整个营销经费的比例越来越高促销是本钱中心还是利润中心？2研究销售促销的意义企业关心两个核心问题：对过去销售促销效果的评估：全部促销带来的销量增加为多少？每种促销手段的奉献为多少？对未来销售促销方案的制定：不同的促销方案所实现的销量为多少？如何优化销售促销方案？3销售促销的概念和特点销售促销〔SalesPromotion)是一个行动聚焦的营销事件，它的目的是要

2、对企业顾客的行为有一个直接的影响销售促销的目的是要立刻取得销售量的增长有些消费者本来没有方案要购置所促销的产品结果购置了有些消费者方案要购置所促销的产品结果比方案多买了销售促销是一种短期的促销行为广告是一种长期促销行为销售促销是一种短期促销行为，通常只有几周4销售促销的主要方式消费者促销〔consumerpromotion〕生产厂商直接向消费者提供的促销，如优惠券、免费样品、优惠装、抽奖，等等零售商促销〔retailerpromotion〕由零售商向消费者所提供的促销，如降价、大厅或货架展示、印刷广告、商店优惠券，等等交易促销〔tradepr

3、omotion〕由生产厂商向零售商或分销商所提供的促销，如降价补贴、印刷广告补贴、特别展示补贴、交易优惠券，等等5各促销方式的关系生产厂商零售商或分销商消费者交易促销零售商促销消费者促销6主要分析方法简单的前后比照法〔before－after〕：计量模型方法〔econometricmodels〕：销量模型市场份额模型个人选择模型7案例分析销量模型案例：一个基于商店零售数据〔POSdata〕、销售促销记录而建立的销量模型个人选择模型案例：一个基于个人品牌购置数据、销售促销记录而建立的个人选择模型8销量模型案例数据形式：一个SKU〔stockke

4、epingunit〕53周的销量和促销时间序列数据，变量包括：周、销量、价格、特殊陈列〔0、1〕、海报〔0、1〕模型：Units=b0+b1LnPrice+b2Display+b3Feature9销量模型案例模型预测销量与实际销量的比较：10销量模型案例销量分解：销量＝根底销量＋增加销量根底销量〔basevolume〕：没有任何促销时的销量增加销量〔incrementalvolume〕：因促销而增加的销量增加销量＝折扣增量＋陈列增量＋海报增量11销量模型案例按周销量分解结果：12销量模型案例53周销量分解结果：13销量模型案例应用模型结果进行

5、销售促销方案：营销和销售管理者可以通过模拟系统来评估销售促销方案的销售结果选择最优的方案，并执行该方案，从而实现优化的销售促销方案见Excel例子14个人选择模型案例数据形式：个人品牌购置和品类内全部品牌〔选择集〕销售促销记录数据，变量包括：购置的品牌〔共11个品牌〕、日常价格、临时降价〔0、1〕、买即送〔0、1〕、端架陈列〔0、1〕、促销小姐〔0、1〕、免费礼品〔0、1〕、促销小姐和免费礼品〔0、1〕模型：15个人选择模型案例市场份额、常规价格及促销频度：16个人选择模型案例模型预测市场份额与实际市场份额的比较：17个人选择模型案例品牌A销

6、售促销效果评估：18个人选择模型案例应用模型结果进行销售促销方案：营销和销售管理者可以通过模拟系统来评估销售促销方案的销售结果选择最优的方案，并执行该方案，从而实现优化的销售促销方案见Excel例子19销售促销是本钱中心还是利润中心？这取决于我们如何评估和方案销售促销。如果我们能够不断地从过去的做法中学习，运用科学的管理手段，我们就可以大大地提高销售促销回报，使其变成一个企业强有力的利润增长点。20