商海导航(十三)

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1、商海导航-----惠普经销商大学·高级课程2000年7月24日第16期顾客忠诚度战略引言当公司从以交易导向看待顾客转变为一种建立关系的观念，即转向效劳导向的观念的时候，它们将制定并倡导一些促使顾客回头、购置更多产品以及保持忠诚的方案。但对公司而言，难点就在于：1、开展一种同公司最正确顾客之间的特定关系2、顾客从中能够感受到良好的双向沟通3、顾客认为自己得到了特别关注和鼓励解决方案就是以建立顾客为中心的管理方法。下面我们就将通过几个个案介绍赢得客户忠诚度的战略方法和策略：频繁营销方案和俱乐部营销方案，希望学员能得到启发。频繁营销方案建立长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维

2、持并增加市场的努力。我们的原那么：从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。个案一：我新搬到一个小区里边，小区边上有个小卖部，经验日常生活用品，店主是个胖胖的中年男人。我第一次去购置生活用品的时候，我买了22.50元的杂货，但带的零钱不够，中年店主看我找了一会还没有零钱，对我微笑着说：哎呀，算了，都是老顾客了，不要给了，就20块吧。我不好意思的拿着东西走了。也许店主从我这次生意就没有赚到钱。但是我的脑海里却刻下了他那微笑的笑脸和那句“都是老顾客了〞的话，我知道，以后，我肯定会再次关顾的，并且，我会影响我周围的人去购置。就是因为那微笑的话语！这就是频繁营销方案。也许店主不知道频繁营销方案的含义

3、，也没有什么方案，但他却用微笑和行动说名了一切，并赢得了我的心。我们可以在生活中看到很多频繁营销方案的事例，比喻顾客累计消费多少时，就会得到多少的折扣等。当然，频繁营销方案的形式可以是多样的，亚洲航空公司就订出了一系列的频繁营销方案，方案的会员〔当然是老顾客〕可以得到很多利益和特权：免费机票、免费旅馆住宿或者免费接送等。泰国航空公司还提供一种独特的体念奖，他们给经常坐飞机的顾客提供类似于乘坐大象在泰国北部茂密的丛林里漫步以及参加高尔夫学校等，以和顾客培养一种长期稳定的关系。频繁营销方案是指对那些频繁购置以及按稳定数量进行购置的顾客给予奖励。它的含义如下：与顾客建立一种长期的相互作用、增加价

4、值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。即从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。当然，也有专家认为，频繁营销方案可能削弱公司对高水准客户效劳的重视，因为这些方案是在经济诱导的根底上产生的重复业务。如果能够在保证卓越效劳的同时采取频繁营销方案，肯定能够获得更长久、更稳定的客户关系。作业题一：你曾经运用频繁营销方案吸引客户并培养客户关系吗？具体的事例是什么？你认为频繁营销方案成功的关键是什么？俱乐部市场营销方案很多公司建立了一种围绕其产品的俱乐部观念。当顾客一旦参与购置或承诺按一定数量购置，或者缴纳一定的费用就自动成为俱乐部新会员。背景资料：日本资生堂设立俱乐部，为会员发放优惠

5、卡，可以在影剧院、旅馆以及零售商处得到折扣，同时还有“频繁购置者〞定额优惠。会员还能免费得到一本刊载有关个人美容等有趣文章的杂志；日本任天堂电子游戏公司俱乐部，顾客只要每年缴纳10美元会费，就可以每月得到一本?任天堂威力?杂志，读者可以预览和复阅任天堂游戏，俱乐部还给赢得游戏的会员一点小奖励，等等。他们还建立了一个“游戏咨询〞，有疑问或问题的孩子可以给公司打；另外，旅馆地产公司为俱乐部持卡会员提供特别优惠，俱乐部成员能得到奖励定额、参加生活方式研讨会、集会以及其他社区内的游艺活动。作业题二：你尝试过俱乐部方案吗？你是怎么赢得客户这个恋人的心并保持稳定的客户关系的呢？在制定俱乐部或频繁市场营

6、销方案的过程中，我们必须考虑七个方面。1、方案的目标是什么？是想增加平均订货规模或订货次数？是想建立诚意？是想阻止品牌转换？是想吸引信顾客？是准备定制的邮寄品？等等。每一种目标可能会导致不同顾客忠诚方案的制定。2、哪些人是目标群体？麦托公司是一家新加坡百货连锁店，它将其核心人员持卡者限定为3个月内购置价值达500美元及以上商品的顾客。美国特快专递只向那些最好的客户颁发白金卡〔与其绿卡和金银卡相对应〕。唯有持百金卡的会员才能参加特殊的文化、烹饪和艺术节活动。3、明确其所提供利益组合。这些利益是否包括与特定效劳相关的“软〞利益〔诸如提高住房等级、免费配送、礼品包装、咨询、杂志〕，或者与奖励有关

7、的“硬〞利益〔诸如免费航空旅行、住宿、商品、现金或其他奖励〕？在新加坡高岛屋智能卡的持有者能享受到从免费停车到家庭配送等一系列优惠，优惠形式取决于顾客用卡累计购置商品的金额。4、应当制定一种有效的沟通战略以推动方案的实施。这种方案可能是群众传播，或者通过邮寄或市场营销向特定客户或非客户促销。5、应当制定一个筹资方案。市场营销方案能否由会费来维持运转？联合发起人是否能偿付进行特定沟通所允诺的优惠，或者向俱乐部会员实施供应？