如何管理营销与销售的转型

《如何管理营销与销售的转型》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、营销与销售的转型前面的章节介绍了今天的营销环境正在经历史无前例的变化，日趋纷繁芜杂，因此企业需要改造品牌组合，重新思考支出方式，获得对消费者更深入的洞见，全面改造定价与细分管理，并重新设计销售、服务与渠道战略。任何一项变革都不是那么容易，而有些企业却需要应付多重变革：以通用电气为例，该公司一直在尝试如何同时改进其在创新、品牌管理和客户关怀方面的做法。这种变革其实代表了一种商业转型，也就是转变企业基础广泛的营销和销售要素。要以轻松的步伐实现如此巨变绝非易事：员工因根深蒂固的习惯不愿接受新技术，技能培养的努力功亏一篑，领导层失去重心，视线茫然。为了克服这些问题，企业纷纷设计出种类

2、繁多的变革管理方法，尤其是在运营方面，诸如六西格玛和全面质量管理(TQM)等技术已开始大行其道。要坚持变革，计划与行动缺一不可。企业应该将变革的中心放在制定有效的宏远目标上，建立能够巩固变革目标的各项制度和流程，使员工拥有共同的使命感，从而转变思维方式，采取有针对性的技能培养计划，以及为员工建立角色模型1。尽管此类变革管理做法很管用，却很难将其运用到营销和销售中去。原因之一在于：比起那些成功实施许多改进方案的生产车间，这些组织（囊括了品牌经理、市场研究人员以及细分市场和渠道经理，不一而足）更为多元化，更为复杂。如何使组织中各个不同的部分齐心协力，可谓是变革的一大难题。其次，对

3、营销组织实施转型的动机常常是为了推动增长，这不仅需要强大的执行力，还要有创造力，这无疑使变革行动变得更加棘手，而相关的决策也更加错综复杂。最后，竞争对手和客户对营销变革会做何反应也难以预测，于是，消除不确定性（许多运营变革举措的共同目标）就变得很难，对保持灵活性提出了更高要求，目标和指标的确立也变得较为复杂。根据我们的经验，有五个关键的转型要素对于克服这些问题至关重要（图1）：1.领导力、宏远目标、信念以及目标明确性：领导层若能全力以赴，将可把整体凝聚起来，共同实现雄心勃勃而又清楚明确的宏远目标2.新的工作方式：改进的流程、能够阐释复杂信息的各种工具、重新确立的关键角色以及推

4、进变革的业绩管理，这些要素的综合，形成了商业运营系统的基础，该系统发展成熟后能够改进一致性、协调性、洞察能力以及决策水平3.能力培养：在职“传帮带”以及高水平辅导，目的是在取得成果的同时提升关键技能4.思维方式和行为的转变：一些必要的步骤，例如清除阻碍变革的文化障碍，因地制宜地进行干涉以塑造行为转型设计：一套方法，用来勾勒变革道路的范围以及完成目标所需的支持五大重心，悉数并举，谈何容易。然而根据我们的经验，企业实施转型若毫无章法可言，很有可能偏离正轨。管理者如果能围绕这些杠杆，关注营销和销售所特有的微妙之处，那么他们成功改造营销组合方方面面的几率就会大大增加，其中包括品牌管理

5、、渠道策略、定价以及销售团队与客户的互动方式。领导力与宏远目标要实现如此程度的营销与销售变革，是对领导能力提出的一项独特挑战。首先，可以从许多方面来达成收入增长等业绩目标：改善客户服务、开发新产品、提高价格等等。此外，考虑到竞争与客户存在许多变数，变革的结果往往需要很长时间才能显现。在这样的条件下，保持重心不偏移是很有难度的，尤其是在各种机会出现时。而且，由于品牌、关键客户、定价和服务管理等各要素之间盘根错节，引导商业转型的努力显得更加错综复杂。以我们的经验，大多数高层管理者未曾料到为明确变革方向、保持领导重心并传达变革的信心，他们需要在处理上述问题时投入如此多的时间和精力。

6、以一家北美零售企业为例，该企业的目标是从为大众客户提供服务转型为为利润最丰厚的客户群提供差异化服务。该公司采取了一系列努力，将变革延伸到商品陈列、店铺布局以及后台运作等领域。在整个过程中，管理层遇到过种种诱惑，差点涉足其他有吸引力的客户群体，但是如果就此半途而废，会对该公司变革努力的重心造成破坏。好在首席执行官多年来一直满腔热情，变革的重心没有偏移，该公司最终取得了成功，并超越了众多竞争对手。与之相反，化学品和高科技等众多行业的许多公司也曾努力实行销售和营销变革，但不是缺乏热情而有远见的领导、单纯依赖某个行动倡导者而非仰仗一支奋进的团队，就是缺少定义明确的目标。远大的目标不仅

7、可以保持变革的重心，而且能将一个组织内迥然不同的各个部分团结起来。通用电气就是这方面的一个范例，该公司公开声明了实现年内涵式增长率8%的目标，这个数字比该公司历史上靠收购支撑的增长率高了三个百分点。根据通用电气的说法，为实现这个目标，企业需要制定远大的计划以创造至少5000万美元的边际收入。而要制定这样的计划，往往唯一的出路就是靠产品开发人员、品牌经理、市场研究人员、销售人员等跨越组织界限和业务单位，紧密团结在一起。员工齐心协力，公司就能寻找到增长机会，同时在其营销手法（例如品牌与关键客户管理）中融入更