第六章营销

《第六章营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、Chapter6产业市场与产业购买行为1产业市场产业市场产业市场由所有购买产品和服务，并用他们来生产其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织。2011-5-152影响影响产业产业市场的因素市场的因素1.购买者数量1.购买者数量••企业的数量企业的数量••企业的规模企业的规模••企业的经营管理水平企业的经营管理水平2.购买能力2.购买能力••从宏观方面看，国家的经济状况和经济实力从宏观方面看，国家的经济状况和经济实力••从微观方面看，企业的财务状况盈利能力从微观方面看，企业的财

2、务状况盈利能力3.购买动机3.购买动机••国家的方针政策（产业政策、经济政策）、经济的国家的方针政策（产业政策、经济政策）、经济的发展速度与发展水平发展速度与发展水平•企业的生产发展情况、更新改造、扩大生产规模•企业的生产发展情况、更新改造、扩大生产规模2011-5-1533产业市场的特点特点特点•产业市场的购买者数量少，但规模大•产业客户在地域上较为集中•营销结构与需求•派生需求•购买单位的性质•需求缺乏弹性，在短期内受•决策类型和决策过程价格波动影响较小•产业市场的需求波动大2011-5-154产业市场的特

3、点特点特点•产业采购涉及更多的购买参与者专业人员购买•营销结构与需求•购买单位的性质•决策类型和决策过程2011-5-155产业市场的特点•产业购买者通常要面对更为特点特点复杂的购买决策•产业购买过程更加规范化•营销结构与需求•产业购买中的买卖双方间业•购买单位的性质务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系•决策类型和决策过程2011-5-156决策类型和决策过程更复杂的购买决策更复杂的购买决策大量的资金大量的资金复杂的技术复杂的技术准确的效益评估准确的效益评估人际关系人际关系更加正式更加

4、正式买卖双方相互依存买卖双方相互依存2011-5-157产业购买产业购买行为行为购买类型购买类型新购置新购置有变动的重复购置有变动的重复购置单纯性的重复购置单纯性的重复购置2011-5-158三.生产者市场购买者的购买模式1.生产者市场购买者的购买类型•新购置•有变动的重复购置•单纯性的重复购置2011-5-1599产业购买产业购买行为行为生产者购买类型-新购置生产者购买类型-新购置新顾客买新产品新顾客买新产品买方：买方：•风险比较大•风险比较大••参与购买决策的人比较多参与购买决策的人比较多••

5、多方收集有关的信息资料多方收集有关的信息资料卖方：卖方：•是最佳的机会与挑战•是最佳的机会与挑战••尽可能为买方提供信息和帮助尽可能为买方提供信息和帮助2011-5-151010产业购买产业购买行为行为生产者购买类型-有变动的重复购置生产者购买类型-有变动的重复购置老顾客买新产品（提出新的要求）老顾客买新产品（提出新的要求）买方：买方：••希望新的要求能得到满足希望新的要求能得到满足••根据对新需求的满意程度，按照根据对新需求的满意程度，按照““供应商名单供应商名单””选择供应选择供应商商卖方

6、：卖方：••已被列入已被列入““供应商名单供应商名单””的供应商希望能保住其客户，甚的供应商希望能保住其客户，甚至能扩大份额至能扩大份额•未被列入者应视为良好的市场机会，希望能成为买方的•未被列入者应视为良好的市场机会，希望能成为买方的供应商供应商•尽可能地满足买方的新要求•尽可能地满足买方的新要求2011-5-151111产业购买产业购买行为行为生产者购买类型-单纯性的重复购置生产者购买类型-单纯性的重复购置老顾客买老产品老顾客买老产品买方：买方：••根据过去购买后的满意程度，按照根据过去购买后

7、的满意程度，按照““供应商名单供应商名单””选择供选择供应商应商卖方：卖方：••名单内的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，以保名单内的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，以保持客户。持客户。••名单外的供应商会提供一些优惠条件，设法先获少量订名单外的供应商会提供一些优惠条件，设法先获少量订单，然后逐步扩大其单，然后逐步扩大其““采购份额采购份额””2011-5-151212产业购买过程中的参与者产业购买过程中的参与者使用者影响者门禁者购买者决策者2011-5-1513产业购买过程中的参与者产业购买过程中的

8、参与者使用者(user)：使用者(user)：使用者是未来使用产品或服务的组织成员。使用者是未来使用产品或服务的组织成员。在许多情况下，使者提出购买，帮助界定产品规格。在许多情况下，使者提出购买，帮助界定产品规格。影响者(influencer)：影响者(influencer)：影响者经常帮助界定产品规格，影响者经常帮助界定产品规格，也提供评估替代品的信息。技术人员是特别重要的影响者。也