里斯-用视觉锤解读“金罐加多宝”

《里斯-用视觉锤解读“金罐加多宝”》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、里斯:用视觉锤解读“金罐加多宝”王老吉、加多宝之争，近期出现了重要拐点――“红罐加多宝”，名称改为“金罐加多宝”，被迫从传统凉茶的红色罐装，改成了金黄色罐装。很多人好奇加多宝面对如此变局，会怎样营销。目前看，加多宝的策略是进行了一系列基于移动互联网的传播攻势。一方面，发送3000万元人民币的奖品吸引消费者;另一方面，与国内诸多消费品渠道商合作，打算构建消费者“金色生态圈”，为加多宝消费者提供更宽泛的“生活服务”。再有，加多宝开始向全球招商，希望让产品在更多对凉茶陌生的国际市场进行拓展。那么，如何看待这三板斧的可能的成效，对“金罐加多宝”又有怎样的品牌建议，《

2、中外管理》特别专访了“视觉锤”理论的创立者劳拉・里斯。从“红”到“金”的连锁反应《中外管理》：加多宝凉茶从人们熟悉的红罐切换到金罐，您认为带来的品牌战略问题可能是什么？劳拉・里斯：消费者会问：加多宝为什么要更换包装的颜色？很多消费者会得知起因在于加多宝在与王老吉的红罐之争中败诉。因此，很多消费者接下来会问的一个问题就是：这意味着什么。消费者会认为是加多宝试图抄袭王老吉，被抄袭的品牌才是品类中的领先者。《中外管理》：您认为加多宝的换装，对依然保持红色罐装的王老吉凉茶意味着什么？劳拉・里斯：王老吉需要不断强化在凉茶品类中的领先地位。领先地位是一个品牌可以拥有的最

3、重要的特性。消费者认为，领先品牌一定比同品类中其他品牌更好。“黏住客户”策略的局限性《中外管理》：加多宝换装中的营销策略，采用了国内目前时新的营销策略，例如，通过给消费者建立“生活方式服务的生态圈”，把消费者“黏住”。这类理论往往认为，给品牌增加“用户黏性”，就可以跳出定位理论对营销战略的限制。您怎样看待用户黏性和用户关系构建，与定位理论的关系？劳拉・里斯：毫无疑问，很多加多宝的消费者仍然会继续购买加多宝凉茶。为什么？因为他们是加多宝的忠实消费群体。但加多宝很难吸引那些忠实消费群体以外的新的凉茶消费者。加多宝也无法通过基于“忠实”为主题的营销策划来吸引这一批

4、消费者。对加多宝来说，一个更好的方向是聚焦于更年轻的群体，就像多年前百事可乐推出“百事新一代”策划一样。几乎每个品类都会被两大主要品牌主导。在智能手机领域中，两个主导品牌就是三星和苹果的iPhone。在可乐领域中，两个主导品牌就是可口可乐和百事可乐。每个品类中的领导者都应该推广和夯实它的领先地位。那么第二品牌应该做什么呢？它应该尽量成为领先品牌的对立面。可口可乐是历史悠久的品牌，它建立了可乐这个品类。因此百事可