某白酒品牌策划纪实

《某白酒品牌策划纪实》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、某白酒品牌策划纪实　　启动情感按钮，实现白酒创新品牌冲击波---“A品牌”品牌策划纪实 文/徐汉强 写在前面： 　　情感，每个人都不缺的，中国式情感更独具特色；把情感融入产品、融入传播、融入营销，把几千年中国人的情感文化，在现代背景中去演绎。在某中意义和层面中把“A品牌”酒树立成为真正的中国第一“情感白酒”。 一、在市场大环境中寻找突破点 　　白酒市场庞大的消费需求和巨大的利润空间，竟引无数英雄杀戮其间。品牌多如牛毛，你方唱罢我方登场。几大名酒稳坐江山，手持白酒武功秘籍，杂牌白酒目前很难撼动。但

2、是在中国巨大的市场范围和宠大的消费人群支撑下，还是有着自己的地盘和财富源泉。 　　白酒的消费目前看似有萎缩的趋势，其主要原因是其他酒类的发展竞争结果。特别是啤酒与红酒的发展，消费者的需求越来越多样化。消费者对健康的态度和需求已发生了变化、提升。但是白酒消费还是有着其他酒类不可代替的地位和作用。所以，白酒市场还是有着相当大的潜力和开发空间。 　　白酒市场的消费需求在变化，消费认知在改变，变者通。其市场空间还有着巨大的容量，市场运作的秩序将越来越来规范，竞争手段将更加多样化，变换速度也将更为频繁。怎

3、样生存将是进入白酒市场的首要课题。 　　面对这样的环境，这样的市场，“A品牌”要有自己的空间，自己的位置，自己的形象——即给“A品牌”品牌贴上区别与其他的显著标签。从“情感”中去挖掘，从“情感”去升华。虽然，“情感”已经不是什么新鲜的观点，虽然，已经有太多的案例；但是其魅力仍然无限，还有很多的买点可挖掘。中国人重情重义，讲亲情，讲报恩……这些都是“A品牌”坚实的发展基础。 　　做有“情感”的产品；做有“情感”的营销；建立“A品牌”中国第一“情感白酒”的品牌形象。 二、启动情感按钮，塑造情感品牌

4、　　㈠、产品定位：抓住高低档两端，向中档挤压，发展礼品空间。 　　根据“A品牌”产品和品牌特点，同时在分析市场的基础上作出这样的策略。所谓抓住两端就是，“A品牌”主题形象产品走高端市场，“A1”产品走低端和通路市场。向中档挤压，就是根据市场需要和竞争目的定点定量开发“A2”产品。发展礼品空间，目的就是做“情感营销”，让A品牌真正的成为中国第一“情感”礼品酒。 ㈡、品牌定位 　　1、品牌概念：A品牌，作为一个新兴的白酒品牌，没有明晰的历史可追根溯源，由此，它可以彻底抛开中国白酒市场泛滥成灾的“白酒

5、历史牌”，转而以针对现代消费者的广泛心理为切入点，全力以赴营建自己的品牌文化。 　　2、品牌形象定位：“A品牌”是表现真情的酒。所以形象上应该像一个亲人、一个朋友、一个知己……每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。“A品牌”酒植于中国传统美德的基础上，体现泱泱中华千年文化的一隅；以传播“A品牌”文化为锲入点，追求的激荡消费者内心的真情感动，发散消费者心中对真情的表达和渴望；她植根于人们丰富的精神世界，繁茂于真情可贵的物质社会，旨在让消费者借酒抒情，荡漾着人与人之间的深情厚谊，达到真情的沟通。 ㈢、

6、目标消费人群定位 　　根据A品牌产品所确立的价格体系，两种产品“A品牌”与“A1”分属于两个不同的档次，其中A品牌以馈赠为主要方式，走礼品路线，为中高档产品；而“A1”主攻市场通路，以量取胜，定位为中低档产品。这两种不同的消费定位，根据不同的目标消费人群而确立。 1、形象特征： 　　A、“A品牌”目标消费人群形象特征：A品牌锁定的消费人群，从年龄上分析应该在25——50岁之间，受过良好的教育。参加工作的时间在两年以上，收入较为丰厚、稳定，并拥有独立的经济自主权。这类人经常参与各种社会活动，有充分

7、的机会接触、消费白酒，由此也形成了对白酒品牌的初步认识。 　　B、“A1”目标消费人群形象特征：“A1”针对的消费人群，主要是普罗大众，年龄在20——80之间，参与社会分工，但由于分工属性，经济收入比较有限。在这类人中，很大一部分对白酒情有独钟，又鉴于经济原因，少有机会享受定价高昂的高品质高档白酒。 2、心理特征： 　　A、“A品牌”目标消费人群心理特征：因为良好的教育背景，这类人知书达理，具备礼尚往来、尊师崇长的道德操守。他们追求高品位的生活，高品质的享受，某些个体在群体中的影响力明显，相互之

8、间容易制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象。 　　B、“A1”目标消费人群心理特征：这一类消费者是将生活放在第一位而将享受推后的群体，由于现实生活的具体和繁复，他们的心力不得不更多地放在如何改善生活这一环节上。他们同样也具有礼尚往来、尊师崇长的道德观念，但受客观经济条件限制，他们考虑任何事都会本着合理、划算的基本原则。 3、消费形态： 　　A、“A品牌”目标消费人群消费形态：由于有一定的经济基础与消费主动权，他们的消费较为随心所欲。除开日常必备的开销之外，常常为一时冲动与心头所好一掷千金。他们有