整合营销传播理论在我国“农家乐”品牌培育中的应用

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1、整合营销传播理论在我国“农家乐”品牌培育中的应用 　　摘要：我国“农家乐”品牌培育中出现的问题已难以适应体验经济急速发展的需求。文章通过导入整合营销传播理论，对我国“农家乐”品牌的营销现状进行分析，在此基础上将二者有机结合，提出在体验经济时代“农家乐”品牌的培育必须走整合营销传播之路，并就具体应用进行了探讨。 　　关键词：整合营销传播理论；“农家乐”；品牌培育 一、整合营销传播理论及其内涵 　　美国学者唐•舒尔茨早期对其下的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度

2、的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”唐•舒尔茨针对IMC内容的特性，提出了IMC四层次模式：“形象统一、信息一致、良好倾听者、世界公民。” 　　从其定义及传播模式可以看出，IMC的核心思

3、想是要将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，所以，IMC也被称为“SpeakWithOneVoice”，即营销传播的一元化策略。IMC实质上就是一种以品牌为核心、对营销管理与营销传播进行的全方位传播协同过程。通过传播过程的协同使传播效果最大化，减少交易费用，塑造差异化的品牌形象，高效率地满足消费者的需要。把IMC理论应用到品牌建设中已为业内人士所认可。 　　IMC可以被当作营销战术来具体运用，即通过营销人员认知的整合使企业的人员对品牌产生统一的认知。对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对广告

4、、公关、促销、直销等营销传播要素的整合保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致，在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证长期、连续、一致的品牌传播。因此透彻理解和实际应用IMC理论对品牌的可持续发展是有益且必要的。 二、我国“农家乐”品牌培育中存在的问题 　　著名未来学家阿尔文•托夫勒在《未来冲击》一书中写道：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。所谓体验经济就是一种以服务为舞台，以商品为道具，以体验作为主要经济提供物的经济形态。它与服务经济的不同就在于消费者在沉醉于整个情

5、感体验过程并获得满足的同时，心甘情愿地为美妙的心理感受支付一定的费用。”在体验经济时代，人们一般认为，旅游是旅游者离开日常居住的环境，到其他地方去接受跨文化与异域风情的洗涤，尽情享受休闲时光，并通过这一系列感官刺激和心灵感受，获取精神的成长、教育。据此，我们可以对“农家乐”的涵义做如下界定：“农家乐”是指以农村的资源环境为载体，以农家、农庄和农场等为基础支撑，以田园风光和别有情趣的农家生活为特色，吸引市民休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。其基本内涵是“吃农家饭、住农家屋、干农家活、品农家情、享农家乐”。

6、“农家乐”旅游的过程就是为旅游者创造体验农村生活、生产以及农村风貌的全过程。 　　作为体验式旅游的“农家乐”在我国发展非常迅速。从诞生到现在短短20几年时间，已形成很大的规模，据不完全统计，目前全国有30多万家“农家乐”经营户。“农家乐”的发展，对促进农村旅游、调整产业结构、发展区域经济、加快农业市场化进程产生了良好的经济效益。但由于前期缺乏规划，我国“农家乐”旅游还处于相对落后的低水平发展阶段。落后最主要的原因是“农家乐”旅游在品牌培育方面存在缺失和不足。 战略规划缺失，品牌培育能力薄弱 　　我国大部分“农家

7、乐”发展尚处于初级阶段，经营规模一般较小，资金不足，管理理念落后。经营者不了解基本营销理论知识，经营只停留在产品观念上，几乎不考虑品牌建设的问题，只追求短期目标，缺少中长期营销规划，忽视品牌创立和品牌经营。有些经营者认为做品牌是个漫长的过程，品牌建设需要巨额资金，担心没有充裕的资金进行品牌培育；有些经营者起步晚、底子薄、缺乏经验，面对竞争激烈的市场，对如何建设品牌还处于困惑状态；有些经营者虽然进行了品牌培育，但表现却是“大目标、中战略、小执行”，即目标定得非常大，战略上却没有基础的准备工作，实际执行上力度不够，支撑体

8、系非常小。 经营理念落后，品牌定位肤浅 　　我国“农家乐”从业人员大多以农民为主体，他们对旅游、消费等相关知识知之甚少，服务意识不强，营销理念落后。经营观念只是简单的停留在产品层面上，不能将产品或服务市场进行准确地细分，找不准为之服务的目标市场，也很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品，产品和