我国服装出口贸易中品牌营销的现状与策略

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1、我国服装出口贸易中品牌营销的现状与策略 　　摘要：早在XX年，我国纺织服装出口就已经位居世XX位，但是我国还没有一个在全球叫得响的品牌，作为世界上最大的服装生产国，我国的服装出口企业必须改革发展模式，加快品牌建设，提高出口服装的品牌附加值。文章概括了我国服装出口贸易中品牌营销的现状，并相应提出了解决问题的对策。 关键词：服装出口；品牌营销；现状；策略 　　XX年WTO各成员国取消对我国纺织品的配额限制以来，我国纺织服装出口一直呈现增长趋势，但我国服装出口企业“量增价减”的发展模式，已经成为制约提升我国服装出口能力的瓶颈。XX年的金融危机更使得出口条件

2、恶化，大量订单转移至印度、越南等生产成本更加低廉的国家，企业的生存环境危机四伏。因此，服装出口企业必须另辟蹊径，改变发展方式来增强自身竞争力。本文从品牌营销的角度，来分析企业如何通过建立品牌优势，在国际市场上获得自己的一席之地。 一、我国服装出口企业品牌营销的现状 加工贸易比重较大，过于依赖“贴牌”生产 　　据中国海关总署统计数据显示，截至XX年11月，我国出口纺织服装1670亿美元。其中服装及衣着附件共1071亿美元。一般贸易方式出口1204亿美元，占同期我国纺织服装出口总值的72.1％；以加工贸易方式出口346.1亿美元，下降了14.3％，占2

3、0.7％。虽然加工贸易占总体比重有所减小，但是通过加工贸易形式出口的纺织服装仍然接近1/5，而在一般贸易中也有相当大的比重是采用“贴牌”的形式出口。我国服装行业进入条件低，行业企业鱼龙混杂，在约1.6万家服装企业当中，有90％的企业是中小型企业。由于技术和资金的匮乏，很多只能依赖国外加工订单维持生存，其净利润往往只有最终零售价格的5％－10％。另外，即便是大中型企业也有很大比重这样低投入、低附加值、缺乏主动权的加工贸易。 缺乏强势品牌，品牌国际知名度低 　　目前中国规模以上服装企业有5.22万家，知名企业也有数千家，但这些品牌的国际影响力却十分薄弱。

4、与国际上成熟的品牌相比，仍然十分稚嫩。根据Interbrand公司与美国商业周刊联合进行发布的XX年度全球最佳品牌排行榜，其中有15家国际服装品牌入围，其中LV、HM、NIKE、GUCCI、ZARA三家品牌还跻身50强。但中国服装品牌却全军覆没无一上榜。 　　品牌形象差——“MadeinChina”阻碍品牌发展 　　根据Interbrand公司在线进行的品牌形象调查显示，对于中国服装，绝大部分专家认为低价是中国产品的主要特征。事实确是如此，以美国市场为例，我国出口到美国的服装平均单价为3.57美元，仅为意大利服装价格的1/4，更远远低于国际品牌的价格

5、。因此，在国外消费者的普遍观念中，中国服装只是价格低廉的“衣服”，而不是体现个人身份、地位和审美情趣的“服装”，更谈不上品牌号召力。 二、我国服装出口品牌营销的对策 　　虽然目前我国服装企业的资本规模、技术水平与欧美的服装强国相差甚远，但是基于我国国情，服装出口企业的品牌建设可以从以下方面入手： 进行品牌定位，提炼品牌核心价值 　　根据科特勒的营销理论，成功的品牌定位主要体现在差异化上，它可以利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感度的下降，使企业在追求高利润的同时，不必追求低成本。根据细分的理论，市场的成熟度与需求的细分程度成正比。而我国服

6、装出口的目标市场主要集中在美国、欧洲、日本等发达国家，他们的服装行业发展成熟、竞争激烈，消费者有较高的消费水平和鉴赏能力。因此，勇敢地对市场进行重新划分，就有可能使自己的产品形成专业优势，强化核心价值，并在分割市场中成为领袖品牌。 　　只要企业有足够的耐心对市场的分布、规模、消费者的年龄、职业特征、生活习惯、甚至家庭情况、个人爱好等相关信息进行细致深入的调研，就一定可以发掘培育出自己的细分市场。 采取合理品牌经营策略，提升品牌价值 　　第一，多品牌策略——品牌并购。多品牌策略就是通过品牌并购的经营方式抢占市场份额，然后对品牌进行整合，使企业能在很短

7、的时间内获得当地市场上已享有声誉的优质品牌。国内企业可以寻找类似的品牌和有相同经营理念的合作伙伴，并购以后各公司保持自治，以此形成多元化品牌，削弱廉价低档的品牌形象增强国际影响力。与新建品牌相比，品牌并购不仅可以减轻企业的资本负担而且能够降低海外经营风险，使得中小型服装企业“走出去”成为可能。 　　企业管理者在享受协同效益的同时，也应对多品牌经营引起的并购风险引起重视。首先，对被并购品牌进行充分的评估，客观分析被并购品牌的规模、盈利能力和自身的整合能力；其次，应注重品牌并购以后的财务问题、企业文化、管理手段和员工的整合；再次，如果是中、低端品牌并购高端

8、品牌的情况，还要密切关注是否有高端品牌消费群体流失的现象。 　　第二，虚拟经营