汇源果汁公司营销战略分析与策划

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1、南京林业大学课程设计说明书(论文)学生姓名:学号：学院(系):专业:题目:汇源果汁公司营销战略分析与策划指导教师：职称:二零一二年十二月十日47摘要中国汇源集团果汁有限公司是目前国内最大的果汁饮料生产企业，其品牌是优秀的中国品牌之一。汇源果汁的成功已经是一个不争的事实。但是随着果汁行业竞争的加剧，汇源果汁的营业收入和净利润增长率呈缓慢下降趋势，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。本文试着从汇源果汁的企业使命、营销机会分析、STP市场营销战略、营销组合策略方面来分析汇源果汁行业的营销机会和挑战。最终明确汇源应该选

2、择的目标市场和相应的品牌策略，制定出一套完整的公司营销战略分析与策划。关键字：汇源果汁营销战略营销组合分析与策划47目录1分析与策划背景41.1汇源果汁概况41.1.1公司简介41.1.2历年来公司发展情况41.1.3企业文化以及企业使命与宗旨的确定与分析51.1.4公司财务状况61.2研究框架72企业营销战略环境分析82.1软饮料行业概况82.2企业经济环境分析122.3人口环境与社会文化环境分析152.4技术环境分析173企业竞争战略分析与确定183.1行业内现有竞争者分析183.2最重要的竞争对手评估-可口可乐公司193.3公司自身优势213.3.1

3、上游产业链优势213.3.2技术优势213.3.3品牌影响力224消费者市场分析与消费者购买行为分析及调研224.1果汁饮料市场消费现状分析224.2消费者购买行为分析与消费者需求市场调研254.2.1消费者购买行为分析254.2.2消费者市场调研255目标市场的细分及选择定位275.1目标市场的细分275.1.1果汁市场细分275.1.2消费者市场细分285.2目标市场的选择与定位305.2.1纯果汁市场、浓度果汁市场以及低浓度果汁饮料市场305.2.3儿童果汁产品市场以及老年人果汁产品市场335.2.515-35岁年轻时尚的群体及36-45岁以家庭消费

4、为主的女性群体346企业策略营销分析与制定356.1产品策略356.2品牌策略376.3渠道策略386.4定价策略406.5促销策略417市场营销策划与组织控制447.1销售公司组织架构447.2人力资源支持457.3财务支持4647参考文献471分析与策划背景1.1汇源果汁概况1.1.1公司简介汇源果汁，全称为中国汇源果汁集团有限公司，分拆自北京汇源饮料食品集团。（1992年成立），并于2007年2月在香港联交所主板上市。为中国第一果蔬汁生产商，主要从事生产和销售果汁、果蔬汁及其它相关饮品。截至2011年底，集团已拥有41家附属公司，以及10397名员工

5、。汇源果汁系列产品可划分为三大类：100%果汁、中浓度果蔬汁、及果汁饮料。上述三类产品的市场占有率分别为51.5%、41.8%、4.1%；其中100%果汁和中浓度果蔬汁处于市场领导地位，果汁饮料处于市场第6位。公司大部分产品均以“汇源”为品牌进行销售，公司对此品牌有很大的自信，认为“汇源果汁为中国消费者最认同的果蔬汁之一”。目前，汇源已经成为中国果汁行业第一品牌，自1992年以来，已在全国22个省区市创建了41个现代化工厂，分销商、直销商以及销售代表网络基本覆盖全国，当前正在加强对二三线级城市的渗透。汇源集团一贯热衷于社会公益事业，奉行“营养大众、惠及三农

6、”的企业使命和“取之于社会，奉献于社会”的企业宗旨，积极履行社会责任。十几年来，该集团累计缴纳税金20多亿元，而投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值也高达数亿元。汇源集团曾荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“全国工业旅游示范点”、“全国三峡工程建设先进单位”、“最具市场竞争力品牌”等各项殊荣。国家及地方政府领导人多次视察汇源生产基地及下属工厂。1.1.2历年来公司发展情况1992年：汇源集团创始人朱新礼创立了山东淄博汇源公司；1993年：汇源果汁引进德国水果加工设备，当年安装投产，当年出口浓缩苹果汁；1994年：将总部迁到北京，开发国内果汁市场，筹备建

7、设工厂；1995年：汇源第一包250ml纯果汁成功上市并热销；1996年：汇源1L家庭装系列产品成功上市；1997年：在中央电视台黄金时段投放广告，汇源果汁逐步成为全国知名品牌；1998年：面向全国布局建厂，汇源进入快速发展期；1999年：汇源集团荣列“中国饮料工业十强”；2000年：组建了全国八大营销区：搭建起全国营销网络；2001年：首家引进了世界最先进的PET瓶无菌冷灌装生产线，47开创了中国果汁饮料PET瓶无菌冷灌装的先河；2002年：荣获“农业产业化全国重点龙头企业”称号，“汇源”商标成为中国驰名商标；2003年：在中国饮料行业，首家通过“安全饮

8、品认证”。与美国英宗公司合作，在中国独家经营百利哇卡通多维儿童饮料