2010年太原“南堰”项目提案全

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太原“南堰”项目提案 概要项目总论：项目所处地段正处于发展中，目前缺少人文、缺乏配套、城市生活氛围不足，但由于地块较为规整，给本案产品的塑造留了较大的发挥空间。战略思路：以产品塑造作为价值基础；以产品差异化营造核心竞争力；以地缘客户和城市新贵作为消化主力；以区位发展前景和产品利益作为营销诉求；总体定位：打造具有高性价比、大升值空间的理想生活区 我们的目标项目前期担负着迅速、大量回笼资金的目标，从而为后期资金回笼开发奠定坚实基础。由于项目强调对资金回笼的要求，在项目工程形象展示不提前销售全的条件下必须进入市场销售。以降低风险为前提，以地缘性需求为基础，做合理产品分产品分级级，满足不同层次客户需求，提高项目竞争力。通过本项目提升开发商知名度，树立品牌形象，为开发商品牌塑造的后续开发做好铺垫。3 项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素！4 核心问题的界定本项目面临着两大抗性：战略1、如何赢得区域外的客户对这一发展中区域的快速认同？2、如何通过产品打造和形象塑造，消除客户对村建房的印象？采取何种定位既能满足发展商前期的回款要求，又能在控制风险定位的同时最大化利润？规划如何适当升级产品，适当创新细节，赋予产品附加值增加项目吸引力？营销如何通过营造概念差异化，树立项目在客户心目中的独特气质和鲜明个性？5 Thinking思路项目本体研究项目整体定位营销战略与策略安家9大营销优势6 1项目本体研究▲项目整体概况▲项目地块解析3个部分▲项目SWOT分析7 地块位置图本案位于和平南路与旧晋祠路之间，南接南堰村。 地块图主要技术经济指标：总用地面积：7.09558公顷地上总建筑面积：323784.34平方米住宅建筑面积：298924.87平方米公建总建筑面积：24859.47平方米地下车库总建筑面积：131500平方米容积率：4.563绿化率：37%建筑密度：26.9%地下车库车位：2500辆社区规划有8栋32-33层的高层、1栋16层中高层，1栋8层的小高层，1座2层的幼儿园，在和平南路、旧晋祠路、规划路三面临街的部分规划有3层商业。 地块周边配套图本案周边5分钟内配套缺乏，目前，10-20分钟的生活配套依赖义井的生活配套设施。但义井生活圈的配套相对比较老旧，中高档次的商业配套设施缺乏。 1项目本体研究▲项目整体概况▲项目地块解析3个部分▲项目SWOT分析11 地块基本为净地，南部尚待拆迁。地块平整，整体呈梯形。地块四至：规划路，待建大型项目北和平南路，旧晋祠路、万水南堰村商贸城涉及拆迁规划路、南堰村12 进入性：临旧晋祠路、和平南路，进入性良好，昭示性强。旧晋祠路入口和平南路入口公交线路有：308路、463路、839路、848路、858路、5路、606路、618路、619路、832路等公交线路。13 地块资源条件综合分析1、配套缺乏、区域形象落后5分钟生活圈各项配套缺乏。10-20分钟生活配套老旧，能满足基本生活需要；区域内缺乏中高档的商业服务设施，区域形象落后老旧，暂时对中高端客户吸引力不够；外部环境2、交通便利临和平南路、旧晋祠路、规划中的南中环路；十几路公交线路通行该区域，出行方便。1、地块规整，利于规划，便于施工；自身条件2、少量地块有自建房及居民，需要拆迁；3、地块临街，昭示性强。4、项目紧邻村子、对面是万水五金市场，地块周边形象差 1项目本体研究▲项目整体概况▲项目地块解析3个部分▲项目SWOT分析15 优势Strength劣势Weakness•地块规整，利于规划；•地块四至形象差。•交通便利，出行方便；•村民安置工程，证件手续不全，有SWOT•从区位的角度，毗邻长风商务区、销售抗性；晋阳湖风景区、义井生活圈。•四至没有配套、没有人文、缺少城市生活氛围；•旧晋祠路大车过往、车流量大；机会Opportunity•毗邻的义井生活圈生活配套设施老•周边存在着较大的地缘型购房需求；旧、缺乏现代气息的中高档商业服务设施，对中高端客群没有吸引力。•长风商务区、晋阳湖风景区的建设带动区域发展；发挥优势抢占机会转化威胁利用机会克服劣势避免威胁•晋阳湖北岸、义井往南，正逐渐成为开发热点。充分利用地缘优势，抓住地缘客户需求主力，打造项目核心价值；抓住市场空白点和机会点，通过产品创新，迅速占领市场制高点，树立•目前区域竞争烈度不大，可以进入。项目特色品牌与形象；合理的户型配比，避开直接竞争，塑造差异化，规避市场风险；威胁Threateness选择合适的销售时间节点，制定合理的价格策略，打时间差，在市场供•区域内居民购买能力一般，区域外应剧增之前，快速销售，快速回款结案；客群短期内形不成有利的认同，局通过项目的产品品质及宣传展示，提升企业品牌形象，为后续开发做好限了项目的定位。铺垫。•未来片区供应量会增加，市场竞争加大；16 Thinking思路项目地块解析项目整体定位营销战略与策略安家9大营销优势17 2项目整体定位▲项目市场定位▲项目客群定位▲项目产品定位4个部分▲项目价格定位18 万象城富力现代广场万国城MOMA琳龙苑华城公元2010都市e线周边主要楼盘一览荣泰花园本案圣湖观澜国际圣湖万年花城绿地长风世纪城 富力现代广场位置和平南路与长风西街交汇处西北角建筑面积：305500平方米占地面积：157亩绿化率：40%基本情况容积率：3.30产品规划：10栋高层住宅，1所幼儿园，会所，游泳馆，网球场，临街商业。户型范围：39~180平米在售主力：2室2厅1卫，85-90㎡；户型3室2厅1（2）卫：110-140㎡项目价值要素交房标准：精装修均价6500元/㎡，6#、7#楼共816户，已1、社区规划、园林、配套；价格及经售完。3#在售均价6800元/㎡、5#楼尾2、位置地段，临长风西街；销售情况房20余套。（主推3#楼；3#楼认购阶段；3、发展商品牌。 万国城MOMA位置长风西街16号（丽华苑对面）建筑面积：650000平方米占地面积：186亩绿化率：40%基本情况容积率：5.20产品规划：结合商业、办公、酒店、餐饮、文化娱乐及居住一体化的现代化城市综合体。户型范围：100~300平米户型主力户型：230~330平米交房标准：精装修项目价值要素1、地段占优势，背靠长风商务区、临长风街，毗邻汾河公园；价格及2、科技住宅：恒温、恒湿、恒声、恒氧；均价12000元/㎡，一期6栋楼销售情况3、现代城市综合体，一流的高端商业配套；4、发展商品牌。 万象城位置千峰南路与长风西大街交汇处北500米建筑面积：100万平方米占地面积：428亩绿化率：40%基本情况容积率：3.50产品规划：一期为6栋32层二期为10栋高层一期主力户型：95-146平米户型交房标准：毛坯项目价值要素1、千峰南路、长风西街、长风商务区；均价4800元/㎡，在售一期，2栋楼村2、百万平米规模；价格及民回迁，剩余对外销售；销售情况3、未来新市府区。城中村项目。 香悦澜溪和平南路十二院城与富力现代广场之位置间建筑面积：10.1万平方米占地面积：2.4万平米基本情况绿化率：容积率：产品规划：共6栋楼，8-26层。一期主力户型：83-117平米户型交房标准：毛坯项目价值要素1、西山万亩生态园、和平公园、温泉；2、社区园林规划；价格及价格未定，预计8月份开盘。销售情况现有土地、规划两证。3、户型。 千泓花苑位置千峰南路与南内环西街交叉处建筑面积：5万平方米占地面积：35亩基本情况绿化率：31%容积率：2.2产品规划：共4栋高层。户型：46㎡--146㎡户型热销户型：120㎡-150㎡交房标准：毛坯项目价值要素1、河西核心扩展地段；2、城市配套相对全；价格及销售情况5390元/平米，现销售1#、2#两栋楼。3、周边学校多。 荣泰花园和平南路与西峪西街交汇处十六中向位置西100米建筑面积：160000平方米占地面积：64000平方米绿化率：30%基本情况容积率：2.50产品规划：6栋18层高层。户型户型：88㎡--130㎡交房标准：毛坯项目价值要素1、十六中；2、义井西路、西中环；价格及3300元/平米，现销售1#、4#两栋楼。销售情况北堰村的地，有区政府的批文。3、户型。 华景苑位置和平南路中段-和平装饰家园对面建筑面积：7166平方米绿化率：30%容积率：2.50基本情况产品规划：小区共17栋楼，16栋已入住3年，在售最后1栋12层小高层，2梯6户，准现房；户型户型：60㎡--80㎡交房标准：毛坯项目价值要素1、小户型、低总价；2、和平南路；价格及3700元/平米，沙沟村的地。销售情况3、准现房。 紫荆假日位置和平南路大商浴乐园南行200米建筑面积：68000平方米占地：约34亩基本情况绿化率：40%容积率：3产品规划：4栋高层、小高层户型：80㎡--140㎡户型主力：89-126平米交房标准：毛坯项目价值要素1、准现房；2、五证全；价格及5000元/平米均价，2#、4#楼售完，在销售情况售3#楼。 十二院城南内环西街与和平路交界口西南角100位置米处建筑面积：845000平方米占地：338000平方米基本情况绿化率：35%容积率：2.48产品规划：里坊架构，12个组团。户型：70㎡--300㎡户型交房标准：精装修项目价值要素1、发展商实力品牌；6500元/平米均价，一期叠院（A4座2、产品设计、社区规划；34层、A5座18层，共319套）、合院价格及（ABC座11层，430多套）基本售完，3、五证全；销售情况剩余169-300㎡大户型；4、精装修。二期合院C2C3组团7月底8月初开盘。 西岸位置千峰南路140号旧晋祠路省警校学校西侧建筑面积：426666平方米占地：106666平方米基本情况绿化率：35%容积率：4产品规划：17栋高层、小高层。户型：97㎡--177㎡户型交房标准：毛坯项目价值要素1、项目品牌时间沉淀；2、五证全准现房社区；价格及5500元/平米均价，在售二期准现房。销售情况3、地段； 御景苑位置和平南路(省六建对面）基本情况产品规划：两栋19层。主力户型：70㎡--90㎡户型交房标准：毛坯项目价值要素1、小户型；2、地段；价格及价格待定，项目处于展示阶段。销售情况 绿地长风世纪城位置新晋祠路山西阳光装饰广场南侧建筑面积：120万平米占地面积：770亩基本情况绿化率：40%容积率：2.33产品规划：大型滨河住宅区。户型范围：93-189平米二居93-101.95㎡，小三居为119-123㎡，大三居为131-137㎡，豪户型华型三居为164㎡项目价值要素主力：122-189平米交房标准：毛坯均价5800元㎡，1期推1-5#五栋楼，1、长风商务区；价格及1#、3#、5#内部认购已售罄2、滨河景观；销售情况（5300元/㎡），2#、4#楼正接收预约。3、发展商品牌； 公元2010位置义井西街与和平南路交汇处建筑面积：227937.69平方米占地面积：100亩绿化率：41.3%基本情况容积率：3.49产品规划：15栋高层住宅组成的大型纯剪力墙结构的简欧式社区。1#尾房，80-100㎡户型户型交房标准：毛坯项目价值要素1、西中环和万亩生态园；价格及3700元/㎡，2#即将推出。销售情况2、社区园林规划、健身休闲会所，游泳馆，幼儿园等商业配套； 琳龙苑和平南路与义井街交汇处往北200位置米实验小学总建筑面积:20万平方米占地面积:110亩基本情况容积率：2.72绿化率：40%产品规划：9栋高层户型：68-135㎡户型主力：80~120㎡交房标准：毛坯项目价值要素1、长风西大街、西中环；价格及3600元/㎡均价，在售1#、2#楼2、万亩生态园；销售情况3、便宜和升值空间。 华城位置长风街与旧晋祠交叉口往南200米总建筑面积:13万平方米占地面积:46亩基本情况容积率：3.80绿化率：40%产品规划：5栋高层户型：69-103㎡主力：69㎡两居，户型86㎡、89㎡、103㎡三居项目价值要素交房标准：毛坯1、长风商务区；不到3000元左右入市，强销70%后，价格及价格涨至3800，随后尾房涨至2、紧凑型户型，低总价。销售情况4200元/㎡均价，目前已售罄。3、便宜和升值空间。 都市e线位置旧晋祠路与西峪东街交汇处总建筑面积:53868平方米占地面积:19亩容积率：3.26基本情况绿化率：35%产品规划：5栋小高层（有2栋东西朝向）户型：50-170㎡户型主力：80~120㎡交房标准：毛坯项目价值要素1、现房，背靠太化小公园；价格及4000元/㎡均价，现房销售2、长风商务区；销售情况3、升值空间。 圣湖观澜国际位置南中环街和新晋祠路交汇处总建筑面积:136万平方米占地面积:1000亩容积率：2绿化率：45%基本情况产品规划：1期17栋高层，规划有9年制学校一所，小学一所，托幼三所，包括33层高层、30层高层，26层高层，22层高层、20层高层。户型：95-133㎡户型交房标准：毛坯项目价值要素1、晋阳湖；价格及最低价3780元/平方米2、南中环、新晋祠路；销售情况3、社区规模及规划。 圣湖万年花城南中环街与千峰南路十字路口东南位置角总建筑面积:30万平方米占地面积:100亩容积率：3.40基本情况绿化率：40%产品规划：8栋18-33层板式高层和一栋2500平米的幼儿园户型：100-136㎡户型交房标准：毛坯项目价值要素1、晋阳湖；价格及最低价3580元/平方米2、南中环、新晋祠路；销售情况3、社区规模及规划。 市场占位高价格性价比平衡线万国城MOMA10000低性价比区域第一富力现代广场特征：居住升级典范，绿地长风世阵高价格，高品质5600纪城营4500华城本案第特征：除满足基本居圣湖观澜国际二住需求外，有一定的圣湖万年花城阵品质提升。都市E线营3800公元2010第特征:低品质，低价格，琳龙苑三满足基本居住需求半山绿地阵高性价比区域营高品质本项目品质和价格适宜趋同第二阵营,项目的开发将成功打造最具性价比的代表项目。38 项目市场定位同档次楼盘：圣湖观澜国际、华城立足地缘市场，打造高性价比的潜力大盘主导：局部高端产品细节展示（户型格局、社区规划）+主力产品定位中端化；目的：超越区域现有形象，提升品质，实现价值，从区域板块中脱颖而出；意义：在周边树立产品、形象、服务、营销差异化竞争，规避市场风险。39 2项目整体定位▲项目市场定位▲项目客群定位4个部分▲项目产品定位▲项目价格定位40 周边居民构成摸底•太化集团•一电厂•化二建•村民•批发市场、万水商贸、旧货市场买卖人•城中村租住的打工族结论1：地缘型购房需求潜力巨大，购买能力中等。 在售楼盘客群调查•华城、都市E线——义井住民（化二建、一电厂、化肥厂等）：60%周边小生意人（农产品批发市场、万水商贸城、旧货市场）：30%区域外（市内客户）：10%•富力现代广场：市内：45%义井住民：25%外地周边：30%结论2：本案应立足地缘型购房需求，产品及价格定位中端。 目标客户分级中低端区域客户规律：地缘改善型、分巢、婚房客户主力；中高端客户就近做生意、事业型客户；少量投资型客户。市内首次置业型客户。中端客户结论3：本案客群层次以中端客户为主。43 本案客群来源细分：区域原住民、职工40%目标周边小生意人30%市场区域外首置（打工族）15%细分投资客15%44 项目中端客户AIO总结：核心价值取向•工作、生活较为规律社区公共活动A活动•有一定的社交活动与业余活动邻里交往空间•社区环境与产品设计社区规划•追求适度的舒适性，而非过大户型面积I兴趣产品设计•生意或者工作稳定后，需要改善居住环境社区区隔与物业管理•安全意识•分巢居住，为子女置业的传统习惯O观点•在品质与价格中平衡性价比•具有较强的商业投资意识以及有一定的支付能力户型面积•勤俭持家，部分在乎生活成本物业组合45 2项目整体定位▲项目市场定位▲项目客群定位4个部分▲项目产品定位▲项目价格定位46 回顾一下本案主要技术经济指标：总用地面积：7.09558公顷地上总建筑面积：323784.34平方米住宅建筑面积：298924.87平方米公建总建筑面积：24859.47平方米地下车库总建筑面积：131500平方米容积率：4.563绿化率：37%建筑密度：26.9%地下车库车位：2500辆社区规划有8栋32-33层的高层、1栋16层中高层，1栋8层的小高层，1座2层的幼儿园，在和平南路、旧晋祠路、规划路三面临街的部分规划有3层商业。 地块资源条件综合分析1、配套缺乏、区域形象落后5分钟生活圈各项配套缺乏。10-20分钟生活配套老旧，能满足基本生活需要；区域内缺乏中高档的商业服务设施，区域形象落后老旧，对中高端客户吸引力不够；外部环境2、交通便利临和平南路、旧晋祠路、规划中的南中环路；十几路公交线路通行该区域，出行方便。1、地块规整，利于规划，便于施工；自身条件2、少量地块有自建房及居民，需要拆迁；3、地块临街，昭示性强。4、项目紧邻村子、对面是万水五金市场，地块周边形象差 参考一下市场主力户型定位高万国城MOMA商业、办公、酒店、餐饮、文化娱乐及230-330平米居住一体化的现代化城市综合体，科技地产。绿地世纪城长风商务区，大型滨河社区。93-168平米目标富力现代广场长风生活圈30万平米活力精装社区。85-140平米客户华城5栋高层普通住宅，经济型社区69-103平米层次都市e线5栋小高层普通住宅社区60-130平米公元201015栋高层住宅组成的大型80-100平米纯剪力墙结构的简欧式社区。低 配套缺乏、区域形象落后老旧、地段四至人文•本体氛围缺乏，缺乏对中高端客群的吸引力。•客群以地缘客户为主力，购买力中等。•市场中高端市场强手林立，宜避强凌弱。1、立足区域，打造大型的中档居住社区，突出低总价，高性价比。2、项目的规划品质应坚持定位中端甚至稍偏上，才能突出高性价比；推盘到50%时，面临着价格和形象双重拉升的压力，一开始社区的规划品质做好至关重要。 产品定位概念：都市新实用主义——以实用为主，体现都市感；都市实用主义三个内涵：1.体现项目的优秀性价比、较高附加值；2.新实用主义是对适度创新和实用至上的完美融合；3.符合城市主流市场需求。 户型定位根据前面对区域、地块、市场、客群等分析，我们建议户型范围考虑70-150㎡，主力户型区间在85-150㎡。本案整体的面积配比建议：户型面积套数配比合计配比70~80㎡15%两居45%80~95㎡30%95~110㎡15%三居115~125㎡15%50%130~150㎡20%四居150㎡以上5%5% 首期入市（1#、2#楼）的户型面积配比建议：户型面积套数配比户型结构70~80㎡15%2室1厅1卫两室80~95㎡30%2室2厅1卫45%95~110㎡25%3室2厅1卫三室115-125㎡30%3室2厅2卫55% 户型建议经典2房——市场内畅销设计 户型建议经典2房——市场内畅销设计 户型建议经典高层短板2房——市场内畅销设计南北通透、各功能空间达入户门方向对客厅到最佳“穿堂风”效果自然形成对私密空间的分隔，易于形客厅与主卧南向成独立玄关动静分区、干湿分区明厨明卫独立餐厅落地窗+景观阳台60公分外飘窗5656 舒适2房“巧变”紧凑3房——户型建议情趣魔方弹性多功能“2+1”客厅与餐厅南北连通客厅主卧南向预留大弹性功能人行动线清晰、干湿分区明厨明卫6米横厅，留给主人观景餐厅独立空间多种创意空间，隔断就多出一个房间180度外凸窗南北阳台；方正通透增加采光面5757 户型建议标准3房——纵向两分区经济三居室南北通透、户型紧凑客厅与主卧南向，保证采光面主卧独功能分区合理立通风餐厅与客厅可分可合，豁达通透厨房带阳台明厨明卫双向阳台5858 户型建议舒适3房——适宜北方城市的经典设计 户型建议舒适3房——适宜北方城市的经典设计 大面积赠送的舒适3房户型建议露台、书房、主人房互通增加入户花园、阳台、休闲露台、飘窗等增加舒适度。增加书房或多功能房61 户型建议大面积赠送的舒适3房赠送花园卧室凸窗阳台贮藏室户型宽敞，实用率接近100％南北通透，功能分区合理明厨明卫赠送超值入户花园储藏室空间露台花园情景图6262 户型建议大面积赠送的舒适3房露台花园南北通透、户型方正宽敞；客厅与主卧南向，保证基本采光面；功能分区合理；明厨明卫，双卫均设有外飘凸窗；入户花园与挑高露台共同打造私家庭院。入户花园6363 户型建议经典4房2厅2卫——市场内畅销设计南北通透南北通透，户型方正实用；功能分区明确，动静分离；大尺度的客厅设计；明厨明卫；赠送观景阳台，赠送落地凸窗落地凸窗南北通透6464 经典4房主人房带独立衣帽间、卫生间增设书房，同时按需要可增设酒窑、杂物室、储藏室等多功能房65 经典4房情景式主人豪华套房66 产品延展•导入错层设计•引入空中花园•立面风格建议•园林主题建议 •导入错层设计如何在周边楼盘中塑造鲜明的产品差异从而脱颖而出，我们建议考虑错层式设计，错层户型既有楼中楼丰富的空间层次感，又兼顾了平层的舒适度。考虑先拿出一个单元做错层户型，看市场的接受程度，确保项目的快速销售和安全性。 参考效果图 参考效果图 客厅和餐厅错开 客厅与卧室错开 创新户型亮点——三错层——增大售卖空间的创新4.2米2.8米2.8米4.2米2.8米使用面积大于建筑面积，独特的设计、精巧的空间布局、赠送面积将成为其重要卖点！7474 创新户型亮点——三错层三错层结构•上层、底层均为卧室，中间层为客厅、餐厅、厨房；•三层立体空间，更时尚、更实用。而且，可买一层送一层。比如，业主买三房，可以住上四房，甚至五房。•赠送面积的物业管理费，还终生免除。7575 •创新户型亮点——入户花园：将入户花园封闭，可改造成一间房入户花园可变房以入户花园为特色，为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用。7676 户型建议创新户型亮点——空中庭院：以空中花园为“室外会所”，把“在家度假”为理念导入现代社区内特别考虑住户的健康休闲活动，设置南向空中庭院，让独特的环境不留痕迹的融入到住户的生活细节中。7777 全新的大户型创新产品，给客户创造不一般的尊崇感受产品创新户户带花园，360度观景，尽享东山生态公园绝版景观资源、美丽的龙城夜景，充分体现入住者的尊贵与气度100％的赠送面积7878 立面风格建议简洁现代明快•采用现代建筑设计风格，展现项目的城市化意向；•强调建筑识别性和建筑色彩的亲切感，色彩以红色、赭石色系为主，注重建筑细部，采用贴砖与涂料外立面相结合，在细处体现品质感与社区人文气息。79 80 园林主题建议•加拿大园林风情社区。引进枫树。枫树的观赏性很强，当枫树成片形成枫林时，深秋的景色极美，拉升社区的生活品质。 2项目整体定位▲项目市场定位▲项目客群定位4个部分▲项目产品定位▲项目价格定位82 价格静态分析参照项目敏感因素权重值都市E线公元2010圣湖观澜国际富力现代广场半山绿地绿地长风世纪城区位0.100.10.100.1-0.1地段0.100.10-0.10.1-0.1户型结构0.10.10.10000证件手续0.1000-0.10-0.1工程形象0.1-0.1-0.1-0.1-0.10-0.1生活配套0.05-0.100.1-0.100商业配套0.05000.1-0.100公园配套0.0500-0.100-0.1教育人文0.05000000噪音影响0.050.100000通风采光0.050.100000社区园林0.050.100-0.10-0.1楼间距0.050.100-0.10-0.1社区规模0.050.100000发展商品牌0.05000-0.10-0.1总计10.020.020.005-0.0550.02-0.06在售均价——400037004200580035005800比较均价——4080377442214819.535705264权重——0.20.20.20.10.20.1本案全盘均价4800 重点参照案例2008-112009-52009-112009-122010-1 本案预计价格走势南堰项目价格走势60005000400030002000100002010年9月2011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月2011年7月2011年8月2011年9月2012年1月2012年2月2012年3月2010年10月2010年11月2010年12月2011年10月2011年11月2011年12月 Thinking思路项目地块解析项目整体定位营销战略与策略安家9大营销优势86 3营销战略与策略▲战略解读▲形象策略4个部分▲销售策略▲推广策略87 •战略解读之8种现象认识 现象1：义井及向南到晋阳湖北岸，房地产开发不规范，基本以农村土地联建为主，发展处于起步阶段。现象2：区域长期看有大发展，中期充满机会，有较大升值空间，但短期内价格难有较大提升。万科进驻对市场的刺激实效尚待时间检验。不作旗手，等待时机，充分借势，适时溢价。 现象3：长风商务区的建设较大地促进了本案周边的发展预期。现象4：南中环西延、西中环的规划建设，使跨区交通提速，用时间换取空间，缩短与市区的距离。现象5：晋阳古城文化的重拾和弘扬，晋阳湖风景区建设，万亩生态园的建设，使本案距离人文与自然的距离更近了一步，使宣传有了张力，生活有了想象。重诉区位前景，社区配套展现。 现象6：老、旧、差的区域形象，暂对中高端客户形不成吸引力。现象7：地缘客户购房需求潜力巨大，消费能力处于中等或稍偏下。现象8：区域外客户对晋阳湖北岸、义井区域看好，但实地看过现实后，落差较大，非投资型客户可能会选择等待。立足现实，深挖地缘，低总价引爆市场。 •战略解读之6大问题界定 问题与对策……对策：拉高形象，按正规商品房销售，全方位1•手续不全，如何卖房？深挖地缘市场，聚焦！聚焦！再聚焦!使营销处于可控的范围。对策：充分做足自身商业配套、充分展现自身商2•周边资源和配套缺乏业配套，呈现出社区都市化、生活便利化、购物全能化的特征。•区域形象落后，对策：前景展现！长风商务区的前景！晋阳湖生3态旅游风景区的前景！整个义井大片区的改如何赢得区域外认同造发展前景！ 问题与对策……对策：产品差异化！形象差异化！4•广电零距离客群争夺！互补，借势。对策：立足刚性需求，•政策因素导致楼市下行，短期入市5发展经济型产品。如何克服淡市对策：重点面向成熟家庭的分巢居住及改善型需6求！•不能做贷款 •战略研读结论：项目前期发展的三大战略：1、根据地战略2、刚需战略3、经济型产品战略 3营销战略与策略▲战略解读▲形象策略4个部分▲销售策略▲推广策略96 形象也是一种力量。•一个成功的楼盘形象，必须有三个方面的具备：•形象必须有产品特征的支持；•形象要蕴藏居住文化的内涵；•形象要有效刺激消费者意识；（视觉、听觉、联想） 思路：我们的客户对本案区域现状的印象是：旧晋祠路整日轰鸣的来往车辆，特别是大车；地块毗邻数个村庄，南堰、北堰等；往南是村庄，再往南就是尚待开发的晋阳湖和一电厂、化工厂。往西是西山和煤矿。往东万水五金商贸市场，离日常生活配套不相干；往北是义井生活圈，采购生活用品须步行10分钟以上到达；现状：没有配套、没有人文、没有生活氛围 对策：让项目跳出来！让生活红火起来！ 赋予项目一种鲜明的手段：气质！强烈冲击消费者视觉和意识！ 让消费者注意，形成强烈记忆！！！ 穿上旗帜鲜艳的红，让生活重新想象！！！ 让消费者注意，形成强烈记忆！！！ 红色——时尚都市感 红色——时尚都市感 红色，也可以变得很传统 红色，也可以变得很传统 红色，也可以变得很传统 红是一种激情也魅惑的颜色！ 红色形成序列的时候，变成震撼的红色风景！ 红是一种大气、被广泛应用的颜色！ 想要与众不同？！先让项目红起来！ 像我一样红！ 红透半边天！ 城市红先锋！ 主推案名：红城 SLOGAN：城市红生活 VI设计方案一 VI设计方案二 售楼处包装接待中心包装品味重中之重！销售团队气质打造重中之重！现场视、听、嗅、味、触五官管理重中之重！必定要体现高档、大气、同时体现出一流的文化和品位！客户决定购买的时刻从这里开始……142 接待中心外观采用中式简约元素，线条装饰简洁、现代、大气、但又不失文化底蕴，配以木线条、灯饰、更显禅韵之意味。144 进门玄关和接待台模型区各功能区分独立明显，装饰做到步移景异。147谈判区 分区软隔断以中式风格、木质材质为核心元素，达到拙朴大雅之味。148 备选案名：西城公社 3营销战略与策略▲战略解读▲形象策略▲推广策略4个部分▲销售策略158 ►利益的两个方面：现金流回款最快进而实现利润相对最大化品牌声望最大化 ►三条主线：广众主线活动主线意见领袖主线 ►销售分期原则：•产品升级：户型从小到大•楼座推出次序匹配溢价要求•客群由低到高，位置由差到好，品质由中到优•符合大盘品质形象和价格向上拉升的一般规律 ►两种共性心理的影响销售分期节点（以首期1#、2#为例）01前期预热2010年8-9月021#楼开盘热销9月底-10月03持销期11-12月041#尾房净销，2#楼蓄水2011年1月-3月052#楼开盘，品牌确立4月-5月06………… 各阶段线上主要推广传播策略户外户外、报广红动太原二次开盘户外、报纸2011年盛大开盘8月-9月9月底—10月11月-12月1月-3月4月-5月形象期，攒客预热1#楼开盘持销期1#楼净销，2#蓄水2#楼开盘短信配合短信、DM短信、DM短信、网络短信、网络配合配合网络：和谐的2期面市网络开盘、热中国式邻里越过越红火“日子越过越红火”，红动太原，销、太原2期盛大开盘城市红先楼市谁最锋红开盘活动尾房促销城市红生活媒体软文开盘活动 媒体计划2#楼蓄水2#楼开盘1#楼持销售楼部开放1#楼排号1#楼开盘8月9月11日9月25日11月12月2011年3月4月第三次上画第一次上画投放第二次上画户外广告：4次4次投放投放报纸广告：待定电台广告：投放投放2个月2个月网络：客户活动：开盘活动开盘活动五一短信： 开盘计划01售楼处6月-7月02宣传物料制作8月1日前03派单开盘前每周六日04媒体投放8月10日开始05排号9月11日06开盘9月25日 3营销战略与策略▲战略解读▲形象策略▲推广策略4个部分▲销售策略167 住宅销售指标住宅建筑面积：29.89万平方米回迁安置：7.6万平方米可对外销售：22.29万平方米预计全案销售周期18个月(开盘日算起)。 我们这里把1#、2#楼划为首期推盘策略低开高走分批推进渐次展开前快后稳1#约500套房子先入市，以小户型，低总价引爆市场，3#楼用来作回迁安置2#楼也相继入市 入市时机※区域内近期市场竞争烈度一般，但考虑4月楼市调控已影响到目前的市场，预计6-7月份会是市场的低迷期。入市时机——※具体入市时间还要考虑工程及售楼处到位情况。※现场包装——售楼部考虑在7月底前完成2010年8月-9月※工程进度——项目地块具备开工条件，应尽快开工作配合工。※售楼处交付使用※宣传物料制作完成、交付使用 ►首期（1#、2#）推货和价格策略：了解①1#楼整体均价，4400元/平米；推货量约500多套；主力户型：70-125㎡②2#楼整体均价，4600元/平米；推货量约400套。主力推售单位：85-135㎡ 1#楼推货策略1#楼500余套分4次推出，其中9月25日200套、10月8日100套、11月27日100套、12月18日100套，余房适机推出；第2次加推第1次推货第四次加推第3次加推余房200套100套100套100套9月25日10月8日11月27日12月18日2011年1月10日2000万3800万5500万7000万8000万预计累计回款节点制定原则：遵循压力中置、小步快跑的原则。节点说明：9月25日为1#楼开盘； 1#楼调价策略1#楼500余套分4次推出，其中9月25日200套、10月8日100套、11月27日100套、12月18日100套，余房适机推出；第2次加推第1次推货第四次加推第3次加推余房2#楼开盘200套100套100套100套9月25日10月8日11月27日12月18日2011年1月10日涨幅504580涨幅50涨幅100涨幅304530涨幅504480涨幅504450涨幅504300435042504200首期1#、2#楼总体均价（预测实际成交）定价策略4500元~4600元/平米低开高走 开盘方案待与甲方沟通后另行提报。 愿精诚携手，共创辉煌！谢谢！