发挥零售终端效能培育重点骨干品牌

《发挥零售终端效能培育重点骨干品牌》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、发挥零售终端效能培育重点骨干品牌发挥零售终端效能培育重点骨干品牌发挥零售终端效能培育重点骨干品牌发挥零售终端效能培育重点骨干品牌发挥零售终端效能培育重点骨干品牌发挥零售终端效能培育重点骨干品牌发挥零售终端效能培育重点骨干品牌发挥零售终端效能培育重点骨干品牌发挥零售终端效能培育重点骨干品牌　　卷烟零售终端是卷烟与消费者直接接触的地方，是购买者实现购买的场所，是“从商品到货币的惊人一跃”的跳板，是品牌价值传播的着力点，是构成销售网络的神经末梢。市场的竞争就是终端的竞争，无论是生产厂家的品牌战略，还是烟草公司的服务营销，其效果都会在终端体现出来。随着烟草行业专卖体制下市场取向改革

2、的不断深入，《烟草控制框架公约》的实施，终端将成为品牌的升降和去留的试金石，成为10多个重点骨干品牌历练与成长的舞台。从网建全面提升来看，品牌培育是目前网建功能发挥的软肋，发挥终端培育骨干品牌的作用是网建核心价值的基本体现。因此，研究和利用零售终端资源，发挥零售终端效能，加快培育重点骨干品牌步伐，已成为现阶段卷烟营销的紧迫而重要工作之一。一、卷烟零售终端的作用及价值一是促进购买价值的场所。卷烟商品的市场研发、生产加工、物流配送、宣传促销等工序，就像足球场上队员之间的传球、运球等所作的基础准备，都是为了终端的“临门一脚”，实现消费者的实际购买。对于商家来说，唯有零售终端的销售

3、才是真正的销售，通过“最后一公里”的终端，实现商品的营销价值，提高品牌竞争力。二是传播品牌价值的窗口。终端是一种媒体，终端销售是一种信息传播方式。被誉为“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨指出，应该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会，以促进产品核心价值得以根植在消费者的心智中。卷烟是特殊的消费品，随着《烟草控制框架公约》的实施，烟草电视广告的生存空间将越来越小，卷烟品牌宣传的重任历史地落在了零售终端。终端是产品包装的延续，是品牌营销的前沿。商品通过终端陈列、POP广告、促销等形式，以独特、新颖的形象吸引顾客眼球，强化了品牌的认知和理解，缩短了商品与消费者的距离，在

4、刺激顾客购买的同时，实现了品牌的培育和扩张，终端是成就品牌的有效载体。三是提供信息价值的平台。世界著名的品牌营销专家Larry.Light说：“拥有市场比拥有工厂重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场。”终端是销售网络同消费环节的接点，是了解消费者需求的最直接场地。终端信息是品牌价值的晴雨表，是品牌适应市场的风向标，是品牌经营管理的宝贵资源，是科学决策的重要依据。零售终端在行业管理与市场之间构筑了一条信息沟通渠道，保证了信息来源的及时性、信息分析的准确性、信息交流的快捷性，为制定品牌发展和营销规划提供了信息支撑。二、卷烟零售终端培育品牌的现状及问题零售终端作为整个供应

5、链的关键环节，得到了行业的高度重视，国家局先后出台了“零售业态分类标准”、“统一烟草商业企业卷烟零售客户分类标准”等一系列文件，为充分利用零售终端，发挥终端价值提供了依据。何泽华副局长在XX年济南会议上指出：要高度重视客户终端价值的开发和利用，提高培育品牌、服务客户的水平。当前零售终端在培育品牌方面存在以下问题：1、重销售指标轻适销对路。新的零售客户分类标准没有得到有效应用。有的地方不注重市场调查和目标受众，品牌投放凭经验，为完成销售任务而“撒胡椒面”。如，不顾客户的市场类型和商圈，按照客户“老星级”标准投放货源，造成农村高档烟向城市返流、城市低档烟向农村返销等降价、窜货行

6、为的发生，损失了品牌价值。2、重卷烟销售轻商品陈列。陈列是卷烟销售和品牌传播的基本要素，但有的客户没有陈列设施，或设施较差影响陈列，有的客户不会陈列，有的客户不想陈列，短视经营，急功近利，什么品牌好卖就卖什么，只顾销售不问陈列。零售终端的信息、陈列、广告等资源利用率较低。3、重服务指导轻品牌培育。有人片面理解客户经理的职能，过多强调服务指导零售客户，忽视了服务工业企业客户，品牌的宣传促销、维护职能被边缘化。有的客户经理品牌知识匮乏，有的客户经理不能准确知晓品牌的卖点，有的客户经理导购技巧弱化，不少促销活动只惟销量，热衷于追求轰轰烈烈，忽视了促销的质量，造成社会库存积压，促销

7、活动之后降价抛售，降低了品牌形象。4、重销售利润轻品牌推介。有的零售客户品牌知识缺失，导购能力盲化，品牌内涵一知半解，消费者感受的是残缺的品牌价值主张，造成品牌信息、内涵、形象和消费者之间的沟通梗阻，品牌推介的有效性亟待加强。三、发挥终端培育重点骨干品牌的有效路径整合客户资源，有的放矢投放品牌。首先，对品牌分层定位，分类培育。征求工业代表意见，选择精准的推广策略。根据品牌的价格、类型、吸味等特点，结合不同消费者的喜好和需求，工商协同骨干品牌的策划方案，对品牌进行渠道细分定位，确定品牌的首选和备选的目标终端，明确清晰