关于构建高端品牌互动消费者数据库的设想

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2、理服务已相对成熟，并非新鲜事物。只不过相对烟草行业而言，消费者数据库在应用上基本还是空白，很少有针对消费者层面开展数据库营销的事例。那么消费者数据库营销对烟草企业打造高端品牌核心竞争力的目标契合点又在那里呢?品牌的价值是消费群所赋予的，而要实现这一价值是顾客的满意和忠诚，这不是通过终端折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，只有从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。消费者数据库营销手段的出现无疑给烟草企业和消费者提供了一个相互交流的大型舞台，使烟草企业品牌的营销组合策略更为合理，更好地满足消费者的

3、需求，巩固和提升消费者满意和忠诚。对于高端卷烟品牌而言，不论是市场导入的新品还是已形成一定影响的成熟品牌，主要依靠口碑传播和消费习惯定势，其中新品对口碑传播的依赖尤甚。传统建立口碑传播的方式主要通过向目标消费群少量赠送的手段加以实现，这种“面式”口碑传播方式存在两个缺点：1、传播的投入产出无法量化评估；2、传播效果需要时间累积。因此，目前行业培育高端品牌普遍需要花费大量的资源保证传播的持续投入，同时还需要耐心等待品牌量变到质变这一漫长过程。利用消费者数据库营销，通过对传播对象的跟踪分析，不但使传播的投入

4、产出可以得到量化评估，更能促进传播效果的积累，缩短品牌建立、推广和消费习惯定势形成周期，在竞争中处于有利地位。笔者认为消费者数据库营销对烟草企业打造高端品牌核心竞争力的目标契合点是将高端烟草品牌的核心价值从产品自身向衍生服务进行转变，淡化消费者对品牌品质追求，使品牌衍生服务得以专业化和强化。烟草企业向消费者提供的不再是可识别的、具有极高品质的卷烟产品，而是可识别的，提供独一无二服务的、具有一流口味品质的标准。这种标准恰恰就是高端品牌的核心竞争力。品牌=一流的品质+独一无二的品牌服务那么烟草企业要开展消费

5、者数据库营销又该从何下手呢?互动消费者数据库整体框架体系构建思路整个互动消费者数据库的框架体系分三大部分。每个部分都相对独立，在构建过程中可以采用平行建设的方法。 　　一、数据库的目标互动消费者数据库的目标主要体现在以下四个方面：1、建立、推动品牌口碑传播利用目标消费者数据库的平台，加快高端品牌口碑传播的建立。同时，通过针对性的服务，缩短消费习惯定势的形成周期，加速人员口碑传播的启动。2、为高端品牌开展持续地品牌调研提供平台，实现品牌的连续维护由于高端卷烟品牌消费者的特点，使常规的定期随机抽样调研很难进

6、行有效地目标消费群的跟踪分析。通过互动消费者数据库平台实现固定样本的连续分析和维护，使高端品牌营销策略的有效改进和产品创新的针对性指导成为可能。3、优化与目标消费者互动的传播成本传播效果大小取决目标受众到达率和传播的累积效应，而目标受众到达率受传播频次和传播时间两个因素的影响。通常的做法不外乎提高传播频次，延长传播时间或双管齐下。这样做虽然使目标受众到达率提高了，但没有解决传播的累积效应的积累，转化率一直处在很低的水平。因此，在高端品牌与目标消费者互动的传播成本居高不下。通过互动消费者数据库平台对其成员

7、实施针对性传播，既确保了很高的目标受众到达率，同时也将累积效应转化率进行了质的提升。极大优化与目标消费者互动的传播成本，使高端品牌的传播实现少投入多产出成为可能。4、加强与目标消费者互动的有效性改变以往主观式的消费者互动，通过数据库信息的梳理、分析，提供更为有效的服务，使消费者更为主动、积极地参与互动，从而达到维护品牌消费者满意和忠诚的目的。二、数据库的样本特征互动消费者数据库的样本特征有四个组成部分：1、样本信息划分元素数据库的样本信息划分元素主要将样本有价值的信息进行归类。可以把样本信息分为两大类，

8、一种是属性描述信息，另一种是往来信息。这些划分元素包括：年龄、行业、职位、收入、烟龄、主吸品牌，样本等级，传播频次，个人喜好，满意度，忠诚度，内心需求等。样本信息元素是整个数据库分析系统的脊梁，它将直接指导数据库系统对目标消费群的识别，衍生服务的种类定制，系统定期分析、评价。2、样本的组合通常而言，数据库针对单一品牌服务，其样本组合是根据消费者不同年龄、行业、职位、收入、烟龄等因素进行数量上的合理分布。个人认为对于高端卷烟品牌数据库的样本组