中石油(石化)营销渠道设计方案

《中石油(石化)营销渠道设计方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、。三、制定促销方案制定促销方案是策划促销活动的重要环节。一般来说，促销方案应该包括的内容有：1．促销对象；2．促销产品；3．促销时间与促销区域；4．促销方式与促销力度；5．促销活动的主题口号；6．促销活动的传播告知；7．促销活动的组织管理；8．促销目标与费用预算。四、论证促销方案促销策划方案制订出来以后，要进行提案讨论，通过研讨，发现策划方案的问题与不足，进一步修订和完善策划方案。对于大规模的促销活动，必要时还可以在正式实施前选择小区域市场进行促销方案的测试，以确保促销方案的严密性、可操作性和实效性。五、促销实施控制在促销活动中，有

2、三份策划七分执行之说，可见促销活动执行之重要。促销的实施和控制包括前期准备和促销执行两大方面。前期准备包括促销广告的创意设计，促销礼品赠品广告品宣传品等促销物料的设计制作与发放，促销活动的内部沟通、动员与培训，促销活动现场的包装、陈列与布置，促销产品的生产、运输与储存等。促销执行包括促销广告的发布，促销活动现场控制，销售接待与服务，销售统计与货款回收等。要加强促销活动的执行力，确保促销活动按照促销方案执行。要注意促销活动过程的市场变化动态，研究和及时解决促销活动过程中出现的问题。六、评估促销效果促销活动结束以后，要对照原先确定的促销

3、目标，检查促销活动的执行过程，对促销效果及时进行评估，总结促销方案策划和执行过程中的经验教训，以动态提高促销活动策划水平和执行水平。执行促销活动和评估促销效果似乎是促销策划之后的工作，不应包括在促销策划的工作流程之内，但实践是检验策划的标准，促销策划的可行性、效益性要在促销执行和总结中加以验证。因此，完整的促销策划工作流程，应该将执行促销活动和评估促销效果包括在内。第二节促销策划谋略一、促销策划的基本原则在市场竞争越来越激烈的时候，促销大战也越来越频繁。据统计，促销费用在销售费用中的比例越来越大，甚至超过广告费。促销作为一种速效工具

4、，可有效地加速产品进入市场的进程；可说服初次试用者购买，以建立购买习惯；可有效地抵御和击败竞争者的促销活动，并带动相关产品的销售。同时，促销又是一柄双刃剑，可能降低品牌忠诚度；可能提高价格敏感度；可能导致短期行为。尽管如此，促销大战依然覆水难收。本来是仅在特定时间才开展的活动，已经变成旷日持久司空见惯的家常便饭。促销方式“千人一面”，也使消费者失去了新鲜感。如何使促销效果优化？如何减少促销的负面影响？如何使促销具有未来意义为品牌积累资产？办法可能很多，但最根本的一条，就是必须按照品牌规划开展促销活动策划。品牌规划规定了品牌建设的目标

5、、步骤、愿景等，回答了“在哪里——为什么在这里——到哪里去——为什么到那里——如何到那里”的问题。如何达成品牌目标，这就要看企业运用什么样的战术手段（或称战略性战术）。促销就是这些战术组合中的一种。当促销在品牌战略指导下进行规划、设计、实施时，它就是战略性战术；当它游离于品牌战略之外孤立地进行时，它就是一个模糊的缺乏目的性的活动，自然难以发挥应有的作用。一般来讲，企业在制定促销规划时，多数是将目标集中在销售目标、费用预算等方面，而忽视了品牌目标。促销虽然主要解决的是短期问题，但也是品牌建设的一个组成部分，这一部分做得好，就能为品牌作

6、贡献。做得不好，就会损害品牌形象，降低品牌资产。朵而的促销活动与品牌规划品牌建设的关系处理得就比较好。朵而的品牌概念是“自内而外的美丽”，而朵而开展的促销活动主题基本都围绕“美丽”展开。2000年初，朵而开展了一项全国性促销活动，叫做“一千颗钻石送给一千个美丽的女人”，一个很平常的买赠促销活动因为与品牌之间的联系紧密巧妙而显得美丽动人。整体促销是企业营销总部策划的统一性行动。整体促销方案必须捆绑在品牌核心策略之下进行。百事可乐的品牌口号是“年轻一代的选择”，强调与充满青春活力的新生代青年加强沟通。于是，百事可乐近年来将足球作为促销沟

7、通的桥梁，响亮地喊出“更多精彩足球，更多百事可乐”的口号。整体促销方案中包括了五人制足球赛、喝可乐比赛、有奖问答、收集瓶盖抽奖、垒瓶罐比赛、挑战球星等。由于促销活动紧扣品牌策略的脉搏，因而每项活动都围绕着品牌形象建设来展开，整体性、系统性显著。整体促销由于源自企业总部，应该能充分考虑品牌战略规划，并且能体现出大兵团作战的威力。而具体的执行者大可不必考虑促销活动的设计，只要将活动方案组织落实执行到位就可以了。整体促销的风险来自企业总部，一旦方案偏离了品牌方向，损失将是灾难性的。有些企业的营销管理模式规定分支机构可以或必须根据当地市场实

8、际自行开展促销活动。对此，企业总部职能部门有必要加强指导、培训、审批和监控工作，以保证分支机构开展促销活动既符合当地市场实际，又符合品牌规划。由于分支机构的策划意识和水平有限，局部性的促销活动可能会出现偏离品牌形象的现象，甚至因顾及局