从现代城看房地产企业的营销活动

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1、从现代城看房地产企业的营销活动指导教师：胡佐浩MBA2000P2第12组2001年4月30日第十二组成员：廖玉平（）戚积柏（）周青（）高岷（）杨凌燕（）王荻（）王建山（）执笔：戚积柏、廖玉平、王荻²提要一、前言由于房地产市场竞争的加剧，营销理念逐步被房地产企业了解、认识和接受，并发挥着越来越重要的作用。本文将通过对SOHO现代城的分析，了解房地产企业市场营销的整个过程和主要特点。现代城项目的基本情况。二、营销环境分析（一）行业分析北京房地产市场总量庞大，房价畸高，竞争激烈，盈利不易。（二）宏观政策分析1．产业结构政策对房地产行业的影响。目前国家对房地产业有一定程度的限制，但发展趋

2、势是逐步的开放和松绑。2．经济政策对房地产业的影响。目前经济处于扩大内需阶段，政府陆续颁布了一系列房地产的扶持政策，意图通过全国启动住宅消费，拉动经济增长。3．社会政策对产业的影响。政府加大对经济适用房建设的支持力度。4．土地资源的供应方式及成本。北京的土地供给逐步市场化。5、政府对市场价格的干预和管制。6、政府的城市发展规划。北京大规模的拆迁改造和城市发展重心的北移为房地产企业提供了新的机遇。7、行业管理制度。8、政府税费。最近国家取消了47项房地产开发收费，有利于降低房地产企业成本。9、政府对个人消费贷款的政策。（三）市场状况北京大规模拆迁改造和房地产市场的放开，外来巨额资本

3、涌入北京，市场呈现一片繁荣；经济适用房成为市场上的主流产品；价格呈下降趋势。（四）竞争对手分析北京房地产市场，是全国开发商精英云集的地方。万科和光大的品牌概念，华远雄厚的资本实力，万通和中房的务实作风，北辰的明星楼盘策略，中鸿天（现代城）和天鸿的创新精神。（四）供应商分析土地提供商、建筑方案设计单位、材料设备供应商、施工企业和资金的供应方等。（五）中介商分析销售中介商发展迅速，中小型开发商对其依赖增加；大开发商一般组建自己的营销队伍。三、消费者购买行为分析高收入人群在整个市场比重较大；相当比例的购房作为一种投资。四、产品定位分析（一）市场定位。现代城定位为SOHO（smallof

4、ficehomeoffice）。原因：1、在网络时代，互连网的普及使居家办公成为可能。2、出于经济和效率上的考虑，越来越多的人选择居家办公。3、SOHO替代了小公司和住京办事处对写字楼的需求。（二）功能定位。现代城主要突出的功能为：1、灵活的户型设计；2、强大的通讯功能；3、完善的办公配套设施；4、精装修策略；5、空中四合院设计。（三）形象定位/象征性定位：高档社区五、选择开发地点位置：现代城位于北京CBD的东南边缘交通：多层次的快速通道和多样化的出行方式为现代城提供了良好的交通状况区位环境：具有明显的国际化气氛。生态环境：环境污染问题严重生活环境：现代城附近有完善的商务生活环境

5、，属高消费和高物价地区。六、定价策略根据独特的SOHO定位来定价，价格明显高于所在区位的公寓价格，但远低于CBD商务物业的价格。七、销售渠道分析主要在售楼处进行直销，成功尝试网上销售。八、整合营销传播根据项目定位确定营销传播。1．楼书。以楼书为载体，充分展现项目魅力2．客户通讯。加强与潜在顾客的交流，将SOHO的生活理念逐步传达给消费者，使之成为一种自觉。3．样板间。成功诠释了项目的理念和风格4．互连网。参加网上房展会，利用网站进行宣传5．无条件退房承诺。降低了潜在消费者担心不恰当购买风险的心理障碍，加速了购买决策过程。6．抽奖促销。九、销售人员管理采取了末位淘汰制的管理方法，导

6、致了四位销售副总监和36名销售人员集体跳槽。十、营销控制利用巧妙的危机公关能力，化解了3次严重的危机---竞争者对SOHO的强烈批评、“氨气事件”和“集体跳槽事件”。十一、结论现代城的成功首先源于前期市场定位的精准；强大的整合营销能力和巧妙的危机公关能力使其获得广泛认同并化解各种风险，在市场上处于主动地位。一、前言中国的房地产业在92、93年的过度发展后步入低潮，虽98年后逐步恢复，但总体上仍处供大于求的局面，房地产过热时开发的楼宇未消化殆尽，新的积压又已形成；同时，由于房地产行业的进入壁垒较低，房地产开发企业不断增加，竞争更加激烈，出于竞争的需要，房地产营销理念逐步被房地产企业

7、了解、认识和接受，并发挥着越来越重要的作用。我们将通过对SOHO现代城的分析，了解房地产企业市场营销的整个过程和主要特点。现代城是中鸿天房地产发展有限公司开发的第一个房地产项目，位于北京市东三环大北窑桥东。现代城是由一栋42层，一栋30层高楼和两座连体底座组成的SOHO，以及6栋28层的公寓组成的一个商务社区。占地面积7.9万平方米，建筑面积49万平方米，其中SOHO的建筑面积22万平方米，6栋公寓楼的建筑面积27万平方米。我们选择现代城进行分析主要是因为：一是现代城销售至今，两