定价策略-定价、报价和让价.pptx

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1、第十章定价、报价和让价9/29/2021重点价格的重要性、均衡价格与价格构成要素制约推销品价格的主要因素报价的艺术讨价还价的原则和策略让价的技巧9/29/2021第一节推销品的决定因素一、价格的重要性及其构成二、推销品价格的决定因素9/29/2021一、价格的重要性及其构成价格的重要性与均衡价格商品价格构成9/29/20211.价格的重要性与均衡价格价格:是商品价值的货币表现,在企业的市场营销组合战略中,价格策略是其中的主要组成部分。9/29/2021均衡价格均衡价格体现着生产者与消费者双方的利益,是供求量相等时的价格。9/29/20212.商品价格构成思考:产

2、品的价格由哪些方面构成?9/29/2021价格构成是指构成商品价格的各个要素在价格中的组成状况,它是价值构成的货币表现。生产成本流通费用税金和利润9/29/2021生产成本生产成本工资水平劳动生产率原材料燃料动力的价格及消耗率固定资产占有水平和利用率折旧率9/29/2021流通费用流通费用商品采购运输保管销售等活动的各项费用9/29/2021二、推销品价格的决定因素课堂讨论:哪些因素影响推销品的价格?9/29/2021推销品价格的决定因素竞争者的价格相关产品的价格产品特性因素经济周期、政策和法令因素心理因素情境因素9/29/20211.竞争者的价格在最初确定推销

3、品价格时,参考竞争者的产品价格。在变动价格时,也应参考竞争者产品的现行价格及价格变动趋势。9/29/20212.相关产品的价格替代品互补品9/29/20213.产品特性因素产品的购买频率和使用寿命产品的单价高低产品的标准化程度产品的易腐性产品的季节性产品的知名度产品的时尚性9/29/20214.经济周期、政策和法令因素经济繁荣和高速增长时期,由于社会需求量大,商品价格容易上涨,反之,经济衰退,社会需求减小,商品的价格呈下滑趋势。政府的经济政策和法规也会影响到商品的价格。国家货币政策直接影响商品的价格决定。9/29/20215.心理因素顾客对推销品的价格的心理预期

4、选择性曲解对顾客心理造成的影响顾客的价值观顾客的价格比拟心理顾客的习惯心理9/29/2021顾客对推销品的价格的心理预期在推销活动展开时,推销人员应注意从顾客的言谈举止中去体察其对推销品价格的心理预期状况。9/29/2021选择性曲解对顾客心理造成的影响选择性曲解:是指顾客将外部的刺激与自己心目中早已存在的模式相结合的倾向。选择性曲解是一个心理过程,它告诉我们,顾客对于推销和他们的推销言论,会按照自己特有的模式进行理解,而这种理解又往往是片面的。9/29/2021顾客的价值观很多顾客会以自己的价值观为标准来衡量产品报价。以不同的价值观去看待同一产品的同一报价,必

5、然会产生不同的结果。9/29/2021顾客的习惯心理由于消费者长期、多次购买使用某些产品,以及对价格的反复感知,形成了消费者对某些商品的价格的习惯心理。对那些超出习惯价格的推销品的报价,要慎而又慎。必须调整价格时,要将调整幅度限定在消费者可以接受的范围内,同时要做好宣传解释工作,使顾客尽快接受并习惯新的价格。9/29/2021顾客的价格比拟心理消费者在购买商品的过程中,会通过联想与想像等心理活动,把商品价格的高低与个人的偏好、情趣、个性等心理特征联系起来,有意或无意地进行价格比拟,以满足个人的某种社会性需要。社会经济地位比拟生活情趣比拟9/29/20216.情境

6、因素推销所处的情境不同,推销品价格的确定也是有差异的。推销员与推销对象建立了良好的关系推销员与推销对象是纯粹的买卖关系9/29/2021第二节推销品报价的陈述方法一、成本核算法二、需求引导法三、同类比较法四、相关比较法五、均摊价格法六、优质优价法七、灵活价格法9/29/2021一、成本核算法成本是构成价格的主体部分,从分析成本入手,向顾客解释推销品价格是一种普通的做法。推销员分析了产品成本的构成之后,进一步告知顾客通过销售该产品企业获得利益的情况,即推销差价,会使顾客认为推销品价格是将本求利,合情合理。9/29/2021二、需求引导法需求引导法:指推销员在向推销

7、对象解释产品报价时,将其放在一个较大的需求背景下来介绍,让顾客认为只有马上去购买,才是最佳的做法,否则就会失去购买的机会。9/29/2021三、同类比较法同类比较法:指推销员在向顾客解释推销品的报价时,列举其他同类产品的价格,比较其他产品与本产品的优缺点,依据同质同价、优质优价、低质低价的原则热传导出本产品价格的合理性。9/29/2021一位飞鸽牌自行车的推销员在向顾客解释推销报价时,不是先直接报出飞鸽自行车的价格,而先列举出在市场上牌同等水平的凤凰、永久、金狮、五羊等其他几种传统名牌自行车的价格,并且要特别注意分型号、分类别地进行对比,最后得出质量大致相同的商

8、品价格也应大致相同的结论

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