蒙牛危机公关.pptx

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1、蒙牛公关案例分析一、危机公关基本原则运用（1）2008年9月16号检出三聚氰胺。9月17日蒙牛发布了道歉公告，且承诺会对消费者负责。9月23日蒙牛集团通过媒体向公众表示，蒙牛集团已抽调8000多名员工直接进驻奶站，24小时监控奶站和奶车，车车检测，批批检测，全力防范源头造假。在出厂销售环节进行批检，重点增加了对三聚氰胺的检测。1.速度第一原则——在17日，23日迅速作出反应。2.尊重事实原则——发布道歉公告承认错误3.勇于承担责任原则——作出承诺对消费者负责一、危机公关基本原则运用（2）4.真实沟通原则与消费者，奶农进行沟通5.权威认证原则联合政府进行质量检验在奶业危机发

2、生的第三周，蒙牛就在其最新的广告片中传播了蒙牛产品层层检测，质量放心！通过蒙牛自身专业检测后又经过第三方权威机构检测，然后再进入消费市场的产品广告。经过此番传播后，各种质量“认证”已经让消费者重新感受到蒙牛的产品依然是优质的、是可靠的、是可以放心饮用的。6.灵活变通原则通过第三方传递出信息，往往会起到降低社会公众警界心理，重获信任的效果。二、危机发生后的基本公众对策（1）1.对员工牛根生对所有员工作出讲话及承诺这篇讲话统一了内部员工的思想认识，以非正式的方式，澄清了外界对蒙牛的质疑，更重要的是，坚定了蒙牛人的一个信念：我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。如果因为

3、负大责任而死掉，死而无憾!至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。这就是我们的“终极思考”。2.对事故受害者将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。相关产品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。二、危机发生后的基本公众对策（2）3对待新闻传播媒介正面面对问题，没有封锁消息，并争取积极地配合。有确定的新闻发言人，口径一致。没有逻辑问题，态度诚恳。4对待上级领导部门我们一定要与国务院、省市政府保持一致。5对待其他公众我们要为奶农负起责任。（供应商）我们要为股民负起责

4、任。（财务公众）我们要为经销商负责任。（中间商）三、运用的公众关系手段1、运用大众传播媒介：手段现代化，传播范围广。电视广告，网络资料……(问题：出现了很多负面消息，也广泛的传播开来了)2、有声语言媒介&有声非语言&无声非语言：牛根生发表演讲。哭的淅沥哗啦的……3、无声语言媒介：发布《蒙牛集团郑重承诺》四、疑惑，不足？1、良医治未病从三鹿毒奶到蒙牛出现三聚氰胺时段蒙牛在做什么？（完善危机检测体系）2、侵犯了消费者的知情权蒙牛承诺对造成伤害和疾患的负责。没有造成疾患的呢？我们认为掺入三聚氰胺本身就是欺骗行为。不管是否造成伤害都是不对的。都应该负责。3、我们需要的是精确的结果

5、（问题原因，事故责任的不明确）我们质疑为什么向22家乳制品企业提供原奶的奶农会同时掺入三聚氰胺？一个有三万人的企业如何进行质量监控。4、既然要负责就让我们看清楚！为什么蒙牛在官方网站上对三聚氰胺事件一笔带过？五、让我们看看蒙牛真正的竞争对手状况2008年，蒙牛亏损9.5亿，光明亏2.86亿元，伊利亏16.87亿元，仅三元小有盈利，净利润为4076万元。2009年，这种情况根本扭转。2009年净利润2008年净利润蒙牛11.16亿-9.5亿伊利6.48亿-16.87亿光明1.22亿-2.86亿伊利2009年实现主营业务收入242.08亿元，同比增12.4%；净利润6.48亿

6、元，同比大增138.38%。光明主营业务收入77.2亿元，同比增长7.2%。净利润1.22亿元，比去年增加4.08亿元。三元营业收入为23.8亿元，比去年增加9.7亿元，增幅68.3%。但归属于母公司的净利润为-1.28亿元。蒙牛主营业务收入257.1亿元，同比2008年的238.65亿元增长了7.73%，实现净利润11.16亿。（企业存活与收入回升不能完全反映顾客的信任程度，需要进一步市场调查）谢谢观赏！Thanks!22家含有三聚氰胺的奶粉厂家1、石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方乳粉　　2、上海熊猫乳品有限公司生产的熊猫可宝牌婴幼儿配方乳粉　　

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