产品经理-市场区隔、产品定位、产品.pptx

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CH-2.市場區隔、產品定位、產品線延伸1PM-CH2 Part-1.市场区隔、产品定位n1.市场区隔MarketSegmentingn2.产品定位ProductPositioning2PM-CH2 1.市场区隔n1-1.品牌定位图n1-2.市场区隔与行销手法之演进n1-3.市场区隔基础与相关变量n1-4.有效市场区隔的准则n1-5.区隔步骤n1-6.行销手法3PM-CH2 1-1.品牌定位图n两个变量n三个变量n七个变量呢？4PM-CH2 1-2.市场区隔与行销手法之演进n生产导向、大量行销（MassMarketing）n福特T型车的时代n婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔时代于是到来。5PM-CH2 1-3.市场区隔基础与相关变量n先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别n再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女n选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。n九种区隔基础：6PM-CH2 地理區隔地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷7PM-CH2 人口區隔人口區隔區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領8PM-CH2 心理區隔心理區隔區隔變數需求－動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面9PM-CH2 生活型態區隔生活型態區隔區隔變數生活型態經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義10PM-CH2 社會文化區隔社會文化區隔區隔變數文化宗教種族社會階層家庭生命週期中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期11PM-CH2 使用行為區隔使用行為區隔區隔變數使用率知曉程度品牌忠誠度重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度12PM-CH2 使用情境區隔使用情境區隔區隔變數時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事13PM-CH2 利益區隔利益區隔區隔變數利益便利性、經濟性（省錢）、有效性、持久、14PM-CH2 混合區隔混合區隔區隔變數人口＋心理地理＋人口人口＋生活型態15PM-CH2 1-4.有效市场区隔的准则n能确认n量够大n稳定、成长n能接触到（媒体）16PM-CH2 1-5.区隔步骤n找出影响决策的因素n进行【因素分析】FactorAnalysisn决定区隔变量SegmentingVariablesn找出有意义区隔－目标市场n将竞争者放在适当位置，并显示大小17PM-CH2 个案讨论1：nERP产品、产业之市场区隔与竞争图像18PM-CH2 1-6.行销手法n区隔出来的那一块，就称为目标市场n选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是差异化行销n只选单一市场，只用一种行销组合，就是集中化行销n重组小区隔成为较大之区隔，称为反区隔19PM-CH2 2.产品定位n2-1.定位之重要n2-2.定位陈述n2-3.定位原则n2-4.产品线决策20PM-CH2 2-1.定位之重要n它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.n它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.n它点出品牌生存的源由.n一旦建立后,切勿随意更动.n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.21PM-CH2 2-2.定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。22PM-CH2 (awonderfulcase)nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou.23PM-CH2 定位陈述之组成元素n竞争领域（FrameofReference）之某项产品n差异点（PointofDifference）n目标对象（TargetAudience）24PM-CH2 竞争领域定义n它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.n它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.25PM-CH2 确认竞争领域之对象n首先回答这个问题:此产品将会「取代」谁?n消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.26PM-CH2 n了解市场结构的重要工具:n重复以及换购行为.n消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n最大的机会是重新建构市场.27PM-CH2 CF个案研讨–罐装咖啡n韦恩咖啡n统一咖啡广场n伯朗咖啡n伯朗曼特宁咖啡n伯朗蓝山咖啡n伯朗意大利咖啡28PM-CH2 差异点n定义n它是特定的消费者利益点.n最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.29PM-CH2 确认差异点n竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.n选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现.n差异点的可能机会决定于竞争对象.30PM-CH2 BenefitorProblem?n当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.nCPU---INTELINSIDEn差异点并不一定要和产品属性相连结:n人－－百事新生代n经验－－美乐啤酒31PM-CH2 ClassDiscussionn从Brick&Mortar进入ClicknExample：书店n新华书店v.s.Amazon.com32PM-CH2 利益点之评估n获取欲/重要性n产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?n满足水准n和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少?33PM-CH2 问题之评估n频率n困扰消费者的问题其发生频率?n困扰密度/强度n问题有多烦人?34PM-CH2 Trade-Offn如果能选择，宁要利益点而不要问题点！n威而刚VIAGRA的意涵…35PM-CH2 CF个案研讨–洗发精n康力诺n仁山利舒nHead&Shoulders36PM-CH2 CF个案研讨–信用卡n诚泰银行总裁卡n诚泰银行真爱卡n诚泰银行Kitty卡37PM-CH2 目标对象n定义n潜在使用者.也就是,n决策者,n购买者,n使用者,n确认你的目标对象38PM-CH2 ClassDiscussionn纸尿裤(BabyDiaper)n使用者n购买者n决策者39PM-CH2 2-3.定位原则n它是最基础的策略陈述.n在选择定位时,我们应要求:n可信任且与产品效果相一致.n能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点.40PM-CH2 n要能鹤立鸡群.n与品牌永续长存.n与目标消费群的信念、行为相一致.n重定位通常没好下场.41PM-CH2 2-4.产品线决策n产品线之广度n产品线之深度n核心产品线n产品之口味、尺吋、包装设计n产品线之命名nCorporate(Company)NamenBrandNamenProductName42PM-CH2 Part-2.产品线延伸n1.品牌类别n2.延伸之思考逻辑n3.向低阶市场进军n4.向高阶市场进军n5.延伸短视n6.有机会之领域43PM-CH2 1.品牌类别n大伞品牌,家族品牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrandn单品牌策略SingleBrandn私品牌,通路品牌PrivateLabel,StoreLabelnOEMBrandnOBMBrand44PM-CH2 2.延伸之思考逻辑顾客区隔、消费者生活型态、地理考量n受有吸引力市场之诱惑n等级比现在低,平价市场ValueSegmentn等级比现在高,高价市场PremiumSegmentn(以上两者谓之垂直延伸VerticalExtension)n顾客想换新品牌n通路相同45PM-CH2 n产能考量n行销自信n价格范围延伸n容易决定n竞争者少46PM-CH2 3.向低阶市场进军重新定位整个品牌,推动降价nMarlboroOption(April2,1993),股价大跌40%!!!n立即冲击就是,n财务损失n品牌形象实质伤害47PM-CH2 低阶市场进军-运用副品牌Alt-1.母品牌为背书者,Endorser.nJohnDeere以制造价位在2,000美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名.nSears百货所销售的只有JohnDeere的一半…nHowtodo?推出SabrefromJohnDeere.nMarriottInternational,nFairfieldInnbyMarriott48PM-CH2 此策略下,有三种型态的品牌在运作:n母品牌有两个身分,ProductBrandandOrganizationalBrandn产品品牌仍和过去一样,是能传递形象与利益的高级品牌n公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.n副品牌才是主要角色,驱使消费者作购买决策.49PM-CH2 Alt-2.母品牌与副品牌为联合推动者,Co-Driver.他们对消费者的影响力大致相当.n吉列刮胡刀向来标榜为[男性现今最好的刮胡刀],eg,Sensor,Atra.n当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时,推出GoodNews品牌.n(举个失败的例子)柯达欢乐时光胶卷(1994).50PM-CH2 Alt-3.母品牌为推动者,Driver.副品牌则扮演描述说明者,Descriptor.只是介绍出自何处.n此策略风险最高,容易自相残杀,因为只有极少数人能分辨这两种品牌.51PM-CH2 成功案例:nMercedesBenzC系列,对准BMW3系列以及LexusnC价位为三万美元,只有传统价位的三分之一.n将尊贵诉求改为性能n锁定年轻买主n(关键还在Benz这个品牌)52PM-CH2 4.向高阶市场进军n此策略之动机极为清楚:走顶级路线比待在中级市场能享有更高的利润.(精致咖啡,豪华汽车,高级瓶装水)n扭转形象的关键是什么呢?n信誉!!53PM-CH2 向高阶市场进军-品牌重定位n答案其实很清楚:MI.n大众主流品牌,MainstreamBrand,缺乏与高阶市场的连结性,例如使用者的形象,品牌个性,感受到的品质.n另一风险:即使成功,可能会牺牲掉母品牌现有客层,而这正是该品牌的主要资产!54PM-CH2 向高阶市场进军-运用副品牌n参考Endorser,Driver,Descriptor,的过程.n要搞清楚的是:真的会吸引顶级客层吗?n或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级.(想购买高级品牌但又付不起最高价的人)n要警记在心的是,品牌垂直跃进的幅度愈大,困难度愈高.nCrownPlazafromHolidayInn55PM-CH2 n最保险的策略:Driver-DescriptorStrategy.nReason:他的新定位,是以相对于母品牌,而非相对于其新的高阶市场竞争者.n可参考:特别版本,高级,专业,黄金级,白金级,限量典藏,私人典藏,限量版.56PM-CH2 品牌能掌握多少?n在极少数的情况下,品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场,再延伸至高价市场.nSONY是最好的例子.57PM-CH2 ClassDiscussion－IBMnMainframenPCnAcquirelotusnLEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)nIBM’sAmbraPC(1992-1994)nInternetimpacttoIBM58PM-CH2 个案讨论2：MicrosoftnOS/DOSnBundlewithIBM’SPCnOwnLabel,OwnBrandnBundlewithmanufacturersnWindows+Intel=WintelnInternetImpacttoMSnMS’sInternetExplorerStrategy59PM-CH2 5.延伸短视n短期结果n销售容易上升n铺货容易n成本低、花费少60PM-CH2 悲剧典型n惊人成功在先n必定想延伸下去n一败涂地n福斯汽车61PM-CH2 灭亡之路n完全不同的产品类别n全录计算机nAT&T计算机n不同世代nLevis牛仔裤nChanel香水62PM-CH2 小心陷阱n要求不高n没有对手n通路接受度较重要n些许预算63PM-CH2 你千万莫进n某项产品已成为品类通称nJello果冻nSanka无咖啡因咖啡nBand-AidOK绷nSavlon沙威隆nYakult养乐多64PM-CH2 6.有机会之领域n品牌权益(BrandEquity)有很大部分是建立在形象与所感受到的价值之中,延伸则会扭曲这些价值!n消费品机会小,工业品机会大n洗发精v.s.砂轮n科技成分高者机会大nMainframev.s.PC65PM-CH2 在同领域,相同使用情境,又没强力对手n舒洁卫生纸n舒洁面纸n舒洁厨房纸巾n舒洁宝宝湿巾n伯朗罐装咖啡系列66PM-CH2 同一产品,诉求不同但价值可以延伸n娇生婴儿洗发精n呵护你的秀发n爱的突显nDeBeer钻石67PM-CH2 n非行销因素n产能着眼n竞争者少n需求大于供给n科技突破68PM-CH2 评估标准n用财务指针,而不只是销售量.n(Part-2over)(Part-2over)69PM-CH2 演讲完毕，谢谢观看！