第五部分案例分析一完成

《第五部分案例分析一完成》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、案例分析佩珀生存之道　佩珀公司近年来销售额和赢利数均有较快较大的增长，面且比竞争对手七喜公司更加稳定。公司主要生产软饮料浓缩液和汽水糖浆，批量罐装后出售给５００多家装瓶厂。商标产品和三种“无”字饮料，市场总份额约为６．８％，近五年中平均每年售出４．７亿箱，在美国饮料行业牢牢占据了一席之地。早期佩珀公司的产品宣传没有营销主题，广告主题也不知所云。１９２７年厄尔·拉西采用的广告主题“半上午半下午应该吃点喝点”利用了一位教授的研究成果，指出“佩珀医生”饮料吸收快，可以迅速促进新陈代谢，如在上午１０时、下午２时和４时分别饮用一两杯，人体便可很快恢复体力。拉西得到的报酬是２美元，而这一广告主

2、题则一连使用了２５个年头。这一主题及其理由说服力强，市场反应挺好。但无论是直销，还是推销，公司人中一直为“如何向人们描述它的口感或味道”犯愁。６０年代末佩珀公司决定面向全国以攻占更多市场之后，将自己的广告业务全部交给了杨一鲁比卡姆广告公司。他们制订了长期策略，在计划的第一阶段侧重使用前所未有的一种方式。世界各国几乎所有的制造商和广告公司，总是千方百计维持已经打出的牌号，强调正面宣传，但是杨一鲁卡姆广告公司反其道而行。它为佩珀公司产品设计的第一阶段宣传主题，“这是美国最受误会的软饮料”。它设计的宣传主题是在音乐伴奏下大声声明：“佩珀医生饮料，总是受到误会，……它不是什么可乐，也不是什

3、么根啤酒。而是一种更多、更多的东西……。”其目的不言自明，是想在公众心目中证明佩珀公司的饮料完全不同于其他任何一种软饮料。广告公司和生产厂家双方合作，敢于直接面对多年来形成的混乱印象和误会。佩珀公司发起组织了一系列电视特写节目，聘请了不少影视界大明星帮忙捧场。整个第一阶段“改变形象”宣传用了两年多的时间。第二阶段的宣传工作大约用去五年，在此期间赢得了广告业的许多项大奖。这一阶段的宣传主要是“与众不同”，目标在于为“佩珀医生”饮料创设一个单独的等级和类别，以示与所有其它的同类产品“完全不同”。广告公司制作了一系列高度戏剧化的大型电影宣传片，自始至终安排了各种歌舞场面，在节目中某一组特

4、殊人物在场景变换和动作变换之际，总会出现“佩珀医生”饮料的镜头。顾客以及第一次尝试这一产品的人，需要一定的时间才能产生认同。第二阶段的宣传后来还采用了别的主题。先说一句“你得试试这个饮料才会爱上它”，然后接上“试过之后你就会爱上那种与众不同的。”5在这里至关重要的是必须反复诱导人们尝试“佩珀医生”饮料，不仅因为许多人从未尝过，更因为仅尝一两次还不能改变他们的口味。实际消费生活中对任何产品的尝试都是如此。若想让一个人喜欢上某种饮料，通常需要四至六次主动提供尝试。当然这些做法现在已成了常识，但在近２０年的推销过程中，佩珀公司的确是在宣传实际活动中亲自总结过的。　　到了１９７７年，第三阶

5、段的目标是将“佩珀医生”饮料变成美国生活方式的主流的一部分。他们希望形成一种现实局面让人们觉得这一饮料是适宜于任何场合的大众饮料。他们设计了一名叫“ＴｈｅＰｅｐｐｅｒ”的角色，身后跟着兴高采烈的人群，走街串巷、遍及全国，共同为“佩珀医生”饮料备受喜爱而欢呼雀跃，摇旗呐喊。公司雇用一个当年２３岁的无名青年扮演这一“胡椒”角色，他的表演形神兼备，他的表情信心十足，他代表的“胡椒”形象普遍受到喜爱和欣赏，与此形象紧密联系的“佩珀医生”饮料也就得到了充分宣传。这一轮广告宣传的重点对象瞄准年龄在１３－３０岁之间的青年—代，因为软饮料的主要市场正在青少年和青壮年身上。第三阶段的广告与前一阶段相

6、比，内容比较简单，制作不再复杂，歌曲和故事线索也更简明。节目中的歌曲就由扮演“胡椒”形象的那个年轻人亲自演唱，没有另外聘人配音，原因之一是他现场表演时间相对较多一些。随着电视观众对“胡椒”形象的日趋熟悉，目标年龄组有所扩大，各界名人和卡通角色中广受喜爱的部分“人物”也被请进了节目。　　　　随着广告宣传的持久深入，公司销售额直线上升，第三阶段的宣传工作也于１９８１年得到了调整。这时的目标对准了两类人，一是从未听说过“佩珀医生”饮料的，二是虽然听说过但未实际尝过的。公司广告的设计思想，是鼓励电视观众主动参与各种新奇的事物，在新鲜体验中联想起“佩珀医生”饮料。正如前面已经说过的，英语中“

7、胡椒”正是“佩珀”一字的字面含义，两者之间的联系在这里得到了联想性体现，希望以此方式渗入顾客和广告观念的潜意识。调查表明，这一广告中采用的音乐片断，比大多数竞争对手同类广告片中的音乐更为电视观众所熟悉。现在回头再看，佩珀公司和杨一鲁比卡姆广告公司对“胡椒”形象为中心的系列广告宣传活动表示不甚满意。通过那十多年的各种努力，“佩珀医生”饮料的知名度提高了，但是公司的市场份额并未增加。也就是说，产品销量和销售额大有增长，但竞争对手的产品销售也在上升，总的市场分配格局并未因为